盤點：3種方法可延長網(wǎng)紅生命周期

【計算機論文】盤點：3種方法可延長網(wǎng)紅生命周期

總有一天，粉絲會對papi醬獨特的吐槽方式不再感冒，對顧爺獨特的解讀藝術(shù)的方式不再著迷，也對李叫獸寫商業(yè)分析的方式不再熱衷。對于這個問題，大部分人的做法是拼命生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，投入十倍甚至百倍的時間來寫出更好的段子、做出更搞笑的視頻。但實際上，這一切對延長網(wǎng)紅的生命周期，并沒有太大幫助。因為粉絲對網(wǎng)紅產(chǎn)生審美疲勞，并不是因為粉絲所聲稱的“最近質(zhì)量下降了”，否則網(wǎng)紅剛開始起步時質(zhì)量更低，不還是火了嗎？那到底是因為什么呢？我們?yōu)槭裁磿Ξ?dāng)初瘋狂追求的東西，產(chǎn)生審美疲勞？實際上，人之所以產(chǎn)生所謂的“審美疲勞”，無不源于一個經(jīng)典的心理學(xué)概念：刺激適應(yīng)(SensoryAdaptation)大量的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：任何的外部刺激(不論是電擊，還是金錢給予)，最終都會被“適應(yīng)”(也就是讓人無感)。首先，這是一個非常恐怖的結(jié)論，因為這意味著：任何的外部獎勵，不論是金錢、升職、性愛還是美食，都只能提供短暫的幸福感。比如研究發(fā)現(xiàn)，大部分人中500W彩票大獎后6個月，幸福感水平和中獎之前幾乎沒有差異——所以500W只能帶來幾個月的幸福感。同樣，剛收到名校錄取通知書的大學(xué)生，感覺到幸福感爆棚，但也最多持續(xù)幾個月——等他入學(xué)后，自然就會開始煩惱找工作的事情。第一次跟女孩子牽手的男性，興奮得一晚上睡不著覺，但相處幾年后，無論做什么都不再那么興奮。當(dāng)然，這也是一個非常幸運的結(jié)論，因為這意味著：任何的外部損失，不論是丟失金錢、降低職位還是被截肢，一般只能帶來短期幸福感的下降。比如每天打你一棍子，你當(dāng)然很不爽。但是連續(xù)打你1年后，你就不會感覺到不爽了，它變成了你生活的一部分，沒有感覺了——這就是刺激適應(yīng)?？傊耙磺械耐獠看碳?，最終都會被適應(yīng)。一切讓我們感覺到新奇、好玩、有趣的東西，最終都會變得無聊透頂?！彼?，提供了新奇視角和獨特體驗的網(wǎng)紅視頻、段子，一開始讓人感覺很不同、很享受，但慢慢大家就適應(yīng)了這種方式，感覺到無聊，感覺到“又是這一套”，最終開始追求下一個網(wǎng)紅。既然所有的外部刺激都會被“適應(yīng)”，粉絲早晚會對這種刺激“審美疲勞”，那么我們應(yīng)該怎么辦呢？既然外部刺激會逐漸被適應(yīng)，那么解決方案自然是要從刺激適應(yīng)本身出發(fā)。對此，我有3種方法：1，不斷更換刺激源——網(wǎng)紅升級2，不依賴感官刺激本身——網(wǎng)紅工具化3，提供內(nèi)部刺激——網(wǎng)紅游戲化既然所有的外部刺激最終都會被適應(yīng)，任何有趣新奇的事物最終都會審美疲勞。那么最簡單的方法就是：不斷更換刺激源，提供不同的刺激。長期相處的夫妻缺乏“激情”(刺激適應(yīng)了)，但往往換了新的衣服(比如女仆裝)，或者換了居住地點(比如突然住進(jìn)了遠(yuǎn)途旅游的酒店)，就容易產(chǎn)生新的刺激感。同樣，網(wǎng)紅也經(jīng)常用到這樣的方法：比如羅輯思維并不是單純固守每天的60秒語音和自己的視頻節(jié)目，還不斷地通過各種跨界合作讓用戶感到新意。賣月餅、甲方閉嘴、投資papi醬等，讓羅輯思維幾乎每月都有新玩法，不斷提供新的刺激。再比如，李叫獸認(rèn)識的另一個網(wǎng)紅“王辣辣”，一開始賣酸辣粉起家，聚集了很多粉絲，后來又做了商業(yè)地產(chǎn)改造，后來又做了天使投資，這些做法都讓粉絲們感覺到“一樣的辣辣，但總有下一個不一樣的驚喜”，從而維持刺激感。即使沒有升級的新形象、新活動出現(xiàn)，僅僅原有的形象變換場景，都有可能重新激活一個網(wǎng)紅(就像跑去陌生遠(yuǎn)方住宿的夫妻一樣)。比如：早就被審美疲勞的段子手，把同樣的內(nèi)容制作成視頻可以火一把，把視頻內(nèi)容搬上大銀幕又可以火一把，等這個刺激適應(yīng)了，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，原來審美疲勞的電影，轉(zhuǎn)制成3D又可以再來一波。甚至，將來VR技術(shù)成熟，3D經(jīng)典轉(zhuǎn)VR也可以再風(fēng)靡一次(我們稱之為“IP的重復(fù)利用”)。實際上，“刺激適應(yīng)”在沒有網(wǎng)紅之前就在營銷界普遍存在了，在企業(yè)營銷方面，更多稱之為“品牌老化”——很多曾經(jīng)火爆的品牌概念，因為消費者逐漸適應(yīng)了刺激，導(dǎo)致越來越讓人“無感”。所以，一些品牌總是通過各種活動，在保留核心品牌價值的基礎(chǔ)上，重新激活品牌。比如有百年歷史的可口可樂，不斷換包裝、換概念，今天歌詞瓶，明天臺詞瓶，后天又星球大戰(zhàn)瓶、世界杯瓶等，讓人產(chǎn)生新的刺激感。再比如加拿大有個麥片品牌Shreddies，在產(chǎn)品不改變的情況下，策劃了一個新產(chǎn)品創(chuàng)意——從“方形麥片”變成“鉆石形麥片”(只不過換了視覺角度)。還有當(dāng)年諾基亞的“科技以換殼為本”，也是通過不斷地刻意制造新刺激，來重新激活用戶的期待。如果你要推出全新產(chǎn)品，最好想辦法制造熟悉感，以方便用戶接受(所以當(dāng)年喬布斯說第一代iPhone是全屏iPod+手機+瀏覽器)；而如果是舊產(chǎn)品或過氣網(wǎng)紅，用戶對你已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，自然就要想辦法制造新鮮感。所以，新產(chǎn)品營銷經(jīng)常的做法是“Makenewthingsfamiliar”，而舊產(chǎn)品營銷經(jīng)常的做法是“Makefamiliarthingsnew”。上面說了為了減緩審美疲勞，網(wǎng)紅需要不斷地提供新刺激，但遲早有一天，用戶對你的各種新招式習(xí)慣了，最終還是會審美疲勞——畢竟你人是不會換的。而且，一旦變化不當(dāng)，還有扭曲定位的危險，甚至?xí)p失掉過去的經(jīng)典形象。那么怎么辦呢？其實這種問題，過去的產(chǎn)品界早就解決過了。不知道你有沒有產(chǎn)生過這種疑問：為什么用戶會對我這個做內(nèi)容的網(wǎng)紅產(chǎn)生審美疲勞，但不對辦公室的打印機和電腦產(chǎn)生審美疲勞？為什么我就不能像它們一樣？因為打印機的存在，并不是為了滿足某種“感官體驗”(摸起來爽、看起來順眼等)，而是為了幫你完成另一個任務(wù)(打印辦公室文件)。也就是說，它的存在，本身就具有工具價值，并不依賴感官上的“刺激感”。同樣，網(wǎng)紅如果想持續(xù)存在，就需要具備工具價值，能夠幫用戶完成某個生活中本來就需要被完成的任務(wù)，而不僅僅是“提供直接的感官體驗”。比如Zealer王自如的手機測評節(jié)目，就可以滿足用戶本來就需要被滿足的需求：“當(dāng)我看到最新的蘋果發(fā)布會，看廠家吹得天花亂墜，想知道到底從專業(yè)角度看怎么樣。”這個需求，即使沒有王自如，也會存在，而王自如的視頻，只不過是滿足該需求的“工具”。那么，對于一個網(wǎng)紅來說，怎么做才算已經(jīng)被“工具化”，而不再是僅僅提供“感官體驗”呢？最簡單的標(biāo)準(zhǔn)：你的用戶是單純因為你而想起你，還是因為另外一件事而想起你？我們知道，用戶不會總是想到一個品牌，而往往是通過先想到某件事，進(jìn)而聯(lián)想到一個品牌。比如先感受到“我吃這些辣的要上火了”，進(jìn)而聯(lián)想到“喝加多寶”。在這里，“怕上火”的感受，就是加多寶植入的“觸發(fā)器”——每次你產(chǎn)生這種感受，就會想到加多寶。如果你的觸發(fā)器是來自于外部(比如用戶的某個任務(wù))，而不是你自己，就往往說明你已經(jīng)具備了一定的“工具屬性”，而不是僅僅提供單純的感官體驗(感官體驗很容易消散)。比如，當(dāng)你讀李叫獸的文章，并不是為了讀文章時的感覺(一時的感官刺激)，而是為了具體解決某個工作中的問題，那么李叫獸就相當(dāng)于被“工具化”，變成“打印機”這樣的工具。所以，如果想要“天長地久”，就不能只滿足于感官體驗(外部刺激)，還需要能夠具體解決一個任務(wù)——我們永遠(yuǎn)不會對公司的打印機審美疲勞，不是因為它能持續(xù)給我們帶來外部刺激，而是因為我們在另一件任務(wù)(比如打印文件)上需要它。因為，任何一種產(chǎn)品的感官體驗，都是不能持續(xù)的。剛拿到最新的iPhone，你會驚嘆于它完美的做工，放在手邊不斷觀賞和把玩，甚至?xí)p拿輕放(這是感官體驗)。等你用了幾個月后，就會開始隨手把它往床上一扔了。這時候不再對它進(jìn)行審美，但仍然在用它，是因為你真正需要它做其他任務(wù)——比如聯(lián)絡(luò)朋友、購物、支付。所以，對于網(wǎng)紅來說，如果想要延長生命周期，就不能局限于單純給用戶提供感官體驗這樣的外部刺激(比如文章帶來的宣泄感、視頻的搞笑、露胸露大腿的性感沖擊等)，還應(yīng)該讓自己具備工具屬性，能夠幫用戶解決另一個本來就需要做的任務(wù)。而這一切，就需要依賴某個“外部觸發(fā)器”或者“外部來源”，而不僅僅是自己。比如李叫獸的外部觸發(fā)器是“工作中產(chǎn)生的新痛點”，羅胖視頻的觸發(fā)器可能是“凱文凱利又出了新書，懶得翻閱不如看羅胖45分鐘講清楚”。比如，以前的游戲主播單純制作視頻，往往火了一陣就活躍度下降。但后來變成直播，就相當(dāng)于擁有了“外部觸發(fā)器”——每次看到電競比賽，我都想聽聽XX怎么解說。前面講的兩種降低“刺激適應(yīng)”的方法，一種是不斷提高和變化外部刺激，另一種是不再依賴自身的外部刺激(感官體驗)，而是綁定另一個任務(wù)(類似打印機的需求)。其實還有一種方法：把自身的外部刺激，逐步轉(zhuǎn)化成內(nèi)部刺激。我們知道任何的外部刺激(比如金錢、性、美食、愉悅感)等都會被適應(yīng)，所以人突然獲得漲工資，幸福感的變化是這樣的：但有一種刺激帶來的正面體驗卻幾乎不會被適應(yīng)，這種刺激就是“內(nèi)部刺激”，比如通過不斷努力獲得了自信，幸福感的提升是這樣的：如果說外部刺激是用戶得到的東西(比如金錢、搞笑感、圖片的性感體驗等)，那么內(nèi)部刺激就是用戶自己付出的東西(比如通過努力來實現(xiàn)自己的某個目標(biāo))，而內(nèi)部刺激，則不容易產(chǎn)生“刺激適應(yīng)”。當(dāng)一個人主動為某件事付出了努力并得到積極反饋的時候，他往往就不會產(chǎn)生所謂的審美疲勞，而會長時間繼續(xù)做這件事。比如有研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)布置作業(yè)越多的教授，獲得的學(xué)生評分越高(雖然大家都討厭作業(yè))。這是因為，學(xué)生已經(jīng)為這門課主動投入了大量的努力，這些努力本身反過來強化了他們的興趣(詳細(xì)請自行百度“認(rèn)知一致性理論”)。實際上，多年的夫妻之所以沒有因為審美疲勞而離婚，不是因為妻子或丈夫總是提供新鮮刺激，而是因為他們共同努力維系家庭的過程(這是內(nèi)部刺激)。所以，作為網(wǎng)紅，如果你僅僅給用戶提供某種外部刺激，他們很容易審美疲勞，但如果讓他們自己做一些事并且獲得反饋，就好多了。比如大量網(wǎng)紅做過的優(yōu)選用戶評論上頭條、讓用戶幫忙提供選題、開彈幕提供參與、組織學(xué)習(xí)會等，都是讓用戶主動參與行為。那么刺激用戶成癮性參與的關(guān)鍵是什么？比如經(jīng)典的游戲打怪行為：行動——砍怪；概率性回報——有可能掉落裝備或不掉落裝備，有高經(jīng)驗值或低經(jīng)驗值；回報累計——看總共積累多少經(jīng)驗，距離目標(biāo)(升級成大師)有多遠(yuǎn)。同樣，你也需要把自己變成游戲，讓用戶產(chǎn)生類似的行為。比如李叫獸之前組織的研究會，讓大家每周做一個文案任務(wù)來提高能力，同時選擇優(yōu)秀的人上榜排名。行動——利用李叫獸方法寫文案作業(yè)；概率性回報——有可能最終排名前5獲得獎學(xué)金和積分，有可能排名靠后沒有多少積分；回報累計——看總共積累多少積分，距離目標(biāo)(升級到下一級別)有多遠(yuǎn)。實際上，主動行動獲取的概率性回報，基本上是所有成癮性行為的關(guān)鍵。之前著名心理學(xué)家斯金納曾經(jīng)做過這樣一個實驗：籠子里鴿子如果按到紅色按鈕，就有一定概率獲得食物(對比100%概率獲得食物的組)。結(jié)果不論是否饑餓，鴿子都瘋狂地按按鈕——即使每40-60次按才會掉下一次食物。大部分鴿子以每分鐘將近200次的頻率，間歇不停地按按鈕，超過15小時……(相比下，我玩游戲最成癮的時候，也不過連續(xù)玩7小時左右，比鴿子差遠(yuǎn)了)所以，網(wǎng)紅不光要給用戶施加刺激(不論是愉悅感還是搞笑)，最好還要引導(dǎo)你的用戶主動做出努力，以得到“內(nèi)部刺激”(比如經(jīng)常被使用的抽獎?chuàng)Q積分升級等)?？傊阋龅模⒉皇墙o用戶提供產(chǎn)品，而是刺激他們?nèi)崿F(xiàn)自己的目標(biāo)。當(dāng)說到“網(wǎng)紅如何提高生命周期”的時候，大部分人的直覺做法是：“生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓制作更加精良”。之所以產(chǎn)生這樣的想法(拼命制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以維持成功)，往往是因為很多功成名就的人經(jīng)常犯的典型錯誤：“忘記了當(dāng)初自己是為什么成功的?！币粋€草根網(wǎng)紅當(dāng)初的火爆，其實根本不是因為“節(jié)目優(yōu)良”，實際上，很多網(wǎng)紅最初的內(nèi)容，簡直可以用粗制濫造來形容——不專業(yè)的剪輯、低質(zhì)量配音甚至畫面都不是高清的，根本不可能跟大牌正規(guī)軍相比。但這沒有阻擋他們的成功，因為“精良制作”往往不是最初成功的必要條件——他們當(dāng)時之所以成功，往往是因為勇敢創(chuàng)新所提供的獨特視角，轉(zhuǎn)化成了用戶的“新鮮刺激感”。隨著接下來用戶越來越多地接受這種感覺，自然慢慢地審美疲勞，而這是“精良制作”根本無法彌補的。你當(dāng)初成功的原因根本不是“制作精良”，那么當(dāng)粉絲審美疲勞活躍度下降的時候，想要復(fù)制當(dāng)時的成功，靠“制作精良”當(dāng)然是不行的(如果用戶已經(jīng)厭倦了吃提拉米蘇，那么即使拿金盤子裝提拉米蘇也沒用)。實際上，人之所以產(chǎn)生“審美疲勞”是因為所有人都會對外部刺激做出“適應(yīng)”——慢慢變得無感，不論是某個美食、某種段子風(fēng)格還是某首歌曲。而你能做的，至少有這些方法：1，提供新的刺激源(不斷進(jìn)化新玩法，推出新產(chǎn)品)；2，不依賴自身的外部刺激(變成打印機這樣的工具，滿足另一個需求)；3，轉(zhuǎn)化成內(nèi)部刺激(讓用戶主動做事和參與，完成他們