2022年行業(yè)分析內(nèi)“憂”外“患”豫啤路在何方

內(nèi)“憂”外“患”豫啤路在何方年的低價競爭讓豫啤企業(yè)元?dú)獯髠?/p>

與國內(nèi)巨頭的幾次短兵相接，豫啤的表現(xiàn)不堪一擊。

豫啤最好的出路是搞聯(lián)合，與國內(nèi)、國際巨頭們重組。

這是一個駭人聽聞的業(yè)內(nèi)分析：假如沒有奇跡，豫啤軍團(tuán)將在2~3年內(nèi)全軍覆沒，沒有生者，沒有出路。

不管這是一個正確或錯誤的分析，但它是站在豫啤現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的推斷。豫啤究竟面臨著什么樣的命運(yùn)？

內(nèi)戰(zhàn)，元?dú)獯髠?/p>

做出推斷的是河南府泉酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理陳丕付。其從1986年高校畢業(yè)即分到當(dāng)時的商丘市啤酒廠工作，始終至今。從一個一般員工開頭，始終做到今日的副總經(jīng)理，陳丕付經(jīng)受了豫啤輝煌的日子，也經(jīng)受了那場聞名的啤酒價格戰(zhàn)，始終到今日的反省、自救。每到一個地方，他總是有意無意地去層次不同的飯店，為的是調(diào)查各地各個啤酒品牌的市場狀況。他對河南啤酒布滿感情，說起豫啤的歷史滔滔不絕。

“晚了，太晚了。”談起時下豫啤的自救，他俯首長嘆。所以，他的話不是憤青式的極端言語，也不是痛恨者的詛咒，那是深愛者的扼腕痛惜。

他的依據(jù)很簡潔——低價競爭讓豫啤企業(yè)傷了元?dú)?，大家無力自救，并且隨著國內(nèi)、國際巨頭的步步靠近，自救也為時已晚。

低價競爭，這也是一個眾所周知的故事。

從1996年至今的價格戰(zhàn)使河南全部的啤酒企業(yè)跌到了深淵，個個傷痕累累，精疲力盡。

從1996開頭，各企業(yè)為爭奪市場份額，選擇了最沒有技術(shù)含量的價格戰(zhàn)，一打再也沒完沒了。一些行業(yè)佼佼者抱著“拖死小企業(yè),等待收網(wǎng)”的心態(tài)，不惜把價格一壓再壓。

河南省釀酒工業(yè)協(xié)會在1998年和2022年連續(xù)兩次發(fā)起的《河南省啤酒產(chǎn)品最低限價協(xié)議》，最終都淪為一紙空文。

比起外省啤酒行業(yè)整合資源,河南的啤酒企業(yè)競爭的結(jié)果卻是一損俱損。惡性競爭的結(jié)果是企業(yè)大面積虧損，行業(yè)效益下滑。

一份公開數(shù)字顯示，1999年河南啤酒行業(yè)噸酒利潤僅為17.67元。2000年，全行業(yè)盈虧相抵后利潤僅2000元，平均每噸酒利潤為13.5元。2022年，消失了史無前例的100％虧損。“賣得越多,賠得越多”。

多年的惡性競爭造成了多數(shù)企業(yè)虧損?！昂幽蠜]有幾家企業(yè)盈利?！标愗Ц督榻B。這么多啤酒企業(yè)之所以還能活到現(xiàn)在，是由于“吃稅”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，折合起來，每噸啤酒的稅額約在300~400元之間。幾乎沒有企業(yè)根據(jù)這個稅額納稅?！爸阅芑畹浆F(xiàn)在，就是由于吃這些稅。假如依法納稅，全部的啤酒企業(yè)就會立即死掉。”陳丕付說。

“大家都活著，但活得困難。”他形容。

虧損或微利經(jīng)營，也使得很多企業(yè)根本無力投入技改、無力投入高檔產(chǎn)品、無力進(jìn)行人才投資，整體競爭力大打折扣。這樣的結(jié)果導(dǎo)致河南啤酒全在中低檔產(chǎn)品徘徊，缺乏中高檔產(chǎn)品。

假如大家都在這種同水平競爭還相安無事，但是等到與真正有實(shí)力的行業(yè)大鱷直面相對的時候狀況就完全不同了。并且，行業(yè)大鱷已經(jīng)來到門前。

敵進(jìn)，無力抵抗

“華潤雪花已經(jīng)穩(wěn)定了安徽市場，占到安徽市場的70%份額?，F(xiàn)在，它有時間、有精力來應(yīng)付河南了?！标愗Ц督忉屪跃葹闀r已晚的緣由，還沒等到你自強(qiáng)起來，對手已經(jīng)提前來到。

俗話說，“得中原者得天下?！钡牵两?，河南是全國唯一沒有大資本進(jìn)入的市場。但是，對于國內(nèi)、國際啤酒巨頭的到來早已是山雨欲來風(fēng)滿樓。

一些分析也有理有據(jù)：華潤雪花啤酒（中國）有限公司（以下簡稱“華潤雪花”）已經(jīng)“拿下”河南周邊7個省中的5個省——湖北、安徽、江蘇、河北、山西，除山東和陜西兩省已經(jīng)被青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）所掌握外，唯獨(dú)河南市場還被“獨(dú)立”在中間。同時，青島啤酒的兩大主力市場山東、陜西隔河南相望。華潤盼望借助河南實(shí)現(xiàn)市場連片，青島盼望借河南實(shí)現(xiàn)市場連線。借用一個流傳甚廣的說法：華潤進(jìn)入河南既可以圍攻金星，又可以“切斷”青島啤酒山東和陜西市場的聯(lián)系。河南成為兩大巨頭的必爭之地。

但是，陳丕付之所以如此說，還是由于他的親身經(jīng)受。

藍(lán)牌啤酒的依據(jù)地是商丘，向周邊輻射到周口及與安徽、山東等相臨的地區(qū)。由于與安徽、山東接壤，藍(lán)牌啤酒最先感受到華潤、青島的攻勢。

“今年雪花在商丘、周口的影響很明顯，藍(lán)牌銷量下滑了10%以上?！标愗Ц逗敛浑[瞞。據(jù)他介紹，在永城、夏邑等一些距安徽較近的商丘、周口縣市，雪花的市場份額已經(jīng)達(dá)到50%以上。

據(jù)陳丕付調(diào)查，目前，作為東道主的藍(lán)牌啤酒占商丘市場份額的50%~60%，雪花占10%，其次是嶗山，維雪。

“這只是接近安徽的輻射效應(yīng)，假如華潤雪花大舉攻擊，狀況將更為嚴(yán)峻?！痹陉愗Ц兜难劾铮麄€河南的形勢都不容樂觀。

有著與巨頭們短兵相接體驗(yàn)的不只有藍(lán)牌啤酒，月山啤酒好像更有發(fā)言權(quán)。

2022年，華潤雪花大舉攻擊山西市場，與在山西占據(jù)半壁江山的山西月山啤酒有限責(zé)任公司（以下簡稱“山西月山”）短兵相接。

之前，月山啤酒在山西占據(jù)著相當(dāng)大的市場份額，2022年啤酒銷量約為6萬千升，占晉中市約30%和太原市約20%的市場份額，是山西省其次大啤酒企業(yè)。

盡管如此，在這場抗?fàn)幹校罱K還是以山西月山放棄了自己的市場而告終。退守河南的月山啤酒敗得心服口服：“既然華潤啤酒決心拿下山西，月山啤酒與之抗衡，最終只能是白白犧牲?！?/p>

幾次的短兵相接，豫啤所表現(xiàn)出的不堪一擊，反映了豫啤的競爭實(shí)力。假如有一天，戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到河南，它們又會表現(xiàn)得比這好多少呢？

“豫啤的生死存亡就在這一兩年內(nèi)見分曉?！标愗Ц墩f。他的話得到了業(yè)界多數(shù)人的認(rèn)同。

重組，死而后生

“啤酒整合勢在必定，重組、并購，大勢所趨?！睂ｉL于做酒類營銷的遠(yuǎn)景營銷詢問管理有限公司董事長司圣國說。他的遠(yuǎn)景策劃公司曾是維雪啤酒的專業(yè)策劃公司，與維雪合作了4年，現(xiàn)在為藍(lán)牌啤酒服務(wù)。對河南啤酒業(yè)有著深化討論。

“河南啤酒市場落后于相鄰的安徽、江蘇3~5年。”司圣國認(rèn)為，“現(xiàn)在的安徽就是三五年后的河南?！薄６诎不?，華潤雪花目前占了70%以上的市場份額。莫非這就是河南將來的狀態(tài)？

河南酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮也傾向于這種觀點(diǎn)?！罢纤俣仍絹碓娇欤髽I(yè)生存空間越來越小。短期內(nèi)還能維持一段時間，長期就不行了。假如這幾年沒大的提升，的確很麻煩。”

而最好的出路是搞聯(lián)合，與國內(nèi)、國際巨頭們重組。

但是，就是這樣的要求也可能是奢望。

關(guān)于啤酒巨頭重組豫啤的傳聞從來就沒有間斷過。但至今，沒有一個定局。

藍(lán)牌啤酒也曾盼望與華潤合作，雙方也就此商談過，但最終沒有結(jié)局?！皶r機(jī)不成熟”，陳丕付沒有透露詳情。

在山西月山被華潤雪花收購之后，月山曾做出被華潤收購的準(zhǔn)備。但是，就連是被收購，也是相互競爭，只能成為被選擇者。

“2022年年初，維雪啤酒在鄭州四周的鞏義設(shè)立了分廠，估計(jì)2022年三四月份就投產(chǎn)了。假如我們不提升月山啤酒在河南省的形象，我們最終會失去同華潤啤酒進(jìn)一步合作的機(jī)會，后果可想而知。”在山西月山被收購之后，月山啤酒公司負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)做強(qiáng)河南市場的意義。

“無論哪個啤酒企業(yè)，在河南布局都是規(guī)章的，它在肯定區(qū)域收購或新建一個生產(chǎn)廠，不會再收購?fù)瑓^(qū)域的另一廠，所以，大家都盼望做大做強(qiáng)，贏得與巨頭們合作的籌碼?！?/p>

好像河南啤酒企業(yè)全部的努力，只不過是為嫁個好人家而預(yù)備的嫁妝。司圣國特別同意這個觀點(diǎn)，“一是維持現(xiàn)有市場，二是保證談判價碼，假如你比別人做得好，生存空間大一些，談判余地就更多一些。”

從與華潤談合作的經(jīng)受中，陳丕付認(rèn)為，行業(yè)巨頭們對河南是志在必得，但又有所顧慮。終極緣由還是由于河南的低價。他們假如現(xiàn)在進(jìn)來，還可能陷入無底的低價深淵。所以，它們不情愿與你合作，而選擇打死你，致其死地而后生。然