X年鎮(zhèn)江市某地產(chǎn)紅郡營(yíng)銷推廣計(jì)劃

08年?duì)I銷推廣策略思考任務(wù)核心；鎮(zhèn)江萬科紅郡作為標(biāo)桿產(chǎn)品，如何實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)？萬科紅郡=鎮(zhèn)江的豪宅!產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：萬科紅郡=怎樣的豪宅?企劃思考：PART1企劃調(diào)性一、豪宅營(yíng)銷關(guān)鍵詞：欲望Desire時(shí)尚Fashion稀缺Rare身份Status豪宅Luxurioushouse

消費(fèi)本源=消費(fèi)動(dòng)機(jī)奢侈品Luxury追逐時(shí)尚潮流元素占有稀缺并炫耀頂級(jí)品牌、極品消費(fèi)、頂級(jí)私人用品、私人服務(wù)、豪華旅游、奢侈、高貴、頂級(jí)、奢華、豪華、天價(jià)、精品、奢適、名牌、文化藝術(shù)、高端……彰顯身份獲得認(rèn)同城市豪宅的購(gòu)買亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望給予頂級(jí)豪宅營(yíng)銷動(dòng)作以指引，豪宅的營(yíng)銷需要——豪宅成功營(yíng)銷動(dòng)作：營(yíng)造二、豪宅的營(yíng)銷動(dòng)作紅郡不僅移植了原汁原味的都鐸式風(fēng)格，更是對(duì)一種英國(guó)貴族生活方式(莎溫文化)的傳承。在英國(guó)如是，在上海如是，在鎮(zhèn)江，現(xiàn)已來到你身旁。紅郡——一件傳承英倫高貴血統(tǒng)的奢侈品。概念調(diào)性見秀稿設(shè)計(jì)貴族的血血統(tǒng)。這這是一種種內(nèi)斂的的高貴。。PART2營(yíng)銷執(zhí)行行推案策略略1---一期平面面分析1.1一一期四聯(lián)聯(lián)排別墅墅16套占占總套數(shù)數(shù)14%1.2一一期六聯(lián)聯(lián)排別墅墅96套占占總套數(shù)數(shù)86%1.3一一期總計(jì)計(jì)112套12367981011141635363738394045131期套數(shù)總建面戶型描述套數(shù)B1-南-b184374聯(lián)排3層112B2-南-b307200聯(lián)排3層A1-北-b225346聯(lián)排3層A2-北-b4210080聯(lián)排3層戶型數(shù)據(jù)據(jù)2---入戶分析析3.1一一期南入入戶48套占總套數(shù)數(shù)43%3.2一一期北入入戶64套占總套數(shù)數(shù)57%1236798101114163536373839404513北向南花花園戶型型占較高比例例3---朝向影響響區(qū)域分分析2.1一一期受朝朝向嚴(yán)重重影響為紅色6棟(35、36、37、38、39、40）2.2一一期朝向向好為藍(lán)藍(lán)色14棟（（1、2、3、、45、6、、7、8、9、、1011、13、14、16）1236798101114163536373839404513南90°°/14棟南偏西30°°/6棟4---地下室分分析4.1北北入戶帶帶下沉庭庭院?jiǎn)诬囄晃欢祟^套套22套占占總套數(shù)數(shù)20%4.2北北入戶地地下室?guī)诬囄恢兄虚g42套，占總套數(shù)數(shù)37%4.3南南入戶帶帶雙車位位端頭18套中間30套占總套數(shù)數(shù)43%123679810111416353637383940451396平地地下室?guī)鲁镣ネピ?單單車位95平地地下室+雙車位位5---綜合影響響區(qū)域分分析5.1受受蛋山北北路影響響24套5.2受受蛋山南南路影響響18套注：黑色色為套數(shù)數(shù)26噪音影響響噪音影響響噪音影響響次入口變電所66662224主入口6--景觀分析析次入口主入口集中綠化化組團(tuán)綠化化集中綠化化集中綠化化集中綠化化受到一期期集中綠綠化、組組團(tuán)綠化化輻射區(qū)區(qū)域，視視野開闊闊總結(jié)紅郡一期期為純聯(lián)聯(lián)排別墅墅社區(qū)，，戶型全全部帶地地下室，，產(chǎn)品附附加值比比例高；；2.北北入戶戶南花園園下沉式式庭院地地下室設(shè)設(shè)計(jì)，采采光好，，具有獨(dú)獨(dú)棟別墅墅有天有有地專屬屬領(lǐng)地南入戶北北花園雙雙車位地地下室設(shè)設(shè)計(jì)，地地下室空空間利用用率大幅幅提升4.70%樓棟朝朝向較好好，6棟棟朝向較較差，較較為突兀兀，價(jià)格格影響較較大一期建筑筑間形成成南北組組團(tuán)花園園圍合布布局，主主、次入入口小區(qū)區(qū)中心綠綠化景觀觀集中，，這些景景觀受益益的戶型型數(shù)量較較多；6.鑒于本項(xiàng)項(xiàng)目土地地屬性的的特征，，一期可可售區(qū)域域均好性性強(qiáng)，價(jià)價(jià)差不宜宜過大。。7---綜合分析析結(jié)果1236798101114163536373839404513區(qū)域?yàn)楹煤脜^(qū)域?yàn)榇未魏脜^(qū)域?yàn)闉橹型瓢冈瓌t根據(jù)工工程節(jié)節(jié)點(diǎn),以及及客戶戶積累累量，，分批批分組組團(tuán)推推案；；每批好好、次次好、、中產(chǎn)產(chǎn)品組組合推推案，，客戶戶含蓋蓋面廣廣，保保證去去化率率；保留部部分最最佳位位置最最后推推，以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)該區(qū)區(qū)域價(jià)價(jià)格提提升。。08年年推案案節(jié)奏奏：長(zhǎng)蓄短短爆，，穩(wěn)步步加推推客戶積積累開盤客戶積積累1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推客戶積積累加推業(yè)績(jī)沖沖刺（加推推時(shí)間間根據(jù)據(jù)客戶戶積累累情況況調(diào)整整）第二批批第一批批：34套套，中中，次次好與與好三三類產(chǎn)產(chǎn)品均均包含含，以以此作作為價(jià)格測(cè)測(cè)試。第二批批：40套套，中中，次次好與與好三三類產(chǎn)產(chǎn)品均均包含含，在在保證證流量量的基基礎(chǔ)上上提升升價(jià)格格，穩(wěn)步實(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值。第三批批：38套套，次次好與與好兩兩類產(chǎn)產(chǎn)品，，通過過位置置較好好區(qū)域域來實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)格創(chuàng)創(chuàng)高，為二二標(biāo)段段整體體提價(jià)價(jià)樹立立價(jià)格格支撐撐。推盤方方案一一第一批批第二批批第三批批產(chǎn)品第一批第二批第三批好12套18套16套次好10套18套22套中12套6套方案一一推盤盤優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：三次推推案，，優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品比例例逐步步上升升，價(jià)價(jià)格提提升支支持力力度大大；推盤缺缺點(diǎn)：：首批““中””類產(chǎn)產(chǎn)品較較多，，影響響開盤盤銷售售率；；方案一測(cè)算08年第一批08年第二批08年第三批推盤量3440+4余量38+6余量去化量303844去化率88%86%100%銷售均價(jià)元/（M2）9000（價(jià)格試水）9500（價(jià)格提升）10000（價(jià)格創(chuàng)高）成交面積（M2）7200912010560成交金額（萬元）6480866410560鎮(zhèn)江萬萬科紅紅郡標(biāo)標(biāo)一段段：共共計(jì)112套聯(lián)聯(lián)排，，總建建面積積約26880（不不含地地下室室），，按單單套240平米米計(jì)算算。以9000元元標(biāo)桿桿均價(jià)價(jià)進(jìn)行客客戶測(cè)測(cè)試，，根據(jù)據(jù)客戶戶測(cè)試試結(jié)果果最終終制定定開盤盤價(jià)格格；價(jià)格逐逐步提提升，，逐漸漸打破破客戶戶萬元元心理理關(guān)口口，為為標(biāo)二二段打打下價(jià)價(jià)格基基礎(chǔ)。。預(yù)計(jì)標(biāo)標(biāo)一段段回籠籠資金金2.57億，，成交交均價(jià)價(jià)：9562元元/平平方米米；第一批批：36套套，中中，次次好與與好三三類產(chǎn)產(chǎn)品均均包含含，以以此作作為價(jià)格測(cè)測(cè)試。第二批批：50套套，中中，次次好與與好三三類產(chǎn)產(chǎn)品均均包含含，在在保證證流量量的基基礎(chǔ)上上提升升價(jià)格格，穩(wěn)步實(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)值。第三批批：26套套，次次好與與好兩兩類產(chǎn)產(chǎn)品，，通過過位置置較好好區(qū)域域來實(shí)現(xiàn)價(jià)價(jià)格創(chuàng)創(chuàng)高，為二二標(biāo)段段整體體提價(jià)價(jià)樹立立價(jià)格格支撐撐。推盤方方案二二產(chǎn)品第一批第二批第三批好18套18套10套次好12套20套16套中6套12套第二批批推盤優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：：首批優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品比比例略略高，，易形形成開開盤熱熱銷；；推盤缺缺點(diǎn)：：第二批批數(shù)量量多，，且次次級(jí)產(chǎn)產(chǎn)品比比例多多，影影響第第二批批推盤盤價(jià)格格提升升幅度度；方案二測(cè)算08年第一批08年第二批08年第三批推盤量3650+4余量26+9余量去化量324535去化率89%83%100%銷售均價(jià)元/（M2）9000（價(jià)格試水）9500（價(jià)格提升）10000（價(jià)格創(chuàng)高）成交面積（M2）7680108008400成交金額（萬元）6912102608400預(yù)計(jì)標(biāo)標(biāo)一段段回籠籠資金金2.56億，，成交交均價(jià)價(jià)：9513元元/平平方米米；推廣策策略面活動(dòng)策策動(dòng)新聞?shì)涊浾撛谌鄙偕佻F(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)實(shí)景景的情情況下下，以以“系系列活活動(dòng)””的方方式通過話話題式式、研研究式式、活活動(dòng)報(bào)報(bào)道等等形式式的軟軟性文文章推推介紅紅郡。。可形形成““萬科科專欄欄形式式”點(diǎn)企業(yè)推推介/高檔檔社區(qū)區(qū)直投投/高高端客客戶短短信（（銀行行、4S店店、移移動(dòng)））/南南京房房房展展會(huì)或或萬科科會(huì)活活動(dòng)打入高端圈圈層，引入入客戶獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)機(jī)制：提提出“介紹紹型”客戶戶獎(jiǎng)勵(lì)，成成交客戶登登記的介紹紹人（介紹紹人必須在在前期登記記或購(gòu)買過過萬科產(chǎn)品品），可享享受“參加加奧運(yùn)會(huì)””或其他方方式的同等等獎(jiǎng)勵(lì)。樹立廣泛影影響力，直直擊高端圈圈層紅郡2008年?duì)I銷銷執(zhí)行計(jì)劃劃：時(shí)間2008/1—6（第一階段）2008/7—8（第二階段）2008/9—10（第三階段）2008/11—12（第四階段）營(yíng)銷線概念深根側(cè)重稀缺感側(cè)重時(shí)尚感側(cè)重身份感主題1、紅郡——高貴的純英倫血統(tǒng)。2、紅郡，從英國(guó)到上海，再到鎮(zhèn)江唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅，英式貴族風(fēng)貌紅遍鎮(zhèn)江

無價(jià)紅郡：鎮(zhèn)江的無價(jià)，英國(guó)奢侈品聯(lián)展

方向紅郡：鎮(zhèn)江貴族生活標(biāo)簽手段活動(dòng)策動(dòng)/新聞導(dǎo)向/話題營(yíng)銷/體驗(yàn)之旅關(guān)鍵點(diǎn)三大活動(dòng)：見面會(huì)/體驗(yàn)/推介示范區(qū)實(shí)景力現(xiàn)，體驗(yàn)周活動(dòng)聯(lián)合英國(guó)商會(huì),在鎮(zhèn)江舉行奢侈品并攜國(guó)際一線品牌參加展示活動(dòng)。英式宮廷車游南山和紅郡活動(dòng)，老客戶聯(lián)誼活動(dòng)。第一階段執(zhí)執(zhí)行手法2008/2--6時(shí)間主線內(nèi)容1、2月萬科08重要作品敬請(qǐng)期待（告知期待）推廣語：萬科08重要作品，敬請(qǐng)期待色系：酒紅色調(diào)性：LOGO+文字，預(yù)告引起期待戶外更換：紅郡接待門口燈箱解放路橋高炮項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)高炮園林局辦公樓西墻體廣告大市口房產(chǎn)大廈樓頂三面翻另外考慮增加：南京至鎮(zhèn)江口高速公路高炮紅郡戶外需求（萬科現(xiàn)有資源選點(diǎn)）：1、解放路橋高炮(圖示面的背面)2、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)高炮(圖示面)3、園林局辦公樓西墻體廣告(圖示面)4、大市口房產(chǎn)大廈樓頂三面翻（無圖示）時(shí)間主線內(nèi)容3月份紅郡見面會(huì)通道時(shí)間主題市區(qū)售樓處開放3/1市區(qū)接待進(jìn)駐鎮(zhèn)江國(guó)際飯店3/22、23來自英倫的貴族別墅/預(yù)約生活——和莎士比亞一起品味午后紅茶（邀請(qǐng)新、老客戶參加）鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)3/21、28紅郡來到鎮(zhèn)江，告知性廣告。見面會(huì)后續(xù)報(bào)導(dǎo)京口晚報(bào)3/20、27時(shí)間主線內(nèi)容4月份紅郡文化體驗(yàn)通道時(shí)間主題到上海紅郡參觀4/12魅力紅郡，邀您共賞“萬科別墅觀”四篇系列推出：觀點(diǎn)：回歸人本需求，珍視生活本質(zhì)共有三個(gè)發(fā)展階段，最后落腳紅郡.鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)4/11/18/25京口晚報(bào)3/10/17/24揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)17/2418/25時(shí)間主線內(nèi)容5月份紅郡文化推介通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江國(guó)際飯店5/1紅郡：從英國(guó)到鎮(zhèn)江——紅郡產(chǎn)品推介說明會(huì)鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)京口晚報(bào)5/8.9說明會(huì)報(bào)道9/16/23紅郡視角開辟：3篇⑴紅郡，悠然見南山——南山的別墅情緣⑵別墅的血型——?jiǎng)e墅血統(tǒng)論⑶空運(yùn)一座別墅到鎮(zhèn)江——?jiǎng)e墅文化平移論紅郡，08萬科重要作品別墅中的貴族血統(tǒng)，誠(chéng)邀品鑒南京房展會(huì)、萬科會(huì)的集體活動(dòng)15/22/29短信/DM/高檔社區(qū)直投企業(yè)推介會(huì)20/21客戶擴(kuò)容（擇機(jī)）時(shí)間主線內(nèi)容6月份紅郡盛大公開通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)6/13/20紅郡現(xiàn)象：多數(shù)人向住，少數(shù)人擁有開盤預(yù)告京口晚報(bào)5/12/19揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)12/1319/20開盤預(yù)告戶外高炮更換內(nèi)容紅郡六月盛大公開短信電視紅郡六月盛大公開游動(dòng)字幕開盤預(yù)告第二階段執(zhí)執(zhí)行手法2008/7--8時(shí)間主線內(nèi)容7月份唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)11/25現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)即將公開。紅郡意義：1、10米的樓高，卻非容易企及的高度。2、3米的圍墻，卻非容易突破的界限。京口晚報(bào)3/17鎮(zhèn)江電視報(bào)14短信紅郡：樣板房即將開放。時(shí)間主線內(nèi)容8月份唯一紅郡：敢為鎮(zhèn)江紅通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)1/8/15以活動(dòng)為契機(jī)，報(bào)道南山新城。京口晚報(bào)14/21/28揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)14/15以活動(dòng)為契機(jī)，報(bào)道南山新城?；顒?dòng)1-7敢為鎮(zhèn)江紅紅郡：示范區(qū)體驗(yàn)周短信DM19邀請(qǐng)參觀敢為鎮(zhèn)江紅紅----紅郡示范區(qū)區(qū)體驗(yàn)周突現(xiàn)：萬科科紅，鎮(zhèn)江江紅第三階段執(zhí)執(zhí)行手法2008/9--10時(shí)間主線內(nèi)容9月份無價(jià)紅郡：鎮(zhèn)江的無價(jià)，英國(guó)奢侈品聯(lián)展通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)5/12/19/26無價(jià)系列：別墅有形/品質(zhì)無價(jià)生活有形/身份無價(jià)空間有形/榮耀無價(jià)京口晚報(bào)11/18/25鎮(zhèn)江電視報(bào)快報(bào)/揚(yáng)子夾報(bào)15/2225/26英國(guó)奢侈品聯(lián)展預(yù)告短信電視字幕DM28/2923英國(guó)奢侈品聯(lián)展預(yù)告時(shí)間主線內(nèi)容10月份無價(jià)紅郡：鎮(zhèn)江的無價(jià)，英國(guó)奢侈品聯(lián)展通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)10/17/24報(bào)道英國(guó)奢侈品聯(lián)展京口晚報(bào)16/23揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)戶外廣告1724報(bào)道英國(guó)奢侈品聯(lián)展戶外更換內(nèi)容短信/字幕網(wǎng)絡(luò)英國(guó)奢侈品聯(lián)展名流夜宴3---525紅郡：英倫貴族生活大亮相英國(guó)奢侈品聯(lián)展，鎮(zhèn)江國(guó)際飯店舉行名車名表名名包名酒等等贊助活動(dòng)動(dòng)．入口處布置置由紅地毯毯鋪就的星星光大道，，象征著走走過的不平平凡歷程．．名流會(huì)。奢華品牌與與身價(jià)的對(duì)對(duì)接第四階段執(zhí)執(zhí)行手法2008/11--12時(shí)間主線內(nèi)容11月份標(biāo)桿紅郡：鎮(zhèn)江貴族生活標(biāo)簽通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)7/14/21萬科紅，鎮(zhèn)江紅，紅郡。京口晚報(bào)27揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)夾報(bào)28萬科紅，鎮(zhèn)江紅，紅郡。DM26短信20時(shí)間主線內(nèi)容12月份標(biāo)桿紅郡：鎮(zhèn)江貴族生活標(biāo)簽通道時(shí)間主題鎮(zhèn)江日?qǐng)?bào)5/12/19/26報(bào)道活動(dòng)為主京口晚報(bào)11/18/25揚(yáng)子夾報(bào)電視報(bào)12/1322活動(dòng)25英式皇家馬車游園活動(dòng)或其他老客戶聯(lián)誼活動(dòng)短信電視22/23/24游動(dòng)字幕宣傳英式皇家馬馬車游園活活動(dòng)2008年年媒介計(jì)劃劃總表時(shí)間2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動(dòng)111111報(bào)紙日?qǐng)?bào)24332333334晚報(bào)24332332213揚(yáng)夾21111快夾21111電視報(bào)111戶外5短信111111電視字幕1111DM11119、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:26:5102:26:5102:261/5/20232:26:51AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:26:5102:26Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:26:5102:26:5102:26Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。1月-231月-2302:26:5102:26:51January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。05一一月月20232:26:52上上午午02:26:521月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:26上上午午1月-2302:26January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/52:26:5202:26:5205January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:26:52上午2:26上上午02:26:521月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:26:5202:26:5202:261/5/20232:26:52AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:26:5202:26Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:26:5202:26:5202:26Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:26:5202:26:52January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:26:52上上午午02:26:521月月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:26上上午1月-2302:26January5,202316、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/52:26:5202:26:5205January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:26:52上上午午2