廣告機(jī)會分析專題講座

第三講廣告機(jī)會分析學(xué)習(xí)內(nèi)容1、廣告環(huán)境

2、消費(fèi)者行為

3、產(chǎn)品與品牌

4、廣告調(diào)查[學(xué)習(xí)目標(biāo)]了解廣告環(huán)境掌握消費(fèi)者行為模式掌握影響消費(fèi)者行為的主要因素及購買類型掌握產(chǎn)品的核心概念及產(chǎn)品生命周期熟悉品牌的含義及策略了解廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序及方法第一節(jié)廣告環(huán)境一、政治環(huán)境

政治環(huán)境包括國內(nèi)、國際環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是受一定的政治環(huán)境制約的。世界政治架構(gòu)的變化中美、中日、中歐的政治關(guān)系的變化各國的政權(quán)變動各國對進(jìn)出口產(chǎn)品的控制措施

體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調(diào)整對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。一方面，可能鼓勵和促進(jìn)企業(yè)營銷活動順利開展，或者為企業(yè)營銷指出了方向，或者為企業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。另一方面，可能限制或禁止企某些營銷活動，或者對企業(yè)營銷提出了新的要求。二、法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。變化趨勢：●多種立法健全且管制企業(yè)的立法增多。●政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)?！窆娎鎴F(tuán)體力量增加。法律政策環(huán)境對于企業(yè)準(zhǔn)確判斷經(jīng)營環(huán)境、制定廣告戰(zhàn)略，是至關(guān)重要的。三、人口環(huán)境●世界人口迅速增長●美、日等資本主義發(fā)達(dá)國家出生率下降，兒童減少●許多國家人口趨于老齡化●許多國家的家庭在變化●西方國家非家庭住戶在迅速增加●許多國家的人口流動性大●有些國家的人口是由多民族構(gòu)成的四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場購買力狀況等內(nèi)容，這里重點對購買力及其重要影響因素經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型和國民收入分配進(jìn)行分析。（一）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下：

●自給型經(jīng)濟(jì)●原料出口型經(jīng)濟(jì)●工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)●工業(yè)化經(jīng)濟(jì)（二）收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。基尼系數(shù)社會結(jié)構(gòu)

基尼系數(shù)：基尼系數(shù)(GiniCoefficient)是意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家基尼于1922年提出的，定量測定收入分配差異程度，國際上用來綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況的一個重要分析指標(biāo)。

按照聯(lián)合國有關(guān)組織規(guī)定：

若低于0.2表示收入絕對平均；

0.2-0.3表示比較平均；

0.3-0.4表示相對合理；

0.4-0.5表示收入差距較大；

0.6以上表示收入差距懸殊。

（三）購買力1、消費(fèi)者收入的變化---購買力因素國民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展?fàn)顩r：國內(nèi)生產(chǎn)總值與國民生產(chǎn)總值個人收入指標(biāo)：個人可支配收入：個人所得減去個人負(fù)擔(dān)的各種稅賦支出個人可任意支配收入：個人可支配收入中，扣除個人或家庭用于維持個人或家庭正常生活水平的消費(fèi)支出的部分，它是影響消費(fèi)者市場的最直接的購買力因素。2、消費(fèi)者支出模式的變化恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總收入中用來購買食物的費(fèi)用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)等的費(fèi)用所占比重就越大恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強(qiáng)過活的家庭聯(lián)合國糧農(nóng)組織（ＦＡＯ）根據(jù)各國的消費(fèi)習(xí)慣，制定的標(biāo)準(zhǔn)是：59%以上為絕對貧困50%－59%為勉強(qiáng)度日40%－50%為小康30%－40為富裕30%以下為最富裕我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生五大變化一是恩格爾系數(shù)下降。2006年城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)分別比2002年下降1.9％、3.2％。

二是發(fā)展性和享受性消費(fèi)比重提高。交通通信、文教娛樂、醫(yī)療保健等發(fā)展性和享受性消費(fèi)的支出大幅度增加，所占比重穩(wěn)步提高。隨著汽車進(jìn)入家庭，電腦和手機(jī)等電子產(chǎn)品的普及，交通和通信成為消費(fèi)新亮點。

三是服務(wù)性支出比重提高。隨著居民生活水平的提高，城鎮(zhèn)居民家庭服務(wù)社會化趨勢愈來愈明顯，服務(wù)性消費(fèi)的需求不斷上升、居民消費(fèi)支出逐步向服務(wù)性消費(fèi)支出分流。

四是城鎮(zhèn)居民居住支出增加較多。生活水平的提高使居民對居住的條件、環(huán)境更加關(guān)注，追求環(huán)保、舒適的家居生活，2006年城鎮(zhèn)居民人均居住支出比2002年增長了44.9％。

五是農(nóng)村居民貨幣消費(fèi)支出比重持續(xù)提高。3、消費(fèi)者儲蓄和信貸的變化消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化:（1）收入↗儲蓄↗；（2）通貨膨脹率↗儲蓄↘消費(fèi)↗；（3）利率↗，消費(fèi)↘；（4）消費(fèi)者偏好消費(fèi)↗，儲蓄↘；五、社會文化環(huán)境（一）社會文化的主要內(nèi)容1、價值觀念2、宗教信仰3、倫理道德4、風(fēng)俗習(xí)慣（二）社會文化的主要特點1、群體之間的差異性與亞文化2、對行為影響的潛流性3、發(fā)展變化的漸進(jìn)性4、識別的模糊性(三)環(huán)境的變化教育水平的提高社會風(fēng)尚的變遷社會價值觀的變化六、科技環(huán)境新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用新材料的研究發(fā)展技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢國家科學(xué)技術(shù)政策的變化信息技術(shù)的應(yīng)用與電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展七、自然環(huán)境經(jīng)常性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成人類已認(rèn)識并加以利用的能源日趨枯竭重要礦產(chǎn)資源的有限性大自然的災(zāi)害，如太陽的黑子活動、水旱災(zāi)、臺風(fēng)、風(fēng)雪、海嘯的破壞性人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展觀念的提出（3R）綠色革命第二節(jié)消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者購買行為模式二、消費(fèi)者購買行為的類型三、影響消費(fèi)者購買行為的因素(對購買行為的宏觀分析)四、消費(fèi)者購買決策過程分析(對具體購買行為過程的微觀分析)一、消費(fèi)者購買行為模式1、主要解決的問題--6W1H2、誰是購買的決策者3、消費(fèi)者購買行為模式(刺激-反應(yīng))1、主要解決的問題—6W1H與消費(fèi)者行為相關(guān)的內(nèi)容繁多而復(fù)雜，從哪里入手進(jìn)行分析？營銷學(xué)家歸納出以下七個問題。?由誰構(gòu)成（Whom）購買者（Occupants）?購買什么（What）購買對象（Objects）?為何購買（Why）購買目的（Objectives）?由誰購買（Who）購買組織（Organizations）?怎樣購買（How）購買方式（Operations）?何時購買（When）購買時間（Occasions）?何地購買（Where）購買地點（Outlets）2、誰是購買的決策者生活資料商品的購買是以家庭為單位進(jìn)行購買的，家庭成員在購買過程中所起的作用不一樣。發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品的人影響者：提出意見或建議影響購買決策的人決策者：決定是否買、如何買、哪里買的人購買者：實際采取購買行為的人使用者：實際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人l為進(jìn)一步研究家庭成員對購買決策的影響力，家庭權(quán)威中心理論把家庭分成五種類型：1、丈夫支配型2、妻子支配型3、調(diào)和型4、各自作主型5、子女支配型3、消費(fèi)者購買行為模式(刺激－反應(yīng)模式)

可控因素（營銷刺激）產(chǎn)品價格渠道促銷不可控因素（環(huán)境刺激）經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者特征

文化特征社會特征個人特征心理特征消費(fèi)者決策過程確認(rèn)需要信息收集方案評價購買決策買后行為購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量刺激反應(yīng)該模式表明，可控的市場營銷因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費(fèi)者，他們根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程產(chǎn)生一系列購買決定，即消費(fèi)者對刺激因素的反應(yīng)。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素

個人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式

心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)價值觀念信念與態(tài)度個性與自我觀念

社會因素相關(guān)群體家庭角色與地位文化因素文化

亞文化社會階層（一）文化因素：包括文化、亞文化、社會階層

1、文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低等動物的行為主要受本能支配，人類行主要通過后天學(xué)習(xí)，受理智支配。一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。價值觀：對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。風(fēng)俗習(xí)慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征并影響購買行為。審美觀：通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價，受社會輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。2、亞文化一種文化會因各種因素影響，使價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。亞文化主要表現(xiàn)為：民族亞文化：各個民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨特之處，并對消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價值觀，從而影響消費(fèi)行為,每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點。地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。3、社會階層

社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。七種主要社會階層的特征：等級比重特征1、上等上層不到1％大筆財富、社會名流;喜歡珠寶、古董、住宅、度假。2、下等上層約2%收入很高、其中包括暴發(fā)戶；喜歡炫耀，追求進(jìn)入上等上層人階層。3、上等中層約12%沒有罕見的財富，職業(yè)人士、實業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。4、中等階層約32%中等收入,白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品。5、勞動階層約38%中等收入,藍(lán)領(lǐng)；愿意聽從購物建議，有麻煩時尋求幫助。6、上等下層約9%收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下層約7%靠福利金謀生,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作（二）社會因素：包括相關(guān)群體、家庭、角色與地位1、參照群體：就是對某個人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的群體A、主要群體：直接接觸、關(guān)系密切，如家庭成員、朋友等；B、次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)，如社團(tuán)；C、渴望群體：個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。D、離異群體：避免被認(rèn)為是其中的一員，反感群體。參照群體影響消費(fèi)者的道德規(guī)范、審美意識、生活方式，進(jìn)而影響其購買行為。2、家庭l家庭人口數(shù)量大小對消費(fèi)者市場的影響l家庭成員結(jié)構(gòu)不同對消費(fèi)者市場的影響l家庭所處壽命周期（以家長為代表的一個家庭生活全過程所經(jīng)歷的時期）對消費(fèi)者市場的影響?yīng)毶黼A段：收入低，個人需求新婚階段：收入低，住宅、家具、家用電器的需求滿巢階段1：六歲以下小孩，小孩的教育及生活支出滿巢階段2：未獨立小孩，收入高且穩(wěn)定，耐用支出及社交支出增加?？粘搽A段：孩子離家自理，旅游、娛樂、健康鰥寡階段：老年人的衛(wèi)生保健支出3、角色與地位l一個人的一生要參加許多群體，如家庭、學(xué)校、俱樂部、工作單位及其它各種類型的組織。而個體在各社會群體中的位置就可以用角色來確定l角色是個體認(rèn)為周圍人如何評價自己身份或自己想象自己的形象的一種感受。每一角色都伴隨著一種地位。在不同的場合，人們充當(dāng)不同的角色，而個體的每一個角色對個體的購買行為都會產(chǎn)生影響作用。l人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。（三）心理因素消費(fèi)者的購買行為還會受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念等主要心理因素的影響。

●動機(jī)與需要1、動機(jī)是推動個人進(jìn)行各種活動的驅(qū)策力。動機(jī)是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。2、動機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問題的行為。不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。急需滿足的需要，會激發(fā)起強(qiáng)烈的購買動機(jī)，需要一旦滿足，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發(fā)行為的動機(jī)。●知覺消費(fèi)者被激發(fā)起動機(jī)后，隨時準(zhǔn)備行動。然而，如何行動則受他對相關(guān)情況的知覺程度的影響。1、知覺是指個人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖像的過程。知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。感覺與知覺不一樣，感覺是人體通過感覺器官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、和味覺）對外部刺激的直接反映。它是知覺的基礎(chǔ)，而知覺是對感覺到的東西經(jīng)過大腦的分析、綜合后所作的整體反映。因此它并不是感覺的簡單加總。2、知覺的特點――選擇性（1）選擇性注意——人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會被有選擇地忽略。一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺：a·與最近的需要有關(guān)的事物；b·正在等待的信息；c·大于正常、出乎預(yù)料的變動。（2）選擇性曲解——人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時的情緒、情境等因素做出解釋。這種解釋可能與企業(yè)的想法、意圖一致，也可能相差很大。（3）選擇性記憶——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對其購買決策影響甚大。認(rèn)識消費(fèi)者知覺的選擇性特點意味著企業(yè)的營銷管理人員必須注意采用合適的方法來滲透消費(fèi)者的知覺過程。如：--采用重復(fù)刺激的方法--設(shè)計不冒犯消費(fèi)者的信息--迎合消費(fèi)者對事實和真理的偏好?！駥W(xué)習(xí)1、學(xué)習(xí)指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程中，以下幾點特別需要關(guān)注：（1）加強(qiáng)：購后非常滿意，會加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購買。（2）保留：稱心如意或非常不滿，會念念不忘。（3）概括：感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會殃及池魚。（4）辨別：一旦形成偏好，需要時會百般尋求。2、學(xué)習(xí)會引起個人行為的改變?！駪B(tài)度和信念通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過來影響人們的購買行為。1、態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。2、態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。3、信念是被一個人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有害健康”，以“知識”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。（四）個人因素●年齡與家庭生命周期1、消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如，三個月、六個月和一歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣；同一消費(fèi)者年青時與步入老年階段，對食物的胃口、服裝的愛好也會不同。2、家庭生命周期是一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時為止。在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。●職業(yè)不同的職業(yè)如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向，有不同的消費(fèi)習(xí)慣。●經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況包括收入、儲蓄、資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對待消費(fèi)與儲蓄的態(tài)度等。消費(fèi)要“量入為出”，依據(jù)條件消費(fèi)和購買?！裆罘绞?/p>

生活方式是個體所表現(xiàn)出來的其對待生活的基本態(tài)度與基本看法。它與個體的教育、文化、職業(yè)、生存環(huán)境、收入等有關(guān)。但來自相同的亞文化群、社會階層、甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷管理人員應(yīng)該研究自己的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關(guān)系。１．為不同生活方式的消費(fèi)者提供符合其特點的廣告促銷活動。２．通過有意識的營銷活動，為自己潛在的消費(fèi)者展示某種生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。四、消費(fèi)者購買決策過程分析一.確認(rèn)問題（認(rèn)識需求）消費(fèi)者由于刺激而產(chǎn)生對某種商品的需求企業(yè)應(yīng)能識別會引起消費(fèi)者產(chǎn)生需求的刺激因素二.搜集信息消費(fèi)者信息收集的來源主要有個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽公共來源：大眾傳播媒介經(jīng)驗來源：商業(yè)來源一般起通知的作用，個人來源起著判斷購買決定是否合理的評價作用消費(fèi)者通過收集信息以確定如何采取購買行為

在這個階段,企業(yè)的任務(wù)是通過促銷活動使自己產(chǎn)品能進(jìn)入潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和選擇品牌組。樂聲牌日立牌長虹牌廈華牌福日牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌東芝牌海信牌創(chuàng)維牌樂聲牌長虹牌廈華牌康佳牌ＴＣＬ索尼牌東芝牌福日牌長虹牌廈華牌康佳牌樂聲牌索尼牌東芝牌長虹牌廈華牌康佳牌？全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策三.選擇評價（備選產(chǎn)品評估）對可供選擇的品牌組，消費(fèi)者會對各個品牌的商品就某些方面的屬性進(jìn)行評價計算機(jī)：儲存能力圖像顯示能力軟件適用性價格牙膏：味道潔齒防蛀價格皮鞋：式樣舒適耐穿價格汽車：外觀安全油耗駕駛舒適價格電視機(jī)：色彩圖象外觀功能音質(zhì)價格洗衣機(jī)：容量洗滌效果耗電量耗水外觀價格對于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費(fèi)者會根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評價

消費(fèi)者購買電視機(jī)時的屬性判斷

色彩圖象外觀功能音質(zhì)價格綜合

0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9756746.75Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10977627.35Ｅ品牌4545594.95對每一屬性的評分從0到10,10分表示最滿意的評價在這個階段，企業(yè)營銷活動的任務(wù)是提高消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的屬性評價改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品屬性評價實際再定位改變品牌信念，以糾正顧客對企業(yè)產(chǎn)品某一屬性的過低評價心理再定位改變競爭對手品牌信念，以糾正對對手某一屬性的過高評價競爭性反定位改變權(quán)數(shù)值，以說服顧客更重視企業(yè)產(chǎn)品所具有的杰出屬性喚起對被忽視屬性的注意，以注意企業(yè)產(chǎn)品特有的屬性改變顧客的理想品牌，以說服顧客改變其對一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。（告訴顧客太多的電視機(jī)功能是沒必要的）四.購買決策

通過信息的收集和對各個品牌屬性的評價，消

費(fèi)者會形成某種偏好，即可能形成某種購買意圖

而偏向購買他們所喜愛的品牌。但在購買意圖和

購買決策之間，還受兩個因素的影響

對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度意外情況購買決策●他人態(tài)度：?他人態(tài)度對消費(fèi)者購買決策的影響程度取決于兩個方面：他人對購買者所偏好品牌所持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度購買者與他人關(guān)系的密切程度或服從程度?他人對顧客購買決策的影響可是反對也可是支持●意外因素的影響：意外事故臨時外出信息失業(yè)五.購后行為購后的滿意感購后的滿意感是顧客的期望值與產(chǎn)品所提供績效之間的函數(shù)顧客根據(jù)自己從賣主、朋友及其它信息來源所獲得的信息形成他們自己對所購買產(chǎn)品的期望購后的行為消費(fèi)者購后的滿意感會影響到其以后的購買行為滿意的顧客會再次購買，或鼓勵他人購買?！皾M意的顧客是我們最好的廣告”不滿意的顧客：直接從企業(yè)尋求補(bǔ)償采取法律手段獲取補(bǔ)償停止購買告誡他人訴之公眾個人行為采取行動不采取行動不滿足產(chǎn)生向企業(yè)、個人或政府控訴企業(yè)要采取措施幫助顧客對所買產(chǎn)品感到滿意如寫信給顧客，祝賀其買了一件好的產(chǎn)品在廣告上列出感到滿意的品牌持有者企業(yè)應(yīng)盡可能減少顧客購后不滿意的程度為改進(jìn)產(chǎn)品而向顧客征求意見列出消費(fèi)者可達(dá)到的維修服務(wù)外的地點向消費(fèi)者寄送有關(guān)如何正確使用產(chǎn)品的小冊子認(rèn)真處理顧客由于不滿而采取的行為第三節(jié)產(chǎn)品與品牌一、對產(chǎn)品概念的基本把握（一）產(chǎn)品的含義產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品是一個整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大（附加）產(chǎn)品三個基本層次組成。

買主追求的核心利益品種花色品質(zhì)商標(biāo)聲譽(yù)包裝規(guī)格款式咨詢運(yùn)送設(shè)計保證信貸培訓(xùn)檢修退換圖2-1產(chǎn)品整體概念示意圖附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品（二）產(chǎn)品的類別

●根據(jù)產(chǎn)品的購買方式分類簡便品、選購品、特殊品、非渴求品●

根據(jù)產(chǎn)品的使用頻率和產(chǎn)品形態(tài)分類耐用品、非耐用品、服務(wù)

●對產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品進(jìn)行分類材料和部件、資本項目、供應(yīng)品和服務(wù)（三）產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期的概念把產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終被淘汰退出市場的全過程，稱為產(chǎn)品生命周期。整個產(chǎn)品生命周期劃分為四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征(1)投入期：新產(chǎn)品研究開發(fā)后開始推各市場，銷售量有限。由于研制成本和推銷宣傳費(fèi)用高，企業(yè)獲取利潤很低，以至沒有甚至虧本。這一階段多采用開拓性廣告，訴求重點在介紹新產(chǎn)品的特點，促使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生初步的需求。

如康師傅方便面、娃哈哈、腦白金等新產(chǎn)品剛投入市場時采取轟炸性、突擊性廣告攻勢，便于在短期內(nèi)造勢，達(dá)到短期見效的促銷效果。(2)成長期產(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者知悉、接受，企業(yè)開始大批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷售額迅速上升，利潤得到增長。同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，參加競爭，使產(chǎn)品供應(yīng)量增加，價格降低，企業(yè)利潤達(dá)到最高點而逐步減緩增長速度。這一階段的廣告訴求內(nèi)容以說服為主，加深消費(fèi)者對某一品牌商品的印象，刺激選擇性需求。(3)成熟期這一階段市場進(jìn)入相對飽和狀態(tài)，潛在顧客已經(jīng)很少，市場競爭進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品售價更低，促銷費(fèi)用增加，銷售額下降，新產(chǎn)品或新的代用品開始出現(xiàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣可能有所轉(zhuǎn)移或改變。這一階段的廣告以提醒消費(fèi)者為目的，刺激重復(fù)購買，提高購買率。(4)衰退期指產(chǎn)品已逐漸老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的新時代。除少數(shù)或個別的名牌產(chǎn)品外，市場銷售量日益下降。市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌，利潤額逐漸趨向于零。不少企業(yè)紛紛退出市場，或轉(zhuǎn)向另一輪新的循環(huán)。這一階段的廣告目標(biāo)是延長產(chǎn)品的衰退。二、品牌策劃

（一）品牌的含義

品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

可以從六個方面對品牌進(jìn)一步理解：

1、屬性：如質(zhì)量、性能、用途等。

2、利益：功能性或情感性的利益。如安全、可靠、自尊、氣派、經(jīng)久耐用等。

3、價值：如聲望、效率、用途等。

4、文化：品牌代表著一種文化，如可口可樂代表一種美國文化，奔馳牌汽車意味著一種德國文化。

5、個性：每一個品牌都代表某種特性，反映一定個性。

6、用戶：品牌也體現(xiàn)出購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。如“娃哈哈”就反映了這一消費(fèi)群體（二）企業(yè)創(chuàng)牌過程1、品牌的建立（1）個別品牌名稱。即一種產(chǎn)品使用一種品牌，不同產(chǎn)品使用不同品牌。如小天鵝洗衣機(jī)，幸福牌摩托車。（2）統(tǒng)一品牌名稱。所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一個品牌。如康師傅所有產(chǎn)品都使用此品牌，日本索尼所有產(chǎn)品都使用“SONY”等。（3）分類品牌名稱。即對不同類別的產(chǎn)品，分別使用幾個品牌來標(biāo)示各類別內(nèi)不同的產(chǎn)品項目。如美國施樂百公司生產(chǎn)的家用電器、服裝和家庭用品分別用Kenmore、Kerrybrook、Homart做各系列的家族品牌名稱。（4）公司名稱加個別品牌名稱。即企業(yè)名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合，不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。如新加坡楊協(xié)成飲料公司的楊氏豆沙湯、楊氏龍眼茶等。2、品牌的策略（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展。企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目，如新口味、新包裝、新配方等，以同樣的品牌名稱列出。如匯源果汁就有蘋果汁、橙汁、荔枝汁等，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味。（2）品牌延伸。指企業(yè)利用現(xiàn)有已經(jīng)獲得成功的品牌名稱來推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品的策略。如本田公司利用“本田”之名推出汽車、摩托車、割草機(jī)等。注意：采取品牌延伸，可使新產(chǎn)品迅速被市場承認(rèn)和接受，有助于企業(yè)經(jīng)營新的產(chǎn)品類別。但品牌線不宜過長，不能淡化品牌，如果豐田推出牛奶產(chǎn)品、娃哈哈推出成人飲品，就會使消費(fèi)者難以接受，影響對原有品牌態(tài)度。（3）多品牌。指同一種產(chǎn)品擁有兩個或兩個以上的品牌，彼此互相競爭，借以擴(kuò)大市場。如美國P&G公司的洗發(fā)水品牌，就有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡露等。注意：雖然不同品牌可能對覆蓋市場有沖突，每一種品牌的市場占有率有限，但能占據(jù)陳列空間，捕捉流動購買，使企業(yè)總體競爭力加強(qiáng)，總銷售量增加。但推出新品牌的目的，是為了戰(zhàn)勝競爭對手，而不是自相殘殺。（4）品牌重新定位某一品牌即使最初市場定位很好，隨著時間推移，由于競爭對手和消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，也需要重新進(jìn)行定位。如萬寶路香煙的重新定位；日本朝日啤酒根據(jù)青年人的口味變化，重新把啤酒定為清爽、略帶辛辣（刺激），很快成為國內(nèi)第二品牌，直逼麒麟牌3、品牌的管理

（1）提高質(zhì)量是根本。企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)是經(jīng)營的最高原則和目標(biāo)，只有確保質(zhì)量，才能贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，才能逐步建立良好的品牌形象。（2）增強(qiáng)競爭意識。某個品牌要立于不敗之地，就要能夠在競爭中脫穎而出，擴(kuò)大市場份額，力爭成為名牌。（3）注重整合傳播。要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象，整合運(yùn)用各種營銷手段，有效地傳遞有關(guān)品牌信息是十分重要的。（三）廣告與品牌品牌具有多方面的行銷功能，它是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。而在很大程度上，產(chǎn)品需要通過廣告創(chuàng)立品牌形象和名氣。廣告策劃，就是策劃品牌。廣告訴求策略