采納美菱冰箱品牌策略

會計(jì)學(xué)1采納美菱冰箱品牌策略1、“兩張皮”現(xiàn)象

在我國，長期存在著科研產(chǎn)品或成果與市場經(jīng)濟(jì)兩張皮的現(xiàn)象。許多好的科研成果、技術(shù)、專利沉睡在實(shí)驗(yàn)室里，而沒能轉(zhuǎn)化成以可創(chuàng)造更多社會價值的商品，從而造成了極大的浪費(fèi)。傳統(tǒng)的經(jīng)營管理思維：只要技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量高、產(chǎn)品性能卓越就一定能賣出去！改革開放20年，市場經(jīng)濟(jì)給我們上了很好的一課。

有好產(chǎn)品不等于有了好的品牌，好的市場。第1頁/共44頁2、從產(chǎn)品到品牌PRODUCT→COMMUNICATION產(chǎn)品→市場傳播↓↓

BRAND品牌

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品——品牌，看似簡單，實(shí)際上困難重重。為了說明這一點(diǎn)我們看看產(chǎn)品與品牌的區(qū)別：第2頁/共44頁3、產(chǎn)品與品牌的區(qū)別1）產(chǎn)品有形的;摸得著;感覺得到;看得見;有外在屬性；有風(fēng)格、式樣，特點(diǎn)和價值能夠滿足消費(fèi)者對其功能與價值的期望，但只有這些，并不能完全征服消費(fèi)者?！S生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購買品牌。第3頁/共44頁2）品牌A、從全球?qū)嵺`來看品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素B、品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受;C、品牌是——對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，個性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)D、每個品牌背后都有一個產(chǎn)品，但并非每個產(chǎn)品都可成為一個品牌;E、品牌是一種復(fù)雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。第4頁/共44頁2）品牌F、品牌的不同種類消費(fèi)者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌，甚至一個國家！G、品牌的好處額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同；真正的與眾不同：不易被模仿；牢固的忠誠度：顧客不易被拉走.第5頁/共44頁2）品牌H、品牌是人類情感、文化與商業(yè)競爭三結(jié)合的產(chǎn)物。第6頁/共44頁2）品牌是...

三種屬性的獨(dú)特組合;品牌是有形與無形的融合;它是關(guān)于與消費(fèi)者建立關(guān)系的;建立好品牌，產(chǎn)品就會自然地銷得很好。什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品---品牌個性/形象什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品---消費(fèi)者需求/信念什么令消費(fèi)者高度評價該產(chǎn)品-----在消費(fèi)者的靈魂深處擁有一席之位每一個人都有想成為“勝者”的欲望

第7頁/共44頁2）品牌是...

品糧如果說產(chǎn)品的“商標(biāo)”是“結(jié)婚證”，那么品牌就是廠商及其產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的“愛情”。第8頁/共44頁3）完美的品牌有好的品牌聯(lián)想、極高的美譽(yù)度、知名度、忠誠度第9頁/共44頁4）品牌營銷工程

品牌營銷是一套完整的企劃，用以確保與品牌相關(guān)的活動都反映到品牌本身獨(dú)有的核心價值及精神;2、“品牌營銷工程”意味著理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。3、營建一個品牌的基本要素

包括有形要素：顏色、營銷材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷、服裝、重量、促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價格、字體、招牌、音樂、媒介內(nèi)容;

無形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗(yàn)、友誼和感情、建議和態(tài)度、需求和需要;第10頁/共44頁品牌營銷工程的價值觀

我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。

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二、品牌營銷能力也是企業(yè)核心競爭力

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從企業(yè)核心競爭力不同表現(xiàn)形式角度可將企業(yè)核心競爭力分為三類：核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和核心能力。他們之間關(guān)系密切，產(chǎn)品來自技術(shù)，技術(shù)來自能力。企業(yè)核心能力是企業(yè)爭奪環(huán)境中資源的能力。第13頁/共44頁

各種不同背景、不同所有制的企業(yè)同臺競技，企業(yè)在激烈的競爭中能否生存、發(fā)展，取決于企業(yè)是否具備核心競爭力。兩位戰(zhàn)略管理學(xué)家帕拉哈德和哈默在《哈佛商業(yè)評論》上提出：所謂核心競爭力是指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識和技能，而品牌營銷能力正是企業(yè)整合了的知識和技能重要體現(xiàn)。第14頁/共44頁核心競爭力的核心在于創(chuàng)新，

創(chuàng)新是培育核心競爭力的根本途徑。

創(chuàng)新方式歸于兩個方面：

一、技術(shù)進(jìn)步引起的創(chuàng)新

二、營銷及管理變革引起的創(chuàng)新第15頁/共44頁美菱納米冰箱誕生

這是技術(shù)進(jìn)步引起的創(chuàng)新

美菱在2000年至2001年還有另一項(xiàng)創(chuàng)新工程：第16頁/共44頁2000年——2001年美菱品牌營銷創(chuàng)新工程第17頁/共44頁2000年——2001年美菱營銷創(chuàng)新工程之一

營銷組織管理創(chuàng)新1、改變原有的以職能為導(dǎo)向的組織模式；

2、創(chuàng)建成真正以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心充滿活力的營銷組織模式；

3、形成良性的創(chuàng)造利潤中心與利潤管理中心

4、一系列規(guī)章制度的出臺，向法制化管理大步邁進(jìn)第18頁/共44頁

顧客

前線人員中層管理人員高層管理人員顧客前線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客

顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷組織架構(gòu)設(shè)置組織變革圖傳統(tǒng)的架構(gòu)第19頁/共44頁2000年——2001年美菱品牌營銷創(chuàng)新工程之二

營銷管理創(chuàng)新

通過外部市場調(diào)研工作，對家電特別是白色家電行業(yè)的市場狀況、競爭狀況、及美菱銷售網(wǎng)絡(luò)本身進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，

導(dǎo)入新的企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、使美菱的戰(zhàn)略定更專業(yè)、更清晰

新的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃利益一體化的垂直營銷網(wǎng)初見成效

新的整體營銷全面?zhèn)鞑ゲ邉澱蠌V告、公關(guān)、促銷及媒介使傳播的力量大大加強(qiáng)，

三項(xiàng)關(guān)系到企業(yè)發(fā)展經(jīng)營的項(xiàng)目。

第20頁/共44頁2000年——2001年美菱品牌營銷創(chuàng)新工程之三形象與服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)意新的主題廣告，傳播新的理念，打造新的品牌視覺系統(tǒng)，使之更能體現(xiàn)美菱科技領(lǐng)先，與國際潮流同步的形象推出新的服務(wù)理念、新的服務(wù)形象、新的服務(wù)承諾，美菱冰箱行業(yè)樹立典范更直接有效地將“新美菱”的信息傳遞給消費(fèi)者。第21頁/共44頁

2000年——2001年三大美菱營銷創(chuàng)新工程

勢必為美菱注入

新鮮強(qiáng)大的動力第22頁/共44頁第23頁/共44頁第24頁/共44頁第25頁/共44頁第26頁/共44頁第27頁/共44頁第28頁/共44頁第