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文檔簡(jiǎn)介
第七章產(chǎn)品定價(jià)決策
學(xué)習(xí)目標(biāo)1.影響營(yíng)銷定價(jià)的因素;2.營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)與程序;3.營(yíng)銷定價(jià)的基本方法;4.營(yíng)銷定價(jià)決策的基本策略;5.公司營(yíng)銷價(jià)格調(diào)整的依據(jù)與方法。目錄6.1影響定價(jià)的主要因素6.2定價(jià)的主要方法6.3產(chǎn)品定價(jià)的策略本章小結(jié)本章案例思考題實(shí)訓(xùn)題
7.1影響定價(jià)的主要因素7.1.1國(guó)家政策因素7.1.2產(chǎn)品成本7.1.3市場(chǎng)需求7.1.4企業(yè)定價(jià)目標(biāo)7.1.5競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格一、國(guó)家政策因素計(jì)劃價(jià)格國(guó)家指導(dǎo)價(jià)格市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格二、產(chǎn)品成本
企業(yè)的成本主要包括兩種:固定成本,可變成本。
研究成本因素對(duì)價(jià)格制定的影響,應(yīng)注意:(1)成本是定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限(2)產(chǎn)品成本變動(dòng)是價(jià)格變動(dòng)的主要?jiǎng)右蛉?、市?chǎng)需求狀況(一)需求與供給的關(guān)系
一般情況下,市場(chǎng)價(jià)格已市場(chǎng)供給與需求的關(guān)系為轉(zhuǎn)移,供求規(guī)律是一切商品經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律,即商品供過(guò)于求時(shí)價(jià)格下跌,供不應(yīng)求時(shí)價(jià)格上漲。(二)需求的價(jià)格彈性1.分析價(jià)格-需求的關(guān)系
2、需求的價(jià)格彈性
其計(jì)算公式為:具體地講:①當(dāng)E>l時(shí),即需求富有彈性②當(dāng)E<l時(shí),即需求缺乏彈性
需求價(jià)格彈性強(qiáng)弱主要取決于以下影響因素:①產(chǎn)品與生活的密切程度②產(chǎn)品本身的特性和知名度③替代品和競(jìng)爭(zhēng)品的多少和效果的好壞④產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的影響(三)需求的收入彈性
需求收入彈性就是商品需求量對(duì)消費(fèi)收入變動(dòng)的反應(yīng)程度。
(四)需求的交叉彈性
這是指某種商品需求量對(duì)其它某一相關(guān)商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。表現(xiàn)為:替代性需求關(guān)系互補(bǔ)性需求關(guān)系
四、企業(yè)定價(jià)價(jià)目標(biāo)1.維持企業(yè)生存存2.追求利潤(rùn)最大大化3.保持或擴(kuò)大市市場(chǎng)占有率4.保持最有產(chǎn)品品質(zhì)量5.抑制或應(yīng)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)五、競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品與價(jià)格格企業(yè)在制定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格時(shí),,應(yīng)綜合考慮慮:企業(yè)利用價(jià)格格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),,只能是一種種權(quán)宜之計(jì),,必須與企業(yè)業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)和定價(jià)目標(biāo)標(biāo)相一致,不不能犧牲長(zhǎng)期期利益。要善于掌握價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的的特性,確定定具體的價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)策略。。7.2定價(jià)的主要方方法7.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法7.3.2需求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法7.3.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法這種方法以產(chǎn)產(chǎn)品成本作為為定價(jià)的基本本依據(jù),具體體操作時(shí),由由于對(duì)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品成本理解解的不同,形形成了多種不不同的成本定定價(jià)法。1.成本加成成定價(jià)法2.目標(biāo)收益益定價(jià)法3.邊際成本本定價(jià)法1.成本加加成定價(jià)法成本加成定價(jià)價(jià)法是一種最最簡(jiǎn)單的定價(jià)價(jià)方法,就是是在單位產(chǎn)品品成本的基礎(chǔ)礎(chǔ)上,加上一一定比例的預(yù)預(yù)期利潤(rùn)作為為產(chǎn)品的售價(jià)價(jià)。其計(jì)算公式為為:?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格格=單位產(chǎn)品品成本×(1+加成率))例:某百貨商店經(jīng)經(jīng)營(yíng)的某品牌牌照相機(jī)單位位成本為600元/部,,加成率為20%,則每每部照相機(jī)的的價(jià)格為:照相機(jī)的單位位價(jià)格=600×(1+20%)=720元成本加成定價(jià)價(jià)法具有計(jì)算算簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)便便易行的特點(diǎn)點(diǎn),在正常情情況下,按此此方法定價(jià)可可以使企業(yè)獲獲取預(yù)期利潤(rùn)潤(rùn)。同時(shí),如如果同行業(yè)中中的所有企業(yè)業(yè)都使用這種種定價(jià)方法,,他們的價(jià)格格就會(huì)趨于一一致,這樣能能避免價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng),但它忽忽視了市場(chǎng)需需求和競(jìng)爭(zhēng)狀狀況的影響,,缺乏靈活性性,難以適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的變化形勢(shì)。。成本加成定定價(jià)法普遍應(yīng)應(yīng)用于零售企企業(yè)。2.目標(biāo)收益益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)價(jià)法又稱目標(biāo)標(biāo)投資收益率率定價(jià)法。企企業(yè)根據(jù)總成成本和估計(jì)的的總銷售量,,確定期望達(dá)達(dá)到的目標(biāo)收收益率,然后后推算價(jià)格。。其計(jì)算步驟驟如下:(1)確定目目標(biāo)收益率(2)確定目目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)算公式分別別為:..目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)=總投投資額×目標(biāo)標(biāo)投資利潤(rùn)率率;..目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)=總成成本×目標(biāo)成成本利潤(rùn)率;;..目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)=銷售售收入×目標(biāo)標(biāo)銷售利潤(rùn)率率;..目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)=資金金平均占用額額×目標(biāo)資金金利潤(rùn)率(3)計(jì)算單單價(jià)或單價(jià)=單位位變動(dòng)成本+單位貢獻(xiàn)毛毛益總成本+目標(biāo)標(biāo)利潤(rùn)預(yù)期銷售量單價(jià)=例2某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品其固定成成本為700萬(wàn)元,變動(dòng)動(dòng)成本為300萬(wàn)元,預(yù)預(yù)期銷售量為為60萬(wàn)個(gè),,假如企業(yè)的的目標(biāo)收益率率,即成本利利潤(rùn)率為20%,問(wèn)A產(chǎn)品的單價(jià)應(yīng)應(yīng)為多少?.解:目標(biāo)利利潤(rùn)=總成本本×成本利潤(rùn)潤(rùn)率=(固定成本本+變動(dòng)成本本)×成本利利潤(rùn)率=1000××20%=200((萬(wàn)元)單價(jià)=(700+300+200))÷60=1200÷÷60=20(元元)因此,該企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)應(yīng)為20元元。這種方方法的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是::有利利于加加強(qiáng)企業(yè)業(yè)管理理的計(jì)計(jì)劃性性,可可較好好地實(shí)現(xiàn)投投資回回收計(jì)計(jì)劃。。目標(biāo)收收益定定價(jià)法法,一一般適適用于于需求求價(jià)格格彈性性較小小,而而且在在市場(chǎng)場(chǎng)中有有一定定影響響力的的企業(yè)業(yè),市市場(chǎng)占占有率率較高高或具具有壟壟斷性性質(zhì)的的企業(yè)業(yè),對(duì)對(duì)于大大型的的公用用事業(yè)業(yè)單位位更為為適用用。3.邊邊際際成本本定價(jià)價(jià)法邊際成成本定定價(jià)法法是以以變動(dòng)動(dòng)成本本為基基礎(chǔ),,而不不計(jì)算算固定定成本本的一一種定定價(jià)方方法。。其計(jì)計(jì)算公公式為為:單位產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格=單位位變動(dòng)動(dòng)成本本十邊邊際貢貢獻(xiàn)采用邊邊際成成本方方法進(jìn)進(jìn)行定定價(jià)的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是定定價(jià)靈靈活性性較大大,不不受固固定成成本的的限制制,適適用于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈的環(huán)環(huán)境。。二、市場(chǎng)需需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法是指指企業(yè)業(yè)主要要根據(jù)據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)需求求的大大小和和顧客客對(duì)商商品價(jià)價(jià)值的的認(rèn)識(shí)識(shí)程度度,分分別確確定商商品價(jià)價(jià)格的的定價(jià)價(jià)方法法。需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)的的邏輯輯關(guān)系系是::價(jià)格-稅金-利潤(rùn)=成本具體方方法有有:1.理理解價(jià)價(jià)值定定價(jià)法法2.反向定定價(jià)法法需求定定價(jià)法法要達(dá)達(dá)到上上述目目的,,需要要具備備一定定的條條件,,這些些條件件主要要有:①整體體市場(chǎng)場(chǎng)可以以細(xì)分分,而而各細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)的的需求求程度度彼此此有差差別;;②在同同一種種商品品存在在價(jià)格格高低低懸殊殊的情情況下下,以以較低低的價(jià)價(jià)格購(gòu)購(gòu)進(jìn)的的商品品或服服務(wù)無(wú)無(wú)法轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到另一一個(gè)高高價(jià)市市場(chǎng)出出售;;③競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者很很難以以較低低價(jià)格格在本本企業(yè)業(yè)的高高價(jià)市市場(chǎng)上上展開(kāi)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng);④不至至于因因細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)所增增加的的開(kāi)支支超過(guò)過(guò)高價(jià)價(jià)收入入所得得,從從而得得不償償失;;⑤差別別定價(jià)價(jià)不會(huì)會(huì)引起起消費(fèi)費(fèi)者的的反感感而損損失市市場(chǎng);;⑥應(yīng)符符合國(guó)國(guó)家的的政策策和法法令。。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法1.隨隨行就就市定定價(jià)法法這是根根據(jù)同同行業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)行價(jià)價(jià)格水水平定定價(jià),,這是是一種種比較較常見(jiàn)見(jiàn)的定定價(jià)方方法。。2.招標(biāo)定定價(jià)法法事先不不公布布標(biāo)的的價(jià)格格,而而是向向社會(huì)會(huì)公開(kāi)開(kāi)標(biāo)的的內(nèi)容容,廣廣泛宣宣傳、、介紹紹標(biāo)的的的價(jià)價(jià)值和和特點(diǎn)點(diǎn),然然后在在規(guī)定定的時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)采取取招標(biāo)標(biāo)競(jìng)投投方式式,由由投標(biāo)標(biāo)方出出家競(jìng)競(jìng)投,,最后后由招招標(biāo)方方以最最有利利的價(jià)價(jià)格拍拍板成成交。。7.3產(chǎn)品定定價(jià)的的策略略7.4.1新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)7.4.2產(chǎn)品組組合定定價(jià)地理定定價(jià)7.4.3心理定定價(jià)7.4.4差別定定價(jià)7.4.5折扣與與折讓讓定價(jià)價(jià)7.4.6調(diào)整定定價(jià)一、新新產(chǎn)品品價(jià)格格策略略1.撇撇脂定定價(jià)策策略撇脂定定價(jià)是是指在在新產(chǎn)產(chǎn)品初初上市市時(shí),,把產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格定得得很高高,以以求得得最大大收益益,盡盡快收收回投投資。。這是是對(duì)市市場(chǎng)的的一種種榨取取,就就像從從牛奶奶中撇撇取奶奶油一一樣,,所以以稱為為“撇撇脂””定價(jià)價(jià)法。。撇脂定定價(jià)的的奏效效,需需符合合下列列條件件:(1)產(chǎn)品品質(zhì)量量與高高價(jià)格格相符符;(2)市市場(chǎng)有有足夠夠多的的購(gòu)買買者能能接受受這種種高價(jià)價(jià)并愿愿意購(gòu)購(gòu)買;;(3)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者在短短期內(nèi)內(nèi)很難難進(jìn)入入該產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)。。(4)企企業(yè)生生產(chǎn)能能力有有限,,難以以應(yīng)付付市場(chǎng)場(chǎng)需求求。2.市場(chǎng)滲滲透定定價(jià)法法市場(chǎng)滲滲透定定價(jià)法法是在在新產(chǎn)產(chǎn)品投投入期期制定定較低低價(jià)格格,以以吸引引大量量顧客客,迅迅速占占領(lǐng)市市場(chǎng),,取得得較大大的市市場(chǎng)份份額。。采取這這種策策略的的市場(chǎng)場(chǎng)條件件是::(1)市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模模較大大,存存在較較大的的潛在在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者;;(2)產(chǎn)品品無(wú)明明顯特特色,,需求求彈性性大,,低價(jià)價(jià)會(huì)刺刺激需需求增增長(zhǎng);;(3)大批批量銷銷售會(huì)會(huì)使成成本顯顯著下下降,,企業(yè)業(yè)總利利潤(rùn)增增加。。二、產(chǎn)產(chǎn)品組組合定定價(jià)策策略1.產(chǎn)產(chǎn)品品線定定價(jià)產(chǎn)品線線是指指在企企業(yè)生生產(chǎn)的的產(chǎn)品品類中中具有有相近近功能能,能能滿足足某種種需要要的一一組密密切相相關(guān)的的產(chǎn)品品。2.分分級(jí)定定價(jià)3.單單一產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)4.選選擇產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)5.模塊化化定價(jià)價(jià)三、心心里定定價(jià)策策略1.聲聲望定定價(jià)指企業(yè)業(yè)利用用產(chǎn)品品在消消費(fèi)者者心目目中的的聲望望、信信任度度和社社會(huì)地地位來(lái)來(lái)確定定價(jià)格格的一一種定定價(jià)策策略。。2.尾尾數(shù)定定價(jià)指保留留價(jià)格格尾數(shù)數(shù)、采采用零零頭標(biāo)標(biāo)價(jià),,將價(jià)價(jià)格定定在整整數(shù)水水平以以下,,使價(jià)價(jià)格保保留在在較低低一級(jí)級(jí)檔次次上。。3.招招徠定定價(jià)招徠定定價(jià)策策略是是利用用消費(fèi)費(fèi)者的的求廉廉心理理,以以接近近成本本甚至至低于于成本本的價(jià)價(jià)格進(jìn)進(jìn)行商商品銷銷售的的策略略。4.習(xí)習(xí)慣定定價(jià)習(xí)慣定定價(jià)是是指按按照消消費(fèi)者者的習(xí)習(xí)慣性性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)定定價(jià)。。5.參照定定價(jià)四、差差別定定價(jià)策策略1.按按不同同的價(jià)價(jià)格把把同一一種商商品或或勞務(wù)務(wù)賣給給不同同的顧顧客2.對(duì)對(duì)不同同型號(hào)號(hào)或形形式的的產(chǎn)品品分別別制定定不同同的價(jià)價(jià)格3.對(duì)處于于不同同位置置的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)分別別制定定不同同的價(jià)價(jià)格4.對(duì)不同同季節(jié)節(jié)、時(shí)時(shí)期甚甚至不不同鐘鐘點(diǎn)的的產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)分別別制定定不同同價(jià)格格五、折折扣與與讓利利定價(jià)價(jià)策略略常見(jiàn)的的價(jià)格格折扣扣主要要有五五種類類型1.現(xiàn)現(xiàn)金折折扣2.數(shù)數(shù)量折折扣3.功功能折折扣或或業(yè)務(wù)務(wù)折扣扣4.季季節(jié)折折扣5.推推廣讓讓價(jià)6.運(yùn)費(fèi)折折讓六、調(diào)調(diào)整定定價(jià)策策略1.主主動(dòng)降降價(jià)當(dāng)發(fā)生生以下下情況況時(shí),,企業(yè)業(yè)將面面臨降降價(jià)的的選擇擇:(1))生產(chǎn)產(chǎn)能力力過(guò)剩剩,需需要擴(kuò)擴(kuò)大銷銷售,,但通通過(guò)改改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品、、強(qiáng)化化銷售售等措措施難難以實(shí)實(shí)現(xiàn),,只能能采取取降價(jià)價(jià)的方方式來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn);(2))正面面臨強(qiáng)強(qiáng)有力力的市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng),,企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)份份額在在下降降,要要通過(guò)過(guò)降價(jià)價(jià)來(lái)維維持市市場(chǎng)份份額;;(3))成本本費(fèi)用用比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者低,,期望望通過(guò)過(guò)降價(jià)價(jià)取得得市場(chǎng)場(chǎng)支配配地位位或擴(kuò)擴(kuò)大市市場(chǎng)份份額;;(4))經(jīng)濟(jì)濟(jì)出現(xiàn)現(xiàn)衰退退,市市場(chǎng)不不景氣氣。企業(yè)在在降價(jià)價(jià)時(shí)有有以下下幾種種方式式可供供選擇擇:(1))明確確降低低產(chǎn)品品價(jià)格格。(2))增加加折扣扣。(3))退還還部分分貨款款。2.提提價(jià)價(jià)(1))提價(jià)價(jià)的時(shí)時(shí)機(jī)①通貨貨膨脹脹造成成的成成本費(fèi)費(fèi)用上上升,,尤其其當(dāng)成成本費(fèi)費(fèi)用上上漲率率高于于生產(chǎn)產(chǎn)率的的增長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí),,需要要通過(guò)過(guò)提價(jià)價(jià)來(lái)減減輕成成本的的壓力力;②產(chǎn)品品供不不應(yīng)求求,企企業(yè)不不能滿滿足其其所有有顧客客的需需要時(shí)時(shí),就就必須須提價(jià)價(jià)。(2))產(chǎn)品品提價(jià)價(jià)的方方式①明確確提升升產(chǎn)品品價(jià)格格。②使用用價(jià)格格自動(dòng)動(dòng)調(diào)整整條款款。③分別別處理理產(chǎn)品品與服服務(wù)的的價(jià)目目。④減少少折扣扣。3.企業(yè)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者降降價(jià)的的對(duì)策策企業(yè)在在對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者價(jià)格格變動(dòng)動(dòng)做出出適當(dāng)當(dāng)反應(yīng)應(yīng)之前前,須調(diào)查查研究究和考考慮以以下問(wèn)問(wèn)題:(1)為什什么競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者要變變價(jià)?(2)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者打打算暫暫時(shí)變變價(jià)還還是永永久變變價(jià)?(3)如果果對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的變變價(jià)置置之不不理,,將對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的市市場(chǎng)占占有率率和利利潤(rùn)有有何影影響?其他他企業(yè)業(yè)是否否會(huì)做做出反反應(yīng)?(4)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者和和其其他他企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)于于本本企企業(yè)業(yè)的的每每一一個(gè)個(gè)可可能能的的反反應(yīng)應(yīng)又又會(huì)會(huì)有有什什么么反反應(yīng)應(yīng)?當(dāng)企企業(yè)業(yè)認(rèn)認(rèn)為為有有必必要要采采取取行行動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí),,有有四四種種策策略略可可供供選選擇擇::1.維維持持原原價(jià)價(jià),但但提提高高顧顧客客可可感感知知質(zhì)質(zhì)量量;;或或增增加加服服務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目目。。2.相相應(yīng)應(yīng)降降價(jià)價(jià),,以以保保持持市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額。。3.提提高高價(jià)價(jià)格格,,改改善善質(zhì)質(zhì)量量。。4.創(chuàng)創(chuàng)立立競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性性低低價(jià)價(jià)位位的的品品牌牌。。本章章小小結(jié)結(jié)價(jià)格格是是現(xiàn)現(xiàn)代代市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷中中的的重重要要策策略略。。企企業(yè)業(yè)在在考考慮為為產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)時(shí)時(shí),,首首先先應(yīng)應(yīng)明明確確自自己己的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷目標(biāo)標(biāo),,目目標(biāo)標(biāo)越越明明確確,,定定價(jià)價(jià)越越明明晰晰。。企企業(yè)業(yè)一一般般可可以維維持持生生存存、、利利潤(rùn)潤(rùn)最最大大化化、、提提高高市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率、、保保持持最最有有產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量、、打打擊擊或或防防御御競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)等等作作為為自自己己的的定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)。。其其次次應(yīng)應(yīng)正正確確選選擇擇定定價(jià)價(jià)方方法法,,可可供供企企業(yè)業(yè)選選擇擇的的定定價(jià)價(jià)方方法法主主要要有有::成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向、、需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法。。企業(yè)業(yè)在在以以上上定定價(jià)價(jià)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上,,還還應(yīng)應(yīng)根根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境的的變變化化,,運(yùn)運(yùn)用用定定價(jià)價(jià)策策略略及及時(shí)時(shí)地地對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格進(jìn)進(jìn)行行修修正正。。適適用用的的價(jià)價(jià)格格策策略略主主要要有有::心心理理定定價(jià)價(jià)策策略略;;差差別別定定價(jià)價(jià)策策略略;;折折扣扣與與讓讓利利定定價(jià)價(jià)策策略略;;新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)策策略略;;產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合定定價(jià)價(jià)策策略略等等。。企企業(yè)業(yè)可可根根據(jù)據(jù)具具體體情情況況選選用用。。產(chǎn)品價(jià)格格確定后后,不可可能永久久不變。。當(dāng)企業(yè)業(yè)需要變變動(dòng)產(chǎn)品品價(jià)格時(shí)時(shí)。必須須認(rèn)真分分析顧客客和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的反應(yīng)。。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手率率先發(fā)動(dòng)動(dòng)變價(jià)時(shí)時(shí),企業(yè)業(yè)應(yīng)做出出迅速反反應(yīng),并并采取相相應(yīng)對(duì)策策予以反反擊。本章案例例位于深圳圳的異彩彩珠寶店店,專門門經(jīng)營(yíng)由由少數(shù)民民族手工工制成的的珠寶首首飾。位位于游客客眾多,,風(fēng)景秀秀麗的華華僑城((周圍有有著名的的旅游景景點(diǎn):世世界之窗窗,民族族文化村村,歡樂(lè)樂(lè)谷等)),生意意一直比比較穩(wěn)定定??蛻魬糁饕獊?lái)來(lái)自兩部部分:游游客和華華僑城社社區(qū)居民民(華僑僑城社區(qū)區(qū)在深圳圳屬于高高檔社區(qū)區(qū),生活活水平較較高)。。幾個(gè)月前前,珠寶寶店店主主易麥克克特(維維吾爾族族)進(jìn)了了一批由由珍珠質(zhì)質(zhì)寶石和和銀制成成的手鐲鐲、耳環(huán)環(huán)和項(xiàng)鏈鏈的精選選品。與與典型的的綠松石石造型中中的青綠綠色調(diào)不不同的是是,珍珠珠質(zhì)寶石石是粉紅紅色略帶帶大理石石花紋的的顏色。。就大小小和樣式式而言,,這一系系列珠寶寶中包括括了很多多種類。。有的珠珠寶小而而圓,式式樣很簡(jiǎn)簡(jiǎn)單,而而別的珠珠寶則要要大一些些,式樣樣別致、、大膽。。不僅如如此,該該系列還還包括了了各種傳傳統(tǒng)樣式式的由珠珠寶點(diǎn)綴綴的絲制制領(lǐng)帶。。與以前的的進(jìn)貨相相比,易易麥克特特認(rèn)為這這批珍珠珠質(zhì)寶石石制成的的首飾的的進(jìn)價(jià)還還是比較較合理的的。他對(duì)對(duì)這批貨貨十分滿滿意,因因?yàn)樗缺容^獨(dú)特特,可能能會(huì)比較較好銷。。在進(jìn)價(jià)價(jià)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上,加加上其它它相關(guān)的的費(fèi)用和和平均水水平的利利潤(rùn),他他定了一一個(gè)價(jià)格格,覺(jué)得得這個(gè)價(jià)價(jià)格應(yīng)該該十分合合理,肯肯定能讓讓顧客覺(jué)覺(jué)得物超超所值。。這些珠寶寶在店中中擺了一一個(gè)月之之后,銷銷售統(tǒng)計(jì)計(jì)報(bào)表顯顯示其銷銷售狀況況很不好好,易麥麥克特十十分失望望,不過(guò)過(guò)他認(rèn)為為問(wèn)題原原因并不不是在首首飾本身身,而是是在營(yíng)她認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上與員工好好談?wù)劻?。他建議銷售小姐花更多的精力來(lái)推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列,并安排了一個(gè)銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們?cè)敱M描述了珍珠質(zhì)寶石,還給他們發(fā)了一篇簡(jiǎn)短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是,這個(gè)方法也失敗了。就在此時(shí)時(shí),易麥麥克特正正準(zhǔn)備外外出選購(gòu)購(gòu)產(chǎn)品。。因?qū)φ湔渲橘|(zhì)寶寶石首飾飾銷售下下降感到到十分失失望,他他急于減減少庫(kù)存存以便給給更新的的首飾騰騰出地方方來(lái)存放放。他決決心采取取一項(xiàng)重重大行動(dòng)動(dòng),選擇擇將這一一系列珠珠寶半價(jià)價(jià)出售。。臨走時(shí)時(shí),他給給副經(jīng)理理匆忙地地留下了了一張字字條。告告訴她::“調(diào)整整一下那那些珍珠珠質(zhì)寶石石首飾的的價(jià)格,,所有都都×1/2”。。當(dāng)他回來(lái)來(lái)的時(shí)候候,易麥麥克特驚驚喜地發(fā)發(fā)現(xiàn)該系系列所有有的珠寶寶已銷售售一空。。“我真真不明白白,這是是為什么么,”他他對(duì)副經(jīng)經(jīng)理說(shuō),,“看來(lái)來(lái)這批首首飾并不不合顧客客的胃口口。下次次我在新新添寶石石品種的的時(shí)候一一定要慎慎之又慎慎。”而而副經(jīng)理理對(duì)易麥麥克特說(shuō)說(shuō),她雖雖然不懂懂為什么么要對(duì)滯滯銷商
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