某公司消費(fèi)者分層報(bào)告

蓋洛普咨詢有限公司市場現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層研究研究方法與內(nèi)容………………3抽樣城市分布…………………4重要結(jié)論摘要…………………5品牌資產(chǎn)研究…………………16運(yùn)動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析………………26運(yùn)動服裝消費(fèi)者分層…………43運(yùn)動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析…………………53運(yùn)動鞋消費(fèi)者分層……………74背景資料………84目錄2

研究方法

核心內(nèi)容蓋洛普(中國)咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進(jìn)行此次定量調(diào)查，旨在了解運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋類市場概況及消費(fèi)者分層，為李寧公司的市場營銷策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。本次調(diào)研對象為14-45歲，在過去一年內(nèi)購買過有品牌的運(yùn)動服裝或運(yùn)動鞋的人。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個城市。調(diào)查采用入戶面訪的方式進(jìn)行。全部樣本均隨機(jī)抽取，共完成3963個有效樣本。品牌資產(chǎn)研究-品牌認(rèn)知與偏好-品牌形象與個性聯(lián)想運(yùn)動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析運(yùn)動服裝消費(fèi)者分層

運(yùn)動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析運(yùn)動鞋消費(fèi)者分層研究方法與內(nèi)容3北京哈爾濱沈陽保定太原西安上海鄭州武漢杭州廣州成都廈門北京上海成都廣州調(diào)查城市分布西安沈陽哈爾濱保定太原鄭州武漢杭州廈門4重要結(jié)論摘要品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個性。它與耐克的差距主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價值的高低。市場競爭力品牌資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶資產(chǎn)5根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開始注重價格和產(chǎn)品本身，對品牌的關(guān)注相對降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競爭加劇，消費(fèi)者無論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運(yùn)動服裝市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運(yùn)動鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費(fèi)者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運(yùn)動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動鞋市場。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。對品牌重視程度經(jīng)濟(jì)/市場發(fā)展水平“品牌微笑”曲線重要結(jié)論摘要(續(xù))6從總體來看，無論運(yùn)動服裝還是運(yùn)動鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠度都比較高。但是與運(yùn)動服裝或運(yùn)動鞋的主力消費(fèi)群（個人年均消費(fèi)額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是14-23歲的學(xué)生消費(fèi)群體，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。從另一個角度分析，李寧運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋的忠誠用戶中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場，鞏固和提高自身對女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。從本次調(diào)查結(jié)果來看，如何增強(qiáng)品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是14-23歲的年輕消費(fèi)者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營銷重點(diǎn)。重要結(jié)論摘要(續(xù))7品牌資產(chǎn)研究總體而言，李寧的品牌認(rèn)知度與耐克不相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無提示品牌認(rèn)知、有提示品牌認(rèn)知分別為33%、75%、98%，而耐克相對應(yīng)為31%、76%、98%。李寧是消費(fèi)者最為熟悉的運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋品牌，而耐克是最受消費(fèi)者親睞的品牌。無論是品牌認(rèn)知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個一類城市和東南經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費(fèi)者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。

重要結(jié)論摘要(續(xù))8從價值/情感維度和產(chǎn)品/服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個性，其次為有活力，自由自在。在消費(fèi)者心目中，耐克代表出眾、時尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時尚。而安踏尚未形成自己的獨(dú)特個性。重要結(jié)論摘要(續(xù))9運(yùn)動服裝裝市場分分析與消消費(fèi)者分分層按照消費(fèi)費(fèi)人數(shù)計(jì)計(jì)算，市市場規(guī)模模排序如如下：北北京、上上海、廣廣州、哈哈爾濱、、西安、、沈陽、、武漢、、成都、、杭州、、太原、、保定、、鄭州、、廈門；；按照消費(fèi)費(fèi)額度計(jì)計(jì)算，市市場規(guī)模模排序如如下：北北京、上上海、廣廣州、沈沈陽、哈哈爾濱、、武漢、、西安、、成都、、杭州、、太原、、保定、、鄭州、、廈門；；總體而言言，李寧寧在運(yùn)動動服裝市市場具有有較大的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。按按購買人人數(shù)計(jì)算算的市場場份額，，李寧居居于首位位（29%），，其次為為耐克（（19%）；且且在耐克克的主力力消費(fèi)群群心目中中，阿迪迪達(dá)斯與與李寧是是最主要要的次優(yōu)優(yōu)替代品品牌，相相對應(yīng)，，在李寧寧的主力力消費(fèi)群群心目中中，耐克克和阿迪迪達(dá)斯是是最主要要的次優(yōu)優(yōu)替代品品牌。國國內(nèi)的其其他運(yùn)動動服裝品品牌（如如安踏））的競爭爭力很弱弱。從地地理區(qū)域域來看，，李寧在在上海和和廣州的的市場份份額明顯顯低于其其他城市市。從未未來發(fā)展展趨勢看看，李寧寧運(yùn)動服服裝在消消費(fèi)者心心目中的的地位穩(wěn)穩(wěn)中有升升。重要結(jié)論論摘要(續(xù))10綜合總體體滿意度度、再次次購買意意向和推推薦可能能性三項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)評評價，李李寧運(yùn)動動服裝用用戶的忠忠誠度最最高（53%）），其次次為耐克克（37%）、、百事（（37%）和安安踏（35%））。改進(jìn)運(yùn)動動服裝質(zhì)質(zhì)量、加加強(qiáng)外觀觀設(shè)計(jì)、、提高性性能價格格比是李李寧鞏固固現(xiàn)有運(yùn)運(yùn)動服裝裝市場的的策略重重點(diǎn)。在在影響消消費(fèi)者決決策的關(guān)關(guān)鍵領(lǐng)域域：產(chǎn)品品質(zhì)量、、外觀設(shè)設(shè)計(jì)和穿穿著舒適適度，李李寧所獲獲得的評評價劣于于耐克，，其競爭爭優(yōu)勢主主要體現(xiàn)現(xiàn)在價格格和銷售售人員的的服務(wù)。。與百事事相比，，李寧運(yùn)運(yùn)動服裝裝在產(chǎn)品品質(zhì)量、、外觀設(shè)設(shè)計(jì)和穿穿著舒適適度方面面的滿意意度更高高，但在在價格方方面不具具有比較較優(yōu)勢。。與安踏踏相比，，李寧處處于較明明顯的優(yōu)優(yōu)勢地位位。體育所帶帶來的成成就感和和不斷進(jìn)進(jìn)步、挑挑戰(zhàn)自我我的精神神追求為為多數(shù)運(yùn)運(yùn)動服裝裝消費(fèi)者者所看重重。電視廣告告和報(bào)紙紙、雜志志廣告是是最普遍遍和最易易被接受受的運(yùn)動動服裝廣廣告形式式。重要結(jié)論論摘要(續(xù))11根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者購買買意向和和忠誠度度分層，，運(yùn)動服服裝的消消費(fèi)群可可分為四四類：李李寧忠誠誠用戶（（19%）、李李寧非忠忠誠用戶戶（17%）、、李寧潛潛在用戶戶（28%）、、李寧非非用戶（（35%）。相相比較而而言，李李寧運(yùn)動動服裝忠忠誠用戶戶屬于生生活方式式比較傳傳統(tǒng)、大大眾化的的人，他他們的平平均年齡齡最大（（28.54歲歲），64%在在24歲歲以上，，家庭收收入相對對不高（（家庭月月均稅后后收入2570元），，82%在3000元元人民幣幣以下，，更看重重商品的的實(shí)用性性。重要結(jié)論論摘要(續(xù))12運(yùn)動鞋市市場分析析與消費(fèi)費(fèi)者分層層按照消費(fèi)費(fèi)人數(shù)計(jì)計(jì)算，市市場規(guī)模模排序如如下：北北京、上上海、廣廣州、沈沈陽、、哈爾濱濱、西安安、武漢漢、成都都、太原原、杭州州、鄭州州、保定定、廈門門；按照消費(fèi)費(fèi)額度計(jì)計(jì)算，市市場規(guī)模模排序如如下：北北京、上上海、廣廣州、沈沈陽、哈哈爾濱、、杭州、、西安、、武漢、、成都、、太原、、廈門門、鄭鄭州、保保定；總體而言，李李寧在運(yùn)動鞋鞋市場面臨的的競爭較激烈烈。按購買人人數(shù)計(jì)算的市市場份額，李李寧居于第二二位（16%），首位為為耐克（18%）；且在在耐克的主力力消費(fèi)群心目目中，阿迪達(dá)達(dá)斯是最主要要的次優(yōu)替代代品牌，其次次才為銳步和和李寧，相對對應(yīng)，在李寧寧的主力消費(fèi)費(fèi)群心目中，，僅有18%的人認(rèn)為耐耐克是可考慮慮的替代品牌牌。國內(nèi)的其其他運(yùn)動鞋品品牌（如雙星星）也有一定定的競爭力。。從地理區(qū)域域來看，李寧寧在北京、上上海和廣州的的市場份額明明顯低于其他他城市。從未未來發(fā)展趨勢勢看，李寧運(yùn)運(yùn)動鞋在消費(fèi)費(fèi)者心目中的的地位穩(wěn)中有有升。重要結(jié)論摘要要(續(xù))13綜合總體滿意意度、再次購購買意向和推推薦可能性三三項(xiàng)指標(biāo)評價價，李寧運(yùn)動動服裝用戶的的忠誠度最高高（50%）），其次為耐耐克（36%）、百事（（35%）和和安踏（34%）。李寧應(yīng)鞏固強(qiáng)強(qiáng)化運(yùn)動鞋質(zhì)質(zhì)量在消費(fèi)者者心目中的良良好形象，并并一步突出穿穿著舒適度和和外觀設(shè)計(jì)，，更深層次的的挖掘已有市市場的潛力。。與耐克相比比，價格是李李寧運(yùn)動鞋最最大的競爭優(yōu)優(yōu)勢，但其產(chǎn)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)計(jì)與耐克差距距較大。在影影響消費(fèi)者決決策的關(guān)鍵領(lǐng)領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、外觀設(shè)設(shè)計(jì)和穿著舒舒適度，李寧寧所獲得的評評價均高于安安踏，競爭優(yōu)優(yōu)勢明顯。與與百事相比，，李寧運(yùn)動服服裝在產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和穿著舒舒適度方面的的滿意度更高高，但其產(chǎn)品品外觀設(shè)計(jì)不不如百事有吸吸引力。通過價格敏感感度測試，消消費(fèi)者對李寧寧、耐克、百百事、安踏運(yùn)運(yùn)動鞋的心理理定價區(qū)間分分別為170-251元元、250-401元、、200-310元、110-201元人民幣幣。重要結(jié)論摘要要(續(xù))14根據(jù)消費(fèi)者購購買意向和忠忠誠度分層，，運(yùn)動鞋的消消費(fèi)群可分為為四類：李寧寧忠誠用戶（（10%）、、李寧非忠誠誠用戶（10%）、李寧寧潛在用戶（（30%）、、李寧非用戶戶（50%））。相比較而而言，李寧運(yùn)運(yùn)動鞋忠誠用用戶的平均年年齡最大（28.06歲歲），60%在24歲以以上，家庭收收入相對不高高（家庭月均均稅后收入2571元）），87%在在3000元元人民幣以下下，他們在自自己的經(jīng)濟(jì)承承受能力范圍圍內(nèi)追求品牌牌和時尚。體育所帶來的的成就感和不不斷進(jìn)步、挑挑戰(zhàn)自我的精精神追求為多多數(shù)運(yùn)動鞋消消費(fèi)者所看重重。電視廣告和報(bào)報(bào)紙、雜志廣廣告是最普遍遍和最易被接接受的運(yùn)動鞋鞋廣告形式。。15品牌資產(chǎn)研究究16Q1.提到運(yùn)動服服裝和運(yùn)動鞋鞋，您首先想想到的品牌是是什么？還有有嗎？(追問問，直到被訪訪者答不出)(訪員注意：：將“首先想想到”在“其其它”中自動動圈“1”)Q3.我將向您讀出出一些運(yùn)動服服裝和運(yùn)動鞋鞋的品牌，請請您用15分表示出您您對這些品牌牌的熟悉程度度，5分表示示“非常熟悉悉”，4分表表示“熟悉””，3分表示示“既不是熟熟悉也不是不不熟悉”，2分表示“不不太熟悉”，，1分表示““非常不熟悉悉”。(循環(huán)環(huán)讀出品牌名名稱)Q4.根據(jù)您的印像像，請您用5分制表示您您對下列運(yùn)動動服裝和運(yùn)動動鞋品牌的喜喜歡程度。5分表示您非非常喜歡這個個品牌，4分分表示比較喜喜歡，3分表表示無所謂，，2分表示不不太喜歡，1分表示非常常不喜歡。(循環(huán)讀出品品牌名稱)品牌認(rèn)知與偏偏好度量無提示品牌認(rèn)認(rèn)知品牌熟悉程度度品牌喜愛程度度17Q1提到運(yùn)動服裝裝和運(yùn)動鞋，，您首先想到到的品牌是什什么？(追問問，直到被訪訪者答不出)(訪員注意：：將“首先想想到”在“其其它”中自動動圈“1”)第一品牌認(rèn)知知18無提示品牌認(rèn)認(rèn)知Q1提到運(yùn)動服裝裝和運(yùn)動鞋，，您首先想到到的品牌是什什么？還有嗎嗎？(追問，，直到被訪者者答不出)(訪員注意：：將“首先想想到”在“其其它”中自動動圈“1”)19Q2.我這里還有一一些體育用品品的牌子，除除了剛才您提提到的，還有有哪些品牌是是您知道或聽聽說過的？(訪員注意：：將Q1為““1”的品牌牌在本題中自自動圈“1””)有提示品牌認(rèn)認(rèn)知20Q3.我將向您讀出出一些運(yùn)動服服裝和運(yùn)動鞋鞋的品牌，請請您用15分表示出您您對這些品牌牌的熟悉程度度，5分表示示“非常熟悉悉”，4分表表示“熟悉””，3分表示示“既不是熟熟悉也不是不不熟悉”，2分表示“不不太熟悉”，，1分表示““非常不熟悉悉”。(循環(huán)環(huán)讀出品牌名名稱)品牌熟悉程度度(非常熟悉/熟悉)有效樣本=總體而言，消消費(fèi)者對李寧品品牌的熟悉程度度很高。但在北北京、上海、廣廣州三個一類城城市和東南城市市杭州、廈門，，消費(fèi)者對耐克的熟悉程度更高。21Q4.根據(jù)您的印像像，請您用5分制表示您您對下列運(yùn)動動服裝和運(yùn)動動鞋品牌的喜喜歡程度。5分表示您非非常喜歡這個個品牌，4分分表示比較喜喜歡，3分表表示無所謂，，2分表示不不太喜歡，1分表示非常常不喜歡。(循環(huán)讀出品品牌名稱)品牌喜愛程度度(非常喜歡/比較喜歡)有效樣本=總體而言，耐耐克更受消費(fèi)者者的青睞，李寧寧次之。但在哈哈爾濱、沈陽、、保定、太原、、西安和鄭州，，消費(fèi)者對李寧的偏愛度更高。22品牌形象度量量價值/情感導(dǎo)導(dǎo)向產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)導(dǎo)向通過因子分析析，品牌形象象可以分為兩個維度：：價值/情感感導(dǎo)向與產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)導(dǎo)向。耐克獲獲得的評價最高，其次為為李寧。百事事與安踏在品牌形象的的塑造上與前前兩者的差距較大。23Q5.下面我向您讀讀出一些有關(guān)關(guān)運(yùn)動服裝和和運(yùn)動鞋品牌牌的描述。請請您根據(jù)自己己的經(jīng)驗(yàn)或感感覺，告訴我我這些描述是是否適合形容容以下這些品品牌，請您用用5分制表示示，5分代表表您覺得這種種特征“非常常適合”描述述該品牌，4分代表“比比較適合”，，3分代表““一般，無所所謂”，2分分代表“不太太適合”，1分代表“完完全不適合””描述該品牌牌。(百分比比代表“非常常適合”/““比較適合””)有效樣本本=3963品牌形象24Q6.下面我會向您您讀出一些有有關(guān)品牌擬人人化的描述。。請您把這個個品牌想象成成一個人，就就象一般人一一樣是有個性性的。下面我我會讀出一些些對人的個性性的描述，請請告訴我您認(rèn)認(rèn)為耐克、百百事、李寧、、安踏四個品品牌中，哪一一品牌最符合合這個描述。。(有效樣本本=3963)品牌個性友好、具有民民族榮譽(yù)感是李寧最為為突出的人格特征，其其次是有活力、自由自自在。在消費(fèi)者心目中中，耐克出眾、時尚，，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓讓人聯(lián)想到酷、時尚，，安踏尚未形成自己的的獨(dú)特個性。25運(yùn)動服裝市場場現(xiàn)狀與競爭爭分析26S4.過去一年內(nèi)，，您是否在體體育用品商店店、專賣店或或商場內(nèi)購買買過下列體育育用品？Q7a.請問您曾經(jīng)購購買過哪些牌牌子的運(yùn)動服服裝？(無提提示，多選)市場滲透率注：市場滲透透率指購買過過運(yùn)動服裝的的人數(shù)占總?cè)巳藬?shù)的比例，，李寧滲透率率指購買過李李寧運(yùn)動服裝裝的人數(shù)占總總?cè)藬?shù)的比例例。27市場規(guī)模市場規(guī)模(萬萬人)=該市14-45歲人口口數(shù)*該市在在14-45歲年齡段的的運(yùn)動服裝市市場滲透率市場規(guī)模(百百萬元人民幣幣)=該市14-45歲人口口數(shù)*該市在在14-45歲年齡段的的運(yùn)動服裝市市場滲透率*該市14-45歲運(yùn)動動服裝消費(fèi)者者的年均消費(fèi)費(fèi)額28注：此處市場場份額指購買買該品牌人數(shù)數(shù)占購買運(yùn)動動服裝總?cè)藬?shù)數(shù)的百分比,且根據(jù)各城城市人口數(shù)進(jìn)進(jìn)行加權(quán)后得得到。Q7d.請問您最近購購買的運(yùn)動服服裝是什么牌牌子的？(無無提示，單選選)市場份額---總體29Q7d.請問您最近購購買的運(yùn)動服服裝是什么牌牌子的？(無無提示，單選選)市場份額---城市注：此處市場場份額指該市市購買該品牌牌人數(shù)占該市市購買運(yùn)動服服裝總?cè)藬?shù)的的百分比30Q7b.請問您最經(jīng)常常購買哪個牌牌子的運(yùn)動服服裝？(無提提示，多選)Q7c.如果您最經(jīng)常常購買的那個個牌子的運(yùn)動動服裝一時買買不到，您會會選擇哪個品品牌的運(yùn)動服服裝來替代？？(無無提提示示，，單單選選)替代代品品牌牌選選擇擇31Q7a.請問問您您曾曾經(jīng)經(jīng)購購買買過過哪哪些些牌牌子子的的運(yùn)運(yùn)動動服服裝裝？？(無無提提示示，，單單選選)Q7e.請問問您您下下一一次次會會考考慮慮購購買買什什么么品品牌牌的的運(yùn)運(yùn)動動服服裝裝？？(無無提提示示，，多多選選)品牌牌發(fā)發(fā)展展動動力力李寧寧、、耐耐克克運(yùn)運(yùn)動動服服裝裝在在各各地地消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中的的地地位位穩(wěn)穩(wěn)中中有有升升，，百百事事運(yùn)運(yùn)動動服服裝裝對對消消費(fèi)費(fèi)者者的的吸吸引引力力正正逐逐漸漸增增強(qiáng)強(qiáng)，，安安踏踏運(yùn)運(yùn)動動服服裝裝的的發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿αΦ氐貐^(qū)區(qū)差差異異較較大大。。品牌牌發(fā)發(fā)展展動動力力=未來來購購買買該該品品牌牌意意向向過去去購購買買該該品品牌牌經(jīng)經(jīng)歷歷如結(jié)結(jié)果果大大于于1，，則則表表示示該該品品牌牌在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中的的地地位位或或受受重重視視程程度呈呈上上升升趨趨勢勢；；如如結(jié)結(jié)果果小小于于1，，則則表表示示該該品品牌牌在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中的的地地位位或或受受重重視視程程度度呈呈下下降降趨趨勢勢。。32用戶戶忠忠誠誠度度指指數(shù)數(shù)耐克克李寧寧安踏踏百百事事1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意)：91% 89%85%71%2.再次購買意向：63% 81%50%61%3.推薦可能性(非?？赡?比較可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用戶戶忠忠誠誠度度指指數(shù)數(shù)綜合合總總體體滿滿意意度度、、再再次次購購買買意意向向和和推推薦薦可可能能性性三三項(xiàng)項(xiàng)指指標(biāo)標(biāo)評評價價，，李李寧寧運(yùn)運(yùn)動動服服裝裝用用戶的的忠忠誠誠度度最最高高，，其其次次為為耐耐克克、、百百事事和和安安踏踏。。33Q12.您在在選選擇擇購購買買運(yùn)運(yùn)動動服服裝裝時時，，下下列列因因素素對對于于您您的的購購買買決決策策的的影影響響程程度度有有多多大大？？請請您您用用15分分來來表表示示。。5分分表表示示““非非常常重重要要””，，4分分表表示示““比比較較重重要要””，，3分分表表示示““一一般般””，，2分分表表示示““不不太太重重要要””，，1分分表表示示““一一點(diǎn)點(diǎn)都都不不重重要要””。。決策策影影響響因因素素有效效樣樣本本=2325(非非常常重重要要/比比較較重重要要)34表現(xiàn)現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進(jìn)象限在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時間的推移，這些因素對消費(fèi)者而言可能會日益重要。在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動時可恰當(dāng)?shù)募右岳谩．a(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。策略略矩矩陣陣35Q14.請您您對對您您最最近近一一次次購購買買的的運(yùn)運(yùn)動動服服裝裝在在以以下下方方面面作作出出評評價價。。請請用用5分分制制表表示示。。5分分表表示示非非常常滿滿意意，，4分分表表示示比比較較滿滿意意，，3分分表表示示一一般般，，2分分表表示示不不太太滿滿意意，，1分分表表示示很很不不滿滿意意。。策略略矩矩陣陣---李李寧寧重要要性性高高低優(yōu)表現(xiàn)現(xiàn)劣要保保持持現(xiàn)現(xiàn)有有消消費(fèi)費(fèi)群的的滿滿意意度度，，鞏鞏固已已有有市市場場，，李李寧應(yīng)應(yīng)改改進(jìn)進(jìn)運(yùn)運(yùn)動動服服裝的的質(zhì)質(zhì)量量、、加加強(qiáng)強(qiáng)外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的吸吸引引力，，提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的性能能價價格格比比。。36Q14.請您您對對您您最最近近一一次次購購買買的的運(yùn)運(yùn)動動服服裝裝在在以以下下方方面面作作出出評評價價。。請請用用5分分制制表表示示。。5分分表表示示非非常常滿滿意意，，4分分表表示示比比較較滿滿意意，，3分分表表示示一一般般，，2分分表表示示不不太太滿滿意意，，1分分表表示示很很不不滿滿意意。。策略略矩矩陣陣---李李寧寧Vs.耐耐克克重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶對于于影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者決策策的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因子子：：產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量、、外外觀觀設(shè)計(jì)計(jì)和和穿穿著著舒舒適適度，，李李寧寧所所獲獲得得的評評價價低低于于耐耐克克，，其競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢主主要要體現(xiàn)現(xiàn)在在價價格格和和銷銷售人人員員的的服服務(wù)務(wù)。。37Q14.請您您對對您您最最近近一一次次購購買買的的運(yùn)運(yùn)動動服服裝裝在在以以下下方方面面作作出出評評價價。。請請用用5分分制制表表示示。。5分分表表示示非非常常滿滿意意，，4分分表表示示比比較較滿滿意意，，3分分表表示示一一般般，，2分分表表示示不不太太滿滿意意，，1分分表表示示很很不不滿滿意意。。重要要性性高高低表現(xiàn)現(xiàn)李寧寧用用戶戶滿滿意意度度高高于于安安踏踏用用戶戶李寧用戶戶滿意度度低于安安踏用戶戶策略矩陣陣---李寧Vs.安安踏與安踏相相比，李李寧運(yùn)動服服裝具有有明顯的競競爭優(yōu)勢勢，其在各項(xiàng)項(xiàng)的表現(xiàn)現(xiàn)均優(yōu)于安安踏。38Q14.請您對您您最近一一次購買買的運(yùn)動動服裝在在以下方方面作出出評價。。請用5分制表表示。5分表示示非常滿滿意，4分表示示比較滿滿意，3分表示示一般，，2分表表示不太太滿意，，1分表表示很不不滿意。。策略矩陣陣---李寧Vs.百百事重要性高高低表現(xiàn)李寧用戶戶滿意度度高于百百事用戶戶李寧用戶戶滿意度度低于百百事用戶戶在影響消消費(fèi)者決決策的關(guān)鍵領(lǐng)領(lǐng)域：產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、外外觀設(shè)計(jì)計(jì)和穿著舒適適度，李李寧所獲得的的評價優(yōu)優(yōu)于百事，但但在價格格上不具有比比較優(yōu)勢勢39-0+該市在第第i項(xiàng)的滿意度度均值高高于總體體在第i項(xiàng)的均均值該市在第第i項(xiàng)的滿意度度均值低低于總體體在第i項(xiàng)的均均值促銷活動動購買方便便程度價格銷售人員員服務(wù)穿著舒適適程度外觀設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量量哈爾濱(94%)沈陽(90%)保定(92%)李寧用戶戶分項(xiàng)滿滿意度---城城市西安(89%)鄭州(93%)武漢(93%)注：各城城市按消消費(fèi)者對對李寧運(yùn)運(yùn)動服裝裝的總體體滿意度度排序(括號后后數(shù)字)，上海海與廣州州因樣本本量不足足三十，，在此不不作分析析。40-0+該市在第第i項(xiàng)的滿意度度均值高高于總體體在第i項(xiàng)的均均值該市在第第i項(xiàng)的滿意度度均值低低于總體體在第i項(xiàng)的均均值促銷活動動購買方便便程度價格銷售人員員服務(wù)穿著舒適適程度外觀設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量量杭州(85%)廈門(83%)李寧用戶戶分項(xiàng)滿滿意度---城城市成都(85%)北京(83%)太原(84%)注：各城城市按消消費(fèi)者對對李寧運(yùn)運(yùn)動服裝裝的總體體滿意度度排序(括號后后數(shù)字)，上海海與廣州州因樣本本量不足足三十，，在此不不作分析析。41產(chǎn)品購買買場所Q9.請問您通通常在何何處購買買運(yùn)動服服裝？(不讀出出，可多多選)有效樣本專賣店是是消費(fèi)者者購買運(yùn)運(yùn)動服裝裝的最主主要場所所，但在在沈陽，，體育用品商店店所占比比例也較較大。42運(yùn)動服裝裝消費(fèi)者者分層43消費(fèi)者分分層---購物物心理物有所值值型18%注重實(shí)用用型36%品牌追求求型46%44消費(fèi)者分分層---體育育訴求點(diǎn)點(diǎn)娛樂型26%健身型24%功利型50%45消費(fèi)者分分層---忠誠誠度忠誠用戶戶19%(對所所購買的的李寧運(yùn)運(yùn)動服裝裝感到滿滿意，未未來將繼繼續(xù)購買買李寧運(yùn)運(yùn)動服裝裝，而且且也愿意意向他人人推薦)非忠誠用用戶17%(是是李寧運(yùn)運(yùn)動服裝裝的消費(fèi)費(fèi)者，但但或?qū)λ徺I的的李寧運(yùn)運(yùn)動服裝裝感到不不滿意，，或未來來不再打打算購買買李寧運(yùn)運(yùn)動服裝裝，或不不會向他他人推薦薦)潛在用戶戶28%(不是是李寧運(yùn)運(yùn)動服裝裝的消費(fèi)費(fèi)者，但但未來考考慮購買買李寧運(yùn)運(yùn)動服裝裝)非用戶35%(不是李李寧運(yùn)動動服裝的的消費(fèi)者者，未來來也不考考慮購買買李寧運(yùn)運(yùn)動服裝裝)46不同忠誠誠度消費(fèi)費(fèi)者比例例分布有效樣本=47不同忠誠度度消費(fèi)者特特征不同忠誠度度的消費(fèi)者者對體育的的態(tài)度沒有有顯著差別別，多數(shù)消消費(fèi)者更看看重體育所所帶來的成成就感和不不斷進(jìn)步、、挑戰(zhàn)自我我的精神追追求，這應(yīng)應(yīng)是運(yùn)動服服裝廣告訴訴求的一個個重點(diǎn)。相比較而言言，李寧運(yùn)運(yùn)動服裝的的忠誠用戶戶屬于生活活方式比較較傳統(tǒng)、大大眾化的人人，他們的的年齡不是是特別年輕輕，家庭收收入相對不不高，看重重商品的實(shí)實(shí)用性，朋朋友的介紹紹和推薦對對他們影響響較大。48不同忠誠度度消費(fèi)者的的休閑娛樂活活動Q30.請請問問您平均每每月參加體體育鍛煉/活動的次次數(shù)是：Q26.請問您最經(jīng)經(jīng)常參與的的三項(xiàng)休閑閑娛樂活動動是什么？？(這里的的休閑娛樂樂活動包括括體育、健健身、娛樂樂，與他人人一起吃飯飯等非工作作性質(zhì)的活活動)(三三個答案)休閑娛樂活活動偏好體育鍛煉頻頻率49不同忠誠度度消費(fèi)者媒媒介偏好Q27.您對運(yùn)動服服裝品牌的的認(rèn)知和了了解主要通通過以下哪哪些途徑獲獲得？(讀讀出，可多多選)運(yùn)動服裝認(rèn)認(rèn)知/了解解途徑廣告形式偏偏好媒體接觸頻頻率Q29.平均而言，，您每周花花在以下活活動上的時時間為多少少？99=不知知道/拒答答Q28.對于下列形形式的廣告告，您最樂樂于接受的的是哪三種種？(讀出出)電視廣告和和報(bào)紙、雜雜志廣告是是最普遍和和最易被接接受的廣告告形式。朋朋友介紹推推薦對李寧寧運(yùn)動服裝裝忠誠用戶戶的影響更更大，但他他們對電影影片頭廣告告興趣明顯顯第于其他他類型消費(fèi)費(fèi)者。潛在在用戶和非非用戶對因因特網(wǎng)的接接受度更高高。50運(yùn)動服裝的的主力消費(fèi)費(fèi)群與李寧寧運(yùn)動服裝裝的忠誠用用戶在年齡齡段分布、、收入水平平等方面存存在較大差差距。運(yùn)動服裝主主力消費(fèi)群群與李寧運(yùn)運(yùn)動服裝忠忠誠用戶的的比較注：運(yùn)動服服裝主力消消費(fèi)群指運(yùn)運(yùn)動服裝年年消費(fèi)額200元人人民幣以上上的人群51Q8a.[如果Q7a4“李寧””回答為““1”，且且Q7e4“李寧””回答為““2”的被被訪者提問問]請問您為什什么過去購購買過李寧寧運(yùn)動服而而以后卻不不再考慮購購買這個牌牌子的運(yùn)動動服裝？(追問兩兩個答案)Q8b.[如果Q7a4“李寧””回答為““2”，且且Q7e4“李寧””回答為““1”的被被訪者提問問]請問您為什什么過去從從未購買過過李寧運(yùn)動動服而以后后卻打算購購買這個牌牌子的運(yùn)動動服裝？(追問兩兩個答案)影響消費(fèi)者者對李寧運(yùn)運(yùn)動服裝態(tài)態(tài)度及購買買意向的原原因影響李寧運(yùn)運(yùn)動服裝消消費(fèi)者忠誠誠度的主要要原因：23%對所所購買的李李寧運(yùn)動服服裝不滿意意；32%對李李寧運(yùn)動服服裝感到滿滿意但被其其他品牌產(chǎn)產(chǎn)品所吸引引；26%屬于于非熱心消消費(fèi)者，不不會向他人人推薦李寧寧運(yùn)動服裝裝；用戶流失原原因李寧運(yùn)動服裝吸引潛在用戶的原因52運(yùn)動鞋市場場現(xiàn)狀與競競爭分析53S4.過去一年內(nèi)內(nèi)，您是否否在體育用用品商店、、專賣店或或商場內(nèi)購購買過下列列體育用品品？Q15a.請問您曾曾經(jīng)購買過過哪些牌子子的運(yùn)動鞋鞋？(無提提示，多選選)市場滲透率率注：市場滲滲透率指購購買過運(yùn)動動鞋的人數(shù)數(shù)占總?cè)藬?shù)數(shù)的比例，，李寧滲透透率指購買買過李寧運(yùn)運(yùn)動鞋的人人數(shù)占總?cè)巳藬?shù)的比例例。54市場規(guī)模市場規(guī)模(萬人)=該市14-45歲歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段段的運(yùn)動鞋鞋市場滲透透率市場規(guī)模(百萬元人人民幣)=該市14-45歲歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段段的運(yùn)動鞋鞋市場滲透透率*該市14-45歲歲運(yùn)動鞋消消費(fèi)者的年年均消費(fèi)額額55Q15d.請問您最近近購買的運(yùn)運(yùn)動鞋是什什么牌子的的？(無提提示，單選選)市場份額---總體體注：此處市市場份額指指購買該品品牌人數(shù)占占購買運(yùn)動動鞋總?cè)藬?shù)數(shù)的百分比比,且根據(jù)據(jù)各城市人人口數(shù)進(jìn)行行加權(quán)后得得到。56Q15d.請問您最近近購買的運(yùn)運(yùn)動鞋是什什么牌子的的？(無提提示，單選選)市場份額---城市市注：此處市市場份額指指該市購買買該品牌人人數(shù)占該市市購買運(yùn)動動鞋總?cè)藬?shù)數(shù)的百分比比。57Q7b.請問您最經(jīng)經(jīng)常購買哪哪個牌子的的運(yùn)動鞋？？(無提示示，多選)Q15c.如果您最經(jīng)經(jīng)常購買的的那個牌子子的運(yùn)動鞋鞋一時買不不到，您會會選擇哪個個品牌的運(yùn)運(yùn)動服裝來替代？？(無提示示，單選)替代品牌牌選擇58Q15a.請問您曾曾經(jīng)購買買過哪些些牌子的的運(yùn)動鞋鞋？(無無提示，，單選)Q15e.請問您下下一次會會考慮購購買什么么品牌的的運(yùn)動鞋鞋？(無無提示，，多選)品牌發(fā)展展動力李寧、耐耐克運(yùn)動動鞋在各各地消費(fèi)費(fèi)者心目目中的地地位穩(wěn)中中有升，，安踏運(yùn)運(yùn)動鞋對對消費(fèi)者者的吸引引力有下下降的趨趨勢。品牌發(fā)展展動力=未來購買買該品牌牌意向過去購買買該品牌牌經(jīng)歷如結(jié)果大大于1，，則表示示該品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心中的地位位或受重重視程度呈上升升趨勢；；如結(jié)果果小于1，則表表示該品品牌在消消費(fèi)者心心目中的的地位或或受重視視程度呈呈下降趨趨勢。59用戶忠誠誠度指數(shù)數(shù)耐克李寧安踏百百事1.總體體滿意度度(非常常滿意/比較滿滿意90%91%85%85%2.再次次購買意意向：65%81%50%56%3.推薦薦可能性性(非常?？赡?比較可可能)：：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用戶忠誠誠度指數(shù)數(shù)綜合總體體滿意度度、再次次購買意意向和推推薦可能能性三項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)評評價，李李寧運(yùn)動動鞋用戶戶的忠誠誠度最高高，其次次為耐克克、百事事和安踏踏。60Q20.您在選擇擇購買運(yùn)運(yùn)動鞋時時，下列列因素對對于您的的購買決決策的影影響程度度有多大大？請您您用15分來表表示。5分表示示“非常常重要””，4分分表示““比較重重要”，，3分表表示“一一般”，，2分表表示“不不太重要要”，1分表示示“一點(diǎn)點(diǎn)都不重重要”。。決策影響響因素(非常重重要/比比較重要要)有效樣本本=327161表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進(jìn)象限在這些重要性相對較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時間的推移，這些因素對消費(fèi)者而言可能會日益重要。在這些重要性相對較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動時可恰當(dāng)?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。策略矩陣陣62策略矩陣陣---李寧Q22.請您對您您最近一一次購買買的運(yùn)動動鞋在以以下方面面作出評評價。請請用5分分制表示示。5分分表示非非常滿意意，4分分表示比比較滿意意，3分分表示一一般，2分表示示不太滿滿意，1分表示示很不滿滿意。重要性高低優(yōu)

表現(xiàn)劣李寧應(yīng)該該鞏固強(qiáng)強(qiáng)化其運(yùn)動動鞋質(zhì)量量在現(xiàn)有消消費(fèi)者心心目中的良良好形象象，并進(jìn)一步步突出穿穿著舒適度度和外觀觀設(shè)計(jì)，更更深層次次的挖掘已已有市場場的潛力。。63Q22.請您對您您最近一一次購買買的運(yùn)動動鞋在以以下方面面作出評評價。請請用5分分制表示示。5分分表示非非常滿意意，4分分表示比比較滿意意，3分分表示一一般，2分表示示不太滿滿意，1分表示示很不滿滿意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶策略矩陣陣---李寧Vs.耐耐克與耐克相相比，價價格是李寧寧運(yùn)動鞋鞋最大的競競爭優(yōu)勢勢，但其產(chǎn)產(chǎn)品外觀觀設(shè)計(jì)與耐耐克的差差距較大。。64Q22.請您對您您最近一一次購買買的運(yùn)動動鞋在以以下方面面作出評評價。請請用5分分制表示示。5分分表示非非常滿意意，4分分表示比比較滿意意，3分分表示一一般，2分表示示不太滿滿意，1分表示示很不滿滿意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于安踏用戶李寧用戶滿意度低于安踏用戶策略矩陣陣---李寧Vs.安安踏對于影響響消費(fèi)者者決策的關(guān)關(guān)鍵因子子：產(chǎn)品質(zhì)量量、外觀觀設(shè)計(jì)和穿穿著舒適適度，李寧寧所獲得得的評價均均高于安安踏，競爭爭優(yōu)勢較較明顯。65Q22.請您對您您最近一一次購買買的運(yùn)動動鞋在以以下方面面作出評評價。請請用5分分制表示示。5分分表示非非常滿意意，4分分表示比比較滿意意，3分分表示一一般，2分表示示不太滿滿意，1分表示示很不滿滿意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于百事用戶李寧用戶滿意度低于百事用戶策略矩陣陣---李寧Vs.百百事與百事相相比，李李寧運(yùn)動鞋在在產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和穿著舒適程程度方面所獲得的評評價更高，但其產(chǎn)品品外觀設(shè)計(jì)不如百事事有吸引力。66-0+該市在第i項(xiàng)項(xiàng)的滿意度均值值高于總體在在第i項(xiàng)的均均值該市在第i項(xiàng)項(xiàng)的滿意度均值值低于總體在在第i項(xiàng)的均均值促銷活動購買方便程度度價格銷售人員服務(wù)務(wù)穿著舒適程度度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量沈陽(94%)保定(96%)分項(xiàng)滿意度---城市西安(95%)注：各城市按按消費(fèi)者對李李寧運(yùn)動鞋的的總體滿意度度排序(括號號后數(shù)字)，，上海與廣州州因樣本量不不足三十，在在此不作分析析。鄭州(92%)成都(92%)67-0+該市在第i項(xiàng)項(xiàng)的滿意度均值值高于總體在在第i項(xiàng)的均均值該市在第i項(xiàng)項(xiàng)的滿意度均值值低于總體在在第i項(xiàng)的均均值促銷活動購買方便程度度價格銷售人員服務(wù)務(wù)穿著舒適程度度外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量武漢(88%)杭州(89%)廈門(88%)分項(xiàng)滿意度---城市北京(81%)哈爾濱(86%)太原(83%)注：各城市按按消費(fèi)者對李李寧運(yùn)動鞋的的總體滿意度度排序(括號號后數(shù)字)，，上海與廣州州因樣本量不不足三十，在在此不作分析析。68價格敏感度---李寧Q19a.當(dāng)您在購買買運(yùn)動鞋時，，價格低于多多少您會懷疑疑其質(zhì)量而不不會購買？_____元元Q19b.當(dāng)您在購買買運(yùn)動鞋時，，價格為多少少您覺得比較較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購買買運(yùn)動鞋時，，價格達(dá)到多多少您覺得比比較貴但仍有有可能購買？？_____元Q19d.當(dāng)您在購買買運(yùn)動鞋時，，價格高于多多少您覺得太太貴不會購買買？_____元消費(fèi)者對李寧寧運(yùn)動鞋的心心理定價區(qū)間間為170-251元69價格敏感度---耐克Q19a.當(dāng)您在購買買運(yùn)動鞋時，，價格低于多多少您會懷Q19b.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時，價格為多少您覺得比較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時，價格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_____元Q19d.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時，價格高于多少您覺得太貴不會購買？_____元消費(fèi)者對耐克克運(yùn)動鞋的心心理定價區(qū)間間為250-401元70價格敏感度---安踏Q19a.當(dāng)您在購買買運(yùn)動鞋時，，價格低于多多少您會懷疑疑其質(zhì)量而不不會購買？_____元元Q19b.當(dāng)您在購買買運(yùn)動鞋時，，價格為多少少您覺得比較較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購買買運(yùn)動鞋時，，價格達(dá)到多多少您覺得比比較貴但仍有有可能購買？？_____元Q19d.當(dāng)您在購買買運(yùn)動鞋時，，價格高于多多少您覺得太太貴不會購買買？_____元消費(fèi)者對安踏踏運(yùn)動鞋的心心理定價區(qū)間間為110-201元71價格敏感度---百事Q19a.當(dāng)您在購買買運(yùn)動鞋時，，價格低于多多少您會懷疑疑其質(zhì)量而不不會購買？_____元元Q19b.當(dāng)您在購Q19c.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時，價格達(dá)到多少您覺得比較貴但仍有可能購買？_____元Q19d.當(dāng)您在購買運(yùn)動鞋時，價格高于多少您覺得太貴不會購買？_____元消費(fèi)者對百事事運(yùn)動鞋的心心理定價區(qū)間間為200-310元72產(chǎn)品購買場所所Q17.請問您通常在在何處購買運(yùn)運(yùn)動鞋？(不不讀出，可多多選)專賣店是消費(fèi)費(fèi)者購買運(yùn)動動鞋的最主要要場所，但在在哈爾濱，體體育用品商店是最最主要的購買買場所。73運(yùn)動鞋消費(fèi)者者分層74消費(fèi)者分層層---購購物心理物有所值型型19%注重實(shí)用型型39%品牌追求型型42%75娛樂型28%健身型25%功利型49%76消費(fèi)者分層層---忠忠誠度忠誠用戶10%(對對所購買的的李寧運(yùn)動動鞋感到滿滿意，未來來將繼續(xù)購購買李寧運(yùn)運(yùn)動鞋，而而且也愿意意向他人推推薦)非忠誠用戶戶10%(是李寧運(yùn)運(yùn)動鞋的消消費(fèi)者，但但或?qū)λ徺徺I的李寧寧運(yùn)動鞋感感到不滿意意，或未來來不再打算算購買李寧寧運(yùn)動鞋，，或不會向向他人推薦薦)潛在用戶30%(不不是李寧運(yùn)運(yùn)動鞋的消消費(fèi)者，但但未來考慮慮購買李寧寧運(yùn)動鞋)非用戶50%(不是是李寧運(yùn)動動鞋的消費(fèi)費(fèi)者，未來來也不考慮慮購買李寧寧運(yùn)動鞋)77不同忠誠度度消費(fèi)者比比例分布有效樣本=78不同忠誠度度消費(fèi)者特特征不同忠誠度度的消費(fèi)者者對體育的的態(tài)度沒有有顯著差別別，多數(shù)消消費(fèi)者更看看重體育所所帶來的成成就感和不不斷進(jìn)步、、挑戰(zhàn)自我我的精神追追求，這應(yīng)應(yīng)是運(yùn)動相比較而言言，李寧運(yùn)運(yùn)動鞋的忠忠誠用戶年年齡不是特特別年輕，，家庭收入入相對不高高，他們在在自己的經(jīng)經(jīng)濟(jì)承受范范圍內(nèi)追求求品牌和時時尚，同時時看重商品品的實(shí)用性性，朋友的的介紹和推推薦對他們們影響較大大。79Q26.請問您最經(jīng)經(jīng)常參與的的三項(xiàng)休閑閑娛樂活動動是什么？？(這里的的休閑娛樂樂活動包括括體育、健健身、娛樂樂，與他人人一起吃飯飯等非工作作性質(zhì)的活活動)(三三個答案)Q30.請請問問您平均每每月參加體體育鍛煉/活動的次次數(shù)是：不同忠誠度度消費(fèi)者的的休閑娛樂活活動休閑娛樂活活動偏好體育鍛煉頻頻率80Q27.您對運(yùn)動鞋鞋/運(yùn)動服服裝品牌的的認(rèn)知和了了解主要通通過以下哪哪些途徑獲獲得？(讀讀出，可多多選)運(yùn)動鞋認(rèn)知知/了解途途徑廣告形式偏偏好Q28.對于下列形形式的廣告告，您最樂樂于接受的的是哪三種種？(讀出出)Q29.平均而言，，您每周花花在以下活活動上的時時間為多少少？99=不知知道/拒答答媒體接觸頻頻率電視廣告和和報(bào)紙、雜不同忠誠度度消費(fèi)者媒媒介偏好81運(yùn)動鞋的主主力消費(fèi)群群與李寧運(yùn)運(yùn)動鞋的忠忠誠用戶在在年齡段分分布、收入入水平等方方面存在較較大差距。。運(yùn)動鞋主力力消費(fèi)群與與李寧運(yùn)動動鞋忠誠用用戶的比較較注：運(yùn)動鞋鞋主力消費(fèi)費(fèi)群指運(yùn)動動鞋年消費(fèi)費(fèi)額200元人民幣幣以上的人人群82Q16a.[針對Q15a4“李寧””回答為““1”，且且Q15e4“李寧””回答為““2”的被被訪者提問問]請問您為什什么過去購購買過李寧寧運(yùn)動鞋而而以后卻不不再考慮購購買這個牌牌子的運(yùn)動動鞋？(追問兩個個答案)Q16b.[針對Q15a4“李寧””回答為““2”，且且Q15e4“李寧””回答為““1”的被被訪者提問問]請問您為什什么過去從從未購買過過李寧運(yùn)動動鞋而以后后卻打算購購買這個牌牌子的運(yùn)動動鞋？(追問兩個個答案)影響消費(fèi)者者對李寧運(yùn)運(yùn)動鞋態(tài)度度及購買意意向的原因因影響李寧運(yùn)運(yùn)動鞋消費(fèi)費(fèi)者忠誠度度的主要原原因：19%對所所購買的李李寧運(yùn)動鞋鞋不滿意；；32%對李李寧運(yùn)動鞋鞋感到滿意意但被其他他品牌產(chǎn)品品所吸引；；32%屬于于非熱心消消費(fèi)者，不不會向他人人推薦李寧寧運(yùn)動鞋；；用戶流失原原因李寧運(yùn)動鞋吸引潛在用戶的原因83背景資料84背景資料85背景資料(續(xù))86最為命運(yùn)運(yùn)所屈辱辱的人，，只要還還抱有希希望，便便無所怨怨懼。這個世界并并不在乎你你的自尊，，只在乎你你做出來的的成績，然然后再去強(qiáng)強(qiáng)調(diào)你的感感受。1月-231月-2321:15以愛為凝聚聚力的公司司比靠畏懼懼維系的公公司要穩(wěn)固固得多。珍惜今天的的擁有，明明天才會富富有。一個公司要要發(fā)展迅速速得力于聘聘用好的人人才，尤其其是需要聰聰明的人才才。3歲前后嚴(yán)格格管理，做做孩子的家家長；13歲前后逐步步放手，做做孩子的朋朋友。有效效的教育是是先嚴(yán)后松松，無效的的教育是先先松后嚴(yán)。。有效的激激勵是朝五五晚九，無無效的激勵勵是朝九晚晚五。1月-231月-2321:151月-23懷疑和和否定定之海海，圍圍繞著著人們們小小小的島島嶼，，而信信念則則鞭策策人，，使人人勇敢敢面對對未知知的前前途。。1月-231月-231月-231月-23對人才才的運(yùn)運(yùn)用，，僅僅僅限于于收羅羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠的的，重重要的的是對對人才才不僅僅要善善于識識別其其長處處，而而且要要敢于于大膽膽地使使用，，以讓讓其充充分顯顯示自自己的的才能能。微軟公公司在在用人人上所所表現(xiàn)現(xiàn)出的的膽略略與氣氣魄是是別的的公司司無可可比擬擬的。。因?yàn)橛杏辛烁懈兄x之之心，，才能能引發(fā)發(fā)惜物物及謙謙虛之之心，，使生生活充充滿歡歡樂，，心理理保持持平衡衡，在在待人人接物物時自自然能能免去去許多多無謂謂的對對抗與與爭執(zhí)執(zhí)。只有一條路不不能選擇21:15:1221:15:12一個人在科學(xué)學(xué)探索的道路路上，走過彎彎路，犯過錯錯誤，并不是是壞事，更不不是什么恥辱辱，要在實(shí)踐踐中勇于承認(rèn)認(rèn)和改正錯誤誤。業(yè)精于勤，，荒于嬉。。1月-231月-238721:15:121月-23合作是一切切團(tuán)隊(duì)繁榮榮的根本。。我知道什么么是勞動:勞動是世界界上一切歡歡樂和一切切美好事情情的源泉。。世間沒沒有一一種具具有真真正價價值的的東西西，可可以不不經(jīng)過過艱苦苦辛勤勤勞動動而能能夠得得到的的。21:1521:15:131月-2321:15靠制訂訂和管管理標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)吃吃飯的的，有有什么么樣的的判斷斷就會會有什什么樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品，，有什什么樣樣的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)就就會有有什么么樣的的人才才。講到國國家的的政治治，根根本上上要人人民有有權(quán)；；至于于管理理政府府的人人，便便要付付之于于有能能的專專家們們。只要有有堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的持持久心心，一一個庸庸俗平平凡的的人也也會有有成功功的一一天，，否則則即使使是一一個才才識卓卓越的的人，，也只只能遭遭遇失失敗的的命運(yùn)運(yùn)。有信信念念不不一一定定成成功功，，沒沒信信念念一一定定會會失失敗敗。。1月月-231月月-231月月-231月月-23我這一生基本本上只是辛苦苦工作，我可可以說，我活活了七十五歲歲，沒有那一一個月過的是是舒服生活，，就好象推一一塊石頭上山山，石頭不停停地滾下來又又推上去。2023/1/521:1521:1521:15:13一次良好的撤撤退，應(yīng)和一一次偉大的勝勝利一樣受到到獎賞。有非凡凡志向向，才才有非非凡成成就。。9:15:13下下午1月-2321:15:13我的人生生哲學(xué)是是工作，，我要揭揭示大自自然的奧奧秘，并并以此為為人類服服務(wù)。我我們在世世的短暫暫的一生生中，我我不知道道還有什什么比這這種服務(wù)務(wù)更好的的了。抓住時機(jī)機(jī)并快速速決策是是現(xiàn)代企企業(yè)成功功的關(guān)鍵鍵。最有希望的的成功者，，并不是才才華最出眾眾的人，而而是那些最最善于利用用每一時機(jī)機(jī)發(fā)掘開拓拓的人。05一月月202305-1月月-23一個偉大的的企業(yè)，對對待成就永永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，，如覆薄冰冰。如果強(qiáng)調(diào)什什么，你就就檢查什么么；你不檢檢查，就等等于不重視視。為了能擬定定目標(biāo)和方方針，一個個管理者必必須對公司司內(nèi)部作業(yè)業(yè)情況以及及外在市場場環(huán)境相當(dāng)當(dāng)了解才行行。21:1521:15:13一月23誠懇待人是是邁向成功功的唯一途途徑。這與與沒有