揭秘品牌建設(shè)

04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌?！捌放啤保╞rand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”。而這種印記，就是消費(fèi)者的感受。美國著名的營銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)識(shí)（brand），用以表示“獨(dú)家制造、質(zhì)量保證”，如果沒有brand，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.1品牌的定義歸結(jié)為一點(diǎn)：品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗(yàn)的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。而這個(gè)評(píng)價(jià)映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的對(duì)品牌載體本身的印象和感受。第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.2品牌的分類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。根據(jù)品牌的生命周期長短劃分：短期品牌、長期品牌。根據(jù)品牌強(qiáng)度劃分：頂級(jí)品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌。根據(jù)品牌地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經(jīng)營商/中間商品牌。根據(jù)品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛立信手機(jī)。根據(jù)品牌層次的不同進(jìn)行劃分：公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。根據(jù)品牌的主體不同：個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國家）等。品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：第二節(jié)

相關(guān)定義間的區(qū)別品牌產(chǎn)品商標(biāo)名牌文化營銷“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場(chǎng)競爭中的強(qiáng)勢(shì)品牌。做營銷的目的是銷量的提升，做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長。商標(biāo)是在工商局注冊(cè)的，是法律概念；品牌是在消費(fèi)者心中“注冊(cè)的”，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，才能受到保護(hù)。品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來源于文化。產(chǎn)品是工廠制造出來的，用以滿足消費(fèi)者功能需求；品牌是根植消費(fèi)者的頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購買的情感依托。第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的起源在西方，品牌單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意為“打上烙印”，人們?cè)谄滹曫B(yǎng)的牲畜上敲上一個(gè)印記，以證明“它是我的”；到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。在東方，中國品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標(biāo)記。到周時(shí)，就有規(guī)制規(guī)定，“物勒工名，以考其誠（《周禮》）”，在齊國之都臨淄大量出土的戰(zhàn)國時(shí)代的陶器上都刻著制造者的住址和名字，此是為中國產(chǎn)生的品牌規(guī)制的起源。從那開始，“制造者住址＋制造者名字”就成為了中國傳統(tǒng)的品牌名稱命名法。第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的發(fā)展彼得

德魯克曾說：“營銷就是使得推銷沒有必要?！苯Y(jié)果：營銷取代了推銷。營銷大師阿爾.里斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗?！庇衅放频馁嶅X賺到笑死，沒品牌做營銷的賺錢賺到累死?？梢?，品牌是從推銷→營銷→品牌的最高階段。從20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi).奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個(gè)多世紀(jì)，“品牌”二字已經(jīng)成為當(dāng)代營銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞，“品牌學(xué)”也成為一門顯學(xué)。我國直到20世紀(jì)90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都在高度關(guān)注品牌運(yùn)營的規(guī)律。第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中國生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個(gè)芭比娃娃在美國市場(chǎng)上的價(jià)格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國企業(yè)只能拿到35美分的加工費(fèi)，而當(dāng)這些“中國制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國市場(chǎng)時(shí)（這類產(chǎn)品占國內(nèi)品牌玩具市場(chǎng)份額一半以上）立即身價(jià)倍增，一個(gè)芭比娃娃至少賣出100余元。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。然而，中國是無可非議的制造業(yè)大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。我國出口商品中90％是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，導(dǎo)致我國企業(yè)只能陷于全球價(jià)值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。品牌強(qiáng)則國家強(qiáng)，一個(gè)國家的實(shí)力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。資料[]品牌缺失之痛第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性早在40年前美國著名廣告研究專家LarryLight根據(jù)他對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的研究就大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買方市場(chǎng)。作為買方市場(chǎng)供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場(chǎng)條件下，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌就會(huì)擁有更多的關(guān)注，更強(qiáng)的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，品牌是競爭制勝的法寶。第四節(jié)品牌的重要性性及作用品牌的重要性性中國企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營思想也正正在經(jīng)歷從““機(jī)會(huì)導(dǎo)向””到“戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)向”、從““資源整合””到“能力培培養(yǎng)”、從““巧妙運(yùn)作””到“系統(tǒng)管管理”、從““經(jīng)營策略””到“行業(yè)本本質(zhì)”、從““業(yè)績致勝””到“品牌致致勝”的根本本轉(zhuǎn)變，這是是新的競爭環(huán)環(huán)境下的企業(yè)業(yè)生存發(fā)展之之道。英國聯(lián)合餅干干公司首席執(zhí)執(zhí)行官赫克特特.萊恩說過：““房屋久了會(huì)會(huì)破敗倒塌，，機(jī)器用長了了會(huì)磨損不堪堪，人老了會(huì)會(huì)壽終西去，，長盛不衰的的唯有品牌。?！逼放破髽I(yè)的生生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于于企業(yè)家的生生命，要想基業(yè)長青，一代代的企企業(yè)掌舵人必必須是一個(gè)個(gè)個(gè)品牌老總，，必須目光遠(yuǎn)遠(yuǎn)大，志在千千里，不僅要要追求做企業(yè)業(yè)家，而且要要追求做品牌牌企業(yè)家，把把自己有限的的生命融進(jìn)百百年老店，永永遠(yuǎn)青史留名名！第四節(jié)品牌的重要性性及作用品牌的作用1)品牌對(duì)企業(yè)的的作用存儲(chǔ)增值。品牌可以幫助助企業(yè)存儲(chǔ)形形象、商譽(yù)、、價(jià)值，并使使得品牌資產(chǎn)產(chǎn)隨著品牌的的提升而不斷斷增值。維權(quán)保護(hù)。通過注冊(cè)專利利和商標(biāo)，品品牌可以受到到法律的保護(hù)護(hù)，即可以利利用法律武器器防止和打擊擊品牌假冒或或抄襲行為。。促進(jìn)銷售。營銷讓推銷下下崗，品牌讓讓營銷下崗，，品牌讓銷售售變得更容易易。特別是名名牌產(chǎn)品，賣賣的貴、賣的的多、賣的快快、賣的久。。降低成本。平均而言，贏贏得一個(gè)新客客戶所花的成成本是保持一一個(gè)既有客戶戶成本的6倍，而品牌則則可以通過與與顧客建立品品牌偏好（忠忠誠度），有有效降低宣傳傳和新產(chǎn)品開開發(fā)的成本。。保持優(yōu)勢(shì)。品牌可以打破破企業(yè)生命周周期的限制，，為企業(yè)創(chuàng)造造了可持續(xù)經(jīng)經(jīng)營和發(fā)展的的可能，成為為企業(yè)抵抗競競爭的工具。。第四節(jié)品牌的重要性性及作用品牌的作用2）對(duì)消費(fèi)者的的作用識(shí)別導(dǎo)購。品牌有利于消消費(fèi)者快速識(shí)識(shí)別及選購商商品，從而提提高購物效率率，節(jié)約購物物成本。降低風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者選品牌牌是為了買個(gè)個(gè)放心，選擇擇信譽(yù)好的品品牌則可以幫幫助降低精神神風(fēng)險(xiǎn)和金錢錢風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闉槠放频谋澈蠛笥兄徽麄€(gè)個(gè)品牌企業(yè)的的實(shí)力支撐。。個(gè)性展現(xiàn)。品牌經(jīng)過多年年的發(fā)展，能能積累獨(dú)特的的個(gè)性和豐富富的內(nèi)涵，而而消費(fèi)者可以以通過購買與與自己個(gè)性氣氣質(zhì)相吻合的的品牌來展現(xiàn)現(xiàn)自我。第四節(jié)品牌的重要性性及作用品牌的作用3）名牌/強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)應(yīng)磁場(chǎng)效應(yīng)。企業(yè)或產(chǎn)品擁擁有了較高的的美譽(yù)度后，，會(huì)在消費(fèi)者者心目中樹立立其極高的威威望，表現(xiàn)出出對(duì)品牌的極極度忠誠。內(nèi)斂效應(yīng)。名牌企業(yè)的良良好形象使工工作在這樣企企業(yè)中的員工工會(huì)產(chǎn)生自豪豪感和榮譽(yù)感感，從而更加加努力、認(rèn)真真的工作。聚合效應(yīng)。企業(yè)和產(chǎn)品成成了名牌，會(huì)會(huì)獲得社會(huì)的的認(rèn)可，有利利于企業(yè)聚合合社會(huì)資源使使企業(yè)進(jìn)一步步擴(kuò)大，形成成規(guī)模。光環(huán)效應(yīng)。企業(yè)成為名牌牌，會(huì)給其產(chǎn)產(chǎn)品帶來一道道光環(huán)，在其其照耀下，企企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)會(huì)受到一種正正面的經(jīng)濟(jì)效效應(yīng)的影響。。宣傳效應(yīng)。名牌形成后它它可以利用它它的知名度、、美譽(yù)度傳播播企業(yè)名聲，，宣傳企業(yè)形形象。帶動(dòng)效應(yīng)。名牌企業(yè)對(duì)城城市經(jīng)濟(jì)、地地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至至國家經(jīng)濟(jì)都都有帶動(dòng)作用用。穩(wěn)定效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的時(shí)時(shí)候，名牌的的穩(wěn)定發(fā)展一一方面可以拉拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)濟(jì)，另一方面面起到了穩(wěn)定定軍心的作用用，使人、財(cái)財(cái)、物不致流流走?！昂肆炎儭毙?yīng)。當(dāng)品牌發(fā)展到到一定階段后后，它積累、、聚合的各類類社會(huì)資源及及營銷力量、、管理經(jīng)驗(yàn)就就會(huì)產(chǎn)生“核核裂變”，不不斷衍生出新新的產(chǎn)品、新新的服務(wù)，形形成新的名牌牌。04品牌建設(shè)實(shí)施施01品牌知識(shí)概述述02品牌價(jià)值與品品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述述理論自形成的的那一天起就就是用來被突突破的，我們們不能鉆入了了前人的口袋袋而僵化了自自己的思維，，既然我們又又不是為了應(yīng)應(yīng)付考試，又又何必照搬書書本、迷信大大師？“每個(gè)人出生生的時(shí)候都是是原創(chuàng)的，可可悲的是，很很多人漸漸成成了盜版?！薄币虼耍欢ǘㄒ鋈ν馔?，一定要切切入到事物的的本質(zhì)層面去去深入思考，，直到對(duì)事物物的理解能夠夠說服得了自自己才行。能能不能提出自自己的見解甚甚至理論系統(tǒng)統(tǒng)，與我們的的身份沒有任任何關(guān)系，最最寶貴的是獨(dú)獨(dú)立思考的精精神。由于品牌理論論的紛繁蕪雜雜，對(duì)于“品品牌價(jià)值”、、“品牌資產(chǎn)產(chǎn)”等定義及及要素的分析析重現(xiàn)多種版版本，各種學(xué)學(xué)說層出不窮窮，可謂百花花齊放、百家家爭鳴，但終終究莫衷一是是，難以出現(xiàn)現(xiàn)大家都認(rèn)同同的理論系統(tǒng)統(tǒng)。國內(nèi)很多多教材、論文文或網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)點(diǎn)也多是直接接引用國外大大師的著述（（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌權(quán)益益》等）……他們常被拗口口、復(fù)雜、相相互交錯(cuò)的理理論描述迷住住了雙眼，深深陷于文字游游戲不能自拔拔，缺乏自己己的深入思考考及獨(dú)特見解解，而這些大大師的理論在在被反復(fù)引用用的過程中也也常出現(xiàn)被斷斷章取義或增增刪修改等現(xiàn)現(xiàn)象，且其年年代也漸漸久久遠(yuǎn)，故而結(jié)結(jié)合當(dāng)前的市市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r況，這些理論論愈發(fā)難以厘厘清，難以理理解，也更難難以說服我們們自己。吐槽[]布衣公子淺見見第一節(jié)品牌價(jià)值品牌價(jià)值的含含義我們認(rèn)為可以以從兩個(gè)方面面來理解品牌牌價(jià)值。一是從市場(chǎng)的的角度來理解解，消費(fèi)者為什什么要選擇某某品牌？該品品牌或該品牌牌產(chǎn)品能夠給給消費(fèi)者帶來來什么？所以以，這里的品品牌價(jià)值，就就是指某品牌牌給消費(fèi)者帶帶來的價(jià)值，，它包括三個(gè)個(gè)層面：即功能性價(jià)值值、情感性性價(jià)值及象象征性價(jià)值值。二是從財(cái)務(wù)務(wù)的角度來來理解，品牌價(jià)值值則是指品品牌在某一一個(gè)時(shí)點(diǎn)、、用類似有有形資產(chǎn)評(píng)評(píng)估方法計(jì)計(jì)算出來的的價(jià)值金額。比如，美美國咨詢公公司“Interbrand”2010年9月16日發(fā)布的全全球企業(yè)品品牌價(jià)值排排行榜，第第一名“可可口可樂””品牌估值值高達(dá)647.27億美元第一節(jié)品牌價(jià)值品牌價(jià)值的的三個(gè)層面面功能性價(jià)值值是品牌立立足的基石石，它主要要體現(xiàn)產(chǎn)品功能性性利益或物物理屬性，如品質(zhì)、功效效、性能、、服務(wù)等。功能性性價(jià)值是絕絕大多數(shù)品品牌發(fā)展初初期的立身身之本，沒沒有功能性性價(jià)值為基基礎(chǔ)，品牌牌只能是空空中樓閣。。比如，寶潔潔旗下洗發(fā)發(fā)水品牌價(jià)價(jià)值大都定定位功能性性價(jià)值層面面：飄柔突突出“頭發(fā)發(fā)更飄，更更柔順”；；潘婷強(qiáng)調(diào)調(diào)“擁有健健康，當(dāng)然然亮澤”；；沙宣追求求“專業(yè)頭頭發(fā)護(hù)理””；海飛絲絲表達(dá)“頭頭屑去無蹤蹤，秀發(fā)更更出眾”；；伊卡璐訴訴求“草本本精華”。。1）功能性價(jià)價(jià)值（理性性價(jià)值）飄柔，就是是那么自信信，“頭發(fā)更飄，，更柔順”第一節(jié)品牌價(jià)值品牌價(jià)值的的三個(gè)層面面情感性價(jià)值值主要表達(dá)達(dá)的是品牌的情感感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛愛、友誼、、溫暖、牽牽掛等等……品牌的情感感性價(jià)值常常常將冷冰冰冰產(chǎn)品帶帶到了有血血有肉情感感境界，賦賦予產(chǎn)品情情感的感染染力，讓消消費(fèi)者擁有有一段美好好的情感體體驗(yàn)。比如，海爾爾“真誠到到永遠(yuǎn)”表表達(dá)了對(duì)消消費(fèi)者一片片赤誠之心心；戴比爾爾斯鉆石““鉆石恒久久遠(yuǎn)，一顆顆永留傳””讓人洗卻卻浮躁，為為純真愛情情而感動(dòng)；；美加凈護(hù)護(hù)手霜“就就像媽媽手手溫柔依舊舊”；貴州州青酒“喝喝杯青酒，，交個(gè)朋友友”使?jié)鉂鉂庥亚槿谟谟诖即枷憔凭疲磉_(dá)出出人們追求求真摯友情情一種美好好愿望。2）情感性價(jià)價(jià)值（感性性價(jià)值）第一節(jié)品牌價(jià)值品牌價(jià)值的的三個(gè)層面面象征性價(jià)值值主要詮釋釋品牌所蘊(yùn)涵人生哲哲理、價(jià)值值觀、審美美品味、身身份地位等，人們往往往通過使使用這樣品品牌產(chǎn)品，，體驗(yàn)人生生追求，張張揚(yáng)自我個(gè)個(gè)性，尋找找精神寄托托。品牌的的象征性價(jià)價(jià)值也可以以理解為是是品牌的個(gè)個(gè)性，有個(gè)個(gè)性的品牌牌就象人一一樣有血有有肉令人難難忘。比如，奔馳馳車體現(xiàn)著著“權(quán)勢(shì)、、財(cái)富、成成功”；百百事可樂張張揚(yáng)“青春春、活力、、激情”；；麥當(dāng)勞代代表“歡笑笑”；香奈奈爾香水演演繹“時(shí)尚尚、浪漫””的情懷；；勞力士讓讓消費(fèi)者體體驗(yàn)“尊貴貴、成就、、完美、優(yōu)優(yōu)雅”感受受；哈利波波特展示““神奇童年年”；哈雷雷機(jī)車則主主張“無拘拘無束”個(gè)個(gè)性……3）象征性價(jià)價(jià)值（品牌牌個(gè)性）第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心心價(jià)值我們認(rèn)為品品牌的核心心價(jià)值就是是品牌價(jià)值中中的核心部部分。品牌核心心價(jià)值既可可以是功能性價(jià)值值，也可以是情感性價(jià)值值或象征性價(jià)值值，還可以以是三者的的和諧統(tǒng)一一，其實(shí)每種種模式都不不乏成功案案例，“藥藥滋養(yǎng)”成成就了夏士士蓮，“科科技以人為為本”成就就了諾基亞亞（貌似現(xiàn)現(xiàn)在不行了了o(╯□╰╰)o），“真誠誠到永遠(yuǎn)””成就了海海爾……品牌的核心心價(jià)值是品品牌的精髓髓，是品牌牌的靈魂，，是驅(qū)動(dòng)消消費(fèi)者認(rèn)同同、喜歡乃乃至愛上一一個(gè)品牌的的主要力量量。定位并全全力維護(hù)和和宣揚(yáng)品牌牌核心價(jià)值值已成為許許多國際一一流品牌的的共識(shí)。而而是否擁有有核心價(jià)值值，也是品品牌經(jīng)營是是否成功的的重要標(biāo)志志之一。例例如，勞斯斯萊斯的品品牌核心價(jià)價(jià)值是“貴貴族風(fēng)范””，萬寶路路則是“牛牛仔形象””，而耐克克的品牌核核心價(jià)值就就是“體育育精神”。。第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心價(jià)價(jià)值那么，品牌核核心價(jià)值究竟竟選擇那種模模式為最佳呢呢？這主要以以品牌核心價(jià)價(jià)值能否對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)群體產(chǎn)生生最大感染力力，并同競爭爭品牌形成差差異為原則。比如洗滌洗發(fā)發(fā)用品，消費(fèi)費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品使用功效效，所以這類類品牌大都選選擇了功能性性品牌核心價(jià)價(jià)值，如霸王王洗發(fā)水“藥藥去屑”、汰汰漬“領(lǐng)干凈凈、袖無漬””等。使用汽車、手手表、服飾、、香水、酒等等產(chǎn)品，消費(fèi)費(fèi)者更希望籍籍此體現(xiàn)自己己身份，尋找找精神寄托，，所以這類品品牌大都定位位于情感性或或象征性品牌牌核心價(jià)值，，如寶馬“駕駕駛樂趣”、、歐米茄手表表“代表成就就與完美”、、人頭馬XO“人頭馬一開，，好事自然來來”等。保健品、藥品品主要體現(xiàn)關(guān)關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)功功效，所以這這類品牌核心心價(jià)值，功能能性情感性兼兼而有之，如如三精葡萄糖糖酸液“聰明明媽媽會(huì)用‘‘鋅’”等。。第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心價(jià)價(jià)值應(yīng)該看到，產(chǎn)產(chǎn)品日益同質(zhì)質(zhì)化的今天，，產(chǎn)品物理屬屬性幾乎相差差無幾，通過過產(chǎn)品功能性性價(jià)值戰(zhàn)勝競競爭對(duì)手機(jī)率率越來越小，，這就要求品品牌更多地依賴情情感性或象征征性品牌核心心價(jià)值才能與與競爭對(duì)手形形成差異。而且，隨著社社會(huì)進(jìn)步，人人們生活水平平不斷提高，，消費(fèi)者選擇擇品牌往往更更注重情感精精神感受，情情感性或象征征性品牌核心心價(jià)值日益成成為消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同品牌驅(qū)動(dòng)動(dòng)力。比如阿迪達(dá)斯斯早期非常強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品牌功能能性價(jià)值，然然而隨著市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展，阿迪迪達(dá)斯競爭優(yōu)優(yōu)勢(shì)越來越弱弱化，20世紀(jì)90年代，阿迪達(dá)達(dá)斯為品牌注注入新個(gè)性情情感元素，提提煉出“nothingisimpossible”核心價(jià)值，，阿迪達(dá)斯又又重新煥發(fā)了了生命力。第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心價(jià)價(jià)值當(dāng)然，功能性性價(jià)值是情感感性價(jià)值和象象征性價(jià)值基基石，情感性價(jià)值和和象征性價(jià)值值只有在堅(jiān)實(shí)實(shí)可靠功能性性價(jià)值強(qiáng)力支支撐下，才更更有說服力感感染力。比如勞力士詮詮釋“尊貴、、成就、優(yōu)雅雅”的品牌內(nèi)內(nèi)涵，但勞力力士對(duì)產(chǎn)品品品質(zhì)追求幾近近苛刻，勞力力士每個(gè)制表表工藝環(huán)節(jié)都都嚴(yán)格講究，，除了表身質(zhì)質(zhì)料選擇之外外，寶石鑲配配位置以及做做工都經(jīng)過反反復(fù)草圖設(shè)計(jì)計(jì)，深思熟慮慮后才最終成成型。勞力士每塊表表都進(jìn)入氣壓壓室測(cè)試防水水性能，然后后用每一百年年誤差兩秒原原子鐘做準(zhǔn)確確度校準(zhǔn)，只只要發(fā)現(xiàn)稍有有不合格，即即棄之不用。。勞力士精良良品質(zhì)有力支支撐了“尊貴貴、成就、優(yōu)優(yōu)雅”品牌核核心價(jià)值。我也是商務(wù)人人士，看我的的手表，那是是勞力士，我我的領(lǐng)帶是金金利來的第一節(jié)品牌價(jià)值品牌的核心價(jià)價(jià)值提煉品牌核心心價(jià)值是一個(gè)個(gè)深?yuàn)W的戰(zhàn)略略問題，并無無放之四海而而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則則，企業(yè)要想想提煉出精準(zhǔn)準(zhǔn)品牌核心價(jià)價(jià)值，必須做做好深入細(xì)致致的市場(chǎng)調(diào)研研，了解市場(chǎng)場(chǎng)的需求及競競爭對(duì)手的情情況，最重要要的是要洞察察消費(fèi)者的內(nèi)內(nèi)心。第二節(jié)品牌資產(chǎn)當(dāng)前，品牌已已成為企業(yè)最最重要的無形形資產(chǎn)。可口口可樂的總裁裁說，即使把把可口可樂在在全球的工廠廠全部毀掉，，它仍可在一一夜之間東山山再起。原因因就在于，品品牌作為巨大大的無形資產(chǎn)產(chǎn)，其重要性性已超過土地地、貨幣、技技術(shù)和人力資資本等構(gòu)成企企業(yè)的諸多要要素。因此，，品牌資產(chǎn)的的概念應(yīng)運(yùn)而而生。品牌資資產(chǎn)是是20世紀(jì)80年代在在營銷銷研究究和實(shí)實(shí)踐領(lǐng)領(lǐng)域新新出現(xiàn)現(xiàn)的一一個(gè)重重要概概念。。20世紀(jì)90年代以以后，，特別別是戴戴維.阿克（（DavidA.Aaker）的著著作《管理品品牌權(quán)權(quán)益》于1991年出版版之后后，品品牌資資產(chǎn)就就成為為營銷銷研究究的熱熱點(diǎn)問問題?！，F(xiàn)代品牌理論論認(rèn)為，品牌牌是一個(gè)以消消費(fèi)者為中心心的概念，沒沒有消費(fèi)者，，就沒有品牌牌。所以營銷銷界對(duì)品牌資資產(chǎn)的界定傾傾向于從消費(fèi)費(fèi)者角度加以以闡述，品牌牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上上是一種來源源或基于消費(fèi)費(fèi)者的資產(chǎn)。。品牌資產(chǎn)（BrandEquity）也稱作品牌牌權(quán)益，是指指只有品牌才才能產(chǎn)生的市市場(chǎng)效益，或或者說，產(chǎn)品品在有品牌時(shí)時(shí)與無品牌時(shí)時(shí)的市場(chǎng)效益益之差。第二節(jié)品牌資產(chǎn)戴維.阿克認(rèn)為品牌牌資產(chǎn)之所以以有價(jià)值并能能為企業(yè)創(chuàng)造造巨大利潤，，是因?yàn)樗谠谙M(fèi)者心中中產(chǎn)生了廣泛泛而高度的知知名度、良好好且與預(yù)期一一致的產(chǎn)品感感知質(zhì)量、強(qiáng)強(qiáng)有力且正面面的品牌聯(lián)想想（關(guān)聯(lián)性））以及穩(wěn)定的的忠誠消費(fèi)者者（顧客）這這四個(gè)核心特特性。換言之之，品牌知名名度、品牌感感知質(zhì)量、品品牌聯(lián)想（關(guān)關(guān)聯(lián)性）以及及品牌忠誠度度是品牌資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的的重要來源。。但“理論叢林林”中對(duì)于品品牌資產(chǎn)的構(gòu)構(gòu)成另有品牌牌認(rèn)知度/知曉度、品牌牌認(rèn)可度、品品牌美譽(yù)度、、品牌信譽(yù)度度/信任度、品牌牌滿意度以及及品牌相關(guān)資資產(chǎn)（商標(biāo)、、專利、渠道道、客戶資源源）等這樣的的說法。結(jié)合合戴維.阿克的定義，，這些構(gòu)成要要素的概念相相互交叉、重重復(fù)，也容易易混淆，難以以抓住重點(diǎn)。。我們認(rèn)為，，只需要從知名度、美譽(yù)譽(yù)度、忠誠度度三個(gè)方面就可可以全面概況況品牌資產(chǎn)的的價(jià)值評(píng)判。。DavidA.Aaker第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無知名度品牌知名度指指品牌被公眾眾知曉、了解解的程度，即即消費(fèi)者在想想到某一類別別的產(chǎn)品時(shí)，，腦海中能想想起或辯識(shí)某某一品牌的程程度，根據(jù)程程度不同，判判斷品牌知名名度可分為4個(gè)層級(jí)（如右右圖）：品牌知名度是是品牌能為企企業(yè)提供的最最基本利益。。熟悉度引發(fā)好好感，消費(fèi)者者總是對(duì)自己己熟悉的商品品比較信任，，而且更容易易記住與之相相關(guān)的信息，，這對(duì)提高營營銷活動(dòng)效率率非常有幫助助。在一個(gè)還還沒有形成強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌的市市場(chǎng)上，第一一個(gè)打響知名名度的品牌將將占據(jù)后起品品牌無法取代代的地位。第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無價(jià)的，是最可貴、最可靠的市場(chǎng)資源。品牌美譽(yù)度是是指品牌獲得得公眾信任、支支持和贊許的的程度，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體體印象和評(píng)價(jià)價(jià)，從通俗的角角度講就是““老百姓心里有有桿秤”。品牌美譽(yù)譽(yù)度才能真正正反映品牌在在消費(fèi)者心目目中的價(jià)值水水平。知名度度可以通過宣宣傳手段快速速提升，而美美譽(yù)度則需要要通過長期的、細(xì)心心的品牌經(jīng)營營，十年如一一日地保持良良好的品牌形形象，才能建建立起來。第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度消費(fèi)者為什么么會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)產(chǎn)生美譽(yù)？本本人（@Teliss）認(rèn)為：如前所述，毫毫無疑問，優(yōu)異的質(zhì)量是是品牌的立足足之本，而良良好的信譽(yù)則則是品牌的生生命線，由于產(chǎn)品和和科技是如此此的易于模仿仿，因此企業(yè)業(yè)信譽(yù)已經(jīng)成成為決定顧客客購買取向的的決定性依據(jù)據(jù)。如張瑞敏敏把海爾的全全部市場(chǎng)行為為歸納為一句句話“賣信譽(yù)而不是是賣產(chǎn)品”。質(zhì)量信譽(yù)美譽(yù)第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度信譽(yù)譽(yù)信誠實(shí)、守信名譽(yù)、聲譽(yù)講信用的好聲譽(yù)講求信譽(yù)是商商業(yè)道德的基基本規(guī)范之一一。它包含了了一切有關(guān)誠誠信方面的內(nèi)內(nèi)容，如：質(zhì)量信譽(yù)、服服務(wù)信譽(yù)、合合同信譽(yù)、保保修信譽(yù)等，這些一樣樣也不能少。。品牌信譽(yù)是是維護(hù)顧客品品牌美譽(yù)度的的前提，也是是品牌維持其其魅力的法寶寶。第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽(yù)度上個(gè)世紀(jì)末，，傳說有個(gè)LV的顧客家中失失火，衣物大大多付之一炬炬，唯獨(dú)一只只LV箱子，外表變變了形，其中中的物品卻完完整無缺。更更有傳奇色彩彩的是電影《泰坦尼克號(hào)》沒有拍攝到的的片段：1911年，英國豪華華郵輪泰坦尼尼克沉沒海底底，一件從海海底打撈上岸岸的LV硬型皮箱，竟竟然沒有滲進(jìn)進(jìn)半滴海水，，LOUISVUITTON品牌因此聲名名大震。案例[]LOUISVUITTON的品牌故事第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌忠誠度指指能夠讓消費(fèi)費(fèi)者持續(xù)購買、持持續(xù)消費(fèi)同一品牌的程程度，品牌忠忠誠度是品牌牌經(jīng)營的終極極目標(biāo)，較高高的品牌忠誠誠度意味著重重復(fù)購買和積積極推薦，即即使是面對(duì)更更好的產(chǎn)品特特點(diǎn)、更多的的方便、更低低的價(jià)格，也也不動(dòng)搖。它它所帶給企業(yè)業(yè)的是持續(xù)的營業(yè)收收入和安全的發(fā)展前前景。⑤忠誠購買者④情感購買者③滿意購買者②習(xí)慣購買者①無品牌忠誠度者對(duì)品牌產(chǎn)生情情感并引以為為驕傲，成為為品牌粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生感感情，不易被被取代對(duì)原品牌滿意意，對(duì)更換新新品牌存在風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)可換可不換，，基于慣性，，而購買原品品牌不斷更換品牌牌，對(duì)價(jià)格敏敏感第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度哈雷的設(shè)計(jì)一一貫采用高高高的把手，寬寬寬的前叉，，長長的前減減震器，一百百年永不變的的圓形前照燈燈，V型發(fā)動(dòng)機(jī)布局局，單側(cè)排氣氣管，古老而而樸實(shí)。突出出金屬感、遒遒勁線條、黑黑色噴漆與本本色鍍鉻鮮明明搭配，以及及有意的震耳耳轟鳴，無不不符合男人對(duì)對(duì)力量和自由由的追求。這這些設(shè)計(jì)營造造了力量、激激情、想象、、自由、平等等和競爭的哈哈雷精神。哈雷—戴維遜（Harley-Davidson）公司創(chuàng)立于于1903年，產(chǎn)品以摩摩托車為主，，同時(shí)又有““零部件及附附件”等相關(guān)關(guān)產(chǎn)品。哈雷雷標(biāo)志，是當(dāng)當(dāng)今世界上最最多地被其目目標(biāo)群紋在身身上的品牌之之一，同樣，，它的品牌忠忠誠度也是最最高的。哈雷雷品牌的老鷹鷹標(biāo)志在消費(fèi)費(fèi)者心目中的的認(rèn)知已經(jīng)不不是一個(gè)商標(biāo)標(biāo)的意義，而而是代表了某某種生活方式式、某種體驗(yàn)驗(yàn)和特定的表表現(xiàn)自我個(gè)性性的工具。哈哈雷為什么會(huì)會(huì)歷經(jīng)百年依依然保持著品品牌不朽的魅魅力？哈雷摩托車最最有創(chuàng)新性的的設(shè)計(jì)就是它它的可改裝設(shè)設(shè)計(jì)，它的每每一個(gè)部件都都是可以改裝裝的，很多車車手不把哈雷雷作為交通工工具，只是騎騎著哈雷去郊郊外兜風(fēng)。如如今哈雷摩托托車的擁有者者都稱的上是是藝術(shù)家，因因?yàn)樗麄兊纳钪猩踔梁芎茈y找到兩輛輛完全相同的的哈雷車。他他們重新組裝裝，重新上上色，精心構(gòu)構(gòu)思改裝一輛輛屬于自己的的哈雷。品牌精神要征征服消費(fèi)者，，首先就要征征服自己的員員工。要培養(yǎng)養(yǎng)品牌的忠誠誠者首先要有有忠誠于自己己事業(yè)的員工工。哈雷的員員工不僅僅是是在制造摩托托車，很多的的員工也是熱熱衷于駕駛機(jī)機(jī)車尋求自由由體驗(yàn)的摩托托車愛好者，，他們同時(shí)繼繼承了哈雷歷歷代員工充滿滿激情和工作作熱忱的傳統(tǒng)統(tǒng)。正是這種種生生不息的的熱情、專業(yè)業(yè)的精神和創(chuàng)創(chuàng)意促成了哈哈雷在追求產(chǎn)產(chǎn)品方面的完完美主義，渴渴望幫助消費(fèi)費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想想的行動(dòng)讓員員工將自己的的勞動(dòng)視為了了一種愛的工工作，而不是是謀生的手段段。案例[]哈雷——紋在消費(fèi)者身身上的品牌第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度如何培養(yǎng)品牌忠誠度1234人性化地滿足足消費(fèi)者需求求。固定持久的利利益承諾。不斷創(chuàng)新的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，，帶給消費(fèi)者者持續(xù)不斷的的驚喜。與消費(fèi)者建立立經(jīng)常性的互互動(dòng)溝通。第三節(jié)品牌價(jià)值與品品牌資產(chǎn)二者者關(guān)系從市場(chǎng)的角度度來說，傳遞品牌價(jià)值值的過程就是是培育品牌資資產(chǎn)的過程，品牌價(jià)值提提升也將會(huì)促促進(jìn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)的累積；從從財(cái)務(wù)的角度度來說，品牌牌價(jià)值則就是是品牌作為一種種無形資產(chǎn)（（品牌資產(chǎn)）），它的價(jià)值的貨貨幣表現(xiàn)。04品牌建設(shè)實(shí)實(shí)施01品牌知識(shí)概概述02品牌價(jià)值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品牌建設(shè)概概述第一節(jié)什么是品牌牌建設(shè)品牌建設(shè)即即建設(shè)優(yōu)秀品品牌的簡稱，是是指對(duì)品牌牌進(jìn)行創(chuàng)立立、塑造及及維護(hù)的全全過程。即即通過一切切可能的措措施及手段段，培育并并不斷增加加品牌資產(chǎn)產(chǎn)，為企業(yè)業(yè)造就百年年金字招牌牌打下基礎(chǔ)礎(chǔ)。當(dāng)前，，注重“品品牌建設(shè)””正在成為為一種時(shí)尚尚。在未來，沒沒有品牌的的產(chǎn)品或服服務(wù)是很難難有長久生生存的空間間的。只有成功功的品牌管管理才能給給企業(yè)帶來來持續(xù)的成成長、才能能創(chuàng)造未來來的輝煌。。品牌理論提提出不到半半個(gè)世紀(jì)，，流派和相相關(guān)分支理理論就多得得讓人眼花花繚亂。但但是通過一一個(gè)簡單的的場(chǎng)景故事事就大概能能夠解釋品品牌建設(shè)的的演進(jìn)過程程。在一家家超市有這這么一場(chǎng)對(duì)對(duì)話：顧客客：“我我要需要買買奶粉，你你知道在哪哪里嗎？””服務(wù)人員：：“太太，，我們有五五十多種奶奶粉，您要要的是哪種種？”顧客客：“××牌的?！逼放平ㄔO(shè)第第一階段是是以提高消消費(fèi)者認(rèn)知知廣度為核核心的，也也就是擴(kuò)張張品牌市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面。。這個(gè)階段段也是電視視等大眾傳傳媒最風(fēng)光光的時(shí)候。。在這個(gè)階階段樹立品品牌的最大大理由是促促進(jìn)銷售額額快速增長長。第一節(jié)什么是品牌牌建設(shè)服務(wù)人員：：“但是，，另一個(gè)牌牌子的奶粉粉正在減價(jià)價(jià)，您不考考慮嗎？””顧客客：“不不必了。我我們?nèi)叶级枷矚g這種種奶粉的味味道，而且且它還是低低脂的?！薄钡搅说诙A階段，市場(chǎng)場(chǎng)開始擁擠擠，企業(yè)需需要品牌協(xié)協(xié)助自己獲獲得可貴的的市場(chǎng)份額額。于是企企業(yè)開始以以消費(fèi)者需需求為基準(zhǔn)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，把品牌牌內(nèi)涵和特特定的目標(biāo)標(biāo)客戶聯(lián)系系起來。這這么做的目目的是為了了建立除了了價(jià)格以外外的另一種種競爭優(yōu)勢(shì)勢(shì)。服務(wù)人員：：“很抱歉歉，太太，，這個(gè)牌子子現(xiàn)在暫時(shí)時(shí)缺貨?！薄鳖櫩涂停骸芭杜叮俏业降絼e的超市市看看吧。?！爆F(xiàn)在，品牌牌忠誠度成成為最熱門門的詞，消消費(fèi)者的““情感”被被當(dāng)作品牌牌要攻陷的的最后堡壘壘。于是品品牌整合營營銷、客戶戶關(guān)系管理理等成為了了鞏固品牌牌的熱門手手段，精耕耕細(xì)作、不不盲目追求求銷售量的的提升速度度是這個(gè)階階段的特征征。第二節(jié)對(duì)品牌建設(shè)設(shè)的理解誤誤區(qū)誤區(qū)一、認(rèn)為做品牌牌就是做銷銷量，只要要銷量上來來了，品牌牌自然會(huì)得得到提升。。誤區(qū)二、認(rèn)為做品牌牌就是做廣廣告，廣告告可以打出出知名度，，但打不出出美譽(yù)度。。誤區(qū)三、認(rèn)為做品牌牌是大企業(yè)業(yè)的事，小小企業(yè)當(dāng)務(wù)務(wù)之急是積積累資本，，把銷售搞搞上去，不不需要品牌牌。誤區(qū)四、認(rèn)為創(chuàng)建品品牌需要強(qiáng)強(qiáng)大的資金金，需要大大量的廣告告投入。誤區(qū)五、品牌必須經(jīng)經(jīng)過長時(shí)間間培育才可可以形成。。第三節(jié)我國品牌建建設(shè)現(xiàn)狀遍布世界的的“中國制制造”，卻卻罕有“中中國創(chuàng)造””，號(hào)稱““世界工廠廠”的中國國，卻罕有有“世界品品牌”！中國贏得了了“世界工工廠”的美美譽(yù)，但實(shí)實(shí)際上扮演演的角色不不過是“世世界民工””?！爸圃煸齑髧?、品品牌小國””，這就是是中國品牌牌格局的現(xiàn)現(xiàn)狀。美國國《商業(yè)業(yè)周周刊刊》每年年都都會(huì)會(huì)評(píng)評(píng)選選““全全球球最最有有價(jià)價(jià)值值的的100個(gè)品品牌牌””，，但但中國國品品牌牌的的身身影影幾幾乎乎從從未未在在這這里里出出現(xiàn)現(xiàn)過過。盡盡管管中中國國以以燦燦爛爛悠悠久久的的歷歷史史文文化化著著稱稱于于世世，，卻卻鮮鮮有有歷歷史史悠悠久久、、著著稱稱于于世世的的國國際際馳馳名名品品牌牌。。第三三節(jié)節(jié)我國國品品牌牌建建設(shè)設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀狀首先先，，如如今今國國內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)雖雖然然越越來來越越重重視視品品牌牌建建設(shè)設(shè)，，但但許許多多企企業(yè)業(yè)的的品品牌牌意意識(shí)識(shí)還還停停留留在在策策略略需需要要的的表表層層。認(rèn)認(rèn)為為所所謂謂的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略就就是是給給產(chǎn)產(chǎn)品品起起個(gè)個(gè)好好名名字字，，找找個(gè)個(gè)明明星星代代言言拍拍個(gè)個(gè)廣廣告告，，然然后后花花大大錢錢打打廣廣告告。。但但是是，，這這僅僅僅僅是是一一種種營營銷銷策策略略，，僅僅僅僅是是出出于于營營銷銷4P中的的推推廣廣層層面面，，并并沒沒有有到到達(dá)達(dá)品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的高高度度。。第三三節(jié)節(jié)我國國品品牌牌建建設(shè)設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀狀其次次，，許許多多企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)銷銷售售的的重重視視遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過過了了對(duì)對(duì)品品牌牌的的重重視視。。其實(shí)實(shí)，，市市場(chǎng)場(chǎng)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)與與品品牌牌價(jià)價(jià)值值之之間間并并不不能能完完全全劃劃等等號(hào)號(hào)。。品品牌牌價(jià)價(jià)值值高高，，大大多多能能帶帶來來好好的的銷銷售售狀狀況況，，但但一一時(shí)時(shí)火火爆爆的的銷銷售售局局面面并并不不意意味味著著品品牌牌的的增增值值。。銷銷售售額額只只是是企企業(yè)業(yè)生生存存狀狀況況的的一一個(gè)個(gè)表表現(xiàn)現(xiàn)指指數(shù)數(shù)，，品品牌牌價(jià)價(jià)值值才才是是企企業(yè)業(yè)的的生生命命力力所所在在。。第三節(jié)我國品牌牌建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀再次，我我國企業(yè)業(yè)品牌保保護(hù)力度度不足。。入世后后，跨國國企業(yè)以以合資、、合作乃乃至搶注注等手段段侵吞、、排擠國國內(nèi)品牌牌，中國國企業(yè)品品牌流失失現(xiàn)象非非常嚴(yán)重重。據(jù)不不完全統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，到到1998年止，我我國有150多個(gè)商標(biāo)標(biāo)被澳大大利亞商商人搶注注，27個(gè)商標(biāo)被被日本商商人搶注注，48個(gè)商標(biāo)被被印度尼尼西亞商商人搶注注。如““紅塔山山”在菲菲律賓被被搶注，，北京““同仁堂堂”在日日本被搶搶注等。。這對(duì)企企業(yè)來說說，代價(jià)價(jià)都是巨巨大的。。第三節(jié)我國品牌牌建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀最后，國國內(nèi)許多多企業(yè)在在品牌建建設(shè)領(lǐng)域域缺乏戰(zhàn)戰(zhàn)略性眼眼光。雖雖然然有有不不少少企企業(yè)業(yè)有有品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略意意識(shí)識(shí)，，但但是是缺缺乏乏可可操操作作性性的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃。。沒沒有有生生來來就就平平庸庸的的品品牌牌，，任任何何品品牌牌都都有有機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)成成功功。。然然而而，，企企業(yè)業(yè)若若不不能能圍圍繞繞品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值進(jìn)進(jìn)行行科科學(xué)學(xué)的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃，，便便極極有有可可能能““各各領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)風(fēng)騷騷沒沒幾幾年年””。。04品牌牌建建設(shè)設(shè)實(shí)實(shí)施施01品牌牌知知識(shí)識(shí)概概述述02品牌牌價(jià)價(jià)值值與與品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)03品牌牌建建設(shè)設(shè)概概述述品牌診斷品牌定位品牌戰(zhàn)略選擇品牌識(shí)別設(shè)計(jì)品牌傳播推廣品牌維護(hù)提升隨便便哪哪個(gè)個(gè)傻傻瓜瓜都都可可以以達(dá)達(dá)成成一一筆筆交交易易，，但但創(chuàng)創(chuàng)造造一一個(gè)個(gè)品品牌牌卻卻需需要要天天才才、、信信仰仰和和毅毅力力?！獜V告告大大師師DavidOgilvy第一步品牌診斷/品牌審計(jì)/品牌評(píng)估品牌診斷、、品牌審計(jì)計(jì)及品牌評(píng)評(píng)估的三者者含義相近近，其目的的都是為了了全面檢視品品牌現(xiàn)狀，，了解品牌牌的競爭力力和健康程程度。品牌診斷斷是所有工工作的開始始，但根據(jù)據(jù)不同的實(shí)實(shí)際情況診診斷的層次次和內(nèi)容也也不同。對(duì)于一個(gè)全全新的品牌牌，這種診診斷叫做品品牌調(diào)查或或許更恰當(dāng)當(dāng)，它主要要是對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)和目目標(biāo)消費(fèi)群群體的調(diào)查查研究，這這與一般意意義上的市市場(chǎng)調(diào)查不不同，它還還包括對(duì)目目標(biāo)消費(fèi)群群體的品牌牌需求的調(diào)調(diào)查分析，，目的在于于發(fā)現(xiàn)某種種品牌需求求，需要對(duì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體進(jìn)行行深入的溝溝通和研究究，發(fā)現(xiàn)他他們心中未未被其他品品牌開發(fā)的的處女地，，然后后面面的工作就就是對(duì)這塊塊處女地的的開發(fā)建設(shè)設(shè)和管理。。而對(duì)于一個(gè)個(gè)已經(jīng)有一一定品牌基基礎(chǔ)的品牌牌來講，這這時(shí)候的工工作，還應(yīng)應(yīng)包括對(duì)原原品牌的診診斷，品牌牌文化依托托、品牌識(shí)識(shí)別、品牌牌價(jià)值、品品牌資產(chǎn)、、品牌戰(zhàn)略略、品牌傳傳播行為、、品牌維護(hù)護(hù)等要素的的診斷等。。這些診斷斷可以歸為為對(duì)市場(chǎng)的的診斷和對(duì)對(duì)自身的診診斷，但還還必須包括括對(duì)競爭者者的調(diào)查研研究，這樣樣才能制定定出合理的的品牌戰(zhàn)略略。哈雷——紋在消費(fèi)者身身上的品牌第一步品牌診斷/品牌審計(jì)/品牌評(píng)估在審視營銷活活動(dòng)時(shí)，他們們才發(fā)現(xiàn)原來來迪斯尼正在在做很多無效效的營銷活動(dòng)動(dòng)，十分震驚驚。澳大利亞亞有一家賣地地板蠟的公司司，竟也在產(chǎn)產(chǎn)品上使用米米老鼠的標(biāo)志志。但可愛的的米老鼠和光光滑的地板沒沒有絲毫聯(lián)系系。類似的濫濫用品牌的事事情比比皆是是。在調(diào)查顧顧客反應(yīng)時(shí)，，有顧客反映映，他們喜歡歡迪斯尼的品品牌，但常讓讓他們尷尬的的是，在超市市貨架前聽到到孩子央求：：“爸爸媽媽媽，可不可以以買這種清潔潔劑？那樣的的話，我就能能得到一個(gè)小小唐老鴨?！薄钡纤鼓釓闹兄械玫浇逃?xùn)：：不要在不屬屬于你的領(lǐng)域域橫插一腳。。以迪斯尼（Disney）為例，在1980年代初期，迪迪斯尼陷入財(cái)財(cái)務(wù)危機(jī)。為為了解決危機(jī)機(jī)，迪斯尼引引入新的管理理團(tuán)隊(duì)，重新新評(píng)估品牌價(jià)價(jià)值，得出迪迪斯尼的與眾眾不同之處在在于頗具吸引引力的電影主主題和人物，，于是把營銷銷重點(diǎn)回歸到到唐老鴨、米米老鼠和灰姑姑娘、白雪公公主等經(jīng)典動(dòng)動(dòng)畫角色上。。他們把這些些品牌的使用用權(quán)授權(quán)給不不同的公司，，允許他們?cè)谠谒麄兊漠a(chǎn)品品上畫上迪斯斯尼的動(dòng)畫人人物。于是，，財(cái)源廣進(jìn)。。80年代中中期，，迪斯斯尼更更加注注重品品牌經(jīng)經(jīng)營。。為了了確保保品牌牌的長長期成成長，，他們們于1980年代中中期進(jìn)進(jìn)行了了一次次品牌牌審計(jì)計(jì)（brandaudit），就就像會(huì)會(huì)計(jì)審審計(jì)師師對(duì)企企業(yè)財(cái)財(cái)務(wù)做做評(píng)估估一樣樣，迪迪斯尼尼的營營銷審審計(jì)師師分別別從內(nèi)內(nèi)部的的營銷銷活動(dòng)動(dòng)和外外部的的顧客客反應(yīng)應(yīng)著手手，深深入地地檢視視品牌牌的體體質(zhì)。。結(jié)果，迪迪斯尼找找出了““歡樂、、家庭、、娛樂””（fun,familyandentertainment）作為自自己的品品牌箴言言，使公公司所有有員工清清楚迪斯斯尼的品品牌定位位，授權(quán)權(quán)公司的的產(chǎn)品一一定要與與品牌定定位一致致。迪斯斯尼為此此特地在在公司總總部設(shè)立立了一個(gè)個(gè)團(tuán)隊(duì)，，負(fù)責(zé)宣宣傳和執(zhí)執(zhí)行品牌牌箴言。。案例[]第二步品牌定位位品牌定位位就是為為企業(yè)的的品牌在在市場(chǎng)上上樹立一一個(gè)明確的、、有別于于競爭對(duì)對(duì)手的、、符合消消費(fèi)者需需求的形象，，其目的的是在消消費(fèi)者心心中占領(lǐng)領(lǐng)一個(gè)有有利的地地位。品品牌定位位的意義義是：a.使企業(yè)在在競爭中中脫穎而而出；b.有助于企企業(yè)整合合營銷資資源打造造強(qiáng)勢(shì)品品牌；c.為顧客提提供差別別化利益益等。在產(chǎn)品越越來越同同質(zhì)化的的今天，，要成功功打造一一個(gè)品牌牌，品牌牌定位越越來越重重要。品品牌定位位的成敗敗，一定定程度上上決定了了其品牌牌發(fā)展的的成敗。。品牌定定位是企企業(yè)品牌牌建設(shè)的的羅盤，，它需要要對(duì)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)、、品牌價(jià)價(jià)值等給給予明確確界定，，要在選選定的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)找到自自己的位位置，并并在消費(fèi)費(fèi)者的心心理占據(jù)據(jù)一個(gè)特特定位置置。品牌牌定位能能幫助品品牌在眾眾多產(chǎn)品品中脫穎穎而出，，讓消費(fèi)費(fèi)者能夠夠在第一一時(shí)間進(jìn)進(jìn)行區(qū)分分并記憶憶，將它它融入消消費(fèi)者的的生活中中，向消消費(fèi)者傳傳遞一種種思想、、態(tài)度、、生活方方式。品牌定位位就是要要明確我們的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)在哪里里，我們們的消費(fèi)費(fèi)群體是是誰，我我們能為為消費(fèi)者者提供什什么樣的的品牌價(jià)價(jià)值，我我們?cè)谙M(fèi)者心心中的位位置是什什么。定位就就是我們們對(duì)未來來潛在顧顧客心靈靈所下的的功夫，，也就是是把品牌牌定位在在我們未未來顧客客的心中中。因此此，品牌牌定位可可以描述述為為某某一品牌牌確定一一個(gè)適當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)場(chǎng)位置，，使商品品在消費(fèi)費(fèi)者的心心中占領(lǐng)領(lǐng)一個(gè)特特殊的位位置，當(dāng)當(dāng)某種需需要一旦旦產(chǎn)生，，人們就就會(huì)先想想到某一一品牌。。第三步品牌戰(zhàn)略略選擇對(duì)于一艘艘盲目航航行的船船只來說說，任何何方向的的風(fēng)都只只能是逆逆風(fēng)。品品牌戰(zhàn)略略是關(guān)系系到一個(gè)個(gè)企業(yè)興興衰成敗敗的根本本性決策策。如果果缺乏一一個(gè)對(duì)品品牌整體體運(yùn)作的的長遠(yuǎn)思思路，將將導(dǎo)致企企業(yè)經(jīng)營營的混亂亂無序，，這無疑疑是對(duì)品品牌資源源的極大大浪費(fèi)。。多品牌戰(zhàn)略/個(gè)別品牌戰(zhàn)略品牌聯(lián)合戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略背書品牌/母品牌戰(zhàn)略首創(chuàng)且實(shí)施最成功的是寶潔，旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)300多種瀏陽河、京酒、金六福等品牌與五糧液品牌之間的背書關(guān)系“索愛”手機(jī)，Intel與各大PC廠商的IntelInside的品牌戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營始于美國，實(shí)施最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞單一/統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略如佳能的數(shù)碼相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略耐克是品牌虛擬