廣告策劃與創(chuàng)意講義課程

廣告創(chuàng)意

與策劃

Advertisingcreativeandplanning

課程內(nèi)容1、廣告策劃與市場(chǎng)調(diào)查2、廣告創(chuàng)意思維的方法3、平面廣告的創(chuàng)意思維4、整合廣告的創(chuàng)意思維第1章廣告策劃與市場(chǎng)調(diào)查授課方法1、廣告創(chuàng)意思維基本規(guī)律、技法的講授2、典型案例的介紹、分析與討論3、廣告作品欣賞與交流4、模擬性創(chuàng)意思維訓(xùn)練5、專題插入式講座與研討第1章廣告策劃與市場(chǎng)調(diào)查4廣告戰(zhàn)略目標(biāo)5一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念1、戰(zhàn)略是一個(gè)軍事術(shù)語，指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的計(jì)劃和策略（現(xiàn)代漢語詞典），泛指重大的、帶有全局性的決定性的計(jì)謀（辭海）。2、廣告戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。3、廣告戰(zhàn)略策劃為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定出對(duì)全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目標(biāo)、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。第2章廣告戰(zhàn)略6第2章廣告戰(zhàn)略1、為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想積極進(jìn)取觀念高效集中的觀念長(zhǎng)期滲透觀念穩(wěn)健持重的觀念消極保守的觀念2、怎么樣———分析環(huán)境3、說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)7第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的特征1全局性---區(qū)域性漸進(jìn)時(shí)間性漸進(jìn)2方向性---不研究具體工作，只是具有指導(dǎo)性、方向性謀略3指導(dǎo)性4長(zhǎng)期性5抗衡性8第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的研究對(duì)象生產(chǎn)者producer媒體media研究對(duì)象消費(fèi)者custmer競(jìng)爭(zhēng)者competitor9第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的前提信息分析內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析產(chǎn)品本身產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況企業(yè)文化政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者群體狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況產(chǎn)品供求關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品策略產(chǎn)品本身情況同類產(chǎn)品情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品情況需求與供給的關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品政策、生產(chǎn)計(jì)劃、新產(chǎn)品開發(fā)等。產(chǎn)品發(fā)展策略市場(chǎng)擴(kuò)展策略市場(chǎng)滲透策略工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況自然資源情況產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)國家投資情況國民生產(chǎn)總值消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、方式文化教育宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣民族特點(diǎn)人口狀況市場(chǎng)細(xì)分情況競(jìng)爭(zhēng)程度消費(fèi)水平消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)群體風(fēng)俗習(xí)慣產(chǎn)品訴求對(duì)象、重點(diǎn)影響消費(fèi)的因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品情況信譽(yù)廣告宣傳策略、手段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)目媒體戰(zhàn)略、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略10第2章廣告戰(zhàn)略廣告目的產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告直接銷售間接銷售擴(kuò)大影響樹立形象提高聲譽(yù)建立公共關(guān)系11第2章廣告戰(zhàn)略略廣告目標(biāo)目標(biāo)層次目標(biāo)內(nèi)容總目標(biāo)分目標(biāo)產(chǎn)品銷售目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)信息傳播目標(biāo)目標(biāo)范圍目標(biāo)程度外部目標(biāo)內(nèi)部目標(biāo)主要目標(biāo)次要目標(biāo)12第2章廣告戰(zhàn)略略以產(chǎn)品銷售來來確定廣告目目標(biāo)以消費(fèi)者行為為來確定廣告告目標(biāo)以媒介溝通效效果來設(shè)定廣廣告目標(biāo)13第2章廣告戰(zhàn)略略廣告戰(zhàn)略的內(nèi)內(nèi)容與程序廣告戰(zhàn)略范圍圍需求市場(chǎng)消費(fèi)者群體產(chǎn)品定位廣告訴求點(diǎn)目標(biāo)與效果環(huán)境調(diào)查環(huán)境分析制定目標(biāo)與任任務(wù)制定政策制定職能戰(zhàn)略略14第2章廣告戰(zhàn)略略廣告戰(zhàn)略體系宏觀角度經(jīng)濟(jì)實(shí)力戰(zhàn)略層次防御戰(zhàn)發(fā)展型戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略保守型戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略多層次戰(zhàn)略多媒體戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略心里戰(zhàn)略15第2章廣告戰(zhàn)略略例：吉列剃須刀刀由“最理想的的刮胡刀片””——雙刀片片“兩把刀片片比一把刀片片好”西班牙的Repsol公公司在從國家家石化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為私營企企業(yè)后，重新新制定了“三三重定位”的的多品牌戰(zhàn)略略，推出以汽汽車、服務(wù)、、價(jià)格為區(qū)隔隔方向的品牌牌，有效地防防御了殼牌、、美孚、BP等國際巨頭頭的進(jìn)入。這這一成功的防防御戰(zhàn)使得Repsol在西班牙占占有50%的的石油市場(chǎng)，，成為西班牙牙最大的石油油商。防御御戰(zhàn)16第2章廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略例：如20世世紀(jì)紀(jì)八八十十年年代代，，““七七喜喜””汽汽水水重重新新定定位位為為““不不含含咖咖啡啡因因的的非非可可樂樂””，，此此舉舉痛痛擊擊了了可可口口可可樂樂與與百百事事可可樂樂，，使使七七喜喜汽汽水水一一躍躍成成為為僅僅次次于于可可口口可可樂樂與與百百事事可可樂樂之之后后的的美美國國飲飲料料業(yè)業(yè)的的第第三三品品牌牌，，打打響響了了贏贏得得可可樂樂的的進(jìn)進(jìn)攻攻戰(zhàn)戰(zhàn)。。進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)17第2章廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略例：很多營營銷人人員都都忽視視了軍軍事戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)所所教給給我們們的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，跟敵敵人硬硬碰硬硬很多多時(shí)候候都無無法成成功。。特別別是在在實(shí)力力相當(dāng)當(dāng)或有有差距距的情情況下下，他他們應(yīng)應(yīng)該采采用側(cè)側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)。這這種側(cè)側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)也可可以采采取四四種基基本形形態(tài)。。1、迂迂回包包抄，，“農(nóng)農(nóng)村包包圍城城市””日本富富士通通在占占領(lǐng)東東南亞亞計(jì)算算機(jī)市市場(chǎng)后后，并未未揮師師東進(jìn)進(jìn)直至至美國國，而而是繞繞了一一個(gè)彎彎，在在澳大大利亞亞進(jìn)行行市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)發(fā)。富富士通通利用用澳大大利亞亞獨(dú)特特的地地位進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展和和市場(chǎng)場(chǎng)行銷銷試驗(yàn)驗(yàn)，在在形象象與市市場(chǎng)都都趨于于穩(wěn)定定的同同時(shí)，，胸有有成竹竹又勢(shì)勢(shì)不可可擋地地挺進(jìn)進(jìn)了美美國市市場(chǎng)。。2、避避其鋒鋒芒，，尋找找新的的市場(chǎng)場(chǎng)在娛樂樂界聲聲譽(yù)卓卓譽(yù)的的英商商桑恩恩集團(tuán)團(tuán)，其其設(shè)在在美國國的一一家子子公司司就專專門以以窮人人作為為推銷銷對(duì)象象，滿滿足窮窮人的的某些些特殊殊需求求。它它從事事一種種兼具具分期期購物物性質(zhì)質(zhì)的租租賃業(yè)業(yè)，這這個(gè)取取名為為“租物物中心心”的租賃賃連鎖鎖商，，把電電器、、家具具、鉆鉆戒和和多種種其它它物品品出租租給城城市和和鄉(xiāng)間間貧民民，租租賃戶戶每個(gè)個(gè)星期期支付付租金金，通通常連連續(xù)支支付78個(gè)個(gè)星期期之后后，租租戶就就能取取得租租賃物物品的的所有有權(quán)。。這一一看上上去不不起眼眼的租租物中中心，，一年年的營營業(yè)額額高達(dá)達(dá)7000萬美美元，，令他他人不不敢小小視。。3、改改進(jìn)技技術(shù)，，提供供新的的客戶戶體驗(yàn)驗(yàn)如美國國斯托托夫公公司在在許多多人都都為肥肥胖所所折磨磨的年年代，，推出了““林?魁魁辛”（（無脂肪肪熟菜））。這是一一種單獨(dú)獨(dú)上桌的的冷凍主主菜，所所含卡路路里不到到300。人們們對(duì)這道道健康食食品的興興趣大增增，全美美國各地地也出現(xiàn)現(xiàn)了許多多以健康康鍛煉為為主的俱俱樂部。。在不到到一年的的時(shí)間里里，林??魁辛占占領(lǐng)了美美國10%的冷冷凍主菜菜市場(chǎng)。。4、集中中兵力，，攻其不不備出其其不意在美國，，現(xiàn)在公公認(rèn)最成成功的比薩連鎖鎖店是棒棒約翰(PapaJohn's)。棒約翰原原來的確確非常小小，但現(xiàn)現(xiàn)在已成成長(zhǎng)為美美國第三三大比薩薩公司了了，而且且是發(fā)展展最快、、贏利最最豐厚的的比薩連連鎖店。。在新的的管理層層實(shí)施突突圍之前前，棒約約翰不但但規(guī)模小小，還有有更大的的問題。。這家比比薩店就就像小雜雜貨店一一樣，既既賣比薩薩也賣干干酪牛排排、三明明治、潛潛水艇漢漢堡、炸炸蘑菇、、炸南瓜瓜、色拉拉和洋蔥蔥圈?！白罡呒?jí)級(jí)的比薩薩”使棒約翰翰的運(yùn)營營活動(dòng)得得到一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略核核心。強(qiáng)調(diào)“更更好的原原料，更更好的比比薩”。。側(cè)翼戰(zhàn)18第2章廣告告戰(zhàn)略例：我國醫(yī)院院一般都都設(shè)在城城鎮(zhèn)，大大型藥品品零售連連鎖企業(yè)業(yè)的連鎖鎖門店也也大多集集中在城城市繁華華地段，，而鄉(xiāng)村村尤其是是邊遠(yuǎn)山山區(qū)幾乎乎沒有醫(yī)醫(yī)院，有有的只有有衛(wèi)生站站，大型型藥品零零售連鎖鎖企業(yè)也也很少涉涉足。中中、小型型藥品零零售連鎖鎖企業(yè)由由于資金金有限，，可以避避開經(jīng)營營費(fèi)用較較高的城城鎮(zhèn)地區(qū)區(qū)，發(fā)揮揮自身小小巧靈活活的經(jīng)營營優(yōu)勢(shì)，，在農(nóng)村村開設(shè)連連鎖藥店店。例如如，2000年年9月成成立的民民營企業(yè)業(yè)廣東柏柏康連鎖鎖藥店就就將農(nóng)村村作為根根據(jù)地，，所開設(shè)設(shè)的40多個(gè)門門店全部部深入村村一級(jí)農(nóng)農(nóng)村腹地地，取得得了可喜喜的銷售售業(yè)績(jī)游擊戰(zhàn)19第2章廣告告戰(zhàn)略為了提高高銷售率率，擴(kuò)大大市場(chǎng)占占有率，，提高知知名度與與主導(dǎo)地地位而采采取的廣廣告戰(zhàn)略略。例：我國醫(yī)院院一般都都設(shè)在城城鎮(zhèn)，大大型藥品品零售連連鎖企業(yè)業(yè)的連鎖鎖門店也也大多集集中在城城市繁華華地段，，而鄉(xiāng)村村尤其是是邊遠(yuǎn)山山區(qū)幾乎乎沒有醫(yī)醫(yī)院，有有的只有有衛(wèi)生站站，大型型藥品零零售連鎖鎖企業(yè)也也很少涉涉足。中中、小型型藥品零零售連鎖鎖企業(yè)由由于資金金有限，，可以避避開經(jīng)營營費(fèi)用較較高的城城鎮(zhèn)地區(qū)區(qū)，發(fā)揮揮自身小小巧靈活活的經(jīng)營營優(yōu)勢(shì)，，在農(nóng)村村開設(shè)連連鎖藥店店。例如如，2000年年9月成成立的民民營企業(yè)業(yè)廣東柏柏康連鎖鎖藥店就就將農(nóng)村村作為根根據(jù)地，，所開設(shè)設(shè)的40多個(gè)門門店全部部深入村村一級(jí)農(nóng)農(nóng)村腹地地，取得得了可喜喜的銷售售業(yè)績(jī)發(fā)展型戰(zhàn)戰(zhàn)略20第2章廣告告戰(zhàn)略企業(yè)為了了促進(jìn)銷銷售，尋尋找市場(chǎng)場(chǎng)空間、、有計(jì)劃劃的選擇擇潛在市市場(chǎng)而提提前進(jìn)行行廣告宣宣傳的一一種廣告告戰(zhàn)略。。側(cè)翼進(jìn)攻攻戰(zhàn)略21第2章廣告告戰(zhàn)略尋找某一一市場(chǎng)目目標(biāo)穩(wěn)扎扎穩(wěn)打、、追求穩(wěn)穩(wěn)定的廣廣告效益益，保持持原有的的市場(chǎng)份份額及知知名度而而采取的的一種廣廣告戰(zhàn)略略例：穩(wěn)定型戰(zhàn)戰(zhàn)略22第2章廣告告戰(zhàn)略企業(yè)缺乏乏市場(chǎng)意意識(shí)、安安于現(xiàn)狀狀，只有有當(dāng)銷售售停滯才才采取的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略，一一旦銷售售恢復(fù)立立即停止止的保守守型廣告告戰(zhàn)略。。例：保守型戰(zhàn)戰(zhàn)略23廣告策略制定定24廣告策略略是一種方方法或手手段為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)而采采取的對(duì)對(duì)策是廣告者者在廣告告信息傳傳播過程程中采取取的一種種手段廣告策略略與廣告告戰(zhàn)略的的關(guān)系聯(lián)系：全全局與局局部、長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益益與當(dāng)前前利益的的統(tǒng)一廣告戰(zhàn)略略決定廣廣告策略略，廣告告策略服服從與廣廣告戰(zhàn)略略。區(qū)別：戰(zhàn)戰(zhàn)略是全全局性、、總體性性，策略略是局部部性、戰(zhàn)戰(zhàn)略的一一部分戰(zhàn)略由高高層決定定，策略略由中層層決定戰(zhàn)略時(shí)間間長(zhǎng)而穩(wěn)穩(wěn)定、策策略時(shí)間間短而靈靈活。25廣告策略目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略26廣告策略目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)策策略略：：按照照消消費(fèi)費(fèi)需需求求的的差差異異性性把把某某一一產(chǎn)產(chǎn)品品的的整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)劃劃分分成成若若干干子子市市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇前前提提消費(fèi)費(fèi)者者數(shù)數(shù)量量消費(fèi)費(fèi)者者結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)購買買力力水水平平購買買率率需求求總總量量目標(biāo)市場(chǎng)廣告策略市場(chǎng)滲透策略市場(chǎng)開發(fā)廣告策略無差別性市場(chǎng)廣告策略差別性市場(chǎng)廣告策略密集型市場(chǎng)廣告策略原有產(chǎn)品+現(xiàn)有市場(chǎng)刺激老主顧需求、激發(fā)潛在消費(fèi)者?，F(xiàn)有產(chǎn)品+潛在市場(chǎng)激發(fā)新市場(chǎng)消費(fèi)需求、擴(kuò)大原有市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求相似重視子市場(chǎng)間共性、忽略個(gè)性廣告手段、方法、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化將整體市場(chǎng)劃為若干細(xì)分市場(chǎng)—選擇選擇兩個(gè)以上作目標(biāo)提供針對(duì)性產(chǎn)品根據(jù)特點(diǎn)采取不同形式及媒介-針對(duì)性只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)廣告宣傳采取多種形式、媒體、集中連續(xù)性訴求集中為該子市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化開發(fā)、生產(chǎn)27廣告策略目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略產(chǎn)品品：：人們們向向市市場(chǎng)場(chǎng)提提供供的的能能滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求的的某某種種物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品和和非非物物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品形形態(tài)態(tài)的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品生生命命周周期期：：試銷銷期期暢暢銷銷期期飽飽和和期期滯滯銷銷期期產(chǎn)品廣告策略生命周期廣告策略提高知名度品牌形象推廣USP廣告承諾性廣告產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣傳產(chǎn)品系列化產(chǎn)品差異化引入期大媒介高頻率強(qiáng)訴求刷退期宣傳點(diǎn)更改老客戶&新客戶成熟期側(cè)重品牌宣傳開拓新消費(fèi)者層面水平式媒體發(fā)布成長(zhǎng)期突出優(yōu)勢(shì)針對(duì)多數(shù)消費(fèi)者多層次媒體投放提升品牌形象強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品新功效與利益點(diǎn)系列廣告合并宣傳突出品牌利益功能性訴求點(diǎn)質(zhì)量訴求點(diǎn)利益訴求點(diǎn)安全訴求點(diǎn)擁有實(shí)體優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)獨(dú)一無二主題實(shí)效性品牌獨(dú)特形象確立突出產(chǎn)品個(gè)性高強(qiáng)度大密度宣傳服務(wù)訴求點(diǎn)28廣告策略目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略廣告告定定位位：：定位廣告策略實(shí)體定位觀念定位歷史文化心理定位功效定位色彩定位造型定位商標(biāo)定位價(jià)格定位質(zhì)量定位市場(chǎng)定位品質(zhì)定位追隨定位是非定位歷史定位心理定位文化定位服務(wù)定位利益定位技術(shù)工藝定位品牌牌是是什什么么品牌牌是是一一個(gè)個(gè)集集合合概概念念，，包包括括品品牌牌名名稱稱、、品品牌牌標(biāo)標(biāo)記記、、商商標(biāo)標(biāo)，，其其目目的的是是識(shí)識(shí)別別某某個(gè)個(gè)或或某某群群銷銷售售者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)，，并并使使之之同同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)別別開開來來。。品品牌牌在在本本質(zhì)質(zhì)上上代代表表著著賣賣者者交交付付給給買買者者的的產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征、、利利益益和和服服務(wù)務(wù)的的一一貫貫性性的的承承諾諾。。第2章廣告告創(chuàng)意現(xiàn)代企劃劃鼻祖史史蒂芬金金明確地地定義了了產(chǎn)品與與品牌的的分野。?！爱a(chǎn)品是工工廠所生生產(chǎn)的東東西，品品牌是消消費(fèi)者要要購買的的東西。。產(chǎn)品可可以被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者模模仿，品品牌卻是是獨(dú)一無無二的。。產(chǎn)品極極易過時(shí)時(shí)落伍，，但成功功的品牌牌卻能長(zhǎng)長(zhǎng)久不衰衰。”第2章廣告告創(chuàng)意“定位論論”：由由美國兩兩個(gè)廣告告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·屈勞特于1972年提出；；主張為為：為了了適應(yīng)消消費(fèi)者心心目中的的某一特特定地位位而設(shè)計(jì)計(jì)企業(yè)的的產(chǎn)品和和品牌個(gè)個(gè)性，以以在消費(fèi)費(fèi)者心目目中留下下一個(gè)特特定位置置。第2章廣告告創(chuàng)意3.1產(chǎn)產(chǎn)品的的再認(rèn)識(shí)識(shí)——產(chǎn)品的生生命周期期認(rèn)識(shí)側(cè)重于市市場(chǎng)規(guī)律律，如VCD——產(chǎn)品的物物質(zhì)形態(tài)態(tài)認(rèn)識(shí)側(cè)重于科科技含量量，如電電視機(jī)——產(chǎn)品的識(shí)識(shí)別標(biāo)志志認(rèn)識(shí)側(cè)重于文文化含量量，如飲飲料第2章廣告告創(chuàng)意3.3品品牌的的再認(rèn)識(shí)識(shí)——客觀性品品牌主主與消費(fèi)費(fèi)者共同同創(chuàng)造的的社會(huì)客客觀存在在——可視性由由一定的的物質(zhì)載載體構(gòu)成成的形象象化符號(hào)號(hào)——聯(lián)想性性是是客客觀性性的符符號(hào)，，就必必須讓讓人們們闡釋釋、聯(lián)聯(lián)想——排他性性由由品品牌主主的主主觀愿愿望及及品牌牌的社社會(huì)功功能所所決定定——可塑性性動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)的品品牌環(huán)環(huán)境與與品牌牌主意意志的的共同同作用用第2章廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意3.4品品牌的的定位位——由民族族品牌牌走向向國際際品牌牌如：海海爾電電器，，健力力寶飲飲料，，康佳佳電器器，格格力空空調(diào)，，聯(lián)想想電腦腦，夏夏新手手機(jī)等等。品品牌越越國際際，就就越民民族。?！蓡我灰黄放婆谱呦蛳驈?fù)合合品牌牌如：五五糧液液帶““五糧糧春””、““五糧糧醇””、、““東方方龍””等；；伊伊利帶帶“小小天使使”、、“苦苦咖啡啡”等等；海海爾帶帶“小小神童童”、、“小小小神神童””、、““小王王子””、““小元元帥””等。。第2章廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意——由宗旨旨品牌牌走向向資源源品牌牌如：可可口可可樂，，將無無形的的資產(chǎn)產(chǎn)，變變成實(shí)實(shí)實(shí)在在在的的資源源。——由規(guī)范范品牌牌走向向動(dòng)感感品牌牌如：奧奧迪汽汽車與與拜仁仁慕尼尼黑的的結(jié)盟盟。?！蓪Ｓ杏衅放婆谱呦蛳蚬蚕硐砥放婆迫?金六福福，商商業(yè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與與生產(chǎn)產(chǎn)廠家家的共共享品品牌。?！梢?guī)模模品牌牌走向向精致致品牌牌如：夏夏新（（精精致品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略））。第2章廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意36市場(chǎng)定定位企業(yè)為為適應(yīng)應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者心心目中中的某某一特特定要要求而而設(shè)計(jì)計(jì)自己己產(chǎn)品品和營營銷組組合的的行為為。低價(jià)格格高價(jià)格格低質(zhì)量量高質(zhì)量量ABCDEF第3章廣廣告定定位37例如，，某公公司經(jīng)經(jīng)調(diào)查查了解解到轎轎車購購買者者最為為重視視的兩兩個(gè)特特征，，車的的“型型號(hào)””和““速度度”。。假定定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上現(xiàn)現(xiàn)有A、B、C三個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手，他他們的的產(chǎn)品品定位位如圖圖：第3章廣廣告定定位38A公司生生產(chǎn)的的轎車車是小型、、高速速；B公司是是小型、、中速速；C公司是是大型、、中速速。圖中圈圈的大大小代代表各各競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的銷銷售量量。在上述述競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手位置置既定定情況況下，，某公公司如如何定定位，，該公公司初初步有有兩種種選擇擇：第3章廣廣告定定位39方案I：定定在現(xiàn)現(xiàn)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手A附近近，與與之爭(zhēng)爭(zhēng)奪，，這需需要具具備如如下條條件：：(1)要能能夠生生產(chǎn)出出比A公司司更好好的產(chǎn)產(chǎn)品；；(2)小型型高速速轎車車要有有足夠夠的市市場(chǎng)容容量；；(3)公司司要比比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手有更更多資資源；；(4)這個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)位置置最適適合公公司業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)實(shí)力。。第3章廣廣告定定位40方案Ⅱ：就是將產(chǎn)產(chǎn)品定在市市場(chǎng)上的空空缺處，如如圖的左上上方，即以以大型高速速轎車為本本公司的市市場(chǎng)定位，，這種選擇擇需要具備備如下條件件：（1）技術(shù)上可可行，即有有能力生產(chǎn)產(chǎn)大型高速速轎車；（2）經(jīng)濟(jì)上可可行，即在在一定的價(jià)價(jià)格水平上上銷售這種種轎車仍能能獲利；（3）有足夠夠的潛在在顧客。。如果上上述條件件齊備則則可填補(bǔ)補(bǔ)市場(chǎng)上上這一空空位。第3章廣告告定位412、定位位的內(nèi)涵涵（1）定定位是為為了使產(chǎn)產(chǎn)品獲得得更大的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)而提出的的。（2）定定位所要要展現(xiàn)的的是本產(chǎn)產(chǎn)品與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品的不同之處處。（3）定定位確定定的是產(chǎn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心心目中與眾不同同的位置置。（4）定定位應(yīng)包包含產(chǎn)品品是什么、、給誰用用的基本內(nèi)內(nèi)容。（5）產(chǎn)產(chǎn)品的定定位不一一定是同同類產(chǎn)品品所沒有有的，而而應(yīng)該是是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品所沒有說、、沒有注注意，但是對(duì)對(duì)消費(fèi)者者卻具有有巨大吸吸引力的的。（6）定定位的基基礎(chǔ)是對(duì)對(duì)本產(chǎn)品品和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品的的深入分析析和對(duì)消費(fèi)費(fèi)者需求求的準(zhǔn)確判斷斷。第3章廣告告定位423、定位位的作用用（1）它它賦予產(chǎn)產(chǎn)品以競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手所不具具備的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。（實(shí)體———觀念念）（2）為為產(chǎn)品贏贏得特定定而且穩(wěn)穩(wěn)定的消消費(fèi)者。。（3）樹樹立產(chǎn)品品在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的與與眾不同同的位置置。（4）幫幫助產(chǎn)品品占據(jù)一一個(gè)有利利的地位位。（占占位）第3章廣告告定位43Impulse香水———總是是讓男人人拿著花花追逐噴噴了Impulse香香水的女女性；熊寶寶（（Snuggle）衣衣物柔軟軟精———柔軟和和溫馨；；埃索（Esso）石油油——以以老虎強(qiáng)強(qiáng)調(diào)它的的威力；；VISA卡———廣泛地地被接受受，任何何你想去去的地方方都有其其相伴。。第3章廣告告定位44第3章廣告告定位45勞力士———以名名人來彰彰顯它的的性能與與持久性性英國女王王伊麗莎莎白二世世的外孫孫女26歲的菲菲利普斯斯公主成成為了勞勞力士表表代言人人，并獲獲得10萬英鎊鎊和3塊塊勞力士士手表的的豐厚報(bào)報(bào)酬。她她為勞力力士鐘表表公司拍拍攝的第第一張平平面廣告告將刊登登在美國國雜志《《名利場(chǎng)場(chǎng)》上。。廣告畫畫面上的的公主和和自己的的寶駒在在一起，，手腕上上戴著一一塊價(jià)值值6000英鎊鎊的手表表。第3章廣告告定位46新加坡航航空公司司——以“新加坡女女郎”來介紹其其服務(wù)第3章廣告告定位47力士香皂皂——明星的美美容香皂皂第3章廣告告定位48第3章廣告告定位3.2產(chǎn)產(chǎn)品定定位的策策略功能定位位——飄柔、海海飛絲、、潘婷、、百年潤潤發(fā)品質(zhì)定位位——卡迪拉克克、別克克、雪佛佛來市場(chǎng)定位位——城/鄉(xiāng)、領(lǐng)跑跑/跟隨、內(nèi)內(nèi)/外、南/北價(jià)格定位位——高、中、、低逆向定位位———是/非、、潮潮流流/反潮潮流流、、正正統(tǒng)統(tǒng)/個(gè)性性第2章廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意50（一一））實(shí)實(shí)體體定定位位策策略略：：所謂謂實(shí)實(shí)體體定定位位策策略略，，就就是是在在廣廣告告宣宣傳傳中中突突出出強(qiáng)調(diào)調(diào)廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品所所具具有有的的符合合消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求的的鮮鮮明明特特點(diǎn)點(diǎn)，促促使使消消費(fèi)費(fèi)者者放放心心購購買買的的一一系系列列廣廣告告定定位位策策略略。。第3章廣廣告告定定位位51實(shí)體定位功效效定定位位品質(zhì)質(zhì)定定位位市場(chǎng)場(chǎng)定定位位價(jià)格格定定位位解決決賣什么賣點(diǎn)在哪賣給誰市場(chǎng)在哪賣多多少少錢錢第3章廣廣告告定定位位52功效效定定位位———即把賣賣點(diǎn)點(diǎn)定定在在產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功效效上上，，以廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)品品功功效效上上的的特特異異之之處處為為訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行行宣宣傳傳的的一一種種定定位位策策略略。。任何何功功效效都都不不具具備備的的產(chǎn)產(chǎn)品品是是不不會(huì)會(huì)有有人人買買的的！！在同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品中中，，具具有有特特異異功功效效、、超超強(qiáng)強(qiáng)功功效效的的產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力就就大大，，更更能能刺刺激激購購買買！！第3章廣廣告告定定位位53功效效定定位位案案例例ⅠⅠ：：寶潔潔公公司司的的海海飛飛絲絲二二合合一一洗洗發(fā)發(fā)水水廣廣告告強(qiáng)調(diào)調(diào)洗發(fā)發(fā)、、護(hù)護(hù)發(fā)發(fā)二效效合合一一非凡凡去屑屑功功能能第3章廣廣告告定定位位54功效效定定位位案案例例ⅡⅡ：：日本本夏夏普普音音響響的的廣廣告告強(qiáng)調(diào)調(diào)自動(dòng)動(dòng)翻翻唱唱片片功功能能消費(fèi)者不不必自己己動(dòng)手翻翻唱片了了第3章廣告告定位55高露潔牙牙膏——“雙氟加鈣鈣配方”高露潔牙牙刷——“獨(dú)有鉆石石型刷頭頭”第3章廣告告定位56第2章廣告告創(chuàng)意57尼康相機(jī)機(jī)，超強(qiáng)強(qiáng)的臉部部識(shí)別，，看識(shí)別別出來多多少幅臉臉第2章廣告告創(chuàng)意59品質(zhì)定位位——即把賣點(diǎn)點(diǎn)定位在在廣告產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)上，，以廣告告產(chǎn)品本本身具有有的良好好品質(zhì)作作為訴求求重點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行訴求求的一種種定位策策略。產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、品品質(zhì)問題題總是倍倍受消費(fèi)費(fèi)者關(guān)注注的問題題。在同類產(chǎn)產(chǎn)品中，，品質(zhì)高高的產(chǎn)品品當(dāng)然賣賣的就好好。第3章廣告告定位60品質(zhì)定位位案例ⅠⅠ：椰樹礦泉泉水廣告告強(qiáng)調(diào)取自天然然礦泉絕非江水水湖水第3章廣告告定位61品質(zhì)定位位案例ⅡⅡ：樂百氏純純凈水廣廣告強(qiáng)調(diào)二十七層層凈化過過濾第3章廣告告定位62品質(zhì)定位位案例ⅢⅢ:芭蕾珍珠珠霜廣告告強(qiáng)調(diào)采用太湖湖淡水珍珍珠內(nèi)含十九九種對(duì)顏顏面肌膚膚有良好作作用的物物質(zhì)第3章廣告告定位6364市場(chǎng)定位位——即依據(jù)市市場(chǎng)細(xì)分分原理，，將廣告告訴求對(duì)對(duì)象的重重點(diǎn)向最最有利的的目標(biāo)市市場(chǎng)傾斜斜。也就就是確定定廣告產(chǎn)產(chǎn)品賣給誰、廣告向向誰吆喝喝的一種種策略。。策劃人必必須向你你的產(chǎn)品品所能滿滿足的那部分特特定消費(fèi)費(fèi)者去推推銷、去去訴求不能指望望我的廣廣告是面面向所有有消費(fèi)者者的，任何人都都能被我我的廣告告所打動(dòng)動(dòng)第3章廣告告定位65市場(chǎng)定位位案例ⅠⅠ：百事可樂樂定位于新一代的的新選擇擇市場(chǎng)定位位專門指指向年輕輕的新一一代人,廣告只向向特定的的年輕消消費(fèi)者訴訴求。第3章廣告告定位66市場(chǎng)定位位案例ⅡⅡ：七喜汽水水定位于非可樂型型飲料市場(chǎng)定位位專門指指向不喜喜歡可樂樂的消費(fèi)費(fèi)者第3章廣告告定位67市場(chǎng)定位位案例ⅢⅢ：金利來領(lǐng)領(lǐng)帶定位于男人的世世界市場(chǎng)定位位專門指指向成年年男人第3章廣告告定位68第2章廣告告創(chuàng)意69第2章廣告告創(chuàng)意70第2章廣告告創(chuàng)意71“百事可樂樂”、“七喜汽水水”、“金利來領(lǐng)領(lǐng)帶”三例都是是一種產(chǎn)產(chǎn)品只指指向一個(gè)個(gè)特定的的目標(biāo)市市場(chǎng)，遵遵循了市市場(chǎng)定位位的一般般規(guī)則，，都取得得了成功功。上海飲料料廠將一一種產(chǎn)品品注冊(cè)兩兩個(gè)牌子子，則屬屬于一種種產(chǎn)品，，兩種定定位，分分別指向向兩個(gè)不不同的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，沒有有遵循市市場(chǎng)定位位的一般般規(guī)則，，但是，，它也取取得了成成功！第3章廣告告定位72廣告無規(guī)規(guī)則！——上海某飲飲料企業(yè)業(yè)就將一一種產(chǎn)品品注冊(cè)了了兩個(gè)牌牌子。以成年人人為目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的樂福福以兒童為為目標(biāo)消消費(fèi)者的的阿華華第3章廣告告定位73“樂福福””只指向成成年消費(fèi)者者；“阿華華華”只指指向兒童消消費(fèi)者。它它們分別定定位于特定定的目標(biāo)市市場(chǎng)，這是是科學(xué)的，，符合市場(chǎng)場(chǎng)定位規(guī)則則?！皹犯８！薄薄ⅰ鞍⑷A華”是是同一種產(chǎn)產(chǎn)品。同一一種產(chǎn)品而而定位于成成年消費(fèi)者者與兒童消消費(fèi)者兩個(gè)個(gè)市場(chǎng)，則則是超越規(guī)規(guī)則的，是是靈感的凸凸現(xiàn)。那么上海的做法法是否可以以理解為一一石二鳥呢呢？第3章廣告定定位74如果產(chǎn)品是是石子，消消費(fèi)者是群群鳥的話，，“樂福福福”、““阿華華華”的策劃劃者的高明明，在于不不直接去訴訴求一種飲飲料老少皆皆宜，而是是非常巧妙妙地將一種種好處分成成了兩半，，也就是將將一塊石子子分成兩塊塊，然后用用分開的兩兩塊，分別別去擊中老老少兩個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)。。所以針對(duì)分開后后的每一半半石子來說說，仍然是一粒粒石子只打打一只鳥。。這就是策劃劃中的創(chuàng)意意！第3章廣告定定位75價(jià)格定位——是指因產(chǎn)品品的品質(zhì)、、性能、造造型等方面面與同類產(chǎn)產(chǎn)品相近，，沒有十分分明顯的特特殊之處以以吸引消費(fèi)費(fèi)者時(shí)，廣廣告策劃便便可以將產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)作為訴訴求重點(diǎn)，，突出宣傳傳廣告產(chǎn)品品的價(jià)格低低于同類、、同質(zhì)的其其他產(chǎn)品，，以此來刺刺激消費(fèi)者者的購買行行為的一種種策略。第3章廣告定定位76價(jià)格定位案案例：美國通用公公司的“雪雪佛萊”汽汽車廣告美國汽車市市場(chǎng)日本車功效定位外形定位省油體積小不占空間性能相近車型相同價(jià)格低廉雪佛萊“雪佛萊”銷量已進(jìn)入增長(zhǎng)長(zhǎng)期第3章廣告定定位77（二）、觀觀念定位策策略：所謂觀念定定位，是指指突出產(chǎn)品品的新意義義，以改變變消費(fèi)者的的習(xí)慣心理理，樹立新新的產(chǎn)品觀觀念的一種種廣告定位位策略。第3章廣告定定位78兩種主要方方法：逆向定位和和是非定位位逆向定位———指借助助有名氣的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的聲譽(yù)來來引起消費(fèi)費(fèi)者對(duì)自己己的關(guān)注、、同情、支支持，從而而在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中占有有一席之地地的廣告定定位策略。。第3章廣告定定位79案例：美國國第二大出出租汽車公公司——艾艾維斯（AVIS））公司的““第二位宣宣言”中說說：“本公司與與赫茲公司司相比是第第二位的，，因此要在在完善服務(wù)務(wù)上全力以以赴?！钡?章廣告定定位80是非定位——指從是非觀觀念上人為為地把市場(chǎng)場(chǎng)加以區(qū)分分的廣告定定位策略。。第3章廣告定定位81案例：七喜喜汽水“七喜汽水水，非可樂樂型飲料。?！鼻擅畹匕扬嬶嬃鲜袌?chǎng)作作了人為劃劃分，分為為兩大板塊塊：可樂型型、非可樂樂型。進(jìn)而說明，，七喜是非非可樂型飲飲料的代表表。引導(dǎo)消消費(fèi)者在兩兩種飲料中中進(jìn)行選擇擇，在人們們的心目中中確立了非非可樂型飲飲料市場(chǎng)上上第一的位位置，一躍躍而成為美美國飲料市市場(chǎng)上三大大王牌之一一。第3章廣告定定位8283841、定位的的步驟（1）明確確潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)·對(duì)市場(chǎng)的的分析·對(duì)消費(fèi)者者的分析·對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者的分析·本企業(yè)和和本產(chǎn)品的的分析第3章廣告定定位85（2）選擇擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)·企業(yè)利潤潤最大化的的原則·消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同的原則則·企業(yè)支付付能力允許許的原則·可操作性性原則·符合企業(yè)業(yè)形象的原原則（3）明示競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)選擇了產(chǎn)產(chǎn)品的定位，，就應(yīng)該明確確地向市場(chǎng)和和消費(fèi)者傳達(dá)達(dá)，需要兩方方面的活動(dòng)來來完成?！て髽I(yè)市場(chǎng)營營銷與定位的的配合·廣告和促銷銷活動(dòng)的開展展第3章廣告定位位862、產(chǎn)品定位位的誤區(qū)（1）定位過過低（2）定位過過高（3）定位混混亂第3章廣告定位位87常見的三種定定位失誤癥之之一：貪大求全——在極有限的時(shí)時(shí)間、空間里里拼命塞進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)點(diǎn)。什么都說說，惟恐說不不全，有遺漏漏?！獢[足“包治百百病”的架勢(shì)勢(shì)第3章廣告定位位88治療“貪大求全”癥的藥方：兩個(gè)“小而精精”產(chǎn)品利益點(diǎn)小而精目標(biāo)市場(chǎng)小而精第3章廣告定位位89定位的實(shí)質(zhì)：：找一塊足夠小小的市場(chǎng)空間間，集中兵力力形成優(yōu)勢(shì)，，于狹小區(qū)隔隔中占有最大大的市場(chǎng)份額額。第3章廣告定位位90結(jié)論：定位就是要找找出產(chǎn)品的最最鮮明的那一個(gè)利益點(diǎn)來，而舍得將將其他利益點(diǎn)點(diǎn)舍棄。不想丟掉任何何利益點(diǎn)，也也就等于丟掉掉了所有的利利益點(diǎn)。第3章廣告定位位第2章廣告創(chuàng)意意定位法的若干干案例1）我們只有大大家最愛坐的的寬體客機(jī)——波音747和L－1011（環(huán)球航空））2）聽自己的，，喝貝克?。ǎㄘ惪似【疲?）美麗的比利利時(shí)有5個(gè)阿姆斯特丹丹4）7喜，不含咖啡啡因的非可樂樂5）長(zhǎng)島信托，，長(zhǎng)島人的銀銀行6）中捷，縫紉紉設(shè)備提供商商第2章廣告創(chuàng)意意93廣告策劃內(nèi)容容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容1、營銷環(huán)境研研究2、消費(fèi)者研究究3、產(chǎn)品研究4、競(jìng)爭(zhēng)狀況研研究5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告研究B制定戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)A市場(chǎng)調(diào)查——內(nèi)容、方法、、市場(chǎng)調(diào)查的方方法1、市場(chǎng)普查法法2、抽樣調(diào)查法法3、典型調(diào)查法法4、隨意調(diào)查法法5、訪談法6、觀察法7、實(shí)驗(yàn)法C廣告定位策略略課程回顧1功能定位2品質(zhì)定位3市場(chǎng)定位4價(jià)格定位5逆向定位3·1請(qǐng)對(duì)你所熟悉悉的某個(gè)食品品品牌或日化化品牌從產(chǎn)品品的物質(zhì)特性性與識(shí)別標(biāo)志志上予以認(rèn)識(shí)識(shí)，如從“康康師傅”的用用料、用途性性能、產(chǎn)品外外觀、商標(biāo)、、中英文名稱稱等方面進(jìn)行行認(rèn)識(shí)，并提提出自己的評(píng)評(píng)價(jià)。第2章廣告創(chuàng)意意課堂討論“娃哈哈”、、“樂百氏””、“農(nóng)夫山山泉”是我國國三大知名的的飲料水品牌牌，請(qǐng)根據(jù)這這三個(gè)品牌名名稱的內(nèi)涵分分別進(jìn)行形象聯(lián)想、目標(biāo)消費(fèi)者的的聯(lián)想，再根據(jù)你的聯(lián)聯(lián)想對(duì)它們進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品的市市場(chǎng)定位與價(jià)價(jià)格定位；并相應(yīng)地對(duì)這這三大品牌進(jìn)進(jìn)行定位描述述。第2章廣告創(chuàng)意意課堂討論3·4“越是民族的的越是世界的的”，“越是是世界的越是是民族的”，，這兩種說法法均有道理；；那么，在中中國加入WTO的背背景景下下，，““同同仁仁堂堂””中中藥藥與與““聯(lián)聯(lián)想想””電電腦腦這這兩兩個(gè)個(gè)國國產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，，該該如如何何根根據(jù)據(jù)自自身身特特點(diǎn)點(diǎn)與與發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)來來選選擇擇自自己己的的品品牌牌定定位位？？第2章廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意課堂堂討討論論3··5“太太極極制制藥藥””先先后后結(jié)結(jié)合合““急急支支止止咳咳糖糖漿漿””、、““曲曲美美””、、““睡睡寶寶””等等產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市，，重重力力推推出出廣廣告告，，不不僅僅促促進(jìn)進(jìn)了了產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售，，而而且且不不斷斷更更新新著著企企業(yè)業(yè)品品牌牌形形象象；；對(duì)對(duì)比比之之下下，，則則總總有有一一些些品品牌牌如如健健力力寶寶陷陷入入老老化化的的境境地地，，請(qǐng)請(qǐng)舉舉例例予予以以分分析析。。第2章廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意課堂堂討討論論欠佳佳的的廣廣告告案案例例：：“巨巨人人””飛飛機(jī)機(jī)上上海海大大轟轟炸炸“藏藏巴巴爾爾飯飯店店·腹部部與與面面條條””思考考：：名名人人做做藥藥品品廣廣告告的的弊弊端端第2章廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意課堂討論論課堂討論論1999年8月19日晚9時(shí)，上海海古今胸胸罩店在在櫥窗內(nèi)內(nèi)搞了一一個(gè)真人人內(nèi)衣展展示活動(dòng)動(dòng)，但僅僅表演了了5分鐘，引引來了人人群中的的哨聲，，組織者者匆忙叫叫“?！薄薄?duì)此此，你的的看法如如何？第2章廣告告創(chuàng)意4·1在內(nèi)蒙古古有一個(gè)個(gè)喝“上上馬酒””的習(xí)俗俗，即客客人在告告別前，，需飲下下主人捧捧上的烈烈性酒一一杯，方方可“上上馬”（（或上車車）離去去；某白白酒品牌牌便借用用了該形形象，拍拍攝了一一則一家家男女老老幼臨上上汽車前前，依次次豪邁地地飲酒的的場(chǎng)面，，并打出出“一杯杯**，，壯懷懷激烈””的廣告告語；其其創(chuàng)意很很受好評(píng)評(píng)，但也也有明顯顯不