影視營(yíng)銷(xiāo)策劃

影視營(yíng)銷(xiāo)策劃許芊芊高概念電影所謂“高概念”電影，指具有獨(dú)特差異性的電影，強(qiáng)烈依賴(lài)于外在風(fēng)格和廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因此從運(yùn)作到包裝都明顯區(qū)別于其他電影。這是以美國(guó)好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)的“四大”商業(yè)電影模式，其核心是用營(yíng)銷(xiāo)決定制作，在制作過(guò)程中設(shè)置未來(lái)可以營(yíng)銷(xiāo)的“概念”，用大資本為大市場(chǎng)制造影片營(yíng)銷(xiāo)的“高概念”，以追求最大化的可營(yíng)銷(xiāo)性。一般而言，制造電影氛圍和利用循環(huán)敘述模式是高概念電影的主要策略。高概念電影這種商業(yè)電影模式，從1970年代史蒂文·斯皮爾伯格的《大白鱉》系列和喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》開(kāi)始，直到現(xiàn)在的《復(fù)仇者聯(lián)盟》，《虎膽龍威5》，一直都是美國(guó)電影市場(chǎng)的救世主，因而被稱(chēng)為“美國(guó)的賣(mài)座電影公式”。近年來(lái)，這種商業(yè)電影模式對(duì)中國(guó)電影制作和營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了深刻影響?！队⑿邸?、《十面埋伏》、《無(wú)極》、《天機(jī)·富春山居圖》等，都在自覺(jué)采用這種“高概念”制片模式，并在商業(yè)上取得了“成功”。大白鯊（1975）全球票房4.1億美元復(fù)仇者聯(lián)盟（2012）全球票房15.118億美元虎膽龍威5（2013）全球票房11億美元（除中國(guó)市場(chǎng)）英雄（2004）全球票房約2億美元，合16.54人民幣十面埋伏（2004）全球票房1,014億美元，約合8,4億人民幣天機(jī)·富春山居圖（2013）總票房約4億人民幣“高概念”商業(yè)電影模式在美國(guó)，一般認(rèn)為，“高概念”電影是從1970年代中期以后開(kāi)始出現(xiàn)的。在美國(guó)電影界，許多人從不同的角度闡釋過(guò)“高概念”。所謂的“高”就意味著簡(jiǎn)單、鮮明、極端、引人注目、容易流傳。在觀眾注意力稀缺的時(shí)代，“高”是吸引消費(fèi)者注意(attention)并引起他興趣(interesting)、促使他產(chǎn)生消費(fèi)欲望(desire)，并最后做出消費(fèi)行為(aetion)的一種被稱(chēng)為AIDA模式的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程?！案吒拍睢钡摹案摺?，往往來(lái)源于大導(dǎo)演、大明星、大場(chǎng)面、大事件，這些“大”給電影帶來(lái)了“高概念”，使電影可以被識(shí)別、被關(guān)注、被期待、被炒作和被營(yíng)銷(xiāo)。因此，“高概念”往往意味著大制作、大投入、大營(yíng)銷(xiāo)，在數(shù)字化時(shí)代以后，也往往意味著高科技?！案吒拍睢鄙虡I(yè)電影模式“高概念”的電影制作模式下，一部電影從創(chuàng)意概念產(chǎn)生，到拍攝和后期制作，再到發(fā)行、放映及之后市場(chǎng)運(yùn)作的全過(guò)程被稱(chēng)作是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目(businessprojeet)，而不僅僅是一部電影制作。成本、票房、利潤(rùn)這些商業(yè)指標(biāo)是判斷作為商業(yè)項(xiàng)目的電影是否獲得成功的重要因素?！白非笞畲蠡蔂I(yíng)銷(xiāo)性”和“確保受歡迎程度的最大化”都體現(xiàn)了“高概念”電影強(qiáng)烈的商業(yè)屬性。高概念”電影制作模式所具有的商業(yè)價(jià)值使得這類(lèi)影片數(shù)量雖然不多，但卻占據(jù)了當(dāng)今好萊塢乃至全球電影產(chǎn)業(yè)中的主流地位，并且對(duì)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?！案吒拍睢彪娪白鳛樯虡I(yè)項(xiàng)目的本質(zhì)，促進(jìn)了好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的繁榮，也導(dǎo)致商業(yè)性在好萊塢電影中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。高概念·制作大明星+明星組合“高概念”電影傾向于使用大明星。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，凡是在3年之內(nèi)影響力排名前10位的電影明星，往往會(huì)對(duì)電影的商業(yè)成功帶來(lái)巨大的正面影響。此外，“高概念”電影強(qiáng)調(diào)演員的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)性。因?yàn)椋煌拿餍峭鶕碛胁煌墓潭ㄊ鼙娙?。所以，一部“高概念”電影，不僅意味著要有大明星，而且要充分考慮明星的性別、年齡、氣質(zhì)、相貌，甚至國(guó)籍的組合。通過(guò)這種組合帶來(lái)更廣闊的可營(yíng)銷(xiāo)性和更大的市場(chǎng)。高概念·制作導(dǎo)演:名氣與明星相類(lèi)似，“高概念”電影一般不使用青年導(dǎo)演或者藝術(shù)片導(dǎo)演，好萊塢的法則是必須使用3年之內(nèi)影響力排名前20位的導(dǎo)演。如果有著名導(dǎo)演和大明星同時(shí)出現(xiàn)，電影的商業(yè)成功就更加有保障。戲劇性+奇觀+場(chǎng)面“高概念”電影傾向于選擇動(dòng)作片、幻想片、歷史愛(ài)情片、探險(xiǎn)片這樣的戲劇性強(qiáng)、場(chǎng)面大、奇觀性強(qiáng)的類(lèi)型。這些類(lèi)型相對(duì)來(lái)說(shuō)吸引的受眾范圍最廣、數(shù)量最多。高概念·制作分級(jí)：PG+PG13過(guò)去的調(diào)查和市場(chǎng)表現(xiàn)顯示出多數(shù)觀眾傾向于觀看PG和PG一13級(jí)的電影，而R級(jí)、x級(jí)和“未分級(jí)”的電影則會(huì)趕跑觀眾。由于不同的分級(jí)能對(duì)受眾的規(guī)模產(chǎn)生重要的影響，“高概念”電影為了擴(kuò)大電影的受眾范圍，獲得廣泛的受眾吸引力，偏向于生產(chǎn)老少咸宜的影片，因而越來(lái)越傾向于生產(chǎn)PG和PG一13級(jí)的影片。通常，PG13級(jí)影片占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額，第2位是PG級(jí)，第3位是R級(jí)。（影片普通分為5個(gè)分級(jí)，分別是：G級(jí)、PG級(jí)、PG-13級(jí)、R級(jí)、NC-17級(jí)）高概念·制作故事：陌生的熟悉“高概念”電影一般選擇大眾熟悉的故事，或者是改編小說(shuō)、戲劇、傳說(shuō)，一般以大眾所熟知的故事為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作。這種選擇更加容易獲得商業(yè)成功。2000年以后的《哈利·波特》的成功就是典型例子。續(xù)集:借勢(shì)造勢(shì)“高概念”電影往往更傾向于拍攝曾經(jīng)獲得過(guò)巨大成功的電影的續(xù)集，借助上一部影片所營(yíng)造的“氣場(chǎng)”，對(duì)下一部影片產(chǎn)生正面影響。所以，《星球大戰(zhàn)》、《金剛》、《蝙蝠俠》等都是“高概念”續(xù)集策略的體現(xiàn)。高概念·制作制片商:品牌+實(shí)力“高概念”電影一般由大型制片機(jī)構(gòu)制作而不是獨(dú)立制片出品。大制片商才能擁有調(diào)動(dòng)資金、人才、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行資源的實(shí)力，保證“高概念”電影的商業(yè)成功。成本:大投入“高概念”電影因?yàn)樽非蟆按蟆保厝恍枰叱杀尽?000年以后，好萊塢的“高概念”電影成本動(dòng)輒過(guò)億美金。投資是帶來(lái)“高概念”的保證。高概念·營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行模式黃金檔期+全面覆蓋“高概念”電影一般都選擇暑期檔、圣誕檔這樣的黃金檔期發(fā)行，而且往往是全面發(fā)行，甚至追求全球同步發(fā)行。首周票房往往是“高概念”電影成功與否的試金石。獲獎(jiǎng):聲譽(yù)營(yíng)銷(xiāo)獲獎(jiǎng)是“高概念”電影非常有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，特別是奧斯卡獎(jiǎng)、金球獎(jiǎng)等，都是“高概念”電影最看重的“榮譽(yù)”。因?yàn)檫@些獎(jiǎng)往往意味著帶來(lái)數(shù)以千萬(wàn)，甚至數(shù)以?xún)|計(jì)的額外美元收入，包括影院和后影院其他收人。高概念·營(yíng)銷(xiāo)廣告:強(qiáng)迫關(guān)注“高概念”電影的廣告和推廣費(fèi)用都是高額的，甚至可以占總投資金額的20一30%，常常高達(dá)3000萬(wàn)美金以上。“高概念”具有風(fēng)格強(qiáng)烈、容易記憶的廣告形象和廣告語(yǔ)，而且宣傳周期長(zhǎng)、覆蓋面積大，甚至可以做到鋪天蓋地、無(wú)所不在。高概念·營(yíng)銷(xiāo)口碑:迎合+暗示“高概念”電影都高度重視口碑效果。首映周的口碑對(duì)于“高概念”電影來(lái)說(shuō)生死彼關(guān)。所以，一般“高概念”電影在公映前都要進(jìn)行多輪試映、反復(fù)修改，制片人甚至為了爭(zhēng)取觀眾口碑而剝奪導(dǎo)演的最后剪輯權(quán)，保證影片能夠投觀眾所好。制片方有時(shí)也會(huì)通過(guò)媒體設(shè)置議程，通過(guò)暗示來(lái)引導(dǎo)觀眾的口碑。高概念·營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論:制造媒介環(huán)境大眾媒體的評(píng)論對(duì)于“高概念”電影非常重要?！案吒拍睢彪娪暗闹谱鳈C(jī)構(gòu)一般都會(huì)邀請(qǐng)?jiān)u論家和記者前期看片，通過(guò)公共關(guān)系來(lái)制造良好的輿論環(huán)境，通過(guò)他們盡量去傳達(dá)正面的信息。在影片放映以后，也會(huì)盡量預(yù)備一些正面評(píng)論。一般來(lái)說(shuō)，在5分評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，會(huì)高度預(yù)防4星以下的評(píng)分出現(xiàn)，以保證影片的市場(chǎng)成功?！案吒拍睢钡暮诵膬r(jià)值:可營(yíng)銷(xiāo)性可營(yíng)銷(xiāo)性“高概念”電影將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)為電影制作中最重要的元素，內(nèi)在的可營(yíng)銷(xiāo)性被視為“高概念”電影的靈魂，所以，如果要用一個(gè)詞來(lái)概括“高概念”(包括電影制作的模式和生產(chǎn)出來(lái)的影片)的核心價(jià)值，那就是“可營(yíng)銷(xiāo)性”。所謂可營(yíng)銷(xiāo)性，就是指產(chǎn)品具備適合在市場(chǎng)上銷(xiāo)售并且能受到買(mǎi)方歡迎的特性?！案吒拍睢钡暮诵膬r(jià)值:可營(yíng)銷(xiāo)性

可營(yíng)銷(xiāo)元素“高概念”電影包含的可營(yíng)銷(xiāo)元素主要有：可辨識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)形象、預(yù)先銷(xiāo)售價(jià)值元素(如明星和暢銷(xiāo)書(shū))、可營(yíng)銷(xiāo)的概念、關(guān)聯(lián)商品銷(xiāo)售(如書(shū)的重新發(fā)行)、模式化的制片方式(如從匹配不同的市場(chǎng)出發(fā)來(lái)制作電影)等等。從本質(zhì)上來(lái)看，“高概念”(電影制作模式)最根本的任務(wù)就是要使生產(chǎn)出來(lái)的“高概念”影片具備最大化的可營(yíng)銷(xiāo)性，也就是要在電影制作的過(guò)程中盡可能多地加入有助于增加影片可營(yíng)銷(xiāo)性的因素，這些因素也可以被稱(chēng)為是電影的營(yíng)銷(xiāo)掛鉤點(diǎn)(hook)?？蔂I(yíng)銷(xiāo)性使“高概念”電影具備了市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)，使電影能夠在各個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)環(huán)節(jié)中充分展開(kāi)?！案吒拍睢钡暮诵膬r(jià)值:可營(yíng)銷(xiāo)性

兩種不同營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)路“高概念”開(kāi)發(fā)電影的可營(yíng)銷(xiāo)性，可以分成認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)和維持營(yíng)銷(xiāo)兩大部分，也就是制造轟動(dòng)效應(yīng)和維持轟動(dòng)效應(yīng)。這兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)協(xié)同合作，共同建立“高概念”電影的“領(lǐng)先”地位。“高概念”電影只有獲得和維持高認(rèn)知，才能最終獲得市場(chǎng)上的成功。維持營(yíng)銷(xiāo)就是在認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)塑造了“高概念”電影高認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，通過(guò)尋找觀眾與電影接觸點(diǎn)的最大化(比如通過(guò)電影相關(guān)產(chǎn)品)，維持電影在市場(chǎng)上長(zhǎng)期的吸引力，使電影在上映之后仍然具有轟動(dòng)效應(yīng)，保持消費(fèi)者對(duì)該電影的強(qiáng)烈興趣。“高概念”的核心價(jià)值:可營(yíng)銷(xiāo)性

兩種不同營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)路“高概念”電影內(nèi)在可營(yíng)銷(xiāo)性的元素，像電影配樂(lè)和可開(kāi)發(fā)為衍生產(chǎn)品的電影形象，可以在電影產(chǎn)品之外發(fā)掘出更多的營(yíng)銷(xiāo)資源?！案吒拍睢钡目蔂I(yíng)銷(xiāo)性具有持久性的特點(diǎn)，并不是在影片上映完成之后就消失了。即使在影片自身的營(yíng)銷(xiāo)落幕以后，電影所具備的良好的可營(yíng)銷(xiāo)性仍然可以使?fàn)I銷(xiāo)人員對(duì)影片內(nèi)在的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行再開(kāi)發(fā)，像對(duì)電影《大白鱉》電子游戲的開(kāi)發(fā)，就是在影片上映30年后才進(jìn)行?！案吒拍睢笨蔂I(yíng)銷(xiāo)性的另外一個(gè)表現(xiàn)是生產(chǎn)續(xù)集的潛力?？梢?jiàn)，可營(yíng)銷(xiāo)性能進(jìn)行持續(xù)性的開(kāi)發(fā)和利用，是“高概念”電影商業(yè)成功強(qiáng)有力的資源庫(kù)?！案吒拍睢彪娪暗纳虡I(yè)表現(xiàn)與“高概念”的可營(yíng)銷(xiāo)性特點(diǎn)相關(guān)，這種電影制作模式的出現(xiàn)，實(shí)際上是與電影產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化和多樣化發(fā)展、新科技的出現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)活動(dòng)的興起，以及導(dǎo)演中心制的制片體制和實(shí)驗(yàn)電影在財(cái)政上的失敗相關(guān)的。我們可以看到，“高概念”商業(yè)電影之所以獲得成功，主要來(lái)源于這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)?！案吒拍睢彪娪暗纳虡I(yè)表現(xiàn)一、“高概念”電影在開(kāi)映后5周內(nèi)便可收回票房總數(shù)的90%，這是其他電影達(dá)不到的。因此，快速獲得票房的需要進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固了“高概念”電影在好萊塢的主流地位。二、“高概念”電影所具有的商業(yè)上的互文本行為(intertextuality)特征，使它的產(chǎn)品市場(chǎng)大大超出了電影院，甚至超出了電影行業(yè)。在《星球大戰(zhàn)》之后，“高概念”電影變成了“大牌電影”(megabrands)，也就是“使產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生協(xié)作經(jīng)營(yíng)效應(yīng)”的影片?！案吒拍睢彪娪八鶢I(yíng)造的品牌效應(yīng)延伸到了娛樂(lè)行業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品中去?！案吒拍睢彪娪暗纳虡I(yè)表現(xiàn)三、“高概念”電影是電視和音像市場(chǎng)的生力軍。在北美電影市場(chǎng)，收費(fèi)電視及音像市場(chǎng)的收入至少是電影票房的兩倍。四、高概念電影是全球市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。好萊塢的全球化從很早就開(kāi)始了，任何一部“高概念”電影都是全球化的：全球定位、制作、傳播和影響?！案吒拍睢彪娪八哂械暮?jiǎn)單的容易理解的故事線(xiàn)索，都由先前經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的商業(yè)元素構(gòu)成，能夠跨越文化的障礙，在全球市場(chǎng)都受到電影受眾的喜愛(ài)?！案吒拍睢彪娪笆沁@個(gè)全球市場(chǎng)上最受歡迎的“商標(biāo)”，是好萊塢商業(yè)電影的集大成者?！案吒拍睢蹦Ｊ皆谥袊?guó)隨著中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化，好萊塢電影的“高概念”策略也正在對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)生深刻的影響。雖然，中國(guó)電影界還普遍對(duì)“高概念”這個(gè)詞匯比較陌生，但是中國(guó)電影人已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注好萊塢電影的市場(chǎng)運(yùn)作方法。近年來(lái)，在中國(guó)電影市場(chǎng)上，處在金字塔尖的是每年只有幾部的所謂“國(guó)產(chǎn)大片”，這些影片投資都在億元以上，如：《英雄》投資2.7億，《無(wú)極》，投資3億以上，《天機(jī)·富春山居圖》總投資號(hào)稱(chēng)4億。由于制作成本巨大，這些影片都是合拍片，資金構(gòu)成復(fù)雜，來(lái)源涵蓋大陸，香港、日、韓甚至好萊塢?！案吒拍睢蹦Ｊ皆谥袊?guó)由于中國(guó)缺乏大型綜合電影、媒介企業(yè)，“高概念”電影往往只能依賴(lài)2一3位大陸導(dǎo)演和2一3位香港導(dǎo)演，在投資上往往借助海外投資，在市場(chǎng)上必須依靠海外市場(chǎng)。這些影片制作時(shí)已考慮到海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素，因而除了內(nèi)地票房，還往往能夠以較高價(jià)格賣(mài)斷北美、亞洲及其他各地發(fā)行權(quán)，再加上內(nèi)地高價(jià)音像版權(quán)及后產(chǎn)品，基本上都有豐厚回報(bào)。中國(guó)的“高概念”電影數(shù)量雖少，在國(guó)產(chǎn)片的票房中卻可以占據(jù)接近一半的份額。而它們也往往是中國(guó)電影海外銷(xiāo)售的主力。這些影片與進(jìn)口的好萊塢“高概念”電影一起，幾乎占有中國(guó)電影影院市場(chǎng)份額的70%?！案吒拍睢蹦Ｊ皆谥袊?guó)目前中國(guó)的“高概念”電影發(fā)展面臨幾個(gè)突出的問(wèn)題:1、缺乏大型電影企業(yè)，電影的綜合發(fā)行推廣能力不足，特別是海外發(fā)行能力不足。2、缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境。電影是高風(fēng)險(xiǎn)的版權(quán)經(jīng)濟(jì)，特別是“高概念”電影更是高風(fēng)險(xiǎn)的版權(quán)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)榇箅娪爱a(chǎn)業(yè)的形成是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)為前提的，電影市場(chǎng)的每一個(gè)延伸空間都依賴(lài)于沒(méi)有盜版的進(jìn)入。但是中國(guó)市場(chǎng)盜版猖撅，大大影響中國(guó)電影的市場(chǎng)空間和時(shí)間，這對(duì)于“高概念”電影的影響尤其巨大。3、中國(guó)電影市場(chǎng)創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致中國(guó)“高概念”電影在題材、樣式、風(fēng)格，甚至營(yíng)銷(xiāo)方式上都缺乏創(chuàng)意，這也會(huì)影響到中國(guó)“高概念”電影的市場(chǎng)表現(xiàn)“高概念”模式在中國(guó)目前中國(guó)的“高概念”電影發(fā)展面臨幾個(gè)突出的問(wèn)題:1、缺乏大型電影企業(yè)，電影的綜合發(fā)行推廣能力不足，特別是海外發(fā)行能力不足。2、缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境，這對(duì)于“高概念”電影的影響尤其巨大。電影是高風(fēng)險(xiǎn)的版權(quán)經(jīng)濟(jì)，特別是“高概念”電影更是高風(fēng)險(xiǎn)的版權(quán)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)榇箅娪爱a(chǎn)業(yè)的形成是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)為前提的，電影市場(chǎng)的每一個(gè)延伸空間都依賴(lài)于沒(méi)有盜版的進(jìn)入。3、中國(guó)電影市場(chǎng)創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致中國(guó)“高概念”電影在題材、樣式、風(fēng)格，甚至營(yíng)銷(xiāo)方式上都缺乏創(chuàng)意。4、中國(guó)的“高概念”電影與好萊塢的相比，電影相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面力度不足，浪費(fèi)了“高概念”電影具有的寶貴的可營(yíng)銷(xiāo)資源。經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)的矛盾經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)的矛盾是電影界長(zhǎng)久以來(lái)的話(huà)題，商業(yè)性是“高概念”電影的第一要義，藝術(shù)性從屬于商業(yè)性，為商業(yè)目的服務(wù)。盡管有的“高概念”電影也體現(xiàn)了一定的藝術(shù)價(jià)值，少量作品甚至可以以其卓絕的藝術(shù)價(jià)值載入世界優(yōu)秀電影的史冊(cè)，但是，從總體來(lái)看，“高概念”電影，正如一些影評(píng)家們所指出，往往首先考慮財(cái)政利潤(rùn)而去吸引“最笨”的受眾(他們的品位與最廣闊的受眾最低的價(jià)值觀相吻合)，往往過(guò)分依賴(lài)于對(duì)先前成功敘述的復(fù)制與合成，而且它更強(qiáng)調(diào)可營(yíng)銷(xiāo)的故事，而非“原創(chuàng)性”的故事，導(dǎo)致電影的商業(yè)價(jià)值極度膨脹，而藝術(shù)價(jià)值受到忽視而萎縮。經(jīng)濟(jì)和