廣告創(chuàng)意策略的基本構(gòu)成與實(shí)施

第四講

廣告訊息策略主講：?jiǎn)掏蹚V告目標(biāo)與定位確定以后，“對(duì)誰”、“說什么”的工作已經(jīng)完成。接下來的任務(wù)是，“怎么說”，也就是——如何按照既定的目標(biāo)要求，把我們的定位準(zhǔn)確有效的送達(dá)目標(biāo)受眾心中？首先，要把廣告定位明確為一個(gè)主題，再把主題提煉成一個(gè)能夠引起消費(fèi)者關(guān)注的概念?！?jiǎng)?chuàng)意策略(主題策劃)其次，要把這個(gè)概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的作品?！憩F(xiàn)策略我們重點(diǎn)講前者。廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系？層次的不同，相對(duì)的概念。詳見教材（P72）創(chuàng)意策略的基本構(gòu)成創(chuàng)意目標(biāo)——為了啥訴求對(duì)象——對(duì)誰說戰(zhàn)略核心——說什么——主題創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)——怎么說1.創(chuàng)意目標(biāo)廣告目標(biāo)的訊息部分（程度描述）；廣告被預(yù)定要達(dá)到的心理效果（知曉、理解、好感、偏愛）。例：截至到2008年底，在大陸地區(qū)70%的廣告專業(yè)大中專學(xué)生中建立較高知名度（第一或第二提及率）。2.訴求對(duì)象把廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾進(jìn)一步形象化，具體化。形象化：統(tǒng)計(jì)數(shù)字——活生生的人。例：14-17的男性——我們家隔壁那小P孩，他…具體化：一般而言，廣告訴求對(duì)象屬于廣告目標(biāo)受眾的一部分，它指某一廣告所針對(duì)的那部分受眾。例：針對(duì)不同的訴求對(duì)象，應(yīng)采用不同的訴求方式。3.戰(zhàn)略核心構(gòu)成創(chuàng)意戰(zhàn)略核心的關(guān)鍵因素廣告訴求點(diǎn)（創(chuàng)意必須圍繞的核心概念、定位表述）創(chuàng)意概念（形象表達(dá)核心概念的點(diǎn)子）3.戰(zhàn)略核心廣告訴求點(diǎn)指廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告訴求對(duì)象的核心信息。廣告訴求點(diǎn)是廣告定位的明確化、主題化，它受制于廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位和訴求對(duì)象的需求。廣告訴求點(diǎn)往往蘊(yùn)含在廣告語或者主題句中。尋找或確定廣告訴求點(diǎn)時(shí)，首先要解決兩個(gè)問題：1．向誰訴求？2．向訴求對(duì)象強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的什么利益點(diǎn)?在此基礎(chǔ)上，考慮廣告的表現(xiàn)方式，如感性訴求、理性訴求等。3.戰(zhàn)略核心創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念的三個(gè)層次策略：——準(zhǔn)確性創(chuàng)意：——突破性表現(xiàn)：——執(zhí)行性如何確定創(chuàng)意概念回到產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者，挖掘每一個(gè)可能利用的細(xì)節(jié)，結(jié)合訴求點(diǎn)，充分進(jìn)行舊元素的新組合。194種創(chuàng)意線索3.戰(zhàn)略核心保持創(chuàng)意戰(zhàn)略（核心）整體性的重要因素大創(chuàng)意必須具有延展性和整體性。大創(chuàng)意是一個(gè)能在廣告活動(dòng)中任何媒介和執(zhí)行過程中適用，有效傳遞廣告主題的概念，而不是只針對(duì)一個(gè)廣告。一個(gè)好的創(chuàng)意概念，總有反映主題或訴求點(diǎn)的一致元素，可以是一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)聲音、一個(gè)聲音或者一個(gè)形象、一句話。3.戰(zhàn)略核心保持創(chuàng)意戰(zhàn)略（核心）整體性的重要因素物質(zhì)一致性——外化的、可見的廣告語/slogans標(biāo)題句/taglines－句式、語調(diào)、色彩、字體商業(yè)形象/tradecharacters——圖案、標(biāo)識(shí)、色彩、聲音、代言人心理一致性——內(nèi)化的、想到的主題（theme）形象（image）基調(diào)和態(tài)度（attitude）3.戰(zhàn)略核心創(chuàng)意概念作為一種策略模式概念化的魅力：反映流行趨勢(shì)，代表消費(fèi)新潮，引導(dǎo)觀念革新?！菀滓鹣M(fèi)者的追捧。概念化的作用：幫助提煉主題，利于產(chǎn)品定位，制造心理區(qū)隔，重新獲得優(yōu)勢(shì)。根本點(diǎn)：制造差異化，獵取注意力——但必須要確保所說的概念，在產(chǎn)品身上可以找到足夠的支持點(diǎn)。4.創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)1.廣告訴求方式的確定常用工具：FCB方格。1980年Foote，Cone&BeldingFoote公司的RichardVaughn開發(fā)。這一模型結(jié)合了產(chǎn)品類別特點(diǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性，從介入度（高、低）和思考（認(rèn)知）、感覺（情感）兩個(gè)維度形成了四個(gè)方格（見下圖）。每一個(gè)方格內(nèi)的產(chǎn)品有著不同的特征及相應(yīng)的購買決策模式。4.創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)FCB方格思考者（thinker）感覺者(feeler)行動(dòng)者(doer)反應(yīng)者(reactor)感性（情感）理性（認(rèn)知）高度介入低度介入4.創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)方格1：思考者（Thinker）。購買產(chǎn)品如汽車、住房、家具等。購買決策模式:Learn—Feel—Do。廣告應(yīng)重視足夠理性的訴求支持，鼓勵(lì)試用比較。

方格2：感覺者（Feeler）。購買產(chǎn)品如香水、時(shí)尚服飾等。購買決策模式:Feel—Do—Learn。廣告應(yīng)重視感性的打動(dòng)。4.創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)方格3：行動(dòng)者（Doer）。購買產(chǎn)品是一些介入程度低的日用產(chǎn)品，多為求便性的習(xí)慣性購買。購買決策模式:Do—Learn—Feel。廣告應(yīng)重視購買后的認(rèn)同。方格4：反應(yīng)者（Reactor）。購買產(chǎn)品主要是滿足個(gè)人的特殊嗜好，如雪茄、電影等。購買決策模式:Do—Feel—Learn。廣告應(yīng)重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和自我感覺。4.創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)2.常見的三種訴求方式：1）.理性訴求——以理服人—產(chǎn)品的好處邏輯性、條理性。信息傳達(dá)完整準(zhǔn)確但枯燥。一般針對(duì)—功能性強(qiáng)、差異性大、使用復(fù)雜、實(shí)際利益明顯的產(chǎn)品，中老年、男性消費(fèi)者、行業(yè)購買者、大宗購買者。說明訴求比較訴求故事訴求4.創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)2.常見的三種訴求方式：2）.感性訴求——以境動(dòng)人——產(chǎn)品的好感刺激性、鼓動(dòng)性。貼近感受感染力強(qiáng)但信息傳達(dá)不完整易喧賓奪主。愛的訴求生活情趣幽默訴求恐懼訴求4.創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)2.常見的三種訴求方式：3）.現(xiàn)身說法廣告訴求中，常涉及到的人物形象有三種：明星（名-影響力）專家（專-公信力）普通人（親-感染力）4.創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)名人形象代言的作用利用知名度，拉近距離利用崇拜心理，增加可信度利用示范作用，發(fā)揮從眾效應(yīng)葉茂中認(rèn)為，找名人代言在今日中國(guó)依然是最有效最省錢的廣告方法。思考：企業(yè)形象代言人的選擇與誤區(qū)案例分析：姚明代言聯(lián)通新時(shí)空姚明、葛優(yōu)、周杰倫、劉翔都代言什么品牌？常見誤區(qū)：名氣越大越好，越漂亮越好；追熱點(diǎn)，趕時(shí)髦，扎堆；只要是明星就一定能飾演各種廣告角色；明星廣告中明星最重要，其他表現(xiàn)因素并不重要；思考：企業(yè)形象代言人的選擇與誤區(qū)如何選擇：要充分考慮企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品類別代言人要被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可代言人的知名度不應(yīng)該被稀釋過度代言人要有較高的知名度和美譽(yù)度代言人的氣質(zhì)要和產(chǎn)品屬性相容代言人的個(gè)性要和企業(yè)品牌個(gè)性吻合代言人的風(fēng)格要和廣告角色一致4.創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)3.廣告創(chuàng)意的常用戰(zhàn)術(shù)手段（創(chuàng)意的觀念與方法）基本方法優(yōu)先權(quán)聲明獨(dú)特的銷售建議品牌形象產(chǎn)品定位共鳴方法注意：內(nèi)容和形式的不同注：詳細(xì)內(nèi)容將在第二編“創(chuàng)意的觀念與方法”一章來講。4.創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)方法描述適用條件作用基本方法產(chǎn)品特性的基本訴求處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)成為品類中的代表品牌優(yōu)先權(quán)聲明一般主張的優(yōu)先聲明競(jìng)爭(zhēng)不很劇烈時(shí)獲得消費(fèi)者認(rèn)同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)USP物質(zhì)特點(diǎn)或利益差別的優(yōu)先聲明差別較明顯，對(duì)方不易超越時(shí)獲得強(qiáng)大的差別化優(yōu)勢(shì)品牌形象心理差別上的主張，象征性的差別不大，同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)避開直接挑戰(zhàn)，積累品牌資產(chǎn)產(chǎn)品定位市場(chǎng)細(xì)分，深耕利基市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，需深度了解消費(fèi)者，加大廣告力度抓住核心群體，但選擇機(jī)會(huì)減少共鳴方法賦予產(chǎn)品特別含義，喚起受眾某種體驗(yàn)要充分了解消費(fèi)者強(qiáng)化品牌形象創(chuàng)意策略的實(shí)施創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容日期：——客戶：——品牌：——1．這個(gè)廣告要實(shí)現(xiàn)什么？2．訴求對(duì)象是誰？“消費(fèi)者洞察”有哪些？3．我們希望消費(fèi)者如何看待及描述此品牌？4．這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？5．如何讓消費(fèi)者相信此訊息？我們的承諾是什么？有什么來支持我們的承諾？6．還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？7．語調(diào)和風(fēng)格上有什么要求？有哪些必備/限制條件？制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)？創(chuàng)意策略的實(shí)施創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的要點(diǎn)你可以使用其他格式，但你必須掌握要點(diǎn)：WHY：為何說？WHO：對(duì)誰說？WHAT：說什么？HOW：怎么說？WHEN/WHERE：何時(shí)/何地說？創(chuàng)意策略的實(shí)施評(píng)定“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”訴求方向＋啟發(fā)創(chuàng)意=杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”只有訴求方向=普通的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”方向不明=該死的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”創(chuàng)意策略的實(shí)施創(chuàng)意策略的本土化與國(guó)際化與國(guó)際接軌還是考慮中國(guó)國(guó)情？如何平衡？其實(shí)廣告公司（尤其是4A）也存在這個(gè)問題。一個(gè)好的idea出來之后，就算大功告成了嗎？再好的創(chuàng)意，在落實(shí)之前，都不能稱之為好創(chuàng)意。創(chuàng)意需要執(zhí)行才能實(shí)現(xiàn)。（三個(gè)層面）

廣告的創(chuàng)意策略確定后，如何依靠具體媒體和具體環(huán)境的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品即創(chuàng)意感官化的過程，是廣告活動(dòng)中最具挑戰(zhàn)的工作環(huán)節(jié)——廣告表現(xiàn)。表現(xiàn)策略什么是廣告表現(xiàn)？——對(duì)廣告創(chuàng)意的執(zhí)行，延續(xù)和再創(chuàng)造?！獙?duì)媒體傳播特性的（優(yōu)勢(shì)與制約）與受眾心理的發(fā)掘與利用?！獙?duì)信息元素（文案、設(shè)計(jì)）的組合（創(chuàng)作）與處理（制作）。從創(chuàng)意到表現(xiàn)——由概念化到感官化（視覺化或聽覺化）.——