MBA營銷管理看待價值-如何理解營銷

《營銷管理》

中南財經政法大學工商管理學院費顯政2013年春引子為什么要學習營銷？如何才能學好營銷？考勤：20％課堂發(fā)言：20％（12組，每組每次發(fā)言10分鐘）考試：60％課程考核方法營銷理論在中國的適用性（1）day2為什么腦白金的廣告在中國風靡多年？（2）day2電視臺定位案例（3、4）day3王老吉和加多寶之間如何競爭（5、6）day3——兩組分別從王老吉和加多寶的角度出發(fā)展開分析你認為德克士做炸雞廣告有效嗎？延伸：為什么麥當勞和肯德基在中國進行大量的產品線擴充？（7）day4你認為究竟是廣告第一還是公共關系第一？為什么？（8、9）day49個小組每個小組3個人課程的總體框架如何理解營銷消費者分析營銷戰(zhàn)略產品策略價格策略分銷策略促銷策略第一講看待價值——如何理解營銷營銷概念和理論的基本介紹營銷——聽起來很美，可真的那么有效嗎？營銷的概念及其理解人們對營銷概念的一些誤解&分析如何理解營銷——一些深入探析的角度一、營銷概念和理論的基本介紹1、營銷的概念及其理解（AMA,2004）“營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造‘價值’，將‘價值’溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關系，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程”。兩個關鍵詞：價值、關系（稍后再討論）提問：什么是價值？引例：原來還可以這樣賣酒錄像1鏈接：芝華士價值是……顧客所得到與付出之比較顧客總價值（利益）顧客總成本顧客（讓渡）價值時間成本精神成本體力成本貨幣成本產品價值服務價值人員價值形象價值顧客（讓渡）價值概念模型錄像2鏈接：黑芝麻糊錄像3鏈接：中國移動提問鏈接：貨幣成本解析鏈接：顧客總價值另一種劃分方式鏈接：模型小結鏈接：時間、體力、精神成本顧客客總總價價值值還還可可以以區(qū)區(qū)分分為為：：功能能價價值值情感感價價值值（（符符號號價價值值＋＋體體驗驗價價值值））引申申：：2011春春晚晚背景景：：消消費費者者從從追追求求滿滿意意到到追追求求喜喜歡歡（（康康定定情情歌歌；；大大話話西西游游））構建建顧顧客客情情感感價價值值的的角角度度：：挖挖掘掘顧顧客客心心理理需需求求、、聯(lián)聯(lián)結結顧顧客客社社會會身身份份舉例例：：不不一一樣樣的的冰冰激激凌凌picture、餐餐飲飲（（青青花花瓷瓷picture等））案例例討討論論：：桃桃功能能價價值值和和情情感感價價值值的的兼兼顧顧：：酒鬼鬼酒酒小結結：：隨隨著著經經濟濟的的發(fā)發(fā)展展、、競競爭爭的的加加劇劇和和營營銷銷的的細細化化，，情情感感利利益益成成為為企企業(yè)業(yè)增增加加顧顧客客總總價價值值的的重重要要方方面面。。顧客客總總價價值值的的另另一一種種劃劃分分方方式式再回回首首：：黑黑芝芝麻麻糊糊返回回貨幣幣成成本本解解析析返回回貨幣幣成成本本：：包包含含了了產產品品的的整整個個使使用用生生命命周周期期的的全全部部成成本本購買買價價格格其他他成成本本：：使使用用、、維維護護舉例例：：戰(zhàn)戰(zhàn)斗斗機機、、汽汽車車提問問：：還還有有什什么么例例子子？？營銷銷啟啟示示：：貨貨幣幣成成本本是是以以顧顧客客為為中中心心來來考考慮慮成成本本。。其他他成成本本解解析析返回回時間間成成本本體力力成成本本精神神/心心理理成成本本（（商商品品不不好好用用的的功功能能風風險險；；帶帶來來其其他他如如生生理理、、財財務務損損失失的的風風險險；；社社會會風風險險；；心心理理風風險險））案例1：：網上購購鞋案例2：零零售業(yè)業(yè)態(tài)的的發(fā)展展生活中中的一一些例例子引申：：把曾曾經復復雜的的東西西變得得更加加簡單單，也也是一一種有有價值值的營營銷創(chuàng)創(chuàng)新（（蘋果果征服服世界界的利利器；；從博博客到到微博博；傳傳統(tǒng)相相機－－>數數碼相相機->手手機））模型的的拓展展和小小結再回首首：芝芝華士士究竟竟在賣賣什么么“價價值””？基于消消費者者主觀觀感知知（價價值的的主觀觀感知知；成成本的的主觀觀感知知）來自神神經營營銷學學的科科學證證據思考：：如何何增加加顧客客價值值？價價值和和成本本兼顧顧smith熱熱水器器最差酒酒店，，老干干媽，，自動動桌延伸1：企企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造價價值比比壓縮縮成本本更重重要延伸2：企企業(yè)要有““不一樣的的價值體系系”延伸3：為為什么營銷銷要“賣什什么不吆喝喝什么”（（例：1mg）樂百氏純凈凈水康師傅礦物物質水2、人們對對營銷概念念的一些誤誤解&分分析關于產品的的質量營銷VS推銷營銷中的關關系relationshipVSguanxi1）、關于于產品的質質量一些觀點：：消費者總總是會喜歡歡那些質量量好的產品品，因此，企業(yè)業(yè)應致力于于提供優(yōu)質質的產品并并且經常加加以改進思想來源：：產品觀念念（以產品品的改進為為中心，以以提高現(xiàn)有有產品的質質量和功能能為重點的的營銷觀念念）該觀念的問問題誰眼中的質質量？（引引申：在高高技術產業(yè)業(yè)中質量標標準的話語語權的變遷遷）質量越高越越好嗎？營銷近視癥癥及其危害害3G時代的的未來生活活122）、營銷銷VS推推銷一些觀點：：營銷就是是推銷；營營銷的核心心就是“賣賣”思想來源：：推銷觀念念（以產品品的生產和和銷售為中中心，以激激勵銷售、、促進購買買為重點的的營銷觀念念）推銷觀念的表表現(xiàn)營銷與推銷的的區(qū)別（1名名人名言）：：見下頁可以設想，某某些推銷工作作總是需要的的。然而營銷銷的目的就是是要使推銷成成為多余。營營銷的目的在在于深刻地認認識和了解顧顧客，從而使使產品或服務務完全適合他他的需要而形形成產品的自自我銷售。理理想的營銷會會產生一個已已經準備來購購買的顧客。。剩下的事情情就是如何便便于顧客得到到產品和服務務。——彼得·杜杜拉克（《管管理：任務、、責任、實踐踐》1973）案例：IPD中的營營銷（B2B）零售行業(yè)（傳傳統(tǒng)B2C））：Target新興IT行業(yè)業(yè)（B2C）：網易在在新產品開發(fā)發(fā)過程中的客客戶參與；amazon的產品推推薦營銷與推銷的的區(qū)別（2））：推銷是銷售那那些已經生產產出來的產品品營銷是……3）、營銷中中的關系relationshipVSguanxi一些觀點：做做好營銷，關關系先行結合你的工作作談談你對這這個觀點的看看法關系（relationship））是營銷概念念中的一個核核心詞（AMA，2004）““營銷是一項項有組織的活活動，它包括括創(chuàng)造‘價值值’，將‘價價值’溝通輸輸送給顧客，，以及維系管管理公司與顧顧客間關系，，從而使得公公司及其相關關者受益的一一系列過程””（Gronroos，1990）企企業(yè)與其顧客客、分銷商、、經銷商、供供應商等相關關組織或個人人建立、保持持并加強關系系，通過互利利交換及共同同履行諾言，，使有關各方方實現(xiàn)各自目目的開始思考：這這里的“關系系”與我們日日常生活中的的“關系”有有什么區(qū)別？？關系為什么重重要（功能價價值＆情情感價值）與誰的關系克萊斯勒與其其供應商關系系的變遷關系營銷顧客關系內部關系供應商關系競爭者關系其他社會公眾關系分銷商關系如何建立、維維持、鞏固關關系思路：利用現(xiàn)現(xiàn)有的關系（（人們業(yè)已形形成的社會關關系，尤其要要重視弱關系系的運用）＋＋建立新的關關系途徑：增加情情感＋減少風風險＋提供利利益案例B2C（非耐耐用品）：內內聯(lián)升、順豐豐快遞、的士士司機、培訓訓學校B2C（耐用用品）：萬客客會、福友會會B2B：紡織織品生產商、、三一重工、、大飛機制造造公司基于IT技術術發(fā)展的數據據庫營銷：拓展：大數據據時代的營銷銷：google如何預預測流感；FedEx如如何利用大數數據如今的商業(yè)世世界已經變成成了漂浮在數數據海洋上的的巨輪，而那那些通過大數數據能力駛入入藍海的企業(yè)業(yè)，將會贏得得豐厚的回報報。關系營銷與交交易營銷比較較（一）過程結果價值創(chuàng)造價值分銷關系營銷交易營銷關系營銷與交交易營銷比較較（二）相互依賴相互獨立相互合作競爭沖突關系營銷交易營銷兩個討論題RelationshipVSGuanxi：這兩個個概念有什么么區(qū)別關系營銷是萬萬能的嗎？或或者，關系營營銷最終會取取代交易營銷銷嗎？3、如何理解解營銷營銷是科學和和藝術的統(tǒng)一一營銷的三個層層次營銷管理的實實質是需求管管理顧客導向VS競爭導導向再探營銷中的的“價值”1）、營銷是是科學和藝術術的統(tǒng)一營銷的科學性性VS藝術性性（什么叫藝藝術性？）第一句話以顧客為中心心VStormentyourcustomers(HBR2001)不同行業(yè)營銷銷者的運用案案例（消費品品、服務、工工業(yè)品、組織織、戀愛）為什么torment顧顧客的策略可可以奏效———心理學原理理torment顧客的邊邊界（適用條條件）營銷的規(guī)律和和法則不是教教條：Intel廣廣告規(guī)范化管理的的選擇：小公公司VS大公公司只有永遠的問問題，沒有恒恒久的答案why？引申：MBA課堂應該怎怎么聽課？第二句話營銷的三個不不同層面哲學（觀念））戰(zhàn)略（STP）戰(zhàn)術（營銷組組合）從顧客價值角角度來解析價值價值價值2）、營銷的的三個層次看待選擇設計、傳遞和和溝通營銷的核心就就是為恰當的的顧客提供恰恰當的顧客價價值三個層次是在在不同層次上上對此做出不不同的詮釋3）、營銷管管理的實質是是需求管理營銷的核心是是發(fā)現(xiàn)和滿足足客戶需求你認為這樣樣足夠嗎？？為什么？？如果iphone的屬性都都是大家所所預期和想想象到的，，會怎樣？？客戶想要他他們不知道道的東西?。男枨篁寗觿拥津寗有栊枨笮枨螅焊吒吒咴谏系纳仙系?？希捷公司的的3寸盤從需求驅動動到驅動需需求地理信息產產業(yè)技術帶帶給我們的的美好未來來寶潔：最尷尷尬的事是是什么？Google眼鏡香煙和洋油油12一顆永流傳傳picture從由市場調調研引導的的漸進式創(chuàng)創(chuàng)新到由變變革性的新新創(chuàng)意催生生的驅動市市場型創(chuàng)新新驅動市場的的三種類型型找到行業(yè)突突破點，通通過變革性性的業(yè)務創(chuàng)創(chuàng)新改變了了行業(yè)的基基礎有遠見的而而非傳統(tǒng)的的市場調研研激發(fā)了它它們的變革革性商業(yè)理理念不是了解現(xiàn)現(xiàn)有顧客的的需求，而而是教育潛潛在顧客消消費它們的的具有獨特特價值主張張的產品或或服務。4）、顧客客導向VS競爭爭導向企業(yè)是真正正以顧客為為導向的嗎嗎？（自檢表）只關注顧客客足夠嗎？？誰是自己的的競爭對手手？（四四個層次的的競爭對手手）FedEx的競競爭對手是是？競爭導向的的例子白色市場競競爭：明槍槍（飛科VSPhilips12、百度、報紙業(yè)、、ad1ad2）；暗箭（（偷襲）灰色市場競競爭：客戶戶爭奪戰(zhàn)的的故事、對對競爭對手手的絞殺進進攻、訴訟訟戰(zhàn)；王老老吉VS加加多寶（pictures））黑色非市場場競爭（白白酒、啤酒酒、奶業(yè)、、3Q、水水戰(zhàn)、職業(yè)業(yè)差評師））辯證看待顧顧客導向和和競爭導向向之間的關關系5）、再探探