縣域保險市場營銷體系構(gòu)建 5900字

縣域保險市場營銷體系構(gòu)建5900字摘要：本文以湖北省為例，分析了縣域保險市場營銷中的問題，提出了建立以市場需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險市場為主線，以優(yōu)化環(huán)境為重點，以保險公司為主體，以改革創(chuàng)新為動力，政府推動、全方位互動的縣域保險新型營銷體系，并從體制、觀念、管理、渠道、人才及環(huán)境等方面探討了具體實施策略。

關(guān)鍵詞：湖北、縣域保險市場、問題、策略

縣域保險是指以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地的區(qū)域保險。大力開展縣域保險對加快城鎮(zhèn)化進程、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會經(jīng)濟開展和構(gòu)建新農(nóng)村社會保險體系具有重要的現(xiàn)實意義。湖北是農(nóng)業(yè)大省，縣域人口占總?cè)丝诘?0%，縣域GDP占全省GDP總量的58%。2022年，縣及縣下列保費收入達39.39億元，占全省總保費的32.14%。近年來，湖北省縣域保險市場雖然有了較快的開展，但同其他省份相比還有一定的差距。示例，2022年，河北省縣域保險保費收入到達88.9億元，縣域保險保費在全省總保費收入中占比為43.2%，在全國屬較高水平;處于中部地區(qū)的湖南省2022年縣域人身保險保費收人為33.52億元，占全省人身保險總保費收入的36.8%。這說明，湖北縣域保險市場的開展不僅與本省經(jīng)濟開展水平不相適應(yīng)，而且還落后于經(jīng)濟開展水平相當(dāng)?shù)钠渌》?。本文在實地調(diào)查研究的根底上，擬從營銷學(xué)的角度探討湖北縣域保險市場營銷中的問題及策略。

湖北縣域保險市場營銷中存在的問題

(一)營銷觀念滯后

調(diào)查說明，不少保險公司在開拓縣域保險市場的過程中，并不是按照現(xiàn)代營銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供應(yīng)導(dǎo)向型的營銷思想去開發(fā)市場，即根據(jù)企業(yè)方案的保費和利潤目標(biāo)，擴張大經(jīng)營網(wǎng)點，招聘保險員工，從保險公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供應(yīng)，建立營銷渠道，為客戶提供產(chǎn)品和效勞。營銷觀念的滯后，使得保險公司在開拓縣域保險市場的過程中進展遲緩，效率低下。

(二)市場定位不準(zhǔn)

一些保險公司單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般伎倆，為了取得市場競爭中的優(yōu)勢，對幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場時機都投入大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和不足針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析根底上，無視了競爭者的定位狀況和目標(biāo)客戶對保險產(chǎn)品的評價;沒有通過市場細分來發(fā)現(xiàn)市場時機，確立明確的市場定位，并沒有將保險公司經(jīng)營重心放在自己最擅長的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場競爭中無的放矢。

(三)產(chǎn)品開發(fā)不夠

在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險公司銷往縣級市場的保險產(chǎn)品根本上都是從城市到農(nóng)村的簡單轉(zhuǎn)移，沒有針對縣域居民的專門險種，導(dǎo)致在廣闊縣域銷售的保險產(chǎn)品不足城鄉(xiāng)差別、地域差別和經(jīng)濟開展?fàn)顩r差別。具體表現(xiàn)在：保險險種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)〞量身打造的險種少;產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對性不強，賣點不突出;內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力缺乏;局部保險條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷售。

(四)銷售渠道不暢

近年來，湖北省的保險業(yè)雖然開展迅速，但主要是依靠保險公司機構(gòu)和人員的擴展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護。目前我省保險公司的銷售渠道主要是保險公司的推銷人員和保險代理人，電視、、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險經(jīng)紀(jì)人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險推銷人員和保險代理人素質(zhì)不高，市場行為不標(biāo)準(zhǔn)，一些保險代理機構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為妨礙保險業(yè)開展的一大難題。

(五)人員素質(zhì)不高

一是結(jié)構(gòu)不合理。保險從業(yè)人員中，經(jīng)過專門訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險公司聘請的臨時人員，他們來自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒有接受過正規(guī)的保險訓(xùn)練;二是保險從業(yè)人員專業(yè)技能不高，短少專門針對縣域居民的銷售策略與技巧;三是局部保險從業(yè)人員在從事保險營銷活動中只顧賺錢，而不注重客戶的實際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象;四是保險人員流失率較高，給企業(yè)及社會帶來負(fù)面影響，如本錢過高、效勞質(zhì)量無法提升、嚴(yán)重影響組織績效、企業(yè)口碑不佳等。

(六)效勞體系不全

相關(guān)研究說明，保險效勞水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購置保險產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來看，保險效勞存在的主要問題有：效勞網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險的重要撐持點。但是，目前除中國人保和中國人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機構(gòu)。即使是中國人保和中國人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷效勞部也只是一個營銷員開會、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，不足必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、效勞隊伍，無法滿足縣域保險的客戶效勞需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠效勞無法保證，續(xù)期收費沒有專職隊伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費甚至失效，也不利于公司加強管理。效勞內(nèi)容不完整。過分注重保險推銷過程中的效勞工作，而無視保險銷售前及銷售后的效勞工作。效勞方式較為落后。傳統(tǒng)的效勞方式使用得多，現(xiàn)代的效勞方式使用得少。

(七)管理水平欠佳

從調(diào)查情況來看，保險公司在管理方面不足科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點不突出以及管理辦法過于簡單。其中最明顯的是無視企業(yè)的誠信管理。一是保險公司誠信管理的意識淡薄。大多數(shù)保險公司對誠信及誠信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識缺乏，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠信管理的方案與計劃。二是對誠信管理的預(yù)期值低。三是不足誠信管理的機構(gòu)和管理的技術(shù)與伎倆。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)還沒有哪家保險公司設(shè)有專門的誠信管理部門和配備專門的人員，也沒有明確的有關(guān)誠信管理的計劃和制度，這樣就導(dǎo)致誠信管理處于一種“失控〞狀態(tài)，各種失信行為得不到及時有效地解決，從而對公司市場的開拓帶來極大的危害。

(八)營銷環(huán)境不好

保險意識不強。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上不足保險知識，廣闊縣域居民購置保險意識單薄。誠信的缺失。局部保險營銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在發(fā)展業(yè)務(wù)活動中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購置保險的積極性。政策扶持不夠?？h域保險市場的開發(fā)需要很多本錢，且發(fā)展業(yè)務(wù)的過程中還存在很多問題，解決這些問題，需要政府出臺相關(guān)的政策予以扶持，但目前還短少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險市場的開拓進展遲緩。

湖北縣域保險市場拓展的營銷策略

基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險市場為主線，以保險公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點，以改革創(chuàng)新為動力，政府推動、全方位互動的縣域保險新型營銷體系，通過營銷策略創(chuàng)新，大力推進全省縣域保險市場的開展。

(一)加大保險體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度

要充沛認(rèn)識到保險公司是開發(fā)湖北縣域保險市場的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險公司在湖北縣域保險市場開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：

建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)〞的要求，引導(dǎo)縣域保險公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強化股東義務(wù)、加強董事會建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會作用、標(biāo)準(zhǔn)管理層運作、加強關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理;完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過嚴(yán)格的問責(zé)體系，使保險公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機制，切實防備經(jīng)營風(fēng)險，愛護被保險人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。

提升公司整體素質(zhì)。廣闊企業(yè)家要樹立學(xué)習(xí)意識，不斷地加強學(xué)習(xí)，使自己視野開闊，意識開放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和辦法上不落后，從而適應(yīng)市場競爭的要求;健全規(guī)章制度，加強科學(xué)管理，大力推進管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率;加強企業(yè)保險文化建設(shè)，增強企業(yè)凝聚力，充沛調(diào)動廣闊員工的積極性。

(二)創(chuàng)新營銷觀念，引入先進的營銷觀念為指導(dǎo)

加強營銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營銷思想是保險公司成功開拓縣域保險市場的前提。

以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費水平和需求特點，根據(jù)農(nóng)民的實際購置力和繳費習(xí)慣，有針對性開發(fā)一些保費低廉、方便購置、適合縣域市場消費需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場切入點，防止產(chǎn)品投放“一刀切〞。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會經(jīng)濟開展變化的趨勢，為保險公司的業(yè)務(wù)開展開拓更加廣大的空間。

誠信營銷觀念。誠信營銷是企業(yè)將誠信原那么貫徹到營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，老實守信，注重長遠開展。誠信是最好的競爭伎倆，也是保險公司穩(wěn)步開展的根底。發(fā)展誠信營銷不僅可以增強保險公司的核心競爭力，而且可以幫忙公司樹立良好的社會形象，同時還是發(fā)明客戶、贏得人才的有效伎倆。

關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷是以建立和穩(wěn)固客戶的關(guān)系為目的，通過集中關(guān)注和連續(xù)效勞，與客戶建立一個互動的長期性關(guān)系，以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的一種營銷觀念。在關(guān)系營銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過程，企業(yè)的最終目的是通過對客戶的價值過渡以爭取客戶對企業(yè)的忠誠。保險公司運用關(guān)系營銷理念是市場競爭開展的必然要求。

(三)創(chuàng)新營銷管理，完善縣域保險營銷管理體系

健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身開展的需要，也是應(yīng)對劇烈的市場競爭的需要。

完善縣域保險公司營銷組織機構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶群的不同，設(shè)立營銷機構(gòu)。各級保險公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨立的營銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險又懂營銷的人員進行對營銷員的管理與指導(dǎo);二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式〞效勞的迫切需要;三是要加強對營銷人員的管理。

加強縣域保險客戶效勞體系建設(shè)。要加強基層網(wǎng)點信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險客戶效勞體系提供技術(shù)撐持;在保證風(fēng)險管控的前提下，從方便廣闊客戶的角度出發(fā)，適當(dāng)簡化承保、保全、理賠等手續(xù);建立完善的客戶回訪制度。要創(chuàng)新效勞伎倆。要改變“等客上門〞的傳統(tǒng)效勞方式，不僅要以良好的效勞環(huán)境和先進的效勞設(shè)施贏得客戶的稱心，而且要積極主動地派出營銷人員深入目標(biāo)客戶群中，發(fā)展保險宣傳，咨詢效勞等活動，使客戶切身體會到保險公司效勞的便捷，進而起到擴大和穩(wěn)定客戶群的作用。

不斷完善質(zhì)量規(guī)范。保險公司要緊跟保險業(yè)開展趨勢，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改良和完善自己的質(zhì)量規(guī)范。同時，也要加強與改善誠信管理。

(四)加強渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)湖北省的實際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從下列幾方面入手：

大力開展縣域保險機構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。激勵和支持保險公司在縣域設(shè)立支公司、營銷效勞部等分支機構(gòu)，簡化縣域營銷效勞部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對縣及縣下列分支機構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬;激勵和支持專業(yè)保險代理機構(gòu)在縣域延伸機構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣下列兼業(yè)代理機構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，發(fā)展與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的保險兼業(yè)代理業(yè)務(wù)。

創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、代理、營銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢的根底上，積極建立和健全兼職個人代理人和單位代理人制度，充沛利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會、專業(yè)協(xié)會等渠道，建立多層次的營銷模式，促進保險產(chǎn)品的銷售。

根據(jù)全省各地經(jīng)濟開展及保險客戶的特點及實際需求，積極借鑒國外保險渠道中成功的做法和經(jīng)驗，大力開展其他形式的保險營銷渠道。這些渠道有：直接反饋渠道、定點銷售渠道、保險經(jīng)代渠道及保險經(jīng)紀(jì)人制度等。

(五)重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險隊伍

保險業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強、老實守信、愛崗敬業(yè)、無私貢獻的縣域保險營銷隊伍，直接關(guān)系到整個縣域保險開展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊伍方面可通過下列幾方面努力：建立廣泛的教育合作機制，多方面的培養(yǎng)保險人才。做好人才的引進工作。加強員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的效勞意識、效勞質(zhì)量，以及道德涵養(yǎng)水平和誠信素質(zhì)，使每位保險員自覺做到老實守信、遵守承諾、言行一致、真誠正直。

(六)爭取政府支持，完善政策體系

縣域保險市場的開發(fā)是一項復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)項目，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會的共同參與，全力推動，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活〞的原那么，為縣域保險市場的開展提供政策傾斜和輿論支持。

各級政府要利用自身的優(yōu)勢，加強宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險市場的開展提供強有力的輿論支持。加大財政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險可持續(xù)開展的長效機制，逐步解決困擾縣域保險市場開展的政策、資金等方面的瓶頸問題。各地政府要進一