小天鵝品牌建議的全方位規(guī)劃建議

與時(shí)俱進(jìn)專業(yè)領(lǐng)先

小天鵝品牌建議的全方位規(guī)劃建議電通東派廣告公司2002.1.252WinnersFocusonBrands—DavidA.Aaker專注建立品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝者之道 —大衛(wèi).阿卡（美國(guó)著名品牌大師，電通全球品牌顧問）3電通獨(dú)特蜂窩狀理論—模式小天鵝品牌的檢驗(yàn)SymbolBaseofAuthorityEmotionalBenefitCoreValue（BrandPromise）FunctionalBenefitPersonalityIdealCustomerImage本質(zhì)與理念識(shí)別聯(lián)想情感利益功能利益品牌個(gè)性品牌印象獨(dú)特性41、明確規(guī)劃出品牌的目標(biāo)2、深刻理解品牌的真實(shí)現(xiàn)狀（品牌在目標(biāo)消費(fèi) 者心中、腦中的真正位置）。電通蜂窩理論—用途小天鵝品牌的檢驗(yàn)51、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境—那些品牌在競(jìng)爭(zhēng)？2、目標(biāo)消費(fèi)群—品牌希望爭(zhēng)取的對(duì)象是誰？3、深層原因—那些問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)需要品牌去 解決？電通蜂窩理論—前提是作出主品牌外部的市場(chǎng)狀況分析小天鵝品牌的檢驗(yàn)6

現(xiàn)狀

目標(biāo)

實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

將來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、春蘭、科龍、格力等 西門子、伊來克斯、海爾、松下等小天鵝品牌的檢驗(yàn)電通蜂窩理論—競(jìng)品分析7 現(xiàn)狀

將來 40-55歲（男女） 25-45歲（男女）電通蜂窩理論—目標(biāo)消費(fèi)群分析小天鵝品牌的檢驗(yàn)8A、老化、國(guó)企產(chǎn)品無科技感 檔次偏低等電通蜂窩理論—品牌之問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)小天鵝品牌的檢驗(yàn)B、品牌知名度較高銷售網(wǎng)絡(luò)全等B、品牌力的延展A、更高層次品牌競(jìng)爭(zhēng)9電通蜂窩理論—核心（消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知）小天鵝品牌的檢驗(yàn)是了解、總結(jié)“消費(fèi)者心目中的品牌”—他們?cè)趺纯?、想和感知品?0品牌的的理想想小天鵝鵝現(xiàn)狀狀消費(fèi)者者建議議1.中年年人2.忠忠厚老老實(shí)3.友友善4.國(guó)國(guó)有企企業(yè)的的普通通職工工5.不不善于于打扮扮1.中中青年年2.誠(chéng)誠(chéng)實(shí)3.友友善4.合合資企企業(yè)白白領(lǐng)5.衣衣著得得體，，注重重生活活品位位小天鵝鵝品牌牌的檢檢驗(yàn)11品牌牌的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)會(huì)會(huì)是是兩兩方方面面的的：：1、、情情感感利利益益2、、功功能能利利益益小天天鵝鵝品品牌牌的的檢檢驗(yàn)驗(yàn)品牌牌可可以以為為““目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群””帶帶來來什什么么樣樣的的生生活活改改變變？？12現(xiàn)狀狀老牌牌子子可靠靠有信信譽(yù)譽(yù)實(shí)惠惠小天天鵝鵝品品牌牌的的檢檢驗(yàn)驗(yàn)情感感利利益益將來來活動(dòng)動(dòng)（（年年輕輕））可靠靠有品品位位有情情調(diào)調(diào)13現(xiàn)狀狀普通通無特特色色質(zhì)量量可可靠靠小天天鵝鵝品品牌牌的的檢檢驗(yàn)驗(yàn)功能能利利益益將來來人性性化化高高科科技技產(chǎn)產(chǎn)品品14品牌牌個(gè)個(gè)性性是是指指品品牌牌行行為為，，這這很很重重要要，，因因?yàn)闉樗麤Q決定定了了廣廣告告的的溝溝通通風(fēng)風(fēng)格格小天天鵝鵝品品牌牌的的檢檢驗(yàn)驗(yàn)品牌牌個(gè)個(gè)性性15現(xiàn)狀狀老實(shí)實(shí)無系系統(tǒng)統(tǒng)過于于追追求求個(gè)個(gè)案案的的創(chuàng)創(chuàng)意意品牌牌個(gè)個(gè)性性將來來系統(tǒng)統(tǒng)化化專業(yè)業(yè)化化高科科技技感感的的傳傳播播風(fēng)風(fēng)格格小天天鵝鵝品品牌牌的的檢檢驗(yàn)驗(yàn)16—是是為為品品牌牌的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)和和個(gè)個(gè)性性服服務(wù)務(wù)的的，，包包括括：：具體體產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列專業(yè)業(yè)化化程程度度、、文文化化傳傳統(tǒng)統(tǒng)誰在在推推薦薦？？那那些些代代表表人人物物在在用用它它？？在什什么么地地方方可可以以看看見見、、買買到到？？品牌牌支支持持點(diǎn)點(diǎn)17現(xiàn)狀狀以洗洗為為主主的的白白色色家家電電系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)化化程程度度有有限限、、文文化化傳傳統(tǒng)統(tǒng)弱弱中老老年年顧顧客客，，無無代代表表性性人人物物通路路廣廣，，但但不不精精小天天鵝鵝品品牌牌的的檢檢驗(yàn)驗(yàn)將來來真正正高高科科技技的的白白色色家家電電專專家家專業(yè)業(yè)化化年輕輕化化，，有有代代表表性性精而而廣廣的的通通路路18小天天鵝鵝品品牌牌的的檢檢驗(yàn)驗(yàn)品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者為為什什么么會(huì)會(huì)選選擇擇某某一一品品牌牌的的最最大大理理由由是是什什么么呢？？—這這就就是是蜂蜂狀狀的的核核心心部部分分：：核核心心價(jià)價(jià)值值所謂謂核核心心價(jià)價(jià)值值就就是是““唯唯一一優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)差差異異性性””，，就就是是不不僅僅有有差差異而且且更有有勸購(gòu)購(gòu)力。。一個(gè)個(gè)“好好的””核心心價(jià)值值定位位可以以使、、它區(qū)分分與其其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌。這可以以從““品牌牌支持持點(diǎn)””也可可以從從“品品牌利利益””中去去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)。19小天鵝鵝品牌牌的檢檢驗(yàn)現(xiàn)狀A(yù)、品品牌支支持點(diǎn)點(diǎn)（RTB）1、系系列產(chǎn)產(chǎn)品的的表現(xiàn)現(xiàn)力：：制冷冷類（（剛起起步））、洗洗滌類類（老老品牌牌需要要年輕輕化與與提高高）有了六六大系系列較較完整整的產(chǎn)產(chǎn)品線線。2、專專業(yè)化化程度度、文文化傳傳承剛剛確確立““白色色家電電專家家”定定位，，傳播播不夠夠。20多多年的的以洗洗衣機(jī)機(jī)為主主的品品牌還還談不不上有有深層層的文文化積積累。。3、誰誰在推推薦？？誰在在使用用？趨老化化的使使用者者，使使用人人群整整體檔檔次不不高。。4、賣賣點(diǎn)通通路：：銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)雖雖然廣廣，但但不夠夠精！！通路路形象象，售售點(diǎn)陳陳列急急需提提高。。20小天鵝鵝品牌牌的檢檢驗(yàn)B、品品牌情情感利利益點(diǎn)點(diǎn)：誠(chéng)實(shí)、、可靠靠、物物有所所值（（實(shí)惠惠）C、品品牌功功能利利益點(diǎn)點(diǎn)質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定/好21將來目目標(biāo)：：1、產(chǎn)產(chǎn)品力力RTB洗滌類類（品品牌年年輕化化、高高科技技化、、國(guó)際際化））制冷類類（與與母品品牌保保持一一致，，被高高度認(rèn)認(rèn)可））其他全全系列列產(chǎn)品品全面面跟上上2、專專業(yè)程程度，，文化化傳承承“白色色家電電的專專家與與領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者””進(jìn)一一步進(jìn)進(jìn)行品品牌文文化積積累。。3、誰誰在使使用？？誰在在推薦薦？年輕化化、中中高收收入，，在中中高檔檔產(chǎn)品品銷售售集中中的大大中城城市中中，進(jìn)進(jìn)一步步擴(kuò)大大影響響力。。4、賣賣點(diǎn)、、通路路保持、、篩選選網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，真真正做做到精精而廣廣，全全面提提升陳陳列表表現(xiàn)力力！小天鵝鵝品牌牌的檢檢驗(yàn)22小天鵝鵝品牌牌的檢檢驗(yàn)B、品品牌情情感利利益點(diǎn)點(diǎn)：可靠、、人文文關(guān)懷懷、物物超所所值、、有品品味。。23小天鵝鵝品牌牌的檢檢驗(yàn)品牌識(shí)識(shí)別標(biāo)標(biāo)志品牌標(biāo)標(biāo)志是是功能能環(huán)節(jié)節(jié)中最最重要要的一一環(huán)，，它可可以決決定品品牌的的屬性性。標(biāo)志的的原則則是““容易易被識(shí)識(shí)別””，這這一原原則可可以運(yùn)運(yùn)用在在“品品牌””標(biāo)志志可以以是一一個(gè)單單調(diào)，，幾個(gè)個(gè)單詞詞，幾幾個(gè)單單詞或或