0511中冶藍(lán)城營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告終

【中冶·藍(lán)城項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略提報(bào)】開(kāi)發(fā)商：中冶地產(chǎn)提案：柯梵機(jī)構(gòu)日期：2011年05月11日PART1—市場(chǎng)分析1.1經(jīng)濟(jì)背景分析1.2政策背景分析1.3長(zhǎng)春市房地產(chǎn)分析1.4項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析PART2—營(yíng)銷(xiāo)策略建議2.1項(xiàng)目規(guī)劃分析2.2項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系梳理2.3

項(xiàng)目推售節(jié)奏安排2.4

項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略目錄ContentsPART1—市場(chǎng)分析Analysis1.1經(jīng)濟(jì)背景分析一、國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2、美元貶值趨勢(shì)難改3、量化寬松“以鄰為壑”4、歐洲債務(wù)危機(jī)蔓延

5、中國(guó)助推世界經(jīng)濟(jì)

全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展最強(qiáng)勁的30個(gè)城市中，有29個(gè)為非歐洲國(guó)家和美國(guó)；與世界多極化發(fā)展趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)，美國(guó)相對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐步下降，一級(jí)獨(dú)大的格局不可避免地衰弱；美國(guó)近來(lái)連續(xù)三輪的量化寬松是美元“以鄰為壑”貨幣貶值政策的延續(xù)；繼09年12月，希臘的主權(quán)債務(wù)評(píng)級(jí)被下調(diào)之后歐洲多個(gè)國(guó)家也陸續(xù)陷入危機(jī)；數(shù)據(jù)顯示2010年二、三季度，中國(guó)GDP連續(xù)兩個(gè)季度超越日本，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體；

1、全球經(jīng)濟(jì)重心處在從發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移的過(guò)程；二、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)通過(guò)上表可以看出，近年來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的階段，固定資產(chǎn)投資額度及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占固定資產(chǎn)投資比例均持續(xù)增長(zhǎng)，截止到2010年11月，已達(dá)到20.2%；三、長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)形勢(shì)長(zhǎng)春市近年來(lái)經(jīng)濟(jì)整體呈持續(xù)向好的態(tài)勢(shì)，2004年以后，固定資產(chǎn)投資開(kāi)始逐年大幅度提升，平均同比增長(zhǎng)達(dá)到40%以上；房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比例亦同步提升，所占份額逐年加大；1.2政策背景分析2010年樓市政策回顧——主要政策梳理2010年樓市主要政策匯總時(shí)間舉措具體內(nèi)容2010年1月10日"國(guó)十一條"對(duì)二套房不再區(qū)分改善型和非改善型,一概執(zhí)行40%首付2010年3月10日《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問(wèn)題的通知》,明確規(guī)定開(kāi)發(fā)商競(jìng)買(mǎi)保證金最少兩成、1月內(nèi)付清地價(jià)50%、囤地開(kāi)發(fā)商將被"凍結(jié)"等19條內(nèi)容2010年3月23日78家央企退出房地產(chǎn)市場(chǎng)國(guó)資委要求78戶(hù)不以房地產(chǎn)為主業(yè)的中央企業(yè),要加快進(jìn)行調(diào)整重組,在完成企業(yè)自有土地開(kāi)發(fā)和已實(shí)施項(xiàng)目等階段性工作後要退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)2010年4月7日國(guó)家發(fā)改委發(fā)布2010年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展工作重點(diǎn)提出,要進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控。增加普通商品住房的有效供給,支持普通自住和改善性住房消費(fèi)，大力整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序.2010年4月11日銀監(jiān)會(huì)表示,銀行不應(yīng)對(duì)投機(jī)投資購(gòu)房貸款,如無(wú)法判斷,則應(yīng)大幅提高貸款的首付款比例和利率水平北京部分銀行已將二套房首付比例提升至60%.2010年樓市主要政策匯總時(shí)間舉措具體內(nèi)容2010年4月15日國(guó)務(wù)院出臺(tái)具體措施,提高購(gòu)房貸款首付二套住房的家庭,貸款首付款不得低于50%,90平方米以上的家庭,貸款首付款比例不得低于30%2010年4月18日國(guó)務(wù)院發(fā)布通知指出可“停發(fā)貸款”商品住房?jī)r(jià)格過(guò)高、上漲過(guò)快、供應(yīng)緊張的地區(qū),商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況,暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款。對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)住房貸款2010年4月26日銀行發(fā)布通知未滿(mǎn)24歲停止發(fā)放貸款2010年8月2日央行發(fā)布通知進(jìn)一步收緊政策，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)十條2010年9月29日銀監(jiān)會(huì)等三方發(fā)布“9·29新政”首套房貸款首付最低3成，限制外地人口貸款，即外五縣以外人員必須提交一年以上完稅證明或養(yǎng)老保險(xiǎn)，嚴(yán)格實(shí)行差異化利率。2010年樓市政策回顧——主要政策梳理國(guó)務(wù)院總理溫家寶2011年1月26日主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作，會(huì)議確定了相關(guān)執(zhí)行措施即“國(guó)八條”出臺(tái)。新國(guó)八條舉措具體內(nèi)容進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任

2011年各城市人民政府要合理確定本地區(qū)年度新建住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)，并于一季度向社會(huì)公布。

加大保障性安居工程建設(shè)力度各地多渠道籌集保障性住房房源，加強(qiáng)保障性住房管理，健全準(zhǔn)入退出機(jī)制，切實(shí)做到公開(kāi)、公平、公正努力增加公共租賃住房供應(yīng)。調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營(yíng)業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷(xiāo)售收入全額征稅。加強(qiáng)對(duì)土地增值稅征管情況的監(jiān)督檢查，強(qiáng)化差別化住房信貸政策對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理各地要增加土地有效供應(yīng)，落實(shí)保障性住房、棚戶(hù)區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%的要求。合理引導(dǎo)住房需求對(duì)已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞?hù)籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞?hù)籍居民家庭、無(wú)法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞?hù)籍居民家庭，暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房。落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的約談問(wèn)責(zé)機(jī)制對(duì)于執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策不到位，房地產(chǎn)相關(guān)稅收征管不力，以及個(gè)人住房信息系統(tǒng)建設(shè)滯后等問(wèn)題，也納入約談問(wèn)責(zé)范圍。堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)對(duì)各地穩(wěn)定房?jī)r(jià)和住房保障工作好的做法和經(jīng)驗(yàn)，要加大宣傳力度。4月26日，長(zhǎng)春市房地局為各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)召開(kāi)了“住房限購(gòu)政策”培訓(xùn)會(huì)。會(huì)議自5月20日起，長(zhǎng)春市房地產(chǎn)信息系統(tǒng)將按照住房限購(gòu)政策的有關(guān)規(guī)定，對(duì)長(zhǎng)春市轄區(qū)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)住房的居民家庭暫限定購(gòu)房套數(shù)。一、是對(duì)已擁有1套住房的本市戶(hù)籍居民家庭、能夠提供本市一年以上納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶(hù)籍居民家庭，限購(gòu)1套住房(含新建商品住房和二手住房)。二、是對(duì)已擁有兩套及以上住房的本市戶(hù)籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶(hù)籍居民家庭、無(wú)法提供1年以上本市納稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶(hù)籍居民家庭，暫停在本市內(nèi)向其售房。該政策暫定執(zhí)行至2011年12月31日。長(zhǎng)春市政策落實(shí)情況近期政策影響國(guó)八條出臺(tái)后，增加了樓市觀望情緒，購(gòu)房者與開(kāi)發(fā)商集體陷入觀望情緒；政策出臺(tái)后新房供應(yīng)量少，再加上由于目前買(mǎi)房須先確認(rèn)有無(wú)購(gòu)房資格，流程增加速度放緩，買(mǎi)賣(mài)雙方辦理網(wǎng)簽手續(xù)也受到一定的干擾，種種因素影響之下，交易量大幅銳減；。由其限購(gòu)令及貸款比例提高兩項(xiàng)內(nèi)容，給予高端項(xiàng)目不小的打擊，首先對(duì)于高端產(chǎn)品基本以改善型需求為主，且高端產(chǎn)品總價(jià)相對(duì)較高，購(gòu)房者受政策影響較大；雖然政策的出臺(tái)一定程度上抑制了投資需求，但同時(shí)也帶給改善需求購(gòu)房者一定打擊。1.3長(zhǎng)春市房地產(chǎn)分析一、土地市場(chǎng)1、土地市場(chǎng)成交狀況良好，城市外拓趨勢(shì)明顯2010年長(zhǎng)春土地市場(chǎng)供應(yīng)量有所增加，受09市場(chǎng)火爆態(tài)勢(shì)與市場(chǎng)預(yù)期驅(qū)動(dòng)，土地成交走勢(shì)良好，截止12月長(zhǎng)春土地市場(chǎng)全年土地總成交宗數(shù)122宗，占地面積862萬(wàn)㎡；與09年成交的60宗、364.94萬(wàn)㎡相比，宗數(shù)增幅達(dá)103%，面積增幅達(dá)136.81%；土地成交活躍區(qū)域多為非城市中心區(qū)域，表明城市外拓進(jìn)程加快，城市核心區(qū)土地稀缺性愈發(fā)明顯；2、2011年經(jīng)營(yíng)性用地計(jì)劃出讓面積達(dá)1000萬(wàn)平方米2011年3月下旬，長(zhǎng)春市區(qū)2011年度國(guó)有建設(shè)用地供應(yīng)計(jì)劃對(duì)外公布，在今年的土地供應(yīng)計(jì)劃中，經(jīng)營(yíng)性用地計(jì)劃出讓面積達(dá)1000萬(wàn)平方米，其中中小套型商品房用地580萬(wàn)平方米，保障性住房用地110萬(wàn)平方米。本年度共有221宗地塊列入可供選擇的經(jīng)營(yíng)性用地之中，面積更是達(dá)到了3702萬(wàn)平方米，再創(chuàng)長(zhǎng)春土地市場(chǎng)新高。3、2011年長(zhǎng)春土地市場(chǎng)走勢(shì)平穩(wěn)從2011年年初開(kāi)始，各種關(guān)于樓市的調(diào)控不斷出臺(tái)，部分中小開(kāi)發(fā)商開(kāi)始趁政策空隙加緊拿地步伐，大開(kāi)發(fā)商也在靜觀市場(chǎng)走勢(shì)等待拿地時(shí)機(jī)，目前來(lái)看長(zhǎng)春土地市場(chǎng)走勢(shì)基本平穩(wěn)。14二、長(zhǎng)春商品房供銷(xiāo)相對(duì)平穩(wěn)，政策影響下供略大于求2011年初，由于施工季節(jié)及新政出臺(tái)的原因商品房供應(yīng)量較少，客戶(hù)選擇的房源有限，整個(gè)市場(chǎng)成交走勢(shì)較為低迷，3月份之后隨著施工季節(jié)的到來(lái)，市場(chǎng)供應(yīng)量逐漸增加，4月份開(kāi)始大幅放量，供應(yīng)增加，而受政策影響，市場(chǎng)觀望情緒相對(duì)較為濃厚，整體呈現(xiàn)出供大于求的態(tài)勢(shì)。三、商品房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有升，成交均價(jià)持續(xù)6000元以上2011年至今，長(zhǎng)春市商品房均價(jià)持續(xù)去年9月后的6000元/㎡以上，整體呈穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，近兩個(gè)月來(lái)商品房成交均價(jià)有下滑的趨勢(shì)，分析原因?yàn)榻谑袌?chǎng)上成交量較大的項(xiàng)目以中低端的為主，且受政策影響部分樓盤(pán)加大優(yōu)惠力度，進(jìn)一步拉低了成交均價(jià)。四、地鐵方案確定，沿線(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)價(jià)值升級(jí)本案2010年年底，長(zhǎng)春市地鐵線(xiàn)路規(guī)劃方案正式確定，一號(hào)線(xiàn)（人民大街沿線(xiàn)）已開(kāi)始土地勘察工作；一號(hào)線(xiàn)北端起點(diǎn)（環(huán)城北站）距離本項(xiàng)目?jī)H800米，地鐵的開(kāi)通將大幅提升項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)注度，為項(xiàng)目順利銷(xiāo)售提供一定的便利條件；1、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售概況項(xiàng)目名稱(chēng)建筑面積已開(kāi)發(fā)規(guī)模(萬(wàn)平米)待開(kāi)發(fā)規(guī)模（萬(wàn)平米）產(chǎn)品類(lèi)型/銷(xiāo)售均價(jià)開(kāi)盤(pán)時(shí)間已推總房源已推產(chǎn)品銷(xiāo)售率證大光明城100萬(wàn)㎡7525多層57002010.11400(三期新品)60%吳中印象21萬(wàn)㎡210高層5300洋房770010.6.301090(二期)95%東田青年城100萬(wàn)㎡1000高層4700多層580009.08.161636(二期)92%華大天朗國(guó)際60萬(wàn)㎡600小高440010.10.161100(五期)——萬(wàn)龍北斗星城17.6萬(wàn)㎡17.60高層5300多層560010.7.1270050%華亨名城51萬(wàn)㎡6.7544.25多層4100-42002010.11中旬84796%榮旺天下38萬(wàn)㎡2810小高5500多層550010.11.18395(二期)——一、區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)1.4項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)分析注：區(qū)域市場(chǎng)以80-90平米兩居室戶(hù)型為主力，去化速度較快（其中吳中印象123平兩居產(chǎn)品附贈(zèng)送空間，實(shí)際為三居）；其次為一居戶(hù)型，最后為三居及以上產(chǎn)品。其中東田青年城90平小三居產(chǎn)品去化速度低于同面積兩居產(chǎn)品，分析原因?yàn)樾∪討?hù)型設(shè)計(jì)過(guò)于緊湊，缺乏三居產(chǎn)品應(yīng)有的舒適性。2、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目戶(hù)型概況項(xiàng)目一居兩居三居三居以上戶(hù)型去化順序比例面積區(qū)間比例面積區(qū)間比例面積區(qū)間比例面積區(qū)間證大光明城10%55.440%78-9045%105-1205%159-1852-2>3-2>1-1>2-1吳中印象------80%82-123------20%165-2112-2>3-2東田青年城20%51-6550%66-10030%90-140------2-1>1-1>3-1>3-2華大天朗國(guó)際---41-62---59-88---111.76------2-1>2-2>1-1>3-1萬(wàn)龍北斗星城10%36-4760%80-9030%95-110------2-1>2-2>1-1>3-2華亨名城---42-47---52-94---81-83------2-1>1-1>2-2榮旺天下40%54-7550%71-10710%120-128------2-2>1-1>3-2>2-2考慮到本項(xiàng)目的上市時(shí)間，選取區(qū)位、價(jià)格或產(chǎn)品形式類(lèi)似的項(xiàng)目，作為競(jìng)爭(zhēng)型項(xiàng)目個(gè)案進(jìn)行對(duì)比研究。主要分為兩類(lèi)——1、與本案同處寬城區(qū)、目前售價(jià)在區(qū)域內(nèi)居前的項(xiàng)目：證大光明城、吳中印象2、不在寬城區(qū)但距離本案相對(duì)較近、產(chǎn)品形式類(lèi)似、銷(xiāo)售價(jià)格亦接近的項(xiàng)目：魯輝國(guó)際城、保利?百合香灣二、競(jìng)品項(xiàng)目選擇1、競(jìng)品一：證大光明城二期（基本售罄）一期（售罄）三期（在售）四期（規(guī)劃中）2011年4月證大光明城三期推出2#、10#、11#、24#號(hào)樓，共148套房源，其中2號(hào)樓位于園區(qū)的東南角，10#、11號(hào)樓位于園區(qū)的中間、24號(hào)樓位于園區(qū)的東北角，本次推出的主力戶(hù)型為90-100平米的二房，多層項(xiàng)目均價(jià)為6200元/平米，小高層均價(jià)為5900元/平米。

該項(xiàng)目成交客群以個(gè)體業(yè)主為主，約占60%-70%，其他為教師、公務(wù)員及部分區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位職工；其中一期、二期成交客群以站前商圈個(gè)體商戶(hù)為主，三期隨著項(xiàng)目影響力逐漸加大，其他區(qū)域客群漸漸提升；2、競(jìng)品二：吳中印象一期（售罄）二期（在售）目前吳中印象在售產(chǎn)品為104-114平米峰景組團(tuán)，其中102-114為高層產(chǎn)品，147-211平米為洋房產(chǎn)品，目前洋房產(chǎn)品剩余不多，洋房均價(jià)8000元/平左右，高層均價(jià)5300元/平，另外吳中印象目前商業(yè)產(chǎn)品也正在銷(xiāo)售，商業(yè)產(chǎn)品面積區(qū)間為100-245平方米，均價(jià)為13000元/平方米該項(xiàng)目成交客群以寬城區(qū)為主，少量南關(guān)等其他區(qū)域；主力客群為遠(yuǎn)東等站前商圈個(gè)體業(yè)主，教師、公務(wù)員亦占一定比例；3、競(jìng)品三：魯輝國(guó)際城魯輝國(guó)際城在售產(chǎn)品不多，新區(qū)產(chǎn)品正在規(guī)劃中。目前在售六區(qū)房源面積區(qū)間52-133平方米，其中高層均價(jià)5500元/平，多層均價(jià)5800元/平，住宅目前一次性付款可享受9.8折，按揭9.9折優(yōu)惠。另有公寓產(chǎn)品面積區(qū)間32-57平方米，均價(jià)4166-4466元/平方米。目前商鋪產(chǎn)品同時(shí)在售，面積區(qū)間在48-550平方米之間，均價(jià)為11000元/平方米，一次性付款每平方米可優(yōu)惠100元，按揭無(wú)優(yōu)惠。該項(xiàng)目成交客群以二道、南關(guān)為主，朝陽(yáng)、綠園也有一定比例，職業(yè)分布以教師、公務(wù)員、個(gè)體為主；4、競(jìng)品四：保利百合香灣該項(xiàng)目成交客群以二道區(qū)區(qū)域客為主，占90%，南關(guān)及外五縣占10%；職業(yè)分布方面以區(qū)域內(nèi)各企事業(yè)單位職員為主，占50%，個(gè)體30%，其他20%；一期二期2011年推出保利百合香灣目前在售A7、A11和B2號(hào)樓，面積區(qū)間88-162平米，均價(jià)5900元/平米，A10號(hào)樓面積為88平米，均價(jià)5350元/平米。A8號(hào)樓面積為97平米，均價(jià)5700元/平米。目前優(yōu)惠力度較大：推出了前10名到售樓處且成交的客戶(hù)可享受額外的99折優(yōu)惠，老帶新活動(dòng)中新客戶(hù)還可享受9.95折的優(yōu)惠，按時(shí)簽約可享9.9折優(yōu)惠。另購(gòu)房客戶(hù)一次性付款享98折，按揭99折的優(yōu)惠。另外170-790平米臨街旺鋪啟動(dòng)老帶新活動(dòng)，最高可享受5萬(wàn)元的優(yōu)惠。三、區(qū)域2010年土地新增情況新增土地中或?qū)?duì)本案產(chǎn)生影響的地塊（土地面積較大或開(kāi)發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)）1北人民大街以東，丙十七路以南，九臺(tái)路以西，丙十五路以北居住、商業(yè)6.3萬(wàn)2.1金質(zhì)地產(chǎn)1-2213.3萬(wàn)2寬城區(qū)區(qū)東至菜市街，西至丙四街，南至北三環(huán)，北至丙三路居住、商業(yè)19.6萬(wàn)1.8恒利地產(chǎn)2-2535.3萬(wàn)3東至丙四路、西至丙三街、南至丙四路、北至乙二路居住、商業(yè)14.1萬(wàn)2恒利地產(chǎn)4-228.3萬(wàn)4寬城區(qū)區(qū)大棚以東、丙十九路以南、北十條街以西、慶豐路以北住宅八級(jí)、商業(yè)七級(jí)9.3萬(wàn)2.7團(tuán)山地產(chǎn)5-725.2萬(wàn)5九臺(tái)路以東、丙十七路以南、亞泰大街以西、慶豐路以北居住七級(jí)、商業(yè)八級(jí)8.4萬(wàn)1.5紫金地產(chǎn)6-412.6萬(wàn)6雁鳴湖西側(cè)商業(yè)七級(jí)、居住七級(jí)70萬(wàn)2.85恒大集團(tuán)11-3200萬(wàn)7凱旋路以東、人民大街以西、現(xiàn)狀水系以南、鐵北二路以北住宅四級(jí)、商服四級(jí)10.23萬(wàn)3.5大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)12-3035.81萬(wàn)8北湖以東——————力旺集團(tuán)————2010年新增土地18宗，總占地面積約167萬(wàn)㎡，總建面約483萬(wàn)㎡；其中不乏恒大、萬(wàn)達(dá)等國(guó)內(nèi)知名開(kāi)發(fā)企業(yè)；主要新增地塊與本案的地理位置關(guān)系萬(wàn)達(dá)地塊長(zhǎng)春火車(chē)站本案恒大城力旺康城地塊恒利地塊金質(zhì)地塊紫金地塊各主要地塊2011年預(yù)期動(dòng)作萬(wàn)達(dá)地塊：該地塊規(guī)劃建筑面積約40萬(wàn)㎡，規(guī)劃產(chǎn)品有寫(xiě)字間、住宅、商業(yè)；預(yù)計(jì)2011年6月入場(chǎng)，下半年開(kāi)始銷(xiāo)售；恒大城：該地塊規(guī)劃建筑面積約200萬(wàn)㎡，產(chǎn)品類(lèi)型與恒大綠洲相似，全部為26-30層高層，面積區(qū)間80-200㎡；2010年11月已開(kāi)始施工，預(yù)計(jì)2011年7月份上市銷(xiāo)售；四、區(qū)域價(jià)格變化隨著鐵北區(qū)域改造的加速及品牌大盤(pán)的陸續(xù)進(jìn)入，區(qū)域價(jià)值與房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格均逐漸提升，其價(jià)格漲幅約與全市平均水平持平，但因其價(jià)格基數(shù)與客群層次相對(duì)較低，價(jià)格漲幅仍低于高新、凈月、朝陽(yáng)、南關(guān)等城區(qū)高端板塊；截止到2010年12月，寬城區(qū)商品房年度均價(jià)為4550元（此價(jià)格以市場(chǎng)數(shù)據(jù)為確定標(biāo)準(zhǔn)，感觀價(jià)格為4800-5500元），與全市商品房均價(jià)5800元相比，仍存在一定差距，價(jià)格上浮空間較大；五、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)小結(jié)1、市場(chǎng)面：區(qū)域市場(chǎng)目前以中低檔項(xiàng)目為主導(dǎo)，未來(lái)兩年內(nèi)約有80-100萬(wàn)平米體量上市，隨著各品牌開(kāi)發(fā)商的陸續(xù)進(jìn)駐，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)新的階段；2、產(chǎn)品面：區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，以多層產(chǎn)品為主，洋房產(chǎn)品則為稀缺產(chǎn)品；在當(dāng)前政策背景與區(qū)域規(guī)劃基礎(chǔ)上，區(qū)域市場(chǎng)有望進(jìn)入新的發(fā)展階段，差異化產(chǎn)品路線(xiàn)、產(chǎn)品品質(zhì)與軟性配套服務(wù)升級(jí)將成為趨勢(shì)。3、價(jià)格面：隨著北部新城開(kāi)發(fā)的提速，區(qū)域人居氛圍已得到良好的改善，區(qū)域內(nèi)商品房?jī)r(jià)格目前普遍提升至5000元/㎡以上，但與全市6000元/㎡以上的價(jià)格相比，仍存在一定差距，價(jià)格上浮空間較大；4、客群面：區(qū)域內(nèi)各代表項(xiàng)目主力客群目前以站前商圈私營(yíng)業(yè)主為主，各企事業(yè)單位職員及教師亦占一定比例；但隨著區(qū)域影響力的逐步擴(kuò)大，其他區(qū)域客群比例業(yè)已漸漸提升；PART2—營(yíng)銷(xiāo)策略建議2.1項(xiàng)目規(guī)劃分析項(xiàng)目名稱(chēng)中冶·藍(lán)城（B地塊）占地面積15.7093萬(wàn)㎡容積率1.64建筑形態(tài)電梯洋房：7層小高層：11層高層：17、22層建筑風(fēng)格新古典主義面積區(qū)間（㎡）（一期）92-136（洋房）92-129（小高）48-136（高層）項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型相對(duì)豐富，有效的貼合了與區(qū)域市場(chǎng)需求。50㎡—140㎡的面積區(qū)間，符合項(xiàng)目區(qū)域中高檔項(xiàng)目的市場(chǎng)定位；A、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析B、戶(hù)型配比及分布分析

套數(shù)比例一居兩居三居套數(shù)比例套數(shù)比例套數(shù)比例多層32219.39%154.66%9228.57%21966.77%小高37622.64%112.93%27773.67%8823.40%高層96357.98%24525.44%63065.42%889.14%合計(jì)1661100%27116.32%99960.14%39123.54%B地塊總計(jì)住宅套數(shù)1661套，其中兩居戶(hù)型999套，占60.14%，為B地塊主力戶(hù)型；一居室戶(hù)型共271套，主要分布在高層產(chǎn)品中；三房產(chǎn)品391套，比例占總量23.54%；2.2項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系梳理1、項(xiàng)目市場(chǎng)定位推導(dǎo)北城首座善工洋房住區(qū)定位關(guān)鍵詞：中高端（價(jià)位）、復(fù)合型（產(chǎn)品）、精品化（品質(zhì)）本體原則區(qū)域位置產(chǎn)品體系開(kāi)發(fā)商品牌發(fā)展目標(biāo)北部新城核心區(qū)域電梯洋房與高層產(chǎn)品的有效結(jié)合超脫市場(chǎng)、引領(lǐng)市場(chǎng)中冶集團(tuán)城市建設(shè)者的高位形象2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位解析價(jià)值體系要點(diǎn)：土地|規(guī)劃|建筑|品牌繁華與生態(tài)交融的北部新城核心，區(qū)域優(yōu)勢(shì)日益彰顯?北部新城核心區(qū)位，引領(lǐng)北城宜居新尺度；?凱旋路、北環(huán)城路便捷出行，愜意切換繁華與自然；?生態(tài)綠色走廊為鄰，千畝市政公園環(huán)抱，私家門(mén)庭無(wú)上榮耀；?伴隨城市化進(jìn)程的土地價(jià)值潛力可期；一、土地與城市共生、以人本為核的園居擎劃?利用區(qū)域城市化進(jìn)程，繼新奧藍(lán)城之后的全新區(qū)域價(jià)值運(yùn)營(yíng)實(shí)踐；?“內(nèi)聚社區(qū)，外向景觀”的整體規(guī)劃理念；?電梯洋房、小高層、高層三類(lèi)產(chǎn)品序列；?超脫區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)的電梯洋房產(chǎn)品可有效提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值；二、規(guī)劃內(nèi)蘊(yùn)經(jīng)典、外溢尊崇的大師級(jí)新古典主義建筑?新古典主義建筑立面語(yǔ)匯的優(yōu)化升級(jí)之作；?建筑大師賴(lài)特“草原式”風(fēng)格的建筑屋頂意向；?石材、劈開(kāi)磚、高檔涂料相結(jié)合的立面質(zhì)感；?精工鍛造而成的建筑品質(zhì)，內(nèi)外兼修的全系考究細(xì)節(jié)三、建筑四、品牌以本案為起點(diǎn)，于長(zhǎng)春市進(jìn)行多盤(pán)聯(lián)動(dòng)的發(fā)展目標(biāo)?中冶地產(chǎn)央企集團(tuán)的宏大影響力；?新奧藍(lán)城塑造的城市口碑傳播力；?項(xiàng)目操作向城市操盤(pán)手的身份演變；長(zhǎng)春市房地產(chǎn)市場(chǎng)中冶·新奧藍(lán)城中冶·藍(lán)城中冶······多盤(pán)聯(lián)動(dòng)中冶······小結(jié)：產(chǎn)品價(jià)值梳理中的發(fā)現(xiàn)一、產(chǎn)品屬性：均好性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)品牌大盤(pán)與區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目相比，從環(huán)境、交通、建筑、配套等各方面，均承襲央企品牌的優(yōu)質(zhì)精工標(biāo)準(zhǔn)，以此奠定長(zhǎng)春北城人居標(biāo)準(zhǔn)的全線(xiàn)升級(jí)之作；二、品牌屬性：發(fā)展商“城市建設(shè)者”的地位體現(xiàn)打造超脫區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)發(fā)展商引領(lǐng)區(qū)域、建設(shè)城市的宏遠(yuǎn)目標(biāo)；以本案市場(chǎng)形象為基礎(chǔ)，全面展開(kāi)城市多盤(pán)聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略方向；一、各區(qū)域銷(xiāo)售任務(wù)分解15%25%60%2012-042012-072012-102012-12基于對(duì)區(qū)域類(lèi)似樓盤(pán)客群分類(lèi)分析，我們得出：其他縣市市場(chǎng)其他城區(qū)市場(chǎng)寬城區(qū)市場(chǎng)2.3

項(xiàng)目推售節(jié)奏安排1、基于營(yíng)銷(xiāo)思路考量：推售順序體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的逐層拉升；2、基于市場(chǎng)需求考量：一推涵蓋項(xiàng)目產(chǎn)品線(xiàn)中所有產(chǎn)品，貼合市場(chǎng)需求的同時(shí)，亦突顯項(xiàng)目洋房布局的優(yōu)勢(shì)；3、基于工程進(jìn)度考量：與售樓處、樣板區(qū)位置的關(guān)系；二、分時(shí)段推售原則三、銷(xiāo)售階段劃分建議階段起止時(shí)間持續(xù)期工程節(jié)點(diǎn)與展示配合銷(xiāo)售目標(biāo)曝光階段2011年5月15日------5月31日2.5個(gè)月臨時(shí)售樓處入場(chǎng)、概念沙盤(pán)制作完成、相關(guān)銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備完善

蓄客認(rèn)籌階段2011年6月1日------10月15日4.5個(gè)月售樓處裝修完畢并正式對(duì)外開(kāi)放2011年10月16日--2012年2月28日4.5個(gè)月正式蓄客開(kāi)始

2012年3月中旬考慮到項(xiàng)目蓄客時(shí)間較長(zhǎng)，可在此時(shí)間段內(nèi)根據(jù)項(xiàng)目蓄客情況及客戶(hù)意向進(jìn)行一次提前確定房源活動(dòng)；持續(xù)銷(xiāo)售階段2012年4月22日------6月30日2.2個(gè)月項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)、洋房產(chǎn)品封頂、景觀施工推出小高產(chǎn)品120套、高層產(chǎn)品78套、洋房產(chǎn)品126套開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售230套持續(xù)銷(xiāo)售94套2012年7月1日------9月30日3個(gè)月景觀/樣板示范區(qū)完工加推、高層產(chǎn)品封頂推出高層產(chǎn)品198套；開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售140套持續(xù)銷(xiāo)售58套2012年10月1日------12月31日2個(gè)月加推推出洋房42套；高層產(chǎn)品79套開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售80套持續(xù)銷(xiāo)售19套四、推盤(pán)節(jié)奏及銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)建議2011年樣板景觀示范區(qū)完工4月22日開(kāi)盤(pán)臨時(shí)售樓處開(kāi)放7月8日二次開(kāi)盤(pán)324套5月3月4-6月項(xiàng)目開(kāi)工售樓處裝修完成高層封頂正式蓄客期“預(yù)選房”2011年7月10月——次年2月底品牌預(yù)熱期7-9月10-12月洋房封頂198套10月7日三次開(kāi)盤(pán)121套各階段推售產(chǎn)品建議—開(kāi)盤(pán)推售序列開(kāi)盤(pán)物業(yè)類(lèi)型洋房、小高層、高層銷(xiāo)售樓棟1#、2#、4#、5#、6#、8#戶(hù)型種類(lèi)洋房約65㎡、90㎡、130㎡小高層約90㎡高層約70㎡、95㎡總套數(shù)324套總面積（㎡）32057.8開(kāi)盤(pán)產(chǎn)品：一推產(chǎn)品中涵蓋項(xiàng)目所有產(chǎn)品類(lèi)型，可盡量滿(mǎn)足前期積累客戶(hù)需求；洋房產(chǎn)品首期推出，可將項(xiàng)目整體價(jià)值完全體現(xiàn)，重點(diǎn)突出項(xiàng)目“北城首座善工洋房住、區(qū)”的市場(chǎng)定位，以區(qū)域稀缺產(chǎn)品吸引客戶(hù)關(guān)注；推售序列一次加推物業(yè)類(lèi)型高層銷(xiāo)售樓棟3#、7#戶(hù)型種類(lèi)高層65㎡、90㎡、130㎡總套數(shù)198套總面積（㎡）19187.08加推產(chǎn)品：7月份