國際營銷產(chǎn)品策略概述

第九章國際營銷產(chǎn)品策略簡要回顧第七章STP戰(zhàn)略：目標(biāo)市場選擇第八章進(jìn)入戰(zhàn)略：如何進(jìn)入目標(biāo)市場本章主要內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品及相關(guān)概念第二節(jié)國際市場營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品——營銷組合的心臟促銷Product

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the“heart”of

MarketingMix分銷渠道價(jià)格第一節(jié)產(chǎn)品及相關(guān)概念一、產(chǎn)品的概念能夠提供到市場上以獲得、使用或消費(fèi)并可以滿足消費(fèi)者需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等。

耐克城的體驗(yàn)之旅1992年，耐克在芝加哥城的北密歇根街區(qū)開設(shè)了第一家耐克城。這不僅僅是一個(gè)銷售產(chǎn)品的場所，也是一個(gè)更為個(gè)性化的體驗(yàn)中心。耐克城將近7萬平方英尺，建筑物外部寫著耐克品牌名稱以及紅色和白色的旋動(dòng)標(biāo)志。這里的任何物品-----從運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服到門的把手和欄桿，都有耐克的標(biāo)志。耐克城的建筑風(fēng)格、布局、擺設(shè)、工作人員和整個(gè)氛圍都在展現(xiàn)著耐克的品牌活力，傳達(dá)著耐克的核心精神。走進(jìn)耐克城城，消費(fèi)者者會(huì)立刻感感到自己正正在享受倉倉儲(chǔ)式的購購物。運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋按尺碼碼陳列于房房間四周的的擱架上，，存貨位于于陳列品下下方的墻內(nèi)內(nèi)。消費(fèi)者者可以從擱擱架上選出出自己喜歡歡的運(yùn)動(dòng)鞋鞋以及合適適的尺碼，，然后在下下面尋找是是否有存貨貨。在這里里，既沒有有精心的展展架設(shè)計(jì)、、復(fù)雜的照照明燈光，，也沒有過過多裝飾展展出的運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋，展示示耐克產(chǎn)品品本身的品品質(zhì)和價(jià)值值顯然是這這里的主題題。1996年，耐克城城超過藝術(shù)術(shù)館，成為為芝加哥最最熱門的旅旅游點(diǎn)，年年客流量超超過100萬人，銷售售額2500萬美元。芝芝加哥耐克克城開張6年之內(nèi)，更更多的耐克克城出現(xiàn)了了。這里給給消費(fèi)者帶帶來的是不不受任何競競爭者和零零售商限制制的無拘無無束的“耐耐克體驗(yàn)””。關(guān)于案例的的思考耐克營銷的的是什么產(chǎn)產(chǎn)品？國際產(chǎn)品概概念純粹的有形商品純粹的無形商品肥皂、牙膏膏或食鹽醫(yī)生的檢查查和金融服服務(wù)多種產(chǎn)品和和服務(wù)的組合汽車企業(yè)餐館航空公司附帶服務(wù)的的產(chǎn)品混合提供物物附帶次要實(shí)實(shí)物商品的的服務(wù)二、產(chǎn)品的的整體概念念1、核心產(chǎn)品品層2、形式產(chǎn)品品層3、附加產(chǎn)品品層核心產(chǎn)品層層是指產(chǎn)品品的基本效效用和性能能。消費(fèi)者者購買某種種產(chǎn)品就是是為了獲得得能滿足某某種需要的的效用或利利益。1、核心產(chǎn)品品層—基本效用和和性能小笑話：尋尋找“賣點(diǎn)點(diǎn)”年齡七十歲歲的富翁娶娶一妙齡女女郎為妻。。朋友問其其訣竅，老老漢一笑，，輕聲道：：我謊報(bào)了了年齡。朋朋友：你說說你自已5O歲？老漢：不，，我說我90了——如果老漢是是產(chǎn)品，女女郎是客戶戶。了解客客戶的真實(shí)實(shí)需求，方方能一擊命命中；了解解產(chǎn)品的真真正賣點(diǎn)，，方能持續(xù)續(xù)造爆款。。你吃過鵝肉肉嗎？香水的核心心產(chǎn)品層日本各種稀稀奇古怪的的發(fā)明2、形式產(chǎn)品品層產(chǎn)品的式樣樣、特色、、品牌、品品質(zhì)、包裝裝、商標(biāo)、、設(shè)計(jì)、特特征等。史上最強(qiáng)咖咖啡：DeathWish這款黑色包包裝的咖啡啡，絕對算算得上是咖咖啡中的戰(zhàn)戰(zhàn)斗機(jī)！精精選擁有超超高含量咖咖啡因的咖咖啡豆，烘烘烤至中深深色狀態(tài)再再制作而成成，濃度是是普通咖啡啡的兩倍，，灌下一杯杯，保證你你像打了雞雞血一樣??！這對于于感覺普通通咖啡不夠夠給力的朋朋友來說，，會(huì)是天賜賜神物，你你敢挑戰(zhàn)嗎嗎？附有刻度的的95厘米米皮帶兩個(gè)出口的的玻璃瓶手指托盤雙人雨傘毛茸茸的T恤會(huì)開花的燈燈有刻度的夫夫妻床長臂照相機(jī)機(jī)鞋柜樓梯浴室專用麥麥克風(fēng)香蕉架茶壺形狀的的烤面包器器毛線團(tuán)餐具具人形床牙刷架奶花躺椅唯美的花瓣瓣火柴丑鞋暢銷千姿百態(tài)的的食物優(yōu)盤盤注重形式的的兒童產(chǎn)品品3、附加產(chǎn)品品層產(chǎn)品能夠提提供給消費(fèi)費(fèi)者的附加加利益，包包括交付和和信用、安安裝、擔(dān)保保、售后服服務(wù)等。麥當(dāng)勞和肯肯德基的兒兒童樂園一、國際產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化化與差異化化（一）國際際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化策略（二）國際際產(chǎn)品差異異化策略第二節(jié)國國際市場營營銷產(chǎn)品策策略1、國際產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)化的的概念國際產(chǎn)品的的標(biāo)準(zhǔn)化策策略是指企企業(yè)向全世世界不同國國家或地區(qū)區(qū)的所有市市場都提供供相同的產(chǎn)產(chǎn)品。（一）國際際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化策略代表人物：：美國哈佛佛大學(xué)李維維特（1983年）“企業(yè)應(yīng)該該把世界看看成一個(gè)大大市場，不不必理會(huì)各各個(gè)地區(qū)和和國家之間間的需求差差異……”全球消費(fèi)者者群體的產(chǎn)產(chǎn)生A國C國B國為什么會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生消費(fèi)需需求的共性性？1、在大部分分生理需求求和部分社社會(huì)需求方方面是相同同的；2、國際經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化交交流程度出出現(xiàn)的交叉叉文化。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品案例：特特色產(chǎn)品案例：古巴巴雪茄古巴雪茄以以其得天獨(dú)獨(dú)厚的氣候候，豐潤的的土壤，富富有靈性的的煙農(nóng)和500年深厚獨(dú)一一的雪茄文文化。一直直被公認(rèn)為為是世界上上最好的雪雪茄，古巴巴也一直以以生產(chǎn)最高高水平的雪雪茄來滿足足世界上最最挑剔的雪雪茄愛好者者的需求而而獲得了榮榮譽(yù)。一線雪茄品品牌：COHIBA高希霸1966年中的一天天，Cohiba帶給全世界界的吸煙者者們一個(gè)意意外。1969年商標(biāo)注注冊之后，，COHIBA非常迅速的的出名。當(dāng)1982年Cohiba最終出現(xiàn)在在市場時(shí)，，它已經(jīng)成成為世界最最知名的雪雪茄。這款款氣派的古古巴雪茄作作為古巴政政府的國務(wù)務(wù)禮品開始始了它世界界之旅，特特別是款型型“Lancero（長矛手手）”已已經(jīng)變成成這個(gè)國國家的形形象大使使。2、國際產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的優(yōu)優(yōu)勢（1）規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)（2）樹立統(tǒng)統(tǒng)一形象象（3）對全球球營銷進(jìn)進(jìn)行有效效的控制制關(guān)于全球球標(biāo)準(zhǔn)化化的程度度從現(xiàn)實(shí)中中跨國公公司的營營銷實(shí)踐踐來看，，真正實(shí)實(shí)現(xiàn)完全全的全球球標(biāo)準(zhǔn)化營銷成功功的跨國國公司寥寥寥無幾幾。一項(xiàng)調(diào)查查顯示：：美國跨跨國公司司中僅有有9％的使用用了完全全的標(biāo)準(zhǔn)化策略。全球標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略往往往導(dǎo)致致跨國公公司慘痛痛的失敗敗，比如如寶潔在在日本推推出尿布布。3、選擇國國際產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)化化策略的的條件（1）產(chǎn)品的的需求特特點(diǎn)（2）產(chǎn)品的的生產(chǎn)特特點(diǎn)（3）競爭條條件（4）成本收收益（二）國國際產(chǎn)品品差異化化策略1、國際產(chǎn)產(chǎn)品差異異化的概概念國際產(chǎn)品品差異化化策略是是指企業(yè)業(yè)向世界界范圍內(nèi)內(nèi)不同國國家和地地區(qū)的市市場提供供不同的的產(chǎn)品，，以適應(yīng)應(yīng)不同國國家或地地區(qū)市場場的特殊殊需求。。2、國際產(chǎn)產(chǎn)品差異異化策略略的優(yōu)勢勢（1）能更好好地滿足足消費(fèi)者者個(gè)性需需求（2）有利于于開拓國國際市場場（3）有利于于樹立良良好的國國際形象象歐洲各國國對汽車車的不同同要求3、國際產(chǎn)產(chǎn)品差異異化的劣劣勢（1）要求企企業(yè)有很很高的市市場調(diào)研研能力（2）要求企企業(yè)的研研究開發(fā)發(fā)能力要要跟得上上（3）生產(chǎn)成成本及營營銷費(fèi)用用高于標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)產(chǎn)品，管管理難度度加大三得力啤啤酒：純純天然礦礦泉水釀釀造。三得力啤啤酒：加加拿大的的麥芽＋＋日本的的酵母＋＋德國的的啤酒花花想喝就喝喝三得力力！三得力啤啤酒通過過廣告塑塑造差異異產(chǎn)品要想想賣的貴貴，必須須要有獨(dú)獨(dú)特性?。‘a(chǎn)品沒有有特點(diǎn)，，生產(chǎn)成成本就要要低！總結(jié)：人人無我有有，人有有我優(yōu)，，人優(yōu)我我轉(zhuǎn)！回顧：差差異？標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)？二、產(chǎn)品品系列的的選擇與與適應(yīng)性性（一）產(chǎn)產(chǎn)品系列列的選擇擇方案1、產(chǎn)品和和促銷直直接延伸伸策略2、產(chǎn)品直直接延伸伸、促銷銷改變策策略3、產(chǎn)品改改變、促促銷直接接延伸策策略4、產(chǎn)品與與促銷雙雙重改變變策略5、產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新策略略直接延伸伸產(chǎn)品調(diào)整整雙重調(diào)整整促銷調(diào)整整產(chǎn)品不變變產(chǎn)品調(diào)整整促銷不變變促銷調(diào)整整產(chǎn)品創(chuàng)新新：開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品百事可樂樂：產(chǎn)品品促銷直直接延伸伸渴望無限限Perrier礦泉水：：產(chǎn)品延延伸促銷銷調(diào)整歐洲：有有益健康康美國：時(shí)時(shí)尚飲料料巴黎水（（Perrier）號(hào)稱是是世界上上獨(dú)一無無二的天天然含氣氣礦泉水水，被譽(yù)譽(yù)為“水水中香檳檳”。EXXON汽油：產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)整整促銷延延伸根據(jù)不同同國家的的天氣而而改變汽汽油的組組成產(chǎn)品與促促銷雙重重改變策策略通用食品品公司對對銷往不不同國家家的咖啡啡采用不不同的混混合配方方。因?yàn)闉橛巳讼矚g喝喝加牛奶奶的咖啡啡。法國國人喜歡歡喝不加加牛奶或或糖的濃濃咖啡，，而拉丁丁美洲人人喜歡巧巧克力味味的咖啡啡。與此此相適應(yīng)應(yīng)，采用用不同廣廣告宣傳傳內(nèi)容。。產(chǎn)品創(chuàng)新新策略肯德基炸炸雞為適適合日本本人的口口味，取取消土豆豆泥，改改為涼拌拌卷心菜菜，少放放糖。（二）產(chǎn)產(chǎn)品系列列的適應(yīng)應(yīng)性1、強(qiáng)制性性適應(yīng)改改進(jìn)產(chǎn)品品（1）各國對對進(jìn)口產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)所作作的特殊殊規(guī)定（2）各國對對計(jì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)及某某些特殊殊的技術(shù)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的的規(guī)定有有所不同同（3）各國氣氣候等自自然條件件的特殊殊性政府法規(guī)規(guī)影響產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)整整瑞典規(guī)定定禁止使使用噴霧霧劑，因因?yàn)闀?huì)污污染空氣氣，這條條規(guī)定自自1979年1月1日實(shí)施后后，涉及及數(shù)以千千計(jì)的噴噴發(fā)膠、、除臭劑劑、空氣氣清潔劑劑、殺蟲蟲劑、油油漆、上上光蠟等等產(chǎn)品，，唯一的的例外是是醫(yī)藥用用噴霧劑劑。丹麥規(guī)定定所有啤啤酒和飲飲料產(chǎn)品品均要實(shí)實(shí)行包裝裝回收，，這大大大限制了了國外小小型啤酒酒商的進(jìn)進(jìn)入。非關(guān)稅壁壁壘影響響產(chǎn)品調(diào)調(diào)整日本要求求所有的的進(jìn)口藥藥品一律律要在本本國的實(shí)實(shí)驗(yàn)室檢檢驗(yàn)——因?yàn)槿毡颈救嗽谏砩吓c與美國人人或瑞士士人不同同；類似似的，國國外的滑滑雪產(chǎn)品品不能進(jìn)進(jìn)入日本本，因?yàn)闉槿毡镜牡难┦翘靥貏e的。。歐盟以貼貼上不使使用激素素的標(biāo)簽簽作為牛牛肉進(jìn)口口的前提提，限制制美國牛牛肉的進(jìn)進(jìn)口，雖雖然聯(lián)合合國權(quán)威威健康機(jī)機(jī)構(gòu)已經(jīng)經(jīng)宣稱使使用這種種牛肉是是安全的的。2000年達(dá)成的的一項(xiàng)國國際貿(mào)易易協(xié)定要要求對世世界范圍圍內(nèi)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)基因食食品貼上上標(biāo)記。。歐盟選擇擇ISO9000作為對各各種工業(yè)業(yè)品的基基本要求求。氣候和地地理影響響產(chǎn)品調(diào)調(diào)整氣候和地地理?xiàng)l件件影響產(chǎn)產(chǎn)品的各各個(gè)方面面銷售巧克克力會(huì)遇遇到天熱熱發(fā)生變變形問題題：Toblerone公司規(guī)定定其巧克克力產(chǎn)品品在空調(diào)調(diào)通風(fēng)處處出售；；雀巢公公司的辦辦法是專專門為亞亞洲生產(chǎn)產(chǎn)一種脂脂肪較少少的巧克克力薄餅餅，以提提高其融融化點(diǎn)要保護(hù)產(chǎn)品不不使因運(yùn)輸和和存儲(chǔ)時(shí)間過過長而變質(zhì)。。VOLVO汽車銷售到中國的的汽車在冷卻卻系統(tǒng)、空調(diào)調(diào)系統(tǒng)等都有有較大的調(diào)整整。產(chǎn)品構(gòu)成影響響產(chǎn)品調(diào)整洛杉磯一家護(hù)護(hù)膚洗發(fā)用品品生產(chǎn)商，費(fèi)費(fèi)盡九牛二虎虎之力才確保保了出口到日日本的產(chǎn)品中中不含有甲醛醛——這種成分在美美國被普遍使使用，在日本本卻是違禁品品。為了保證證產(chǎn)品質(zhì)量，，該公司將機(jī)機(jī)器設(shè)備反復(fù)復(fù)清洗，對所所有配料進(jìn)行行檢查，方使使產(chǎn)品最終在在交貨前檢驗(yàn)驗(yàn)合格。英國汽車英國日本印尼香港印度馬哈拉施施特拉邦食品品與藥物管理理部門測試出出，強(qiáng)生嬰兒兒油中含有液液體石蠟油。。同在其他強(qiáng)強(qiáng)生產(chǎn)品中也也發(fā)現(xiàn)“對嬰嬰兒有害的礦礦物油和化學(xué)學(xué)成分”，包包括強(qiáng)生嬰兒兒發(fā)油、護(hù)膚膚液和洗發(fā)液液。若強(qiáng)生公公司不取消““嬰兒使用””標(biāo)志，其產(chǎn)產(chǎn)品將在馬哈哈拉施特拉邦邦禁售。寶潔公司的產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)整在全球很多地地方都可以見見到Tide洗衣粉。但洗洗衣粉對于水水質(zhì)是相當(dāng)敏敏感的，要根根據(jù)水的硬度度、溫度、機(jī)機(jī)洗手洗方式式等進(jìn)行調(diào)整整。2、非強(qiáng)制性適適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品品（1）文化的適應(yīng)應(yīng)性改變（2）各國消費(fèi)者者的收入水平平（3）消費(fèi)者的不不同偏好（4）國外市場的的教育水平中東拒絕綠色色馬桶綠色在中東是是高級(jí)顏色，，因?yàn)橐了固m蘭教先知默罕罕默德戴著綠綠色頭巾。社會(huì)禁忌：豬豬在穆斯林國國家不吉利，，澳洲一家寵寵物食品商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而為其生產(chǎn)產(chǎn)非豬肉寵物物食品。數(shù)字心理：以以4為單位包裝的的產(chǎn)品在日本本滯銷（3、5吉利）；西方方13表示不幸、7表示幸運(yùn)。顧客特點(diǎn)、期期望和偏好影影響產(chǎn)品調(diào)整整審美觀：歐洲洲人喜歡頭尖尖、跟窄的皮皮靴，美國制制鞋商因此受受阻——“實(shí)惠但不吸引引人”。顧客特點(diǎn)：通通用電氣為出出口到日本的的X光掃描儀進(jìn)行行專門設(shè)計(jì)，，縮小了體積積，因?yàn)槿毡颈踞t(yī)院和接納納病人規(guī)模比比大多美國醫(yī)醫(yī)院小。經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r況影響產(chǎn)品調(diào)調(diào)整經(jīng)濟(jì)條件影響響包裝的大小小和容量在發(fā)展中國家家，香煙、剃剃須刀片經(jīng)常常是拆包出售售，以使收入入有限的消費(fèi)費(fèi)者買得起。。面對家庭的產(chǎn)產(chǎn)品，在發(fā)展展中國家卻趨趨向于大號(hào)包包裝。經(jīng)濟(jì)狀況劇烈烈變化要求產(chǎn)產(chǎn)品作出相應(yīng)應(yīng)改變亞洲金融危機(jī)機(jī)期間，麥當(dāng)當(dāng)勞在印尼的的餐廳出于成成本考慮，用用米飯取代油油炸食品。三、國際市場場產(chǎn)品生命周周期（一）產(chǎn)品生生命周期的含含義指一種產(chǎn)品從從進(jìn)入市場開開始到被市場場淘汰，企業(yè)業(yè)不再生產(chǎn)或或經(jīng)營為止的的全部持續(xù)時(shí)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期期階段投入期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售量銷售量曲線利潤曲線9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:20:0420:20:0420:201/5/20238:20:04PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:20:0420:20Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。20:20:0420:20:0420:20Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:20:0420:20:04January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20238:20:04下下午20:20:041月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:20下下午1月-2320:20January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/520:20:0420:20:0405January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:20:04下下午午8:20下下午午20:20:041月月-239、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。20:20:0420:20:0420:201/5/20238:20:05PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2320:20:0520:20Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。20:20:0520:20:0520:20Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2320:20:0520:20:05January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:20:05下下午午20:20:051月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月238:20下下午1月-2320:20January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/520:20:0520:20:0505January2023