扶風(fēng)項目營銷策劃策劃案

扶風(fēng)項目前期營銷策劃執(zhí)行案前言佛文化休閑產(chǎn)業(yè)園項目位于扶風(fēng)新區(qū)，緊鄰法門寺，現(xiàn)施工已全面展開，項目也即將進入銷售周期。由于項目的規(guī)劃、產(chǎn)品等已經(jīng)基本確定，本案將不再過多討論，通過市場競品的分析以及自身情況確定項目的定位思路，根據(jù)項目的整體定位從而確定項目的整體營銷推廣思路，以使項目的營銷推廣工作得以正常運行。思路兩個依托法門寺項目距離法門寺極近，項目的整體規(guī)劃建設(shè)也是充分考慮法門寺的因素，所以本項目最大的外部依托就是法門寺的資源優(yōu)勢，形成圍繞法門寺的佛文化社區(qū)。扶風(fēng)新區(qū)扶風(fēng)縣新區(qū)的建設(shè)使得大量老縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進入，這給項目提供了客戶資源?？紤]外部因素我們的競爭項目是什么？

——市場篇我們應(yīng)當(dāng)是什么樣的社區(qū)？

——自身定位篇我們該怎樣銷售我們的產(chǎn)品？

——項目營銷篇通過什么方式讓大眾了解我們？

——項目推廣篇主要思考點一、

市場篇我們的項目存在于一個什么樣的環(huán)境里？我們要做到的是：了解市場、跳出市場！競盤分析項目位于扶風(fēng)新區(qū)轉(zhuǎn)盤東南角，共341套房源，項目為總高26層的高層房源。目前正在排號認籌，預(yù)計十月下旬開盤，預(yù)計開盤均價2700-3000元/平米。蓮花廣場此項目的現(xiàn)場售樓部正在裝修中，從它的售樓部外立面來開，裝修較精致，將會是當(dāng)?shù)厣儆械妮^高檔次售樓部之一。我們項目的售樓部應(yīng)以此為標(biāo)準(zhǔn)，在設(shè)計和施工中盡顯高檔，做到當(dāng)?shù)刈顨馀傻氖蹣遣?。祥云華府此項目位于扶風(fēng)新區(qū)東大街，于2010年12月26日首批開盤，總建面26萬平米，體量較大。在售一期全部為高層，住宅均價2800元/平米，一帶二的商鋪均價5500元/平米。后期將有大量住宅與商鋪推出，距離本項目很近，將成為本項目的主要競爭項目之一。中華民俗風(fēng)情一條街此項目多為總高5層的多層建筑，普遍戶型面積較大，目前所剩房源不多，住宅均價3300元/平米，一層商鋪均價6000元/平米。建筑風(fēng)格為純中式住宅，項目定位風(fēng)格和本項目類似。本項目在操作、包裝時應(yīng)盡量跳出此項目，以免形成雷同，所以本項目的定位除了突出佛文化外還行彰顯現(xiàn)代化氣息。迅達·扶風(fēng)印象此項目位于扶風(fēng)新區(qū)南二路水利院內(nèi)，總高2棟高層。目前已進入銷售末期，所剩房源均為較高樓層，均價約2800元/平米。對本項目基本不造成影響。銘德新城此項目位于扶風(fēng)新區(qū)北大街，擁有多層和高層住宅和商業(yè)，項目即將交房，所剩房源無幾，住宅均價約2850元/平米，一帶二商鋪均價5000元/平米。此項目的3、4號樓被某單位整體團購，加快了銷售速度，本項目在銷售的前期也可采用相似方式，加快回款。西府古鎮(zhèn)項目扶風(fēng)新區(qū)北一路，緊挨本項目，定位為仿古式市鎮(zhèn)，風(fēng)格和本項目類似。其獨門獨院式住宅已售罄，現(xiàn)為商業(yè)步行街的招商，其商鋪只租不售。二期將會有住宅發(fā)售。西府古鎮(zhèn)西府古鎮(zhèn)同樣規(guī)劃有主題酒店，為四星級，以歷史背景為表現(xiàn)主題。本項目的酒店規(guī)劃上與其有些類似，但也有更多不同之處，檔次更高，更能吸引客戶注意。市場總結(jié)這是一個相對落后的市場環(huán)境，房地產(chǎn)在這里剛剛起步。由于地處新區(qū)，缺乏支柱性產(chǎn)業(yè)，只能依托法門寺的旅游業(yè)，所以缺乏外來購買力，市場需求有限。在售項目不多，除了有佛文化的社區(qū)外，普遍缺乏品質(zhì)。在售的產(chǎn)品大多為高層和小高層住宅，本項目的多層住宅會比較稀缺。本項目應(yīng)著重注重項目品質(zhì)的塑造，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，力爭打造成從扶風(fēng)項目中脫穎而出的精品社區(qū)。二、

自身定位篇看清了市場的形勢，更應(yīng)該認清楚自己，將項目定位為何樣的社區(qū)才是我們真正的出路？地塊研判扶風(fēng)佛文化休閑產(chǎn)業(yè)園項目總占地138畝，其中佛溫泉旅游區(qū)占地70多畝，旅游商業(yè)街及住宅區(qū)占地約60畝。地段較佳，緊鄰東大街地塊方正，方便規(guī)劃布局配套齊全，足以滿足日常所需項目現(xiàn)狀項目已經(jīng)全面開始施工，2#、3#樓預(yù)計今年底封頂，現(xiàn)已取得4個證件，預(yù)計年底左右將會取得預(yù)售許可證，屆時可正式開盤銷售。定位思路選擇我們該何去何從?是做市場的跟隨者？猛打猛拼…

還是做市場的補缺者？——另辟蹊徑…應(yīng)該尋找“差異性”避開關(guān)中風(fēng)情園和西府古鎮(zhèn)的純仿古建筑，中式社區(qū)，尋找佛文化氣息中的高品質(zhì)感，增加我們的舒適度。避開其他樓盤的高層戶型，主打我們的稀缺多層住宅與全方位配套。我們認為項目定位篇定位邏輯發(fā)揮優(yōu)勢規(guī)避威脅減小劣勢抓住機會

我們認為本案應(yīng)著力解決的兩大核心問題：內(nèi)練產(chǎn)品力外塑形象力我們認為

規(guī)劃+戶型+外立面+景觀+物業(yè)+配套+…

打造產(chǎn)品力產(chǎn)品力+包裝+推廣塑造形象力促進銷售力抓住法門寺對于本項目的利好，充分利用法門寺為本項目帶來的旅游客戶資源，規(guī)避掉類似項目給我們帶來的沖擊。形象定位：

集居住、旅游、消費、休閑于一體的佛文化生活圈。詮釋：居住——項目多層住宅旅游——酒店消費——商業(yè)步行街區(qū)休閑——露天溫泉

整體定位目標(biāo)：

力爭將項目打造成：——扶風(fēng)新區(qū)最高品質(zhì)社區(qū)！——法門寺旅游首選住宿酒店！——高品質(zhì)購物、消費街區(qū)！——扶風(fēng)獨一無二露天泡湯溫泉！

客群定位住宅客群分析：來自老城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；25-50歲，家庭月收入4000元以上，理性、注重實用，屬經(jīng)濟性客戶；以婚房和換房并重，極少數(shù)的投資客戶；注重舒適的生活，更注重所在社區(qū)的整體品質(zhì)。商業(yè)客群分析：客群來源基本可鎖定為：小區(qū)業(yè)主、當(dāng)?shù)厣鐣蠈尤耸考胺ㄩT寺旅游客；年齡不限，多數(shù)為投資客，家庭收入不菲，有一定閑置資金；看重區(qū)域佛文化發(fā)展，看好項目升值潛力；注重項目品質(zhì)；少量自營客戶。項目價值提升售樓部應(yīng)盡快修建售樓部，建議選擇項目地西南角臨東大街的位置修建，建為單層鋼結(jié)構(gòu)臨時性建筑，面積300平米左右，裝修應(yīng)顯大氣，可在售樓部內(nèi)外布置一些佛文化因素，如展板、雕塑、佛型圖案等。為使項目成為精品，除了現(xiàn)有的條件外，我們還應(yīng)對項目的硬件和包裝加以優(yōu)化，使項目的價值得到提升。樣板間在項目地里面選擇2-3個戶型，裝修為實景樣板間，裝修風(fēng)格以現(xiàn)代為主，并突出佛文化因素，以親身的實景體驗去打動客戶。物業(yè)選擇專業(yè)物業(yè)公司對住宅、商業(yè)街及酒店進行統(tǒng)一管理、服務(wù)，讓業(yè)主感受到尊貴。綠化扶風(fēng)的大多數(shù)項目都基本沒有綠化，本項目可在樓體之間盡可能多的種植植物，并配以適量的景觀小品。三、

項目營銷篇確定了正確的定位，接下來就要考慮通過何樣的營銷手段將項目推向市場？核心價值分析法門寺旅游圈賣點提煉扶風(fēng)唯一一個露天泡湯溫泉高品質(zhì)、稀缺的多層產(chǎn)品扶風(fēng)唯一一個五星級酒店在項目的入市初期就要有鶴立雞群的感覺，以扶風(fēng)第一精品社區(qū)的形象入市。做到“在戰(zhàn)略上藐視競爭對手，在戰(zhàn)術(shù)上重視競爭對手”?？傮w營銷策略

讓我們起點高些……

五星級酒店、露天泡湯溫泉，可以說在扶風(fēng)所有的項目里這是絕無僅有的，也就是恰恰依托于這兩點內(nèi)在因素，會使本項目獨一無二。所以在推廣上應(yīng)多突出這兩個賣點，還要多舉行相關(guān)的活動。總體營銷策略

重視酒店與溫泉的作用。

項目最開始就要通過高頻率的事件營銷及大面積的宣傳推廣迅速提高知名度及美譽度。讓項目高端品質(zhì)的思想在當(dāng)?shù)厝诵闹懈畹俟獭？傮w營銷策略

讓我們最快速的占領(lǐng)市場！待項目的高端品質(zhì)塑造完成后，再通過銷售優(yōu)惠等手段吸納更多的客戶?？傮w營銷策略

然后再讓更多的人選擇我們！推盤策略根據(jù)工程進度及市場銷售的需要，建議最先推出住宅。于2012年初以精品住宅的形象推出2#、3#樓，迅速打開市場。在住宅推出的同時開始溫泉及酒店的修建，并大肆加以宣傳。之后，再分批次推出剩余住宅，建議總共分3批推出。最后，待住宅銷售臨近尾盤，同時酒店主體結(jié)構(gòu)修建完成時，推出商業(yè)產(chǎn)品。銷售排期2012.23、4#認籌2012.43、4#開盤6月第二批住宅認籌8月第二批住宅開盤9月第三批住宅認籌10月第三批住宅開盤11月商鋪認籌2013.3商鋪開盤2013.12住宅及商鋪售罄注：此銷售排期為靜態(tài)模擬，具體推售時間應(yīng)結(jié)合工程進度及取得預(yù)售證的時間最終確定。價格策略高開高走項目以高品質(zhì)入市，最初售價理應(yīng)較高，并維持價格高位運行。小步慢跑減少調(diào)價次數(shù)，拉長調(diào)價周期，因為縣城房價增長緩慢，所以應(yīng)做到小幅度、慢頻率的調(diào)價。

扶風(fēng)新區(qū)各項目均價一覽表項目名稱蓮花廣場祥云華府中華民俗風(fēng)情一條街迅達·扶風(fēng)印象銘德新城物業(yè)類型高層高層5層的多層高層高層住宅均價2700-30002800330028002850商鋪均價550060005000當(dāng)?shù)囟鄬幼≌苌?，不具備參考價值，高層住宅均價在2800元左右；商鋪均價在5000-6000元之間。綜合以上借鑒項目，并結(jié)合本項目定位，參考本項目住宅的入市時間約為2012年初，商業(yè)入市時間為2013年初，所以建議本項目的入市均價為：住宅2900元/平米商鋪6500元/平米調(diào)價：在開盤后2個月進行一次漲價，幅度在100-200元/平米，之后根據(jù)銷售情況每半年左右再進行一次漲價。以上價格建議為靜態(tài)模擬，具體價位應(yīng)根據(jù)當(dāng)時的市場及客戶認籌情況決定。營銷思路住宅部分立足老縣城區(qū)域及新區(qū)，大力拓展周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。體驗式營銷，以實景體驗讓客戶感受高端。走出去，積極聯(lián)系當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，盡可能的促進團購消化。事件營銷，適時推出營銷事件，炒熱項目，如產(chǎn)品推介會、佛文化鑒賞會等。后期重視老帶新客戶。商業(yè)部分重視法門寺游客，渲染投資價值。站穩(wěn)本地，努力發(fā)展小區(qū)住宅業(yè)主。準(zhǔn)確業(yè)態(tài)定位，測算投資價值。統(tǒng)一物業(yè)管理，規(guī)劃商戶形象。渲染商業(yè)街氣氛，包裝休閑街區(qū)。現(xiàn)場佛文化藝術(shù)體驗，由形象推廣吸引客戶至現(xiàn)場，通過現(xiàn)場全景體驗，制勝銷售。售樓部樣板間小區(qū)景觀酒店及溫泉售樓部營銷動線分解導(dǎo)視系統(tǒng)形象墻售樓部首批房源蓄水及開盤策略蓄客條件在進行蓄客之前硬件應(yīng)達到以下條件：售樓部裝修完成樣板間裝修完成工地現(xiàn)場等包裝完成銷售物料準(zhǔn)備齊全蓄客原則:1、由于項目首期推出的房源并不是很多，且項目首期的目標(biāo)為提升項目形象，所以首期的認籌客戶應(yīng)為意向性較強的客戶。2、且項目面臨著較大的競爭壓力與對手，我們需要突出重圍，殺出一條血路，保證有足夠的上門量，需要走多層次，多渠道的蓄客之路，不放過一個客戶，不放過每個拓展客戶的渠道。重視客戶質(zhì)量，為開盤較高的解籌率做好鋪墊。相應(yīng)地，需提高認籌門檻。原則：蓄客方式：針對散客戶：自認籌之日起面向所有客戶，交5000元認籌金按順序辦理VIP卡，方可參與選房。每張VIP卡可享受開盤抵10000元房款的優(yōu)惠，未成交的客戶可在一周內(nèi)申請全額退款。蓄客政策開售逼定1)認籌所獲得優(yōu)惠,僅限開盤當(dāng)天使用，過期作廢；2)開盤當(dāng)天選定房源的客戶原則上7天內(nèi)需補齊首付款,特殊情況可通過書面申請報告獲得優(yōu)惠，否則房源不予保留，認籌金不予退回。逼簽回款認購3天內(nèi)簽約,額外獎勵3000元/套；（簽署商品房買賣合同時，所有按揭客戶，需辦理完所有按揭手續(xù)，才能享受此優(yōu)惠）3天后簽約,每天收回1000元的優(yōu)惠；以此類推,以逼客戶簽約,回現(xiàn)快速回款。備注：最高不超過￥3000元簽約獎勵優(yōu)惠公開認籌前啟動外部大客戶拓展，主要由行銷人員去當(dāng)?shù)卮笾衅髽I(yè)洽談。在首期開盤后結(jié)束拓展。12年2月-12年4月12年4月以后12年1月-12年3月大客戶拓展公開認籌期開盤熱銷期開盤11年底售樓部開放線下拓展為主（團購客戶單位\拆遷戶）線上線下雙管齊下（外部散客、大客戶單位）產(chǎn)品說明會等活動首批住宅營銷節(jié)點劃分營銷節(jié)點執(zhí)行啟動時間：12年1月-12年3月營銷動作：外部大客戶拓展，即通過大客戶拓展，針對區(qū)域內(nèi)的單位客戶進行團購商洽，爭取單位團購。內(nèi)部開始接受客戶咨詢。拓展范圍：1、扶風(fēng)新區(qū)大中型企事業(yè)單位

2、大型商場商家

3、法門寺旅游的團體……拓展方式：1、上門推介，與各單位負責(zé)人洽談團購事宜

2、主要針對專業(yè)市場、高檔住宅小區(qū)、大型超市商場等派單3、會員專場活動：針對不同的單位性質(zhì)，舉辦相應(yīng)性質(zhì)的活動第一階段：大客戶拓展形象導(dǎo)入物料配合在此階段需準(zhǔn)備以下事宜：銷售硬件售樓部及樣板間的裝修及內(nèi)外包裝完成。物料宣傳折頁：2折頁，A4大小，首期先印2萬份；置業(yè)計劃書：每個戶型印5000份；紙杯：2萬個，印有項目LOGO；名片：每個置業(yè)顧問2盒；工牌：每個置業(yè)顧問一個。推廣配合戶外廣告牌：在扶風(fēng)縣城東邊和法門寺附近設(shè)置2-3塊戶外單立柱廣告牌。例：佛文化休閑產(chǎn)業(yè)園一樣的法門寺，不一樣的文化，不一樣生活！電話：地址：例：佛文化休閑產(chǎn)業(yè)園，獻給熱愛佛文化的人，同樣獻給熱愛露天溫泉、熱愛高品質(zhì)生活的人。電話：地址：圍墻廣告：在項目工地四周設(shè)置圍墻廣告，突出項目賣點。例：佛文化休閑產(chǎn)業(yè)園輕松佛文化，城市休閑溫泉天地寶雞首家五星級國際酒店中國最具特色露天泡湯溫泉佛都景觀雕塑休閑商業(yè)街佛文化院落高尚住宅。配項目效果圖或類似渲染圖片。營銷節(jié)點執(zhí)行啟動時間：12年2月-12年4月營銷動作：售樓部開始公開接受認籌排號。逐步展開營銷，宣傳重點開始由整個項目向住宅部分轉(zhuǎn)移。營銷方式：1、整個扶風(fēng)縣城區(qū)域派單，釋放認籌信息

2、帶客戶去樣板間看房，以實景打動客戶第二階段：公開認籌期樹立形象推廣配合戶外廣告牌：在高速路口或縣城中心增加一塊戶外廣告牌，釋放認籌信息。例：佛文化休閑產(chǎn)業(yè)園5000抵10000火爆認籌中實景佛文化樣板間誠邀品鑒！電話：地址：展開轟炸式推廣，全方位宣傳項目。短信廣告：對全扶風(fēng)縣區(qū)域客戶短信群發(fā)，釋放認籌信息。每周一次。例：扶風(fēng)佛文化休閑產(chǎn)業(yè)園，西北首家佛文化院落高尚住宅誠邀您品鑒。五星級國際大酒店，露天泡湯溫泉，休閑景觀商業(yè)街為您展示舒適人生。88888888地方電視臺字幕廣告。燈桿旗廣告。當(dāng)?shù)貓蠹埫襟w廣告。圍墻廣告。活動配合樣板間開放日時間：開盤前半個月左右地點：售樓部邀約對象：所有來訪過的客戶活動內(nèi)容：公開宣布樣板間正式開放，邀請客戶參觀樣板間，所有到訪客戶均獲贈佛文化小禮品一份。活動目的：通過實景展示，渲染閑適生活，促使客戶認籌。營銷節(jié)點執(zhí)行啟動時間：12年4月以后營銷動作：住宅正式開盤銷售。營銷方式：1、電話Call客：對登記的客戶進行電話邀請，邀請他們前來參觀體驗、參加活動和通知開盤信息。2、派單：持續(xù)進行派單，同時，增加對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的派單。主要釋放項目信息和開盤熱銷信息。3、網(wǎng)友看房團：通過合作的房地產(chǎn)網(wǎng)站，包括搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點網(wǎng)等等組織網(wǎng)友到項目現(xiàn)場參加體驗。4、老帶新優(yōu)惠：對首次開盤成交的老客戶介紹新客戶成交的，給予一定的優(yōu)惠，以促使口碑傳播。第三階段：開盤熱銷期銷售信息導(dǎo)入，項目賣點渲染營銷目的：通過開盤轟動效應(yīng)，并保證熱銷勢頭得以延續(xù)，爭取實現(xiàn)全年銷售目標(biāo)。針對對象：已在本項目購房的業(yè)主客戶獎勵措施：業(yè)主推薦新客戶成交，老業(yè)主免一年物業(yè)費，新業(yè)主額外優(yōu)惠3000元等。前期參與認籌未認購的客戶，介紹新客戶購買的，可享受現(xiàn)金1000元獎勵。（需新客戶簽署商品房買賣合同后，方兌現(xiàn)。）蓄客手段：通過首次開盤，我們擁有了一定量的客戶資源，業(yè)主是最佳的廣告和銷售人員，通過業(yè)主口碑傳播的感染力和銷售力更強，更有效。老帶新及業(yè)主經(jīng)營蓄客推廣配合：戶外：輸出項目形象、開盤信息、項目賣點等。當(dāng)?shù)貓蠹埫襟w廣告：輸出項目形象、價值訴求、開盤熱銷信息等。每半月刊登一次。網(wǎng)絡(luò)廣告：1）首頁廣告輸出項目形象、開盤熱銷信息；

2）論壇發(fā)貼，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)客戶資源；

3）網(wǎng)絡(luò)新聞，拔升項目形象。短信廣告：階段推貨，開盤，實行集中發(fā)送；階段活動信息，優(yōu)惠信息。每周發(fā)送一次，每次保持3-5萬條的發(fā)送量。地方電視臺字幕廣告:50字以內(nèi)的銷售信息簡介，滾動播出，每天一次，連續(xù)播放一個月。燈桿旗廣告。圍墻廣告。邀請專業(yè)演出團隊進行現(xiàn)場表演，之后對本項目進行詳細介紹推介，最后由御溫泉公司講解溫泉的生活理念等內(nèi)容。活動主題：佛文化休閑產(chǎn)業(yè)園介紹暨御溫泉品鑒產(chǎn)品說明會時間：開盤前一周左右，梳理有效客戶活動配合時間：開盤后一個月活動內(nèi)容：邀請法門寺僧人至售樓部講解佛文化活動對象：所有新老客戶目的：通過佛文化的詮釋，是客戶更加了解佛文化的內(nèi)涵，理解本項目所倡導(dǎo)的輕松閑適的生活理念。佛學(xué)演說活動活動時間：6月左右活動目的：針對中大戶型的認籌和銷售，在現(xiàn)場舉辦親子競技活動，提升現(xiàn)場人氣，為銷售鋪墊。活動思路：邀請業(yè)主孩子和意向客戶以家庭為單位參加，進行做蛋糕比賽等趣味性技能性活動。親子競技活動四、

項目推廣篇配合營銷策略，整合推廣媒體與搭配，將各階段所要表達的信息更好的釋放出去。推廣策略大面積轟炸式宣傳，短時間內(nèi)造成轟動效應(yīng)。前期以形象宣傳為主，多提大口號，少提實際銷售信息。推廣的同時結(jié)合五星酒店及溫泉。重視現(xiàn)場包裝，工地圍墻和售樓部等。媒體整合策略強勢出擊，快速樹立形象本項目首批產(chǎn)品入市的形象調(diào)性十分重點，在整體推廣階段中，首期入市的推廣是整體推廣環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的一環(huán)，應(yīng)采用最直觀型媒體先行，結(jié)合大型的活動等進行品牌導(dǎo)入，獲得市場的廣泛關(guān)注及品牌內(nèi)涵的認同，因此，在整體廣告投放的安排上，一期的營銷費用應(yīng)適當(dāng)提高，相應(yīng)的要具有一定的大手筆。如造勢活動、有影響的報刊等;強勢快速的為后續(xù)的營銷樹立品牌，采取先大后小的投放策略。

根據(jù)本項目的實際情況，以及我們所面對的主要客戶群體，我們建議本項目采取以下媒體投放思路：加強戶外媒體投放，給與客戶最直觀的視覺沖擊；大頻率短信廣告精準(zhǔn)鎖定客戶；電視媒體提升項目形象；直銷方式快速鎖定。另外，再配以車體廣告、定向推廣、客戶口碑等推廣方式。事件營銷，步步為營在整體的媒體投放策略上，我們的媒體投放主要可以借勢大型推廣活動及時間節(jié)點，如售樓部開放日、國慶、圣誕、元旦等進行，并進行實時的更