迪奧香水的策劃(終)

“真我之愛，無可取代!”

J’adore真我。她是玩味光影的女人真香，她是來自凡爾賽巴洛克時代的太陽貴婦，她是新黃金時代的優(yōu)雅淑女。初調：清新的常春藤葉，甜美的柑桔果，還有一絲淡淡的黃蘭香，在這幽幽的時刻，你也能聆聽到來自心底的聲音。中調：隨著蘭花一同沉醉，紫羅蘭也來分享你的憂愁，連最后的玫瑰也將它濃郁的芬芳帶來，在這里，你不該再憂傷?；{：將回憶中最悲痛的片段封存起來，大馬士革的李子、最后一滴的葡萄酒，混合著麝香與木頭味的黑醋栗會將所有的不快樂統(tǒng)統(tǒng)拋開?！辈邉澖M員任務分配：市場調查王增強策劃戰(zhàn)略張丹策劃書任崗崗王增強張丹版面設計張丹點睛一、內容摘要二、前言三、市場分析（一）營銷環(huán)境分析1．企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素2、香水市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素3、香水市場概況4、營銷環(huán)境分析總結5、市場細分四．消費者分析1、現有消費者分析2、目標消費者分析3、潛在消費者分析五．產品分析1．產品性能分析2、產品價格3、產品的材質與生產工藝4、產品的外觀與包裝5、產品的品牌形象分析六．企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析1．企業(yè)在競爭中的地位2．企業(yè)的競爭對手3．企業(yè)與競爭對手的比較七、廣告戰(zhàn)略1．品牌定位2、廣告投放目標人群3、廣告目標4、廣告訴求策略5、廣告創(chuàng)意表現八、媒體戰(zhàn)略1、廣告媒體投放時間2、廣告費用3、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加網站推廣。4、媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。5、電視廣告6、雜志選擇7、網站推廣九、廣告預算十、效果預算和評估目錄前言中國香水市場仍是全球發(fā)展較快、最有潛力的市場之一。這不僅是銷售方面、廣告方面的潛力，更重要的是，有許多全球香水行業(yè)相關的創(chuàng)舉都將在此發(fā)生。隨著市場的發(fā)展，全球市場開始將中國視為新的全球性品牌的誕生地或上市地來審視。真正創(chuàng)新的配方及包裝將被開發(fā)出來，新的消費及市場訴求將被關注?？偟膩碚f，迪奧公司將繼續(xù)投資中國奢侈品市場并積極發(fā)展業(yè)務及投資在培訓品牌管理的專業(yè)經理人，從咨詢到貿易提供客戶全方位的服務。市場分析

消費者分析三．產品分析1．產品性能分析J’adore真我香水以玫瑰和大馬士革梅的花果香調，極其女性氣質的表達，以及金色，絕對女性氣質的象征。J’adore真我香水，絕對的女性氣質：現代優(yōu)雅，明亮感性！前調：卡不利亞香檸檬：收獲于意大利南部，通過冷軋取果實的果皮獲得香檸檬精油，它帶給香水一種出挑的清甜味道，給柑橘香調增加了獨特的活力。中調：大馬士革玫瑰：原產地為土耳其和保加利亞，大馬士革玫瑰被用于制成香精油和純香后調：茉莉：是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提煉中最常用到的香料，它是有著自己獨特的香味非常易碎的花種，時而狂野和奔放，時而又像朝露一般純潔。茉莉香是迪奧小姐香水永久充滿Diorissimo干裂的的后調同時又是迪奧甜心香水充滿清新愉悅感的前調。2、產品價格商品規(guī)格：50ml市場價格：￥520商品規(guī)格：100ml市場價格：￥9803、產品的材質與生產工藝迪奧純香香水重新調配了花香中調和基調，表達了花朵的另一面，展示了令人震驚的深度。在尊重原配方結構的同時，香水設計師重新調合，使用四種主要花朵的純香：依蘭純香、土耳其玫瑰純香、茉莉純香、晚香玉純香。4、產品的外觀與包裝瓶身設計完美彰顯了成熟和精美感覺。無論香芬還是瓶子的形體設計均以體現優(yōu)雅、高貴風格為主調。貴婦般的高雅！清新甜美的前調，立即將你吸引。隨之而來漸漸濃郁的幽香更會令你心醉。5、產品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產品的形象充分體現高雅迷人的格調，迪奧真我香水，釋放女人內心最真實的自我，勇于發(fā)表新女性宣言。（2）消費者對產品形象的認知迪奧悠久的歷史加之一直以高端品牌的地位自居，產品形象也早已深入人心，據調查消費者對迪奧真我香水的性能較為滿意，產品形象與產品定位相契合。4、廣告訴求策略迪奧真我香水釋放女人內心真實的自我。女人真的很“善變”迪奧真我香水。迪奧真我香水優(yōu)雅也可以性感5、廣告創(chuàng)意表現（1）廣告風格以體現優(yōu)雅、高貴風格為主調、釋放女人內心最真實的自我（2）廣告腳本A、平面廣告畫面以黑色為主，紅色的百合占據畫面的大部分，花瓣垂下的地方是真我香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，體現香水的香芬。以含苞待放和完全怒放的百合作為兩個畫面的主體，給人以花開的感覺，更能吸引消費者的注意。B、電視廣告（以15秒廣告為主）采用性表現手法，選取的女主角要集性感、優(yōu)雅于一身，她不需過多的珠寶點綴，也沒有精致的妝容。她只需一套有質感的禮服，一個優(yōu)雅、性感的回眸一笑，一路走來，就能吸引萬人目光，讓所有人的眼球都聚焦在她一個人的身上。一瓶迪奧真我香水就能代替一切外在裝飾，它可以讓女人變的自信，釋放內心最真實的自己，勇于發(fā)表新女性宣言。六、媒體戰(zhàn)略1、廣告媒體投放時間2012年10月——2013年元月，為期三個月。2、廣告費用制作費：100萬元，廣告費：1000萬3、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加網站推廣。4、媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。5、電視廣告電視廣告要考慮頻道的收視率以及受眾的特征，迪奧真我香水以高消費、高素質的消費者為主，選擇的頻道的受眾要和迪奧真我香水的目標消費者一致。而且廣告在電視上投放的時間也要與迪奧真我香水的目標消費者的作息時間相符合，這樣才能將廣告的效果最大化。廣告推出產品頭兩個月以15秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。后四個月廣告投放頻率逐漸減少，主打15秒廣告。（另附：電視廣告媒體投放細表）6、雜志選擇翻看《瑞麗時尚美容》、《時尚》、《伊周》等以中青年白領為主要對象的雜志，會發(fā)現雜志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的廣告所占據。當然迪奧真我香水的平面廣告也要選擇這些各大時尚的最好版面，讓讀者在閱讀習慣中受到迪奧真我香水廣告沖擊，加深影響力。7、網站推廣迪奧香水利用當前最便捷、高效、覆蓋范圍最廣泛的網絡進行市場推廣，制定了一系列的網絡推廣策略，方便更多的消費者了解迪奧的香水產品，同時也起到了促進產品銷售的效果?？梢赃x擇百度推廣鏈接，及主要的門戶網站（新浪、騰訊、網易）進行產品宣傳，比如網站首頁廣告、視頻廣告。網絡上投放香水廣告比電視廣告要便宜，但取得的效益更加突出。頻道選擇播放頻率播放周期時間選擇中央一套一天兩次一個月重點節(jié)目播出前后東方衛(wèi)視一天三次二個月晚間黃金檔及娛樂節(jié)目前后湖南衛(wèi)視一天四次三個月晚間黃金檔及每周主打節(jié)目前后電視廣告媒體投放選擇七、廣告預算廣告策劃總預算有1100萬元，其中100萬為制作費，另1000萬為廣告媒體投放費。

項目金額策劃費（１５％標準）40萬創(chuàng)意．制作費（影視．平面）60萬電視廣告費用600萬雜志廣告費用50萬網絡廣告費用250萬機動費用 100萬合計1100萬十、廣告效果評估1、調查目的本次系列調查是為了動態(tài)跟蹤目標消費群對迪奧香水廣告的注目率、有效接觸率、對廣告主張的接受程度等內容，進行廣告效果評估，以便于及時調整廣告創(chuàng)意表現、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達到最好的廣告效果。同事，也搜集一些消費者資料，為新市場的推廣研究打下基礎。2、調查內容【1】廣告效果評估的標準

效果評估以消費者為中心，以消費者的認知與認可為基礎；以廣告預定目標為標準，進行差異評估。

【2】廣告效果的評估內容（1）總體上講效果評估包括兩大方面內容：廣告促銷效果好的廣告創(chuàng)意和媒體方案能促進商品的銷售廣告本身的溝通效果目標消費者對廣告創(chuàng)意及信息的認知度、認可度（2）調查測試當中的具體項目簡單概括為：促銷效果方面A/S值，即銷售量增加額與廣告費用增加額的比值廣告創(chuàng)意效果方面：消費者對廣告內容的認可程度

消費者感覺廣告內容的可信度（內容與現實的接近程度）廣告媒體方面：

所投放媒體的讀者率廣告注目率（接觸率）

廣告的有效接觸率（報紙的精讀率）

注意階段指特定的廣告到達消費者并開始為其注意，但此階段消費者只有看過的粗略印象，在廣告調查中，一般用廣告注目率來表示。廣告的接觸率可從此階段算起。認知階段它是一種客觀狀態(tài)的反映，指消費者對廣告的某一部分細節(jié)或全部的細節(jié)有較詳細的認識和記憶，說明該廣告在一定程度上能吸引消費者注意，進入此階段我們可稱廣告投放較為有效，因此廣告的有效接觸率可從此階段算起。行動階段這個指標反映的是消費者的態(tài)度取向問題，是一個主觀指標，它表明了廣告在一定程度上引起了消費者的共鳴，廣告取得了較為成功的效果。在此階段廣告不僅獲得了消費者的認同感，發(fā)揮了廣告本身的溝通效果，而且也起到了促進銷售的作用。（3）廣告對消費者心理的影響模式廣告到達消費者后，消費者會產生相應的心理和行為過程，這一過程表現為：注意（Awareness）、認知（Knowledge）、喜好(Liking)、選擇（Preference）、確信（Conviction）和購買（Purchase），可大概表達為如下模型：偏好和選擇廣告效果評估測試每個月進行一次。首次測試主要是獲得廣告投放后一段時期內或測試時點的一些項目值，以后的跟蹤調查將會增加廣告連續(xù)投放后的效果對比情況。（1）調查方案受訪者有意購買本產品的潛在消費者訪問方法問卷訪問法（個別訪問）樣本量暫定100份調查地點各個銷售點調查執(zhí)行時間每個月的第一個周末3、項目執(zhí)行方案（2）調查執(zhí)行與質量控制方案

調查準備階段項目組成員準備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場，收集相關資料，為設計科學的問卷做準備。問卷設計。包括問卷、復核問卷和問卷操作指南等；問卷設計出來后，至少對5名受訪對象試訪，以檢驗問卷的邏輯關系、有效性和操作性等；調查執(zhí)行階段

訪問員：對訪問員進行專門的項目培訓。訪問：由專門的人員監(jiān)督，對回收問卷嚴格把關。復核：根據交回的合格樣本量的25%隨機抽樣做電話復核，如發(fā)現有問題，則加大復核比率，并采取補卷訪問工作，保證用于分析的問卷百