某地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告

AROSEISAROSEISAROSE.

一朵玫瑰是一朵玫瑰，是一朵玫瑰。

——美國(guó)作家GertrudeStein

第一部分東方明珠印象2007年，****低調(diào)來(lái)長(zhǎng)東方明珠的自身?xiàng)l件堪稱絕佳。其豐富優(yōu)美的山景資源、純粹的德式品質(zhì)建筑、吻合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品線……共同依托于高尚宜居的片區(qū)環(huán)境，成為全長(zhǎng)沙最值得期待的樓盤之一。新地·東方明珠選擇了以一種低調(diào)的姿態(tài)進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)，因此，并沒(méi)有引起與其自身素質(zhì)相匹配的市場(chǎng)關(guān)注度。2008年5月，****面市——逐步打開(kāi)市場(chǎng)2008年5月31日，****一期開(kāi)盤，以高性價(jià)比姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。推出房源252套，銷售75套，開(kāi)盤當(dāng)天銷售率30%左右。銷售情況稍低于同期開(kāi)盤項(xiàng)目的平均水平。開(kāi)盤后，通過(guò)客戶口碑傳播等途徑打開(kāi)市場(chǎng)，一期目前銷售率為60-70%左右，位列長(zhǎng)沙樓市08上半年銷售率前三甲。樓盤名稱推出套數(shù)銷售套數(shù)銷售率新地東方明珠2527529.8%雙盈臥龍灣28210738%星城國(guó)際2809233%謀房博客17111668%宜居萊茵城22811450%合計(jì)121350441.5%2008.5.25-2008.5.31項(xiàng)目開(kāi)盤情況我們已經(jīng)靠性價(jià)比打開(kāi)了市場(chǎng)，接下來(lái)要解決的問(wèn)題是：一、如何做得更好。保持并提高銷售量。二、如何在后續(xù)銷售中突破價(jià)格瓶頸。目前臥龍灣高層均價(jià)為3300元/平米，本項(xiàng)目一期A組團(tuán)多層、小高層的均價(jià)為3400元/平米，僅比臥龍灣高出100元/平米。項(xiàng)目一期B組團(tuán)1000多套高層產(chǎn)品必須突破價(jià)格瓶頸，才能實(shí)現(xiàn)合理利潤(rùn)。如何解決？請(qǐng)容許我，以一個(gè)普通長(zhǎng)沙人的身份，來(lái)了解一下客戶眼中的新地·東方明珠…一個(gè)長(zhǎng)沙人眼中的****張先生岳麓區(qū)某事業(yè)單位職工，35歲，兒子在師大附小讀書(shū)，妻子在岳麓區(qū)某中學(xué)當(dāng)老師。最近老婆老嘮叨著換個(gè)房子，現(xiàn)在住的地方還是兒子剛出生的時(shí)候單位分配的，房型太老了，環(huán)境也不好。聽(tīng)說(shuō)金星大道沿線樓盤挺多，環(huán)境也好，有時(shí)間帶老婆孩子去看看。當(dāng)然了，這次買房肯定還是要在河西選，一家人都在河西工作學(xué)習(xí)，住了這么多年，也習(xí)慣了，河西挺好。去之前先在網(wǎng)上查查那邊樓盤的情況。某年某月的某一天…——目前主要客戶群特征：客戶年齡：26-35歲為主客戶身份：私企業(yè)主、企事業(yè)單位職工為主家庭經(jīng)濟(jì)收入：中等置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè)為主置業(yè)目的：改善居住環(huán)境購(gòu)房心理：大多在河西工作、生活多年，有河西情結(jié)。臥龍灣我有印象，就是那個(gè)價(jià)格很便宜的樓盤。新地東方明珠？沒(méi)啥印象，好像價(jià)格也差不多，看來(lái)這是兩個(gè)比較相像的項(xiàng)目。不過(guò)……看網(wǎng)上的介紹，好像臥龍灣的人氣要旺一些。既然兩個(gè)樓盤隔那么近，那就都看看吧。剛?cè)タ催^(guò)臥龍灣，感覺(jué)建筑質(zhì)量不是很好，房子也密密麻麻的，除了價(jià)格便宜就沒(méi)別的了，不怎么喜歡。去新地東方明珠看看?？蛻粽Z(yǔ)錄：“新地東方明珠？沒(méi)聽(tīng)過(guò)?！?/p>

“這個(gè)樓盤我有點(diǎn)印象，看過(guò)它的廣告，好像有座山吧?！薄拔胰タ催^(guò)這個(gè)樓盤，本來(lái)是想去玫瑰園看看的，后來(lái)看到新地東方明珠的房子，很喜歡，品質(zhì)很不錯(cuò)，還有座山，環(huán)境特別好。不過(guò)這個(gè)樓盤我以前一直沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，印象很模糊，要不是這次路過(guò)根本就不會(huì)想去看?！笨捶咳铡@房子看起來(lái)挺不錯(cuò)的，建筑質(zhì)量很好，而且風(fēng)格也是我喜歡的，尤其是后面還有那么大個(gè)山，空氣都比其它地方清新一些。要不是這次正好發(fā)現(xiàn)這個(gè)樓盤，還真錯(cuò)過(guò)了?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去項(xiàng)目擁有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，但仍“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，缺乏足夠的知名度和高品質(zhì)的形象，難以吸引足量?jī)?yōu)質(zhì)客戶。剛聽(tīng)了銷售人員的介紹，戶型還可以，價(jià)格也不貴，和旁邊的臥龍灣差不多，但這個(gè)樓盤比臥龍灣好多了。還真的挺心動(dòng)的。聽(tīng)說(shuō)他們還有樣板房，去看看吧。導(dǎo)示系統(tǒng)不完善除樣板房所在樓棟之外，沒(méi)有任何指示樣板房方位的導(dǎo)示工具。樣板房在哪里？連塊指示牌也沒(méi)有，路上都是工地，找了半天，才在一棟樓進(jìn)門處找到一塊“樣板房由此進(jìn)”的牌子，折騰死我了！看樓通道設(shè)置不合理，樣板區(qū)展示未到位一路坑坑洼洼的，都在施工，也看不出園林和銷售人員宣稱的1000平米的游泳池有多好，走到半路，連褲子上都沾了灰！樣板房裝修未體現(xiàn)戶型優(yōu)勢(shì)這樣板房不是有126平米嗎？怎么看起來(lái)好像只有九十來(lái)個(gè)平米？而且一點(diǎn)特色也沒(méi)有，山景也看不到，樓梯連扶手也沒(méi)有，要是老人孩子來(lái)看樓豈不是很危險(xiǎn)？我可不想住在這樣的房子里！說(shuō)實(shí)話挺喜歡這房子的，可惜看了它的樣板房，還有小區(qū)景觀，還是有些不放心。還是改天和老婆過(guò)來(lái)看看再作決定吧。項(xiàng)目硬件優(yōu)異，但細(xì)節(jié)影響客戶感受

一個(gè)營(yíng)銷人眼中的****新地·東方明珠銷售人員語(yǔ)錄：“我們基本上沒(méi)有什么營(yíng)銷活動(dòng)?！薄拔覀?cè)陂_(kāi)盤前做過(guò)一些報(bào)紙廣告，現(xiàn)在推廣力度比較小?！薄澳壳俺山豢蛻粢月愤^(guò)為主，通過(guò)廣告推廣途徑上門的客戶相對(duì)較少?！钡禺a(chǎn)人語(yǔ)錄：“這個(gè)樓盤不錯(cuò)啊，有山有水，環(huán)境好，德式風(fēng)格也做得很純粹，價(jià)格也不高?！薄靶碌亍|方明珠本身真的是很不錯(cuò)，可惜它的廣告推廣給人印象檔次上不去，和樓盤品質(zhì)太不相匹配了?！薄靶碌亍|方明珠？蠻好的一個(gè)樓盤，不過(guò)市場(chǎng)知名度不高，很多人都不了解，都拿它和臥龍灣類比，太可惜了，這么好的品質(zhì)。”“說(shuō)實(shí)話，我覺(jué)得這個(gè)樓盤完全可以賣更高的價(jià)格?！薄靶碌亍|方明珠質(zhì)素很好，如果做足營(yíng)銷功課，讓所有人都知道它是這么好的一個(gè)樓盤的話，以后完全可以不依靠低價(jià)取勝?！薄靶碌氐膹V告，尤其是戶外給人品質(zhì)感不強(qiáng)，給人的第一印象像個(gè)低端樓盤，和項(xiàng)目素質(zhì)反差太大了““廣告語(yǔ)太虛，太文，尤其是‘尋找心中的那座山’那句，一聽(tīng)就想起‘?dāng)啾凵健薄皬V告太平，沒(méi)特色，印刷品品質(zhì)感太差，引不起興趣。而且調(diào)性太低，不符合長(zhǎng)沙人的消費(fèi)特性?！绊?xiàng)目前期形象推廣在廣告推廣力度小、營(yíng)銷活動(dòng)很少、上門客戶主要來(lái)源途徑為路過(guò)、客戶口碑傳播的情況下，我們能賣出這樣的水平，已屬難得。但，依照樓盤的自身素質(zhì)，如果做足功課，我們一定可以做得更好。是什么造成了項(xiàng)目難以突破依靠?jī)r(jià)格取勝的制約？是什么使新地·東方明珠這樣一個(gè)本可以與長(zhǎng)沙玫瑰園、南山蘇迪亞諾相媲美的項(xiàng)目，淪落到讓人處處將之與臥龍灣這樣一個(gè)中低檔次的樓盤相提并論？我們總結(jié)其主要原因是：缺乏與項(xiàng)目素質(zhì)相匹配的推廣形象與足夠的推廣力度將目標(biāo)客戶吸引到銷售現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)展示未充分展現(xiàn)項(xiàng)目特色，達(dá)到令人心動(dòng)的效果中原眼中的****已經(jīng)做得很好，但并非完美無(wú)缺開(kāi)盤：30%的銷售量上半年的輝煌成績(jī)：銷售率60-70%、08上半年銷量前三甲項(xiàng)目是怎樣實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)從3060%的飛躍？據(jù)我們所知，東方明珠在開(kāi)盤后并沒(méi)有實(shí)施一些特別的舉措來(lái)促進(jìn)銷售，所依靠的，更多的是片區(qū)的帶動(dòng)效應(yīng)和客戶的口碑傳播。在形象推廣和營(yíng)銷舉措上，仍然有需要改進(jìn)的地方。問(wèn)題一、推廣力度小問(wèn)題二、形象推廣調(diào)性不高，難以體現(xiàn)樓盤品質(zhì)問(wèn)題三、現(xiàn)場(chǎng)展示不到位，未充分展現(xiàn)項(xiàng)目特色問(wèn)題四、細(xì)節(jié)決定成敗認(rèn)可度高，但認(rèn)知度低“去過(guò)這個(gè)樓盤的人，沒(méi)有不說(shuō)它好的?！薄现性偨?jīng)理“這個(gè)樓盤情況很特殊，去過(guò)的人都說(shuō)好，但沒(méi)去過(guò)的人，都認(rèn)為它是一個(gè)和臥龍灣差不多的低質(zhì)低價(jià)盤?！薄现性邉澘偙O(jiān)“這個(gè)樓盤給我感覺(jué)在市場(chǎng)上的形象一直很低調(diào)，所以知道它的人并不太多，知道它這么好的人更不多。買它的人更多的是通過(guò)偶然的路過(guò)和窄眾的朋友介紹等途徑來(lái)的。”——湖南中原營(yíng)銷總監(jiān)項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須突破價(jià)格瓶頸目前項(xiàng)目一期A區(qū)小高層和多層產(chǎn)品的售價(jià)僅比臥龍灣的高層產(chǎn)品高出100元/平米。如果說(shuō)這是開(kāi)發(fā)商不急于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)的舉措，那么，這種目的已經(jīng)達(dá)到。接下來(lái)的問(wèn)題是，假如小高層和高層價(jià)格仍然維持現(xiàn)有水平，一期B區(qū)1000多套高層產(chǎn)品則缺乏提價(jià)基礎(chǔ)，利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)。因此，提價(jià)勢(shì)在必行。問(wèn)題是：怎么提？提多少？特殊市場(chǎng)形勢(shì)下，應(yīng)有特殊應(yīng)對(duì)舉措自07年7月突破警戒線，現(xiàn)仍處高位，通脹壓力頗大。通脹持續(xù)高位，促使國(guó)家繼續(xù)緊縮銀根。銀根持續(xù)緊縮，08年五次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率3個(gè)點(diǎn)，凍結(jié)資金1萬(wàn)多億元。湖南2008年央行批準(zhǔn)4000億貸款，4月重新調(diào)整至36億至9%

持續(xù)高企,銀根緊縮，開(kāi)發(fā)商面臨巨大資金壓力，房地產(chǎn)業(yè)面臨重新洗牌

“價(jià)格戰(zhàn)”已成為市場(chǎng)主要促銷形式，惡性競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)萬(wàn)科6月降價(jià)30%4600元/平米西山匯景5月降價(jià)20%4800元/平米湘府華城6月降價(jià)10%4500元/平米成交量成交價(jià)降特殊市場(chǎng)形勢(shì)下，應(yīng)有特殊應(yīng)對(duì)舉措長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)開(kāi)福區(qū)芙蓉區(qū)天心區(qū)雨花區(qū)08-10年供應(yīng)量概數(shù)（單位：萬(wàn)㎡）7475.721407.742119.58530.741444.461973.2籌建項(xiàng)目預(yù)計(jì)2010年前不能上市的量（單位：萬(wàn)㎡）603.37102.3172.357206.2765.5在建項(xiàng)目預(yù)計(jì)2010年前不能上市的量（單位：萬(wàn)㎡）903.5931.05564.8749.6725.82232.182006年土地供應(yīng)中預(yù)計(jì)2010年前不能上市的量（單位：萬(wàn)㎡）66.1814.59007.1144.482007年土地供應(yīng)中預(yù)計(jì)2010年前不能上市的量（單位：萬(wàn)㎡）405.736.43297.25072.0202008-2010年長(zhǎng)沙商品房供應(yīng)量預(yù)測(cè)值（單位：萬(wàn)㎡）5496.881223.371085.16424.071133.241631.042008-2010年長(zhǎng)沙商品房供應(yīng)量預(yù)計(jì)達(dá)5500萬(wàn)平方米，其中岳麓區(qū)供應(yīng)量為1223.37萬(wàn)平米。特殊市場(chǎng)形勢(shì)下，應(yīng)有特殊應(yīng)對(duì)舉措

市場(chǎng)供應(yīng)量激增，銷售壓力巨大。市場(chǎng)供貨量急劇上升降價(jià)成為主要促銷手法開(kāi)發(fā)商資金壓力加劇市場(chǎng)消化量急劇下降市場(chǎng)特殊市場(chǎng)形勢(shì)下，應(yīng)有特殊應(yīng)對(duì)舉措

市場(chǎng)供應(yīng)量激增，銷售壓力巨大。項(xiàng)目如何運(yùn)作？？？當(dāng)前要解決的核心問(wèn)題：在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，如何提價(jià)？如何保證在提高價(jià)格的前提下后續(xù)產(chǎn)品仍能實(shí)現(xiàn)良好銷售？如何改善項(xiàng)目市場(chǎng)形象？第二****解析項(xiàng)目概況——河西城郊大盤地理位置：規(guī)劃戶數(shù):金星大道與銀星路交匯處西南角3580套占地面積:399875.00平方米建筑面積:719775.00平方米容

積

率:1.55綠

化

率:65%1、項(xiàng)目基本參數(shù)2、項(xiàng)目供方組合開(kāi)發(fā)商：湖南武高科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司規(guī)劃設(shè)計(jì)：加拿大建筑設(shè)計(jì)公司景觀設(shè)計(jì)：深圳市同濟(jì)人建筑設(shè)計(jì)公司施工單位：中建五局項(xiàng)目處于長(zhǎng)沙河西北部城郊結(jié)合帶，片區(qū)歸屬傾向于岳麓區(qū)，滲透力可達(dá)岳麓區(qū)、市中心及其周邊望城區(qū)域。項(xiàng)目所在高星組團(tuán)地處長(zhǎng)沙市河西新城輻射區(qū)域，是長(zhǎng)株潭城市群城市發(fā)展組團(tuán)之一，是望城融城的核心區(qū)域。與長(zhǎng)沙市中心的關(guān)系：本項(xiàng)目位于金星路沿線，金星路以及三叉磯大橋、湘江二橋、湘江一橋聯(lián)系市中心區(qū)；未來(lái)還將通過(guò)銀杉路、湘江路連接市區(qū)。與岳麓區(qū)的關(guān)系：本項(xiàng)目行政上屬于望城，但更靠近岳麓區(qū)，在片區(qū)功能歸屬、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面更傾向于岳麓區(qū)。與望城的關(guān)系：項(xiàng)目距望城12公里，依托金星路便利的交通，單程時(shí)間10分鐘。望城岳麓市中心12公里8公里15公里（1）項(xiàng)目區(qū)位——規(guī)劃核心，極具潛力的發(fā)展區(qū)域（3）項(xiàng)目屬性界定——城郊宜居景觀大盤區(qū)位屬性是將一個(gè)項(xiàng)目放在城市中看，因此區(qū)位屬性的界定告訴我們從哪些方面尋找項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì)通過(guò)項(xiàng)目屬性的界定尋找項(xiàng)目發(fā)展最需要關(guān)注的項(xiàng)目本體特點(diǎn)及如何利用好項(xiàng)目獨(dú)特的資源區(qū)位屬性宏觀區(qū)位長(zhǎng)株潭城市群規(guī)劃城市發(fā)展組團(tuán)城市中屬于長(zhǎng)沙市北部城郊結(jié)合帶，距離市中心有一定的距離項(xiàng)目所在高星組團(tuán)客戶群難以支撐項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)展項(xiàng)目屬性屬于城郊結(jié)合部的大盤開(kāi)發(fā)項(xiàng)目（建面約為72萬(wàn)㎡）項(xiàng)目整體景觀資源豐富項(xiàng)目周邊為城市遠(yuǎn)景規(guī)劃組團(tuán)，主要以居住、休閑為主，生活配套設(shè)施相對(duì)匱乏（4）、項(xiàng)目總體規(guī)劃——德國(guó)北部聚落式小鎮(zhèn)——整個(gè)項(xiàng)目依據(jù)德國(guó)北部小鎮(zhèn)風(fēng)格，分三期多組團(tuán)開(kāi)發(fā)，240余畝原生態(tài)山體公園，整體綠化率達(dá)65%?！?xiàng)目?jī)?nèi)擁有近千平米游泳池、景觀湖，超豪華休閑山居生活館，德意志風(fēng)情商業(yè)街，國(guó)際雙語(yǔ)幼稚園，項(xiàng)目配套豐富齊全。(5)、項(xiàng)目產(chǎn)品組合目前產(chǎn)品組合：一期A組團(tuán)多層+小高層B組團(tuán)圍合式高層C組團(tuán)聯(lián)排+別墅二期高層+酒店三期山體別墅產(chǎn)品形態(tài)：一期別墅+聯(lián)排+德式風(fēng)情商業(yè)街+高層

產(chǎn)品核心訴求：力求打造項(xiàng)目原生態(tài)山地公園社區(qū)。力求給購(gòu)房者帶來(lái)一種山居自然生活方式。

一期A組團(tuán)一期B組團(tuán)一期C組團(tuán)二期三期項(xiàng)目與項(xiàng)目周邊現(xiàn)狀(1)、項(xiàng)目地現(xiàn)狀項(xiàng)目地現(xiàn)狀描述：1、項(xiàng)目一期A組團(tuán)已出街，展示面品質(zhì)感較高，昭示性較強(qiáng)；2、項(xiàng)目圍檔包裝已出街，但整體的檔次感、沖擊力有待提升；3、地塊一期A組團(tuán)正在建設(shè)中，山體園林、小品已初具雛形；(1)、項(xiàng)目地現(xiàn)狀——展示面初具雛形（2）項(xiàng)目地交通現(xiàn)狀——通達(dá)性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)項(xiàng)目地交通現(xiàn)狀描述：通達(dá)性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)。（3）、項(xiàng)目地居住現(xiàn)狀——高尚宜居氛圍項(xiàng)目地居住現(xiàn)狀描述：1、周邊原生居民較少，且居住水平較低；2、周邊新項(xiàng)目起點(diǎn)較高，規(guī)劃合理，片區(qū)高尚宜居氛圍已基本形成。新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目原居住環(huán)境(4)、項(xiàng)目周邊資源——生態(tài)環(huán)境優(yōu)良湘江雷峰大道金星大道金星大道二環(huán)岳麓大道市委市政府卓越蔚藍(lán)海岸長(zhǎng)沙玫瑰園新地·東方明珠

雙盈·臥龍灣南山·蘇迪亞諾星城鎮(zhèn)月亮島風(fēng)景區(qū)

普瑞溫泉酒店湖南出版科技園長(zhǎng)沙醫(yī)學(xué)院長(zhǎng)高高壓開(kāi)關(guān)集團(tuán)和記黃埔湖南省臺(tái)商投資區(qū)項(xiàng)目周邊資源簡(jiǎn)介：1.國(guó)家生態(tài)集鎮(zhèn)——星城鎮(zhèn)2.國(guó)際化大道——金星大道3.湖南省臺(tái)商投資區(qū)4.普瑞溫泉大酒店5.湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司6.月亮島風(fēng)景區(qū)—湘江中唯一一片可供開(kāi)發(fā)的渚地項(xiàng)目分析優(yōu)勢(shì)（S）：1、開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)：高水準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)供方團(tuán)隊(duì)：武漢成熟開(kāi)發(fā)商、加拿大建筑設(shè)計(jì)、中建五局的施工建設(shè)等；2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：占地660畝，總建72萬(wàn)平方；3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品性價(jià)比打造上充分實(shí)現(xiàn)差異化，如德式建筑風(fēng)格、戶型面積區(qū)間合理化、精巧化。4、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：240畝原生態(tài)山地景觀資源，整體綠化率65%。5、交通基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目所在片區(qū)交通形象較好，預(yù)示著區(qū)域無(wú)限的發(fā)展?jié)摿?。如：岳麓大道、雷鋒大道、金星大道等。劣勢(shì)（W）：1、生活配套劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，生活配套設(shè)施欠缺；2、交通環(huán)境劣勢(shì)：目前項(xiàng)目周邊公交線路較少，出行較為不便；3、居住氛圍劣勢(shì)：周邊欠缺成熟的生活環(huán)境；項(xiàng)目分析機(jī)會(huì)（O）：1、區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)：項(xiàng)目一方面可借勢(shì)于兩型先導(dǎo)區(qū)核心建設(shè)、市政府板塊行政輻射的發(fā)展力，另一方面可借助于星城鎮(zhèn)招商引資的發(fā)展資源。2、產(chǎn)業(yè)集群的帶動(dòng)機(jī)會(huì)：項(xiàng)目周邊集結(jié)了高新技術(shù)園、臺(tái)商投資園區(qū)、晟通工業(yè)園等大型園區(qū)及品牌、規(guī)模大盤，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展一觸即發(fā)。項(xiàng)目分析威脅（T）：1、區(qū)域認(rèn)同威脅：居住郊區(qū)化，居住理念的改變還處于起始階段，對(duì)區(qū)域的認(rèn)同尚待時(shí)日。2、區(qū)域消費(fèi)能力威脅：項(xiàng)目必須面對(duì)如何擴(kuò)大消費(fèi)群體，延長(zhǎng)消費(fèi)半徑的問(wèn)題。3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的威脅：岳麓區(qū)北片金星大道兩廂的土地均已名花有主，預(yù)計(jì)2008年該區(qū)域的可供開(kāi)發(fā)的總量將達(dá)到6000多畝，且大多數(shù)為品牌發(fā)展商和超過(guò)500畝的大盤，本案開(kāi)發(fā)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。項(xiàng)目分析1、生活配套劣勢(shì)；2、交通環(huán)境劣勢(shì)；3、居住氛圍劣勢(shì)；1、開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)：一流的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：占地660畝，總建72萬(wàn)平方。3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：高性價(jià)比產(chǎn)品組合。4、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目擁有240畝原生態(tài)山地景觀資源。5、交通基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢(shì)：交通形象預(yù)示區(qū)域發(fā)展。搶占市場(chǎng)空白差異化定位突出項(xiàng)目產(chǎn)品和自身特色依附自身獨(dú)特的資源，突出項(xiàng)目特色；因地制宜，要充分利用地塊現(xiàn)有資源；快速啟動(dòng)，把握商機(jī)利用資源，實(shí)現(xiàn)全方位互動(dòng)定位上具備戰(zhàn)略高度,實(shí)現(xiàn)區(qū)域特性價(jià)值，突破區(qū)域局限性發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)，避免威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅戰(zhàn)略高度把握區(qū)域特性搶占市場(chǎng)空白獨(dú)特的定位主張1、區(qū)域認(rèn)同威脅；2、區(qū)域消費(fèi)能力威脅；3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的威脅；1、規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)；2、區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)；3、產(chǎn)業(yè)集群的帶動(dòng)機(jī)會(huì)；項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)梳理—項(xiàng)目整體質(zhì)素高山體公園兩型社會(huì)下的先導(dǎo)區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑配套適宜人居的周邊環(huán)境高質(zhì)量的建筑品質(zhì)可持續(xù)開(kāi)發(fā)體量本項(xiàng)目本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)包括山體公園、運(yùn)動(dòng)休閑配套、鮮明的德式古典風(fēng)格、可持續(xù)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目體量、豐富的物業(yè)類型滿足不同需求、兩型社會(huì)下的先導(dǎo)區(qū)、周邊適宜人居的環(huán)境、高質(zhì)量的建筑品質(zhì)，構(gòu)成了本項(xiàng)目綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。豐富的物業(yè)類型鮮明的德式古典風(fēng)格規(guī)劃優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)第三部分****煥彩市場(chǎng)占位調(diào)整市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)戰(zhàn)略分類>從形象貢獻(xiàn)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度兩個(gè)維度將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分為四種類型>結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況分析主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目項(xiàng)目在市場(chǎng)中所扮的角色，并采取相應(yīng)的發(fā)展策略利潤(rùn)貢獻(xiàn)度形象貢獻(xiàn)度形象貢獻(xiàn)型項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目南山·素迪亞諾明星（標(biāo)桿）項(xiàng)目核心項(xiàng)目卓越·蔚藍(lán)海岸補(bǔ)充型項(xiàng)目臥龍灣現(xiàn)金牛項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目長(zhǎng)沙玫瑰園低高高我們將應(yīng)用中原的市場(chǎng)戰(zhàn)略分類模型，對(duì)本項(xiàng)目在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析本項(xiàng)目目前市場(chǎng)占位——補(bǔ)充型項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)形象的貢獻(xiàn)度產(chǎn)品質(zhì)素產(chǎn)品利潤(rùn)率市場(chǎng)稀缺性客戶口碑代表項(xiàng)目形象貢獻(xiàn)型★★★★★★★★★★★★★★★★★南山素迪亞諾補(bǔ)充型★★☆★★☆★★☆★★★★★★臥龍灣明星標(biāo)桿型★★★★★★★★★★★★★★★☆★★★★卓越蔚藍(lán)海岸現(xiàn)金?！铩铩铩睢铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩铩睢铩铩铩铋L(zhǎng)沙玫瑰園補(bǔ)充型★★☆★★★★★★☆★★★★★★☆新地東方明珠本項(xiàng)目從產(chǎn)品的稀缺性以及質(zhì)素來(lái)看，在片區(qū)市場(chǎng)內(nèi)具有一定的優(yōu)勢(shì)；在對(duì)外推廣形象上以及客戶口碑相比較而言，有一定的距離；從以下幾個(gè)方面分析，本項(xiàng)目目前在片區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屬于補(bǔ)充型項(xiàng)目，在核心優(yōu)勢(shì)方面走市場(chǎng)差異化路線。本項(xiàng)目目前市場(chǎng)占位調(diào)整不能再讓客戶和業(yè)內(nèi)人士再拿我們和臥龍灣！項(xiàng)目?jī)r(jià)值基點(diǎn)現(xiàn)有條件發(fā)展方向改進(jìn)余地改進(jìn)成本形象定位形象定位不符合項(xiàng)目素質(zhì)再認(rèn)識(shí)并拔高大小產(chǎn)品品質(zhì)品質(zhì)優(yōu)異，但細(xì)節(jié)需雕琢雕琢細(xì)節(jié)，凸顯品質(zhì)較小較大自然資源先天條件優(yōu)異，但需打造后天打造，提升可參與度較小較大產(chǎn)品利潤(rùn)率靠性價(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)，但需實(shí)現(xiàn)銷售速度與銷售利潤(rùn)之間的平衡合理定價(jià)，實(shí)現(xiàn)雙贏較大存在風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)稀缺性自然條件、產(chǎn)品為市場(chǎng)稀缺強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)稀缺性小較小客戶口碑認(rèn)可度高但認(rèn)知度有待提升維系并加大傳播面大小從上面分析可以得出，本項(xiàng)目在形象定位和客戶口碑方面改進(jìn)余地較大，且改進(jìn)成本較小。本項(xiàng)目市場(chǎng)占位調(diào)整方向形象定位和客戶口碑改進(jìn)余地大項(xiàng)目自身素質(zhì)有條件打造較高端形象市場(chǎng)占位調(diào)整方向形象貢獻(xiàn)型客戶定位調(diào)整資源——山，環(huán)境優(yōu)異，互動(dòng)山體公園客戶初步定位——根據(jù)項(xiàng)目自身找客戶價(jià)格——性價(jià)比，緊湊型產(chǎn)品——高品質(zhì)德式建筑注重居住環(huán)境熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、度假的休閑生活方式以91平米二房來(lái)計(jì)算，均價(jià)3300元/平米，總價(jià)30萬(wàn)，三成首付10萬(wàn)，家庭月收入在3500元米以上，中檔收入家庭；以125平米三房來(lái)計(jì)算，均價(jià)3300元/平米，總價(jià)41.25萬(wàn)，三成首付12.4萬(wàn)，家庭月收入在4000元以上，中等收入家庭注重建筑品質(zhì)，向往異域生活地段——城市郊區(qū)，公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)有車的客戶為主，或?qū)π詢r(jià)比和環(huán)境的關(guān)注足以抵消交通和區(qū)域抗性的客戶什么樣的人會(huì)喜歡這樣的房子？客戶初步定位——根據(jù)項(xiàng)目自身找客戶項(xiàng)目目前成交客戶分析項(xiàng)目客戶構(gòu)成置業(yè)目的置業(yè)動(dòng)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目年齡主要集中在35-50歲之間，以高層管理人員、福利好的事業(yè)單位職工構(gòu)成，河西、河?xùn)|片區(qū)的客戶占大部分，望城的客戶相對(duì)較少，外地客戶多以沿海城市為主以改善居住環(huán)境為主，外地客戶以物業(yè)投資為主，首次置業(yè)的比重較少。主要看中周邊環(huán)境，項(xiàng)目品質(zhì)以及開(kāi)發(fā)商品牌，河西未來(lái)發(fā)展規(guī)劃也有一定原因。本項(xiàng)目年齡主要集中在28-35歲之間，以河西私營(yíng)業(yè)主為主，企事業(yè)單位職工與公務(wù)員為輔導(dǎo)，多為中等收入家庭，部分望城客戶改善居住環(huán)境為主，首次置業(yè)占30%主要看中山體資源，周邊環(huán)境，項(xiàng)目品質(zhì)。本項(xiàng)目已成交客戶以河西為主，部分望城客戶，家庭收入情況一般，客戶職業(yè)背景主要為小私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、白領(lǐng)等。以改善居住環(huán)境為主要購(gòu)房目的。本項(xiàng)目成交客戶訪談客戶白描：王先生30歲公務(wù)員選購(gòu)單位：欲購(gòu)買120平方米的三房途徑：路過(guò)看中本項(xiàng)目原因：社區(qū)規(guī)模大，小區(qū)環(huán)境好，分?jǐn)偯娣e小，質(zhì)量品牌有保證，建筑密度小適合居住，小區(qū)配置較齊全，性價(jià)比高?？蛻舫醪蕉ㄎ弧鶕?jù)項(xiàng)目自身找客戶客戶初步定位——根據(jù)項(xiàng)目自身找客戶根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)及目前已成交客戶特點(diǎn)分析，進(jìn)行本項(xiàng)目一期客戶群的初步圈定：1、河西為主，河?xùn)|為輔的中等收入家庭；2、小私營(yíng)企業(yè)主為主，公務(wù)員、企事業(yè)單位工作人員為輔；3、注重性價(jià)比、居住環(huán)境和建筑品質(zhì)；4、以有車的客戶為主——主要為經(jīng)濟(jì)型小排量家庭用車?？蛻舳ㄎ怀醮涡拚鶕?jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找客戶項(xiàng)目客戶構(gòu)成置業(yè)目的(比例)置業(yè)動(dòng)機(jī)蔚藍(lán)海岸年齡：30-48歲區(qū)域：河?xùn)|、河西、地級(jí)市、深圳行業(yè)：老師、公務(wù)員、醫(yī)生、私企老板、深圳沿海投資客首次置業(yè)（10%）改善居住（40%）投資（50%）1.未來(lái)升值潛力2.品牌實(shí)力3.項(xiàng)目居住品質(zhì)4.區(qū)位優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)沙玫瑰園年齡：28-50歲區(qū)域：河?xùn)|、市府、深圳、溫州行業(yè)：公務(wù)員、企業(yè)高層、醫(yī)生、白領(lǐng)、尚輝二手房、炒房團(tuán)首次置業(yè)（20%）改善居?。?0%）投資（40%）1.未來(lái)升值潛力2.大盤規(guī)模3.品牌實(shí)力4.規(guī)劃布局雙盈臥龍灣年齡：24-35歲區(qū)域：河西、開(kāi)福區(qū)、天心區(qū)行業(yè)：?jiǎn)挝?、公司職員、老師、私營(yíng)業(yè)主首次置業(yè)（50%）改善居?。?0%）投資（40%）1.性價(jià)比2.環(huán)境南山蘇迪亞諾年齡：30-45歲區(qū)域：岳麓區(qū)、地級(jí)市、河?xùn)|、深圳行業(yè)：醫(yī)生、湖大老師、公務(wù)員、私企老板首次置業(yè)（15%）改善居?。?5%）投資（30%）1.產(chǎn)品2.性價(jià)比3.環(huán)境區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成交客戶的主要特征為：改善居住為主；客戶年齡分布面較廣，在24-50歲之間；客戶來(lái)源區(qū)域以河西客戶為基礎(chǔ)，河?xùn)|客戶占大部分比例，越高檔項(xiàng)目跨區(qū)域特征越明顯；置業(yè)動(dòng)機(jī)為改善居住環(huán)境為主；高素質(zhì)高收入群體職業(yè)特征以公務(wù)員、老師、醫(yī)生、私企老板為主，投資客戶也占據(jù)較大比例。周邊樓盤成交客戶訪談客戶白描：劉先生：40歲左右從事房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)現(xiàn)住芙蓉區(qū)，5口之家，有私家車選購(gòu)單位：欲購(gòu)買一樓150平方米的房子原因：帶入戶花園，送地下室途徑：通過(guò)瀟湘晨報(bào)知道該樓盤置業(yè)目的：第三次置業(yè)，第一次自住，第二次自用寫(xiě)字樓（五一新干線），第三次換房；看中該項(xiàng)目原因：開(kāi)發(fā)商品牌實(shí)力強(qiáng)，社區(qū)規(guī)模大，價(jià)格便宜，環(huán)境好。雖然稍遠(yuǎn)，但有私家車，交通不成問(wèn)題，小孩可以寄宿。南山蘇迪亞諾周邊樓盤成交客戶訪談客戶白描：江先生45歲左右個(gè)體戶購(gòu)房需求：三房選擇臥龍灣理由：第二次置業(yè)，價(jià)格便宜，岳麓區(qū)空氣清新，項(xiàng)目周邊大盤聚集，認(rèn)為有升值潛力。張女士30歲左右公司職員購(gòu)房需求：兩房（90平米）選擇臥龍灣理由：岳麓區(qū)自然環(huán)境人文環(huán)境適宜，周邊大盤匯集應(yīng)該能在較短時(shí)間形成生活聚集區(qū)，對(duì)岳麓區(qū)周邊環(huán)境較熟悉。苗先生40歲左右事業(yè)單位購(gòu)房需求：三房（120平米）選擇臥龍灣理由：價(jià)格便宜，對(duì)戶型設(shè)計(jì)較滿意簡(jiǎn)約緊湊，帶雙陽(yáng)臺(tái)與雙衛(wèi)生間。臥龍灣周邊樓盤成交客戶訪談長(zhǎng)沙玫瑰園客戶白描：劉先生：50歲左右貿(mào)易行業(yè)沿海城市選購(gòu)單位：獨(dú)棟別墅途徑：朋友介紹置業(yè)目的：多套房產(chǎn)，此次置業(yè)自住兼投資?？粗性擁?xiàng)目原因：開(kāi)發(fā)商品牌實(shí)力，大平米湖泊景觀資源，區(qū)域環(huán)境，升值潛力?？蛻舳ㄎ怀醮涡拚鶕?jù)片區(qū)內(nèi)置業(yè)群體的共同點(diǎn)，對(duì)基于項(xiàng)目自身基礎(chǔ)的一期客戶定位進(jìn)行初次修正：1、中等收入家庭為主，來(lái)源區(qū)域主要為河西，河?xùn)|為客戶重要拓展方向，尤其是后期的別墅等高端產(chǎn)品；望城客戶為此重點(diǎn)拓展方向；2、客戶主要職業(yè)背景為公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、老師等，購(gòu)房人群整體素質(zhì)較高；3、二次置業(yè)為主，以改善居住環(huán)境為主要置業(yè)目的，另有看好區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦?、以有車的客戶為主——主要為經(jīng)濟(jì)型小排量家庭用車；5、年齡主要在25-40歲之間。項(xiàng)目名稱星城國(guó)際所屬板塊星沙板塊開(kāi)盤時(shí)間2007.12.01主力戶型80-112平米銷售均價(jià)3200元/平米開(kāi)盤日銷售情況推售370套，銷售30%項(xiàng)目名稱陽(yáng)光100三期所屬板塊麓南板塊開(kāi)盤時(shí)間2007.12.08主力戶型82-110平米銷售均價(jià)5000元/平米開(kāi)盤日銷售情況推售180套，銷售40%陽(yáng)光100銷售代表：“一期和二期都賣的不錯(cuò)，有很多是投資客買的，那么大的量靠自住客肯定是不夠的?！蓖顿Y客占較大比重的樓盤在新政后明顯遇冷客戶定位二次修正——根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)找客戶專業(yè)人士李先生：“星城國(guó)際地段不好，項(xiàng)目本身也沒(méi)有什么特別吸引人的地方，市場(chǎng)好的時(shí)候因?yàn)楸阋诉€有投資客買，市場(chǎng)不好就要出問(wèn)題?！表?xiàng)目名稱沁園春御院所屬板塊市府板塊開(kāi)盤時(shí)間2007.12.01主力戶型141-180平米銷售均價(jià)4800元/平米開(kāi)盤日銷售情況推售142套，銷售80%項(xiàng)目名稱長(zhǎng)房東郡所屬板塊城東板塊開(kāi)盤時(shí)間2008.01.26主力戶型112-165平米銷售均價(jià)5100元/平米開(kāi)盤日銷售情況推售200多套，銷售70%湘江北尚銷售代表：“我們項(xiàng)目原來(lái)大約有30%的投資客，新政后投資客就很少了，估計(jì)5%不到?！遍L(zhǎng)房東郡銷售代表：“這里就是大社區(qū)，配套好，居住氛圍很濃，本來(lái)就沒(méi)有什么投資客。”沁園春御院銷售代表：“主要是河西的自住客戶，投資客一般不會(huì)來(lái)買我們的房子?！北M管投資客快速離場(chǎng)，但長(zhǎng)沙自住客戶的剛性需求仍然存在。客戶定位二次修正——根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)找客戶促銷降價(jià)活動(dòng)—出現(xiàn)部分抄底買家，性價(jià)比高的項(xiàng)目成交量依然可觀當(dāng)前低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)部分投資者抄底的現(xiàn)象；改善居住環(huán)境的客戶多采取持幣觀望的態(tài)度，但是性價(jià)比高的項(xiàng)目成交量依然可觀。項(xiàng)目時(shí)間—價(jià)格時(shí)間—價(jià)格促銷活動(dòng)客戶置業(yè)動(dòng)機(jī)西山匯景07年12月折前均價(jià)5300元/㎡產(chǎn)品：小高層08年6月折后均價(jià)4800元/㎡產(chǎn)品：小高層一期二批比一批價(jià)格直降500元/㎡；互動(dòng)活動(dòng)：周末讀書(shū)會(huì)活動(dòng)；幕語(yǔ)汽車影苑；改善居住環(huán)境及投資為主湘江世紀(jì)城08年4月折前均價(jià)4300元/㎡08年5月折前均價(jià)4300元/㎡08年6月折前均價(jià)4000元/㎡一期一批：一次性96折，按揭98折；一期二批：一次性96折，按揭98折；

一期三批：一次性94折，按揭96折。首次置業(yè)及改善居住，兼少量投資傾向客戶定位二次修正——根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)找客戶客戶定位二次修正根據(jù)片區(qū)內(nèi)置業(yè)群體的共同點(diǎn)，對(duì)基于項(xiàng)目自身基礎(chǔ)的一期客戶定位進(jìn)行初次修正：1、中等收入家庭為主，來(lái)源區(qū)域主要為河西，重點(diǎn)拓展客戶方向?yàn)楹訓(xùn)|注重居住品質(zhì)的客戶，其次為望城客戶；2、客戶主要職業(yè)背景為公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、老師等，購(gòu)房人群整體素質(zhì)較高；3、注重環(huán)境的二次置業(yè)客戶為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的第一組成梯隊(duì)，注重性價(jià)比的剛性需求客戶為本項(xiàng)目一期目標(biāo)客戶群組成的第二梯隊(duì)，另有部分看中區(qū)域升值潛力的投資抄底客戶；4、以有車的客戶為主——主要為經(jīng)濟(jì)型小排量家庭用車；5、年齡主要在25-40歲之間；周邊企事業(yè)單位分析—周邊基本無(wú)客戶群體支撐本案金星大道項(xiàng)目周邊基本上沒(méi)有企事業(yè)單位人群支撐，離河西成熟居住區(qū)及商務(wù)區(qū)較遠(yuǎn)，且公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)。但項(xiàng)目通達(dá)性較好，能夠吸引外圍有私家車的客戶?？蛻舳ㄎ蝗涡拚鶕?jù)地域特征找客戶麓谷工業(yè)園的政策支撐持以及城市輕軌的建議提升了片區(qū)物業(yè)價(jià)值，可成為本項(xiàng)目部分目標(biāo)客戶的有效支撐。08年06月10日，長(zhǎng)沙大河西“兩型社會(huì)”先導(dǎo)區(qū)管理委員會(huì)在麓谷掛牌成立；以麓谷工業(yè)園為核心，打造“資源節(jié)約型”高新技術(shù)工業(yè)園；以金星大道沿線為紐帶，打造“環(huán)境友好型”適宜人居的高檔社區(qū)。麓谷目前在職工作人員有兩萬(wàn)多職員，絕大部分在河西租房，目前只有20%有自住房?？蛻舳ㄎ蝗涡拚鶕?jù)地域特征找客戶客戶最終定位結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件、市場(chǎng)形勢(shì)、片區(qū)整體狀況和區(qū)域特征對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶進(jìn)行最終定位。來(lái)源區(qū)域身份特征需求偏好排序其他特征河西——核心客戶小私營(yíng)企業(yè)主為主，其次為

企事業(yè)單位職工、公務(wù)員、醫(yī)生、老師等，其中來(lái)自麓谷工業(yè)園的客戶將成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的重要組成群體1、性價(jià)比；

2、環(huán)境景觀；

3、建筑品質(zhì)；

4、片區(qū)居住氛圍；

5、區(qū)域升值潛力

其中20%為剛性需求客戶群體，

性價(jià)比為其主要購(gòu)房選擇因素，比較關(guān)注交通和配套，出行基本靠公交車；80%為二次置業(yè)者，居住環(huán)境為其主要購(gòu)房選擇因素，基本上有車。年齡在25-40歲之間客戶整體素質(zhì)較高，收入中等，但穩(wěn)定，福利待遇好河?xùn)|——重點(diǎn)客戶私營(yíng)企業(yè)主為主1、環(huán)境景觀；

2、建筑品質(zhì)；

3、性價(jià)比；

4、片區(qū)居住氛圍；

5、區(qū)域升值潛力河?xùn)|客戶以改善居住環(huán)境為其

主要購(gòu)房目的，基本上都有車，年齡在35歲以上，事業(yè)有成，已到了享受生活的階段望城——次重點(diǎn)客戶生意人為主1、性價(jià)比；

2、環(huán)境景觀；

5、區(qū)域升值潛力

以在長(zhǎng)沙買房為主要目的

（炫耀，面子），注重性價(jià)比和社區(qū)環(huán)境其他——偶得客戶外地投資抄底客戶1、價(jià)格

2、區(qū)域升值潛力以投資抄底為主要購(gòu)房目的，注重區(qū)域發(fā)展價(jià)值項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略山景，互動(dòng)山體公園高性價(jià)比鮮明的德式風(fēng)格建筑項(xiàng)目保留240畝原生態(tài)山林，打造成依托山地、水系及人工景觀為一體的森林公園。項(xiàng)目產(chǎn)品線以偏緊湊型戶型為主，定價(jià)理性，性價(jià)比高，無(wú)論在單價(jià)和總價(jià)上都具有明顯優(yōu)勢(shì)。目前市場(chǎng)無(wú)純粹的德式古典建筑風(fēng)格，在對(duì)外推廣形象上能形成鮮明的特征。本項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)回顧項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)—原生態(tài)山體公園，互動(dòng)山體配套240畝的原生態(tài)山體保留，打造成一依托山地、水系、人工景觀為一體的業(yè)主私家森林公園。項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)—鮮明的德式風(fēng)格建筑德國(guó)古典建筑原景圖新地東方明珠外景圖山體公園，休閑配套原汁原味德式建筑共同點(diǎn)崇尚自然的休閑度假生活情趣都市人在忙碌的工作之后，總渴望親近自然，享受度假生活…德國(guó)是一個(gè)崇尚親近自然、休閑度假的民族，德國(guó)人每年花在度假上的時(shí)間和金錢都是全球最高本項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略山居|德式|度假生活|大社區(qū)線上：集中體現(xiàn)山居度假生活方式、德式建筑風(fēng)情和社區(qū)規(guī)模線下：重點(diǎn)放在項(xiàng)目的高性價(jià)比形象定位提升建議競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析項(xiàng)目主推廣語(yǔ)市場(chǎng)接受程度長(zhǎng)沙玫瑰園千畝泊岸生活城邦良好南山蘇迪亞諾澳洲首府莊園良好卓越蔚藍(lán)海岸卓越集團(tuán)生活美學(xué)/讓城市優(yōu)雅起來(lái)優(yōu)中新森林海3萬(wàn)棵樹(shù)的城市生活差雙盈臥龍灣長(zhǎng)沙人，你明天住哪里？一般其中：中高端形象代表：長(zhǎng)沙玫瑰園、南山蘇迪亞諾、卓越蔚藍(lán)海岸中低端形象代表：中新森林海、雙盈臥龍灣競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析長(zhǎng)沙玫瑰園——景觀大盤，雅俗共賞主推廣語(yǔ)“千畝泊岸生活大盤”，強(qiáng)調(diào)規(guī)模及水系景觀，推廣形象人文、富品質(zhì)感，雅俗共賞，成為長(zhǎng)沙中高檔樓盤的形象典范。卓越·蔚藍(lán)海岸——為項(xiàng)目注入生活內(nèi)涵“讓城市優(yōu)雅起來(lái)”、“卓越集團(tuán)，生活美學(xué)”、“天賦優(yōu)雅，領(lǐng)舞長(zhǎng)沙”，形象立足點(diǎn)在于賦予項(xiàng)目生活內(nèi)涵而非項(xiàng)目實(shí)景展示，同樣雅俗共賞，迎合長(zhǎng)沙客戶附庸風(fēng)雅的心理，但又不至于曲高和寡。天賦優(yōu)雅，領(lǐng)舞長(zhǎng)沙競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析南山·蘇迪亞諾——成功塑造異域生活情調(diào)“澳洲首府莊園”，成功詮釋項(xiàng)目的澳洲小鎮(zhèn)生活情調(diào)，“一城別墅伴城湖”，凸顯項(xiàng)目產(chǎn)品及景觀特色。戶外形象富品質(zhì)感。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析中新森林海——主打生態(tài)環(huán)境，但予人低端印象初期戶外主打“三萬(wàn)棵樹(shù)的城市生活”，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目?jī)?yōu)異的生態(tài)環(huán)境。但后期逐漸被“買兩房送三房”、“新青年置業(yè)計(jì)劃“、”買房送裝修“等強(qiáng)調(diào)低價(jià)促銷的廣告所淹沒(méi)，且其形象展示無(wú)品質(zhì)感，給市場(chǎng)造成較為低端的印象，與其樓盤品質(zhì)不符。臥龍灣——給人以“低端、低質(zhì)、低價(jià)”的唯一印象臥龍灣作為長(zhǎng)沙第一個(gè)打出”低價(jià)“招牌的樓盤，其第一期戶外就以”房?jī)r(jià)破冰之旅“為題啟動(dòng)，其后幾乎都是“2688元起”之類。雖靠低價(jià)贏得了一部分客戶，但整個(gè)形象給人以低端、低質(zhì)、低價(jià)之感。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位啟示：適度的形象拔高有利于品牌知名度與市場(chǎng)沖擊力的建立；形象定位迎合客戶心理；考慮到目標(biāo)客戶的審美，人文氣息不宜太濃，雅俗共賞較為合適；形象定位應(yīng)準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目主要賣點(diǎn)，并傳遞給客戶一種他們希望得到的生活方式；不應(yīng)直接以“低價(jià)”為主要賣點(diǎn)，容易傳達(dá)給人一種“除了價(jià)格其他什么也沒(méi)有”的印象。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析本項(xiàng)目形象定位原則：拔高形象，與項(xiàng)目素質(zhì)相匹配；充分體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)；迎合目標(biāo)客戶心理訴求，準(zhǔn)確傳達(dá)一種令客戶向往的生活方式。核心價(jià)值點(diǎn)+生活方式本項(xiàng)目形象定位推廣方向本項(xiàng)目形象定位——主推廣語(yǔ)鑒于新地·東方明珠目前已在市場(chǎng)上樹(shù)立了一定影響力，建議保留項(xiàng)目案名，形象的重塑上主要從主推廣語(yǔ)和畫(huà)面表現(xiàn)上來(lái)做文章。形象表現(xiàn)一70萬(wàn)平米德式山居度假城邦核心訴求點(diǎn)：規(guī)模、純粹德式建筑風(fēng)情、原生態(tài)山居度假生活方式本項(xiàng)目形象定位——主推廣語(yǔ)鑒于新地·東方明珠目前已在市場(chǎng)上樹(shù)立了一定影響力，建議保留項(xiàng)目案名，形象的重塑上主要從主推廣語(yǔ)和畫(huà)面表現(xiàn)上來(lái)做文章。形象表現(xiàn)二德式優(yōu)品建筑|山居悠游城邦核心訴求點(diǎn)：純粹德式風(fēng)情、優(yōu)異建筑品質(zhì)、原生山體公園、悠游度假生活情調(diào)本項(xiàng)目形象定位—調(diào)性建議畫(huà)面設(shè)計(jì)建議關(guān)鍵詞：高調(diào)品質(zhì)感雅俗共賞體現(xiàn)項(xiàng)目特色（參照深圳萬(wàn)科·東方尊峪）營(yíng)銷系統(tǒng)深化分期推售策略價(jià)格策略客戶策略營(yíng)銷推廣策略后續(xù)產(chǎn)品策略分期推售策略價(jià)格策略客戶策略營(yíng)銷推廣策略后續(xù)產(chǎn)品策略借鑒原則：1、二、三線城市；2、城市發(fā)展新區(qū)；3、大盤；4、容積率等指標(biāo)與本項(xiàng)目相似。分期推售策略案例借鑒項(xiàng)目產(chǎn)品組合上，主導(dǎo)開(kāi)發(fā)多層住宅，輔以少量的疊加別墅為價(jià)值標(biāo)桿項(xiàng)目制訂了先占市場(chǎng)后盈利的指導(dǎo)思路，因而低價(jià)啟動(dòng)市場(chǎng)，盡早展現(xiàn)高素質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)，與市區(qū)項(xiàng)目形成價(jià)值差異（一）山東濟(jì)寧楊柳國(guó)際新城：10個(gè)月勁銷1500套房子的成功案例案例借鑒（一）山東濟(jì)寧楊柳國(guó)際新城項(xiàng)目——較高品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品高調(diào)占位市場(chǎng)，吸引大量客戶啟動(dòng)規(guī)模18萬(wàn)m2啟動(dòng)產(chǎn)品兩房、小三房、三房的經(jīng)濟(jì)型花園洋房疊加別墅啟動(dòng)價(jià)格以1600多元2的低價(jià)入市啟動(dòng)效應(yīng)在幾乎沒(méi)有展示的情況下，2005年3－12月，完成銷售1500套，均價(jià)提升200元2在市場(chǎng)上樹(shù)立良好的口碑選擇相對(duì)較差的區(qū)域，以較高品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品低價(jià)入市，實(shí)現(xiàn)迅速銷售泛客戶層定位，以中低端客戶啟動(dòng)，解決前期顯性客戶不足的問(wèn)題以高品質(zhì)形象立市，前期樹(shù)立項(xiàng)目口碑，帶動(dòng)銷售啟動(dòng)策略回遷區(qū)啟動(dòng)區(qū)啟動(dòng)背景客戶定位的矛盾：項(xiàng)目沒(méi)有明顯的顯性客戶，客戶心理距離較遠(yuǎn)項(xiàng)目規(guī)模超大，開(kāi)發(fā)商期望4－5年開(kāi)發(fā)完成解決方案：泛客戶層的定位，鎖定城市中堅(jiān)階層，同時(shí)適時(shí)設(shè)計(jì)客戶梯隊(duì)，明確了“中低端客戶”啟動(dòng)策略;案例借鑒主流產(chǎn)品低價(jià)入市，小步快跑，迅速銷售以高品質(zhì)形象立市，實(shí)現(xiàn)差異化適當(dāng)控制成本，主要投入在展示區(qū)，通過(guò)實(shí)景展示打造核心驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)品創(chuàng)新、展示到位，給客戶實(shí)實(shí)在在的感受（二）中潤(rùn)華僑城——主流產(chǎn)品低價(jià)入市，精心打造景觀展示，以高品質(zhì)形象實(shí)現(xiàn)差異化啟動(dòng)規(guī)模15萬(wàn)m2，分批推售，每次推售量不超過(guò)5萬(wàn)m2啟動(dòng)產(chǎn)品多層+小高層主力戶型140、160、180m2三房，嘗試少量60、98m2兩房啟動(dòng)價(jià)格在市場(chǎng)預(yù)期3000元的背景下，以2500元2低價(jià)入市創(chuàng)新元素引入南方先進(jìn)戶型設(shè)計(jì)理念：圓弧狀主臥，八角窗等“大園林、大水景、大綠化”，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)創(chuàng)北方園林南方化啟動(dòng)策略案例借鑒（二）中潤(rùn)華僑城后續(xù)開(kāi)發(fā)策略——二期逐漸推出社區(qū)配套設(shè)施，以高附加值促進(jìn)項(xiàng)目銷售二期價(jià)格2800元2二期配套3.6萬(wàn)m2的幼兒園到中學(xué)的一體化品牌學(xué)校部分社區(qū)商業(yè)街以綜合性購(gòu)物及大型超市為中心的大型一站式商業(yè)娛樂(lè)中心一期：景觀展示的打造二期：配套設(shè)施的建設(shè)開(kāi)發(fā)期內(nèi)核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)化案例借鑒展示策略：將主景觀區(qū)集中在一期，先建會(huì)所后建房，并將大蜀山景觀引入社區(qū)內(nèi)部，提升項(xiàng)目形象，保證啟動(dòng)成功；分期策略：不急于在前期獲得較高利潤(rùn)，逐步提高容積率，1期、2期容積率分別約為1.1、1.2（三）綠城·合肥桂花園啟動(dòng)策略——集中展示核心景觀區(qū)，并以主流產(chǎn)品入市啟動(dòng)背景西側(cè)緊靠合肥大蜀山景觀區(qū)。綠城的品牌效應(yīng)在當(dāng)?shù)胤浅Ｃ黠@，并有部分江浙投資客追隨；距離市區(qū)較遠(yuǎn)，配套較為缺乏；項(xiàng)目2003年5月1日開(kāi)盤，處于“非典”時(shí)期。啟動(dòng)規(guī)模11.7萬(wàn)m2啟動(dòng)產(chǎn)品多層為主流，少量小高層；主力戶型為二房、三房，配以部分四房。啟動(dòng)價(jià)格2200元2，二期多層價(jià)格達(dá)4000元2。啟動(dòng)策略：21品牌優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、啟動(dòng)策略的正確運(yùn)用，使綠城桂花園在“非典”時(shí)期創(chuàng)造了3天銷售近400套的合肥樓市奇跡。案例借鑒

規(guī)模區(qū)位產(chǎn)品配套客戶價(jià)格及啟動(dòng)模式楊柳國(guó)際新城超大盤城市新區(qū)，區(qū)域陌生，配套匱乏，但處于城市發(fā)展方向上多層+疊加別墅少量匱乏無(wú)顯性客戶，

泛客戶層定位選擇相對(duì)較差的區(qū)域，以較高品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品低價(jià)入市，高調(diào)占位市場(chǎng)中潤(rùn)華僑城超大盤城市新區(qū)開(kāi)發(fā)初期，但交通通達(dá)性好多層、小高層、高層住宅以及高檔別墅等，規(guī)劃中有商業(yè)、教育配套

匱乏80%自住，20%投資主流產(chǎn)品低價(jià)入

市，小步快跑，

精心打造景觀展

示，以高品質(zhì)形

象實(shí)現(xiàn)差異化。以多層+小高層入市，二期逐漸推出社區(qū)配套，以高附加值促進(jìn)項(xiàng)目銷售綠城·合肥桂花園大盤城市新區(qū)，具景觀優(yōu)勢(shì)多層、小高層不足綠城品牌忠實(shí)

追隨者、投資客集中展示核心景觀區(qū)，并以主流產(chǎn)品入市案例借鑒通過(guò)以上案例分析可以發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目在區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品類型等方面都和中潤(rùn)華僑城最具可比性。因此本項(xiàng)目可借鑒其開(kāi)發(fā)啟動(dòng)模式：主流產(chǎn)品低價(jià)入市，小步快跑；——項(xiàng)目以高層、小高層、多層入市，后續(xù)可逐步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目小幅度、多頻次提價(jià)；高頻次、小批量推盤，持續(xù)造成市場(chǎng)影響力；——減少每次開(kāi)盤推量，增加開(kāi)盤次數(shù)；精心打造景觀展示，以高品質(zhì)形象實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)樓盤的差異化；——山景、園林景觀展示到位，塑造項(xiàng)目高品質(zhì)形象；后期逐步推出社區(qū)配套，以高附加值促進(jìn)項(xiàng)目持續(xù)銷售?！谕剖矍跋葐?dòng)商業(yè)配套。分期推售策略競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分期推售策略項(xiàng)目名稱推售策略卓越蔚藍(lán)海岸——?jiǎng)e墅、洋房樹(shù)立市場(chǎng)形象一期首先推出品質(zhì)及價(jià)值相對(duì)高的別墅及洋房，通過(guò)低利潤(rùn)、高品質(zhì)策略廣泛網(wǎng)羅目標(biāo)客戶，但由于一期銷售時(shí)周邊人氣不足，且項(xiàng)目園林未展現(xiàn)出來(lái)，市場(chǎng)一度面臨銷售壓力。后通過(guò)一期園林、會(huì)所、泳池等配套的逐步呈現(xiàn)，以及項(xiàng)目與政府部門的聯(lián)動(dòng)，項(xiàng)目后期銷售壓力逐步緩解，市場(chǎng)銷售走好，價(jià)格穩(wěn)步提升。西山匯景——多產(chǎn)品組合滿足不同客戶需求2007年12月22日一期一批開(kāi)盤，推出1#疊加別墅36套、4#小高層68套、8#10套洋房；

2008年6月6日一期二批加推5#棟小高層（樓王）和7#洋房。別墅、洋房、小高層入市，多產(chǎn)品組合滿足不同客戶需求，同時(shí)可拉大產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。南山蘇迪亞諾——做足展示，別墅、洋房樹(shù)立市場(chǎng)形象一期產(chǎn)品、園林、樣板

房等充分展現(xiàn)的條件下，以聯(lián)排別墅入市，樹(shù)立項(xiàng)目形象；二期在項(xiàng)目市場(chǎng)形象已經(jīng)充分樹(shù)立的情況下推出高性價(jià)比洋房產(chǎn)品。分期推售策略本項(xiàng)目分期推售策略建議鑒于項(xiàng)目目前已以多層、小高層產(chǎn)品，以高性價(jià)比打響市場(chǎng)，中原對(duì)后期分期推售策略作出如下建議：在工程條件允許的情況下，一期二批以占據(jù)最佳資源的山體別墅入市。以高品質(zhì)別墅產(chǎn)品樹(shù)立項(xiàng)目的入市。通過(guò)性價(jià)比高的高端產(chǎn)品樹(shù)立項(xiàng)目市場(chǎng)形象，同時(shí)為后續(xù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)格樹(shù)立基礎(chǔ)；一期三批以占據(jù)較好景觀資源的高層入市，同樣可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值；二期一批推出酒店及高層，以酒店豐富產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)帶動(dòng)高層銷售；二期二批推出臨金星大道別墅產(chǎn)品；三期高層在商業(yè)等配套基本完善的基礎(chǔ)上最后推出。三期一期三批一期一批三期二期二批一期三批二期一批一期二批分期推售策略價(jià)格策略客戶策略營(yíng)銷推廣策略后續(xù)產(chǎn)品策略價(jià)格策略本項(xiàng)目目前價(jià)格水平及片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析項(xiàng)目名稱起價(jià)均價(jià)最高價(jià)新地東方明珠（小高、多層）3100元/平米3400元/平米3700元/平米臥龍灣（高層）3100元/平米3300元/平米4200元/平米南山蘇迪亞諾（洋房）2860元/平米3400元/平米3700元/平米（送地下室60平米，花園30平米）卓越蔚藍(lán)海岸（小高）3600元/平米4200元/平米4788元/平米長(zhǎng)房西郡3500元/平米3700元/平米左右，一房一價(jià)4200元/平米長(zhǎng)沙玫瑰園3400元/平米，特價(jià)房

（1-2套）3100元/平米3900元/平米4800元/平米本項(xiàng)目目前均價(jià)僅為3400元/平米，與玫瑰園、蔚藍(lán)海岸等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目差距較大，有較大的提價(jià)空間；南山蘇迪亞諾洋房產(chǎn)品價(jià)格較低，成為本項(xiàng)目高層、小高層、多層產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須突破價(jià)格瓶頸目前假如小高層和高層價(jià)格仍然維持現(xiàn)有水平，一期B區(qū)1000多套高層產(chǎn)品則缺乏提價(jià)基礎(chǔ)，利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)。因此，提價(jià)勢(shì)在必行。問(wèn)題是：怎么提？提多少？?jī)r(jià)格策略價(jià)格思考回顧市場(chǎng)供貨量急劇上升降價(jià)成為主要促銷手法開(kāi)發(fā)商資金壓力加劇市場(chǎng)消化量急劇下降市場(chǎng)項(xiàng)目巨大提價(jià)壓力悖論！價(jià)格策略價(jià)格思考回顧價(jià)格策略提價(jià)支撐點(diǎn)本項(xiàng)目具有提價(jià)空間項(xiàng)目素質(zhì)為提價(jià)提供了客觀基礎(chǔ)

較大的市場(chǎng)壓力充分的提價(jià)支撐點(diǎn)，兩者都具有巨大的力量。問(wèn)題是，如何在兩者之間找到合適的杠桿，取得利潤(rùn)與銷售速度之間的平衡？?jī)r(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析——卓越·蔚藍(lán)海岸時(shí)間軸2006.7—2007.4一期AB區(qū)一期CDE區(qū)第二期2007.4—2007.102008年—建面；48875.65㎡套數(shù)：洋房294套

7棟別墅/31套聯(lián)排建筑面積：5萬(wàn)左右㎡套數(shù)：約400多套建筑面積：約10萬(wàn)㎡分期規(guī)模產(chǎn)品疊景洋房和聯(lián)排Townhouse均價(jià)3500元/平米4700元/平米配套會(huì)所、游泳池、步行街區(qū)、香檳廣場(chǎng)、幼兒園預(yù)計(jì)6000元/平米疊景洋房為主，小部分聯(lián)排Townhouse，部分小高層第三期疊景洋房為主，小部分多層街區(qū)公寓和小高層建筑面積：約8萬(wàn)㎡無(wú)無(wú)無(wú)預(yù)計(jì)2009年底疊景洋房為主，點(diǎn)綴部分小高層價(jià)格策略——低利潤(rùn)入市，中開(kāi)高走，開(kāi)盤即漲，快速拉高價(jià)值。2006年7月一期南區(qū)，開(kāi)盤均價(jià)3500;開(kāi)盤后價(jià)格即快速上漲，漲價(jià)幅度200-300元/㎡，2006年10月南區(qū)價(jià)格最高為4200元/㎡;項(xiàng)目一期二批2007年4月開(kāi)盤，洋房均價(jià)4700，開(kāi)盤即漲420元/㎡，07年年底均價(jià)達(dá)到5000以上，今年受市場(chǎng)影響，目前一期尾盤的均價(jià)為4200元/平米。價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析——西山匯景推銷節(jié)奏物業(yè)類型價(jià)格一期一批1#疊加別墅36套、4#小高層68套、8#10套洋房別墅：10000元/平米洋房：6000元/平米小高：折后均價(jià)5400元/㎡一期二批5#棟小高層（樓王）和7#洋房洋房：小高：折后均價(jià)4500元/㎡別墅、洋房、小高層入市，滿足不同客戶需求，同時(shí)拉大產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間；由于市場(chǎng)原因，二批單位以性價(jià)比入市，受到市場(chǎng)熱捧，成交客戶投資氛圍濃厚。最近在與湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)談團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)政策為：在所有折扣和優(yōu)惠的基礎(chǔ)上直接降450元/㎡，單價(jià)在4200-4300元，已基本談妥，最近會(huì)推3#棟（68套）給團(tuán)購(gòu)單位。價(jià)格策略—中價(jià)入市，依市場(chǎng)形勢(shì)，節(jié)節(jié)下調(diào)，在淡市中憑借高性價(jià)比形象取得勝利。價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析——南山蘇迪亞諾價(jià)格策略—低價(jià)入市，小步快跑推銷節(jié)奏物業(yè)類型價(jià)格一期聯(lián)排、洋房二期一批洋房、獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排洋房：113－118平米：28套（5層）價(jià)格：2860/平米125－129平米：28套（4層）價(jià)格：3000/平米135－139平米：28套（3層）價(jià)格：3200/平米150平米左右：18套（2層）價(jià)格：3600/平米140－142平米（1層）：8套價(jià)格：3700/平米獨(dú)棟：310－320平米均價(jià)：8800/米雙拼：240平米均價(jià)：7300/米聯(lián)排：208平米左右均價(jià)：5000/米南山一入市就采取高形象、優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略，受到客戶追捧，借此打開(kāi)市場(chǎng)。二期一批價(jià)格策略本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略綜合市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略和本項(xiàng)目自身?xiàng)l件分析，中原建議本項(xiàng)目的價(jià)格策略為：

低利潤(rùn)入市，打開(kāi)市場(chǎng)——已實(shí)現(xiàn)

小步快跑——后續(xù)產(chǎn)品價(jià)格策略

高性價(jià)比——迎合目前市場(chǎng)局勢(shì)，價(jià)格漲幅應(yīng)控制在合理范圍內(nèi)，以高性價(jià)比來(lái)保證項(xiàng)目銷售；

低總價(jià)——緊湊性戶型使得項(xiàng)目具有營(yíng)造低總價(jià)優(yōu)勢(shì)的條件，可以此來(lái)吸引目標(biāo)客戶分期推售策略價(jià)格策略客戶策略營(yíng)銷推廣策略后續(xù)產(chǎn)品策略客戶策略河?xùn)|客戶：廣泛網(wǎng)羅河西客戶：主動(dòng)出擊，重點(diǎn)抓取主要通過(guò)線上的形象推廣，吸引河?xùn)|注重居住環(huán)境和品質(zhì)的客戶線上+線下重點(diǎn)地段、目標(biāo)客戶聚集地線上形象推廣線下：通過(guò)有針對(duì)性的活動(dòng)、針對(duì)目標(biāo)客戶聚集地的客戶拓展、外展場(chǎng)等，主動(dòng)出擊，抓住目標(biāo)客戶?？蛻艟W(wǎng)羅策略客戶策略客戶積累方式傳統(tǒng)營(yíng)銷市內(nèi)接待中心現(xiàn)場(chǎng)接待中心渠道營(yíng)銷大客戶運(yùn)營(yíng)商家聯(lián)盟客戶互動(dòng)平臺(tái)縱深人脈營(yíng)銷+傳統(tǒng)營(yíng)銷——市內(nèi)接待中心在市內(nèi)繁華地段設(shè)立德式外展場(chǎng)，充分展現(xiàn)項(xiàng)目形象，積累客戶。并設(shè)看樓大巴接送客戶。德式風(fēng)情外展場(chǎng)把樣板房放入外展場(chǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷——市內(nèi)接待中心市內(nèi)展場(chǎng)設(shè)置地點(diǎn)建議：河西通程商業(yè)廣場(chǎng)肯德基旁榮灣鎮(zhèn)商圈是河西最大的商圈，通程商業(yè)廣場(chǎng)又是榮灣鎮(zhèn)商圈的核心。這里人流量大，為來(lái)自高校區(qū)、企業(yè)群及其他河西居民的聚集點(diǎn)，也成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶最為集中的地方，陽(yáng)光100一期曾在此設(shè)過(guò)外戰(zhàn)場(chǎng)，效果甚佳。傳統(tǒng)營(yíng)銷——現(xiàn)場(chǎng)接待中心——配套先行為項(xiàng)目業(yè)主設(shè)置安排富有德式特色或趣味性的樓巴，接送客戶上下班，抵消客戶對(duì)于交通的顧慮。除了必須的配置以外，以山居生活體驗(yàn)館（設(shè)立在山體公園上）作為會(huì)所主題功能。甚至可將售樓部搬到山頂上，讓每一位看房的客戶都可以實(shí)地感受山居生活。傳統(tǒng)營(yíng)銷——現(xiàn)場(chǎng)接待中心——配套先行[售后服務(wù)專員]針對(duì)簽約業(yè)主的一對(duì)一責(zé)任人，可代辦所有手續(xù)/代客驗(yàn)樓/確保承諾兌現(xiàn)[地產(chǎn)理財(cái)顧問(wèn)]代客出租/免費(fèi)物業(yè)信息提供/轉(zhuǎn)售咨詢顧問(wèn)/地產(chǎn)投資顧問(wèn)[室內(nèi)園林顧問(wèn)]個(gè)性化私家花園設(shè)計(jì)/花木選擇、養(yǎng)護(hù)咨詢指導(dǎo)[裝修設(shè)計(jì)顧問(wèn)]組成“家居會(huì)”，指定廠商范圍內(nèi)免費(fèi)家裝設(shè)計(jì)/購(gòu)買會(huì)員價(jià)折扣優(yōu)惠[物業(yè)管理專員]指定物管人員的貼身式全天候服務(wù)[時(shí)尚健康顧問(wèn)]康體美容咨詢/個(gè)性化的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)建議/旅游出行建議傳統(tǒng)營(yíng)銷——現(xiàn)場(chǎng)接待中心——服務(wù)到位樣板區(qū)：將項(xiàng)目的互動(dòng)式山體公園和參與式山景在客戶看房時(shí)充分展現(xiàn)，達(dá)到令人心動(dòng)的效果。樣板區(qū)：中心園林、1000平米大泳池充分呈現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷——現(xiàn)場(chǎng)接待中心——展示做足德式風(fēng)情樣板房：現(xiàn)有樣板房無(wú)特色且未體現(xiàn)戶型優(yōu)勢(shì)?？芍卦O(shè)德式風(fēng)情樣板房，橡木酒桶、黑啤等德國(guó)元素的注入，并可在樣板房?jī)?nèi)放入日常生活工具，如腳踏車、小朋友喜歡的玩具等，使樣板房更富生活氣息。傳統(tǒng)營(yíng)銷——現(xiàn)場(chǎng)接待中心——展示做足戶外形象重新更換，需高調(diào)、大氣、富有品質(zhì)感，并突出項(xiàng)目主要賣點(diǎn)，戶外地點(diǎn)廣告牌設(shè)置地點(diǎn)應(yīng)重新更換；現(xiàn)有樓書(shū)、海報(bào)、折頁(yè)、路旗需更換，調(diào)性與戶外形象一致，富有品質(zhì)感，內(nèi)容突出項(xiàng)目特點(diǎn)；導(dǎo)示系統(tǒng)需完善，建議采用德式導(dǎo)示系統(tǒng)，與項(xiàng)目相融合。傳統(tǒng)營(yíng)銷——現(xiàn)場(chǎng)接待中心——相關(guān)物料的完善傳統(tǒng)營(yíng)銷——現(xiàn)場(chǎng)接待中心——德式導(dǎo)示系統(tǒng)渠道營(yíng)銷——大客戶運(yùn)營(yíng)步驟一組織大客戶營(yíng)銷小組步驟二聯(lián)絡(luò)目標(biāo)單位步驟三發(fā)展“渠道特使”，協(xié)調(diào)推廣工作步驟四派出專項(xiàng)小組人員洽談團(tuán)購(gòu)步驟五利用相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣步驟六與目標(biāo)單位及“渠道特使”的關(guān)系維護(hù)通過(guò)聯(lián)絡(luò)有條件接觸溝通的，被市場(chǎng)證明對(duì)高端項(xiàng)目能起到支撐作用且具備消費(fèi)欲望的政府、企事業(yè)單位、社會(huì)組織等消費(fèi)群體，并發(fā)展其中意見(jiàn)領(lǐng)袖型的人物作為“渠道特使”，通過(guò)長(zhǎng)期維護(hù)發(fā)展團(tuán)購(gòu)等關(guān)系。渠道營(yíng)銷——商家聯(lián)盟通過(guò)互為會(huì)員、活動(dòng)贊助、會(huì)員共享等方式，和其他覆蓋項(xiàng)目客戶層面的相關(guān)單位，如酒店、中高檔餐飲場(chǎng)所等進(jìn)行互動(dòng)，共享客戶資源，并通過(guò)一定的活動(dòng)和措施，在戰(zhàn)略層面進(jìn)行合作。渠道營(yíng)銷——客戶互動(dòng)平臺(tái)成立“明珠會(huì)”，以高水平的刊物、高檔優(yōu)惠的特約商家、豐富多采的會(huì)員活動(dòng)等形式吸引會(huì)員加盟，建立、發(fā)展和完善會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，致力于建立一個(gè)消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力巨大的購(gòu)房者會(huì)，為項(xiàng)目銷售蓄積客源明珠會(huì)明珠會(huì)渠道營(yíng)銷——縱深人脈營(yíng)銷途徑被動(dòng)傳播主動(dòng)傳播執(zhí)行建立客戶信息檔案銷售員定期溝通被動(dòng)傳播：通過(guò)對(duì)老客戶的人文關(guān)懷取得信任，通過(guò)口碑效應(yīng)，推薦其親朋好友成為新客戶，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣項(xiàng)目的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。主動(dòng)傳播：通過(guò)制定一定的章程，對(duì)老客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)和刺激，吸引其主動(dòng)性的在其圈層中對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推廣和介紹建立客戶信息檔案：對(duì)業(yè)主和準(zhǔn)客戶建立詳細(xì)的客戶身份檔案，準(zhǔn)確把握客戶生日、入伙時(shí)間、車型等基本信息。銷售員定期溝通：由渠道主管組織，銷售員通過(guò)顧問(wèn)式的服務(wù)，與客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)對(duì)其人文關(guān)懷（比如生日提醒、用車提示等）和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)雙重刺激來(lái)促進(jìn)購(gòu)買。分期推售策略價(jià)格策略客戶策略營(yíng)銷推廣策略后續(xù)產(chǎn)品策略『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』

3142產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進(jìn)者）（品牌）（社會(huì)資源）（自然資源）本項(xiàng)目的選擇：“3+1”（環(huán)境+產(chǎn)品）——“新進(jìn)者+自然資源”——客觀式/新進(jìn)者——體現(xiàn)景觀價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值“4”—“人文性”需要長(zhǎng)時(shí)間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志“2”—“服務(wù)”屬于主流品牌開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)力要素地產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣以環(huán)境+產(chǎn)品+生活方式演繹為營(yíng)銷內(nèi)容主訴求點(diǎn)營(yíng)銷主訴求點(diǎn)營(yíng)銷推廣策略——營(yíng)銷內(nèi)容主訴求點(diǎn)營(yíng)銷推廣策略——市場(chǎng)引爆點(diǎn)把岳麓山搬到我家的后花園！長(zhǎng)沙人，大多具有“岳麓山情結(jié)”。每到休息日，岳麓山總是人滿為患，很多人去岳麓山都不做什么，只是爬爬山，在爬山的過(guò)程中欣賞沿途的風(fēng)景、和朋友一起在大自然中敞開(kāi)心胸聊天…簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，已其樂(lè)無(wú)窮。想象一下，把岳麓山搬入家里的后花園，每天下班之后都可以和老婆、孩子在山上散散步，呼吸清新的山林氣息，那將何等愜意！線下線上活動(dòng)攻略（媒體攻略）（關(guān)鍵事件攻略）營(yíng)銷推廣系統(tǒng)普遍撒網(wǎng)：想方設(shè)法把人吸引到現(xiàn)場(chǎng)；重點(diǎn)抓魚(yú)：把人吸引到現(xiàn)場(chǎng)后，想方設(shè)法讓他們產(chǎn)生“我要住在這里”的沖動(dòng)！流動(dòng)展場(chǎng)攻略客戶網(wǎng)羅攻略階段性地組織相關(guān)專業(yè)人士（廣告公司、媒體、設(shè)計(jì)院、規(guī)劃院、政府及其他）的“明珠沙龍”，分項(xiàng)研討項(xiàng)目主推廣線上的核心議題建設(shè)性地推出《項(xiàng)目運(yùn)行白皮書(shū)》（半年度各項(xiàng)技術(shù)測(cè)試/運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告），包括房屋質(zhì)量/物管/氣候環(huán)境/中期規(guī)劃/物業(yè)市值/配套實(shí)施/教育/交通環(huán)境，提高客戶對(duì)項(xiàng)目的信賴度，展示開(kāi)發(fā)商實(shí)力和信心和社會(huì)責(zé)任感。最大化項(xiàng)目賣點(diǎn)同時(shí)，利用業(yè)內(nèi)等途徑樹(shù)立項(xiàng)目口碑，提高項(xiàng)目公信力，促成項(xiàng)目持續(xù)銷售。在售樓處公示一些不影響項(xiàng)目形象的瑕疵，展示項(xiàng)目的公信力和社會(huì)責(zé)任感，增加客戶好感度，促進(jìn)口碑傳播。媒體攻略線上媒體攻略（關(guān)鍵事件攻略）普遍撒網(wǎng)媒體組合策略——線上+線下，線上以戶外為主樹(shù)立形象，遇關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)加大報(bào)紙廣告使用頻率，線下通過(guò)密集、高頻度的活動(dòng)不斷促成現(xiàn)場(chǎng)銷售熱點(diǎn)。建立直效營(yíng)銷渠道中原長(zhǎng)沙客戶網(wǎng)絡(luò)的預(yù)演多渠道路演豪華影院大片的獨(dú)家廣告放映權(quán)立體化高檔住宅小區(qū)電梯海報(bào)大型戶外廣告牌網(wǎng)絡(luò)先行啟動(dòng)報(bào)紙廣告寫(xiě)字樓電梯廳廣告分眾傳媒房地產(chǎn)專業(yè)雜志道路指示牌電臺(tái)廣告——交通頻道媒體攻略線上媒體攻略（關(guān)鍵事件攻略）普遍撒網(wǎng)硬廣軟性化，變推為引訴求式證言式媒體攻略普通業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)法，道出居住在新地·東方明珠的感受，比直白的硬性廣告更具說(shuō)服力。新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)外展場(chǎng)開(kāi)放儀式山頂售