北京市民源大廈寫字樓項目營銷策劃報告（113p）

民源大廈寫字樓項目營銷策劃報告本案定位程圖本案主題定位價格定位本案定位原則CBD區(qū)域分析本案土地分析本案地塊SOWT分析營銷策劃客群定位產(chǎn)品定位銷售營銷保障產(chǎn)品規(guī)劃綱 要一、本案主題定位的原則二、CBD區(qū)域市場研究與本案地塊現(xiàn)狀分析三、本案主題定位——客群定位、產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品規(guī)劃五、價格定位六、營銷策劃七、銷售營銷保障民源大廈產(chǎn)品定位原則打造開發(fā)商品牌與核心競爭力，實現(xiàn)項目的可拷貝性與可持續(xù)發(fā)展與CBD區(qū)域項目相得益彰，相互彌補與借鑒，實現(xiàn)項目的和諧統(tǒng)一供求市場分析研究，精準客群定位與產(chǎn)品定位，實現(xiàn)本案利潤最大化綱 要一、本案主題定位的原則二、CBD區(qū)域市場研究與本案地塊現(xiàn)狀分析三、本案主題定位——客群定位、產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品規(guī)劃五、價格定位六、營銷策劃七、銷售營銷保障本商圈的核心區(qū)是以國貿(mào)中心為中心的近4平方公里范圍，其邊緣區(qū)包括京廣、慈云寺、雙井、勁松等商務聚集區(qū)

CBD區(qū)域圖CBD區(qū)域特點集聚區(qū)規(guī)模：CBD商圈的的寫字樓個數(shù)及總建筑面積分別為41個、424.52萬平方米，絕大部為中高檔及頂級寫字樓商務配套設(shè)施的檔次及數(shù)量：CBD區(qū)域是傳統(tǒng)的涉外商務區(qū)，酒店、商場、銀行、會展中心、停車場、體育運動場館、公寓、餐飲、各種生活娛樂配套等設(shè)施完善且檔次一流區(qū)域內(nèi)部的商務資源：集中了全市70%的涉外資源，如第一、二使館區(qū)，110多家世界500強企業(yè)，中外合資五星級酒店、聯(lián)合國及其他國際組織駐華機構(gòu)等，商務資源呈現(xiàn)很強的內(nèi)斂性產(chǎn)業(yè)鏈條完整性：CBD區(qū)域產(chǎn)業(yè)定位于以金融、電信、商務為主，具有傳統(tǒng)的商務優(yōu)勢，客戶群得天獨厚，世界500強中有三分之一落戶在此，產(chǎn)業(yè)鏈條完整，商務活動輻射到國際間。且中央電視臺、北京電視臺即將遷址CBD區(qū)域，加上原有的《人民日報》、《北京青年報》、北京人民廣播電臺和新浪網(wǎng)等多家重量級的新聞媒體，構(gòu)成了一條新的媒體產(chǎn)業(yè)鏈條京廣、慈云寺、雙井、勁松等外圍集聚區(qū)主要依托于CBD商圈完成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，故這些集聚區(qū)與CBD共同構(gòu)成一個獨立且完整的寫字樓商圈

CBD——核心價值空間“核心價值空間”：CBD現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到非常成熟的階段，他的核心價值代表著黃金地段、稀缺價值、寸土寸金、企業(yè)發(fā)展的最佳名片、商務談判成功率的最佳保障。CBD未來發(fā)展空間相當大，市政基礎(chǔ)和人文環(huán)境都比較好，經(jīng)濟發(fā)達，是辦公的理想場所。在這個區(qū)域應該更多地建設(shè)具有地標性的公建，包括大型商業(yè)設(shè)施配套；需要有國際水平的設(shè)計方案、領(lǐng)先的材料和完善的配套。所以在本案二期的的建設(shè)中應引進先進的設(shè)計方案、領(lǐng)先的材料和提前考慮到后期的配套使用等。CBD的交通環(huán)境CBD及其周邊區(qū)域路網(wǎng)密布，二環(huán)路、三環(huán)路、四環(huán)路以及建外、朝外大街縱橫交錯，加上二環(huán)地鐵和地鐵復八線，形成了較為完整的交通體系。此外，通過三環(huán)路與首都機場高速公路、京津塘高速公路、八達嶺高速公路、京石高速公路連接，通過建國路與京通快速路連接，通過四環(huán)路與京沈高速公路連接。從CBD區(qū)域通往首都機場僅半小時車程，通過京津塘高速公路抵達天津港車程1.5小時，同時可通過多種方式（地鐵、公交車）直達北京站，車程僅5分鐘。CBD區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有干線道路10條本案地塊基本狀況位于北京朝陽區(qū)光華路9號，東臨東大橋東側(cè)路，南至光華路，西至東大橋路，北至商務中心一號路，位置優(yōu)越。土地性質(zhì)是以辦公為主，可含公寓、商業(yè)總用地面積：21402平方米總建筑面積：183400平米地上建筑面積：128400平米容積率：6.0綠化率：20%建筑限高：100米機動車停車位：65輛/萬平方米本案地塊基本狀況本案SWOT分析S優(yōu)勢W劣勢本案為公建用地性質(zhì)，可考慮辦公物業(yè)的開發(fā)與宣傳；本案處于CBD核心地帶，地理位置非常優(yōu)越；四面沿街，交通便利;項目已封頂，具備形象昭示基礎(chǔ)；項目已成準現(xiàn)房，短期既可銷售，實現(xiàn)利潤；本案由于是早期建筑，許多設(shè)計已經(jīng)過時，目前改動余地較小，無法滿足高端客戶對寫字樓的要求；本案設(shè)計不太合理，樓型扁長，核心筒設(shè)計不合理，限制了本案的最大利潤；O機會T威脅CBD黃金位置使本項目的地塊價值不斷增值；CBD不斷的發(fā)展態(tài)勢；本案地塊周邊集聚著大量的寫字樓，形成規(guī)模效應；CBD區(qū)域土地供應基本匱乏，本案土地具有稀缺性周邊項目只租不售，且租金較高，使本案在銷售價格上具備一定優(yōu)勢項目周邊類似競爭產(chǎn)品;本案是早期建筑，已給本區(qū)域有不好的印象，需要重新樹立形象以實現(xiàn)快速銷售；綱 要一、本案主題定位的原則二、CBD區(qū)域市場研究與本案地塊現(xiàn)狀分析三、本案主題定位——客群定位、產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品規(guī)劃五、價格定位六、營銷策劃七、銷售營銷保障市場定位流程1.對現(xiàn)有市場進行細分，發(fā)掘潛在市場機會2.本案客群定位——智力密集型影視總部辦公3.本案產(chǎn)品定位——產(chǎn)權(quán)式影視、設(shè)計制作基地原則：發(fā)現(xiàn)新市場、創(chuàng)造新產(chǎn)品、滿足新市場該模型證明：組合策略優(yōu)越于其他三種策略，并促成市場戰(zhàn)略最優(yōu)化。因此，走組合策略的道路，發(fā)現(xiàn)新市場，創(chuàng)造新產(chǎn)品，從而滿足新市場是本案市場定位的總體思路。企業(yè)行為形成需求市場企業(yè)內(nèi)部行為在企業(yè)內(nèi)部進行的經(jīng)營及管理行為企業(yè)外部行為在企業(yè)外部進行的經(jīng)營及交流行為需求市場市場細分戰(zhàn)略企業(yè)行為細分所有活動內(nèi)部活動內(nèi)部活動內(nèi)部活動分部活動公關(guān)聯(lián)絡分部活動外部活動外部活動公關(guān)聯(lián)絡資本運營戰(zhàn)略決策行政管理人力資源生產(chǎn)研發(fā)營銷推廣區(qū)域營銷公關(guān)聯(lián)絡企業(yè)采購企業(yè)內(nèi)部行為決策管理層面運營管理層面發(fā)展戰(zhàn)略研討、交流戰(zhàn)略培訓（高層會議）資本運營領(lǐng)導力培養(yǎng)高級公關(guān)高層接待總部運營資源整合戰(zhàn)略會議產(chǎn)品研發(fā)、試驗市場營銷研發(fā)技術(shù)攻關(guān)研發(fā)行政辦公管理培訓、員工培訓創(chuàng)意展示形象展示生產(chǎn)運營推廣財務決策客戶會議企業(yè)外部行為決策管理層面運營管理層面政府公關(guān)高層公關(guān)高級接待對外聯(lián)絡新市場開拓（據(jù)點）重要合同簽約產(chǎn)品銷售市場推廣產(chǎn)品展示新聞發(fā)布商務談判客戶培訓、交流對外接待、公關(guān)、聯(lián)絡企業(yè)分部異地辦事處物流配送企業(yè)行為所形成的需求市場市場技術(shù)研發(fā)資本管理經(jīng)營管理營銷推廣會議培訓交際公關(guān)市場細分產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)交流技術(shù)培訓技術(shù)推廣資本研發(fā)資本決策資本運作生產(chǎn)管理人力管理財務管理行政管理營銷管理營銷組織營銷運作商務會議行政會議培訓會議新聞發(fā)布商務接待高級公關(guān)商務休閑政府公關(guān)形象展示產(chǎn)品展示企業(yè)內(nèi)部行為企業(yè)外部行為從企業(yè)需求市場中得到的結(jié)論企業(yè)需求市場技術(shù)研發(fā)資本管理經(jīng)營管理營銷推廣會議培訓交際公關(guān)目標市場初步定位從滿足企業(yè)需求出發(fā)進行客群定位與產(chǎn)品定位目標市場模式選擇

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P3密集單一市場

產(chǎn)品專門化市場專門化全面進入選擇性專門化P=產(chǎn)品\需求M=市場\客群本案采取的目標市場模式根據(jù)市場需求采取產(chǎn)品專門化的策略，以一種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足各種企業(yè)需求；以一種集中了開發(fā)商的開發(fā)經(jīng)驗和和輝旭展的市場經(jīng)驗的優(yōu)勢產(chǎn)品來滿足CBD客戶的需求。

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P3產(chǎn)品專門化市場定位流程1.對現(xiàn)有市場進行細分，發(fā)掘潛在市場機會2.本案客群定位——智力密集型影視總部辦公3.本案產(chǎn)品定位——產(chǎn)權(quán)式影視、設(shè)計制作基地本案目標市場的最終組合化定位資本管理經(jīng)營管理會議培訓交際公關(guān)技術(shù)研發(fā)營銷推廣目標客群需求應具有的特征資本管理營銷推廣經(jīng)營管理會議培訓交際公關(guān)技術(shù)研發(fā)目標市場定位目標客群需求特征企業(yè)會所環(huán)境生態(tài)商務空間內(nèi)部學習形象展示目標客群需求特征分析形象展示企業(yè)會所商務空間內(nèi)部學習環(huán)境生態(tài)總部辦公對總部辦公的需求企業(yè)總部“五大中心”的功能企業(yè)管理中心——對公司生產(chǎn)、研發(fā)和經(jīng)營的管理；企業(yè)決策中心——企業(yè)戰(zhàn)略、發(fā)展方向和對具體事宜的決策；企業(yè)信息中心——信息歸集、分析和發(fā)布；形象展示中心——對外展示公司實力、發(fā)展前景；企業(yè)成本中心——公關(guān)、人工成本、日常費用。企業(yè)對總部辦公的特殊需求成本支出的最大節(jié)約——租金成本更低、運營成本更低、商務成本更低；企業(yè)形象的最大提升——實力展示、形象昭示；更多參與市場的機會——更多的商機、更容易地接近市場；政府和社會各界尊重——與其它企業(yè)的平等待遇；某些特殊效果——民營企業(yè)總部的集中，形成一種力量。對商務空間的需求企業(yè)規(guī)模擴大帶來更多的交流，商務活動或者公關(guān)活動；企業(yè)對某些商務交流需要保證私密性；企業(yè)喜歡用特殊的方式來展示自身的實力，特別是大、中型企業(yè)對企業(yè)實力、身份地位和外在形象更為看重。企業(yè)家在商務交往中喜歡增進高層個人感情和個人交往，需要好的環(huán)境對企業(yè)會所的需求企業(yè)會所必須具有獨立性（私密性），能充分展示企業(yè)的實力和形象。企業(yè)會所的作用：外部：主要類型：產(chǎn)品推廣會、客戶招待會、銷售代理會、公司年會、慶祝會等；其他會議：主要有訂貨會、企業(yè)間聯(lián)誼會、學術(shù)交流會等。內(nèi)部：企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略會議等；各部門內(nèi)部的專業(yè)會議、日常會議等。對內(nèi)部學習交流的需求學習型組織是21世紀企業(yè)發(fā)展的終極目標。內(nèi)部正式交流——內(nèi)部會議各部門內(nèi)部的專業(yè)會議、不同部門之間的研討會議、日常行政會議等。內(nèi)部非正式交流——朋友聚會式會議主要類型：部門內(nèi)部工作心得的交流、不同部門之間的溝通、上下級之間的溝通等；其他類型：午餐或下午茶時間同事之間的聚會；對環(huán)境生態(tài)和場所生態(tài)的需求生態(tài)環(huán)境追求生態(tài)環(huán)境是目標客群需求的普遍特征；講究低密度、高綠化率的環(huán)境；強調(diào)生態(tài)環(huán)境的可接觸性，可參與性（著力打造可能會成為賣點）。生態(tài)化的辦公空間、會議空間和交流空間內(nèi)部環(huán)境生態(tài)化，環(huán)?；?；建筑材料和裝修材料環(huán)保；更多的自然光，更多的自然空氣；把綠色引入室內(nèi)場所（在本項目中可以著重打造，使之成為賣點）?？腿禾卣髅枋鼍哂幸欢ǖ木C合實力的企業(yè)，有強烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求；企業(yè)（機構(gòu)）的運營特征具有某種相對獨立性，業(yè)務性質(zhì)具有“內(nèi)部溝通大于外部溝通”的相對封閉性；企業(yè)在一定的時期進行戰(zhàn)略性配置，兼并或收購一些業(yè)務體系，對辦公物業(yè)具有要求。外資、外埠企業(yè)進入北京市場，設(shè)置機構(gòu)和公司。

客戶定位與央視和北京電視臺有業(yè)務往來的下流公司；軟件研發(fā)、多媒體動畫制作、建筑設(shè)計、手機設(shè)計、汽車設(shè)計等創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)為主的企業(yè)；以影視制作、設(shè)計為主要形式的智力密集型企業(yè)客戶的進一步的挖掘已在CBD的外資企業(yè)需增加辦公面積拓展業(yè)務；與CBD企業(yè)構(gòu)成業(yè)務配套及關(guān)聯(lián)的國內(nèi)和外國企業(yè)；企業(yè)總部設(shè)在CBD的科研、設(shè)計和服務部門。市場定位流程1.對現(xiàn)有市場進行細分，發(fā)掘潛在市場機會2.本案客群定位——智力密集型影視總部辦公3.本案產(chǎn)品定位——產(chǎn)權(quán)式影視、設(shè)計制作基地產(chǎn)品定位思路——

如何有效滿足企業(yè)需求細分化的市場？本案地塊的條件企業(yè)需求細分化的市場本案可以借勢的資源目標客群的具體需求產(chǎn)品定位企業(yè)需求細分化的市場企業(yè)需求市場技術(shù)研發(fā)資本管理經(jīng)營管理營銷推廣會議培訓企業(yè)展示滿足企業(yè)日常行為需求的寫字樓類產(chǎn)品目標客群的具體要求短距離接觸央視和北京電視臺；較好的商務功能、企業(yè)形象展示功能、較好的工作環(huán)境和可幫助、提升內(nèi)部交流的生態(tài)環(huán)境功能的產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)式影視、設(shè)計辦公低總價產(chǎn)品商業(yè)業(yè)態(tài)的市場定位本案地下一層為商業(yè)，從層高來看，比較適合做餐飲，建議如下：地下一層（餐飲美食城）：香港美食城或冠名美食城本案地塊的條件位于北京朝陽區(qū)光華路9號，東臨東大橋東側(cè)路，南至光華路，西至東大橋路，北至商務中心一號路，位置優(yōu)越。土地性質(zhì)是以辦公為主，可含公寓、商業(yè)總用地面積:21402平方米總建筑面積：18.34萬平米綠化面積：4281平方米本案產(chǎn)品現(xiàn)狀首層本案產(chǎn)品現(xiàn)狀二層本案產(chǎn)品現(xiàn)狀三-五層綱 要一、本案主題定位的原則二、CBD區(qū)域市場研究與本案地塊現(xiàn)狀分析三、本案主題定位——客群定位、產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品規(guī)劃五、價格定位六、營銷策劃七、銷售營銷保障產(chǎn)品設(shè)計2-12層產(chǎn)品設(shè)計標準層面積配比戶型分析可售戶數(shù)戶數(shù)比例40-501544%50-70721%70-140721%140-180514%合計34產(chǎn)品設(shè)計標準層面積配比戶型分析樓層可售戶數(shù)銷售面積(平米)總戶92374合計設(shè)計建議：連廊立面、外裝修、玻璃幕墻寫字樓外觀的設(shè)計寫字樓外觀的設(shè)計是通過標準層的表現(xiàn)而進行分類的，因為它占據(jù)了建筑中大部分的體量。迄今為止，我們看到的的形式有如下幾種：凸窗式強調(diào)格框式（強調(diào)水平和垂直）強調(diào)水平線條式強調(diào)垂直線條式表現(xiàn)均質(zhì)墻面式混合式外裝修材料的構(gòu)造方法從裝修材料與建筑主體的關(guān)系來看，分類如下：將建筑主體直接作為裝修面的構(gòu)造方法將建筑主體作為裝修基層的構(gòu)造方法在建筑主體上安裝玻璃幕墻的構(gòu)造方法復合性構(gòu)造方法其中，第三種安裝玻璃幕墻的構(gòu)造方法最為常用。外裝修材料的性能分類物理性能耐風壓性能抗震性能水密（不透水）、氣密性能隔熱、隔聲性能耐火性能耐久性能生產(chǎn)性、施工性能同維修管理相關(guān)的性能關(guān)于以下幾點關(guān)于鍍膜、貼膜、顏色玻璃的含義關(guān)于中空玻璃的配片方式（吸熱玻璃、熱反射玻璃、低輻射玻璃）關(guān)于中空玻璃與雙層窗（保溫效果、隔音、防結(jié)露）關(guān)于熱彎玻璃（工藝、用途、炸裂、影象畸變與表面麻點）玻璃幕墻在建筑立面大范圍地使用玻璃，不僅在開口部位，而且在窗間墻也使用玻璃取代外裝修，整體形成大面積的幕墻。當代建筑的代表風格之一即是使用玻璃幕墻追求裝飾效果，使建筑物輝煌耀目，亦稱為“光亮派”設(shè)計。玻璃幕墻體現(xiàn)了建筑美學、結(jié)構(gòu)設(shè)計、玻璃多功能化的完美結(jié)合。玻璃幕墻的類型（一）依結(jié)構(gòu)的不同，分為明框隱框半隱框無框玻璃幕（懸掛方式和螺栓聯(lián)接方式）玻璃厚度一般在10毫米以上，且必須進行鋼化加工。玻璃幕墻的類型（二）依施工方法的不同，分為元件式單元式元件與單元結(jié)合式玻璃幕墻所用玻璃玻璃幕墻可以使用各種玻璃，兼顧建筑設(shè)計的各種功能要求。節(jié)能：中空玻璃、熱反射玻璃、吸熱玻璃裝飾：釉面玻璃、彩色玻璃、壓花玻璃強度：鋼化玻璃安全：夾層玻璃綱 要一、本案主題定位的原則二、CBD區(qū)域市場研究與本案地塊現(xiàn)狀分析三、本案主題定位——客群定位、產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品規(guī)劃五、價格定位六、營銷策劃七、銷售營銷保障以CBD樓盤價格為基礎(chǔ)參考——區(qū)域?qū)懽謽歉鶕?jù)本項目規(guī)劃及產(chǎn)品，利用系數(shù)法和類比法進行定價規(guī)劃到位本項目價格將引導區(qū)域市場的價格體系價格參考依據(jù)價格定位定價原則產(chǎn)品特性定價法：根據(jù)各產(chǎn)品在本項目的供應比重、具體位置、外界條件等原則具體定價市場需求定價法：根據(jù)各產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的價格重心制定其基準價格

充分體現(xiàn)產(chǎn)品特性，達到價格均衡、合理，帶動銷售速度的同時實現(xiàn)利潤最大化。價格定位根據(jù)目前項目區(qū)域及同類物業(yè)的銷售價格進行比較得出本項目市場價格寫字樓均價為：18500-20000元/平米商業(yè)均價為：36000-40000元/平米產(chǎn)品特性定價法價格定位通過對周邊項目客戶的走訪調(diào)查，客戶對本案接受的價格寫字樓在18000——19000元/平方米之間商業(yè)在35500—38000元/平方米之間市場需求定價法價格定位價格定位根據(jù)上述兩種定價方法得出本項目的整體均價區(qū)間為項目整體實現(xiàn)均價寫字樓：18000--20000元/平米商業(yè)：35500--40000元/平米綱 要一、本案主題定位的原則二、CBD區(qū)域市場研究與本案地塊現(xiàn)狀分析三、本案主題定位——客群定位、產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品規(guī)劃五、價格定位六、營銷策劃七、銷售營銷保障總體推廣調(diào)性主動非叫賣，大氣沉穩(wěn)案名建議原則—原創(chuàng)性、承傳性、相關(guān)性、延展性

、接受度slogan建議原則——能清晰地傳達項目賣點，簡潔凝練，朗朗上口。與案名的調(diào)性相統(tǒng)一，共同作用于整個項目的推廣和傳播。是對生活狀態(tài)的描述與概括，目標客群清晰?；顒訝I銷——充分造勢，增進理解

——品牌營銷核心勢能，貫穿始終顧客營銷——買方市場，增值服務

三位一體的整合營銷策略項目宣傳推廣費用估算根據(jù)本案寫字樓共5.77億銷售任務的0.6-1%來算，整體的推廣費用估算為500萬元。具體分配如下項目活動營銷網(wǎng)絡廣告/電臺報廣雜志廣告/渠道營銷/禮品戶外廣告機動費用小計費用預算(萬)50751005020025500比率10%15%20%10%40%5%100%本項目總計寫字樓銷售面積2886.92萬平方米，計劃銷售周期12個月。按照2007年4月正式開盤為基準，如開盤日期推延，下列銷售計劃排期如期順延，當月成交面積以交納大定金為標準。銷售計劃銷售周期銷售執(zhí)行計劃第一階段轟動市場銷售策略方案在CBD核心地段已無地的區(qū)域，本案是最后一棟，極具稀缺性，并且周邊項目都只租不售，本案是唯一一棟銷售的寫字樓開盤期主推思路稀缺性實現(xiàn)目標：大面積吸引受眾，在市場造成轟動效應，為二期做鋪墊本案戶型多樣，滿足各種層次人群的需求，開盤主打40-60平米小戶型，快速消化，造成羊群效應小戶型低總價公寓實現(xiàn)目標：快速消化，規(guī)避市場競爭，積累二期客戶認購期及開盤期具體營銷執(zhí)行策略為了保證總體營銷目標，現(xiàn)將本項目住宅銷售工作的三個階段的具體執(zhí)行策略說明如下：內(nèi)部認購期（07年1月---3月底）（1）銷售目標：內(nèi)部認購期間力爭多積累有效客戶，為開盤做最有效的準備（2）價格策略：采用中開緩走的原則。建議開發(fā)商以物超所值的低于市場預期均價進行內(nèi)部認購，以期吸引更多的客戶，在最短的時間內(nèi)樹立項目高性價比的品牌形象。在內(nèi)部認購期取得良好的銷售業(yè)績（3）現(xiàn)場銷售執(zhí)行的策略運用有效銷控---拿出項目中設(shè)計及位置較差的但價格較低一部分戶型面向市場銷售。充分利用工地現(xiàn)場圍板、戶外看板廣告和售樓處吸引客戶的關(guān)注當客戶積累到一定量時，售樓處配備完善后，在售樓處舉行一次慶典活動，目的是匯聚人氣、收集新客源的資料與周邊項目共享客戶資源、甚至截留周邊項目的客戶；從而有效節(jié)約廣告成本加強銷售團隊士氣的鼓舞，注重銷售人員的項目知識、銷售技巧、市場訊息的培訓認購期及開盤期具體營銷執(zhí)行策略開盤期（07年4月---5月10日）（1）銷售目標：開盤期間力爭達到大于總面積的20%（2）價格策略：利用價格的增幅加速已認購客戶的簽約，擴大戰(zhàn)果并增加新客戶成交速度（3）現(xiàn)場銷售執(zhí)行的策略運用按照既定的比例漲價，制造旺銷的場面，利用五一期間大家空閑時間較多，將一部分較好的戶型拿出來進行銷售注重調(diào)整現(xiàn)場銷售氛圍、分析現(xiàn)場銷售工作中存在的優(yōu)劣勢，總結(jié)銷售數(shù)據(jù)中存在的問題并及時改進認購期及開盤期具體營銷執(zhí)行策略與周邊項目共享客戶資源、甚至截留周邊項目的客戶；從而有效節(jié)約廣告成本加強銷售團隊的激勵，注重銷售人員談判中問題的糾正，以及銷售技巧、市場訊息的培訓出臺老客戶帶新客戶的相關(guān)優(yōu)惠政策。注重老客戶資料的挖掘開盤小結(jié)認購期及開盤期具體營銷執(zhí)行策略銷售策略方案第二階段現(xiàn)房實景體驗式營銷現(xiàn)房體驗式營銷強銷期主推思路將售樓處設(shè)置在實樓里，制作標準樣板間，以使來訪成交機率大大增加細節(jié)服務贏品質(zhì)看房時，重視實樓看房通道的建設(shè)，在電梯里可設(shè)置服務員操作電梯，協(xié)助客戶看房，還可解答客戶簡單提問，這種服務價廉質(zhì)高，使項目品質(zhì)感大大增強第一強銷期（07年5月11日—6月30日）（1）銷售目標：第一強銷期間力爭達到總面積的15%（2）價格策略：利用價格漲幅促進成交，利用熱銷拉動價格。逐漸建立價格支撐理由（3）現(xiàn)場銷售執(zhí)行的策略運用：按照既定的比例漲價，制造旺銷的場面注重調(diào)整現(xiàn)場銷售氛圍、分析現(xiàn)場銷售工作中存在的優(yōu)劣勢，總結(jié)銷售數(shù)據(jù)中存在的問題并及時改進與周邊項目共享客戶資源；從而有效節(jié)約廣告成本加強銷售團隊的激勵，及時糾正銷售人員談判中的問題，以及銷售技巧、市場訊息的培訓出臺老客戶帶新客戶的相關(guān)優(yōu)惠政策。注重老客戶資料的挖掘強銷期具體營銷執(zhí)行策略第二、三強銷期（07年7月1日—10月31日）（1）銷售目標：第二三強銷期間力爭達到總銷售面積的35%（2）價格策略：深化建立價格支撐理由社區(qū)一期形象已具體成型,此時針對本期的客戶進行價格漲幅倒計時的壓迫式營銷(3)現(xiàn)場銷售執(zhí)行的策略運用：本項目一期形象已具體成型，增加客戶的購買信心，大力宣傳本項目優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、高標準的綜合性價比階段工作重點：有效利用廣告效應延續(xù)下來的客源，加強老客戶的追蹤力度，保持一定的成交量進入直銷工作的重點，如：DM的派送，廣范圍的巡展。做好相應的銷售策略，提高成交率銷售培訓，提高成交率;深挖老客戶強銷期具體營銷執(zhí)行策略第三階段配套多適性&戶型靈活性銷售策略方案商務綜合體本案是一個寫字樓、商業(yè)綜合體，內(nèi)部商業(yè)配套基本滿足辦公和公寓客戶的需求。持續(xù)及收盤期主推思路一站式商旅天堂足不出戶既可滿足自身一切需求，在這樣的綜合體內(nèi)，方便、快捷，將成為生活快節(jié)奏商務人士的天堂戶型靈活性本案是框架結(jié)構(gòu)的，業(yè)主可以根據(jù)自己的需要打掉隔墻，擴充使用面積，也可以使兩套同樣戶型的變成一大一小兩隔間，提高公司人員調(diào)整靈活性持續(xù)期：（07年11月1日---11月30日）（1）銷售目標：持續(xù)期間力爭達到大于總面積的15%（2）價格策略：深挖老客戶，對帶新客戶買房的老客戶給予一定的鼓勵社區(qū)一期形象已具體成型,此時針對本期的客戶進行價格漲幅倒計時的壓迫式營銷鼓勵一次性付款，給予優(yōu)惠，快速清盤（3）現(xiàn)場銷售執(zhí)行的策略運用：本項目一期形象已具體成型，增加客戶的購買信心，大力宣傳本項目優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、高標準的綜合性價比階段工作重點：A)有效利用廣告效應延續(xù)下來的客源，加強老客戶的追蹤力度，保持一定的成交量B)進入直銷工作的重點，如：D.M的派送，廣范圍的巡展。做好相應的銷售策略，提高成交率C)銷售培訓，提高成交率持續(xù)及收盤期具體營銷執(zhí)行策略收盤期：（07年12月1日---12月31日）（1）銷售目標：清盤期間力爭達到大于總面積的10%。（2）價格策略：鼓勵一次性付款，給予優(yōu)惠，快速清盤。對剩下的樓盤采用不分樓層戶型一口價的方式予以優(yōu)惠，快速清盤。（3）現(xiàn)場銷售執(zhí)行的策略運用：一方面做好尾房的銷售工作，重點強調(diào)“尾房不等于差房”。另一方面做好客戶分析。充分利用以入住客戶聯(lián)誼會的機會，增加成交量。持續(xù)及收盤期具體營銷執(zhí)行策略

發(fā)條原理投資型產(chǎn)品銷售需要強大氣勢，上緊發(fā)條就是積累勢能，這樣動能才能有力的發(fā)揮出來，形成氣勢勢能積累：前期策劃項目包裝客戶積累銷售手段

客戶蓄水開盤前積累客戶，及時反饋相關(guān)信息，確定銷售策略做到有的放矢。銷售手段

品牌疊加開發(fā)企業(yè)品牌物業(yè)公司品牌裝修配套品牌通過品牌疊加，讓客戶看到自己物業(yè)上的光環(huán)，客戶認同感、贊譽度增加的同時，增加了銷售成功率。銷售手段

羊群效應經(jīng)過轟動市場后，通過少數(shù)群體或個人的購房熱情、沖動，帶動一個較大群體的消費。銷售手段

圍城攻勢圍城效應，實際上是一種心理暗示。在銷售過程中充分展示產(chǎn)品的稀缺性，使客戶產(chǎn)生搶購沖動。銷售手段

ＤＭ直投對本案的消費群體進行定向直投，以提高其準確性。銷售手段綱 要一、本案主題定位的原則二、CBD區(qū)域市場研究與本案地塊現(xiàn)狀分析三、本案主題定位——客群定位、產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品規(guī)劃五、價格定位六、營銷策劃七、銷售營銷保障銷售團隊管理及激勵制度以“三高”激勵手段，促進銷售人員完成銷售任務1、高傭金及獎勵制度提供最高水平的傭金獎勵政策，鼓勵業(yè)務人員的銷售積極性。2、量化的高效管理加強業(yè)務體管理，及組內(nèi)對意向客戶的追蹤和電訪數(shù)量、質(zhì)量的監(jiān)督管理。被動的坐銷和主動直銷相結(jié)合，確定來訪成交比；電訪約訪比等。

3、高淘汰率制定明確的調(diào)換崗位和淘汰制度，階段性淘汰后三名銷售員，保證銷售隊伍的質(zhì)量和效率。銷售團隊高素質(zhì)業(yè)務體的營銷保障我們相信，一支有著良好素質(zhì)和銷售經(jīng)驗的優(yōu)秀團隊，必將會為本項目良好的銷售業(yè)績帶來巨大的推動作用。針對本案，和輝旭展將派出具有豐富高端物業(yè)銷售經(jīng)驗的業(yè)務體進場——她們深刻的了解北京高端物業(yè)市場中消費者們真正的購買需求和購買心理，并對他們的生活習慣、消費特征以及如何開拓市場、尋找有效溝通的渠道有著深刻認識和豐富經(jīng)驗。銷售團隊團隊構(gòu)成原各項目體銷售骨干和輝旭展北京總公司現(xiàn)有在職人員了解北京市場，有一定的客戶積累經(jīng)驗豐富，專業(yè)性強專業(yè)房地產(chǎn)本科畢業(yè)生高素質(zhì)，有較強的理論基礎(chǔ)，具有創(chuàng)業(yè)精神提高綜合業(yè)務能力，引入復合型人才團隊構(gòu)成銷售業(yè)務經(jīng)理經(jīng)理助理招商業(yè)務經(jīng)理銷售執(zhí)行經(jīng)理銷售顧問銷售總監(jiān)——劉溫平策劃經(jīng)理——劉維娜營銷總監(jiān)——張冰策劃總監(jiān)——姜賀客戶部業(yè)務經(jīng)理租務代表投資顧問經(jīng)理投資顧問特別支持招商代表銷售代表本項目銷售團隊銷售團隊組織框架銷售團隊管理及激勵制度D，客戶挖掘：以被動轉(zhuǎn)主動，利用良好的資源運用直銷和訪銷等方式，多渠道的挖掘和找尋潛在客戶結(jié)合項目第二居所特點，實施引導型銷售管理A，銷售人員著裝：可從項目特點考慮，舒適.輕松的著裝風格。如舒適大方的運動套裝。既貼近自然又與社區(qū)健康.舒適的主題輝相映。B，工作狀態(tài)：主動熱情。從客戶進門開始，注意觀察細節(jié)并注重引導。以高級顧問的姿態(tài)站在客戶立場上考慮和審視問題，成為可信賴的購房參謀。C，引導型體驗式銷售：客戶來訪，在客戶未到售樓處門口前，業(yè)務提前到達門口并替客戶開門.問候并引導開始銷售工作。銷售過程中注重細節(jié)，多關(guān)心和了解客戶的需求。實施引導型體驗式銷售，帶客戶到現(xiàn)場體驗及感受不同于市區(qū)的休閑度假的生活方式。目錄組織架構(gòu)、崗位職責及行政管理一、銷售部機構(gòu)設(shè)置及銷售部人員主要崗位職責銷售部機構(gòu)設(shè)置圖表總監(jiān)職責銷售經(jīng)理職責銷售主管職責銷售人員職責二、銷售部行為準則銷售現(xiàn)場管理規(guī)定銷售部全體員工工作標準銷售業(yè)務人員行為準則內(nèi)勤人員行為準則三、勞動管理制度聘用要求工作時間及作息制度薪資制度辭退制度四、其它辦公用品管理制度銷售管理制度銷售現(xiàn)場管理規(guī)定現(xiàn)場售樓是企業(yè)形象的重要窗口，是客戶對項目的第一理性印象，所有在售樓的員工——銷售經(jīng)理、銷售員以及其它各層管理人員都應嚴格遵守本守則并相互監(jiān)督，維護良好的賣場環(huán)境和辦公環(huán)境。工作時間統(tǒng)一著工裝，保持公司良好形象。嚴禁穿著吊帶背心、吊帶裙、牛仔褲、短褲、拖鞋、球鞋等休閑服裝。男業(yè)務員不得蓄須，留長發(fā)，必須穿淺色襯衫（保持整潔），黑色皮鞋。女業(yè)務員不得化過濃的妝，噴過濃的香水，不得染指甲。儀表端莊，舉止得體，不得拒絕客戶的合理要求。有客戶在場的情況下，銷售員之間不能交談涉及客戶、價格等銷售情況，以免造成不良影響。因此對公司造成損害的，視情節(jié)嚴重，給予警告、罰款直至開除的處罰。工作時間盡量不打私人電話，嚴禁長時間占用電話，接電話或討論工作不得大聲喧嘩而影響他人工作。工作時間不得在辦公區(qū)內(nèi)大聲喧嘩、嬉戲、聚眾聊天，不得對客戶視而不見工作時間不得在接待大廳內(nèi)收聽廣播、看電視、吃零食、玩牌、睡覺、看與工作無關(guān)的書籍以及做其它與工作無關(guān)的活動。銷售部門行為準則專業(yè)培訓管理是項目順利銷售的保障一、專業(yè)知識培訓基礎(chǔ)知識政策法規(guī)新范本合同及貸款事宜專業(yè)知識對于銷售人員來說是最基礎(chǔ)的常識，包括房地產(chǎn)市場、交易程序、建筑常識等。政策法規(guī)包括2002年建設(shè)部發(fā)布的“商品房銷售管理辦法”以及2003年6月開始實施和參照的關(guān)于商品房交易過程中糾紛內(nèi)容的最高司法解釋。本階段主要針對新人進行系統(tǒng)性培訓，加強專業(yè)素質(zhì)。培訓計劃二、市場分析培訓整體市場供求分析區(qū)