2022年行業(yè)分析內(nèi)“憂”外“患”豫啤路在何方

內(nèi)“憂”外“患”豫啤路在何方年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)讓豫啤企業(yè)元?dú)獯髠?/p>

與國(guó)內(nèi)巨頭的幾次短兵相接，豫啤的表現(xiàn)不堪一擊。

豫啤最好的出路是搞聯(lián)合，與國(guó)內(nèi)、國(guó)際巨頭們重組。

這是一個(gè)駭人聽聞的業(yè)內(nèi)分析：假如沒有奇跡，豫啤軍團(tuán)將在2~3年內(nèi)全軍覆沒，沒有生者，沒有出路。

不管這是一個(gè)正確或錯(cuò)誤的分析，但它是站在豫啤現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的推斷。豫啤究竟面臨著什么樣的命運(yùn)？

內(nèi)戰(zhàn)，元?dú)獯髠?/p>

做出推斷的是河南府泉酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理陳丕付。其從1986年高校畢業(yè)即分到當(dāng)時(shí)的商丘市啤酒廠工作，始終至今。從一個(gè)一般員工開頭，始終做到今日的副總經(jīng)理，陳丕付經(jīng)受了豫啤輝煌的日子，也經(jīng)受了那場(chǎng)聞名的啤酒價(jià)格戰(zhàn)，始終到今日的反省、自救。每到一個(gè)地方，他總是有意無(wú)意地去層次不同的飯店，為的是調(diào)查各地各個(gè)啤酒品牌的市場(chǎng)狀況。他對(duì)河南啤酒布滿感情，說(shuō)起豫啤的歷史滔滔不絕。

“晚了，太晚了?！闭勂饡r(shí)下豫啤的自救，他俯首長(zhǎng)嘆。所以，他的話不是憤青式的極端言語(yǔ)，也不是痛恨者的詛咒，那是深愛者的扼腕痛惜。

他的依據(jù)很簡(jiǎn)潔——低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)讓豫啤企業(yè)傷了元?dú)?，大家無(wú)力自救，并且隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)際巨頭的步步靠近，自救也為時(shí)已晚。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這也是一個(gè)眾所周知的故事。

從1996年至今的價(jià)格戰(zhàn)使河南全部的啤酒企業(yè)跌到了深淵，個(gè)個(gè)傷痕累累，精疲力盡。

從1996開頭，各企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，選擇了最沒有技術(shù)含量的價(jià)格戰(zhàn)，一打再也沒完沒了。一些行業(yè)佼佼者抱著“拖死小企業(yè),等待收網(wǎng)”的心態(tài)，不惜把價(jià)格一壓再壓。

河南省釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)在1998年和2022年連續(xù)兩次發(fā)起的《河南省啤酒產(chǎn)品最低限價(jià)協(xié)議》，最終都淪為一紙空文。

比起外省啤酒行業(yè)整合資源,河南的啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果卻是一損俱損。惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是企業(yè)大面積虧損，行業(yè)效益下滑。

一份公開數(shù)字顯示，1999年河南啤酒行業(yè)噸酒利潤(rùn)僅為17.67元。2000年，全行業(yè)盈虧相抵后利潤(rùn)僅2000元，平均每噸酒利潤(rùn)為13.5元。2022年，消失了史無(wú)前例的100％虧損?！百u得越多,賠得越多”。

多年的惡性競(jìng)爭(zhēng)造成了多數(shù)企業(yè)虧損?！昂幽蠜]有幾家企業(yè)盈利。”陳丕付介紹。這么多啤酒企業(yè)之所以還能活到現(xiàn)在，是由于“吃稅”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，折合起來(lái)，每噸啤酒的稅額約在300~400元之間。幾乎沒有企業(yè)根據(jù)這個(gè)稅額納稅?！爸阅芑畹浆F(xiàn)在，就是由于吃這些稅。假如依法納稅，全部的啤酒企業(yè)就會(huì)立即死掉?！标愗Ц墩f(shuō)。

“大家都活著，但活得困難?！彼稳?。

虧損或微利經(jīng)營(yíng)，也使得很多企業(yè)根本無(wú)力投入技改、無(wú)力投入高檔產(chǎn)品、無(wú)力進(jìn)行人才投資，整體競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。這樣的結(jié)果導(dǎo)致河南啤酒全在中低檔產(chǎn)品徘徊，缺乏中高檔產(chǎn)品。

假如大家都在這種同水平競(jìng)爭(zhēng)還相安無(wú)事，但是等到與真正有實(shí)力的行業(yè)大鱷直面相對(duì)的時(shí)候狀況就完全不同了。并且，行業(yè)大鱷已經(jīng)來(lái)到門前。

敵進(jìn)，無(wú)力抵抗

“華潤(rùn)雪花已經(jīng)穩(wěn)定了安徽市場(chǎng)，占到安徽市場(chǎng)的70%份額?，F(xiàn)在，它有時(shí)間、有精力來(lái)應(yīng)付河南了?！标愗Ц督忉屪跃葹闀r(shí)已晚的緣由，還沒等到你自強(qiáng)起來(lái)，對(duì)手已經(jīng)提前來(lái)到。

俗話說(shuō)，“得中原者得天下?！钡?，至今，河南是全國(guó)唯一沒有大資本進(jìn)入的市場(chǎng)。但是，對(duì)于國(guó)內(nèi)、國(guó)際啤酒巨頭的到來(lái)早已是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。

一些分析也有理有據(jù)：華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)雪花”）已經(jīng)“拿下”河南周邊7個(gè)省中的5個(gè)省——湖北、安徽、江蘇、河北、山西，除山東和陜西兩省已經(jīng)被青島啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“青島啤酒”）所掌握外，唯獨(dú)河南市場(chǎng)還被“獨(dú)立”在中間。同時(shí)，青島啤酒的兩大主力市場(chǎng)山東、陜西隔河南相望。華潤(rùn)盼望借助河南實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)連片，青島盼望借河南實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)連線。借用一個(gè)流傳甚廣的說(shuō)法：華潤(rùn)進(jìn)入河南既可以圍攻金星，又可以“切斷”青島啤酒山東和陜西市場(chǎng)的聯(lián)系。河南成為兩大巨頭的必爭(zhēng)之地。

但是，陳丕付之所以如此說(shuō)，還是由于他的親身經(jīng)受。

藍(lán)牌啤酒的依據(jù)地是商丘，向周邊輻射到周口及與安徽、山東等相臨的地區(qū)。由于與安徽、山東接壤，藍(lán)牌啤酒最先感受到華潤(rùn)、青島的攻勢(shì)。

“今年雪花在商丘、周口的影響很明顯，藍(lán)牌銷量下滑了10%以上。”陳丕付毫不隱瞞。據(jù)他介紹，在永城、夏邑等一些距安徽較近的商丘、周口縣市，雪花的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到50%以上。

據(jù)陳丕付調(diào)查，目前，作為東道主的藍(lán)牌啤酒占商丘市場(chǎng)份額的50%~60%，雪花占10%，其次是嶗山，維雪。

“這只是接近安徽的輻射效應(yīng)，假如華潤(rùn)雪花大舉攻擊，狀況將更為嚴(yán)峻?！痹陉愗Ц兜难劾铮麄€(gè)河南的形勢(shì)都不容樂(lè)觀。

有著與巨頭們短兵相接體驗(yàn)的不只有藍(lán)牌啤酒，月山啤酒好像更有發(fā)言權(quán)。

2022年，華潤(rùn)雪花大舉攻擊山西市場(chǎng)，與在山西占據(jù)半壁江山的山西月山啤酒有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“山西月山”）短兵相接。

之前，月山啤酒在山西占據(jù)著相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，2022年啤酒銷量約為6萬(wàn)千升，占晉中市約30%和太原市約20%的市場(chǎng)份額，是山西省其次大啤酒企業(yè)。

盡管如此，在這場(chǎng)抗?fàn)幹?，最終還是以山西月山放棄了自己的市場(chǎng)而告終。退守河南的月山啤酒敗得心服口服：“既然華潤(rùn)啤酒決心拿下山西，月山啤酒與之抗衡，最終只能是白白犧牲。”

幾次的短兵相接，豫啤所表現(xiàn)出的不堪一擊，反映了豫啤的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。假如有一天，戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到河南，它們又會(huì)表現(xiàn)得比這好多少呢？

“豫啤的生死存亡就在這一兩年內(nèi)見分曉?！标愗Ц墩f(shuō)。他的話得到了業(yè)界多數(shù)人的認(rèn)同。

重組，死而后生

“啤酒整合勢(shì)在必定，重組、并購(gòu)，大勢(shì)所趨?！睂ｉL(zhǎng)于做酒類營(yíng)銷的遠(yuǎn)景營(yíng)銷詢問(wèn)管理有限公司董事長(zhǎng)司圣國(guó)說(shuō)。他的遠(yuǎn)景策劃公司曾是維雪啤酒的專業(yè)策劃公司，與維雪合作了4年，現(xiàn)在為藍(lán)牌啤酒服務(wù)。對(duì)河南啤酒業(yè)有著深化討論。

“河南啤酒市場(chǎng)落后于相鄰的安徽、江蘇3~5年。”司圣國(guó)認(rèn)為，“現(xiàn)在的安徽就是三五年后的河南。”。而在安徽，華潤(rùn)雪花目前占了70%以上的市場(chǎng)份額。莫非這就是河南將來(lái)的狀態(tài)？

河南酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮也傾向于這種觀點(diǎn)?！罢纤俣仍絹?lái)越快，企業(yè)生存空間越來(lái)越小。短期內(nèi)還能維持一段時(shí)間，長(zhǎng)期就不行了。假如這幾年沒大的提升，的確很麻煩?！?/p>

而最好的出路是搞聯(lián)合，與國(guó)內(nèi)、國(guó)際巨頭們重組。

但是，就是這樣的要求也可能是奢望。

關(guān)于啤酒巨頭重組豫啤的傳聞從來(lái)就沒有間斷過(guò)。但至今，沒有一個(gè)定局。

藍(lán)牌啤酒也曾盼望與華潤(rùn)合作，雙方也就此商談過(guò)，但最終沒有結(jié)局?！皶r(shí)機(jī)不成熟”，陳丕付沒有透露詳情。

在山西月山被華潤(rùn)雪花收購(gòu)之后，月山曾做出被華潤(rùn)收購(gòu)的準(zhǔn)備。但是，就連是被收購(gòu)，也是相互競(jìng)爭(zhēng)，只能成為被選擇者。

“2022年年初，維雪啤酒在鄭州四周的鞏義設(shè)立了分廠，估計(jì)2022年三四月份就投產(chǎn)了。假如我們不提升月山啤酒在河南省的形象，我們最終會(huì)失去同華潤(rùn)啤酒進(jìn)一步合作的機(jī)會(huì)，后果可想而知?！痹谏轿髟律奖皇召?gòu)之后，月山啤酒公司負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)做強(qiáng)河南市場(chǎng)的意義。

“無(wú)論哪個(gè)啤酒企業(yè)，在河南布局都是規(guī)章的，它在肯定區(qū)域收購(gòu)或新建一個(gè)生產(chǎn)廠，不會(huì)再收購(gòu)?fù)瑓^(qū)域的另一廠，所以，大家都盼望做大做強(qiáng)，贏得與巨頭們合作的籌碼?！?/p>

好像河南啤酒企業(yè)全部的努力，只不過(guò)是為嫁個(gè)好人家而預(yù)備的嫁妝。司圣國(guó)特別同意這個(gè)觀點(diǎn)，“一是維持現(xiàn)有市場(chǎng)，二是保證談判價(jià)碼，假如你比別人做得好，生存空間大一些，談判余地就更多一些?！?/p>

從與華潤(rùn)談合作的經(jīng)受中，陳丕付認(rèn)為，行業(yè)巨頭們對(duì)河南是志在必得，但又有所顧慮。終極緣由還是由于河南的低價(jià)。他們假如現(xiàn)在進(jìn)來(lái)，還可能陷入無(wú)底的低價(jià)深淵。所以，它們不情愿與你合作，而選擇打死你，致其死地而后生。然