電子商務(wù)之市場定位

第1講市場定位分析1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述2.2客戶定位2.3市場定位1確定市場機(jī)會(huì)2制定營銷計(jì)劃3設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的一般流程4精心構(gòu)思客戶界面5設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃6通過技術(shù)利用客戶信息7評估營銷計(jì)劃

市場細(xì)分產(chǎn)品定價(jià)

傳播

社區(qū)分銷品牌

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述確定目標(biāo)客戶細(xì)分評估交付提供物的資源需求評估機(jī)會(huì)在競爭力、技術(shù)和財(cái)務(wù)方面的吸引力進(jìn)行“做還是不做”的決策根據(jù)細(xì)分對客戶進(jìn)行定位，精心制作對目標(biāo)客戶有吸引力的產(chǎn)品識別出為將產(chǎn)品推上市，內(nèi)部或伙伴聯(lián)盟現(xiàn)存資源的優(yōu)勢和劣勢確定機(jī)會(huì)的特征和重要性；建立進(jìn)入壁壘和潛在報(bào)酬確定機(jī)會(huì)是否值得追隨在現(xiàn)有的或新的價(jià)值系統(tǒng)中調(diào)研機(jī)會(huì)識別未被滿足或服務(wù)不周的需求識別在潛在市場價(jià)值中未開發(fā)的領(lǐng)域，以作進(jìn)一步分析揭示客戶決策過程和新產(chǎn)品能帶來的“核心機(jī)會(huì)”市場機(jī)會(huì)分析框架企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)用戶一般可包括企業(yè)的經(jīng)銷商、終端消費(fèi)者、企業(yè)的一般員工及銷售人員、求職者等。明確企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)用戶、加強(qiáng)對企業(yè)網(wǎng)站目標(biāo)用戶行為的研究、注重對企業(yè)目標(biāo)顧客的年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、個(gè)性、行為、收入水平、地理位置分布等各種資料的分析，將提高企業(yè)客戶服務(wù)水平。1.2客戶定位案例：綠盒子的客戶定位細(xì)分，是基于客戶的相似性對其進(jìn)行分組的過程。一旦識別出了不同的細(xì)分，公司必須確定自己將瞄準(zhǔn)的細(xì)分（或客戶），以便進(jìn)一步提煉公司竭力要抓住機(jī)會(huì)的類型。61設(shè)計(jì)細(xì)分方案2制定細(xì)分策略1.2.1確定目標(biāo)客戶細(xì)分一、設(shè)計(jì)市場細(xì)分方案細(xì)分類型描述變量舉例地理按地理空間劃分市場國家、地區(qū)、城市人口統(tǒng)計(jì)基于人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)劃分市場年齡、性別、收入、受教育程序公司統(tǒng)計(jì)基于公司的特定變量劃分市場員工人數(shù)、公司規(guī)模行為基于客戶實(shí)際如何購買和使用產(chǎn)品來劃分市場Web站點(diǎn)忠誠度、先前的購買場合（情景）基于引發(fā)產(chǎn)品需求、購買或使用的情景來劃分市場日常場合、特殊場合、一天中某段時(shí)間心理統(tǒng)計(jì)基于生活方式和/或個(gè)性來劃分市場個(gè)性（懶散、A型）、生活方式效益基于從產(chǎn)品中獲得的利益或質(zhì)量來劃分市場便利性、經(jīng)濟(jì)性、質(zhì)量71.市場細(xì)分的方法2、選擇細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)某一細(xì)分內(nèi)的客戶以相似方式行為，而不同細(xì)分的客戶卻以不同方式行為它提供了客戶動(dòng)機(jī)的一些深刻見解它與客戶現(xiàn)在（或?qū)恚┵徺I或使用產(chǎn)品或服務(wù)的方式相一致細(xì)分和/或其差異足夠大，以確保公司采取不同的行動(dòng)案例分析：

eBay的市場細(xì)分策略在線拍賣市場的領(lǐng)導(dǎo)者eBay對細(xì)分的價(jià)值和細(xì)分如何能夠既具有可操作性又富有意義提供了一個(gè)很好的說明。該公司著眼于自己的核心拍賣市場（即個(gè)人出售的收藏品和零碎東西以及夫妻生活）并留意到有很多需要服務(wù)的市場細(xì)分具有巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。它利用收入（富裕的）、生活方式（華貴的）、觸發(fā)（持有的需求）、行為（經(jīng)常上網(wǎng)），以及利益（便利的）作為細(xì)分市場的類別。所有這些變量通過市場調(diào)研服務(wù)機(jī)構(gòu)都能很容易找到。結(jié)果，eBay與最受尊敬的離線拍賣行蘇富比結(jié)為伙伴，以創(chuàng)造eBay平臺(tái)最初的一個(gè)重要版本。類似的細(xì)分實(shí)踐引發(fā)了eBay衍生服務(wù)的推出，例如eBayMotors和eBay平Travel，以及推動(dòng)吸引更大業(yè)務(wù)利用eBay銷售過剩庫存和當(dāng)前產(chǎn)品的老型號。eBay成長為一個(gè)銷售過數(shù)十億美元的大公司，是對有效細(xì)分威力的確證。請分析：

eBay選擇的細(xì)分變量具有哪些特點(diǎn)？案例2柯達(dá)公司的細(xì)分方案

數(shù)字照片世界及其從傳統(tǒng)照片產(chǎn)業(yè)的演化，對如何應(yīng)用市場細(xì)分提供了一個(gè)很好的例子。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中發(fā)生了多起數(shù)字化中斷（印刷產(chǎn)業(yè)中的電子圖書、唱片產(chǎn)業(yè)中的MP3文件等），但是，攝影和膠片企業(yè)在頑強(qiáng)抵抗。該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在處于從傳統(tǒng)照片向數(shù)字照片的喧囂的轉(zhuǎn)移之中。隨著其他公司進(jìn)入以滿足數(shù)字?jǐn)z影師的需求，還將其業(yè)務(wù)定在傳統(tǒng)照片市場范圍內(nèi)的照相機(jī)和膠片公司可能會(huì)落后或出局。

迄今今，，大大多多數(shù)數(shù)業(yè)業(yè)余余愛愛好好者者和和專專業(yè)業(yè)攝攝影影師師還還不不得得不不到到膠膠片片洗洗印印商商那那里里去去查查看看其其照照片片，，這這對對洗洗印印幻幻燈燈片片和和照照片片的的柯柯達(dá)達(dá)、、富富士士和和地地區(qū)區(qū)或或全全國國洗洗印印商商來來說說是是值值得得歡歡呼呼的的。。然然而而，，隨隨著著數(shù)數(shù)碼碼相相機(jī)機(jī)的的來來臨臨，，前前景景發(fā)發(fā)生生了了徹徹底底的的改改變變。。一一眨眨眼眼地地夫夫，，攝攝影影師師就就能能將將照照片片下下載載到到其其PC機(jī)上上、、刻刻錄錄到到CD上、、通通過過E-mail發(fā)送送給給親親朋朋好好友友，，而而且且意意義義深深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的是是，，可可以以刪刪掉掉他他們們不不再再需需要要的的照照片片，，從從而而避避免免了了洗洗印印成成本本。。這這個(gè)個(gè)改改變變引引來來了了許許多多玩玩家家。。存存儲(chǔ)儲(chǔ)器器制制造造商商推推出出了了CD、、記憶憶棒棒和和其其他他存存儲(chǔ)儲(chǔ)數(shù)數(shù)十十億億字字節(jié)節(jié)照照片片的的器器件件；；在在線線洗洗印印商商出出現(xiàn)現(xiàn)了了，，它它們們將將這這些些數(shù)數(shù)字字文文件件轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變成成印印刷刷的的照照片片；；硬硬件件制制造造商商生生產(chǎn)產(chǎn)出出相相機(jī)機(jī)以以滿滿足足對對新新相相機(jī)機(jī)的的需需求求。。如柯柯達(dá)達(dá)這這樣樣的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)攝攝影影公公司司需需要要改改變變其其戰(zhàn)戰(zhàn)略略以以抓抓住住以以數(shù)數(shù)字字?jǐn)z攝影影為為代代表表的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，他他們們需需要要回回答答這這樣樣的的問問題題：：我我們們?nèi)缛绾魏渭?xì)細(xì)分分市市場場？？哪哪些些細(xì)細(xì)分分是是我我們們最最感感興興趣趣的的？？這這個(gè)個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)可可能能成成長長為為多多大大規(guī)規(guī)模模？？它它們們可可能能識識別別出出了了一一些些細(xì)細(xì)分分變變量量，，若若同同其其他他變變量量組組合合，，就就能能與與客客戶戶動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)、、障障礙礙、、使使用用習(xí)習(xí)慣慣和和盈盈利利能能力力相相關(guān)關(guān)。。對于于柯柯達(dá)達(dá)來來說說，，這這些些變變量量包包括括：：場合合（（情情景景））。。購購買買數(shù)數(shù)碼碼相相機(jī)機(jī)的的場場合合（（買買了了自自己己用用、、禮禮物物等等））指指示示了了客客戶戶的的購購買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)、、購購買買過過程程中中所所做做調(diào)調(diào)查查的的程程度度，，以以及及其其價(jià)價(jià)格格敏敏感感度度。。人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)學(xué)。。40歲以上的的人不會(huì)會(huì)與計(jì)算算機(jī)和其其他技術(shù)術(shù)一起成成長并作作為其日日常生活活的一部部分，因因此這個(gè)個(gè)年齡段段的人對對新技術(shù)術(shù)的采用用率很低低。將這些變變量組合合起來可可產(chǎn)生的的不同的的、具有有可操作作性的和和富有意意義的市市場細(xì)分分，柯達(dá)達(dá)可向該該細(xì)分銷銷售數(shù)碼碼相機(jī)。。下表說明明了該分分析過程程產(chǎn)生的的細(xì)分方方案。

購買場合計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)和年齡自己用作為禮物專業(yè)業(yè)余愛好家庭用專業(yè)業(yè)余愛好家庭用專家用戶40+22-39≤21功能用戶40+22-39≤21新手40+22-39≤21不重要的的市場不重要的的市場不重要的的市場不重要的的市場基本的數(shù)數(shù)碼相機(jī)機(jī)中檔的數(shù)數(shù)碼相機(jī)機(jī)全副武裝裝的數(shù)碼碼相機(jī)實(shí)踐：請嘗試對對自己想想要進(jìn)入入的市場場進(jìn)行細(xì)細(xì)分變量量的選擇擇，并設(shè)設(shè)計(jì)細(xì)分分方案。。一旦識別別出對公公司產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)感興興趣的細(xì)細(xì)分，企企業(yè)必須須區(qū)分其其應(yīng)追隨隨細(xì)分的的優(yōu)先次次序。一般來說說，企業(yè)業(yè)基于銷售潛力力和/或市場規(guī)規(guī)模來區(qū)分細(xì)細(xì)分的優(yōu)優(yōu)先次序序。二、制定細(xì)分分策略買主準(zhǔn)備就緒進(jìn)程目標(biāo)是準(zhǔn)備好今天要買的客戶細(xì)分。態(tài)度目標(biāo)是最愿意接納本產(chǎn)品的客戶細(xì)分。1.細(xì)分的優(yōu)優(yōu)先排序序傾向于于關(guān)注兩兩方面：：企業(yè)常常常在開始始時(shí)選擇擇輿論/市場領(lǐng)先先者，作作為啟動(dòng)動(dòng)業(yè)務(wù)的的一種方方法。Palm餐廳的漫漫畫營銷銷在每家Palm餐廳開張張前，大大約200-300名本地賢賢達(dá)的漫漫畫被畫畫在墻上上，而且且每月都都增加新新的漫畫畫。Palm的每一面面墻都成成了數(shù)以以千計(jì)的的常客和和名人名名客的““活生生生的壁畫畫”。被被征求畫畫其漫畫畫到墻上上許可的的Palm?？拖虍?dāng)當(dāng)?shù)毓芾砝聿块T提提交一張張8*10彩色和幾幾張不同同的面部部照片。。漫畫完完成后，，這位常常客會(huì)被被叫來并并在漫畫畫上簽名名。每年年增加的的漫畫數(shù)數(shù)量取決決于客戶戶的多少少。在紐紐約的Palm餐廳，空空間十分分有限，，每年大大約增加加5張漫畫。。所以當(dāng)當(dāng)名人來來訪并在在漫畫上上簽名時(shí)時(shí)，在Palm留下了許多難難忘的時(shí)刻。。案例：細(xì)分策策略segmentationPalm牛排餐廳的細(xì)細(xì)分策略是什什么？2.企業(yè)資源的分分配及時(shí)間選選擇是細(xì)分優(yōu)優(yōu)先排序的函函數(shù)，但資源源分配會(huì)隨著著時(shí)間而變化化，如交叉營營銷中。電影《珍珠港》最初將其營銷銷活動(dòng)集中在在吸引十幾歲歲的少年，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)影片中的的動(dòng)作場景，，然而，一旦旦營銷活動(dòng)引引起了這個(gè)細(xì)細(xì)分的認(rèn)知，，營銷活動(dòng)就就發(fā)生了轉(zhuǎn)移移，并開始強(qiáng)強(qiáng)調(diào)電影中的的愛情故事，，旨在吸引女女孩們的關(guān)注注。細(xì)分和優(yōu)先排排序18-2930-4445或以上男女男女<50K50K+前40名聽眾細(xì)分A細(xì)分E經(jīng)典搖滾聽眾細(xì)分B細(xì)分C細(xì)分F細(xì)分G細(xì)分I細(xì)分J細(xì)分K打擊樂聽眾細(xì)分D細(xì)分H細(xì)分L有意義的變量量可操作的變量量高優(yōu)先低優(yōu)先中優(yōu)先不存在探索：綠盒子子的客戶定位位1.3產(chǎn)品定位競爭對手用戶商品推廣促銷客戶需求產(chǎn)品22核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品策略簡述述一、產(chǎn)品整體體概念23核心產(chǎn)品：鉆頭房子書籍衣服化妝品MP324二、產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)業(yè)所生產(chǎn)或銷銷售的全部產(chǎn)產(chǎn)品大類（又又稱產(chǎn)品線））、產(chǎn)品項(xiàng)目目的組合。251、產(chǎn)品線是指同類產(chǎn)品品的系列。一一條產(chǎn)品線就就是一個(gè)產(chǎn)品品類別，是由由使用功能相相同、能滿足足同類需求而而規(guī)格、型號號、花色等不不同的若干個(gè)個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組組成的。262、產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌牌或產(chǎn)品線內(nèi)內(nèi)用尺碼、價(jià)價(jià)格、外觀