戰(zhàn)略性終端管理五大要領(lǐng)

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭g迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭?！感謝閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭g迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭〗K端遲暮與王者歸來(lái)

上世紀(jì)末本世紀(jì)初無(wú)疑是“終端為王”的時(shí)代，商務(wù)通、TCL、波導(dǎo)、舒蕾和腦白金等知名廠商無(wú)一例外地通過(guò)“終端杠桿”要么撬動(dòng)公認(rèn)無(wú)法快速啟動(dòng)的市場(chǎng)，要么擊潰一致認(rèn)為難以超越的同業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，所有的這些顯赫的戰(zhàn)績(jī)?yōu)榻K端營(yíng)銷攻略涂抹了濃厚同時(shí)無(wú)可爭(zhēng)辯的勝利色彩。然而就在產(chǎn)業(yè)界爭(zhēng)相擁抱終端，咨詢界紛紛祭出“終端導(dǎo)向的銷售管理模式”，美人卻有了遲暮的跡象。首先終端運(yùn)作的同質(zhì)化程度越來(lái)越強(qiáng)，這使得以前只需在終端上略費(fèi)心力就能在業(yè)績(jī)上大踏步向前走，而現(xiàn)在使盡渾身解數(shù)反而水似乎總不以人的意志往下流；其次終端管理工具的投資回報(bào)越來(lái)越低，盡管現(xiàn)在做終端費(fèi)用十倍于從前，工作百倍比以往，但在投入水漲船高之際收益卻不同步增長(zhǎng)，企業(yè)已面臨“不做終端等死、做終端找死”的騎虎難下之兩難窘境；再次終端運(yùn)營(yíng)迫使企業(yè)的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到幾近崩潰的地步，最初的終端攻略其實(shí)著眼于“以點(diǎn)突破、由點(diǎn)帶面”，通過(guò)集中資源于終端以規(guī)避整體實(shí)力不足，然而今天的終端不僅點(diǎn)上無(wú)法突破，反而由于產(chǎn)品的增加、市場(chǎng)的擴(kuò)展、渠道的分化和機(jī)構(gòu)的膨脹對(duì)企業(yè)的分銷管理、物流管理、組織管理和品牌管理形成了難以承受的壓力，這使得以前的突破利器現(xiàn)在恰成為“囚徒困境”，“終端博弈”的結(jié)果不再是“龍出生天”而是“擇日而亡”。

凡此種種，足以證明傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性終端管理模式業(yè)已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的時(shí)勢(shì)，只有跳出終端看終端、忘卻終端做終端才能“王者歸來(lái)”，而這就是戰(zhàn)略性終端管理。

要領(lǐng)一：決勝終端不是決勝賣場(chǎng)

很多人認(rèn)為終端就是零售賣場(chǎng)，這是一種典型的戰(zhàn)術(shù)性狹隘視野，人員推銷、直效營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和會(huì)務(wù)營(yíng)銷等無(wú)店鋪方式就壓根沒(méi)有什么零售賣場(chǎng)，按照這種觀點(diǎn)DELL、UPS、MOGANSTANLEY和MCKINSEY就沒(méi)有終端管理而這顯然不合實(shí)情。

這種戰(zhàn)術(shù)性視野流弊甚大，其一企業(yè)無(wú)法識(shí)別所有的潛在銷售機(jī)會(huì)；其二企業(yè)很難明確那些具有戰(zhàn)略意義的終端；其三企業(yè)無(wú)心適應(yīng)終端的分類管理；其四企業(yè)困擾于如何整合終端。

就戰(zhàn)略的觀點(diǎn)而言，終端不是廠商價(jià)值鏈的末端而是最終顧客價(jià)值鏈的前端，也就是說(shuō)，終端不是銷售的場(chǎng)所而是實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的一切場(chǎng)所。

戰(zhàn)略性終端管理是通過(guò)“終端結(jié)構(gòu)矩陣”來(lái)認(rèn)識(shí)終端的，根據(jù)“固定－移動(dòng)”和“有形－無(wú)形”可以把終端模塊化為：硬終端、軟終端和動(dòng)終端。

固定終端

移動(dòng)終端

有形終端

硬終端

動(dòng)終端

無(wú)形終端

軟終端

要領(lǐng)二：多一點(diǎn)戰(zhàn)略少一點(diǎn)渠道

僅僅把終端當(dāng)成渠道的一環(huán)是無(wú)法完整破譯終端力量的，終端能量比一般人想像中要大得多是因?yàn)榻K端不僅僅有營(yíng)銷內(nèi)涵，更具備戰(zhàn)略內(nèi)涵。

終端不僅僅是一種操作技術(shù)，而是一種能影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略資源或者說(shuō)是戰(zhàn)略能力，具有卓越終端運(yùn)作能力的企業(yè)常常能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更能應(yīng)付“五種競(jìng)爭(zhēng)力量”的影響，從而處于在行業(yè)中優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略地位。

這種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在：

A、對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

1、終端導(dǎo)向游戲規(guī)則的遏制現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者謀求突破的努力

2、擠占現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的終端空間

3、使現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)不起終端運(yùn)作的大量投資成本

4、使現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)力投入終端運(yùn)作所需的管理資源

5、終端生動(dòng)化創(chuàng)造的歧異區(qū)隔現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者

6、增加轉(zhuǎn)換成本遏制終端尋找其它的供應(yīng)商

B、對(duì)潛在進(jìn)入者

1、潛在進(jìn)入者所面臨的終端模式規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

2、潛在進(jìn)入者的產(chǎn)品差異被終端削弱

3、潛在進(jìn)入者所面臨的終端忠誠(chéng)度壁壘

4、潛在進(jìn)入者需要支付大量的終端投資成本

5、潛在進(jìn)入者需要投入大量的管理資源

6、終端主導(dǎo)企業(yè)對(duì)潛在進(jìn)入者發(fā)出的終端戰(zhàn)威脅

C、對(duì)替代者

1、降低替代者的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

2、減少替代者進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)安排的靈活空間

3、增加替代者奪取終端的困難與成本

D、對(duì)顧客

1、減少顧客過(guò)于集中的風(fēng)險(xiǎn)

2、加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度

3、提高在顧客心中的品牌形象

4、降低顧客后向一體化的可能性

E、對(duì)供應(yīng)商

1、提高對(duì)供應(yīng)商的控制力

2、降低供應(yīng)商前向一體化的可能性

正是由于沒(méi)有認(rèn)識(shí)到終端的戰(zhàn)略性意義，絕大多數(shù)的企業(yè)決心不足、跟風(fēng)有余，終端工作由此不深不透、不倫不類。

要領(lǐng)三：終端也有生命周期

很少有人想到，不僅產(chǎn)品具有生命周期，其實(shí)終端也具有自己特殊的生命周期。終端管理并非在任何時(shí)候都會(huì)同樣奏效，有些時(shí)候大量投入于終端無(wú)異于浪費(fèi)，而相反有些時(shí)候拒絕投入于終端則無(wú)異于錯(cuò)失良機(jī)。舒蕾就是一個(gè)例子，在九十年代中后期的終端孤注一擲取得了驚人的業(yè)績(jī)，而時(shí)至今日再豪賭也難以重現(xiàn)光輝。

終端生命周期能夠告訴我們所謂的“有些時(shí)候”到底是“哪些時(shí)候”。

根據(jù)終端產(chǎn)出與終端運(yùn)作時(shí)間的關(guān)系，終端生命周期可以分為終端幼稚期、終端成長(zhǎng)期、終端成熟期和終端衰退期。

終端生命周期特征

1、終端幼稚期

A、企業(yè)剛剛開(kāi)始嘗試終端運(yùn)作，有認(rèn)識(shí)上的困難B、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)終端的投入持觀望態(tài)度

C、有能力配合的終端不多

D、終端操作技術(shù)不確定性較強(qiáng)

E、終端運(yùn)作的進(jìn)入壁壘較低

2、終端成長(zhǎng)期

A、企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始達(dá)成終端運(yùn)作上的共識(shí)與信心

B、競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)開(kāi)始留意終端運(yùn)作的績(jī)效并開(kāi)始嘗試

C、有能力配合的終端在數(shù)量和質(zhì)量上迅速增長(zhǎng)

D、終端操作技術(shù)漸趨于定型

E、終端運(yùn)作的進(jìn)入壁壘提高

3、終端成熟期

A、終端主導(dǎo)的地位在企業(yè)中形成

B、競(jìng)爭(zhēng)者大量地進(jìn)行終端運(yùn)作

C、有能力配合的終端在數(shù)量和質(zhì)量上達(dá)到頂點(diǎn)

D、終端操作技術(shù)不斷在創(chuàng)新中求突破

E、終端運(yùn)作的進(jìn)入壁壘很高

4、終端衰退期

A、企業(yè)感覺(jué)到終端的效率和投資回報(bào)下降

B、幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)者都在劇烈爭(zhēng)奪終端

C、終端要求更高的費(fèi)用以及更苛刻的限制

D、終端操作技術(shù)陳舊和同質(zhì)化

E、終端運(yùn)作的進(jìn)入壁壘還在增長(zhǎng)

正是由于不了解終端生命周期，很多企業(yè)常常在錯(cuò)誤的時(shí)間和錯(cuò)誤的地點(diǎn)發(fā)動(dòng)錯(cuò)誤的終端戰(zhàn)爭(zhēng)。

要領(lǐng)四：占領(lǐng)終端運(yùn)作的制高點(diǎn)

優(yōu)秀的終端運(yùn)營(yíng)廠商都擁有一雙“火眼金睛”，他們能夠有效地識(shí)別哪些是有長(zhǎng)期運(yùn)作價(jià)值的終端，而平庸的廠商只會(huì)眉毛胡子一把抓，這不僅使得他們常常會(huì)選錯(cuò)那些注定不會(huì)產(chǎn)生任何績(jī)效的“黑洞”終端，同時(shí)由于資源的分散處于處處挨打的境地。

想真正地掌握“二八原則”，就要借助終端壁壘矩陣的幫助。終端壁壘矩陣能夠通過(guò)明確終端的進(jìn)入壁壘與退出壁壘之間關(guān)系，以識(shí)別那些具有長(zhǎng)期盈利能力的終端，占領(lǐng)這些終端就是占領(lǐng)終端運(yùn)作的制高點(diǎn)。

終端壁壘矩陣告訴我們：最好的終端是進(jìn)入壁壘高而退出壁壘低，在這種情況下競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入終端運(yùn)作很困難，而一旦不成功企業(yè)在終端上的損失也不會(huì)太大；最差的終端是進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高，在這種情況下競(jìng)爭(zhēng)者很容易仿效終端運(yùn)作，而一旦終端運(yùn)作不成功企業(yè)在終端上幾乎全軍覆沒(méi)；介于最好和最差之間是進(jìn)入壁壘高而退出壁壘高、進(jìn)入壁壘低而退出壁壘低，這帶來(lái)了低水平的穩(wěn)定和高水平的冒險(xiǎn)。

要領(lǐng)五：向左走向右走的終端

無(wú)疑在企業(yè)的終端體系中擁有各自不同類型的終端，這些終端在銷售的貢獻(xiàn)程度上相差懸殊，在企業(yè)的控制程度上千區(qū)萬(wàn)別。要提升終端體系的整體績(jī)效，非進(jìn)行終端的分類管理不可。

有四種典型的終端就有四種典型的終端策略：對(duì)于高貢獻(xiàn)力/弱控制力的問(wèn)題類終端，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步分析使其轉(zhuǎn)移到明星類終端所需