企業(yè)市場營銷策略與市場贏思維訓(xùn)練營

企業(yè)市場營銷策略與市場贏思維訓(xùn)練營

中國職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證專業(yè)能力課程

我們經(jīng)營的目標(biāo)是什么:以下是有關(guān)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的七個(gè)要素,您認(rèn)為哪個(gè)要素最重要:產(chǎn)品品質(zhì)品牌渠道時(shí)間服務(wù)客戶關(guān)系第一單元：500強(qiáng)卓越企業(yè)的成功經(jīng)營與市場營銷決策

500強(qiáng)企業(yè)如何持續(xù)盈利顧客競爭者

資源挑戰(zhàn)您的營銷智慧請將乒球經(jīng)過再次產(chǎn)品創(chuàng)新賣給有兩歲以下小孩的母親？要求:1.零售價(jià)五元一個(gè)?2.一次性賣一百個(gè)?

贏銷！

從“營銷”到“贏銷”

市場營銷哲學(xué)生產(chǎn)觀念社會市場營銷觀念銷售觀念市場營銷觀念產(chǎn)品觀念五個(gè)代表性的發(fā)展階段市場協(xié)調(diào)營銷通過滿足顧客需要獲取利潤顧客需要(b)市場營銷觀念（outsidein）工廠產(chǎn)品銷售與促銷通過銷售獲取利潤起點(diǎn)中心手段目的(a)銷售觀念（insideout）營銷與銷售的區(qū)別

客戶關(guān)系管理（CRM）客戶關(guān)系管理第二單元：

企業(yè)的市場營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略決策

MichaelE.Porter

關(guān)于企業(yè)價(jià)值關(guān)系的模型ERP,SCMCRM供應(yīng)商價(jià)值鏈企

業(yè)價(jià)值鏈渠道價(jià)值鏈買

方價(jià)值鏈業(yè)務(wù)單元供應(yīng)鏈EDI,ERP,SCMERP企業(yè)立體價(jià)值鏈與企業(yè)營銷戰(zhàn)略價(jià)值鏈與企業(yè)的價(jià)值傳遞

營銷與

銷售

運(yùn)出

物流

生產(chǎn)

操作

運(yùn)入

物流

服務(wù)顧客原材料原材料制作原材料制作價(jià)值運(yùn)出價(jià)值增值原材料制作運(yùn)出價(jià)值增值營銷增值原材料制作運(yùn)出營銷價(jià)值增值增值服務(wù)增值價(jià)值成本

企業(yè)戰(zhàn)略層次與系統(tǒng)聯(lián)系

市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate（市場成長率），

指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。RelativeMarketShare（相對市場占有率），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的決策BCG分析模型明星

★

問題

?金牛

狗類654327810x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)15

公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的決策-BCG模型GE分析模型

企業(yè)成長戰(zhàn)略－密集性成長市場滲透改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，改進(jìn)分銷渠道、變動價(jià)格等現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場開發(fā)在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道新市場現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)增加花色、品種、規(guī)格、型號等現(xiàn)有市場新產(chǎn)品一體化

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化

公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的決策-IG成長策略

企業(yè)成長戰(zhàn)略－多元化成長同心多元化利用原有的技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展同類新產(chǎn)品水平多元化利用原有市場，采取不同技術(shù)發(fā)展相關(guān)新業(yè)務(wù)集團(tuán)多元化把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)。導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間銷售額和利潤

公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的決策-PLC曲線導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量銷售速度成本價(jià)格利潤顧客競爭營銷目標(biāo)

公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的決策-PLC特點(diǎn)競爭對手分析—實(shí)際應(yīng)用案例

四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者(Marketleader,40%-60%)市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger,20%-30%)市場追隨者(Marketfollower,10%-20%)市場利基者(Marketnicher,3%-10%)市場份額

（相對的經(jīng)營資源競爭地位）領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競爭策略市場目標(biāo)市場占有率利潤名聲市場占有率利潤

名聲利潤基本方針全方位化差別化集中化模擬化競爭對抗領(lǐng)域事業(yè)概念經(jīng)營理念（WHAT）需求及經(jīng)營資源的差別化（WHAT、BOW）需求及經(jīng)營資源對象市場的集中化（WHAT、BOW、WHO）低價(jià)位導(dǎo)向的市場市場管理策略政策準(zhǔn)則?周邊需要擴(kuò)大?同質(zhì)化?非價(jià)格對應(yīng)?左例以外的差別方法?特定市場內(nèi)的小型俯俯視?低價(jià)格對應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)所有市場?選擇性地差異化所有市場?需求的特定化?焦點(diǎn)市場?低層次的市場市場組合?全面促銷?全線產(chǎn)品?中高價(jià)格?中高品質(zhì)?對領(lǐng)導(dǎo)型的差別化?特定需求的市場組合?臨機(jī)應(yīng)變型的市場組合

不同策略領(lǐng)域的競爭策略

SWOT分析弱勢機(jī)會優(yōu)勢威脅WOST外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部分析外部分析SWOT分析在列維（Levi）制衣公司的應(yīng)用

優(yōu)勢（S）劣勢（W）

1．列維的資本雄厚2．廣告效果很好3．戴維·亨特是一個(gè)很成功的名牌產(chǎn)品1．顧客的忠誠感下降2．列維牛仔服裝的零售量下降3．1982年以來已關(guān)掉9個(gè)分廠機(jī)會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1．客戶日益喜歡高檔服裝2．列維公司占領(lǐng)43%的牛仔服裝市場3．凱馬，威馬和其他大零售商目前未經(jīng)營列維產(chǎn)品1．開發(fā)產(chǎn)品（增加戴維·亨特系列產(chǎn)品）2．前后聯(lián)合（將凱馬、威馬公司變成分銷商）

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1．藍(lán)章和VF公司的牛仔服市場占有率上升2．Sears和J.C..Peney可能停止購買列維產(chǎn)品3．列維公司向大型零售商出售產(chǎn)品的政策可能激怒其原來的自營商和經(jīng)銷商4．1980~1982年列維公司的財(cái)務(wù)狀況惡化

1．收縮（關(guān)閉更多分廠）2．集中開發(fā)市場（給小零售商更多優(yōu)惠）目標(biāo)市場選擇之后的經(jīng)營原則全力以赴，重點(diǎn)突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)實(shí)力相匹配。第一目標(biāo)市場積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配。兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。第二目標(biāo)市場第三目標(biāo)市場第三單元：營銷機(jī)會、客戶需求分析與消費(fèi)行為

為什么要做營銷環(huán)境分析？尋找市場機(jī)會規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)營銷管理者的任務(wù)：抓住機(jī)會，克服威脅，以有利措施迎接市場上的挑戰(zhàn)。

認(rèn)識環(huán)境適應(yīng)環(huán)境改造環(huán)境分析環(huán)境市場企業(yè)獲取各種市場信息信息處理經(jīng)營決策購買各種生產(chǎn)要素組織生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換向市場提供信息從市場回籠貨幣向市場投放產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營活動過程與信息分析營銷機(jī)會市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者消費(fèi)者宏觀環(huán)境營銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制營銷決策系統(tǒng)市場調(diào)研系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場營銷決策和溝通發(fā)布信息評估需求競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客“三觀”營銷環(huán)境分析國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)與營銷信息的應(yīng)用

類型

恩格爾系數(shù)

價(jià)格承受力

追求的典型商品

１、饑寒型

0.59以上

十元級

單件衣物

２、溫飽型

0.50----0.58百元級

老四大件

３、小康型

0.40----0.49

千元級

家電

４、富裕型

0.30----0.39

萬元級

住宅、小市場

５、享樂型

0.30以下

？

？

中國是一個(gè)怎樣的市場對中國這巨大的市場，外國公司趨之若鶩，但又嘆息中國市場太大、結(jié)構(gòu)太復(fù)雜、變化太快為什么外國家電企業(yè)曾稱雄中國市場，但又兵敗中國市場，如今再卷土重來，殺回中國市場西方營銷理論體系的基本假設(shè)：以西方消費(fèi)者為對象的、成熟的買方市場環(huán)境中國正從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)，從封閉走向開放，中國市場是不成熟的中國營銷環(huán)境之差異在中國，文化與制度是營銷環(huán)境的關(guān)鍵因素在中國，制度比文化更直接影響中國營銷環(huán)境在中國，國有企業(yè)老總是政府任命的、馳名商標(biāo)是政府評出的、公司上市是政府審批的在中國，政府左右游戲規(guī)則太多在中國，政府指導(dǎo)消費(fèi)行為：買車買房降息在中國，政府指導(dǎo)企業(yè)行為：上市、2%廣告費(fèi)在中國，政府的企業(yè)打著殘酷的價(jià)格戰(zhàn)不怕虧中國營銷環(huán)境之差異消費(fèi)者企業(yè)家政府

市場調(diào)研的目的降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會改善商業(yè)效果了解競爭對手傾聽顧客的聲音對業(yè)績進(jìn)行跟蹤獲取一般性想法評價(jià)市場潛力預(yù)測未來的需求

市場調(diào)研的對象市場調(diào)研人員員工

最終用戶

渠道行業(yè)專家

供應(yīng)商

內(nèi)部來源

競爭對手

市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)查方法39調(diào)查方法概念特點(diǎn)及分類間接調(diào)查法文案調(diào)查法是通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報(bào)，在辦公室內(nèi)統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查方法花費(fèi)時(shí)間少費(fèi)用低難得到第一手資料直接調(diào)查法詢問法問卷調(diào)查面談?wù){(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查法觀察法顧客動作調(diào)查交通量調(diào)查店鋪調(diào)查實(shí)驗(yàn)法市場在改變品質(zhì)、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)，可先作一小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)性改變，以調(diào)查顧客的反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)時(shí)間過長，成本高

應(yīng)以顧客的眼光來審視“”分析營銷機(jī)會市場調(diào)研及信息收集營銷環(huán)境分析消費(fèi)者研究行業(yè)與競爭者

消費(fèi)者行為模型經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷其它方面刺激市場營銷刺激產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)者決策確定需要信息收集方案評價(jià)文化社會個(gè)人心理購買決策過程消費(fèi)者特征購買后行為

葡萄的故事---消費(fèi)者的需求與行為

消費(fèi)者行為模式WHOWHATWHYWHOWHENWHEREHOW萬寶路的消費(fèi)者行為分析與決策

知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者行為學(xué)物超年值耐用鞋底成本54美元耐克運(yùn)動鞋陌生的售貨員幫了我在Wilson’s體育用品商店去年秋天跑時(shí)感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長距離大運(yùn)動量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲

競爭對手分析與有效競爭波特五種競爭力模型

營銷戰(zhàn)略的決策-優(yōu)勢成長

判定競爭者的目標(biāo)每個(gè)競爭者在市場上追求什么？每個(gè)競爭者的行為推動力是什么？競爭對手服務(wù)領(lǐng)先獲利可能市場份額現(xiàn)金流量戰(zhàn)略目標(biāo)技術(shù)領(lǐng)先品牌忠誠產(chǎn)品質(zhì)量

評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢關(guān)鍵數(shù)據(jù)：銷量市場份額[市場份額/心理份額/情感份額]毛利投資報(bào)酬率現(xiàn)金流量新投資設(shè)備能力利用………

競爭對手資料搜集的方法-公開渠道競爭對手資料搜集的方法-非公開渠道第四單元：市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

研究與選擇目標(biāo)市場測定市場需求及潛力細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場

目標(biāo)市場營銷1、確定細(xì)分變量

和細(xì)分市場2、描述細(xì)分市場

的輪廓3、評估每一細(xì)分

市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分

市場5、確定每一目標(biāo)細(xì)分

市場可能的市場定位

概念6、選擇、描述和所選擇

的市場定位概念市場細(xì)分

目標(biāo)市場選擇

市場定位

目標(biāo)市場選擇與營銷一、目標(biāo)市場營銷的概念大量營銷、目標(biāo)市場營銷、個(gè)體化營銷目標(biāo)市場營銷的決策步驟市場細(xì)分確定細(xì)分變量，進(jìn)行細(xì)分，確定候選目標(biāo)市場目標(biāo)市場確定評估標(biāo)準(zhǔn)，選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位分析與策略營銷組合產(chǎn)品策略分銷策略價(jià)格策略促銷策略市場細(xì)分的原理1、單一變量2、多個(gè)變量3、系列變量未細(xì)分的市場7種細(xì)分的市場2個(gè)細(xì)分市場3個(gè)細(xì)分市場5個(gè)細(xì)分市場

檢驗(yàn)市場細(xì)分的有效性可衡量性 --能夠被量化可盈利性 --有得可圖可進(jìn)入性 --有實(shí)力進(jìn)入或有可能進(jìn)入反應(yīng)的差異性 --不同的促銷手段在不同的

細(xì)分市場產(chǎn)生不同反應(yīng)

引例1：L'OREAL歐萊雅歐萊雅赫蓮娜

碧歐泉

卡詩

蘭蔻

美寶蓮

薇

姿

理膚泉

卡尼

爾

案例：口渴了喝什么汽水市場細(xì)分與目標(biāo)市場：怎樣進(jìn)行市場細(xì)分實(shí)例：某絲綢服裝公司細(xì)分市場

用適合的市場細(xì)分因素細(xì)分一個(gè)市場的案例了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？方法

手機(jī)市場細(xì)分選擇哪些、多少細(xì)分市場市場企業(yè)市場營銷組合企業(yè)市場營銷組合A企業(yè)市場營銷組合細(xì)分市場A企業(yè)市場營銷組合B細(xì)分市場B企業(yè)市場營銷組合C細(xì)分市場C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C無差異

市場營銷差異性

市場營銷集中性

市場營銷現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇

目標(biāo)市場的選定

細(xì)分基準(zhǔn)要因市場細(xì)分化基準(zhǔn)市場細(xì)分化內(nèi)容人口因素按年齡細(xì)分童裝YOUNGGIRLMSADULTOLDER心理因素按產(chǎn)品風(fēng)格細(xì)分正裝淑女裝休閑裝運(yùn)動裝戶外裝備按時(shí)尚程度細(xì)分引領(lǐng)跟進(jìn)時(shí)尚前期采用時(shí)尚后期采用與流行無關(guān)產(chǎn)品構(gòu)成因素按產(chǎn)品用途細(xì)分城鎮(zhèn)休閑正式場合運(yùn)動休閑家居休閑按產(chǎn)品類別細(xì)分JD,FD,WD,MD,TL,YT,KL,KX等按產(chǎn)品價(jià)位細(xì)分高檔價(jià)位中高價(jià)位中檔價(jià)位中低價(jià)位低檔價(jià)位流通結(jié)構(gòu)因素按售賣場所類別細(xì)分大型百貨購物中心專賣店代理店打折店一般市場按售賣地區(qū)細(xì)分１類市場２類市場３類市場３類下

目標(biāo)市場的選定

細(xì)分基準(zhǔn)要因市場細(xì)分化基準(zhǔn)市場細(xì)分化內(nèi)容人口因素按年齡細(xì)分童裝YOUNGGIRLMSADULTOLDER心理因素按產(chǎn)品風(fēng)格細(xì)分正裝淑女裝休閑裝運(yùn)動裝戶外裝備按時(shí)尚程度細(xì)分引領(lǐng)跟進(jìn)時(shí)尚前期采用時(shí)尚后期采用與流行無關(guān)產(chǎn)品構(gòu)成因素按產(chǎn)品用途細(xì)分城鎮(zhèn)休閑正式場合運(yùn)動休閑家居休閑按產(chǎn)品類別細(xì)分JD,FD,WD,MD,TL,YT,KL,KX等按產(chǎn)品價(jià)位細(xì)分高檔價(jià)位中高價(jià)位中檔價(jià)位中低價(jià)位低檔價(jià)位流通結(jié)構(gòu)因素按售賣場所類別細(xì)分大型百貨購物中心專賣店代理店打折店一般市場按售賣地區(qū)細(xì)分１類市場２類市場３類市場３類下第五單元：市場營銷戰(zhàn)略路徑與全局掌控

制定營銷戰(zhàn)略差異化策略定位策略生命周期策略競爭戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略差異化策略定位策略生命周期策略競爭戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位怎樣進(jìn)行產(chǎn)品定位根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品所提供的利益不同的產(chǎn)品類型針對競爭對手避開競爭對手市場定位步驟一識別可能的競爭優(yōu)勢尋找差異產(chǎn)品差異（設(shè)計(jì)差異、質(zhì)量差異、經(jīng)濟(jì)差異）服務(wù)差異：交貨時(shí)間（8848與卓越）、服務(wù)態(tài)度、客戶體驗(yàn)（味道江湖）、客戶培訓(xùn)人員差異：人員素質(zhì)、人員技能形象差異：心理形象差異市場定位步驟二選擇合適的競爭優(yōu)勢（3）選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢價(jià)值性：從顧客滿意的角度來說的獨(dú)有性：競爭者不能提供的差異（王選的激光照排系統(tǒng)）卓越性：可以提供的利益最高可溝通性：消費(fèi)者能夠感受此種差異可獲利性可支付性產(chǎn)品定位分析與方法四、產(chǎn)品定位的主要方法定位于產(chǎn)品差異特色上：突出產(chǎn)品特異點(diǎn)定位于產(chǎn)品的利益上：獨(dú)具特點(diǎn)的綜合利益定位于特定的使用者上：為玩命者提供個(gè)性化定位于具體使用上：喜慶時(shí)喝的酒—喜盈門酒定位于不同的產(chǎn)品類別上：非可樂定位于對抗特定的競爭者上：美三大快餐店定位于價(jià)格性能或質(zhì)量比上市場定位策略產(chǎn)品定位策略競爭定位策略目標(biāo)消費(fèi)者的定位策略1.物質(zhì)定位2.使用/應(yīng)用定位3.利益定位4.競爭者定位5.使用者定位6.類別定位7.品質(zhì)/價(jià)格定位1.避強(qiáng)定位2.迎頭定位3.重新定位1.第一定位2.強(qiáng)化定位3.集團(tuán)定位

課堂對答下列產(chǎn)品定位是什么：白加黑

：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香”“塞外茅臺，寧城老窖”瀘州老窖：“濃香鼻祖”、“國窖酒”“一半的價(jià)格，奔馳的性能”

市場競爭戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略第六單元：營銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用：產(chǎn)品決策與管理

部署營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略重要的不是您賣什么，而是消費(fèi)者買什么

產(chǎn)品整體概念

零部件可獲性指示可能的發(fā)展前景基本效用或利益核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品使用指導(dǎo)擔(dān)保維修安裝附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品標(biāo)簽品牌商標(biāo)對屬性條件的期望包裝式樣送貨包裝的價(jià)值與標(biāo)簽策略

包裝的價(jià)值目標(biāo)市場價(jià)格促銷地點(diǎn)產(chǎn)品保證包裝品牌產(chǎn)品理念無、完全的、或有限的保護(hù)

促銷

(或兩者兼而有之)品牌類型

特有品牌或家族品牌

制造商品牌或經(jīng)銷商品牌物質(zhì)

物品/服務(wù)

特征

質(zhì)量水平

附件

設(shè)備

說明

產(chǎn)品線

產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃產(chǎn)品組合概念（一）產(chǎn)品組合基本含義

產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)銷售的各條件產(chǎn)品線

及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。（二）與產(chǎn)品組合相關(guān)的概念產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的相關(guān)度產(chǎn)品組合的寬度

寶潔公司清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾產(chǎn)品線的長度象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬佳美旗職快樂香味絕頂奧克雪多保潔凈德希玉蘭油銷售額利潤介紹期成長期成熟期衰退期銷售額、利潤時(shí)間產(chǎn)品生命周期發(fā)展軌跡

產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)、目標(biāo)及策略

產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)、目標(biāo)及策略(續(xù))新產(chǎn)品的六種類型

新產(chǎn)品的開發(fā)與管理

為什么新產(chǎn)品會失??？一份統(tǒng)計(jì)資料表明：

新產(chǎn)品在一年內(nèi)失敗的比例高達(dá)95%！原因：目標(biāo)市場及定位不夠清晰，30%產(chǎn)品或服務(wù)不足以達(dá)到或超過消費(fèi)者的期望以及競爭對手的賣點(diǎn)，30%由于廣告不適當(dāng)或沒有沖擊力，營銷人員不足，造成新產(chǎn)品知名度不夠，20%其他促銷宣傳活動不足，10%分銷渠道選擇不當(dāng),10%小心你公司新產(chǎn)品的死法？產(chǎn)品VS品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能

的使用經(jīng)驗(yàn)依賴制造商是具體、具象、物化的是實(shí)現(xiàn)交換之物品要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、質(zhì)量等對應(yīng)特定的功能和效用有功能意義冷冰冰的注重價(jià)格有形資產(chǎn)容易被模仿有一定的生命周期只從屬某一種類型其效應(yīng)難以積累品牌對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者是具體的，也是抽象的、綜合的是與消費(fèi)者溝通的工具要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用還兼有象征意義活生生的注重價(jià)值，追求高附加值無形資產(chǎn)獨(dú)一無二可以經(jīng)久不衰、天長地久可以延伸、兼并和擴(kuò)展其資產(chǎn)可以不斷積累和增加品牌的概念與構(gòu)成功能品質(zhì)潛在品牌品牌定位商標(biāo)設(shè)計(jì)品牌名稱包裝基本色品牌聯(lián)想服務(wù)功能個(gè)體消費(fèi)者認(rèn)知承諾信譽(yù)及歷史品牌形象消費(fèi)者情感品牌延伸品牌租憑品牌資產(chǎn)品牌兼并擴(kuò)張品牌基本品牌產(chǎn)品或服務(wù)品牌意味更多的價(jià)值對企業(yè)的價(jià)值高利潤股東回報(bào)更持久盈利的能力消費(fèi)者長期的忠誠良好的社會形象

可持續(xù)的發(fā)展對消費(fèi)者的價(jià)值對社會的價(jià)值擁有更多的價(jià)值優(yōu)秀品質(zhì)的保證較低風(fēng)險(xiǎn)的購買人性化的服務(wù)自我意念的表達(dá)自我價(jià)值的認(rèn)同社交的名片、身份的符號經(jīng)濟(jì)增長的推動者優(yōu)質(zhì)物質(zhì)生活的創(chuàng)造者社會責(zé)任的承擔(dān)者（企業(yè)公民）優(yōu)秀文化的締造者品牌概念與中國品牌海爾—服務(wù)（家電）方正—技術(shù)（印刷、出版）茅臺—國酒，文化訴求瀏陽河—奧運(yùn)慶功酒，體育拆求伊力、蒙?！獊碜源蟛菰?，天然拆求光明：百分百好奶克咳—電視廣告，“克咳”二字聲音有趣江中草珊瑚—讓人難忘的阿凡提

企業(yè)品牌決策是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌由誰來使用該品牌第一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家族品牌?應(yīng)采用何種品牌決策?品牌應(yīng)再定位嗎?品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策?用品牌?不用品牌?制造商品牌?私人品牌?許可品牌?個(gè)別品牌名稱?通用的家族品牌名稱?個(gè)別的家族品牌名稱?公司(個(gè)別)品牌名稱?產(chǎn)品線擴(kuò)展?品牌延伸?多品牌?新品牌?合作品牌品牌再定位品牌不再定位第七單元：營銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用：價(jià)格決策與管理

部署營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略

市場導(dǎo)向與內(nèi)部導(dǎo)向的價(jià)格決策思維項(xiàng)目內(nèi)部導(dǎo)向市場導(dǎo)向定價(jià)營銷費(fèi)用產(chǎn)品線計(jì)劃產(chǎn)品失敗

價(jià)格策略及管理

什么是價(jià)格？1)顧客需要更好、更新、更快、更便宜的東西2)價(jià)格永遠(yuǎn)是顧客關(guān)心的東西3)價(jià)格是一種很有效的競爭手段目標(biāo)市場產(chǎn)

品渠

道價(jià)

格促

銷定價(jià)目標(biāo)價(jià)格彈性在不同產(chǎn)品生命周期中的價(jià)格水平對誰和何時(shí)給予折扣和補(bǔ)貼地理?xiàng)l款，誰支付運(yùn)費(fèi)和怎樣支付價(jià)格戰(zhàn)略計(jì)劃

信用

擔(dān)保

送貨渠道或供貨時(shí)間

減：補(bǔ)貼

以舊換新

商品損耗

減：部份退款和贈券價(jià)值

加：

稅收

實(shí)體商品

服務(wù)

質(zhì)量保證

維修便利

包裝

減：折扣

數(shù)量

季節(jié)差價(jià)

現(xiàn)金

臨時(shí)銷售

產(chǎn)品

價(jià)目表價(jià)格

某種價(jià)值

等于

價(jià)格等于消費(fèi)者或用戶看到的價(jià)格

價(jià)格

等于

某種價(jià)值

價(jià)目表價(jià)格

產(chǎn)品

減：折扣：

數(shù)量

季節(jié)差價(jià)

現(xiàn)金

交易或功能的臨

時(shí)“經(jīng)銷”

實(shí)體商品

服務(wù)

質(zhì)量保證

維修便利

包裝

減：補(bǔ)貼

商品損耗

廣告

推廣費(fèi)用

存貨費(fèi)用

信用

擔(dān)保

送貨渠道或供貨時(shí)間

加：

稅收和關(guān)稅等于渠道成員所看到的價(jià)格可能的定價(jià)目標(biāo)（宗旨）定價(jià)目標(biāo)利潤導(dǎo)向銷售導(dǎo)向?qū)Φ葘?dǎo)向目標(biāo)利潤率利潤最大化銷售金額或數(shù)量增長市場份額增長對付競爭非價(jià)格競爭一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法（二）目標(biāo)定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）感受價(jià)值定價(jià)法（二）反向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法（二）投標(biāo)定價(jià)法價(jià)格競爭的利弊

利

價(jià)格競爭的利弊弊如何避免價(jià)格競爭第八單元：營銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用：促銷決策與管理

部署營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略基礎(chǔ)的促銷方法和戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)市場產(chǎn)品地點(diǎn)促銷價(jià)格入員椎銷大眾推銷銷售促進(jìn)廣告公共宣傳

市場推廣（溝通與傳播）組合的變化

市場推廣的組合

廣告

消費(fèi)者中心：由外至內(nèi)

人員推廣

促銷

關(guān)系營銷：營銷即傳播

公共關(guān)系

整合營銷傳播

事件行銷

資料庫：20／80法則、

直效行銷

差異化營銷

資料庫營銷

終端推廣網(wǎng)絡(luò)推廣

整合：理念、形象及工具廣告戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)市場費(fèi)用推廣地點(diǎn)產(chǎn)品促銷大量推銷人員推銷公共宣傳廣告誰來做這項(xiàng)工作文稿沖擊媒體的種類廣告的種類目標(biāo)觀眾幾種主要媒體的相關(guān)規(guī)模與費(fèi)用，優(yōu)勢與劣勢媒體種類銷售額數(shù)量（10億美元）有代表性的費(fèi)用優(yōu)勢劣勢電視44.5在鳳凰城，黃金時(shí)間，30秒廣告，花費(fèi)4500美元實(shí)物說明；良好的吸引力；觀眾人數(shù)多?？偟馁M(fèi)用比較貴；缺少經(jīng)過挑選的觀眾。報(bào)紙41.7在亞利桑那，平日一頁廣告，花費(fèi)35475美元靈活；及時(shí)；本地市場?？赡芤脖容^昂貴；“生命”較短；沒有持續(xù)的效果。直接郵件36.9人力資源庫從11萬人挑選每千人花費(fèi)110美元挑選出來的讀者；靈活；能成為個(gè)人所有物。每次聯(lián)系，費(fèi)用相對較貴；“三等郵件”—很難留住消費(fèi)者的注意力。廣播13.5在鳳凰城，廣告費(fèi)用：每分鐘350美元到400美元聽眾人數(shù)多；不同層次的聽眾；費(fèi)用不貴。較難獲取聽眾的注意力；許多不同的價(jià)格；播出的時(shí)間短。黃頁11.4一個(gè)擁有500萬人口的城市，一則1/8頁的商品廣告，一年的費(fèi)用：2760美元觸及到本地的尋找購買信息的消費(fèi)者。在同一頁中出現(xiàn)許多其他的競爭者，很難讓消費(fèi)者區(qū)分。雜志9.8《時(shí)代》，4色，一頁，廣告費(fèi)用：162000美元很有目標(biāo)；詳細(xì)；刊登的廣告能持續(xù)較長時(shí)間不靈活。戶外1.5在鳳凰城，主要路段的廣告牌上30天到60天的油漆廣告：4500美元靈活；重復(fù)出出；費(fèi)用不貴。“大眾市場”；很短的展現(xiàn)機(jī)會。因特網(wǎng)1.0在AOL股票網(wǎng)頁上做大字標(biāo)題廣告，一年50萬美元廣告與更多的網(wǎng)點(diǎn)相連；一些廣告根據(jù)效果支付費(fèi)用。很難與其他媒體比較費(fèi)用。

為什么要促銷1)

比廣告更容易接受、更可信比廣告更節(jié)約比廣告的作用更長期、全面對消費(fèi)者的影響是廣告的5倍不單純是建立良好企業(yè)形象，還可以幫助營銷公共關(guān)系，可以起到廣告達(dá)到的作用新聞公開出版物事件演講座談、聯(lián)誼會、研討會、展覽會公益活動競賽活動可以幫助營銷的公關(guān)手段第九單元：營銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用：渠道決策與管理

部署營銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略

什么是分銷通路？

指商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)過程。分銷通道制造企業(yè)中間商消費(fèi)者代理商分銷商批發(fā)商零售商

分銷道路，主宰市場通路影響產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)消費(fèi)者手中的速度通路影響消費(fèi)者的購買通路的環(huán)節(jié)影響價(jià)格及利潤通路也影響制造商與消費(fèi)者之間的溝通通路正在發(fā)生很大的變革世界成功的企業(yè)都有一套規(guī)范高效的通路系統(tǒng)（如可口可樂、柯達(dá)）任何一個(gè)企業(yè)都要重視分銷通路建設(shè)及管理。

分銷通路的層級結(jié)構(gòu)

制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者零售商制造商專業(yè)經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費(fèi)者通路層次的數(shù)目決定通路的長度。通路每一層次中使用同種類型的中間商數(shù)目決定

通路的寬度。垂直營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)例：IBMIBM直銷公司最終用戶IBM大客戶分銷公司計(jì)算機(jī)專營店代理商中間經(jīng)銷商郵銷電話訂購向大中型企業(yè)用戶銷售各種零售店特許專賣店需求量較小的中間商及企業(yè)用戶某些行業(yè)批量較大的用戶最終消費(fèi)者及用戶零售商批發(fā)商制造商實(shí)物流所有權(quán)流促銷流談判流資金流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流付款流市場信息流實(shí)物流所有權(quán)流促銷流談判流資金流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流付款流市場信息流實(shí)物流所有權(quán)流促銷流談判流資金流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流付款流市場信息流分銷網(wǎng)絡(luò)流程

營銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典案例分析第十一單元營銷量化管理：以企業(yè)績效為導(dǎo)向的營銷管理

執(zhí)行與控制營銷努力營銷組織：機(jī)構(gòu)與權(quán)責(zé)執(zhí)行：分配、監(jiān)控、組織、協(xié)調(diào)評估與控制：年度計(jì)劃、盈利能力、營銷效率及戰(zhàn)略控制麥肯錫麥肯西營銷分析模型---

營銷部門關(guān)鍵績效指標(biāo)設(shè)計(jì)——責(zé)任承擔(dān)者銷售公司業(yè)績評價(jià)各部門員工滿意度員工滿意度銷售能力銷售公司計(jì)劃持續(xù)性內(nèi)部運(yùn)作目標(biāo)銷售公司進(jìn)度控制銷售公司目標(biāo)控制計(jì)劃能力項(xiàng)目辦，開發(fā)處，技術(shù)處技術(shù)支持項(xiàng)目辦，開發(fā)處，技術(shù)處技術(shù)改進(jìn)項(xiàng)目辦，開發(fā)處，技術(shù)處，工程處訂單協(xié)調(diào)能力發(fā)展提升目標(biāo)客戶目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)目標(biāo)類各支持性部門銷售公司銷售服務(wù)銷售公司和相關(guān)部門外部滿意度銷售部門成本控制銷售公司應(yīng)收帳款銷售公司銷售量銷售公司營銷推廣銷售公司銷售預(yù)測支持系統(tǒng)核心能力成本控制銷售公司銷售收入經(jīng)營成果經(jīng)營目標(biāo)內(nèi)部運(yùn)作效率客戶服務(wù)持續(xù)拓展各部門內(nèi)部滿意度客戶滿意度指標(biāo)承