認(rèn)識消費者行為

消費者行為的影響因素理論消費者行為的影響因素理論消費者與消費者行為

消費者的含義與類型

1）消費者的含義

消費者是指為了滿足生產(chǎn)或生活需要而獲取、使用或消費各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織。其中，獲取、使用或消費產(chǎn)品或服務(wù)的消費者既可以是個體或家庭，也包括工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和非盈利組織等；獲取、使用或消費產(chǎn)品或服務(wù)的目的，既是為了滿足生活性的需要，也可能是出于滿足生產(chǎn)性需要的目的。本書所研究的消費者主要是指因生活性需要而獲取、使用或消費各種產(chǎn)品或服務(wù)的個人。人與環(huán)境人性動物性社會環(huán)境生存快樂自然環(huán)境導(dǎo)言：消費者行為學(xué)的多學(xué)科視野文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計學(xué)符號學(xué)/文藝評論宏觀經(jīng)濟(jì)社會學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)社會心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)臨床心理學(xué)實驗心理學(xué)宏觀消費者行為（關(guān)注群體）微觀消費者行為(關(guān)注群體）消費者行為的三大影響因素：1.1消費者行為的影響因素外部環(huán)境因素消費者內(nèi)在因素市場營銷因素消費者行為自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶個性動機(jī)情緒態(tài)度需要欲望體驗與產(chǎn)品獲取體驗與產(chǎn)品獲取消費行為總圖影響因素的清單1.1消費者行為的影響因素外部環(huán)境因素因素1：文化和亞文化(價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)因素2：社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))因素3：家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)因素4：參照群體(資格、接觸類型和吸引力)文化與消費者的購買行為文化

由一個社會群體里影響人們行為的信念、價值觀和風(fēng)俗所構(gòu)成的復(fù)合體。8中國文化與消費行為特點消費行為上的大眾化中庸

在消費者中建立良好的口碑2023/1/169“人情”消費比重大禮尚往來、知恩圖報禮品的市場需求收禮只收腦白金2023/1/1610消費支支出中中的計計劃性性勤儉節(jié)節(jié)約將潛在在購買買力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為現(xiàn)實實購買買力2022/12/3111品牌意意識比比較強(qiáng)強(qiáng)好面子子品牌美美譽(yù)度度的重重要2022/12/3112以家庭庭為主主的購購買準(zhǔn)準(zhǔn)則家庭觀觀念強(qiáng)強(qiáng)以家庭庭幸福福背景景為訴訴求2022/12/3113亞文化化與消消費者者行為為亞文化化不占主主流的的或某某一局局部的的文化化現(xiàn)象象性別亞亞文化化年齡亞亞文化化民族亞亞文化化地理亞亞文化化142022/12/31性別亞亞文化化男性消費者購買特點購買買行行為為的的目目的的性性、、理理智智性性動機(jī)機(jī)形形成成迅迅速速、、被被動動購買買過過程程的的獨獨立立性性、、缺缺乏乏耐耐性性購買買行行為為的的主主動動性性、、模模糊糊性性受環(huán)環(huán)境境影影響響較較大大具濃濃重重的的情情感感色色彩彩消費費傾傾向向個個性性化化女性消費者購買特點2022/12/3115年齡亞文文化模仿性娛樂品比比重大消費情緒緒不穩(wěn)定定追求時尚尚感情色彩彩重追求個性性購買力強(qiáng)強(qiáng)理性、計計劃性購購買注重實用用性對消費品品有特殊殊需求品牌忠誠誠講求方便便補(bǔ)償性消消費行為為兒童青年中年老年2022/12/3116地理亞文化宗教亞文化其他亞文文化民族亞文化種族亞文化2022/12/3117影響因素素的清單單1.1消費者行行為的影影響因素素消費者內(nèi)內(nèi)部因素素因素5：社會階層層(年齡、地地位、收收入、職職業(yè)、教育)因素6：心理因因素（知覺、情緒、動機(jī)、態(tài)度、學(xué)習(xí)）因素7：個性和自自我概念念因素8：世代和生生活形態(tài)態(tài)10.2社會階層層與消費費者行為為含義由具有相相同或相相似的社社會地位位的社會會成員組組成的相相對持久久的群體體。特點多維性層級性限定性同質(zhì)性PreferredState2022/12/3119社會階層層的決定定因素職業(yè)收入教育財物個人業(yè)績績社會互動動價值取向向階層意識識2022/12/3120社會地位位層次分分類表（（美國））上層上上階層層—繼承財產(chǎn)產(chǎn)的社會會高級階階層，有有貴族姓姓名。下上階層層—新興社會會精英，，來源于于當(dāng)代專專業(yè)人士士、公司司領(lǐng)導(dǎo)中上階層層—正宗大學(xué)學(xué)畢業(yè)的的管理人人員和專專業(yè)人員員，以私私人俱樂樂部、事事業(yè)和藝藝術(shù)為生活方式式的核心心中層中產(chǎn)階層層—可賺到平平均水平平的收入入、白領(lǐng)領(lǐng)和某些些藍(lán)領(lǐng)，，生活“條件更好好的城鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)”，努力做做“比較合適適的事情情”工薪階層層—可賺到平平均水平平的收入入，藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)工人，，無論在在收入、、學(xué)校教教育方面面還是在職位方方面都領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)著“工薪階層層”的生活方方式。下層貧困線上上—靠自己工工作而不不是社會會福利度度日，生生活標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)略高于于貧困線線，行為為粗魯，拙劣劣。真正底層層—靠社會福福利過活活，貧困困潦倒，，處于失失業(yè)狀態(tài)態(tài)。2022/12/3121不同社會階層層消費行為的的差異在產(chǎn)品的選擇擇和使用上有有差異休閑活動上的的差異信息接收和處處理上的差異異購物方式上的的差異媒體接觸上的的差異2022/12/3122依據(jù)社會階層層制定營銷策策略把握企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品及消費過過程在哪些方方面受社會地地位的影響,將相關(guān)的地位位變量與產(chǎn)品品聯(lián)系起來以社會階層為為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市市場細(xì)分,選定目標(biāo)市場場根據(jù)目標(biāo)市場場的需要與特特點,為產(chǎn)品及品牌牌定位制定能夠?qū)嵤┦┑氖袌鰻I銷銷組合策略2022/12/3123索諾瑪面包包機(jī)：從無無人問津到到銷量翻倍倍家用面包機(jī)機(jī)，售價是是279美元新面包機(jī)，，容量更大大，售價429美元結(jié)果：新品品上市之后后，原先滯滯銷的售價價279美元的面包包機(jī)銷量在在短時間內(nèi)內(nèi)竟翻了一一倍！25生理因素1、生理需需要：衣、、食、住、、行2、生理特特征：外形特征——身高、體形形、相貌、、年齡、性性別（市場細(xì)分分：夕陽紅紅專柜、兒兒童反斗城城、胖子俱樂部部、女人世世界）內(nèi)在特征——抵抗力、適適應(yīng)能力、、消化能力力3、健康狀狀況：良好好、一般、、較差、差差——潛在市場（（糖尿病專專柜？）4、生理機(jī)機(jī)能的健全全程度——殘疾人專用用通道、設(shè)設(shè)施等（更更加人性化化）261.2.1心理理因素—感覺感覺適應(yīng)：：久居蘭室，，不聞其香香久處茅廁，，不聞其臭臭聯(lián)覺——感覺的整體體性舉例：在優(yōu)優(yōu)雅柔和的的音樂聲中中挑選商品品，對色澤澤的感受力力會明顯提提高。進(jìn)餐時各種種顏色的菜菜肴會使人人胃口大開開。超市可以通通過香味、、音樂等促促使顧客延延長停留時時間，產(chǎn)生生購買欲望望。隨著著刺刺激激物物持持續(xù)續(xù)作作用用時時間間的的延延長長，，消消費費者者因因接接觸觸過過度度而而造造成成感感受受性性逐逐漸漸下下降降評估估模模式式：：是是否否帶帶伙伙伴伴去去相相親親？？在單單獨獨評評估估時時，，人人們們關(guān)關(guān)心心的的是是該該對對象象本本身身是是否否好好；；在在聯(lián)聯(lián)合合評評估估時時，，人人們們關(guān)關(guān)心心的的是是該該對對象象是是否否比比別別的的參參考考對對象象好好。。人為為什什么么要要喝喝啤啤酒酒呢呢？？因為為它它比比水水解解渴渴？？因因為為它它比比牛牛奶奶有有營營養(yǎng)養(yǎng)？？因因為為它它比比果果汁汁更更健健康康？？好好像像都都不不是是，，從從行行為為學(xué)學(xué)的的角角度度來來說說，，這這是是一一種種需需求求在在起起作作用用。。“因為為喝喝啤啤酒酒感感到到舒舒服服，，每每次次只只嘗嘗一一口口冰冰涼涼的的青青島島純純生生，，感感覺覺自自己己就就進(jìn)進(jìn)入入了了一一種種輕輕松松的的環(huán)環(huán)境境”。他他的的需需求求是是改改變變態(tài)態(tài)度度，，進(jìn)進(jìn)入入輕輕松松環(huán)環(huán)境境。。“我和和朋朋友友在在一一起起一一定定要要喝喝啤啤酒酒，，因因為為不不喝喝酒酒顯顯得得關(guān)關(guān)系系較較為為陌陌生生。?！彼牡男栊枨笄笫鞘潜肀硎臼居H親近近的的一一種種信信號號。。還還有有一一位位朋朋友友告告訴訴我我，，“在卡卡拉拉OK我會會喝喝很很多多啤啤酒酒，，因因為為在在那那種種場場合合一一定定要要樣樣。。”他要要的的是是融融入入環(huán)環(huán)境境?。∷砸裕?，當(dāng)當(dāng)我我們們從從消消費費者者行行為為學(xué)學(xué)的的角角度度去去看看我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，許許許許多多多多無無法法解解決決、、沒沒有有思思路路的的事事情情，，會會變變得得有有趣趣而而富富于于新新意意。。29心心理理因因素素—注意意注意意類類型型———無意意注注意意、、有有意意注注意意、、有有意意后后注注意意1、、無無意意注注意意：：刺刺激激物物的的強(qiáng)強(qiáng)度度、、對對比比度度、、活活動動性性、、新新異異性性有有關(guān)關(guān)，，如如包包裝裝色色彩彩鮮鮮艷艷的的商商品品；；2、、有有意意注注意意：：有有預(yù)預(yù)定定目目的的、、需需經(jīng)經(jīng)過過意意志志努努力力而而產(chǎn)產(chǎn)生生的的注注意意，，如如繼繼續(xù)續(xù)購購買買某某名名牌牌彩彩電電的的消消費費者者，，會會可可以以尋尋找找、、收收集集有有關(guān)關(guān)信信息息。。3、有意后注注意：有預(yù)定定目的、但不不經(jīng)意志努力力就能維持的的注意，如觀觀看時裝表演演等。30心心理因素素—注意※注意的范圍圍有限：1/10秒內(nèi)內(nèi)只能注意到到4-6個彼此不相聯(lián)聯(lián)系的物體※注意緊張※長時間、高高度的緊張注意會導(dǎo)致疲疲勞，分散注意力※注意穩(wěn)定※注意轉(zhuǎn)移※通過增加消消費刺激強(qiáng)來引起消費者者的無意注意※明確消費目目標(biāo)、培養(yǎng)消費興趣，維維持有意注意31心理因素—記記憶記憶類型——形象記憶——主要的記憶形形式，視覺形形象記憶和聽聽覺形象記憶憶起主導(dǎo)作用用邏輯記憶——形象記憶與邏邏輯記憶的比比例為1000：1情緒記憶——帶有歡樂情緒緒的記憶能恰恰當(dāng)調(diào)動消費費者的情感體體驗，形成深深刻的情緒記記憶。如家樂樂福“開心購物嘉年年華”。行為記憶——購物行為成為為習(xí)慣32心心理因素素—記憶遺忘的規(guī)律——先快后慢e.g廣告播播放后后，相相隔4小時時，消消費者者的遺遺忘率率達(dá)到到50%，，1天天后達(dá)達(dá)到35%，7天后后達(dá)到到25%，，30天后后達(dá)到到18%。。應(yīng)用：：1、廣告信信息應(yīng)應(yīng)具有有鮮明明的主主題和和特色色2、把最重重要的的信息息放在在開頭頭和結(jié)結(jié)尾。。3、利利用表表現(xiàn)形形式的的多樣樣化和和重復(fù)復(fù)時間間的間間隔性性和節(jié)節(jié)奏性性，重重復(fù)播播放。。4、利利用商商品包包裝、、陳列列等線線索來來幫助助消費費者恢恢復(fù)記記憶。。知覺的的產(chǎn)生生：多種種分析析器的的協(xié)同同活動動知覺1、知覺覺概念念：人人腦對對直接接作用用于感感覺器器官的的客觀觀事物物的各個部部分和和屬性性的整體的反映映馮特錯錯覺形狀和和方向向錯覺覺不..他們是是一樣樣大的的！左邊圖圖中心心的圓圓比較較大嗎嗎？你看到到有三三個臉臉了嗎嗎？三、感感知覺覺的基基本規(guī)規(guī)律及及特性性（一））感覺覺的基基本規(guī)規(guī)律（二））知覺覺的基基本規(guī)規(guī)律中間小小灰色色方塊塊的顏顏色是是否一一樣？同時對對比（二））知覺覺的基基本規(guī)規(guī)律1、知覺覺的選選擇性性2、知覺覺的整整體性性3、知覺覺的理理解性性4、知覺覺的恒恒常性性1、知覺覺的選選擇性性（相相對性性）從眾多多的刺刺激物物中選選擇少數(shù)事事物作為知覺對對象，而把把其它事事物作為知知覺的的背景，以便便產(chǎn)生生清晰晰的知知覺知覺的的對象象與背背景畫中有幾幾個人頭頭？是臉還是是杯子？？知覺的對象與背景互相依存存互相轉(zhuǎn)化化。樹中有幾幾個人？？還有一個個人呢？？人在杯中中樂這是一個個斑點圖圖，正是是以知識識、經(jīng)驗驗為基礎(chǔ)礎(chǔ)的理解解作用，，使我們們填補(bǔ)了了畫面信信息的不不足，把把對象知知覺為一一個有意意義的整整體。窺視一斑斑而知全全豹影響因素素的清單單1.1消費者行行為的影影響因素素營銷因素素因素9：營銷傳播播(廣告、促促銷、公公關(guān)、消消費者教教育)因素10：營銷要素素(品牌、品品質(zhì)、服服務(wù)、情情境)你會走進(jìn)進(jìn)那家快快餐店？？9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:52:3014:52:3014:5212/31/20222:52:30PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:52:3014:52Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:52:3014:52:3014:52Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:52:3014:52:30December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:52:30下下午14:52:3012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:52下下午12月-2214:52December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3114:52:3014:52:3031December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:52:30下午午2:52下午午14:52:3012月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:52:3014:52:3014:5212/31/20222:52:30PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2214:52:3014:52Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:52:3014:52:3014:52Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:52:3014:52:30December31,202214、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:52:30下下午午14:52:3012月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:52下下午午12月月-2214:52December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:52:3014:52:3031December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:52:30下下午2:52下下午14:52:3012月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切