2022年行業(yè)分析促魯酒全面發(fā)展五個加強深度分析

促魯酒全面發(fā)展五個加強深度分析山東是白酒產(chǎn)銷大省，2022年前連續(xù)10多年成品酒銷量居全國首位。長期以來，魯酒始終以低檔、大眾白酒為主。隨著人們生活水平的提高和稅制改革，魯酒從上世紀70年月開頭大力進展優(yōu)質(zhì)糧食酒生產(chǎn)。特殊是近10年來，魯酒企業(yè)仔細學習名酒廠的閱歷，認仔細真釀酒，并因地制宜，勇于創(chuàng)新，不但釀酒技術(shù)已嫻熟把握，產(chǎn)品質(zhì)量顯著提高，而且具有魯酒風格的濃香型低度酒和自主創(chuàng)新的芝麻香白酒已成為魯酒的優(yōu)勢。

值得重視的是，2022年，川酒總量超過魯酒，魯酒退到其次位。魯酒的主要指標與川黔等白酒強省相比差距較大，這給正在崛起的魯酒敲響了警鐘。

一是魯酒總量增幅減緩。去年，山東規(guī)模以上的白酒企業(yè)共銷售成品酒83.44萬千升，比上年增長了9.27%，低于全國平均增長22.24%，遠低于四川增長28.34%，與周邊的江蘇增長17.9%、安徽增長14.43%、河南增長34.18%相比，也有肯定的差距。

二是魯酒檔次低。每500毫升白酒，山東9.19元，江蘇12.19元，安徽15.46元，河南9.86元，四川高達25.75元，貴州28元。檔次低，價位低，必定帶來經(jīng)濟效益差。

魯酒總量增幅減緩在預料之中，其緣由主要是：

其一，稅制調(diào)整的需要。2022年，國家將低檔液態(tài)白酒的消費稅由15%調(diào)高到20%，中高檔次的糧食酒由25%調(diào)低到20%。以低檔大眾白酒為主的魯酒首當其沖，不得不大力壓縮低檔酒產(chǎn)量，因此，魯酒總量增幅減緩應在情理之中。

其二是市場問題。由于眾多緣由，魯酒產(chǎn)品大多為地方品牌，其只在地方市場搞得很好，但省外市場占有率低，營銷空間受到限制。

經(jīng)過多年的調(diào)整、創(chuàng)新、拼搏，魯酒的優(yōu)質(zhì)糧食酒生產(chǎn)有了很大進展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，中高檔酒所占比重大大提升，有了穩(wěn)固的地方市場，具備了走向全國的條件。魯酒總量增幅減緩說明白產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已見成效，是好事，不是壞事。魯酒將漸漸擺脫以低檔大眾白酒為主的歷史，以嶄新的面貌呈現(xiàn)在世人面前。

魯酒要做強做大，持續(xù)穩(wěn)健進展，必需做好五個加強。

加強品牌建設提高魯酒知名度

在當前糧食酒釀造技術(shù)嫻熟把握、原酒大流通、產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高的狀況下，白酒市場的競爭在很大程度上是品牌的競爭。近期，不少全國知名專家到山東考察，品嘗了某些糧食酒生產(chǎn)企業(yè)的濃香型低度酒后，均認為達到或超過了某些名酒水平。也就是說，假如將這些酒灌到名酒瓶子里，能賣個名酒價；但放在自己瓶子里，只能賣個地方價。這充分說明白品牌的重要性。

品牌有兩方面含義：一是品，既品質(zhì)，也就是產(chǎn)品質(zhì)量；二是牌，即產(chǎn)品的標志，絕大多數(shù)白酒的“牌”文化內(nèi)涵深厚。一個好的品牌是經(jīng)過長期優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和深厚的文化內(nèi)涵相結(jié)合形成的。品質(zhì)是基礎，是提高品牌價值的根本。原國家名酒、優(yōu)質(zhì)酒品牌的品質(zhì)是靠五年一次的全國評酒會確定的。1989年后，國家不再統(tǒng)一評酒，盡管有些部門也開展鑒評活動，但權(quán)威性和消費者信任程度遠遠不如往年的全國評酒會。目前，多數(shù)老名牌白酒仍靠其余威暢銷全國，眾多新興品牌依靠優(yōu)秀的品質(zhì)和深厚的文化內(nèi)涵，通過市場運作，求得消費者信任，成為消費者心中的名牌產(chǎn)品，這在國家不再統(tǒng)一評酒，白酒市場已進入理性消費時代的狀況下是完全必要的。

山東省糧食酒僅有孔府家酒一個國家優(yōu)質(zhì)酒品牌，其他均為區(qū)域性地方品牌。魯酒在地方市場享有較高聲譽，占有85%以上的市場份額。但要走向全國，必需像泰山特曲、孔府家酒一樣提高品牌在全國的知名度，將地方品牌變成全國知名品牌。

抓品牌建設不能急功近利，要夯實生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等基礎，要經(jīng)過長期的奮斗、創(chuàng)新、拼搏。既要有穩(wěn)定的、有特色的、消費者信任的產(chǎn)品，又要加強品牌的文化內(nèi)涵宣揚，兩者缺一不行。要克服重視一方、忽視另一方的傾向。

經(jīng)過多年努力，具有魯酒風格特點的濃香型低度酒和芝麻香型白酒已成為魯酒的優(yōu)勢，得到國人的認可。今后，應進一步提高其感官質(zhì)量水平，增加全國消費者的信任程度，提高魯酒的知名度。

白酒歷史悠久，與文化密不行分，這是中國白酒的特色。山東省有馳名中外的一山、一水、一圣人文化，也有眾多著名全國的歷史文化，白酒的牌子都與這些文化有關(guān)。宣揚好品牌的文化內(nèi)涵，讓全國區(qū)域市場的消費者家喻戶曉，是將地方品牌變成全國知名品牌的重要舉措。

加強差異化白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)

在全國12個香型白酒中，芝麻香白酒是以山東省為主創(chuàng)立的，以景芝神釀、扳倒井為代表。該香型酒與其他香型酒有較大差異。一是在感官上，具有幽雅細膩的焙烤芝麻的復合香氣，名貴高雅。正如全國聞名白酒專家沈怡方所說：“在市場經(jīng)濟出售精品酒年月，價格最貴的一個品種就是芝麻香型酒?！笔聦嵶C明，沈老的預言是正確的。景芝神釀、扳倒井、趵突泉等芝麻香型白酒每瓶出廠價在1580—2788元，市場需求量逐年增加，實屬受消費者歡迎的高檔產(chǎn)品。二是在工藝上，恰到好處地融合了濃清醬三大香型白酒的工藝特點，并采納自主創(chuàng)新的大曲與多種細菌麩曲相結(jié)合的芝麻香白酒專用曲，產(chǎn)出的酒風格獨特，自成一格。三是在機理上，注意蛋白質(zhì)的分解轉(zhuǎn)化，并通過美拉德反應產(chǎn)生眾多芝麻香白酒的香氣成分，主要是含氮化合物。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進一步完善提高，這一香型白酒必將傲然矗立在眾多香型白酒之上，成為高檔白酒的佼佼者。

當前，濃香型白酒在全國市場占有率最高，約在70%以上；山東省也以濃香型白酒為主，占到90%以上。

四川省釀造濃香型白酒歷史悠久，技術(shù)扎實，名酒眾多，產(chǎn)量最大，這些都是川酒的優(yōu)勢。多年來，川酒充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，將產(chǎn)業(yè)化的原酒推向全國，使全國濃香型白酒在相當長時間里川酒化。川酒依靠得天獨厚的環(huán)境，濃香正宗、品牌、技術(shù)等優(yōu)勢，占據(jù)了全國大江南北，而借助川酒進展的其他濃香型酒只能盤據(jù)在地方市場。要想跨越，實有困難。

魯酒的濃香型糧食酒生產(chǎn)是在名酒廠的關(guān)心下進展起來的。到目前，有采納傳統(tǒng)瀘州工藝的單糧酒生產(chǎn)，有采納洋河、古井工藝的多糧酒生產(chǎn)，也有采納五糧液工藝的五糧酒生產(chǎn)。但萬變不離其宗，要想在濃香型酒上獨樹一幟，全方位地走向全國市場，必需加強創(chuàng)新，搞差異化產(chǎn)品。

原濃香型國家名酒都是高度酒，魯酒企業(yè)牢牢抓住了濃香低度酒的創(chuàng)新與開發(fā)。低度酒酒度低，口味淡，水味重，后味短。為解決這些技術(shù)難題，魯酒企業(yè)做了大量討論工作。一是采納當?shù)厣a(chǎn)的優(yōu)質(zhì)糧食酒作基礎酒效果較好，這也促進了當?shù)貪庀阈图Z食酒的生產(chǎn)。二是注意了勾兌技術(shù)的討論。三是加強了其他香型白酒，如醬香、芝麻香等調(diào)味酒勾兌濃香低度酒的討論。通過以上討論，使山東的濃香低度酒具有“窖氣幽雅，香味協(xié)調(diào)，醇和綿柔，回味悠長”的淡雅型魯酒風格。以泰山特曲、孔府家酒為代表的低度魯酒暢銷廣東、浙江、上海、江蘇等10多個省市，充分說明白這種低度酒與傳統(tǒng)濃香型酒有差異，這是魯酒走向全國市場的優(yōu)勢酒種。

創(chuàng)新是魯酒進展的靈魂。要在濃香型白酒差異化上有所突破，必需在生產(chǎn)工藝上進行創(chuàng)新。五糧液酒與傳統(tǒng)的瀘州老窖酒都是濃香型酒，但在口感上有差異，五糧液酒帶有幽雅的陳味。五糧釀酒采納中高溫包包曲，曲中酸性蛋白酶含量高，除注意淀粉的分解轉(zhuǎn)化外，還注意蛋白質(zhì)的分解轉(zhuǎn)化。由此，魯酒得到啟發(fā)，能否將部分芝麻香型白酒的工藝融入到濃香型釀酒工藝中，例如配料中加麩皮，增加相宜美拉德反應的蛋白質(zhì)含量，以中高溫曲為主，配加細菌麩曲、適當?shù)母邷胤e累等。產(chǎn)出的白酒仍以當前消費者喜愛的濃香風格為主，但香氣淡雅，突出幽雅細膩的芝麻香特點。

將魯酒的濃香低度酒與芝麻香酒兩大優(yōu)勢緊密結(jié)合起來，開發(fā)出與傳統(tǒng)濃香型白酒差異化較大的、香氣和風味更好的創(chuàng)新產(chǎn)品，這是魯酒走向全國，重振當年輝煌的創(chuàng)新之路。

除此之外，芳香、醬香型白酒進展形勢看好，我們也應討論把這兩大香型白酒的生產(chǎn)工藝與芝麻香型酒工藝融合起來，或在這兩種酒的勾兌上作些探討，開發(fā)這兩大香型酒的差異化產(chǎn)品。

加強省外區(qū)域市場的調(diào)研與開拓

十多年前，魯酒以質(zhì)優(yōu)價廉的大眾白酒和領(lǐng)先大批量走向全國的濃香型低度糧食酒而著名全國，成為飲酒者的首選產(chǎn)品。后來，受廣告負效應的影響，大多數(shù)魯酒退回省內(nèi)市場。經(jīng)過多年的市場網(wǎng)絡建設，地方市場基礎鞏固，為魯酒崛起打下了堅實基礎。

地方市場是基礎，但僅靠地方市場，限制了魯酒的進展，這是魯酒總量增幅減緩的重要緣由。魯酒要進展，必需走出去。

魯酒走出去，有許多制約條件，應討論解決。

一、品牌的知名度

近十年來，魯酒企業(yè)埋頭苦干，夯實基礎，實力增加，產(chǎn)品質(zhì)量顯著提高，但由于多數(shù)品牌脫離全國市場多年，宣揚力度不夠，省外消費者缺乏對魯酒的熟悉和了解，因此品牌知名度較低。

泰山特曲較早地以小窖釀造、具有魯酒風格特點的濃香低度酒和馳名中外的泰山文化走向全國市場，得到省外消費者的青睞；孔府家酒雖幾經(jīng)波折，但品牌的文化底蘊深厚，又是國家優(yōu)質(zhì)酒，仍受省外消費者愛戴。泰山特曲和孔府家酒是魯酒在省外市場占有率較高的品牌。

隨著魯酒的崛起，眾多實力較強的企業(yè)普遍重視品牌的宣揚力度，努力開拓省外市場。

宣揚品牌要有亮點，才能事半功倍。蘭陵集團靠悠久的文化歷史，景芝集團靠釀酒歷史久遠和芝麻香白酒，孔府家酒靠國優(yōu)產(chǎn)品和孔子文化，泰山生力源集團靠小窖釀造和泰山文化。扳倒井集團宣揚力度大，他們有國井、扳倒井品牌，并以全國第一品酒師、井窖工藝、全國最大的糧酒車間為亮點，向全國推動，大大促進了全國市場的開拓。古貝春集團以全國白酒質(zhì)量鑒評摘金奪銀的五糧酒和扎實的外聯(lián)功底，向全國市場進軍。

濟南趵突泉酒廠靠天下第一泉文化，青州云門春酒業(yè)靠洞藏文化，花冠集團靠曹州牡丹文化，景陽岡、水滸酒廠靠水滸文化等等。這些亮點在全國獨樹一幟，使省外消費者把這些亮點和酒的品牌連在一起，大大提高了魯酒品牌在全國的知名度。

二、省外市場開拓方向

魯酒缺少像“茅、五、劍”那樣的全國性知名品牌，因此，在省外市場的經(jīng)銷范圍有限，對全國大市場了解不夠。魯酒要想走向全國，首先，要對各省市的白酒市場進行周密的調(diào)研。特殊要對白酒產(chǎn)量少、優(yōu)勢差、名酒少、老鄉(xiāng)多的省市進行重點調(diào)查，查找突破點和經(jīng)銷商，確定開拓目標。其二，要開拓省外區(qū)域市場。魯酒沒有原國家名酒的影響力，也沒有某些品牌依靠在稅收上的優(yōu)待政策，用于開拓全國市場的條件；魯酒價位低，效益差，稅收嚴，用以營銷的費用有限，因此，應有的放矢地開拓省外區(qū)域市場。

三、產(chǎn)品的質(zhì)量風格

各地對白酒的質(zhì)量風格要求不一樣，因此，在產(chǎn)品開發(fā)上要有針對性，以適應當?shù)叵M者的需求。特殊是芝麻香型白酒是魯酒形象的代表，不僅要風格典型，更要注意適口性、高檔化。

四、營銷的方式方法

魯酒的進展要立足山東，面對全國，但也有企業(yè)提出要立足全國，面對山東，這兩種提法實際上是營銷理念問題。

現(xiàn)代的營銷方式方法許多，但肯定要因地制宜，實事求是，注意效果。加強營銷和技術(shù)人才的培育搞好營銷和技術(shù)創(chuàng)新。

魯酒要持續(xù)進展，搞好營銷和技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。

提高產(chǎn)品檔次，增加效益，需要產(chǎn)品創(chuàng)新，增加中高檔產(chǎn)品所占比重。而產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新靠的是生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)技術(shù)的提高靠的是技術(shù)人員的水平。因此，技術(shù)人員的培育成為魯酒進展的關(guān)鍵之一。

開拓好省外區(qū)域市場是今后魯酒持續(xù)進展的重要舉措。有好的產(chǎn)品，沒有一批有現(xiàn)代營銷理念、有科學的營銷策略和敏捷多變的營銷方式方法的營銷隊伍，魯酒也很難全方位地走向全國。因此，加快營銷人才的培育成為重中之重。

在魯酒處于低谷時，泰山特曲在省內(nèi)外市場都銷得很好，站穩(wěn)了腳跟。關(guān)鍵是他們依靠本廠功能齊全的科研中心和一批技術(shù)人員開發(fā)的濃香型低度酒，具有全國消費者青睞的魯酒風格；他們的營銷人員科學營銷，選準了省外區(qū)域市場，選好了代理商，實行了不同省市、不同區(qū)域的多種營銷模式，因地制宜，適應市場。

近年來，扳倒井和古貝春集團進展勢頭強勁，關(guān)鍵是他們兩手抓得好：一手抓釀酒和品評勾兌技術(shù)人員的培育，搞好產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量；另一手抓營銷隊伍的建設，理念先進，開拓力量強。

目前，魯酒老牌企業(yè)舊貌換新顏、新秀企業(yè)的大進展，均與重視營銷和技術(shù)人才的培育有很大關(guān)系。

只有培育好大批有作為、有朝氣、學問層面較高的年富力強的營銷和技術(shù)人才，才能搞好營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，才能進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進軍全國市場，魯酒才能持續(xù)穩(wěn)健進展。

加強群體龍頭企業(yè)建設全方位地引領(lǐng)魯酒走向全國

行業(yè)的龍頭作用很重要。四川成為白酒強省靠的是六朵金花，貴州成為白酒強省靠的是茅臺酒的帶領(lǐng)。山東沒有像五糧液、茅臺那樣的旗艦式的大型釀酒集團，但有一批實力較強的白酒企業(yè)。2022年，魯酒企業(yè)年銷售收入過億元的有近30家，3億元以上的有6家，最高的是泰山生力源集團，7.2億元，差距不是太懸殊。

目前，除泰山特曲