營銷報(bào)告定稿0506

嘉和花園3期|幸福里營銷推廣方案我們的終極目標(biāo)怎么把房子快速賣出去？我們最理想的目標(biāo)——初期：拿少量一般單位作為現(xiàn)金流產(chǎn)品，搭配試水，通過具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格啟動(dòng)市場(chǎng)，快速熱銷，搶占先機(jī)，奪取聲勢(shì)。中期：中小套型及位置較好單位，隨行就市，確保中期房源保有市場(chǎng)熱點(diǎn)及提價(jià)空間；尾期：一般單位及滯銷難點(diǎn)單位，單點(diǎn)突破，針對(duì)性促銷，促進(jìn)尾期的去化。量?jī)r(jià)取得理想平衡項(xiàng)目屬性分析報(bào)告大綱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位營銷策略項(xiàng)目本體分析核心問題界定與解決思路巢湖大市場(chǎng)、車站所在板塊，具商貿(mào)特質(zhì)的成熟居住片區(qū)，未來屬于老城中心的一部分項(xiàng)目區(qū)位隨著城市戰(zhàn)略西移接軌合肥，湖光新區(qū)的日漸重視，區(qū)域?qū)⒅饾u成為主城，不再是新巢湖追捧的熱點(diǎn)區(qū)域，影響力漸弱。項(xiàng)目規(guī)劃整體小區(qū)規(guī)劃及三期產(chǎn)品，契合未來居住方向，高層、小高層、商業(yè)、公寓，產(chǎn)品形態(tài)豐富，生活便捷。項(xiàng)目面積（㎡）總占地面積22144.24總建筑面積85649地上建筑面積7199810#樓2600611#樓2504712#樓20944地下建筑面積13651容積率3.25綠化率35%住宅總套數(shù)424套公寓315套

結(jié)合區(qū)域交通生活配套，未來主城區(qū)域，項(xiàng)目具有成長(zhǎng)型、增值型社區(qū)潛力，綜合性價(jià)比優(yōu)越，具引導(dǎo)空間。戶型配比面積（㎡）數(shù)量比例二室二廳91.56-92.5295套47%三室兩廳136.44㎡、130.68㎡95套47%頂層復(fù)式157-199㎡12套6%10#樓136.44㎡130.68㎡91.56㎡92.52㎡總層數(shù)：18層，2層起為住宅單元數(shù)：3個(gè)，總套數(shù)：202套產(chǎn)品分析兩房和三房各占一半，三期中心園林景觀區(qū)，戶戶均帶入戶花園面積與套型占比控制不夠合理，非市場(chǎng)主力需求產(chǎn)品，大戶型或?qū)⒚媾R滯銷，需在中后期作為主力推售。戶型配比面積（㎡）數(shù)量比例二室二廳94.31、92.3618984%三室兩廳142.22511%頂層復(fù)式189-235㎡85%11#樓層數(shù)：1、2單元18層，

3、4單元12層

2層起為住宅單元數(shù)：4個(gè)，總套數(shù)：224套142.2㎡92.36㎡92.36㎡94.31㎡產(chǎn)品分析面積與套型占比控制，基本符合市場(chǎng)主力需求，可考慮部分單元作為前期現(xiàn)金流產(chǎn)品，低價(jià)搶占市場(chǎng)先機(jī)。兩房為主力，同為中心景觀區(qū)，戶型方正實(shí)用，但創(chuàng)新不足。面積（㎡）數(shù)量比例34.866019%40.4155%37.13155%42.1710533%56.789029%62.3155%77.61155%12#樓公寓總層數(shù)：19層

1-4層商業(yè)

5層以上公寓總套數(shù)：315套產(chǎn)品分析作為小戶型低總價(jià)投資性產(chǎn)品，市場(chǎng)接受度尚需考證，營銷實(shí)務(wù)暫不涉及。項(xiàng)目屬性分析總結(jié)項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境優(yōu)越，生活氛圍濃厚，配套日益齊全，區(qū)域發(fā)展?jié)u成熟，客戶認(rèn)知度逐漸提高，是“崛起中的商業(yè)商貿(mào)板塊”。部分產(chǎn)品可閱山觀景，戶型創(chuàng)新，戶型舒適度較強(qiáng)，但面積控制不夠合理，難以迎合逆市條件下剛性需求主力。未來主城區(qū)精品住宅項(xiàng)目，符合未來居住方向，具成長(zhǎng)型和增值型潛力。項(xiàng)目區(qū)位屬性項(xiàng)目產(chǎn)品屬性項(xiàng)目屬性界定主城東·商業(yè)核心板塊·成長(zhǎng)型成熟精品社區(qū)開發(fā)目標(biāo)與核心問題界定綜合項(xiàng)目與市場(chǎng)情況，將項(xiàng)目的目標(biāo)界定如下：快速銷售，兼顧價(jià)格提升通過項(xiàng)目品牌進(jìn)一步開發(fā)商品牌如何建立項(xiàng)目形象，成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位？如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客源，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍？我們的大戶型如何銷售？如何在保證利潤空間條件下，實(shí)現(xiàn)快速銷售？終極目標(biāo)核心問題核心問題解決思路客戶買單形象定位策略現(xiàn)場(chǎng)包裝策略營銷策略推售策略項(xiàng)目屬性界定競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析目標(biāo)客戶定位項(xiàng)目定位法則客戶為導(dǎo)向的營銷策略本案面臨的一切問題歸根結(jié)底就是讓客戶買單！忽略項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)等硬性因素，在營銷方面讓客戶買單可以從形象定位、營銷推廣、現(xiàn)場(chǎng)包裝、推售與價(jià)格策略四個(gè)角度出發(fā)。項(xiàng)目屬性分析報(bào)告大綱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位營銷策略營銷環(huán)境分析進(jìn)一步鞏固調(diào)控效果，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理調(diào)整房?jī)r(jià)保持在合理水平2011年新華網(wǎng)在線訪談2.273.14兩會(huì)答記者問5.1“五一”在北京視察保障房建設(shè)情況7.12國務(wù)院常務(wù)會(huì)議10.29國務(wù)院常務(wù)會(huì)議要使房?jī)r(jià)能夠保持在一個(gè)合理的水平。增加有效供給抑制投資和投機(jī)性住房需求防止誤判惜售、圈地不用。三管齊下管理房?jī)r(jià)，同時(shí)加快保障房建設(shè)?？刂曝泿帕鲃?dòng)性運(yùn)用財(cái)政、稅收和金融手段調(diào)節(jié)市場(chǎng)加強(qiáng)地方政府的責(zé)任。保持房地產(chǎn)價(jià)格基本穩(wěn)定、促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的決心是堅(jiān)定不移的；要把一些地區(qū)過高的房?jī)r(jià)降下來、使房?jī)r(jià)回歸到合理水平的決心是堅(jiān)定不移的。要繼續(xù)嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸、稅收政策和住房限購措施。已實(shí)施措施的城市繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行，房?jī)r(jià)上漲過快的二三線城市也要采取必要的限購措施。要求各地政府要切實(shí)負(fù)起責(zé)任，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行政策，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。同時(shí)，要增加普通商品住房用地，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理調(diào)整。樓市方面，中央宏觀調(diào)控從緊的方向不會(huì)改變，調(diào)控政策的力度不會(huì)減輕2012.3.8兩會(huì)答記者問“限購令”短期內(nèi)不會(huì)有所微調(diào)；樓市調(diào)控絕不會(huì)放松行業(yè)環(huán)境地方政府態(tài)度曖昧，貨幣政策微調(diào)，市場(chǎng)依舊有機(jī)會(huì)取得環(huán)境支持■政策走勢(shì)預(yù)判：限購等抑制性政策仍將繼續(xù)，擴(kuò)大保障房供給不放松近期，溫家寶總理、李克強(qiáng)副總理多次表示繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控；媒體也披露，住建部要求限購截止日期為今年年底的城市需盡快明確相關(guān)政策，預(yù)計(jì)限購等抑制性政策放松的可能性很小。另一方面，目前房地產(chǎn)調(diào)控政策剛剛產(chǎn)生明顯效果，主要城市房?jī)r(jià)跌幅明顯小于2008年下半年，中央不會(huì)冒然放松調(diào)控?！鲐泿抛邉?shì)判斷：近期貨幣政策出現(xiàn)微調(diào)，2012年貨幣政策將由向穩(wěn)健轉(zhuǎn)變目前GDP增速仍在較高水平，貨幣政策預(yù)調(diào)微調(diào)，并未改變總體偏緊的態(tài)勢(shì)。但目前的微調(diào)源于前期收緊幅度過大，現(xiàn)在是向正常水平回歸，不代表政策全面放松，應(yīng)密切關(guān)注利率下調(diào)，歷史數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和物價(jià)水平是貨幣政策轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵?！鍪袌?chǎng)走勢(shì)判斷：城市/區(qū)域差異、企業(yè)差異、不同類型物業(yè)差異繼續(xù)擴(kuò)大一二線和部分三線城市受到限購政策影響，表現(xiàn)不樂觀；招保萬金等品牌大企業(yè)銷售及資金狀況良好，中小開發(fā)企業(yè)面臨困境；商業(yè)地產(chǎn)開始受到關(guān)注，但政策一旦放松，住宅市場(chǎng)將重新成為熱點(diǎn)。行業(yè)環(huán)境巢湖去年8月底撤市，從9月開始，房地產(chǎn)市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊，銷量顯著下滑，樓盤的月去化量?jī)H為過去的1/5左右。撤市從直接角度來說，減少了四個(gè)縣的購買需求，從間接角度來說，一方面巢湖本地有錢群體開始向合肥涌動(dòng)，另一方面，老百姓開始觀望巢湖下一步的發(fā)展情況，而減緩入市。不論是房地產(chǎn)商還是巢湖百姓，均對(duì)巢湖撤市怨聲載道，雖然從實(shí)際生活中對(duì)消費(fèi)者影響未必很大，但心理作用明顯。2011年7月14日，安徽省收到國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于同意安徽省撤銷地級(jí)巢湖市及部分行政區(qū)劃調(diào)整的批復(fù)》文件。地級(jí)巢湖市被一拆為三，分別并入合肥、蕪湖、馬鞍山三市。8月22日，地級(jí)巢湖市正式解體，撤銷原地級(jí)巢湖市的居巢區(qū)，設(shè)立縣級(jí)巢湖市，新設(shè)的縣級(jí)巢湖市由安徽省直轄，合肥市代管。關(guān)鍵詞：撤市、滯銷撤市之后區(qū)域環(huán)境巢湖撤市之后，原有的規(guī)劃項(xiàng)目都需要做出調(diào)整，這將對(duì)本項(xiàng)目未來入市帶來機(jī)遇。向西向北2012年初，合肥市決定停止巢湖市所有土地自主拍賣項(xiàng)目，全部收歸合肥統(tǒng)一管理。進(jìn)入2012年后，合肥市沒有批復(fù)一個(gè)巢湖土地項(xiàng)目；4月，巢湖濱湖新區(qū)起步區(qū)更名為湖光新區(qū)。湖光新區(qū)功能結(jié)構(gòu)實(shí)行四心兩軸四片區(qū)三廊道。但隨著區(qū)劃調(diào)整原定路網(wǎng)建設(shè)項(xiàng)目暫停，這也變相的叫停了巢湖的向西發(fā)展；2011年，巢湖撤市后，大量政府工作人員轉(zhuǎn)向合肥，原巢湖市政府的行政功能急劇縮小，而居巢區(qū)政府的行政功能依然存在，這對(duì)城市規(guī)劃的政務(wù)新區(qū)發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。隨著新汽車站的投入使用，巢湖已經(jīng)形成了以火車站和汽車站為中心的新商圈，該商圈內(nèi)，擁有世紀(jì)聯(lián)華、巢湖大市場(chǎng)和商貿(mào)城等大型商業(yè)項(xiàng)目。未來，該區(qū)域?qū)⑹浅鞘猩虡I(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，而本項(xiàng)目正位于火車站商圈的核心區(qū)位，應(yīng)該好好把握這一契機(jī)。正當(dāng)時(shí)區(qū)域環(huán)境隨著巢湖撤市，購房人口銳減，以及巢湖規(guī)劃的調(diào)整，使得購房者信心不足，開發(fā)商為促進(jìn)銷售花樣百出。這也就進(jìn)一步造成了巢湖房產(chǎn)的亂象

匯豪天下的“調(diào)包”事件，由于業(yè)主稱看房時(shí)沙盤上17號(hào)樓與18號(hào)樓的位置與實(shí)際位置互換，引發(fā)了業(yè)主與開發(fā)商的沖突不斷。目前，這一事件仍然沒有得到妥善解決，開發(fā)商表示暫無解決方案，而業(yè)主則表示不換房就給補(bǔ)償。亂象一：匯豪天下“掉包事件”亂象二：鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目獨(dú)占鰲頭2012年3月份巢湖樓市住宅成交排行榜顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目柘皋金泰新城以131套的黑馬成績(jī)一躍攀至第一位，30日僅一天成交106套，引一片嘩然，如此集中成交在巢湖樓市輝煌期也很難遇見，刷新了單個(gè)樓盤單月成交超百余套的新紀(jì)錄，成交均價(jià)僅為1909.52元/平米。區(qū)域環(huán)境通過撤市，我們看到消費(fèi)購買力銳減；通過規(guī)劃，我們看到城市未來的發(fā)展方向；透過亂象，我們看到不是沒有市場(chǎng)需求，而是市場(chǎng)處于低谷盤整！結(jié)論主城區(qū)欲振乏力營銷有可塑空間目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)信心的激起需要清晰準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略和主張對(duì)本案的啟示：區(qū)域環(huán)境市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗整體市場(chǎng)分析2011年上半年，巢湖銷量和銷售均價(jià)呈穩(wěn)步增長(zhǎng)，這與當(dāng)時(shí)屬于大市，消費(fèi)人口較多有關(guān)；2011年下半年撤市之后，銷量明顯下滑，從11年9月到12年1月，月均主城區(qū)銷量不足100套；2012年2月以來，巢湖房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，成交量和成交均價(jià)均有所上升，不過，這一段時(shí)間也是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售旺季；2011年成交套數(shù)前三甲的分別是碧桂園濱湖城680套、巢湖碧桂園439套、華邦世家花園279套，前三甲成交套數(shù)相差懸殊較大，且前兩個(gè)項(xiàng)目均不屬于巢湖傳統(tǒng)主城區(qū)的項(xiàng)目，參考意義有限整體市場(chǎng)1：2011年~2012年，市場(chǎng)整體銷量以大市撤銷為節(jié)點(diǎn)，銷量明顯下滑，成交均價(jià)也有所松動(dòng)，但進(jìn)入2012年2月后，市場(chǎng)略有好轉(zhuǎn)。整體市場(chǎng)分析整體市場(chǎng)2：目前巢湖房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入低谷期，除個(gè)別開發(fā)商外，絕大多數(shù)樓盤都以呈現(xiàn)出明顯的以價(jià)換量。整體市場(chǎng)分析隨著巢湖撤市，巢湖消費(fèi)人口銳減，同時(shí)，原有的消費(fèi)主力公務(wù)、私營業(yè)主等，將購買力轉(zhuǎn)向合肥，使得巢湖目前房地產(chǎn)市場(chǎng)比較冷淡，市場(chǎng)供應(yīng)樓盤較少，尤其是新盤入市數(shù)量有限，開發(fā)商推盤節(jié)奏相對(duì)緩慢；隨著巢湖撤市，巢湖房地產(chǎn)消化量急劇下降，在進(jìn)入今年普遍市場(chǎng)回暖的情況下，巢湖月平均銷售套數(shù)不足去年同期一半，市場(chǎng)積壓產(chǎn)品數(shù)量不斷增加；同時(shí)，巢湖撤市帶來的消費(fèi)能力下滑使得目前巢湖的房地產(chǎn)市場(chǎng)主要以剛性需求為主，幾乎不存在投資性購房和改善型住房，戶型面積普遍偏小。客戶大多首先追求房屋的功能性，其次才是舒適性；消費(fèi)者對(duì)買房?jī)r(jià)格的心理預(yù)期也在不斷下降，一項(xiàng)去年年底關(guān)于2012年市民對(duì)與巢湖房?jī)r(jià)認(rèn)可區(qū)間的調(diào)查中顯示有近70%的網(wǎng)友認(rèn)為3000—4500元/㎡的價(jià)格是目前巢湖市民所認(rèn)可的價(jià)格；我們的結(jié)論：低谷盤整，以價(jià)換量是目前巢湖市場(chǎng)主旋律。板塊市場(chǎng)分析政務(wù)區(qū)板塊西區(qū)板塊城南板塊老城區(qū)板塊根市場(chǎng)推量以及未來土地出讓情況，巢湖市競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)正在由市中心向外圍拓展。未來競(jìng)爭(zhēng)主要來源于西區(qū)、城南及政務(wù)三大板塊。項(xiàng)目所在火車站版塊則以商業(yè)地產(chǎn)為主，未來住宅競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。1嘉和花園2中央領(lǐng)域3綠源聚龍灣4四?；▓@5湖畔名郡6翡翠華庭7徽商御花園8銀屏雅苑9華邦世家10力和裕景11弘宇雍景灣火車站板塊高層：3600-4500多層：3200-4300高層：無多層：4300-4600高層：4000-5000多層：5000-5500高層：4000-5100多層：4000高層：5000-5800多層：6600片區(qū)名稱片區(qū)屬性開發(fā)狀態(tài)價(jià)值驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品類型主力價(jià)格區(qū)間（元/平米）客戶代表樓盤火車站板塊城市次核心區(qū)目前城市發(fā)展的重點(diǎn)，以城市綜合體為主外加部分住宅項(xiàng)目商業(yè)+物流城市改善與城市棲居住宅高層：無多層：4300-4600北門附近客戶為主+市中心外溢客戶和東北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶中央領(lǐng)域嘉和花園老城區(qū)板塊城市絕對(duì)核心區(qū)早期開發(fā)接近尾聲，舊城改造促使迎來第二春地段+配套城市改善住宅為主，城市棲居住宅為輔高層：5000-5800多層：6600市中心客戶為主+鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶徽商御花園銀屏雅苑西區(qū)板塊城市核心區(qū)城市未來發(fā)展的重點(diǎn)，但目前已經(jīng)基本停滯地段+規(guī)劃城市改善與城市棲居住宅高層：4000-5000多層：5000-5500全市范圍的客戶翡翠華庭湖畔名郡城南板塊城市核心區(qū)城市目前和未來品質(zhì)樓盤的集中區(qū)開發(fā)商品質(zhì)+學(xué)區(qū)高層。剛需和改善型居住環(huán)境均有高層：4000-5100多層：4000

南門附近為主+南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶華邦世家力和裕景弘宇·雍景灣政務(wù)區(qū)板塊政務(wù)新區(qū)+生態(tài)新區(qū)+居住新區(qū)城市曾經(jīng)的開發(fā)重點(diǎn)，現(xiàn)發(fā)展緩慢環(huán)境+區(qū)域前景高層、小高層和多層剛需小戶型產(chǎn)品高層：3600-4500多層：3200-4300市區(qū)外溢客戶+鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶綠源·聚龍灣四?；▓@板塊市場(chǎng)分析各片區(qū)開發(fā)特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目界定原則：目標(biāo)客群類似單價(jià)或總價(jià)類似產(chǎn)品類似地段類似（或資源型類似）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇原則同區(qū)域或類似區(qū)域的項(xiàng)目會(huì)吸引相同類型的目標(biāo)客戶單價(jià)或者總價(jià)相近的項(xiàng)目，目標(biāo)客戶的購買力相近類似的產(chǎn)品會(huì)吸引需求偏好相似的客戶目標(biāo)客戶類似，項(xiàng)目間產(chǎn)生客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析通過以上的分析，選擇以下10個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目從入市時(shí)機(jī)、區(qū)位、產(chǎn)品、景觀等核心要素進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析徽商御花園銀屏雅苑翡翠華庭湖畔名郡四海花園綠源聚龍灣弘宇雍景灣力和裕景重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定華邦世家中央領(lǐng)域湖畔名郡推售時(shí)間:12年下半年剩余體量:約6萬方2012年本項(xiàng)目面臨的最本質(zhì)問題就是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及戶型整體偏大的環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)快速去化2012年5月開始，巢湖市目前積壓的產(chǎn)品和未來新樓盤的上市將進(jìn)入高峰期，預(yù)計(jì)在2012年10月左右，巢湖市在售樓盤的數(shù)量將達(dá)到峰值，而這些項(xiàng)目為促進(jìn)銷售，都勢(shì)必在廣告營銷和價(jià)格方面進(jìn)行宣傳，對(duì)本項(xiàng)目的入市產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月銀屏雅苑推售時(shí)間:12年10月剩余體量:1萬方華邦世家推售時(shí)間:12年下半年剩余體量:約8萬方弘宇雍景灣推售時(shí)間:12年6月剩余體量:30萬方翡翠華庭推售時(shí)間:12年4月底剩余體量:5千方中央領(lǐng)域推售時(shí)間:12年5月剩余體量:10萬方力和裕景推售時(shí)間:自然銷售剩余體量:1萬方四?；▓@推售時(shí)間:自然銷售剩余體量:1萬方綠源聚龍灣推售時(shí)間:12年下半年剩余體量:約4萬方徽商御花園推售時(shí)間:12年下半年剩余體量:10萬方競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總面積約71.5萬方20132012Q2華邦世家（約8萬方）銀屏雅苑（約1萬方）弘宇雍景灣（約30萬方）翡翠華庭（約5千方）力和裕景（約1萬方）四?；▓@（約1萬方）徽商御花園（約10萬方）湖畔名郡（約6萬方）綠源聚龍灣（約4萬方）合計(jì)：71.5萬方Q3Q4Q1Q2中央領(lǐng)域（約10萬方）下半年，除現(xiàn)有樓盤的繼續(xù)銷售外，中央領(lǐng)域、雍景灣的上市，將極大提升市場(chǎng)存量，尤其是中央領(lǐng)域在多個(gè)層面上與本案有類似性，而雍景灣則作為未來城市樓盤的標(biāo)桿項(xiàng)目，具有很大的參考意義。另外，綠源聚龍灣、湖畔名郡、華邦世家以及徽商御花園的存量都較大，也會(huì)分流本項(xiàng)目的部分客戶。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，客戶容量有限，上市產(chǎn)品眾多，2012年，把握時(shí)機(jī)，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，將是我們營銷的重中之重。與雍景灣、徽商御花園比拼價(jià)格和綜合性價(jià)比，與中央領(lǐng)域、聚龍灣等談環(huán)境與配套等微觀因素，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析由于去化量有限，2012年下半年供應(yīng)集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且產(chǎn)品接近，均以主城區(qū)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標(biāo)客戶，客源爭(zhēng)奪壓力顯著。對(duì)比結(jié)論：本案除遠(yuǎn)離市中心外，沒有明顯弱點(diǎn)，但也缺乏優(yōu)勢(shì)推廣思路：與政務(wù)區(qū)項(xiàng)目相對(duì)，本案的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；與其他板塊項(xiàng)目相比，本案除距離外，在交通、發(fā)展?jié)摿Ψ矫婢邆鋬?yōu)勢(shì)；突破方向：引導(dǎo)項(xiàng)目定位為“未來城市商業(yè)發(fā)展核心板塊的品質(zhì)社區(qū)”。區(qū)位對(duì)比結(jié)論：本案缺乏優(yōu)勢(shì)對(duì)比因素中央領(lǐng)域四海花園聚龍灣徽商御花園銀屏雅苑翡翠華庭湖畔名郡華邦世家力和裕景弘宇雍景灣本案市區(qū)位置市區(qū)以北遠(yuǎn)離市區(qū)遠(yuǎn)離市區(qū)市中心市中心市區(qū)以西靠近市區(qū)市區(qū)邊緣市區(qū)邊緣市區(qū)以南市區(qū)以東交通一般較差差好好較好較好較差較差一般較好配套一般欠缺欠缺好較好一般較好欠缺欠缺欠缺一般區(qū)域環(huán)境差差差較好一般一般較差較差差一般一般發(fā)展?jié)摿煤煤煤靡话阋话阋话阋话阋话愫幂^好競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析對(duì)比結(jié)論：整體戶型偏大，總價(jià)不具備優(yōu)勢(shì)推廣思路：雖然在均價(jià)方面本案價(jià)格中規(guī)中矩，但由于本案戶型較大，因此總價(jià)偏高。推廣思路應(yīng)以舒適性和首次改善型置業(yè)為主突破方向：引導(dǎo)項(xiàng)目定位為“城市商業(yè)發(fā)展核心板塊的舒適社區(qū)”。價(jià)格水平對(duì)比：本案中規(guī)中矩對(duì)比因素中央領(lǐng)域四?；▓@聚龍灣徽商御花園銀屏雅苑翡翠華庭湖畔名郡華邦世家力和裕景弘宇雍景灣本案所屬板塊火車站政務(wù)區(qū)政務(wù)區(qū)市中心市中心西區(qū)西區(qū)城南城南城南火車站兩房均價(jià)預(yù)計(jì)4500元/㎡4500元/㎡4500元/㎡5200元/㎡5500元/㎡3900元/㎡5700元/㎡5200元/㎡4200元/㎡預(yù)計(jì)5200元/㎡4500元/㎡三房均價(jià)預(yù)計(jì)4100元/㎡4100元/㎡4100元/㎡5000元/㎡5300元/㎡4100元/㎡5600元/㎡4900元/㎡4000元/㎡預(yù)計(jì)5400元/㎡4200元/㎡競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析對(duì)比結(jié)論：稀缺推廣思路：本案在戶型空間設(shè)計(jì)上優(yōu)勢(shì)并不明顯，但戶型舒適度與戶型的超高贈(zèng)送率可讓本案戶型在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)脫穎而出；突破方向：充分強(qiáng)調(diào)本案戶型的高贈(zèng)送率和舒適度以及入戶花園優(yōu)勢(shì)，主打舒適與花園。產(chǎn)品類型及戶型對(duì)比結(jié)論：戶型稀缺是本案的核心優(yōu)勢(shì)中央領(lǐng)域四?；▓@聚龍灣徽商御花園銀屏雅苑翡翠華庭湖畔名郡華邦世家力和裕景弘宇雍景灣本案產(chǎn)品形態(tài)多層、高層高層多層、小高層、高層多層、小高層、高層小高層小高層多層、小高層、高層高層高層高層高層主力戶型兩房80㎡；三房95㎡兩房85-95㎡；三房100-140㎡兩房83㎡；三房96㎡兩房88-92㎡；三房100-118㎡兩房95-100㎡；三房110-130㎡兩房60-75㎡；三房95㎡兩房90㎡；三房110-140㎡兩房88㎡；三房110-135㎡三房110-130㎡兩房88㎡，三房107-120㎡兩房95㎡；三房134-145㎡戶型創(chuàng)新及接受度中規(guī)中矩的多層產(chǎn)品戶型布局合理，可利用空間較大戶型較小，主打功能性客廳開間較大，空間布局合理戶型整體設(shè)計(jì)較差，且面積較大戶型較差，但功能較全多層產(chǎn)品是，戶型設(shè)計(jì)合理，接受度高戶型中規(guī)中矩，客廳開間較大戶型創(chuàng)新性不強(qiáng)客廳開間較大，雙陽臺(tái)，高贈(zèng)送率，創(chuàng)新性強(qiáng)所有戶型均有入戶花園、但面積由于臥室數(shù)量較少，接受度差競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析外景觀內(nèi)景觀本案本案所在區(qū)位外部景觀優(yōu)勢(shì)明顯，旗鼓山遙遙在望，內(nèi)部4000㎡中央園林景觀在巢湖也是稀缺，兩者結(jié)合景觀優(yōu)勢(shì)較明顯雍景灣：裕溪河聚龍灣：巨障山其余項(xiàng)目：缺乏外部景觀景觀對(duì)比結(jié)論：本案在內(nèi)外景觀環(huán)境方面有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)對(duì)比結(jié)論：優(yōu)勢(shì)明顯推廣思路：無論在項(xiàng)目外部景觀資源，還是在內(nèi)部景觀環(huán)境營造上，本案除與華邦世家、雍景灣等極少數(shù)項(xiàng)目相比，優(yōu)劣勢(shì)外，其余具明顯優(yōu)勢(shì)；突破方向：充分強(qiáng)調(diào)本案的內(nèi)部4000㎡景觀園林與外部旗鼓山的結(jié)合華邦世家、湖畔名郡內(nèi)部景觀環(huán)境設(shè)計(jì)獨(dú)到，景觀小品與整體環(huán)境相得益彰，，景觀的品質(zhì)感強(qiáng)，弘宇雍景灣雖然目前內(nèi)部景觀沒有完全造好，但其千萬級(jí)的售樓部打造，已經(jīng)展現(xiàn)了其景觀營造能力；其余項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)水平較差，這也反映了目前巢湖的整體水平競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析5.1市場(chǎng)突變以價(jià)換量成主流競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

樓盤名稱：翡翠華庭

活動(dòng)內(nèi)容：推出67平米特價(jià)房，最低3500元/㎡起成交均價(jià)：兩房3900；三房4100活動(dòng)點(diǎn)評(píng)：該活動(dòng)給市場(chǎng)帶來了極大的沖擊，此次共推出135套房源，其中90㎡三房54套，其余均在80㎡以下。開盤當(dāng)天，共售出90余套房源；第二天又售出30余套，共計(jì)120套，基本售罄。此次低價(jià)促銷活動(dòng)給未來的巢湖市場(chǎng)影響將必定是深遠(yuǎn)的，客戶現(xiàn)在普遍認(rèn)準(zhǔn)在龜山路的房子均價(jià)不過4000元，這對(duì)其他樓盤的未來定價(jià)和銷售都會(huì)產(chǎn)生極大影響。樓盤名稱：綠源·聚龍灣活動(dòng)內(nèi)容：推出41套一口價(jià)房源，其中高層28套，均價(jià)3960元，多層為頂層帶閣樓3200元。成交均價(jià)：3800元活動(dòng)點(diǎn)評(píng)：價(jià)格是開發(fā)區(qū)最具吸引力的樓盤，人氣也是最旺的，此次推出的41套房源，其中高層28套已經(jīng)基本售罄，多層由于頂層，面積較大，總價(jià)較高，因此銷售情況一般。該活動(dòng)也是巢湖五一期間最具賣點(diǎn)的活動(dòng)之一，作為開發(fā)區(qū)品質(zhì)樓盤的代表，價(jià)格回落到4000元以下，而開發(fā)區(qū)的其他項(xiàng)目也聞風(fēng)而動(dòng)，目前，巢湖鐵路以北的所有項(xiàng)目均至4000元以下。5.1營銷環(huán)境分析巢湖5.1營銷，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，以價(jià)換量成必然巢湖樓市進(jìn)入拼跌時(shí)代“3”字頭房?jī)r(jià)愈演愈烈世達(dá)·翡翠華庭小高層住宅3500元/㎡起；

尚成·中央領(lǐng)域3820元/平米起；

百合麗城多層復(fù)式2988元/㎡；名仕嘉苑10套“貼租”房3888元/㎡起；

力和·裕景8.0折起售正火熱搶購中；

遠(yuǎn)洲·玫瑰園清房行動(dòng)進(jìn)行時(shí)，全景觀現(xiàn)房超低價(jià)3980元/㎡起售；

濱湖星辰開盤價(jià)3800元/平米起；

四?；▓@特價(jià)房3688元/㎡一口價(jià)；

綠源聚龍灣多層準(zhǔn)現(xiàn)房，3200元/㎡。降價(jià)成為目前巢湖市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，以價(jià)換量成為多數(shù)開發(fā)商營銷手段首選5.1營銷環(huán)境分析近期主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營銷促銷手段對(duì)比項(xiàng)目促銷手段針對(duì)產(chǎn)品影響效果本案啟示中央領(lǐng)域公開接受認(rèn)籌，3820元/㎡起多層較好該樓盤與本案有諸多相似性，對(duì)本案未來定價(jià)有極大的參考性翡翠華庭推出67平米特價(jià)房，3500元/㎡起全線產(chǎn)品全城轟動(dòng)價(jià)格決定去化速度湖畔名郡無無5.1期間零成交現(xiàn)階段價(jià)格徽商御花園2萬抵5萬，簽約優(yōu)惠5萬，全款每平米優(yōu)惠300元全線產(chǎn)品較好作為市中心項(xiàng)目的代表，價(jià)格優(yōu)惠幅度很大銀屏雅苑每周十套特價(jià)房部分頂層和底層一般昂貴的價(jià)格，較差的戶型很難吸引客戶綠源聚龍灣41套一口價(jià)房源，其中高層28套，均價(jià)3960元，多層為頂層帶閣樓3200元除6.7.8三棟多層外的所有產(chǎn)品很好價(jià)格沖擊力強(qiáng)，對(duì)片區(qū)房?jī)r(jià)的走勢(shì)起到了帶頭作用四?；▓@認(rèn)籌立減2萬，按揭98折，簽訂合同再打97折，特價(jià)房3888元/㎡起全線產(chǎn)品看房人多，成交量小雖然有優(yōu)惠，但幅度不大，很難真正促進(jìn)銷量華邦世家華邦世家幸福置業(yè)季之春囍行動(dòng)，進(jìn)門五重禮，最高可享一萬抵九萬超值優(yōu)惠全線產(chǎn)品較好多重的優(yōu)惠活動(dòng)可以很好地吸引客戶。力和裕景8.0折優(yōu)惠起一周兩房、三房各一套一般特價(jià)房數(shù)量較少，局限性很強(qiáng)，基本上只能銷售特價(jià)房弘宇雍景灣樣板間開放4棟高層當(dāng)天有近60組客戶來訪在開盤前的階段性營銷活動(dòng)在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下十分必要5.1營銷環(huán)境分析遍地打折、團(tuán)購、明升暗降、促銷手段頻繁換招，除個(gè)別樓盤外，上門量依舊寥寥無幾。顯見，快速促進(jìn)項(xiàng)目銷售，慢火煮青蛙的方式在目前的市場(chǎng)環(huán)境，已不具備。結(jié)論項(xiàng)目定位目標(biāo)客戶定位區(qū)域?qū)傩詫?dǎo)入產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)入戶型總價(jià)對(duì)應(yīng)客戶層級(jí)123主城區(qū)東門、北門客戶下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)看好東城發(fā)展的客戶親戚朋友圈、巢湖大市場(chǎng)商貿(mào)圈聯(lián)系的異地客戶市區(qū)其他客戶投資客戶（看好性價(jià)比）住宅戶型總價(jià)多在55萬以上，對(duì)應(yīng)客戶以首次改善型客戶為主；較低總價(jià)、舒適兩房決定了其客戶主要為三口之家首次置業(yè)客戶（經(jīng)濟(jì)實(shí)力比普通婚房需求更強(qiáng)）客戶定位依據(jù)目標(biāo)客戶人群支付能力和支付意愿核心驅(qū)動(dòng)力戶型關(guān)注度項(xiàng)目契合度投資客收入很高，強(qiáng)支付能力，支付意愿比較高升值潛力，地段的身份標(biāo)識(shí)2房低★★公務(wù)員階層收入較高，較高支付能力。容易為高品質(zhì)事物打動(dòng)，注重品位。地段（方便）價(jià)值、品位、品質(zhì)3-4房高★★★★巢湖周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)生意人支付能力較弱，追求高品質(zhì)、但總價(jià)約束較強(qiáng)學(xué)區(qū)、品質(zhì)、價(jià)格、配套3房很高★★★★★巢湖市企業(yè)尤其是民營經(jīng)濟(jì)園中高級(jí)管理人員支付能力較高、區(qū)域認(rèn)同度較高，看好區(qū)域發(fā)展前景學(xué)區(qū)、配套、品質(zhì)感、品位出眾、舒適度，地段的身份標(biāo)識(shí)3-4房很高★★★★★回鄉(xiāng)置業(yè)人員有一定支付能力，區(qū)域認(rèn)同度高，價(jià)格相對(duì)敏感品質(zhì)、價(jià)格、地段2房高★★★★鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群有一定支付能力，部分支付能力很強(qiáng)，整體對(duì)價(jià)格比較敏感，注重性價(jià)比質(zhì)量保證、性價(jià)比高3房-4很高★★★★★居巢區(qū)客戶支付能力一般，總價(jià)約束強(qiáng)學(xué)區(qū)、地段、品質(zhì)感3房很高★★★★★主力目標(biāo)目標(biāo)客戶企業(yè)中基層管理員、公務(wù)員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群將是本項(xiàng)目主力客戶大戶型客戶客戶類型：典型的中產(chǎn)（私營業(yè)主、企業(yè)中層、公務(wù)員等）目標(biāo)客戶生活行為方式：追求時(shí)尚新鮮的現(xiàn)代生活；希望周邊有齊全的配套；經(jīng)常性消費(fèi)支出；目前基本是租房居??；追求房子功能性，對(duì)于舒適度要求一般。價(jià)值取向：對(duì)區(qū)域較為熟悉；對(duì)交通和商業(yè)等配套依賴性很強(qiáng)；講求總價(jià)與功能比，總價(jià)承受能力不高但是月供支付能力較強(qiáng)；面積80-100平米之間，追求功能齊全。生活行為方式：生活以事業(yè)為中心；需要他人熟悉的品牌作為標(biāo)簽；經(jīng)常性消費(fèi)支出；開車出行；對(duì)于生活的舒適度要求較高。價(jià)值取向距離工作地較遠(yuǎn)；外部環(huán)境優(yōu)越；小區(qū)規(guī)模較大，檔次較高，有一定的品牌忠誠度；面積130平米以上，追求舒適。客戶類型：企事業(yè)單位初級(jí)管理者、小個(gè)體戶、拆遷戶、新富起來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民等.中小戶型客戶基于產(chǎn)品跨度較大，本案兩房、三房對(duì)應(yīng)客戶將呈現(xiàn)明顯分級(jí)，溝通重點(diǎn)將側(cè)重區(qū)分區(qū)域核心客戶多來自于東門、北門區(qū)域，以大市場(chǎng)個(gè)體私營業(yè)主、具連帶關(guān)系的親戚朋友以及政府公務(wù)員、高校教師、醫(yī)生、金融單位等有穩(wěn)定收入的企事業(yè)單位員工，多為首次置業(yè)，部分首次改善型置業(yè)，注重地緣性、便利性、成長(zhǎng)性，側(cè)重舒適度，而非經(jīng)濟(jì)緊湊型產(chǎn)品；重要客戶居巢區(qū)其他區(qū)域客戶，尤其是首次置業(yè)的年輕客戶，以新巢湖人為主，總價(jià)敏感度高，注重工作生活的便利性，受區(qū)域價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值綜合性價(jià)比的吸引，會(huì)跨區(qū)域置業(yè)；輔助客戶外地客戶，少量撤市前下轄含山、無為、廬江等三縣客戶及省內(nèi)其他地市客戶，多是公務(wù)員階層和私營業(yè)主，置業(yè)有二次或多次置業(yè)經(jīng)歷，多是出于投資、為孩子購買，看重區(qū)域未來發(fā)展的潛力和產(chǎn)品升值空間；區(qū)域客戶定性總結(jié)分析目標(biāo)客戶核心客戶重要客戶輔助客戶基本特征：25-40歲之間二人世界、三口之家、三代同堂家庭；職業(yè)類型：主要來自于新進(jìn)政府公務(wù)員，高校教師、醫(yī)療、金融等有穩(wěn)定職業(yè)和收入的事業(yè)單位職員，企業(yè)的中層管理者，中小私營業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群剛性需求等；置業(yè)目的：首次置業(yè)（剛需，支付能力足，追求舒適度）；經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入在10-20萬之間；置業(yè)特征：主要關(guān)注小區(qū)品質(zhì)、距離原居住地和工作地點(diǎn)的遠(yuǎn)近、子女教育和父母贍養(yǎng)、工作生活的便利性等；基本特征：30-40歲之間三口之家、三代同堂家庭；職業(yè)類型：主要是市區(qū)其他區(qū)域的生意人、政府公務(wù)員、企業(yè)中高層管理者；置業(yè)目的：首改置業(yè)多為改善居住條件，首次置業(yè)多為剛性需求；經(jīng)濟(jì)能力：首改置業(yè)家庭年收入在10-30萬之間，首次置業(yè)家庭年收入5萬以上置業(yè)特征：認(rèn)同項(xiàng)目所在區(qū)域的價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值；置業(yè)目的：異地客戶置業(yè)主要是因?yàn)樽优逃?、工作轉(zhuǎn)移、朋友圈層等原因，投資客戶主要看中本案的區(qū)位和性價(jià)比所帶來的投資收益首次置業(yè)、注重地緣性、有穩(wěn)定收入來源的企事業(yè)單位職員、公務(wù)員、中小私營業(yè)主等（50%-60%）其他區(qū)域的事業(yè)單位公務(wù)員、私營業(yè)主、新巢湖人等（20%-30%

）純粹投資客和異地客戶（包括含山、無為等原下轄縣城客戶）（10%-15%）目標(biāo)客戶客戶定位放棄經(jīng)濟(jì)緊湊型戶型格局，而選擇本案以舒適度為主的兩房+入戶花園。放棄雍景灣、華邦世家綜合品質(zhì)較強(qiáng)的三房而選擇本案大三房，置業(yè)目的一定很清晰。這群人一定有自己的主張，不跟風(fēng)，不盲從他們決定這個(gè)城市的后勁——目標(biāo)客戶我們把他們稱為：最具上升力量的城市階層最具成長(zhǎng)性、最有活力、最有未來目標(biāo)客群描述三期幸福里有什么？傳播核心主題項(xiàng)目獨(dú)到的自身資源——項(xiàng)目擁有的外部資源——最具均好性、成長(zhǎng)性、增值型成熟精品社區(qū)鼓山、旗山遠(yuǎn)山景觀環(huán)境；火車站、汽車站便捷交通；巢湖大市場(chǎng)商貿(mào)資源與周邊全生活配套；幼兒園、光明小學(xué)、三中、第一中學(xué)全教育；長(zhǎng)江東路、世紀(jì)大道兩條城市主干道；南北通透、大開間、方正實(shí)用戶型；部分戶型均帶入戶花園；最后的中心園林景觀區(qū)；公寓、超市、酒樓、內(nèi)街等現(xiàn)代居家配套；成熟社區(qū)優(yōu)秀的物業(yè)管理；幸福，如此簡(jiǎn)單傳播核心主題幸福里如何將這些核心優(yōu)勢(shì)傳達(dá)出去？園境美宅，東部看我性價(jià)比之王認(rèn)同區(qū)域認(rèn)同產(chǎn)品認(rèn)同生活方式項(xiàng)目屬性分析報(bào)告大綱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位營銷策略總體營銷策略媒體策略客戶渠道蓄客模式活動(dòng)策略項(xiàng)目面臨問題2012三大沖擊競(jìng)爭(zhēng)的沖擊：市場(chǎng)產(chǎn)品豐富，供應(yīng)充足，勢(shì)必聚焦市場(chǎng)關(guān)注，分流中高端客戶，打破原有市場(chǎng)格局。價(jià)格的沖擊：目前巢湖市場(chǎng)量?jī)r(jià)均處下跌趨勢(shì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、營銷促銷手段同質(zhì)化，項(xiàng)目在無獨(dú)占性優(yōu)勢(shì)局面下，客源爭(zhēng)奪，價(jià)格受考驗(yàn)；產(chǎn)品的沖擊：本案兩房戶型非市場(chǎng)剛性需求主力，三房面積過大，市場(chǎng)接受度低。營銷推廣QUESTION：如何推盤？如何快速吸引并打動(dòng)客戶？如何聚客鎖客？提升項(xiàng)目形象，突出性價(jià)比，形成品質(zhì)和價(jià)格的落差營銷推廣總體營銷策略節(jié)奏大于形式

做足形象與氣氛渲染地毯式集中推廣

幸福會(huì)逐步篩客鎖客價(jià)格杠桿突破

針對(duì)性手段實(shí)施逼定總體營銷策略推盤順序10#樓3單元11#樓4單元其他隨行就市，據(jù)市場(chǎng)情況另行考慮首批推售房源備注：房源分批入市，小步快跑，隨時(shí)保持市場(chǎng)熱點(diǎn)并且不給客戶過多選擇，促使產(chǎn)品的均衡去化。推售產(chǎn)品6月15項(xiàng)目營銷策略總綱外展試水期集中推廣蓄客期認(rèn)籌鎖客期開盤強(qiáng)銷期時(shí)間工程節(jié)點(diǎn)營銷階段展示安排媒體推廣營銷活動(dòng)客戶渠道客戶積累4月8日圍墻、接待中心戶外、軟文、新聞報(bào)道戶外、硬廣等大眾媒介以及短信、直投、網(wǎng)絡(luò)等小眾媒介巡展/定向推介/媒體看房接待客戶不少于400組認(rèn)籌客戶不少于200組領(lǐng)取預(yù)售證6月107月1日行銷/媒體看房成交客戶不少于100組開盤活動(dòng)推廣主題園境美宅東部看我92-130㎡中央景觀樓王會(huì)員火熱申請(qǐng)看房有禮入戶花園半贈(zèng)送三房?jī)蓮d不差錢中央景觀樓王5千抵5萬開盤信息認(rèn)籌活動(dòng)幸福會(huì)大型公關(guān)活動(dòng)二次開盤信息持續(xù)促銷期成交客戶不少于150組營銷中心開放7月15日6月20進(jìn)場(chǎng)臨時(shí)接待點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)傳播蓄客模式幸福會(huì)——客戶鎖定三級(jí)跳全程蓄客模式第1季幸福初見手段（填寫入會(huì)申請(qǐng)單即享3000元優(yōu)惠權(quán)益與提前選房資格）第2季幸福體驗(yàn)手段（售樓部包裝展示完備，產(chǎn)品品鑒暨冷餐會(huì)，邀約客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)）第3季幸福暢享手段（會(huì)員升級(jí)認(rèn)籌尊享巨額開盤優(yōu)惠，大型公關(guān)手段）第4季幸福同城手段（業(yè)主聯(lián)誼及感恩回饋活動(dòng)）維持會(huì)員置業(yè)門檻，優(yōu)化認(rèn)籌升級(jí)算價(jià)儲(chǔ)客篩客方式認(rèn)籌價(jià)格區(qū)間下限引導(dǎo)按序解籌把握誠意度，提高解籌率購買客戶未購買誠意客戶簽約告知：優(yōu)惠可保留到下次開盤使用非誠意客戶退認(rèn)籌金愿意參加的誠意客戶不愿意參加的客戶升級(jí)/算價(jià)/排號(hào)算價(jià)意向引導(dǎo)價(jià)格表確定搖號(hào)解籌或儲(chǔ)客篩客行動(dòng)圖前期鎖定客戶蓄客模式營銷執(zhí)行第1階段市場(chǎng)摸底期營銷中心開放安德利外展接待啟動(dòng)百大設(shè)展時(shí)間節(jié)點(diǎn)：4月29日——6月1日階段定位：籌備及試水蓄客目標(biāo)：150-200組市場(chǎng)摸底期截止5月7日傍晚共接待初步意向客戶約90組平均每天約7組我們已經(jīng)展開的——安德利超市外展臨時(shí)接待點(diǎn)，提前蓄客在區(qū)域人流聚集的區(qū)域設(shè)置接待區(qū)，擴(kuò)大項(xiàng)目與市場(chǎng)的接觸面，并與消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話，提前進(jìn)入蓄客；市場(chǎng)摸底期2個(gè)核心：安得利超市前期登記客戶維護(hù)正式蓄客預(yù)演邀約手段及理由：填寫《幸福會(huì)》入會(huì)申請(qǐng)卡，贈(zèng)送禮品用前期人氣促進(jìn)新進(jìn)客戶積累正式開始第一輪誠意客戶升級(jí)與篩選詳見《幸福會(huì)》入會(huì)申請(qǐng)專案啟動(dòng)幸福第1季——幸福初見會(huì)節(jié)點(diǎn)控制：售樓部開放前夕等待二次制造并快速過度至幸福體驗(yàn)會(huì)我們即將展開的第2個(gè)外展——百大購物中心市場(chǎng)摸底期人生若只如初見，當(dāng)時(shí)只道是尋常！嘉和花園——巢湖首個(gè)框架項(xiàng)目，首個(gè)花園洋房層層退臺(tái)經(jīng)典之作，即將發(fā)售三期幸福里。92-130㎡最后的中央景觀樓王驚喜如昔會(huì)員火熱申請(qǐng)中！推廣調(diào)性利益點(diǎn)：回顧口碑珍惜精品第2階段集中推廣蓄客期集中推廣期推廣目標(biāo)認(rèn)籌營銷中心開放形象利益全面釋放認(rèn)籌攻堅(jiān)啟動(dòng)幸福第2季——幸福體驗(yàn)集中推廣期意向登記客戶400組會(huì)員客戶至少150組產(chǎn)品鑒賞暨夏日冷餐會(huì)售樓部開放首次產(chǎn)品展示及暖場(chǎng)活動(dòng)集中推廣期線上（形象）：園境美宅東部看我（暫定）92-130㎡中央景觀樓王發(fā)售在即看房有禮線下（公關(guān)）：產(chǎn)品鑒賞暨夏日冷餐會(huì)階段推廣主題集中推廣期第1步面向全市打開宣傳通路集中推廣期線上推廣線下推廣主流報(bào)紙戶外廣告網(wǎng)絡(luò)媒體直郵廣告銷售物料環(huán)湖晨刊巢湖路、長(zhǎng)江路、向陽路等巢湖房地產(chǎn)信息網(wǎng)、交易網(wǎng)展場(chǎng)安德利、百大購物中心等發(fā)布會(huì)、大活動(dòng)、論壇、老帶新活動(dòng)寫字樓、周邊企事業(yè)單位等樓書、海報(bào)等短信、對(duì)賬單短信、市直公務(wù)員對(duì)賬單關(guān)鍵一1、需言之有物；2、清晰告訴客戶項(xiàng)目賣點(diǎn)。1、推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合；2、讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù)。3、結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放。1、降低營銷成本，將錢花在刀刃；2、在客戶看得到的地方，做文章；3、實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化關(guān)鍵二關(guān)鍵三活動(dòng)推廣過程中，重點(diǎn)選用戶外廣告、短信、網(wǎng)絡(luò)媒體，其余為輔助。媒體選擇電視電視滾動(dòng)字幕報(bào)紙媒體選擇形象期與重大節(jié)點(diǎn)投放撤市之后的