第十章產(chǎn)品策略

第十章產(chǎn)品策略在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。查爾斯·雷弗森任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。戴維·奧格爾維“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購(gòu)買信貸和交貨以及人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西）?！?/p>

---美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家西奧多.李維特教授

永遠(yuǎn)的芭比娃娃永遠(yuǎn)的芭比娃娃

芭比可以說(shuō)是全世界最受歡迎的洋娃娃，熱銷全球幾十年，至今魅力不減：一個(gè)美國(guó)小姑娘平均有8-10個(gè)芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7個(gè)，法國(guó)和德國(guó)小姑娘平均有5個(gè)；世界各國(guó)的小姑娘們都愿意向芭比娃娃傾吐自己心中的秘密。在世界140個(gè)國(guó)家中，幾乎每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被售出；專為芭比娃娃縫制的鞋已經(jīng)超過(guò)了10億雙；芭比娃娃的年?duì)I業(yè)額高達(dá)14億美元。當(dāng)年的馬特爾玩具廠靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一。

近幾十年來(lái)，芭比一路走來(lái)并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凱莉和許多動(dòng)物朋友，如小狗、貓、馬、鸚鵡、驢子、黑猩猩、熊貓、獅子、長(zhǎng)頸鹿、斑馬等。1964年，小妹巧比首次出現(xiàn)，至今最新的版本是裝扮成高中生模樣。到目前為止，巧比可以說(shuō)是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出現(xiàn)了度蒂和陶德兩個(gè)雙胞胎弟弟妹妹及英國(guó)的表妹法藍(lán)西，他們?cè)煨涂蓯?，相?dāng)受歡迎！80年代中期，芭比又有一個(gè)表妹潔西來(lái)造訪。1995年，妹妹凱莉首次出現(xiàn)，還有肯尼的弟弟小湯米也伴隨上市。1999年，小妹妹克莉絲也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黃金天使芭比。

幾十年來(lái)，芭比的朋友接二連三的出現(xiàn)，1964年公司推出了芭比的第一個(gè)好朋友蜜琪，它雖然面貌平凡，但是身材和芭比一模一樣，這讓許多媽媽松了口氣，不必為打理蜜琪的衣服而煩惱。她可以借芭比的衣服來(lái)穿！此外，蜜琪的男友艾倫也適時(shí)出現(xiàn)。芭比的英國(guó)友人史黛西、第一個(gè)黑人朋友克莉絲蒂陪她購(gòu)物逛街。70年代初期，馬特爾公司又介紹了兩位新朋友潔咪和史黛菲。到了80年代，芭比的圈子有了更多異國(guó)朋友，她有兩個(gè)亞裔朋友，米可來(lái)自夏威夷，達(dá)那1981年上市，來(lái)自東方。另外一個(gè)拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出現(xiàn)。90年代的新朋友中，妮雪是從紐約來(lái)的黑人，瑪莉來(lái)自法國(guó)，艾娜則是來(lái)自墨西哥的奧運(yùn)游泳選手，雀兒喜是從英國(guó)一路彈唱到美國(guó)的民謠歌手，桃麗則是遠(yuǎn)從澳洲來(lái)的運(yùn)動(dòng)好手。2000年，芭比又多了兩位朋友，從東京來(lái)的電腦高手瑪瑞和喜愛音樂的業(yè)余DJ伯朗尼。

另外，芭比娃娃有專屬的造型師和知名服裝設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)造型和服飾。每年設(shè)計(jì)師們都要為芭比設(shè)計(jì)許許多多的時(shí)尚服飾和配件，靚衣、太陽(yáng)鏡、項(xiàng)鏈、手袋、鞋子等應(yīng)有盡有。為了使她生活得更舒適，她還有專屬的臥室、客廳、浴室、廚房……里面有無(wú)數(shù)的小配件，隨時(shí)為芭比和小朋友帶來(lái)意外的驚喜。 一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品(product)：提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無(wú)形產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品科特勒勒提出出的整整體產(chǎn)產(chǎn)品觀觀念產(chǎn)品整整體的的層次次核心利利益：顧客真真正所所購(gòu)買買的基基本服服務(wù)或或利益益旅館：：休息與與睡眠眠鉆頭：：孔冰箱：：食品保保鮮空調(diào)：：降溫或或升溫溫電燈：：照明營(yíng)銷者者必須須將核核心利利益轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品（basicproduct）），即即產(chǎn)品品的基基本形形式。。例如，，一個(gè)個(gè)旅館館的房房間應(yīng)應(yīng)包括括床、、浴室室、毛毛巾、、桌子子、衣衣櫥、、廁所所等。。期望產(chǎn)產(chǎn)品（expectedproduct）：：購(gòu)買買者購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)通常常希望望和默默認(rèn)的的一組組屬性性和條條件。。例如，，旅客客期望望干凈凈的床床、新新的毛毛巾、、工作作臺(tái)等等、相相對(duì)安安靜的的環(huán)境境等等等。由于大大多數(shù)數(shù)旅館館能滿滿足這這最低低的期期望，，所以以，旅旅客通通常沒沒有什什么偏偏好并并且找找最方方便和和最便便宜的的旅館館留宿宿。不是在在銷售售牛排排，而而是在在銷售售“咝咝咝””聲——ElmerWheeler附加產(chǎn)產(chǎn)品（augmentedproduct））：顧顧客在在得到到期望望產(chǎn)品品時(shí)，，所得得到的的增加加的服服務(wù)和和利益益。例如，，旅館館能增增加他他的功功能：：包括括電視視機(jī)、、鮮花花、迅迅速入入住、、結(jié)賬賬快捷捷、美美味的的晚餐餐、良良好的的房間間服務(wù)務(wù)等等等。注意：：1、在在發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家家，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)主主要發(fā)發(fā)生在在附加加層次次；在在欠發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)主主要發(fā)發(fā)生期期望產(chǎn)產(chǎn)品層層次；；2、每每個(gè)附附加利利益需需要公公司的的成本本；3、附附加利利益馬馬上會(huì)會(huì)變?yōu)闉槠谕嬉妫?、公公司為為其附附加產(chǎn)產(chǎn)品提提價(jià)，，其他他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者可可能反反其道道而行行！潛在產(chǎn)產(chǎn)品（（potentialproduct）：：該產(chǎn)產(chǎn)品未未來(lái)可可能會(huì)會(huì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的全全部附附加部部分和和將來(lái)來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的的部分分。未來(lái)的的旅館館會(huì)是是什么么樣子子？整體產(chǎn)產(chǎn)品概概念對(duì)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷管管理的的意義義1.整整體體產(chǎn)品品概念念體現(xiàn)現(xiàn)了以以顧客客為中中心的的現(xiàn)代代營(yíng)銷銷觀念念。2.整整體體產(chǎn)品品概念念為企企業(yè)開開發(fā)適適合消消費(fèi)者者需要要的有有形與與無(wú)形形產(chǎn)品品、挖挖掘新新的市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)提提供了了新的的思路路。3.整整體體產(chǎn)品品概念念給企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)提提供了了新的的方向向。4.整整體體產(chǎn)品品概念念為企企業(yè)的的產(chǎn)品品差異異化提提供了了新的的線索索。5.整整體體產(chǎn)品品概念念要求求企業(yè)業(yè)重視視各種種售后后服務(wù)務(wù)。二、產(chǎn)品品組合1、產(chǎn)品品組合（（productmix））指企業(yè)提提供給市市場(chǎng)的全全部產(chǎn)品品線和產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目的組合合和搭配配，即企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍圍和結(jié)構(gòu)構(gòu)。

產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4二、產(chǎn)品品組合產(chǎn)品組合合：是指指某一企企業(yè)所生生產(chǎn)或銷銷售的全全部產(chǎn)品大類類、產(chǎn)品項(xiàng)目目組合。產(chǎn)品大類類：又稱產(chǎn)品品線，是是指產(chǎn)品品類別中中具有密密切關(guān)系系的一組組產(chǎn)品。。產(chǎn)品項(xiàng)目目：是指某一一品牌或或產(chǎn)品大大類內(nèi)由由規(guī)格、、價(jià)格格、外觀觀及其他他屬性來(lái)來(lái)區(qū)別的的具體產(chǎn)產(chǎn)品。寶潔公司司的產(chǎn)品品組合洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)用品；；護(hù)膚美美容用品品；個(gè)人人清潔用用品；口口腔護(hù)理理用品；；婦女保保健用品品；嬰兒兒護(hù)理用用品；食食品；織織物和家家居護(hù)理理用品；；紙巾類類品（9大類產(chǎn)產(chǎn)品）寶潔部分分產(chǎn)品組組合產(chǎn)品組合合的寬度度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護(hù)舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組合合的長(zhǎng)度度產(chǎn)品組合合組合寬度度：指它的產(chǎn)品線線的數(shù)目目組合長(zhǎng)度度：指它生生產(chǎn)的產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的總總數(shù)組合深度度：指一條條產(chǎn)品線中所含含產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合合產(chǎn)品組合合的意義義A、寬度度：可以滿足足消費(fèi)者者的不同同需要，，達(dá)成一一站式的的購(gòu)物要要求。加加大寬度度：可以以擴(kuò)展企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域域，實(shí)行行多元化化經(jīng)營(yíng)，，分散企企業(yè)投資資風(fēng)險(xiǎn)B、長(zhǎng)度度：產(chǎn)品線豐豐滿充裕裕，可供供多種產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行選擇C、深度度：?jiǎn)我划a(chǎn)品品線中和和產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)。。占領(lǐng)同同類產(chǎn)品品的更多多細(xì)分市市場(chǎng)，滿滿足某類類顧客的的深度需需求產(chǎn)品組合合策略1、擴(kuò)大大產(chǎn)品組組合：A、拓展展產(chǎn)品組組合的寬寬度：在在原有產(chǎn)產(chǎn)品組合合中增加加一個(gè)或或幾個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類類，擴(kuò)大大產(chǎn)品的的經(jīng)營(yíng)范范圍。B、增加加深度：：在原有有產(chǎn)品大大類中增增加新的的項(xiàng)目。。2、縮減減產(chǎn)品組組合：增加或削削弱產(chǎn)品品相關(guān)性性，剔除除產(chǎn)品組組合中那那些獲利利很小甚甚至不獲獲利的產(chǎn)產(chǎn)品大類類或產(chǎn)品品項(xiàng)目。3、產(chǎn)品品延伸：：A、向下下延伸：：在高端產(chǎn)產(chǎn)品線中中增加低低端產(chǎn)品品原因：公司在高高檔產(chǎn)品品市場(chǎng)方方面受到到攻擊，，決定以以發(fā)展低低檔產(chǎn)品品市場(chǎng)作作為反擊擊。公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其高檔檔產(chǎn)品市市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)緩慢。。公司最初初步入高高檔市場(chǎng)場(chǎng)是為了了樹立品品牌形象象，然后后再朝下下擴(kuò)展。。公司增加加一個(gè)低低檔的產(chǎn)產(chǎn)品品目目，是為為了填補(bǔ)補(bǔ)市場(chǎng)空空隙風(fēng)險(xiǎn)：品牌形象象的降低低、品牌牌信任的的降低。。[上海通通用別克克“君威威”向下下生產(chǎn)““賽歐””;廣州本田田“雅閣閣”向下下“飛度度”]通用別克克——君君威通用別克克——賽賽歐B、向上上延伸：在原有有產(chǎn)品線線內(nèi)增加加高檔產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目目難度：改變?cè)杏械蜋n次次定位的的形象較較為困難難會(huì)遇到高高端品牌牌企業(yè)的的強(qiáng)烈反反擊[奇瑞風(fēng)風(fēng)云、QQ發(fā)展展為東方方之子；；瑞虎]C、雙向向延伸：定位于于市場(chǎng)中中端的公公司可能能會(huì)決定定朝向上上向下兩兩個(gè)方向向擴(kuò)展其其產(chǎn)品線線奇瑞———風(fēng)云奇瑞———QQ奇瑞———QQ奇瑞———東方之之子奇瑞———瑞虎奇瑞———A5產(chǎn)品延伸伸的利弊弊產(chǎn)品延伸伸的利益益：1、滿足足更多消消費(fèi)者需需要；2、迎合合顧客求求異求變變心理；；3、適應(yīng)應(yīng)不同價(jià)價(jià)格層次次的需求求。產(chǎn)品延伸伸的弊端端：1、品牌牌忠誠(chéng)度度降低；；2、產(chǎn)品品項(xiàng)目的的角色難難以區(qū)分分；3、產(chǎn)品品延伸引引起成本本增加。。三、產(chǎn)品品生命周周期產(chǎn)品生命命周期（（Productlifecycle,PLC)：某產(chǎn)品品從進(jìn)入入市場(chǎng)到到被淘汰汰退出市市場(chǎng)的全全部過(guò)程程。它由由需求與與技術(shù)兩兩個(gè)因素素所決定定產(chǎn)品的生生命周期期是有限限的，與與產(chǎn)品生生命周期期有關(guān)的的三類：：1、自然然生命周周期：產(chǎn)產(chǎn)品的消消耗、磨磨損與報(bào)報(bào)廢（如如鞋子穿穿破；牙牙膏用完完）2、產(chǎn)品品生命周周期：是是產(chǎn)品的的市場(chǎng)周周期３、產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)生命周周期：是是通過(guò)新新技術(shù)、、新工藝藝替代老老技術(shù)與與工藝形形成產(chǎn)品品的生命命周期生命周期期是一種種理論抽抽象。在在現(xiàn)實(shí)生生活中，，并不是是所有產(chǎn)產(chǎn)品的生生命歷程程都完全全符合這這種理論論產(chǎn)品生命命周期階階段及其其他形態(tài)態(tài)產(chǎn)品生命命周期階階段（鐘鐘型曲線線）1、引入入期2、成長(zhǎng)長(zhǎng)期Q3、成熟熟期4、衰退退期0引入入期成成長(zhǎng)期成成熟熟期衰衰退期T銷售量與與利潤(rùn)銷售額利潤(rùn)幾種特殊殊形態(tài)1、時(shí)髦髦型2、輪回回型（女女式鞋））3、再循循環(huán)（萬(wàn)萬(wàn)燕VCD）產(chǎn)品種類、、形式、品品牌生命周周期產(chǎn)品種類（（香煙）、、形式（過(guò)過(guò)濾嘴香煙煙）、品牌牌（紅塔山山）的壽命命周期各不不相同1、產(chǎn)品種種類具有最最長(zhǎng)生命。。如自行車車的產(chǎn)品的的成熟階段段可以無(wú)限限期的持續(xù)續(xù)下去，其其銷量與人人口的增長(zhǎng)長(zhǎng)率成正比比例2、產(chǎn)品形形式能能夠夠更準(zhǔn)確的的反映具體體的產(chǎn)品生生命周期。。如電視機(jī)機(jī)的生命周周期過(guò)程（（黑白—彩色色；電子管管—晶體管管—集成電電路—超大大規(guī)模集成成電路；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更更大）3、品牌相相對(duì)更短的的顯示生命命周期（北京牌；黃黃河牌；天天鵝牌；黃黃山牌；西西湖牌）產(chǎn)品生命周周期各階段段的特征與與營(yíng)銷策略略1、引（導(dǎo)導(dǎo)）入期市市場(chǎng)特點(diǎn)背景：因?yàn)闉槭切庐a(chǎn)品品，顧客不不了解，人人們一般是是不太愿意意改變以往往的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣或迅速速接受新事事物營(yíng)銷活動(dòng)的的目的是介介紹產(chǎn)品，，吸引消費(fèi)費(fèi)者試用產(chǎn)產(chǎn)品，了解解產(chǎn)品，形形成小規(guī)模模的銷售活活動(dòng)價(jià)格難以準(zhǔn)準(zhǔn)確確立產(chǎn)品技術(shù)、、性能尚不不完善產(chǎn)能低，單單位成本高高，利潤(rùn)低低，甚至為為負(fù)值促銷費(fèi)用高高，主要用用于廣告宣宣傳與市場(chǎng)場(chǎng)鋪貨市場(chǎng)缺少競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者快！萬(wàn)燕VCD，世界VCD的先先驅(qū)：LD光盤（（12CM光盤5分鐘圖象象，74分分鐘聲音））壓縮成為VCD姜萬(wàn)勐、孫孫燕生投資資1700萬(wàn)元人民民幣，1993年問(wèn)問(wèn)世，1000臺(tái)最最早的機(jī)器器被國(guó)內(nèi)外外各公司購(gòu)購(gòu)買，做為為研究前期成本高高達(dá)2910元，售售價(jià)高達(dá)4000元元，只售出出不足2萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)1996年年行業(yè)高達(dá)達(dá)600萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)，而萬(wàn)萬(wàn)燕確無(wú)貨貨可銷，最最終被合肥肥美菱所收收購(gòu)引（導(dǎo)）入入期市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略促銷活活動(dòng)高低低價(jià)高高格水平低低快速—掠奪奪(撇脂）策策略緩慢—掠奪奪奪策略快速---滲透透策略緩慢---滲透透策略1、快速撇撇脂策略：：此法應(yīng)具有有的條件：：具有較強(qiáng)的的資金實(shí)力力，能夠承承擔(dān)高額促促銷費(fèi)用此產(chǎn)品具有有較大的潛潛在市場(chǎng)；；并且顧客客愿意高價(jià)價(jià)去購(gòu)買廣州本田在在中國(guó)的第第一個(gè)產(chǎn)品品—雅閣三三代2、緩慢撇撇脂策略：：高價(jià)+低促促銷。條件件：市場(chǎng)上沒有有強(qiáng)勁的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，顧客需要要而又別無(wú)無(wú)選擇大眾汽車在在進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)時(shí)，，曾經(jīng)以普普桑，捷達(dá)達(dá)，奧迪在在90年代代占據(jù)國(guó)內(nèi)內(nèi)近70%的市場(chǎng)份份額3、快速滲滲透策略：：條件：產(chǎn)品的潛在在市場(chǎng)很大大，需求的的價(jià)格彈性較較大，如吉吉利與奇瑞瑞2、成長(zhǎng)期期特點(diǎn)和市市場(chǎng)營(yíng)銷策策略市場(chǎng)特點(diǎn)：：1、銷量增增加，利潤(rùn)潤(rùn)增長(zhǎng)；2、生產(chǎn)規(guī)規(guī)模增大，，成本降低低，新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者加入入；3、競(jìng)爭(zhēng)加加劇，開始始細(xì)分分市市場(chǎng)營(yíng)銷策略：：1、改善產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)2、保持或或增加促銷銷費(fèi)用3、改變廣廣告宣傳的的重點(diǎn)，由由功能轉(zhuǎn)向向品牌；4、適當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)采取靈靈活的促銷銷策略。好！3、成熟期期特點(diǎn)和市市場(chǎng)營(yíng)銷策策略市場(chǎng)特點(diǎn)：：1、銷量增增長(zhǎng)緩慢，，逐步達(dá)到到頂峰；2、利潤(rùn)從從最高點(diǎn)開開始緩慢下下降；3、市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)異常激激烈。營(yíng)銷策略：：1、調(diào)整市市場(chǎng)營(yíng)銷組組合。2、尋找新新的產(chǎn)品或或?qū)υ挟a(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)新，以延延長(zhǎng)產(chǎn)品的的生命周期期占！成熟階段市市場(chǎng)的特點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)減少競(jìng)爭(zhēng)方式：：降價(jià)，加大大促銷，加大R&D等競(jìng)爭(zhēng)加劇整個(gè)生產(chǎn)能能力過(guò)剩成長(zhǎng)率下降降弱者退出4、衰退期期特點(diǎn)和市市場(chǎng)營(yíng)銷策策略市場(chǎng)特點(diǎn)：：1、銷量急急劇下降，，消費(fèi)者興興趣轉(zhuǎn)移；；2、利潤(rùn)降降到最低點(diǎn)點(diǎn)；3、大量競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者退出出；營(yíng)銷策略：：1、企業(yè)通通過(guò)減少服服務(wù)、降低低費(fèi)用維持持最低水平平經(jīng)營(yíng)。2、清倉(cāng)；；減庫(kù)3、壓縮產(chǎn)產(chǎn)量4、降價(jià)促促銷5、放棄戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)！四、新產(chǎn)品品開發(fā)新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是是在功能與與形態(tài)上得得到改進(jìn)并并與原有產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生差差異，便為為顧客帶來(lái)來(lái)利益，即即視為營(yíng)銷銷學(xué)上的新新產(chǎn)品新產(chǎn)品的基基本類型1、全新產(chǎn)品：：利用科技技創(chuàng)造的整整體更新產(chǎn)產(chǎn)品（原創(chuàng)性產(chǎn)產(chǎn)品；海爾爾冰吧）2、新產(chǎn)品品線：首次次進(jìn)入一個(gè)個(gè)新市場(chǎng)的的產(chǎn)品（海爾的整整體廚房類類；娃哈哈哈進(jìn)入童裝裝）3、現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品線的增增補(bǔ)產(chǎn)品（海爾的冰冰箱部增加加冰吧）4、現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的改進(jìn)進(jìn)或更新（海爾的冰冰箱部的部部分產(chǎn)品加加入變頻部部分；最為為大量化存存在）5、再定位位：改變?cè)挟a(chǎn)品定定位推出新新產(chǎn)品（男士表＋＋女士表＝＝情侶表新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序形成產(chǎn)品概概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷規(guī)?；?jīng)營(yíng)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)程序：1、構(gòu)思———尋求創(chuàng)創(chuàng)意。創(chuàng)意的來(lái)源源：顧客、銷售售商、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)研發(fā)發(fā)人員、公公司其它員員工其它來(lái)源：：發(fā)明家；；專利持有有者；科研研院所與大大學(xué)；行業(yè)業(yè)顧問(wèn)；咨咨詢機(jī)構(gòu)；；廣告公公司等尋求創(chuàng)意的的途經(jīng)：A、產(chǎn)品屬屬性排列法法。將現(xiàn)有有產(chǎn)品屬性性一一排列列出來(lái)，嘗嘗試改變每每一種屬性性的方法，，在此基礎(chǔ)上上產(chǎn)生新產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意。。B、強(qiáng)行關(guān)關(guān)聯(lián)法。即即把一種產(chǎn)產(chǎn)品與其他他產(chǎn)品強(qiáng)行行結(jié)合起來(lái)來(lái)加以思考考。如：褲子+襪子=連連褲襪超聲波+洗洗衣法=超超聲波洗衣衣機(jī)C、利用參參照物為聯(lián)聯(lián)想目標(biāo)法法。如：開發(fā)鞋鞋與自行車車的關(guān)系D、頭腦風(fēng)風(fēng)暴法。E、征集意意見法。通通過(guò)召開座座談會(huì)和問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查法法了解消費(fèi)費(fèi)者的需求求；征求科科研人員、、大學(xué)和研究究機(jī)構(gòu)、特特定目標(biāo)群群體、廣告告代理商的的意見2、篩選———甄別創(chuàng)意是否符合公公司發(fā)展目目標(biāo)？是否適合公公司資源狀狀況？3、概念測(cè)測(cè)試測(cè)試是將構(gòu)構(gòu)思交給顧顧客評(píng)判科龍冰箱（（兒童冰箱箱）目標(biāo)市場(chǎng)在在哪里？規(guī)規(guī)模、結(jié)構(gòu)構(gòu)、行為？？計(jì)劃價(jià)格？？分銷渠道？？銷售預(yù)算？4、營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的確定定5、商業(yè)分分析目標(biāo)市場(chǎng)潛潛量估計(jì)成本－收益益分析6、產(chǎn)品開開發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預(yù)算算之內(nèi)由開發(fā)部門門將概念形形成模型或或樣品，并并進(jìn)行外觀觀包裝設(shè)計(jì)計(jì)7、市場(chǎng)試試銷地點(diǎn)時(shí)間銷售政策八、規(guī)?；?jīng)營(yíng)營(yíng)銷策略實(shí)實(shí)施營(yíng)銷策略控控制whereWhatHow4Pwhomwhen顧客對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品的接受受過(guò)程知曉曉興趣趣評(píng)價(jià)嘗試采用新產(chǎn)品的擴(kuò)擴(kuò)散過(guò)程創(chuàng)新者早期早期大眾晚期大眾落后使用者者2.5%13.534%34%16%接受者消消費(fèi)者消消費(fèi)者者1、創(chuàng)新者者(2.5%)：是是首先使用用產(chǎn)品的人人，他們熱熱衷于嘗試試新產(chǎn)品。。此類人富富有冒險(xiǎn)精精神，收入入較高，通通常受過(guò)良良好的教育育2、早期采采用者(13.5%)：雖然然不如創(chuàng)新新者那樣富富有冒險(xiǎn)精精神，但也也是時(shí)尚消消費(fèi)的主力力軍，往往往在購(gòu)買中中能主動(dòng)出出擊，不易易受到他人人影響，年年齡比較年年輕，具有有一定的消消費(fèi)水平3、早期大大眾消費(fèi)者者(34%)：權(quán)衡衡比較新產(chǎn)產(chǎn)品的功能能與品牌雖雖然不是新新潮的積極極消費(fèi)者，，但通過(guò)觀觀察與教育育，他們也也較為容易易接受新觀觀念4、晚期大大眾消費(fèi)者者(34%)：比較較持懷疑態(tài)態(tài)度，年紀(jì)紀(jì)較大5、使用落落后者(16%)：：難以接受受新觀念，，固執(zhí)堅(jiān)持持以往的消消費(fèi)習(xí)慣慣，年齡偏偏大或收入入水平較低低新產(chǎn)品開發(fā)面面臨的挑戰(zhàn)：：1、創(chuàng)意嚴(yán)重重不足；2、、市場(chǎng)分割過(guò)過(guò)細(xì)；3、創(chuàng)新技術(shù)術(shù)手段落后；；4、、開發(fā)成本高高昂；5、資金提供供不足；6、、需求的快速速變化；7、產(chǎn)品的生生命周期越來(lái)來(lái)越短。9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。13:38:1213:38:1213:381/1/20231:38:12PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2313:38:1213:38Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。13:38:1213:38:1213:38Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。1月-231月-2313:38:1213:38:12January1,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。01一月月20231:38:13下下午13:38:131月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:38下下午1月-2313:38January1,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/113:38:1313:38:1301January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。1:38:13下下午1:38下下午13:38:131月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:38:1313:38:1313:381/1/20231:38:13PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2313:38:1313:38Jan-2301-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。13:38:1313:38:1313:38Sunday,January1,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2313:38:1313:38:13January1,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一