第12章 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通策略

第十二章整合營(yíng)銷(xiāo)溝通策略1本章內(nèi)容第一節(jié)

溝通理論和促銷(xiāo)組合第二節(jié)

廣告第三節(jié)營(yíng)業(yè)推廣第四節(jié)

人員推銷(xiāo)第五節(jié)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)第六節(jié)公共關(guān)系2第一節(jié)

溝通理論和促銷(xiāo)組合3一、溝通模式4NOISE二、開(kāi)展有效溝通的步驟確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇媒體選擇信息來(lái)源收集反饋5三、制定促銷(xiāo)預(yù)算和組合制定促銷(xiāo)預(yù)算設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合6第二節(jié)

廣告7一、廣告的定義和作用定義：企業(yè)、政府、其他非營(yíng)利組織和個(gè)人作為廣告信息中明確的主辦者，以有償付費(fèi)、非個(gè)人溝通方式，通過(guò)各種媒體傳遞有關(guān)創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)和觀(guān)念方面的消息。類(lèi)型：產(chǎn)品廣告和組織廣告。作用：傳遞信息，溝通產(chǎn)需激發(fā)需求，增加銷(xiāo)售加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)提到企業(yè)知名度，樹(shù)立產(chǎn)品形象豐富生活，陶冶情操8二、制定廣告計(jì)劃9廣告目標(biāo)廣告預(yù)算設(shè)計(jì)廣告選擇媒體廣告計(jì)劃評(píng)估第三節(jié)營(yíng)業(yè)推廣10一、營(yíng)業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣的含義營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)為迅速刺激需求，鼓勵(lì)消費(fèi)而采取的促銷(xiāo)手段和方法。營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)促銷(xiāo)效果明顯吸引顧客，保持其忠誠(chéng)可能會(huì)破壞形象11二、營(yíng)業(yè)推廣的類(lèi)型營(yíng)業(yè)推廣的手段有很多，大致可以歸納為兩大類(lèi)，一類(lèi)是針對(duì)消費(fèi)者的，另一類(lèi)是針對(duì)中間商的。針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣12三、營(yíng)業(yè)推廣的計(jì)劃和管理確定目標(biāo)選擇合適的營(yíng)業(yè)推廣的方式制定和實(shí)施評(píng)估13第四節(jié)

人員推銷(xiāo)14一、人員推銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)概念：人員推銷(xiāo)是企業(yè)或其他集團(tuán)派出銷(xiāo)售人員直接與顧客接觸、洽談，向其宣傳介紹產(chǎn)品和勞務(wù)，并提供完善售后服務(wù)，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售目的的活動(dòng)過(guò)程。特點(diǎn)：更具靈活性更具針對(duì)性更具說(shuō)服性15二、人員推銷(xiāo)的形式和過(guò)程形式：存在著三種形式的人員推銷(xiāo)：接受訂單、獲取訂單和銷(xiāo)售支持。過(guò)程：16三．銷(xiāo)售管理過(guò)程制定銷(xiāo)售計(jì)劃銷(xiāo)售計(jì)劃的執(zhí)行銷(xiāo)售隊(duì)伍的評(píng)估17第五節(jié)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)18一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的定義直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)一種或多種媒體與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流以鼓勵(lì)他們能夠作出迅速響應(yīng)，發(fā)生訂貨行為，再通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客手中，收取款項(xiàng)的促銷(xiāo)手段。19二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型直接郵寄營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)物目錄營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)電視直銷(xiāo)直接銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)20三、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的管理確定目標(biāo)選擇潛在顧客和目標(biāo)顧客選擇合適的媒介回應(yīng)的處理21第六節(jié)公共關(guān)系22一、公共關(guān)系的定義和作用定義：通過(guò)有利宣傳與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系，樹(shù)立良好的公司形象，處理不利的謠言、傳聞和事件。作用：有助于樹(shù)立企業(yè)良好的形象協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)宣傳花費(fèi)費(fèi)用低，具有較高的可信度和關(guān)注度23二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式新聞宣傳贊助和開(kāi)展公益性活動(dòng)組織各種專(zhuān)題活動(dòng)制作發(fā)布公關(guān)廣告企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)活動(dòng)24三、制定公共關(guān)系計(jì)劃設(shè)定