媒介營銷的微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境

2媒介營銷環(huán)境任何事物都有一定的生存和發(fā)展環(huán)境。菲利普·科特勒認(rèn)為：“營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立和保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量?！泵浇闋I銷的開展同樣身處于特定的環(huán)境之中，其有效的運(yùn)作，取決于對環(huán)境的清晰洞察和積極適應(yīng)。媒介的營銷環(huán)境是指關(guān)系傳媒生存與發(fā)展，影響和制約傳媒營銷戰(zhàn)略的制定和實施的內(nèi)外部因素的總稱。根據(jù)對傳媒活動的直接影響程度的高低和范圍的大小，傳媒營銷環(huán)境可以分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩大類。微觀環(huán)境是指與傳媒關(guān)系密切、能夠影響傳媒服務(wù)受眾的能力的各種因素——傳媒自身、供應(yīng)商、銷售渠道、受眾、競爭對手及公眾等。宏觀環(huán)境指能影響整個微觀環(huán)境的廣泛的社會性因素——人口、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治和文化因素。2.1媒介營銷的微觀環(huán)境媒介的營銷不是單靠發(fā)行部或廣告部來完成的，營銷目標(biāo)和任務(wù)的完成依賴于傳媒微觀環(huán)境中的相關(guān)因素。媒介的微觀環(huán)境指那些能比較直接地影響傳媒實現(xiàn)價值目標(biāo)的各種因素（如下圖）。供應(yīng)商傳媒自身市場中介受眾競爭對手公眾傳媒媒介微觀環(huán)境中的主要因素

2.1.1傳媒自身

傳媒在制訂營銷計劃時，首先要審視考量自身內(nèi)部的狀況。傳媒內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的各種部門和因素構(gòu)成了媒介的內(nèi)部環(huán)境。從部門上講，內(nèi)部環(huán)境是由高管、財務(wù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、會計等部門構(gòu)成的。換一角度講，媒介的內(nèi)部環(huán)境由人才、技術(shù)、企業(yè)文化、管理水平等構(gòu)成?，F(xiàn)在傳媒為防止“有償新聞”，搞“廣告”和“采編”分開，在實際中，這并不符合傳媒的運(yùn)作規(guī)律。《南方都市報》的創(chuàng)業(yè)奇跡就證明，采編與廣告、發(fā)行是分不開的。沒有好的采編內(nèi)容，廣告和發(fā)行很難進(jìn)行。據(jù)《報業(yè)風(fēng)云》一書介紹，《南方都市報》的發(fā)行與廣告的開展，都是在采編部門的大力支持下完成的。作為傳媒主管，在進(jìn)行媒介戰(zhàn)略營銷決策時，必須考量自身的內(nèi)部環(huán)境。如：管理、資源、人才、技術(shù)、企業(yè)文化等方面的因素?！赌戏饺請蟆穲髽I(yè)集團(tuán)近年在傳媒品牌的運(yùn)營上取得了令人矚目的成績，成功創(chuàng)辦《南方周末》，又依托其人才資源，先后辦起了《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》和《南方都市報》。撇開媒介外部環(huán)境不談，審視南方報團(tuán)的內(nèi)部環(huán)境，我們發(fā)現(xiàn)這幾份報紙的成功并非偶然。南方報團(tuán)在管理水平、人才等資源乃至企業(yè)文化等各方面都為人稱道。這些因素都為其子報成功打下了良好的基礎(chǔ)。2.1.2供應(yīng)商供應(yīng)商是傳媒的整個受眾“價值傳遞系統(tǒng)”中的主要一環(huán)。他們能提供傳媒生產(chǎn)產(chǎn)品及提供服務(wù)所需的資源。供應(yīng)商的變化對營銷有重要影響，供應(yīng)能力會嚴(yán)重影響營銷。對于報業(yè)，紙張價格的變化，可能會影響傳媒整個的生產(chǎn)線。

2.1.3市場中介

主要指協(xié)助傳媒將其產(chǎn)品促銷、銷售并分銷給最終的購買者的機(jī)構(gòu)。如一些專業(yè)的發(fā)行公司和廣告代理公司?，F(xiàn)在有的傳媒擁有自己的發(fā)行公司和廣告公司，有的傳媒則將自己的發(fā)行和廣告業(yè)務(wù)委托給了專業(yè)的發(fā)行公司和廣告公司。

2.1.4受眾

傳媒要仔細(xì)研究受眾市場，然后確定其重點，加強(qiáng)服務(wù)力度。消費(fèi)者市場國際市場政府市場經(jīng)銷市場企業(yè)市場傳媒傳媒受眾市場的種類

2.1.5競爭對手

分析競爭對手是媒介營銷實踐中至關(guān)重要的一件事。根據(jù)邁克爾·波特的競爭理論，一個公司要想取得成功，就必須比競爭對手做得更好，讓顧客更滿意。

2.1.6公眾

傳媒的營銷環(huán)境還包括各種公眾因素。公眾指對一個傳媒實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響的任何團(tuán)體。金融公眾內(nèi)部公眾一般公眾當(dāng)?shù)毓娛忻裥袆庸娬妭髅絺髅焦姷姆N類分析傳媒公眾的意義，在于盡量避免來自非目標(biāo)受眾的干擾和打擊，同時也利于爭取某些公眾成為實際消費(fèi)者。2.2媒介營銷的宏觀環(huán)境傳媒的微觀環(huán)境是受其宏觀環(huán)境影響和決定的。傳媒的營銷機(jī)遇和危險主要來源于其宏觀環(huán)境。媒介的宏觀環(huán)境主要有六種因素（如下圖）：經(jīng)濟(jì)因素人口因素自然因素科技因素政治因素文化因素傳媒媒介宏觀環(huán)境中的主要因素2.2.1人口環(huán)境分析首先，要考量人口總量——涉及到傳媒市場規(guī)模。其次，分析人口結(jié)構(gòu)——涉及到目標(biāo)受眾的數(shù)量、傳媒定位等等。2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）：是指媒介經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。宏觀經(jīng)濟(jì)景氣與否決定媒介經(jīng)營的興衰。媒介經(jīng)營現(xiàn)狀是經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。經(jīng)濟(jì)景氣——有投入資金擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模——消費(fèi)者有市場購買力——企業(yè)經(jīng)營狀況好——向媒體投放廣告量增加——媒介經(jīng)營興旺發(fā)達(dá)。反之，經(jīng)濟(jì)下滑——企業(yè)收縮資金——生產(chǎn)步伐放慢——消費(fèi)者購買力降低——向媒體投放廣告量減少——媒介經(jīng)營走向衰敗。2.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定媒體的經(jīng)營水平。兩者呈正向相關(guān)或馬太效應(yīng)。我國北京、上海和廣州經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)，因此媒體經(jīng)營狀況也是最好；20世紀(jì)80、90年代，都市報辦得最好也是競爭最為激烈的地區(qū)，如廣州、成都、南京、北京等四個城市。2.2.3政治—法律環(huán)境分析政治環(huán)境（Political）：指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、形勢和方針政策等。大眾傳媒所受到環(huán)境影響，其中政治制度最大，一個國家的政治體制決定其對大眾傳媒的干預(yù)程度，決定媒介的管理形式。由政治制度決定，世界上共有三種運(yùn)行模式：

1、以美國為代表的私營媒介為主體的完全商業(yè)化運(yùn)作模式。

2、以西歐、日本為代表的公私兼顧的雙軌制運(yùn)作模式。

3、以中國為代表的完全國有的有限商業(yè)運(yùn)作模式。法律環(huán)境：指一個國家或地區(qū)的法律法規(guī)，包括國家立法和行業(yè)管理法規(guī)。完善的法律法規(guī)是媒介經(jīng)營和競爭規(guī)范的保證。敏感的法律意識和熟練的法律知識，能確保媒介經(jīng)營活動在法律允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。媒介與法律是互動的，一方面媒介承擔(dān)了宣傳、介紹、普及法律的義務(wù)和責(zé)任，另一方面媒介在推進(jìn)法律完善的同時也為自己建立了健全的法律環(huán)境。任何行業(yè)都有規(guī)矩，稱為“行規(guī)”，都有一定的“游戲規(guī)則”，法律這條線是“顯規(guī)則”，當(dāng)然可能還有其它方面的“潛規(guī)則”。2.2.4社會文化因素社會文化環(huán)境（Socialandcultural）：指一個國家或地區(qū)和社會結(jié)構(gòu)、民族特征、教育水平、文化傳統(tǒng)、價值觀、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會生活方式和消費(fèi)觀。傳播媒介處在一定的文化價值中必然要受到影響，媒介人員的理念、思維模式、審美習(xí)慣等也必然打上所處社會文化環(huán)境的烙印。鄭州電視臺的河南話播新聞。傳播媒介是社會文化的傳承中介，是社會文化的組成部分。傳播媒介一方面會豐富社會文化的內(nèi)容，推動、促進(jìn)社會文化的傳遞、進(jìn)步與發(fā)展；另一方面，社會文化的變遷也會反過來影響傳播媒介。

生活方式影響人們對媒介的需求程度和參與程度，如戶外活動較多的地區(qū)，人們對電視媒介倚重程度要比戶外活動少的地區(qū)的小。在農(nóng)村，除了打麻將就是看電視，對電視倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活動豐富多彩，因此對電視倚重較小。2.2.5科技環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境（Technological）：是指一個國家或地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、科學(xué)技術(shù)政策以及科技發(fā)展的動向等。技術(shù)對媒介發(fā)展來說更為重要和直接，因為媒介就是科技的產(chǎn)物，是技術(shù)的附屬品?？茖W(xué)為媒介提供理論平臺，技術(shù)為媒介的營運(yùn)提供技術(shù)平臺。如與媒介營運(yùn)相關(guān)的學(xué)科新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、系統(tǒng)論和控制論等，它們作為媒介的理論平臺，為它提供解決問題的思路、模式和路徑；而技術(shù)，如造紙術(shù)、印刷術(shù)、電子技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)等，它們作為媒介的技術(shù)平臺，為它提供了技巧、方法和手段?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展革新和應(yīng)用催生新媒體，不斷改變傳播格局。如近幾年出現(xiàn)的多媒體網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等。傳播技術(shù)的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客，電子版報紙、視頻節(jié)目等擴(kuò)大了傳播范圍，增強(qiáng)了傳播自由度，提高了傳播效果。先進(jìn)的傳播技術(shù)裝備是傳播媒介在激烈競爭中制勝的法寶之一。好技術(shù)能生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，就會產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益，建立良好的媒介形象。央視節(jié)目質(zhì)量高，一是人才聚集，二是壟斷優(yōu)勢，三是技術(shù)優(yōu)勢。但“傳播技術(shù)決定論”是錯誤的。2.2.6自然生態(tài)環(huán)境影響報刊的投遞時效、成本；影響廣播電視的信號質(zhì)量；影響新聞紙的成本等等。本章綜述媒介營銷環(huán)境既是動態(tài)的，也是綜合的，有些因素是不可改變的，比如人口因素，經(jīng)濟(jì)環(huán)境或者主要的文化價值觀。但有些因素則是可以更改的，如媒介的內(nèi)部環(huán)境等。在進(jìn)行實際的分析時，要將內(nèi)外環(huán)境、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境結(jié)合起來分析，才能避免主觀、片面。菲利普·科特勒：“只要有可能，營銷管理者就應(yīng)對市場環(huán)境采取主動而非被動的態(tài)度?！边M(jìn)入21世紀(jì)以來，全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場國際化的進(jìn)程正在加快，世界市場的競爭格局正在發(fā)生改變。尤其是中國入世以來，我國的經(jīng)濟(jì)已正式融入了全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。中國傳媒不僅要面臨國內(nèi)的競爭，還要迎接更嚴(yán)峻的國外傳媒的挑戰(zhàn)。媒介營銷已不可避免地趨于國際化。這是基于信息傳播全球化上的政治、經(jīng)濟(jì)、文化全球化的必然趨勢。正是在這樣的全球化背景下，我國傳媒的營銷環(huán)境具有以下的特點：1.不可控性媒介營銷環(huán)境因素的變化是不確定和不可預(yù)測的。2.多變性多樣、不斷隨著社會經(jīng)濟(jì)的變化而變化。3.復(fù)雜性這是由媒介環(huán)境因素的多樣性和多變性所決定的。這種復(fù)雜性又決定了在進(jìn)行營銷預(yù)測決策時的復(fù)雜性。4.差異性主要體現(xiàn)在三個方面：其一，同一個營銷環(huán)境因素對不同的傳媒所起的作用是不同的；其二，不同的環(huán)境因素對同一傳媒所起的作用是不同的；其三，不同的環(huán)境因素對不同的傳媒所起的作用是不同的。這三個不同構(gòu)成了傳媒營銷環(huán)境的差異性，傳媒應(yīng)針對這種差異性提出相應(yīng)的營銷策略。5.可塑性營銷環(huán)境與傳媒活動的作用與反作用關(guān)系。6.相關(guān)性媒介營銷的宏觀因素之間，微觀因素之間、宏觀因素與微觀因素之間不是相互隔離的，而是存在著千絲萬縷的聯(lián)系。這種相關(guān)性決定了媒介營銷環(huán)境的系統(tǒng)性。媒介營銷環(huán)境實際上就是一個由各個小系統(tǒng)構(gòu)成的大系統(tǒng)，這些系統(tǒng)之間、系統(tǒng)因素之間關(guān)系密切。正因為如此，媒介營銷在進(jìn)行環(huán)境分析時要應(yīng)用系統(tǒng)地思維，提出的營銷策略要有系統(tǒng)性，不可顧此失彼。否則，就可能造成“一招不慎，滿盤皆輸”的后果。案例：鳳凰衛(wèi)視中文臺的環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析（1）政法環(huán)境：其注冊地香港的傳媒政策較為寬松，新聞發(fā)布約束較少，言論自由。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：資金雄厚，有實力強(qiáng)大的股東。（3）社會環(huán)境：香港擁有一種雜燴文化，中西方文化在這里都有傳承和交融，當(dāng)?shù)厝说倪m應(yīng)能力強(qiáng)。對內(nèi)地的受眾來說，由于大陸的政策對媒體開放的程度較小，節(jié)目的形式較單一，新聞大多同一口徑，因此需要有些與眾不同的角度和聲音。鳳凰衛(wèi)視中文臺提供了看世界的另一種視角。此外，身處信息時代，人們需要更加準(zhǔn)確、更加迅速、更高品質(zhì)的咨訊。（4）科技環(huán)境：能夠接觸并使用最先進(jìn)的傳播技術(shù)和設(shè)備。2微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：劉長樂具有豐富的媒體經(jīng)驗和對中國市場的洞察力。（2）市場或顧客：在20世紀(jì)90年代以前，大陸地區(qū)媒介市場“娛樂空白、信息單一、直播缺席、節(jié)目雷同、頻道千臺一面”，受眾對另一種信息充滿期待。（3）競爭者：鳳凰衛(wèi)視中文臺是以全球華人為受眾目標(biāo)，它的主要競爭對手在內(nèi)地有中央電視臺，在國際上有CNN等，在香港有亞洲電視機(jī)構(gòu)，無線電視臺、華娛電視臺。（4）公眾：鳳凰衛(wèi)視早期的誕生成長得益于金融公眾的大力支持，其發(fā)展的動力主要來自于地方公眾，政府公眾為其發(fā)展提供了一個基本的平臺和空間。3.SWOT分析：優(yōu)勢：（1）公司在香港注冊，地理優(yōu)勢明顯（2）高層管理人員國際化與本土化有機(jī)結(jié)合員工思想超前新銳。（3）資本雄厚，運(yùn)營資本有保障。（4）鳳凰中文臺是完全市場化操作的