MicroeckArixScan系列市場傳播策略及方案

MicroteckArtixScan系列

市場傳播策略及方案Preparedfor:上海中晶電腦有限公司Preparedby:慧聰國際廣告公司Date:1999年5月2６日市場目標通過各種市場推廣活動,使ArtixScan系列順利進入高檔掃描儀領(lǐng)域,并成功占有一席之地。通過ArtixScan系列的推出，豐富和完善Microtek的產(chǎn)品體系,鞏固全友-專業(yè)掃描儀制造商的長期市場地位.

市場概況平臺掃描儀作為現(xiàn)代信息時代的產(chǎn)物，近年來得到空前的發(fā)展。 -應(yīng)用范圍的擴展 -掃描技術(shù)的不斷更新同樣，也有越來越多的廠家進入了充滿生機的市場。 -大的廠商依靠其品牌，技術(shù)和渠道等優(yōu)勢，牢牢占據(jù)著自己穩(wěn)固的份額 -中小廠商則憑借獨到的技術(shù)和靈活的管理政策，在中低檔領(lǐng)域搶得了自己的生存空間。Microtek作為近年來崛起的掃描儀廠家，由于跟緊了IT行業(yè)的迅猛發(fā)展，自身也獲得了驚人的成長。同樣，在中國，Microtek在二十世紀九十年代留下了清晰的發(fā)展軌跡，1998年市場占有超過40%的份額，也因此而奠定了在中國掃描儀市場的領(lǐng)導(dǎo)地位市場概況 高檔領(lǐng)域?qū)τ贛icrotek來說,這是一個較大的空白,面臨著很多的障礙,但同樣也有巨大的市場潛力和機會從宏觀的環(huán)境分析,隨著印刷,出版行業(yè)的不斷發(fā)展,,高檔掃描儀的需求和應(yīng)用得到很大的擴展. 制版印刷-出版業(yè)-設(shè)計公司(乃至于盜版等地下行業(yè))隨著這些行業(yè)的競爭日益加劇,用戶不僅只是滿足于掃描的質(zhì)量(精度和色彩還原等),而且對于掃描的速度,成本產(chǎn)生了更高的要求-這也是高檔平臺掃描儀賴以立足的根本理由.高檔領(lǐng)域的目前對手:Agfa,LinoHell,Scitex,Screen占據(jù)著絕大部分的市場份額．SWOT分析優(yōu)勢Strength -Microtek在業(yè)界良好的知名度 -產(chǎn)品品質(zhì)的支持(色彩,軟件,方便性等綜合指標) -多種型號/合理價格更能方便用戶的選擇 -“一對一”的售前和售后服務(wù) -國內(nèi)生產(chǎn)基地和相對健全的銷售渠道加強了自身的競爭力劣勢Weakness -高檔領(lǐng)域缺乏知名度 -缺乏能夠幫助建立高檔形象的其它聯(lián)想因素.(如Agfa,Screen,LinoHell有滾筒和電分掃描,使得用戶對于其平臺產(chǎn)品的品質(zhì)易于產(chǎn)生信任感) -相比與中低檔產(chǎn)品,ArtixScan還未得到經(jīng)銷商和用戶的認知.

SWOT分析(續(xù))機會Opportunity -巨大的市場潛力(尤其是相關(guān)行業(yè)對于高檔掃描儀的需求和應(yīng)用越來越廣) -用戶對于“滾筒”與“平臺”之間的認識也越來越務(wù)實和清晰。威脅Threat -競爭對手在市場中的良好市場基礎(chǔ)

ConsumerU&A根據(jù)我們前期對相關(guān)行業(yè)人士和用戶的調(diào)查，就消費者的使用習(xí)慣和態(tài)度有以下發(fā)現(xiàn): -Microtek作為掃描儀的品牌,消費者有很高的認知.同樣知名的還有Agfa,U-max等 -但在高檔領(lǐng)域,(尤其是未使用Microtek的用戶),Agfa,LinoHell,U-max等享有非常高的知名度和品質(zhì)的認同感. -在使用MicroteckArtixScan1010/1020的用戶中,普遍反映ArtixScan的綜合性能和性價比最佳. -消費者對于高檔掃描儀的基本要求為:色彩逼真度,色彩還原度/穩(wěn)定性,軟件配置和使用方便性. -影響購買的主要因素主要為:業(yè)內(nèi)人士的推薦和經(jīng)銷商.調(diào)查對象主要為使用高檔平臺掃描儀的用戶（包括ArtixScan用戶和非用戶），調(diào)查方式為電話采訪和登門訪談的形式，樣本量約為20家。

TargetAudience目標消費者描述

PrimaryTarget: -出版社,制版公司等照排中心的負責(zé)人,技術(shù)經(jīng)理,工程師等;-他們對于掃描儀及相關(guān)技術(shù)有較好的了解,且對掃描儀的發(fā)展和趨勢比較關(guān)注

SecondaryTarget: -經(jīng)銷商,業(yè)內(nèi)人士; －盡管他們不是最終的購買者，但是在很大程度上發(fā)揮著“影響力”．而Decision-maker-公司負責(zé)人等,盡管起到“決定”的作用,但他們更為關(guān)心的是“價錢”和“預(yù)算”,因此,我們廣告所溝通的對象應(yīng)該是以上兩類.廣告?zhèn)鞑ツ繕藰淞rtixScan系列的高品質(zhì),高檔次的產(chǎn)品形象通過各種傳播途徑,讓ArtixScan系列成為專業(yè)印前領(lǐng)域內(nèi)的新選擇.傳播策略市場定位：

ToMicrotek-該系列是真正建立專業(yè)掃描儀制造商品牌形象的不可或缺的一環(huán)。

ToDealers-帶來豐厚利潤空間的保證。產(chǎn)品定位：

ArtixScan系列-品質(zhì)卓越,是專業(yè)印前人士的最佳選擇之一

傳播策策略(續(xù))產(chǎn)品個個性-品品質(zhì)感感；高高檔的的氣質(zhì)質(zhì)；發(fā)展中中文名名稱,提提高傳傳播效效率-Consumer-friendly英文對對于我我們目目前的的用戶戶來說說并不不普及及-中中文的的產(chǎn)品品名稱稱不僅僅能夠夠方便便人們們的記記憶,而而且可可以更更好地地體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品的個個性和和形象象,并并發(fā)發(fā)揮長長期的的品牌牌效應(yīng)應(yīng).建議命命名:逐風(fēng)，，宇宙宙風(fēng)，，里程程，聚聚星星，。。。。。傳播策策略整合傳傳播IntegratedMarketingCommunication-整合合傳播的的形式是是現(xiàn)代營營銷手段段的必然然，多多渠道的的傳播方方式能夠夠發(fā)揮協(xié)協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)的效果果，最最大限度度地提高高傳播效效率-由于于ArtixScan系列的特特殊性，，尤其其是其購購買行為為受到多多種因素素的影響響，因因此決定定了廣告告?zhèn)鞑バ涡问降亩喽喾N選擇擇。創(chuàng)意策略略一。通通過畫面面精彩的的寫真，，色彩彩的調(diào)度度，以及及構(gòu)圖等等展現(xiàn)ArtixScan的的高貴品品質(zhì)和產(chǎn)產(chǎn)品氣質(zhì)質(zhì)；二。階階段性的的創(chuàng)意表表現(xiàn)/訴訴求重點點全面建建立ArtixScan的產(chǎn)產(chǎn)品形象象a).市市場先先期階段段-突出展示示蘊涵在在ArtixScan背后的的不斷進進取精神神，塑塑造ArtixScan和Microtek的的品牌形形象b).重重點表表現(xiàn)ArtixScan產(chǎn)產(chǎn)品背后后的研發(fā)發(fā)人員，，完善善的售后后服務(wù)等等，讓讓消費者者/用戶戶/業(yè)內(nèi)內(nèi)人士對對ArtixScan以及Microtek產(chǎn)產(chǎn)生充分分的信賴賴c).重重點展展現(xiàn)產(chǎn)品品本身的的特性，，尤其其是將應(yīng)應(yīng)用于滾滾筒的軟軟件第一一次成功功地運用用在平臺臺掃描儀儀中-革命命性的突突破，科科技與與產(chǎn)品的的完美結(jié)結(jié)合。戰(zhàn)術(shù)組合合一。PrintThematicAd-平面面廣告，，尤其其是相關(guān)關(guān)度很高高的出版版，印刷刷類雜志志仍將是是傳遞產(chǎn)產(chǎn)品形象象的首選選。二。EventMarketing-產(chǎn)品上市市大會TradeLaunch參加對象象:-經(jīng)銷銷商,重重點用用戶,各各相關(guān)關(guān)行業(yè)/公司技技術(shù)經(jīng)理理/照排排中心負負責(zé)人等等-相關(guān)關(guān)媒體記記者(今今日印刷刷,桌桌面設(shè)計計與出版版...)會議目的的:-讓行行業(yè)人士士“感受受”ArtixScan的品質(zhì)，，并獲獲取他們們的了解解和支持持-在業(yè)業(yè)內(nèi)營造造廣泛的的聲勢和和影響．．會議內(nèi)容：-產(chǎn)品特點點介紹和演示示-全面市場場支持-廣廣告，售售后服務(wù)，培培訓(xùn)-現(xiàn)場問答答（配合抽獎獎活動）會議時間：９９９年８月－－北京預(yù)算：待定．．DirectMarketing三。DM直直郵廣告鑒于ArtixScan系列的檔次次，決定了了其相對集中中的傳播對象象/行業(yè)，因因此，DM手段的運運用能夠發(fā)揮揮獨特的作用用：

－針針對性強，極極少浪費。。-“一對一一”的溝通，，彌補主題題廣告的不足足。DM廣告內(nèi)容容：－產(chǎn)品特點的的全面介紹－用戶反饋DM的時間：7月月/9月/11月每月月一次-目標消費者者很大一部分分是國營性質(zhì)質(zhì)的單位，購購買集中在年年底年初左右右-配合相應(yīng)的的新產(chǎn)品上市市數(shù)據(jù)庫介紹和和費用：-來源：《電電子出版》的的讀者庫包括括出版社/圖圖片社/印刷刷廠等-數(shù)量：共2000-費用：發(fā)放放一份1。5元數(shù)據(jù)庫費費用，制作費費/郵寄費/其它執(zhí)行費費用另計DirectMarketing四。Newsrelease/editorial－建議在發(fā)發(fā)布廣告的同同時，在相相關(guān)媒體上進進行-重重點點：：產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性介介紹紹產(chǎn)品品軟軟件件介介紹紹新產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息MICROTEK在在高高檔檔掃掃描描儀儀領(lǐng)領(lǐng)域域的的技技術(shù)術(shù)基基礎(chǔ)礎(chǔ)MICROTEK在在高高檔檔掃掃描描儀儀市市場場的的服服務(wù)務(wù)介介紹紹-選選擇擇的的媒媒體體：：專業(yè)業(yè)性性的的媒媒體體如如《《電電子子出出版版》》/《《桌桌面面出出版版與與設(shè)設(shè)計計》》/《《中中國國印印刷刷》》《《廣廣東東印印刷刷》》/《《今今日日印印刷刷》》等等7月月9月月11月月PrintThematicAdNewsrelease/editorial8月6月12月TradeLaunchDM直直郵郵廣告告廣告?zhèn)鱾鞑?zhàn)戰(zhàn)役示示意圖圖9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:25:2621:25:2621:251/4/20239:25:26PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:25:2621:25Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:25:2621:25:2621:25Wednesday,January4,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:25:2621:25:26January4,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。04一月月20239:25:26下下午21:25:261月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:25下下午午1月月-2321:25January4,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/421:25:2621:25:2604January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:25:26下下午9:25下下午21:25:261月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:25:2621:25:2621:251/4/20239:25:26PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2321:25:2621:25Jan-2304-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:25:2621:25:2621:25Wednesday,January4,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2321:25:2621:25:26January4,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。04一一月月20239:25:26下下午21:25:261月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月239:25下午午1月-2321:25January4,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/421:25:2621:25:2604January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:25:26下午午9:25下午午21:25:261月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?1:25:2621:25:2621:251/4/20239:25:26PM11、越是沒有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。1月-2321:25:2721:25Jan-2304-Jan-2312、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。21:25:2721:25:2721:25Wednesd