課題：新形勢下渠道優(yōu)化策反與管控深圳公開班

新形勢下渠道優(yōu)化、策反與管控主辦：廣州集德能企業(yè)管理咨詢有限公司主講：劉曉亮資深顧問1/16/20231第一單元“六連環(huán)”區(qū)域優(yōu)化贏天下1/16/20232一、你懂區(qū)域市場“規(guī)劃”嗎？

很多企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理面對區(qū)域市場沒有布局，區(qū)域經(jīng)理沒有方向感，沒有整體規(guī)劃，不能做到“有計劃的推進”。腳踩西瓜皮，滑到那里算哪里？1/16/20233沒有規(guī)劃帶來的結(jié)果：

問題之一：“市場開發(fā)屢不成功”。問題之二：“開發(fā)成功難起銷量”。問題之三：“有銷量卻沒有利潤”。1/16/20234二、戰(zhàn)略上：競爭態(tài)勢下布局之道。１、區(qū)域市場的布局瓶頸。到處“撒胡椒面”的營銷方式是很多渠道型企業(yè)的基本做法，但這種散點式的營銷做法已經(jīng)遭受經(jīng)銷商的抵制，這不是因為商家變聰明了，也不是因為廠家變愚笨了，而是營銷環(huán)境的變化促進了廠商合作的進步和成熟。越來越成熟的商家審視企業(yè)的不再是單純的樣板市場，而是企業(yè)的區(qū)域整體布局，區(qū)域市場集中突破的模式。隨著經(jīng)濟狀態(tài)的不平衡發(fā)展，消費形態(tài)的多樣化，區(qū)域市場資源的集中壟斷化，樣板市場的局限性和偶然性越來越凸顯，不但降低了對經(jīng)銷商的號召力，也弱化了樣板市場成功的復(fù)制性和推廣力。怎么辦？1/16/20235２、區(qū)域市場“板塊化布局”的優(yōu)勢。①、區(qū)域集中突破模式就是首先要擁有大局觀，對市場進行整體布局，再集中企業(yè)資源和力量在局部區(qū)域成為第一，然后集中突破相關(guān)聯(lián)的區(qū)域市場，最終在整個區(qū)域成為第一。②、從區(qū)域集中突破到板塊市場區(qū)域集中突破，連點成線，連線成面，連面成體，打造一個區(qū)域攻防系統(tǒng)。③、從區(qū)域集中突破到系統(tǒng)布局板塊市場聯(lián)動，形成區(qū)域集中突破和競合優(yōu)勢，有利于政策統(tǒng)一實施、資源有效整合、產(chǎn)品系統(tǒng)推廣、廣告相互輝映，同時增強了區(qū)域市場抗風(fēng)險能力。1/16/20236３、區(qū)域市場“板塊化布局”三步驟。①、“板塊化戰(zhàn)略”三步驟？②、點狀市場→樣板市場→板塊市場的條件。1/16/20237三、戰(zhàn)術(shù)上：“市場規(guī)劃六連環(huán)”動作。１、領(lǐng)會總部營銷戰(zhàn)略。２、“市場規(guī)劃六連環(huán)”動作分解。３、制定一份可操作性強的《上市計劃書》。1/16/20238１、領(lǐng)會總部營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在不同成長階段有不同策略：①、規(guī)模導(dǎo)向策略②、利潤導(dǎo)向策略1/16/20239２、“市場規(guī)劃六連環(huán)”動作分解：S1：市場調(diào)研（工具1）S2：界定市場（工具2）S3：制訂計劃（工具3）S4：分解目標(biāo)（工具4）S5：開發(fā)客戶（工具5）S6：精耕市場（工具6）1/16/202310３、制定一份份可操作性強強的《上市計計劃書》。①、如何制定定一份有效的的《營銷方案案》？②、如如何制制定一一幅終終端的的《作作戰(zhàn)地地圖》》？預(yù)測！！計劃劃！地地圖??！12/31/202211四、課課堂作作業(yè)：：小組研研討與與發(fā)表表：對對照你企業(yè)業(yè)的區(qū)區(qū)域市市場現(xiàn)現(xiàn)狀，指指出不不合理理的地地方，重重新設(shè)設(shè)計適適合自自己品牌成成長階階段與與資源源優(yōu)勢的優(yōu)優(yōu)化方方案？？12/31/202212第二單單元優(yōu)質(zhì)經(jīng)經(jīng)銷商商的談?wù)勁信c與策反反12/31/202213一、、優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)經(jīng)經(jīng)銷銷商商開開發(fā)發(fā)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略意意義義一流流的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商+二二流流的的品品牌牌=一一流流的的市市場場二流的經(jīng)經(jīng)銷商+一流的的品牌=二流的的市場一流的經(jīng)經(jīng)銷商+一流的的品牌=超流的的市場12/31/202214二、適合合我們的的有效經(jīng)經(jīng)銷商在在哪里？？如何做做渠道規(guī)規(guī)劃？１、有多多少種渠渠道可以以銷售我我們的產(chǎn)產(chǎn)品？２、適合合我們產(chǎn)產(chǎn)品定位位的渠道道有哪些些？３、渠道道規(guī)劃五五步曲。。12/31/202215三、優(yōu)質(zhì)質(zhì)經(jīng)銷商商選擇的的標(biāo)準與與方法。。１、如何何判斷優(yōu)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷銷商？用用什么方方式了解解經(jīng)銷商商的整體體資源？？12/31/202216２、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷銷商的判斷標(biāo)標(biāo)準。小組研討與發(fā)發(fā)表：優(yōu)質(zhì)經(jīng)經(jīng)銷商判斷的的五標(biāo)準是什么？12/31/202217３、經(jīng)銷商選選擇的五大方方法。方法如下：12/31/202218人與人打交道道就是一場較較量，一定要要講策略、方方法與技巧。。銷售人員客客戶接觸成功功與否，他的的溝通與說服服能力十分重重要。《三道防線溝通通策略》是營營銷專家劉曉曉亮先生根據(jù)據(jù)自己超過10年銷售經(jīng)經(jīng)歷的心血成成果，簡單實實用。每個人人與人打交道道時都設(shè)有三三道防線，依依次為：情感感防線（信任任）、邏輯防防線（利益））、倫理防線線（道德），，你只要在信信任上做足文文章，先突破破對方第一道道情感防線，，再來攻破對對方的邏輯與與倫理防線，，牢牢控制住住對方就容易易多了。這是是與陌生人打打交道、與客客戶溝通與談?wù)勁械慕鹂朴裼衤?。四、?yōu)質(zhì)經(jīng)銷銷商的切入策策略。12/31/202219情感防線重點點在于建立信信任感。中國國人的心理地地圖依次是：“情情理法”。無無論天大的事事，只有先解解決了“情”的問題題，其他一切切就好辦了。。比如我們常常說的，“先交朋朋友后做生意意”。就是這這句話的寫照照。①、那么如何何突破客戶情情感防線呢？？可行方法有有：A、———————B、————————————C、——————————————１、突破第一一道情感防線線。12/31/202220②、不同類類型經(jīng)銷商商的接觸技技巧：１、傲慢型型，怎么切切入？２、順從型型，怎么切切入？３、逆反型型，怎么切切入？４、口是心心非型，怎怎么切入？？５、身負暗暗“傷”型型，怎么切切入？12/31/202221邏輯防線重重點在于建建立利益感感。首先通通過溝通與問問題，，發(fā)現(xiàn)他的的利益點，，了解對方方需求與思維方式，，然后順著著他的邏輯輯，尊重他他的邏輯習(xí)慣，不斷斷突顯其利利益感。把把它提出來來，這樣更容易達成成共識。那那么，如何何突破客戶戶的邏輯防線呢？可可行方法有有：A、學(xué)會連連環(huán)四問法法。B、用《營營銷方案》》破解四大大問題。C、用雙贏贏談判策略略全面突破破邏輯防線線。２、突破第二道道邏輯防線線。12/31/202222A、學(xué)會““連環(huán)四問問法”。一問—————二問—————三問—————四問—————12/31/202223B、、用用《《營營銷銷方方案案》》破破解解四四大大問問題題。。問題題1：：““你你們們的的價價格格太太高高，，賣賣不不動動。?！薄眴栴}題2：：““你你們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品一一般般，，沒沒競競爭爭力力。?！薄眴栴}題3：：““你你們們的的政政策策支支持持沒沒人人家家的的好好。?！薄眴栴}題4：：““你你們們品品牌牌在在這這里里知知名名度度不不如如人人家家。?！薄笨此檬彩裁床呗月詠響?yīng)對對我？12/31/202224C、用雙雙贏談判判策略突突破邏輯輯防線。。Ⅰ、雙贏贏談判三三步驟：：第一步：：明白我我需要什什么。（要點：牢牢記自己己的底線線。）第二步：：查出他他需要什什么并使使他聽到到。（要點：：察覺對對方的需需求顧慮慮并說出出來。））第三步：：以他能能接受的的方式提提出可行行性方案案。（要點點：底底線不不變前前提下下，買買斷他他的顧顧慮。）12/31/202225先禮后兵------禮多不怪、、緩和阻力力欲擒故縱------以退為進、、以守為攻攻若即若離------虛心請教、、誘敵深入入制造假象------虛張聲勢、、聲東擊西西迂回前進------借勢反對、、付款/交易藉力使力------以優(yōu)攻缺、、借助對手手攻心為上------打蛇七寸、、情開網(wǎng)開開①、談判開局局十四招：：Ⅱ、雙贏談判過程及及技巧。12/31/202226②、談判僵局十十四招：化零為整:捆綁結(jié)盟、、擾亂陣線軟硬兼施:剛?cè)岵?、、投桃報李李最后通?兩擇其一、、不二原則則避重就輕:裝聾作啞、、變換話題題12/31/202227談判技巧十十四招步步為營:-穩(wěn)住陣腳、、堅守底線線哀兵必勝:苦肉苦心、、愁首苦臉臉疲勞轟炸:拖延磨皮、、賴臉?biāo)榔て?2/31/202228③、對方慣用用四招殺價方方法及應(yīng)對。。Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、12/31/202229倫理防線重點點在于建立品品德感。讓他他對你做人處事的品德德有更多了解解。如：正直直、誠信、信念、心心態(tài)等。當(dāng)對對方認同你的的人品之后，對你的一一切就認同了了。那么，如如何突破客戶的倫理防防線呢？可行行方法有：A、以誠立信信。B、言行前后后一致。C、及時兌現(xiàn)現(xiàn)你的承諾。。３、突破第三道倫倫理防線。12/31/202230四、如何策反反競爭對手的的經(jīng)銷商？１、如何做競競爭對手渠道道的調(diào)查？12/31/202231２、策反競爭爭對手經(jīng)銷商商五步驟。S1：————————————S2：————————————S3：————————————S4：————————————S5：————————————12/31/202232３、策反后應(yīng)應(yīng)當(dāng)注意的四四個問題。①、—————————②、—————————③、—————————④、—————————12/31/202233五、、不不同同區(qū)區(qū)域域市市場場、、不不同同發(fā)發(fā)展展階階段段需需要要不不同同的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商。。小組組討討論論與與發(fā)發(fā)表表：：為為什什么不不同同區(qū)區(qū)域域市市場場、、不不同同發(fā)展展階階段段需需要要不不同同的的經(jīng)經(jīng)銷商商？？12/31/202234第三三單單元元“一一山山容容二二虎虎””的的渠渠道道策策略略12/31/202235一、、診診斷斷。。１、、理理解解你你的的渠渠道道政政策策２、、摸摸透透經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的真真正正心心態(tài)態(tài)與與意意圖圖２、、現(xiàn)現(xiàn)有有經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的市市場場覆覆蓋蓋率率的的調(diào)調(diào)查查計計算算12/31/202236二、導(dǎo)導(dǎo)入方方案的的制定定。１、制制定備備選兩兩套方方案２、品品牌不不同階階段采采取不不同的的方案案３、同同一市市場導(dǎo)導(dǎo)入其其他經(jīng)經(jīng)銷商商時的的平衡衡策略略12/31/202237三、與與經(jīng)銷銷商溝溝通與與協(xié)商商的策策劃。。１、如如何用用一兩兩面粉粉換經(jīng)經(jīng)銷商商的十十個包包子？？２、落落地話話術(shù)：：快速速說服服“太太極五五步””法３、案案例分分析12/31/202238四、案案例分分析：：對案例例《誰誰說一一山不不能存二虎———同區(qū)域多多個經(jīng)銷商運運作》分分析，你你有何啟示示？12/31/202239第四單元元放大擠占占經(jīng)銷商商組織資資源12/31/202240一、渠道道資源的的理解。。１、渠道道管理目目的２、渠道道中有三三臺“發(fā)發(fā)動機””３、渠道道管理資資源中的的“九陰陰神功””12/31/202241１、渠道管理理目的：①、使經(jīng)銷商商完成公司制制定的銷售任任務(wù)。②、使經(jīng)銷商商積極配合執(zhí)執(zhí)行公司制定定的各項銷售售政策和策略略。③、使經(jīng)銷商商按照公司的的要求，做好好終端市場的的操作并且加加大對終端的的投入。這些些就是我們管管理經(jīng)銷商的的目的。總之一句話，，管理經(jīng)銷商商就是讓經(jīng)銷商按照公公司的要求來來進行營銷活動。12/31/202242２、渠道中有有三臺“發(fā)動動機”。渠道商是否愿愿意經(jīng)銷與推推廣某品牌產(chǎn)產(chǎn)品，主要受受這一品牌的渠渠道力、品品牌力、產(chǎn)產(chǎn)品力三大大指標(biāo)共同同影響，三大指指標(biāo)共同決決定了渠道道商品牌選選擇和推廣廣動力。我們把把這三個力力比作渠道道三臺發(fā)動動機。第一臺“發(fā)發(fā)動機”：：渠道力。。第二臺“發(fā)發(fā)動機”：：品牌力。。第三臺“發(fā)發(fā)動機”：：產(chǎn)品力。。12/31/202243二、掌握放放大經(jīng)銷商商的組織資資源。１、經(jīng)銷商成長長不同階段段的需求表表現(xiàn)２、成為經(jīng)經(jīng)銷商規(guī)范范化的經(jīng)營營顧問３、打造高效經(jīng)經(jīng)營團隊1234管管理12/31/202244起步階段成熟階段快速增長起步階段需求：溝通、指導(dǎo)、培訓(xùn)、授權(quán)快速增長階段需求：培訓(xùn)、營銷支持、共同開發(fā)市場、管理銷售咨詢、理貨、陳列支持成熟階段需求：進一步增長的空間，新產(chǎn)品、新市場，建立客戶忠誠度，維持市場價格保障利潤１、經(jīng)銷商商成長不同同階段的需需求表現(xiàn)。。12/31/202245由粗放式向向規(guī)范化過過渡要翻越越九座“山山”：２、成為經(jīng)經(jīng)銷商規(guī)范范化的經(jīng)營營顧問。12/31/202246經(jīng)銷銷型型企企業(yè)業(yè)的的成成功功打打造造有有競競爭爭力力的的經(jīng)經(jīng)營營團團隊，，說說到到底底就就是是““人人””的的問問題題，，也也就就是是人人力力資資源管管理理的的四四個個字字：：選選、、育育、、用用、、留留。。那那么么，，如何何做做呢呢？？Ａ、員工工招聘一一原則Ｂ、員工工培訓(xùn)二二方法Ｃ、員工工激勵三三策略Ｄ、員工工考核四四指標(biāo)３、打造造高效經(jīng)經(jīng)營團隊隊1234管理理。12/31/202247三、如如何巧巧妙擠擠占經(jīng)經(jīng)銷商商的人人財物物資源源？小組研研討與與發(fā)表表：如如何巧妙擠擠占經(jīng)經(jīng)銷商商現(xiàn)有有的人財物物資源源為我我所用用？12/31/202248第四單單元經(jīng)銷商商管控控八大大黃金金策略略12/31/202249一、為什么么經(jīng)銷商不不聽話？１、三個變變數(shù)２、十個原原因12/31/202250二、經(jīng)銷商商有效管控控的八大策策略？１、經(jīng)銷商商的分類２、經(jīng)銷商商有效管控控的八大策策略12/31/202251三、如何調(diào)調(diào)整不合格格經(jīng)銷商中中的“釘子子戶”？１、跳過你你，只找老老板的，怎怎么辦？２、賴著不不走，要高高補貼的，，怎么辦？？３、出口狂狂言，叫黑黑社會威脅脅你的，怎怎么辦？12/31/202252四、小組研研討與發(fā)表表：出貨量最大大的經(jīng)銷商商不斷提出苛苛刻的要求，廠家如如何才能控控制這些大經(jīng)經(jīng)銷商？12/31/202253第五單元用營銷數(shù)據(jù)據(jù)來管理經(jīng)經(jīng)銷商12/31/202254一、、不不用用忽忽悠悠，，要要學(xué)學(xué)會會用用營營銷銷數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析來來說說話話。。１、、好好口口才才說說服服不不了了經(jīng)經(jīng)銷銷商商２、、三三招招說說服服經(jīng)經(jīng)銷銷商商：：心心態(tài)態(tài)、、事事實實、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)３、、用用數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)說說服服經(jīng)經(jīng)銷銷商商要要注注意意的的三三個個方方面面12/31/202255二、如何用ROI在經(jīng)銷銷商管理中發(fā)發(fā)揮重要作用用？１、生意的本本質(zhì)：經(jīng)銷商商要什么?２、所有生意意的關(guān)鍵指標(biāo)標(biāo)ROI３、各個系統(tǒng)統(tǒng)如何影響ROI？12/31/202256１、生生意的的本質(zhì)質(zhì)：經(jīng)經(jīng)銷商商要什什么?——銷銷售量量？———銷銷售售額額？？———毛毛利利率率？？———毛毛利利額額？？———凈凈利利率率？？———凈凈利利潤潤？？12/31/202257２、、所所有有生生意意的的關(guān)關(guān)鍵鍵指指標(biāo)標(biāo)ROI。。ROI投投資資回回報報率率=稅稅前前純純利利潤潤/投投資資12/31/202258經(jīng)銷銷商商ROI+銷售售毛毛利利其他他收收入入營運運費費用用稅前前純純利利潤潤=—+庫存存應(yīng)收收賬賬款款應(yīng)付付賬賬款款營運運資資金金—現(xiàn)金金+12/31/202259經(jīng)銷商ROI+銷售毛利利其他收入入營運費用用稅前純利利潤=—+庫存應(yīng)收賬款款應(yīng)付賬款款營運資金金—現(xiàn)金+管理費用用商場扣率率—進貨扣率率銷售費用用財務(wù)費用用柜存庫存帳期現(xiàn)金代墊12/31/2022603、各個個系統(tǒng)如如何影響響ROI？零售管理理物流庫存存財務(wù)管理理信息管理理渠道覆蓋蓋組織管理理生意計劃劃投資回報報率12/31/202261三、如何何有效管管理核心心經(jīng)銷商商的ROI？１、選擇擇重點經(jīng)經(jīng)銷商，，了解經(jīng)經(jīng)銷商的的ROI現(xiàn)狀２、嘗試試與核心心經(jīng)銷商商制定聯(lián)聯(lián)合經(jīng)營營計劃３、制定定相應(yīng)的的OGSPC工工具12/31/202262１、選擇擇重點經(jīng)經(jīng)銷商，，了解經(jīng)經(jīng)銷商的的ROI現(xiàn)狀。?？照{(diào)公司司案例分分析12/31/202263２、嘗試與核核心經(jīng)銷商制制定聯(lián)合經(jīng)營營計劃。吉列公司案例例分析12/31/202264OGSPC３、制定相應(yīng)應(yīng)的OGSPC工具。12/31/202265OGSPC解釋O目的———G目標(biāo)———S策略———P計劃———C跟蹤———12/31/202266四、從哪些些緯度來幫幫助經(jīng)銷商商拉動終端端銷量？１、終端銷銷量增長三三要素２、拉動終終端銷量的的KPI分分析３、從五個緯緯度拉動終端端銷量增長12/31/202267１、終終端銷銷量增增長三三要素素——產(chǎn)產(chǎn)品。。——團團隊。?！涂蛻簟?。12/31/202268生意額額＝客客流量量×入入店率率×接接觸率率×體體驗率率×客單單價××成交交率××回頭頭率××轉(zhuǎn)介介率思考：：每項項指標(biāo)標(biāo)提升升10%，，不難難吧？？算算算生意意額可可以翻幾幾倍？？需要要哪些些資源源支持持？２、提升門門店銷銷量的的8個個KPI：：12/31/202269把八項項門店店KPI轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成成可操操作五五動作作：①、品品牌推推廣——讓品品牌““仙女女”在在終端端“下下凡””。②、氛氛圍營營造——讓氛氛圍成成為一一種““有毒毒氣體體”。。③、銷銷售服服務(wù)——“只只有鉆鉆石才才能切切割鉆鉆石””。④、隱隱性渠渠道——“一一枝開開五花花，結(jié)結(jié)果自自然成成”。。⑤、、促促銷銷活活動動——促促銷銷是是拉拉動動終終端端的的““風(fēng)風(fēng)火火輪輪””。。３、、快快速速提提升升零零售售型型/批批發(fā)發(fā)型型/團團購購型型門門店店生生意意五五個個緯緯度度：：12/31/202270五、廠商商抱團打打天下：：正確理理解同一一條繩子子上的兩兩只“螞螞蚱”?。。?、視彼彼此為戰(zhàn)戰(zhàn)略伙伴伴２、雙贏贏是有前前提的３、整體體最優(yōu)12/31/202271謝謝參與與,祝您您成功?。hanksforyourinvolvement!12/31/2022729、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。15:01:2515:01:2515:0112/31/20223:01:25PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2215:01:2515:01Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。15:01:2515:01:2515:01Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2215:01:2515:01:25December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20223:01:25下午15:01:2512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:01下下午午12月月-2215:01December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3115:01:2515:01:2531December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:01:25下下午3:01下下午午15:01:2512月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。15:01:2515:01:2515:0112/31/20223:01:25PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2215:01:2515:01Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。15:01:2515:01:2515:01Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2215:01:2515:01:25December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:01:25下午午15:01:2512月-