某地產(chǎn)中心市場(chǎng)地位及營(yíng)銷策略

保利中心

市場(chǎng)地位及營(yíng)銷策略研究首先，謹(jǐn)代表世家機(jī)構(gòu)，對(duì)于保利成功拍得“領(lǐng)事館地塊”表示由衷的祝賀！并感謝保利對(duì)于世家的信任，受邀參加此次的比選。Page2我們從熟悉中開始解題對(duì)于這宗地塊，世家非常熟悉。在"全域成都"新理念下，成都市從2008年開始，擬用3-5年時(shí)間在中心城區(qū)進(jìn)行“兩軸四片”建設(shè)?！皟奢S四片”中的兩軸指：人民路、東大街東沿線，四片指：天府廣場(chǎng)-陜西街片區(qū)、紅星路-鹽市口片區(qū)、騾馬市片區(qū)、猛追灣-游樂場(chǎng)片區(qū)?！皟奢S四片”建設(shè)不僅是成都市城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的依托和城市繁榮的標(biāo)志，也是城市現(xiàn)代化的最直接體現(xiàn)。世家機(jī)構(gòu)作為“成都市規(guī)劃局·城市設(shè)計(jì)中心”核心成員，直接參與了領(lǐng)事館路所在區(qū)域的人民南路城市設(shè)計(jì)工作，為這條成都市最重要的軸線建設(shè)提供專業(yè)支持。Page3本案土地的取得在競(jìng)爭(zhēng)中具備成本優(yōu)勢(shì)而相較于同等區(qū)位的其他地塊，如大源中天盈地塊、華宇的財(cái)校地塊……，當(dāng)前我們所取得的用地條件已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的成本優(yōu)勢(shì)。Page4向市場(chǎng)要方向！正如我們所看到的，成本優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，唯一的前提是產(chǎn)品的大方向不能出錯(cuò)。失敗案例：龍湖世紀(jì)峰景因此，讓我們?cè)俅螌⒁暰€投向本案。正如我們所知，對(duì)于本案而言，當(dāng)前最大的課題是定位，是產(chǎn)品，是客群。那么，根據(jù)房地產(chǎn)研究的規(guī)律，從市場(chǎng)要機(jī)會(huì)，我們首先將目光投向城南市場(chǎng)！Page5成都城南市場(chǎng)

特質(zhì)解讀?Page62009年宏觀市場(chǎng)大勢(shì)結(jié)論(詳細(xì)分析參見提報(bào)文本)當(dāng)前整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)企穩(wěn)，房地產(chǎn)行業(yè)整體信心處于回升期。成都樓市在2009年上半年整體供應(yīng)態(tài)勢(shì)屬于萎縮之后理性恢復(fù)；成交量在大幅度反彈后進(jìn)行合理回落；地震影響的逐步遠(yuǎn)去，外地客群依舊追捧成都市場(chǎng)；剛需累計(jì)釋放形成市場(chǎng)主旋律，大戶型的去化形勢(shì)嚴(yán)峻依舊Page7價(jià)格方面止跌回升，下半年整體平穩(wěn)中難抑局部上漲；土地供應(yīng)既有供應(yīng)量和交易量的回升，地價(jià)也有所上揚(yáng)；預(yù)期政策方面大起大落不是調(diào)控目的，若出現(xiàn)成交量深跌，不排除適度放松；就消費(fèi)市場(chǎng)而言通貨膨脹的預(yù)期一旦加強(qiáng)，肯定會(huì)增加投資者進(jìn)入樓市的力度和速度，給房?jī)r(jià)帶來不理性上漲的變數(shù)。就土地市場(chǎng)來說，行業(yè)之外的變數(shù)同樣會(huì)影響到土地的成交價(jià)格，一旦形成趨勢(shì)的話，難免形成土地泡沫。Page8成都各方位商品房均價(jià)比較2008年1-9月主城區(qū)住宅成交均價(jià)大都在5600元/平米以上，10月開始主城區(qū)住宅成交均價(jià)才開始出現(xiàn)明顯下滑，2009年1月成交均價(jià)跌至最低點(diǎn)5008元/平米。市場(chǎng)的逐步回暖使得4月開始成交均價(jià)穩(wěn)步攀升，因此，總體來說，2008年全年主城區(qū)住宅成交均價(jià)略高于2009年上半年。從各方位住宅成交均價(jià)來看，無論是2008年還是2009年上半年，城南都是各方位中成交均價(jià)最高的。從較高的成交均價(jià)可反映出城南發(fā)展較為成熟、區(qū)域認(rèn)知度較高。Page92009年1-6年城南南商品品住宅宅成交交均價(jià)價(jià)走勢(shì)勢(shì)分析析可以看看出，，自2009年1月開始始，城城南商商品住住宅成成交均均價(jià)呈呈現(xiàn)震震蕩走走高態(tài)態(tài)勢(shì)，，3月開始始價(jià)格格回升升勢(shì)頭頭愈發(fā)發(fā)明顯顯，6月成交交均價(jià)價(jià)達(dá)到到近半半年來來的最最高點(diǎn)點(diǎn)，較較1月增長(zhǎng)長(zhǎng)14.6%?？梢?，，市場(chǎng)場(chǎng)逐漸漸復(fù)蘇蘇，剛剛性需需求集集中爆爆發(fā)的的同時(shí)時(shí)，改改善性性需求求、投投資性性需求求逐步步入市市，支支撐城城南整整體成成交均均價(jià)的的走高高。Page102008年年各方方位商商品住住宅市市場(chǎng)供供需比比較2008年，無無論市市場(chǎng)新新增供供應(yīng)量量還是是成交交量，，城東東都位位于四四大方方位之之首。。城南南新增增供應(yīng)應(yīng)量略略高于于城西西，排排名第第二。。而成成交量量低于于城西西，位位于第第三。。從供供需比比來看看，整整體市市場(chǎng)供供過于于求。。08年全年年城南南商品品住宅宅市場(chǎng)場(chǎng)供需需比達(dá)達(dá)1.92，高于于主城城區(qū)平平均水水平1.67。在08年整體體市場(chǎng)場(chǎng)較為為蕭條條、購(gòu)購(gòu)房者者觀望望情緒緒濃厚厚之時(shí)時(shí)，城城南相相對(duì)較較高的的價(jià)格格給區(qū)區(qū)域房房源帶帶來了了一定定銷售售抗性性。Page112009年年1-6月月各方方位商商品住住宅市市場(chǎng)供供需比比較2009年上半半年，，無論論是新新增供供應(yīng)量量還是是成交交量，，城南南都位位于第第三。。從供供需比比來看看，整整體市市場(chǎng)供供不應(yīng)應(yīng)求，，主要要以消消化08年的巨巨大存存量為為主，，市場(chǎng)場(chǎng)新增增供應(yīng)應(yīng)量較較小，，而成成交量量大幅幅上漲漲，無無論是是主城城區(qū)整整體還還是各各方位位，09年上半半年成成交量量均超超過08年全年年成交交量。。城南供供需比比達(dá)0.78，超過過了主主城區(qū)區(qū)平均均水平平0.59。由于于剛需需是購(gòu)購(gòu)房的的絕對(duì)對(duì)主力力，在在市場(chǎng)場(chǎng)逐步步回暖暖的大大勢(shì)下下，價(jià)價(jià)格較較高房房源的的去化化速度度相對(duì)對(duì)較慢慢.Page122008—2009.6各方位位新增增供應(yīng)應(yīng)占比比對(duì)比比分析析可以看看出，，無論論是2008年還是是2009年上半半年，，城東東新增增供應(yīng)應(yīng)占比比都穩(wěn)穩(wěn)居榜榜首，，這與與城東東大規(guī)規(guī)模舊舊城改改造、、廠區(qū)區(qū)搬遷遷有關(guān)關(guān)。城城南與與城西西的新新增供供應(yīng)占占比旗旗鼓相相當(dāng)，，這兩兩個(gè)區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)展相相對(duì)較較為成成熟。。而城城北由由于專專業(yè)市市場(chǎng)盤盤踞，，居住住環(huán)境境較差差、生生活配配套不不完善善，新新增供供應(yīng)占占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低低于其其他三三個(gè)區(qū)區(qū)域。。值得注注意的的，城城南的的供應(yīng)應(yīng)量主主要都都集中中于三三環(huán)外外。Page132008—2009.6成交占占比對(duì)對(duì)比分分析無論是是2008年還是是2009年上半半年，，城東東和城城西的的成交交占比比旗鼓鼓相當(dāng)當(dāng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過城城南和和城北北。城城東成成交占占比高高主要要是由由于區(qū)區(qū)域新新增供供應(yīng)量量大，，可選選房源源多，，并且且多數(shù)數(shù)房源源總價(jià)價(jià)較低低、性性價(jià)比比高。。而城城西在在供應(yīng)應(yīng)占比比與城城南持持平的的情況況下，，成交交占比比超過過城南南，主主要是是由于于相對(duì)對(duì)城南南三環(huán)環(huán)外，，城西西三環(huán)環(huán)外大大量在在售房房源價(jià)價(jià)格偏偏低、、受眾眾面廣廣。Page14城南整整體供供需量量及其其占比比走勢(shì)勢(shì)分析析可以看看出，，相比比2008年，2009年上半半年城城南住住宅市市場(chǎng)新新增供供應(yīng)量量大幅幅萎縮縮，而而成交交量成成倍增增長(zhǎng)，，2009年上半半年成成交量量已經(jīng)經(jīng)超過過2008年全年年市場(chǎng)場(chǎng)成交交量，，整體體市場(chǎng)場(chǎng)呈現(xiàn)現(xiàn)明顯顯復(fù)蘇蘇跡象象。2009年上半半年市市場(chǎng)新新增供供應(yīng)占占比較較2008年略有有回升升，可可見市市場(chǎng)信信心逐逐漸恢恢復(fù)。。09年市場(chǎng)場(chǎng)逐步步回暖暖，剛剛性需需求集集中爆爆發(fā)，，盡管管城南南市場(chǎng)場(chǎng)成交交量成成倍增增長(zhǎng)，，城東東、城城西大大量低低總價(jià)價(jià)、高高性價(jià)價(jià)比房房源去去化速速度更更快，，使得得城南南市場(chǎng)場(chǎng)成交交占比比較2008年略有有下滑滑。Page15城南客客群來來源分分析可以看看出，，無論論成都都市主主城區(qū)區(qū)、各各郊縣縣，還還是省省內(nèi)城城市和和省外外其他他城市市的中中高收收入人人群，，選擇擇城南南置業(yè)業(yè)所占占的比比重是是最大大的，，可見見城南南是多多數(shù)中中高端端客戶戶置業(yè)業(yè)的首首選區(qū)區(qū)域。。Page16怎樣樣一一個(gè)個(gè)城城南南？？??！成都都素素有有““南南富富””的的說說法法，，城城南南經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)基基礎(chǔ)礎(chǔ)較較好好。2010年地地鐵鐵1號(hào)線線的的通通車車將將進(jìn)進(jìn)一一步步加加速速城城南南房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)的的發(fā)發(fā)展展。。從區(qū)區(qū)域域住住宅宅市市場(chǎng)場(chǎng)來來看看，城城南南聚聚集集了了玉玉林林、、紫紫荊荊、、桐桐梓梓林林等等成成都都市市中中高高端端成成熟熟生生活活片片區(qū)區(qū)，，區(qū)區(qū)域域商商業(yè)業(yè)配配套套齊齊全全，，居居住住氛氛圍圍濃濃厚厚。。新新興興的的南南延延線線板板塊塊大大牌牌開開發(fā)發(fā)商商云云集集，，住住宅宅產(chǎn)產(chǎn)品品覆覆蓋蓋了了高高層層電電梯梯、、多多層層洋洋房房、、獨(dú)獨(dú)棟棟、、雙雙拼拼、、聯(lián)聯(lián)排排、、疊疊拼拼別別墅墅等等多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品形形態(tài)態(tài)。。從區(qū)區(qū)域域商商務(wù)務(wù)配配套套來來看看，城城南南有有人人民民南南路路科科技技商商務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)已已成成為為成成都都中中高高端端寫寫字字樓樓供供應(yīng)應(yīng)的的主主流流區(qū)區(qū)域域之之一一，，眾眾多多國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)外外知知名名企企業(yè)業(yè)選選擇擇此此區(qū)區(qū)域域辦辦公公。。城城南南高高星星級(jí)級(jí)酒酒店店的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率也也是是各各區(qū)區(qū)域域中中最最高高的的。。從區(qū)區(qū)域域商商業(yè)業(yè)配配套套來來看看，，城南南有有仁仁和和春春天天百百貨貨、、百百聯(lián)聯(lián)天天府府購(gòu)購(gòu)物物中中心心、、宜宜家家、、富富森森美美以以及及家家樂樂福福、、歐歐尚尚等等超超市市賣賣場(chǎng)場(chǎng)。。隨隨著著仁仁恒恒置置地地廣廣場(chǎng)場(chǎng)、、來來福福士士廣廣場(chǎng)場(chǎng)、、中中航航城城南南項(xiàng)項(xiàng)目目等等大大型型城城市市綜綜合合體體的的陸陸續(xù)續(xù)完完工工，，城城南南的的商商業(yè)業(yè)配配套套將將日日益益完完善善，，輻輻射射面面也也將將逐逐步步擴(kuò)擴(kuò)大大。。Page17怎樣一個(gè)個(gè)城南？？！綜上分析析，城南南是成都都市最為為成熟、、市場(chǎng)基基礎(chǔ)最好好、整體體開發(fā)品品質(zhì)最高高的區(qū)域域，具備備輻射全全成都乃乃至省內(nèi)內(nèi)區(qū)域的的能力。。由于城南南整體均均價(jià)是各各區(qū)域中中最高的的，無論論是2008年市場(chǎng)蕭蕭條時(shí)還還是2009年市場(chǎng)逐逐步回暖暖時(shí)，城城南房源源相對(duì)城城東、城城西低總總價(jià)、高高性價(jià)比比房源去去化速度度較慢。。從2009年1-6月城南住住宅市場(chǎng)場(chǎng)來看，，月度成成交均價(jià)價(jià)走高的的同時(shí)成成交量卻卻穩(wěn)步攀攀升，09年上半年年成交量量已經(jīng)超超過了08年全年成成交量，，整體市市場(chǎng)向好好。因此，在在城南開開發(fā)常規(guī)規(guī)產(chǎn)品均均有市場(chǎng)場(chǎng)支撐，，若能在在保證產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的同時(shí)時(shí)控制產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格，則項(xiàng)項(xiàng)目受眾眾面更廣廣、機(jī)會(huì)會(huì)更大。。Page18本案定位位研究的的關(guān)鍵鍵邏輯?Page19關(guān)鍵邏輯輯！基于城南南市場(chǎng)極極大的包包容度與與良好的的市場(chǎng)基基礎(chǔ)，同同時(shí)，基基于城南南地塊相相對(duì)高昂昂的成本本，本案案的定位位有別于于常規(guī)項(xiàng)項(xiàng)目研究究系統(tǒng)??！規(guī)劃指標(biāo)推導(dǎo)2.客群定位1.產(chǎn)品定位本案定位Page20最大的難難點(diǎn)——商業(yè)指標(biāo)標(biāo)！西地塊：：商業(yè)兼容容二類住住宅用地地（可兼兼容住宅宅建筑面面積比例例不大于于計(jì)入容容積率的的建筑面面積的50%）東地塊：：商業(yè)金融融業(yè)用地地實(shí)質(zhì)上，，我們所所取得的的兩塊土土地，其其中商業(yè)業(yè)指標(biāo)部部分已經(jīng)經(jīng)超過60%，凈用地地面積超超過45畝，總面面積達(dá)到到19萬平方米米！如此大的的集中式式商業(yè)，，如何進(jìn)進(jìn)行消化化，將是是一個(gè)非非常棘手手的問題題。Page21項(xiàng)目地塊塊開發(fā)大大型商業(yè)業(yè)價(jià)值較較低本案的定定位有兩兩個(gè)重要要的前提提保利對(duì)本本案實(shí)現(xiàn)現(xiàn)100%銷售的目目標(biāo)價(jià)值最大大化與快快銷并行行的項(xiàng)目目開發(fā)要要求世家機(jī)構(gòu)構(gòu)通過對(duì)對(duì)凱德置置地成都都總經(jīng)理理韓德明明、龍湖湖地產(chǎn)成成都公司司投資發(fā)發(fā)展總監(jiān)監(jiān)呂明、、菲律賓賓頂峰集集團(tuán)成都都總經(jīng)理理莊怡桔桔、新加加坡規(guī)劃劃專家等等業(yè)內(nèi)專專家的深深訪，對(duì)對(duì)本案商商業(yè)物業(yè)業(yè)判斷如如下:大商業(yè)旗旗艦店多多以租賃賃形式使使用，并并且議價(jià)價(jià)能力極極強(qiáng)。不不符合本本案100%銷售和價(jià)價(jià)值最大大化的開開發(fā)原則則。Page22一方面，，成都最最早的富富人區(qū)消消費(fèi)力不不容小覷覷,美領(lǐng)館亦亦能吸引引較多的的外籍人人士在本本區(qū)域居居住、消消費(fèi)，周周邊甲級(jí)級(jí)寫字樓樓聚集也也對(duì)高端端消費(fèi)提提供支撐撐.因此，本本案商業(yè)業(yè)開發(fā)有有比較堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的消消費(fèi)力基基礎(chǔ)。另一方面面,就地塊與與人民南南路的關(guān)關(guān)系而言言，美領(lǐng)領(lǐng)館割斷斷了本案案與威斯斯頓聯(lián)邦邦大廈的的聯(lián)系，，單憑本本案難以以獨(dú)立形形成濃厚厚的商業(yè)業(yè)氛圍。。地面交交通的微微觀通行行能力也也使得大大賣場(chǎng)的的業(yè)態(tài)支支撐不足足。綜上所述述，我們們認(rèn)為，，本案開開發(fā)大型型商業(yè)價(jià)價(jià)值較低低。Page23長(zhǎng)期持有有/經(jīng)營(yíng)型高高星級(jí)酒酒店不符符合本案案需求如若在本本案中引引入高星星級(jí)酒店店，則多多數(shù)只能能以引入入酒店管管理公司司，由開開發(fā)商進(jìn)進(jìn)行長(zhǎng)期期持有經(jīng)經(jīng)營(yíng)。并且，成成都五星星級(jí)酒店店競(jìng)爭(zhēng)已已趨向于于白熱化化。僅人人民南路路軸線及及延長(zhǎng)線線上，就就存在超超過10家的五星星級(jí)酒店店。加入此競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)序列列，一方方面長(zhǎng)期期投入高高，經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極極大；另另一方面面也不符符合本案案全部銷銷售的開開發(fā)戰(zhàn)略略。因此此，我們們認(rèn)為，，開發(fā)高高星級(jí)酒酒店不符符合本案案的需求求。Page24高端街鋪鋪無法完完全消化化商業(yè)體體量本案開發(fā)發(fā)高端街街鋪具備備可行性性雖然本案案開發(fā)大大型商業(yè)業(yè)存在瓶瓶頸，但但并不能能否認(rèn)本本案地塊塊的商業(yè)業(yè)價(jià)值。。作為成成都市最最早商品品房開發(fā)發(fā)區(qū)，本本案周邊邊商業(yè)環(huán)環(huán)境和氛氛圍是相相當(dāng)成熟熟的。加上本案案對(duì)于區(qū)區(qū)域價(jià)值值的提升升，高端端消費(fèi)人人群的強(qiáng)強(qiáng)力引入入，開發(fā)發(fā)高端街街鋪，無無疑將具具有極高高的價(jià)值值。但值得注注意的是是，高端端街鋪價(jià)價(jià)值雖高高，但這這一物業(yè)業(yè)類型的的體量卻卻是相對(duì)對(duì)有限的的。一般般來說，，成都的的街鋪在在三層的的價(jià)值，，已經(jīng)幾幾乎于上上部的塔塔樓物業(yè)業(yè)價(jià)值相相當(dāng)。因因此，僅僅靠高端端街鋪，，也無法法完全消消化本案案的商業(yè)業(yè)體量。。Page25破題：尋尋求商業(yè)業(yè)指標(biāo)的的多元化化應(yīng)用正如我們們所分析析，盡管管本案能能夠承載載多樣化化的產(chǎn)品品形態(tài)，，如一旦旦單一化化開發(fā)，，19余萬方的的開發(fā)量量，對(duì)于于任何一一種產(chǎn)品品，都存存在消化化周期過過長(zhǎng)的困困難。破題的關(guān)關(guān)鍵在于于尋求商業(yè)業(yè)指標(biāo)的的多元化化應(yīng)用！Page26項(xiàng)目指標(biāo)標(biāo)解讀本項(xiàng)目位位于武侯侯區(qū)領(lǐng)館館路以南南、火燒燒堰以北北，被盛盛隆路分分隔成A、B兩塊地。。地塊名稱用地性質(zhì)建設(shè)凈用地面積（m2）容積率建筑高度(m)主體建筑密度最大總建筑面積(m2)地塊A商業(yè)兼容二類住宅用地27172.6≤8.0≤120≤25%217381.0地塊B商業(yè)金融業(yè)用地16509.5≤5.0≤120≤20%82547.6合計(jì)/43682.16.87/299928.6Page27由上表可可見，項(xiàng)項(xiàng)目地塊塊A最大建筑筑面積為為217381.0平方米，，其中住住宅建筑筑面積最最大可達(dá)達(dá)108690.5平方米；；地塊B最大建筑筑面積為為82547.6平方米，，項(xiàng)目總總建筑面面積約30萬平方米米，在做做足高層層主體建建筑密度度最大的的情況下下，高層層主體建建筑的單單層總面面積約為為10095.1平方米。。Page28項(xiàng)目產(chǎn)品品組合依依據(jù)和原原則在保證項(xiàng)項(xiàng)目品質(zhì)質(zhì)的情況況，使項(xiàng)項(xiàng)目容積積率最大大化；商品住宅宅的建筑筑面積達(dá)達(dá)到規(guī)劃劃設(shè)計(jì)指指標(biāo)的最最大值，，即住宅宅總建筑筑面積接接近108690.5平方米；；根據(jù)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的交交通條件件和地塊塊規(guī)劃布布局的綜綜合考評(píng)評(píng)，項(xiàng)目目配置一一棟標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)甲級(jí)寫寫字樓為為宜；根根據(jù)成都都甲級(jí)寫寫字樓的的設(shè)計(jì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，本本項(xiàng)目甲甲級(jí)寫字字樓總建建筑面積積可達(dá)42000-56000平方米米之間間，考考慮到到寫字字樓建建筑面面積的的高效效利用用，建建議項(xiàng)項(xiàng)目甲甲級(jí)寫寫字樓樓建筑筑面積積在約約50000平方米米（含含一層層避難難層面面積，，避難難層層層高2.9米）左左右為為宜；；Page29根據(jù)市市場(chǎng)需需求和和迎合合項(xiàng)目目城市市綜合合體特特征，，為了了充分分利用用項(xiàng)目目指標(biāo)標(biāo)和商商氣聚聚集，，項(xiàng)目目裙樓樓商業(yè)業(yè)采用用BLOCK街區(qū)形形式，，根據(jù)據(jù)項(xiàng)目目最大大總建建筑密密度（（地塊塊A為50%，地塊塊B為40%），即即裙樓樓商業(yè)業(yè)單層層建筑筑最大大可達(dá)達(dá)約2萬平方方米，，兩層層建筑筑面積積約為為4萬平方方米。。對(duì)公寓寓式寫寫字樓樓產(chǎn)品品進(jìn)行行創(chuàng)新新設(shè)計(jì)計(jì)，使使得公公寓式式寫字字樓產(chǎn)產(chǎn)品既既能提提高項(xiàng)項(xiàng)目的的調(diào)性性，又又能提提高項(xiàng)項(xiàng)目綜綜合容容積率率。Page30項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品組組合：：方案案一產(chǎn)品組組合方方案一一：常常規(guī)性性產(chǎn)品品組合合根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目的的規(guī)劃劃指標(biāo)標(biāo)和項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品組組合原原則，，以綜綜合容容積率率6.87為出發(fā)發(fā)點(diǎn)，，項(xiàng)目目的產(chǎn)產(chǎn)品組組合如如下表表所示示：產(chǎn)品類型層高（m）建筑面積(m2)占比商品住宅3.0約108690.5約36.24%甲級(jí)寫字樓3.9約54000約18.00%街鋪（底商）/約17000約5.67%公寓式寫字樓3.2約129238.1約40.09%合計(jì)299928.6100.00%Page31產(chǎn)品組組合：：方案案二產(chǎn)品組組合方方案二二：創(chuàng)創(chuàng)造性性產(chǎn)品品組合合根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目的的規(guī)劃劃指標(biāo)標(biāo)和項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品組組合原原則，，以項(xiàng)項(xiàng)目高高層主主體建建筑密密度最最大化化，地地塊A最大體體建筑筑密度度為25%，地塊塊B最大主主體建建筑密密度為為20%，即項(xiàng)項(xiàng)目最最大主主體建建筑單單層建建筑面面積約約為10095.1平方米米為出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)，對(duì)對(duì)項(xiàng)目目的產(chǎn)產(chǎn)品組組合進(jìn)進(jìn)行分分解。?？紤]到到本案案產(chǎn)品品定位位中破破題的的關(guān)鍵鍵點(diǎn)在在于““商業(yè)業(yè)指標(biāo)標(biāo)的運(yùn)運(yùn)用””，而而本案案的““公寓寓式寫寫字樓樓”即即使用用的是是商業(yè)業(yè)指標(biāo)標(biāo)。根根據(jù)規(guī)規(guī)范，，容積積率的的計(jì)算算上對(duì)對(duì)商業(yè)業(yè)物業(yè)業(yè)在層層高上上沒有有限制制，因因此，，在總總樓高高的范范圍內(nèi)內(nèi)，商商業(yè)物物業(yè)可可以隨隨意制制定層層高，，從而而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)突破破容積積率的的限制制，實(shí)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目的的最大大產(chǎn)出出。此外，，提高高商業(yè)業(yè)物業(yè)業(yè)的層層高，，在銷銷售中中就是是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了類類似于于挑高高空中中花園園似的的大贈(zèng)贈(zèng)送。。這在在住宅宅贈(zèng)送送空間間已經(jīng)經(jīng)全面面收緊緊的當(dāng)當(dāng)前，，無疑疑大大大提升升了這這類用用途靈靈活，，而使使用年年限四四十年年的商商業(yè)物物業(yè)的的價(jià)值值！Page32根據(jù)對(duì)對(duì)相關(guān)關(guān)案例例研究究和世世家機(jī)機(jī)構(gòu)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，當(dāng)寫寫字樓樓層高高為5.7米，可可以作作為2層使用用，其其實(shí)際際可利利用建建筑面面積相相當(dāng)于于普通通層高高寫字字樓的的面積積的倍，其其價(jià)值值也高高于普普通層層寫字字樓的的倍。通過對(duì)對(duì)公寓寓式寫寫字樓樓產(chǎn)品品創(chuàng)新新設(shè)計(jì)計(jì)，項(xiàng)項(xiàng)目折折算容容積率率為7.80（報(bào)建建容積積率為為6.42），遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于于6.87的綜合合容積積率。。從項(xiàng)目目的品品質(zhì)、、價(jià)值值、銷銷售題題材等等角度度綜合合考慮慮，世世家推推薦采采用第第二種種產(chǎn)品品組合合方案案。產(chǎn)品類型層高(m)建筑面積(m2)折算系數(shù)折算建筑面積（m2)占比商品住宅3約108690.51108690.531.9%甲級(jí)寫字樓3.9約54000.0154000.015.7%街鋪（底商）約17000.0117000.05.0%公寓式寫字樓5.7約100612.81.6★160980.447.3%合計(jì)/280303.3/340670.9100.0%Page33本案優(yōu)化后后可能的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成種種類高端街鋪單元式寫字間甲級(jí)寫字樓產(chǎn)品構(gòu)成商業(yè)類商務(wù)類居住類高級(jí)住宅服務(wù)式公寓商業(yè)指標(biāo)住宅指標(biāo)世家認(rèn)為，本案預(yù)設(shè)方案中的“公寓式寫字樓”解決了商業(yè)指標(biāo)消化的問題，但在具備的功能指向方面，還需進(jìn)一步的細(xì)分。Page34本案各類產(chǎn)產(chǎn)品比例構(gòu)構(gòu)成≈37%≈19%≈14%≈37%高級(jí)住宅寫字樓單元式寫字間服務(wù)式公寓ABCD≈3%高端街鋪E本案產(chǎn)品分分類比例Page35角色定位?。”景甘且粋€(gè)個(gè)城市綜合合體。多樣樣化的產(chǎn)品品注定了我我們?cè)诿嫦蛳蚴袌?chǎng)的時(shí)時(shí)候必須以以“精耕細(xì)作”的態(tài)度來制制定項(xiàng)目發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略，，來確定不不同產(chǎn)品在在營(yíng)銷中的的角色定位位。Page36高端街鋪：拔高項(xiàng)目調(diào)性、實(shí)現(xiàn)區(qū)域同類物業(yè)最高單價(jià)。主要銷售期在項(xiàng)目營(yíng)銷后期。單元式寫字間：高層高強(qiáng)力提升此類產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，從而擴(kuò)大本案辦公物業(yè)客群的幅射面。小面積、低總價(jià)、快速銷售為主要特征。甲級(jí)寫字樓：拔高項(xiàng)目整體調(diào)性，最大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者。以高總價(jià)、高單價(jià)、高調(diào)性、后期銷售為基本特征。服務(wù)式公寓：具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化、酒店式服務(wù)等多項(xiàng)目特征。高單價(jià)，低總價(jià)。追求價(jià)值的同時(shí)，兼顧速度。高端街鋪單元式寫字間甲級(jí)寫字樓24小時(shí)服務(wù)公寓高級(jí)住宅高級(jí)住宅：本案唯一應(yīng)用住宅指標(biāo)的產(chǎn)品。市場(chǎng)接受度最高的產(chǎn)品種類。住宅是本案當(dāng)然的現(xiàn)金流制造者！追求極速銷售。Page37然而，有了了在規(guī)劃指指標(biāo)引導(dǎo)下下的，對(duì)于于項(xiàng)目產(chǎn)品品種類的基基本角色概概念，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。。我們?nèi)孕鑼⑦@些初步步鎖定的產(chǎn)產(chǎn)品，放入入本案的核核心課題中中進(jìn)行全面面考量，以以確定其是是否符合保保利發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，將并并其深化形形成可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的產(chǎn)品方方案。Page38本案核心課課題?Page39本案核心課課題品牌升華價(jià)值最大化項(xiàng)目熱銷品牌升華。公園198使市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)可保利在操作近郊大規(guī)模綜合社區(qū)的專業(yè)能力。但市場(chǎng)還缺乏對(duì)保利在城市核心區(qū)運(yùn)作能力的了解。而本案將為保利在成都的品牌形象再次豐富、強(qiáng)化與升華。實(shí)現(xiàn)100%的銷售，2010年實(shí)現(xiàn)不低于10億的銷售產(chǎn)值。面臨充滿機(jī)會(huì)又潛藏危機(jī)的未來市場(chǎng)，“天下武功唯快不破”，抓住市場(chǎng)供應(yīng)空白期，逢房產(chǎn)牛市適時(shí)入市獲得最大經(jīng)濟(jì)效益，預(yù)期房產(chǎn)熊市出現(xiàn)及時(shí)轉(zhuǎn)身回避風(fēng)險(xiǎn)，為保證保利企業(yè)利益和資金安全，快銷是最為直接有效的手段。項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化與快銷?？熹N并不意味不顧一切追求速率，快銷必須兼顧利潤(rùn)。挖掘整體價(jià)值，各類產(chǎn)品角色定位準(zhǔn)確化，精確排布各個(gè)產(chǎn)品批次入市的時(shí)機(jī)與切入點(diǎn)，為項(xiàng)目全案價(jià)值最大化發(fā)揮各自的作用，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體利益的最大化目標(biāo)。Page40核心課題的的分解Task01品牌我們視為本案的定位原則和營(yíng)銷原則，“做符合保利形象的項(xiàng)目”！Task02快銷以城南市場(chǎng)主流產(chǎn)品，領(lǐng)袖城南主流市場(chǎng)喊喊口號(hào)是是容易的，，但我們，，只著力于于尋求通向向目標(biāo)的最最短路徑??！Task03價(jià)值在生產(chǎn)階段的價(jià)值最大化——容積率超限使用在銷售階段的價(jià)值最大化——營(yíng)銷價(jià)值最大化Page41城南住宅市市場(chǎng)研究暨暨本案住住宅產(chǎn)品定定位?Page42城南在售中中高端住宅宅分布圖Page43城南在售中中高端住宅宅概況目前城南競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市市場(chǎng)中均是是高層物業(yè)業(yè)開發(fā)，容容積率基本本都在3-5之間。戶型型面積跨度度較大，產(chǎn)產(chǎn)品豐富，，有適于投投資的60㎡以下物業(yè)，，也有頂級(jí)級(jí)豪宅物業(yè)業(yè)面積達(dá)到到400㎡以上，再一一次印證了了區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展成成熟度。區(qū)區(qū)域住宅物物業(yè)價(jià)格水水平整體偏偏高，價(jià)格格保持在8000-15000元/㎡不等，是成成都市主城城區(qū)首屈一一指的高端端居住區(qū)。。項(xiàng)目建筑面積（萬平米）產(chǎn)品形態(tài)容積面積區(qū)間（㎡）開盤時(shí)間銷售均價(jià)（元/平米）銷售現(xiàn)狀首座17高層573-3342006.09目前售價(jià)15000，整體均價(jià)為8600尾盤，僅余約40席萬科·金色海蓉28高層4.1652009.0383001期已售罄中?！こ悄弦惶?hào)41.4高層2.85131-3702008.1110000放量300余套銷售率37%紫檀28高層7.5282-4442007.1213000銷售率37.5%疊翠峰6.3高層2.8545-1522009.049000銷售率21.16%歐城21.7高層3.9140-2802007.0510000銷售73%神仙樹大院49.98高層384-3452009.780003期銷售近30%（數(shù)據(jù)來源源：截至房管局備案案）Page44城南中高端端住宅產(chǎn)品品研究數(shù)據(jù)采集范范圍根據(jù)項(xiàng)目所所在的區(qū)域域版塊范圍圍，結(jié)合我我司對(duì)本案案競(jìng)爭(zhēng)版塊塊的預(yù)判，，劃定本次次競(jìng)爭(zhēng)樓盤盤的數(shù)據(jù)信信息采集的的范圍：紫紫檀、首座座、桐梓林林·歐城、中海?！こ悄弦惶?hào)、、萬科·金色海蓉、、疊翠峰峰、神仙樹樹大院等7個(gè)項(xiàng)目作為為重點(diǎn)研究究的競(jìng)品對(duì)對(duì)象。數(shù)據(jù)采集時(shí)時(shí)間截至于數(shù)據(jù)采集途途徑房管局網(wǎng)上上備案、項(xiàng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)采采集Page45戶型產(chǎn)品研研究：各類類戶型供銷銷量從各戶型供供銷總量比比例顯示，，區(qū)域在售售供應(yīng)主要要集中在套套三、套二二、套一戶戶型，而區(qū)區(qū)域最暢銷銷的戶型為為套二的戶戶型。區(qū)域套四的的市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)不大，但但是由于總總價(jià)較高，，市場(chǎng)去化化壓力較大大，銷售率率僅為39.49%，套四戶型型在區(qū)域供供應(yīng)過剩。。套二戶型，，銷售占比比明顯高于于其戶型的的供應(yīng)占比比，說明在在區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)該類戶型型仍有一定定的供應(yīng)缺缺口。Page46套一供需及及機(jī)會(huì)點(diǎn)解解析區(qū)域的套一一房源集中中在40-90㎡之間，面積積跨度較大大。從面積積細(xì)分來看看80-90㎡、50-60㎡是區(qū)域套一一房源主力力供應(yīng)面積積段，但是是從銷售情情況來看，，50-60㎡的套一房源源和70-80㎡的套一房源源是區(qū)域的的暢銷的套套一房源。。而80-90㎡的套一房源源的供應(yīng)占占比遠(yuǎn)大于于其銷售占占比，因此此該區(qū)域80-90㎡的套一房源源供應(yīng)明顯顯過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈。另外，區(qū)域域40-50㎡、70-80㎡的套一房源源供需基本本持平。從從市場(chǎng)接受受度來看，，70-80㎡的套一房源源略優(yōu)于40-50㎡的套一房源源。Page47套二供需及及機(jī)會(huì)點(diǎn)分分析區(qū)域套二房房源面積分分布于60-140㎡之間，但是是60-90㎡、120-130㎡是區(qū)域主力力套二的供供應(yīng)面積段段。但是從從銷售情況況來看，60-80㎡和120-130㎡是區(qū)域的暢暢銷套二面面積段。從供銷占比比來看，60-80㎡的套二在區(qū)區(qū)域有較高高的市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)知度，銷銷售占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其供供應(yīng)占比，，市場(chǎng)需求求旺盛，存存在較大市市場(chǎng)機(jī)會(huì)。。而其余面面積段的套套二戶型的的供應(yīng)占比比和銷售占占比都相差差無幾，總總體來說區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的的套二戶型型基本都能能基本保持持供需平衡衡的良好市市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。。Page48套三供需及及機(jī)會(huì)分析析區(qū)域套三房房源的供應(yīng)應(yīng)面積分布布于80-295㎡，面積跨度度相當(dāng)大，，主要是因因?yàn)?，區(qū)域域套三覆蓋蓋了普通住住宅產(chǎn)品以以及頂級(jí)高高層豪宅兩兩大類產(chǎn)品品。從供應(yīng)來看看，區(qū)域套套三房源主主要集中在在130-150㎡、80-90㎡以及170-180㎡三個(gè)面積段段。從銷售來看看，區(qū)域170-180㎡、80-90㎡、140-150㎡三個(gè)面積段段是區(qū)域暢暢銷的套三三面積段。。Page49從供銷占比比來看，80-90㎡、140-150㎡、170-180㎡的套三房源源的銷售占占比遠(yuǎn)大于于其供應(yīng)占占比，因此此區(qū)域80-90㎡、140-150㎡、170-180㎡的套三房源源存在一定定市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，而130-140㎡、160-170㎡㎡的套套三三房房源源供供應(yīng)應(yīng)占占比比較較大大幅幅度度的的大大于于銷銷售售占占比比，，因因此此供供應(yīng)應(yīng)過過剩剩，，市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈。。Page50套四四供供需需及及機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)分分析析區(qū)域域套套四四房房源源主主力力供供應(yīng)應(yīng)面面積積集集中中在在140-240㎡㎡之間間，，但但是是從從銷銷售售來來看看160-170㎡㎡、240-250㎡㎡以及及270-300㎡㎡的套套四四是是暢暢銷銷套套四四房房源源。。區(qū)域域在在售售套套四四房房源源160-170㎡㎡的房房源源銷銷售售占占比比略略大大于于供供應(yīng)應(yīng)占占比比，，市市場(chǎng)場(chǎng)存存在在一一定定機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。其其余余240㎡㎡以下下的的套套四四房房源源的的基基本本處處于于供供大大于于需需，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈，，而而240㎡㎡以上上的的套套四四房房源源的的供供應(yīng)應(yīng)較較少少，，基基本本處處于于供供需需平平衡衡。。Page51產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格研研究究：：概概況況區(qū)域域目目前前主主要要在在售售競(jìng)競(jìng)品品的的成成交交均均價(jià)價(jià)主主要要集集中中在在8000-13000元/㎡㎡，屬屬于于成成都都市市高高端端房房?jī)r(jià)價(jià)板板塊塊，，結(jié)結(jié)合合銷銷售售情情況況來來看看區(qū)區(qū)域域在在售售競(jìng)競(jìng)品品的的銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)狀狀來來看看，，區(qū)區(qū)域域在在售售項(xiàng)項(xiàng)目目銷銷售售基基本本都都在在在在30%以上上。。注：：圖圖示示成成交交均均價(jià)價(jià)為為各各項(xiàng)項(xiàng)目目開開盤盤至至今今的的成成交交均均價(jià)價(jià)，，(數(shù)據(jù)據(jù)采采集集截截至至于于房管管局局備備案案））Page52套一一房房源源總總價(jià)價(jià)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)及及機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)分分析析區(qū)域域在在售售的的套套一一房房源源總總價(jià)價(jià)，，主主要要集集中中在在30-40萬/套和和70-80萬/套的的房房源源供供應(yīng)應(yīng)，，但但從從銷銷售售來來看看40-50萬/套、、60-70萬/套的的房房源源是是相相對(duì)對(duì)暢暢銷銷的的房房源源。。區(qū)域域套套一一房房源源從從供供銷銷占占比比來來看看，，30-40萬/套、、40-50萬/套以以及及60-70萬/套的的房房源源銷銷售售占占比比均均高高于于其其供供應(yīng)應(yīng)占占比比，，因因此此都都存存在在一一定定的的市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。70-80萬/套的的套套一一房房源源由由于于缺缺乏乏性性價(jià)價(jià)比比，，市市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)認(rèn)同同度度較較低低，，市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)相相對(duì)對(duì)過過剩剩。。Page53套二二房房源源總總價(jià)價(jià)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)及及機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)分分析析區(qū)域域套套二二房房源源總總價(jià)價(jià)主主要要集集中中在在60萬/套以以下下、、60-80萬/套和和90-100萬/套的的房房源源供供應(yīng)應(yīng)，，從從銷銷售售來來看看，，60萬以以下下的的套套二二房房源源和和90-100萬的的奢奢侈侈型型套套二二房房源源是是暢暢銷銷總總價(jià)價(jià)房房源源。。從供銷占比來來看，60萬/套以下的套二二房源在區(qū)域域市場(chǎng)的銷售售占比大于供供應(yīng)占比，市市場(chǎng)存在較大大機(jī)會(huì)。另外外其余總價(jià)的的段的套二房房源基本都處處于供需平衡衡的狀態(tài)。因因此區(qū)域套二二房源均有較較好的市場(chǎng)接接受度。Page54套三房源總價(jià)價(jià)統(tǒng)計(jì)及機(jī)會(huì)會(huì)分析區(qū)域主要在售售的套三房源源總價(jià)分布較較廣，普通中中高端住宅產(chǎn)產(chǎn)品總價(jià)范圍圍一般集中在在70-160萬/套，頂級(jí)豪宅宅的套三房源源總價(jià)都在360萬/套以上。從供應(yīng)來說，，100-160萬/套的套三房源源是供應(yīng)的主主力，而從銷銷售來看70-90萬的套三房源源是區(qū)域快銷銷房源?？們r(jià)在130-160萬/套的套三房源源和70-80萬/套的套三房源源的銷售占比比都高于供應(yīng)應(yīng)占比，都存存在一定市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)。區(qū)域域100-130萬/套的套三房源源供應(yīng)相對(duì)過過剩。Page55套四房源總價(jià)價(jià)統(tǒng)計(jì)及機(jī)會(huì)會(huì)分析區(qū)域套四房源源總價(jià)主要分分布120-240萬/套，頂級(jí)豪宅宅的套四總價(jià)價(jià)在500萬以上。從供供應(yīng)來看160-180萬/套的套四房源源是主力供應(yīng)應(yīng)房源，從銷銷售來看140-160萬/套、240-280萬/套的套四房源源是目前區(qū)域域的暢銷套四四房源。160-180萬/套的套四房源源市場(chǎng)供應(yīng)占占比遠(yuǎn)大于銷銷售占比，因因此160-180萬/套的套四房源源市場(chǎng)供應(yīng)過過剩，銷售壓壓力巨大。Page56通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤分析可知知——60萬以下的套二二房源和90-100萬的奢侈型套套二，面積在在60~80，120~130平方米的套二二，是市場(chǎng)需需求最為集中中的產(chǎn)品。其其中更以60~80平方米的套二二最為暢銷。?？們r(jià)在40~70萬，面積在50~60，70~80平方米的套一一，是市場(chǎng)熱熱銷產(chǎn)品。100~130平方米的套三三，也是市場(chǎng)場(chǎng)主流供應(yīng)和和消化區(qū)間段段。上述市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)，將成為為本案產(chǎn)品定定位的重要支支撐。Page57城南中高端住住宅客群研究究年齡結(jié)構(gòu)——約七成的購(gòu)買買者為26—45歲之間在中年年人群。職業(yè)及受教育育程度——社會(huì)精英型人人才、受教育育程度高現(xiàn)居住區(qū)域區(qū)域輻射客群群范圍較廣，，以成都本地地客戶為主，，以成都以外外的客戶為輔輔。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越越是國(guó)際化品品牌開發(fā)商的的開發(fā)項(xiàng)目，，或是開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目在成都住住宅市場(chǎng)越具具號(hào)召力的住住宅物業(yè)，其其購(gòu)買客群多多為成都以外外客戶，所占占比例呈正比比。以首座、紫檀檀、城南一號(hào)號(hào)等為代表的的城市頂級(jí)豪豪宅的受眾就就分布于整個(gè)個(gè)西部地區(qū)，，特別以有海海外生活、工工作背景的客客群占有其客客群的重要比比例。而以神仙樹大大院、歐城等等中高端居住住的客群以整整個(gè)大成都改改善型居住客客群居多。居住區(qū)域比例成都市區(qū)56%成都其他地區(qū)2%省內(nèi)其他地區(qū)5%省外26%海外11%Page58家庭月平均收收入城南競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域域房?jī)r(jià)明顯高高于成都其他他區(qū)域，其高高價(jià)的特點(diǎn)決決定了其主要要目標(biāo)客戶群群為高級(jí)白領(lǐng)領(lǐng)及金領(lǐng)以上上成功人士。。從客戶家庭庭月平均收入入來看，近85%的客戶家庭月月均收入10000元/月以上，而且且近兩成以上上達(dá)到了20000元以上。顯而而易見，區(qū)域域目前的主要要目標(biāo)客戶群群為中高端高高收入人士。。平均收入情況比例8000-999915%10000-1499929%15999-1999938%20000以上18%Page59興趣愛好比例旅游24%購(gòu)物15%運(yùn)動(dòng)18%上網(wǎng)11%看書12%聽音樂13%喝茶8%購(gòu)物場(chǎng)所比例美美力誠(chéng)8%仁和春天14%太平洋23%王府井23%伊藤洋華堂12%家樂福、好又多20%Page60認(rèn)知途徑比例報(bào)紙廣告32%戶外廣告22%親友介紹15%高檔商務(wù)會(huì)所、高檔餐飲店展示活動(dòng)18%房地產(chǎn)網(wǎng)站3%專業(yè)刊物9%電視廣告1%置業(yè)次數(shù)比例首次置業(yè)12%二次置業(yè)50%多次置業(yè)38%報(bào)刊比例華西都市報(bào)23%成都商報(bào)70%成都晚報(bào)6%天府早報(bào)0%成都日?qǐng)?bào)0%Page61置業(yè)業(yè)最最注注重重的的三三大大因因素素周邊邊環(huán)環(huán)境境。。區(qū)域域置置業(yè)業(yè)客客戶戶最最關(guān)關(guān)注注的的因因素素首首先先是是周周邊邊環(huán)環(huán)境境，，大大部部分分客客戶戶都都為為二二次次以以上上置置業(yè)業(yè)，，因因此此對(duì)對(duì)小小區(qū)區(qū)的的大大環(huán)環(huán)境境相相當(dāng)當(dāng)重重視視；；其次次是是交交通通配配套套。。很多多客客戶戶年年齡齡都都在在26——45歲之之間間，，這這部部分分客客戶戶正正處處于于事事業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展期期，，需需要要完完善善的的交交通通體體系系便便于于““家家庭庭-單位位””兩兩頭頭奔奔波波。。第三三則則為為價(jià)價(jià)格格因因素素。。雖然然購(gòu)購(gòu)置置高高端端物物業(yè)業(yè)的的客客戶戶家家庭庭收收入入普普遍遍偏偏高高，，但但是是他他們們置置業(yè)業(yè)并并不不崇崇尚尚貴貴的的一一定定就就是是好好的的，，除除對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的直直觀觀感感性性認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)外外，，理理性性考考慮慮產(chǎn)產(chǎn)品品的的性性價(jià)價(jià)比比也也是是必必不不可可少少的的。。Page62競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目目研研究究:萬科科金金色色海海蓉蓉項(xiàng)目地址武侯區(qū)城南二環(huán)科華路旁占地面積5.5萬平米總建筑面積（㎡）28萬平米目前均價(jià)(元/㎡)1期已售罄，按建筑面積算均價(jià)約8300，按實(shí)得面積算均價(jià)約6000建筑形態(tài)高層總戶數(shù)（戶）1期住宅512戶容積率4.10綠化率30%面積區(qū)間（㎡）1期65平米可變90平米首次開盤時(shí)間2009.03開發(fā)商成都一航萬科濱江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司社區(qū)配套商業(yè)、寫字樓、游泳池戶型面積區(qū)間總套數(shù)占比銷售比例最的總價(jià)最高總價(jià)套二65512100%100%5258Page63項(xiàng)目目1期僅僅有有兩兩個(gè)個(gè)戶戶型型：：A1和A2，目目前前已已全全部部售售罄罄。。比比較較而而言言，，A2戶型型的的去去化化速速度度更更快快，，該該戶戶型型設(shè)設(shè)置置了了衣衣帽帽間間，，餐餐廳廳開開間間更更大大，，面面積積利利用用率率更更高高A1A2Page64客群群解解析析一是是城城東東南南區(qū)區(qū)域域客客群群，，對(duì)對(duì)該該區(qū)區(qū)域域有有濃濃厚厚的的感感情情，，工工作作生生活活都都對(duì)對(duì)該該區(qū)區(qū)域域有有較較深深的的依依賴賴。。二是是有有較較高高收收入入的的年年輕輕置置業(yè)業(yè)客客群群（（如如年年輕輕白白領(lǐng)領(lǐng)等等））。。該該類類客客群群看看好好金金色色海海蓉蓉所所在在區(qū)區(qū)域域的的未未來來規(guī)規(guī)劃劃，，對(duì)對(duì)城城市市完完善善的的商商業(yè)業(yè)、、娛娛樂樂、、公公共共配配套套依依賴賴較較高高。。三是是萬萬科科品品牌牌的的追追隨隨客客群群，，該該類類客客群群沒沒有有明明顯顯的的背背景景特特征征，，主主要要是是對(duì)對(duì)萬萬科科品品牌牌的的高高度度認(rèn)認(rèn)同同，，該該類類客客群群一一般般都都是是多多次次購(gòu)購(gòu)買買萬萬科科物物業(yè)業(yè)。。Page65經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)：：總總價(jià)價(jià)控控制制與與空空間間贈(zèng)贈(zèng)送送項(xiàng)目目簡(jiǎn)簡(jiǎn)評(píng)評(píng)萬科科·金色色海海蓉蓉作作為為萬萬科科09年的的開開篇篇之之作作，，首首期期推推出出600余套套房房源源快快速速售售罄罄。。無無疑疑是是09年樓樓市市中中的的亮亮點(diǎn)點(diǎn)之之一一。。萬科科金金色色海海蓉蓉的的熱熱銷銷主主要要的的原原因因一則則是是項(xiàng)項(xiàng)目目的的區(qū)區(qū)位位，，城城南南三三環(huán)環(huán)內(nèi)內(nèi)稀稀缺缺地地理理優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，加加之之高高攀攀路路的的改改造造規(guī)規(guī)劃劃，，使使項(xiàng)項(xiàng)目目所所在在區(qū)區(qū)域域有有良良好好的的市市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)預(yù)期期。。二則則是是138％的的得得房房率率，，金金色色海海蓉蓉一一期期僅僅有有兩兩種種戶戶型型都都是是65㎡實(shí)得90㎡，折合實(shí)實(shí)得均價(jià)價(jià)在6100-6200元/㎡（含1000元/㎡的精裝修修），綜綜合其區(qū)區(qū)位，具具備一定定的價(jià)格格優(yōu)勢(shì)。。三則是項(xiàng)項(xiàng)目的總總價(jià)基本本控制在在55萬/套以內(nèi)，，按揭首首付款基基本控制制在12萬以內(nèi)，，較好的的契合了了項(xiàng)目的的主力客客群的經(jīng)經(jīng)濟(jì)能力力。四則則是萬科科自身的的品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)給予予了購(gòu)房房者相當(dāng)當(dāng)?shù)馁?gòu)買買信心，，也為項(xiàng)項(xiàng)目的銷銷售積累累了相當(dāng)當(dāng)品牌追追隨客群群。Page66競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目研究：：疊翠峰峰項(xiàng)目地址高新區(qū)桐梓林南，站華路北（法國(guó)歐尚斜對(duì)面）占地面積1.4萬平米總建筑面積（㎡）6.3萬平米目前均價(jià)(元/㎡)約8500建筑形態(tài)高層+小高層總戶數(shù)（戶）604戶容積率2.85綠化率25%面積區(qū)間（㎡）45-150首次開盤時(shí)間2009.04開發(fā)商成都市中天盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理廣州市寧駿物業(yè)管理有限公司成都分公司物管費(fèi)3.8元/平米.月裝修標(biāo)準(zhǔn)2500元/平米Page67戶型結(jié)構(gòu)面積區(qū)間（平米）供應(yīng)套數(shù)戶型比例成交套數(shù)銷售率月均去化速度（套/月）標(biāo)間45-4918641.89%7942.47%20套一8519042.79%00.00%0套三可變套四146-1526815.32%2333.82%6合計(jì)45-152444100.00%10222.97%26疊翠峰的的供應(yīng)戶戶型面積積主要集集中在45平米的標(biāo)標(biāo)間和85平米的套套一房源源，分別別占41.89%和42.79%，另外有有部分150平米套三三可變套套四房源源。從銷銷售上來來看，去去化速度度最快的的是45平米的標(biāo)標(biāo)間，為為20套/月，去化化速度最最慢的為為85平米的套套一。Page68暢銷戶型型（45平米標(biāo)間間）滯銷戶型型（85平米套一一）Page69經(jīng)驗(yàn)：產(chǎn)產(chǎn)品與市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)存在偏偏差客群解析析據(jù)了解該該項(xiàng)目目目前主要要的置業(yè)業(yè)客群還還是以投投資客群群為主，，本地和和外地的的投資客客群基本本相當(dāng)。。外地投投資客群群主要以以合景泰泰富的品品牌效應(yīng)應(yīng)吸引的的品牌追追隨者。。另外項(xiàng)項(xiàng)目也有有一部分分自住客客群，該該類客群群主要以以城南企企業(yè)中高高層管理理人員、、金融行行業(yè)的高高級(jí)管理理人員，，該類客客群大多多有海歸歸背景或或是國(guó)外外工作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。項(xiàng)目評(píng)價(jià)價(jià)疊翠峰是是合景泰泰富在成成都的首首個(gè)高端端項(xiàng)目，，從目前前的銷售售情況來來看，不不甚理想想。主要要因?yàn)樵撛擁?xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品定位位與市場(chǎng)場(chǎng)存在一一定偏差差。該項(xiàng)目主主力戶型型為45㎡的套一，，07年市場(chǎng)宏宏觀調(diào)控控后，投投資客群群被嚴(yán)重重打壓，，加之區(qū)區(qū)域周邊邊配套還還未完善善，因此此作為投投資型項(xiàng)項(xiàng)目的本本案目標(biāo)標(biāo)客群勢(shì)勢(shì)必受到到打壓。。而本案85㎡的套一，，總價(jià)近近70余萬，作作為投資資物業(yè)來來說，總總價(jià)過高高，作為為居住物物業(yè)來說說，功能能不完善善且缺乏乏性價(jià)比比，因此此也導(dǎo)致致該戶型型開盤至至今一套套未售的的境況。。Page70城南土地地及潛在在市場(chǎng)供供應(yīng)解析析2007-2009年城南區(qū)區(qū)域共成成交土地地12宗，成交交面積為為911.1122畝，根據(jù)據(jù)單塊土土地的最最大容積積率計(jì)算算，大約約可為市市場(chǎng)提供供商品住住宅146萬平米，，現(xiàn)在已已經(jīng)推出出的項(xiàng)目目共88萬平米，，還有7宗地尚未未有項(xiàng)目目面市，，預(yù)計(jì)未未來可供供應(yīng)商品品住宅58萬平米。。Page71從對(duì)公開開出讓土土地的樓樓面地價(jià)價(jià)的對(duì)比比可以看看出，在在區(qū)域內(nèi)內(nèi)，地處處一環(huán)內(nèi)內(nèi)的本案案樓面地地價(jià)4050元/平米，不不僅低于于二環(huán)外外的中天天盈、開開元等地地塊，即即使與同同處一環(huán)環(huán)的相鄰鄰地塊華華宇、來來福士相相比也低低了約400-1100元/平米，在在區(qū)域內(nèi)內(nèi)具有極極強(qiáng)的成成本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。Page72住宅產(chǎn)品品定位戶型配比比建議根據(jù)我司司對(duì)城南南房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的的調(diào)研結(jié)結(jié)果顯示示，套二二戶型最最為暢銷銷，套三三及套四四大戶型型競(jìng)爭(zhēng)較較為激烈烈；基于城南南市場(chǎng)供供求特征征和項(xiàng)目目的素質(zhì)質(zhì)，本項(xiàng)項(xiàng)目主力力戶型為為90平方米的的套二戶戶型，輔輔以一定定比例55平方米的的套一、、120平方米的的套三和和170平方米套套四，項(xiàng)項(xiàng)目戶型型配比如如下表所所示：戶型類型面積區(qū)間（㎡）戶型結(jié)構(gòu)套數(shù)（套）建筑面積（㎡）面積占比套一50-60平層29616303.57515%套二70-90平層95176083.3570%套三115-130平層8810869.0510%套四170-200躍層305434.5255%合計(jì)1366108690.5100.0%Page73定位直接依據(jù)考慮銷售中的總價(jià)原則

要在單價(jià)較高的前提下的熱銷，必須精準(zhǔn)把握總價(jià)原則。在綜合考慮到住宅按揭等因素下，建議以中等二房戶型為主體。保持項(xiàng)目整體高端調(diào)性

少量舒適性產(chǎn)品的引入，一方面豐富了住宅的產(chǎn)品類別，另一方面也為作調(diào)性運(yùn)作提供素材。對(duì)接城南市場(chǎng)主流需求

通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析可知，80~90平方米的套二，是市場(chǎng)需求最為集中的產(chǎn)品。50~60平方米的套一，100~130平方米的套三，是市場(chǎng)主流供應(yīng)和消化區(qū)間段。Page74住宅單體體建筑設(shè)設(shè)計(jì)要求求建筑層高高：3.0米建筑高度度：120米項(xiàng)目商品品住宅建建筑高度度為什么么不是100米，而是是120米？主要要原因有有以下幾幾點(diǎn)：收益方面：：建筑高度度為120米，是在100米建筑高度度上可多修修建6層，即項(xiàng)目目可增加約約1.6萬平方米建建筑面積，，既增加了了項(xiàng)目的建建筑體量，，又節(jié)約了了項(xiàng)目的建建筑密度指指標(biāo)，進(jìn)而而增加了項(xiàng)項(xiàng)目土地的的利用率；；成本方面：：120米與100米住宅建筑筑相比，其其單方建筑筑成本約增增加5%，邊際成本本較小；公攤方面：：120米與100米住宅建筑筑相比，其其公攤系數(shù)數(shù)約增加2%-3%，對(duì)目標(biāo)客客群影響不不大；Page75消防方面：：根據(jù)相關(guān)關(guān)規(guī)范，””超高層住住宅每15層左右需設(shè)設(shè)置避難層層（或避難難間）“。。本案住宅宅共約39層，根據(jù)我我司對(duì)于新新加坡業(yè)瑞瑞（120米）的產(chǎn)品品策劃研發(fā)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，120米的建筑只只需設(shè)置在在15F設(shè)置一個(gè)建建筑面積約約50-60平方米的避避難間即可可；客群抗性方方面：目前前成都城區(qū)區(qū)超高層住住宅產(chǎn)品已已成為成熟熟的產(chǎn)品，，目標(biāo)客群群對(duì)超高層層住宅的抗抗性非常小小，且受部部分客群的的青睞。。綜合上述因因素，我們們認(rèn)為，在在成本增加加較小的情情況下，可可以獲得1.6萬的建筑面面積，并且且2%-3%公攤系數(shù)增增加不構(gòu)成成銷售中的的重大障礙礙，因此，，建議本案案住宅建筑筑高度定位位為120米。Page76單體建筑布布局：三梯梯六戶目前成都市市區(qū)高層住住宅主要采采取兩梯四四戶、六戶戶或八戶設(shè)設(shè)計(jì)，為了了保證項(xiàng)目目的品質(zhì)感感、保證客客群的電梯梯等候時(shí)間間、節(jié)約項(xiàng)項(xiàng)目的建筑筑密度指標(biāo)標(biāo)，項(xiàng)目采采取三梯六六戶單體建建筑布局設(shè)設(shè)計(jì)。Page77公建化的外外立面設(shè)計(jì)計(jì)根據(jù)成都政政府“兩軸軸四片”的的城市規(guī)劃劃，該區(qū)域域不僅承擔(dān)擔(dān)區(qū)域功能能，也承擔(dān)擔(dān)城市整體體形象展示示功能。所所以，本案案住宅建筑筑外立面公公建化，不不僅符合城城市規(guī)劃的的要求，也也有利保持持整個(gè)項(xiàng)目目的協(xié)調(diào)性性，形成標(biāo)標(biāo)識(shí)性外觀觀，區(qū)別于于普通住宅宅，提升項(xiàng)項(xiàng)目形象和和城市形象象。Page78成都甲級(jí)寫寫字樓市場(chǎng)場(chǎng)研究暨暨

本案寫寫字樓產(chǎn)品品定位?Page79成都市商務(wù)務(wù)區(qū)分布成都商務(wù)區(qū)區(qū)主要分為為四大區(qū)域域，分別為為傳統(tǒng)CBD區(qū)域（騾馬馬市-順城街，天天府廣場(chǎng)至至錦江河畔畔沿線）、、SBD區(qū)域、東大大街及延線線區(qū)域和城城南行政新新區(qū)。項(xiàng)目目地塊位于于SBD區(qū)域。政府提出的的SBD區(qū)域規(guī)劃（（集金融、、商務(wù)、科科技、文化化等功能于于一體的科科技商務(wù)區(qū)區(qū)），范圍圍包括錦江江河畔至火火車南站，，科華北路路及錦繡路路共同組成成一個(gè)“H”形的沿線區(qū)區(qū)域。是連連接中央商商務(wù)區(qū)（CBD）與城南行行政新區(qū)的的重要經(jīng)濟(jì)濟(jì)軸線，全全長(zhǎng)4.2公里。目前前，區(qū)域內(nèi)內(nèi)已形成匯匯日央括國(guó)國(guó)際廣場(chǎng)、、＠世界、、數(shù)碼廣場(chǎng)場(chǎng)、威斯頓頓聯(lián)邦大廈廈、商鼎國(guó)國(guó)際、國(guó)航航世紀(jì)中心心、凱賓斯斯基等一批批高檔商務(wù)務(wù)樓和星級(jí)級(jí)賓館。Page80Page81成都辦公物物業(yè)市場(chǎng)宏宏觀環(huán)境/政策環(huán)境預(yù)預(yù)測(cè)關(guān)鍵詞1：成都金融融后臺(tái)中心心擴(kuò)容1500畝為了滿足大大量金融機(jī)機(jī)構(gòu)的需求求，高新區(qū)區(qū)將原有的的成都金融融后臺(tái)服務(wù)務(wù)中心擴(kuò)容容一倍，規(guī)規(guī)劃建設(shè)1000畝至1500畝金融后臺(tái)臺(tái)服務(wù)中心心擴(kuò)展園區(qū)區(qū)，擴(kuò)展后后的成都金金融后臺(tái)服服務(wù)中心規(guī)規(guī)模將達(dá)到到3000畝，以此打打造西部最最大的