國際營銷文化環(huán)境文化與營銷風(fēng)格

第二章國際營銷文化環(huán)境越南是開拓海外市場的實(shí)驗(yàn)場第一節(jié)文化概論一、什么叫文化人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和包括構(gòu)成文化“硬件”的物質(zhì)文化和文化“軟件”的語言、美學(xué)、教育、宗教、傳統(tǒng)習(xí)慣、價(jià)值取向、社會組織等。法國男人愛穿化襪子法國男人愛穿花襪子印度的男女觀念印度的重男輕女觀念北朝鮮的特殊文化二、文化因素在國際市場營銷中的重要性文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素：1、文化滲透于營銷活動的各個方面；2、國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分；3、市場營銷成果的好壞受文化的裁判。文化與營銷風(fēng)格咄咄逼人的西蜀派棉里藏針的嶺南派博大精深的齊魯派高瞻遠(yuǎn)矚的燕趙派三、自我參照慣性準(zhǔn)則1、自我參照原則（self-referencecriterion，簡稱SRC）的含義國際營銷人員在決策時，會無意識地參照自己的文化價(jià)值觀、參考以往的成功經(jīng)驗(yàn)華納：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”中國龍與與西方龍龍家樂福在在日本2、怎樣樣克服自自我參照照慣性？？第一步：：調(diào)查你你已在家家鄉(xiāng)市場場取得成成功并推推向其他他市場的的產(chǎn)品的的文化及及環(huán)境屬屬性第二步：：將這些些屬性同同目標(biāo)市市場的相相關(guān)屬性性比較第三步：：記錄有有重大差差別的特特殊屬性性第四步：：根據(jù)紀(jì)紀(jì)錄的差差異，產(chǎn)產(chǎn)品和促促銷策略略必須有有所改變變課堂討論論如何把中中國的自自行車打打入歐洲洲市場？？三、文文化構(gòu)構(gòu)成要要素對對國際際市場場營銷銷的影影響（一））物質(zhì)質(zhì)文化化1、物物質(zhì)文文化含含義物質(zhì)文文化是是指人人類創(chuàng)創(chuàng)造的的物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品，包包括生生產(chǎn)工工具和和勞動動對象象，以以及創(chuàng)創(chuàng)造物物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的的技術(shù)術(shù)；物質(zhì)文文化包包含的的方面面：交交通運(yùn)運(yùn)輸狀狀況、、通訊訊系統(tǒng)統(tǒng)、動動力系系統(tǒng)、、住房房、保保健條條件等等2、物物質(zhì)文文化決決定人人們的的生活活方式式美國汽汽車普普及———輪輪子上上的生生活方方式如加利利福尼尼亞州州，人人口約約1300萬，，而擁擁有車車輛總總數(shù)約約為2000萬萬輛，，即達(dá)達(dá)到駕駕齡的的居民民人均均擁有有1.5至至2部部汽車車。汽車文文化生生活方方式與與營銷銷策略略的改改變汽車旅旅館的的繁榮榮超市、、賽場場巨大大的停停車場場“audiobooks””（名名人朗朗誦的的名著著錄音音帶））的暢暢銷……3、怎怎樣把把握東東道國國的物物質(zhì)文文化中心開開花法法：以目標(biāo)標(biāo)商品品為中中心，，全面面考察察相關(guān)關(guān)商品品、配配套設(shè)設(shè)施、、使用用條件件等物物質(zhì)商商品和和設(shè)備備的普普及水水平商品生生產(chǎn)的的物質(zhì)質(zhì)配套套商品使使用的的物質(zhì)質(zhì)配套套商品分分銷的的物質(zhì)質(zhì)配套套商品促促銷的的物質(zhì)質(zhì)配套套國際速速凍食食品市市場美國60kg/人歐洲30kg/人日本20kg/人非洲0.5kg/人人南美8kg/人人（二））語言言1、語語言是是文化化中最最表層層的因因素，，語言言是文文化的的鏡子子2、語語言對對國際際營銷銷的影影響：：（1））語言言影響響營銷銷中的的信息息溝通通；（2））國際際營銷銷中的的翻譯譯問題題百事著著名廣廣告詞詞ComealivewithPepsi.“請喝喝百事事可樂樂，天天天生生氣勃勃勃??！”在德文文中的的意思思：““與百百事一一起，，從墳墳?zāi)怪兄袕?fù)活活”語境文文化人類學(xué)學(xué)教授授愛德德華.霍爾爾把文文化分分成兩兩類：：高語境境文化化：溝溝通主主要依依靠語語境和和非語語言溝溝通；；低語境境文化化：詞詞句意意思清清晰，，直截截了當(dāng)當(dāng)。國家間間語境境差異異瑞士語德語美國英語法語意大利語西班牙語拉丁語阿拉伯語日語低語境語意明確高語境語意含蓄（三））美學(xué)學(xué)1、設(shè)設(shè)計(jì)國際產(chǎn)產(chǎn)品造造型設(shè)設(shè)計(jì)、、包裝裝設(shè)計(jì)計(jì)、商商標(biāo)設(shè)設(shè)計(jì)等等都必必須根根據(jù)目目標(biāo)市市場國國的審審美傾傾向2、色色彩關(guān)注國國際流流行色色趨勢勢特別注注意目目標(biāo)市市場國國家消消費(fèi)者者對色色彩的的偏好好和禁禁忌貴色忌忌（中中國是是黃、、紫））賤色忌忌（中中國是是綠、、碧、、青））兇色忌忌（中中國是是黑、、白））艷色忌忌（紅紅到三三十綠綠到老老）不同國國家在在色彩彩上的的偏好好喜歡色彩厭惡色彩英國紅白藍(lán)色組綠色法國灰、白、粉紅墨綠、黃德國鮮明色彩茶色、黑色、深藍(lán)色、日本黑色、紫色、紅色綠色印度白色紅色、橘黃色伊斯蘭國家綠色藍(lán)色新加坡綠色、紅色黃色港澳藍(lán)色、白色-泰國黃色綠色、紅色巴西、秘魯-紫黃、暗茶色如何使使品牌牌更突突出？？基本顏顏色：：紅、、黃、、橙、、綠、、藍(lán)開創(chuàng)品品牌：：和品品牌內(nèi)內(nèi)涵相相符后來品品牌：：選擇擇和對對手相相反顏顏色3、音音樂一般采采取樂樂于接接受的的本土土音樂樂對善于于接受受外來來文化化的消消費(fèi)者者可以以采取取具有有異國國風(fēng)情情的曲曲調(diào)豐田卡卡車進(jìn)進(jìn)軍美美國的的音樂樂策略略4、品品牌名名稱多采用用當(dāng)?shù)氐卣Z言言表達(dá)達(dá)，并并滿足足當(dāng)?shù)氐厝诵佬蕾p趣趣味的的名字字注意是是否會會引起起歧義義聯(lián)想想舉例“藍(lán)天天”牌牌牙膏膏出口口到美美國，，其譯譯名““BlueSky”則則成了了企業(yè)業(yè)收不不回來來的債債券“紫羅羅蘭””男襯襯衣，，“紫紫羅蘭蘭”英英語俗俗指““沒有有丈夫夫氣的的男子子漢或或搞同同性戀戀的男男人””；“帆船船”文文具，，“帆帆船””英文文有假假貨，，破爛爛貨的的意思思；““山羊羊”英英國喻喻為““不正正經(jīng)的的男子子”；；中國““白象象”電電池，，出口口美國國三年年無人人問津津，““白象象”英英文是是“一一種累累贅無無用，，令人人生厭厭的東東西””長安汽汽車葡葡萄牙牙車展展鬧笑笑話（四））教育育1、評評估各各國教教育水水平的的常用用指標(biāo)標(biāo)：文盲率率、高高等學(xué)學(xué)校入入學(xué)比比例、、教育育經(jīng)費(fèi)費(fèi)/GDP這個指指標(biāo)對對科技技含量量較高高的產(chǎn)產(chǎn)品的的營銷銷具有有較大大的參參考意意義2、教教育的的差異異對營營銷的的影響響：教育影影響消消費(fèi)觀觀念和和消費(fèi)費(fèi)模式式；教育影影響營營銷活活動的的開展展印度軟軟件市市場微軟看看好印印度市市場（五））宗教教與風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣1、宗宗教節(jié)節(jié)日2、宗宗教要要求與與禁忌忌3、宗宗教機(jī)機(jī)構(gòu)4、宗宗教派派別5、宗宗教習(xí)習(xí)俗臺灣婚婚紗和和房產(chǎn)產(chǎn)市場場鬼月世界五五大宗宗教基督教教：世世界上上傳播播最廣廣的宗宗教，，超過過20億教教徒；；伊斯蘭蘭教：：超過過12億教教徒，，贊同同自由由企業(yè)業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)遵遵守諾諾言和和不說說謊話話；印度教教：5億教教徒，，苦行行禁欲欲，不不追求求物質(zhì)質(zhì)利益益；佛教：：2.5億億信徒徒印度的的飲食食文化化與宗宗教的的關(guān)系系一半國國民喜喜吃素素在許多多印度度教徒徒眼中中，有有地位位、有有修養(yǎng)養(yǎng)的人人是不不吃肉肉的，，只有有低賤賤者才才吃肉肉抽煙喝喝酒不不流行行野味無無人敢敢問津津喜歡用用手抓抓飯吃吃營銷策略關(guān)注宗教節(jié)節(jié)日，因?yàn)闉樗赡苁鞘请y得的促促銷時機(jī)詳細(xì)了解宗宗教的特殊殊需求和禁禁忌爭取當(dāng)?shù)刈谧诮虣C(jī)構(gòu)的的支持海爾在中東東宗教與包裝裝信奉伊斯蘭蘭教的地區(qū)區(qū)忌用豬作作為商標(biāo)或或裝飾圖案案泰國、緬甸甸、印度等等信仰佛教教的各民族族，形成了了“佛化包包裝”什么么包裝都與與“佛”聯(lián)聯(lián)系起來，，商品就好好銷，若反反對“佛””就滯銷；；信奉伊斯蘭蘭教的消費(fèi)費(fèi)者比較偏偏愛星、月月圖案，但但在包裝設(shè)設(shè)計(jì)中卻忌忌用星月作作為圖形，，包裝造型型不宜以類類似如來佛佛等其它宗宗教形象作作為模式，，否則會使使人覺得大大不敬而影影響銷售。。里斯特的廣廣告里斯特公司司（Lister-ine））試圖將它它著名的美美國電視廣廣告照搬到到泰國，該該廣告表現(xiàn)現(xiàn)了一個男男孩和一個個女孩手拉拉著手，一一個建議另另一個用里里斯特治療療其呼吸困困難。這一一廣告沒有有獲得成功功，因?yàn)樵谠谔﹪_開地描繪男男孩與女孩孩的關(guān)系是是無法接受受的。后來來當(dāng)廣告把把人物換成成兩個女孩孩后，產(chǎn)品品的銷售就就明顯地增增加了。（六）價(jià)值值觀念價(jià)值觀念是是人們對生生活生活中中各種事物物的評價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和崇尚尚風(fēng)氣。價(jià)值觀念影影響消費(fèi)是是非觀、善善惡觀和主主次觀，從從而影響人人們的消費(fèi)費(fèi)行為韓國的“面面子”觀念念韓國的服飾飾、化妝品品市場發(fā)達(dá)達(dá)韓國的整容容市場發(fā)達(dá)達(dá)不同價(jià)值觀觀比較質(zhì)量觀：中國——堅(jiān)堅(jiān)固耐用美國——標(biāo)標(biāo)新立異管理觀：美國——個個人主義日本——團(tuán)團(tuán)隊(duì)合作時間觀美國、德國國——時間間就是金錢錢阿拉伯國家家——友誼誼比金錢更更重要第二節(jié)文文化的變變化與應(yīng)對對跨文化差差異的策略略一、文化借借鑒在保持本身身文化主體體特色的前前提下，借借鑒外來有有用的文化化。澳門的“一一二三四””一國兩制三種貨幣四種語言服裝文化二、文化的的變化1、文化的的融合文化相互借借鑒的結(jié)局局就是文化化的融合；；2、文化的的提升價(jià)值觀和生生活方式的的提高；3、文化的的回歸價(jià)值觀和生生活方式的的懷舊輪回回。三、應(yīng)對跨跨文化沖突突的策略1、跨文化化培訓(xùn)與適適應(yīng)策略文化認(rèn)知文化敏感性性訓(xùn)練沖突管理地區(qū)環(huán)境模模擬2、文化本本地化策略略在開拓國際際市場時，，可雇傭當(dāng)當(dāng)?shù)芈殕T，，如經(jīng)銷商商和廣告代代理等3、文化規(guī)規(guī)避策略特別注意目目標(biāo)國文化化中的忌諱諱進(jìn)行規(guī)避避參考：各國國風(fēng)俗習(xí)慣慣常識1、關(guān)于動動物的習(xí)俗俗仙鶴：在中中國和日本本是吉祥和和長壽，而而在英法則則是淫婦和和蠢漢；孔雀：東方方人是美麗麗的象征，，而在法國國是禍鳥；；狗：在歐美美是伴侶和和寵物，而而北非禁忌忌用狗作商商標(biāo)；蝙蝠：美國人人把蝙蝠當(dāng)作作兇神惡煞；；鹿：在中國一一般看作是快快樂、活潑、、長壽的象征征，但在巴西西等地卻是““同性戀”的的俗稱；2、關(guān)于花卉卉的習(xí)俗荷花：在中、、印、泰、埃埃及等國都是是花中君子，，在日本被視視為不吉利，，意味著祭奠奠；菊花：菊花是是日本皇室的的專用花卉，，國民十分尊尊重它；但在在意大利和拉拉美視為妖花花，只能用于于墓地和靈前前；郁金香：它是是荷蘭的國花花，在土耳其其是愛情的象象征，在德國國則是無情無無義之物；杜鵑：是尼泊泊爾的國花，，但在國際交交際場合忌用用成為慣例。。4、關(guān)于數(shù)字字的習(xí)俗基督教國家普普遍忌諱13；西方認(rèn)為星期期五也是不吉吉利的；在非洲大多數(shù)數(shù)國家認(rèn)為奇奇數(shù)帶有消極極色彩；在日本，奇數(shù)數(shù)是吉祥數(shù)字字，但忌諱4（和死同音音）和9（和和苦同音）在英語國家，，奇數(shù)是好的的。1表示團(tuán)團(tuán)結(jié)、3表示示圣父圣子圣圣靈三位一體體、5表示五五個手指、7表示賭博贏贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢錢。5、關(guān)于新年年的習(xí)俗很多國家以元元旦（1月1日）為新年年；日本人過兩個個新年，即元元旦和春節(jié)；；緬甸人的新年年是4月中旬旬潑水節(jié)的最最后一天；伊朗的新年一一般在3月21日左右，，過新年要過過13天；埃塞俄比亞的的新年是9月月11日左右右；歐美國家多數(shù)數(shù)以12月25日圣誕節(jié)節(jié)為新年。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:20:1920:20:1920:201/5/20238:20:19PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2320:20:1920:20Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:20:1920:20:1920:20Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2320:20:1920:20:19January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20238:20:19下午午20:20:191月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:20下下午1月-2320:20January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/520:20:1920:20:1905January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:20:19下下午8:20下下午午20:20:191月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。20:20:1920:20:1920:201/5/20238:20:19PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2320:20:1920:20Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。20:20:1920:20:1920:20Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2320:20:1920:20:19January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一一月月20238:20:20下下午20:20:201月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月238:20下午午1月-2320:20January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/520:20:2020:20:2005January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。8:20:20下午午8:20下午午20:20:201月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23