國際市場營銷作業(yè)

讓北京烤鴨走進俄羅斯營銷12106陳金媚

印象俄羅斯

俄羅斯聯(lián)邦是由22個自治共和國、46個州、9個邊疆區(qū)、4個自治區(qū)、1個自治州、3個聯(lián)邦直轄市組成的聯(lián)邦共和立憲制國家。[1]國旗為白、藍、紅三色旗。[2]國徽主體為雙頭鷹圖案。[3]俄羅斯位于歐亞大陸北部，地跨歐亞兩大洲，國土面積為1707.54萬平方公里，是世界上面積最大的國家。除位于歐亞大陸的本土外，還擁有北冰洋內(nèi)的眾多島嶼，以及遠東的庫頁島和與日本存在爭議的南千島群島（日本稱：北方四島）等島嶼。位于30°~180°E，50°~80°N，地跨歐亞兩洲，位于歐洲東部和亞洲大陸的北部，其歐洲領(lǐng)土的大部分是東歐平原。北鄰北冰洋，東瀕太平洋，西接大西洋，西北臨波羅的海、芬蘭灣。陸地鄰國西北面有挪威、芬蘭，西面有愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛、波蘭、白俄羅斯，西南面是烏克蘭，南面有格魯吉亞、阿塞拜疆、哈薩克斯坦，東南面有中國、蒙古和朝鮮（其中立陶宛和波蘭僅與俄羅斯外飛地的加里寧格勒州接壤）。海岸線長37653公里。俄羅斯簡介

全國有193個民族，主要少數(shù)民族有韃靼族、烏克蘭族、楚瓦什族、巴什基爾族、車臣族、亞美尼亞族、哈薩克族、摩爾多瓦族、白俄羅斯族、阿瓦爾族、烏德穆爾特族、阿塞拜疆族、馬里族、德意志族、卡巴爾達族、奧塞梯族、達爾金族、猶太族、布里亞特族、雅庫特族、庫梅克族、印古什族、列茲金族、科米族、圖瓦族等。根據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2014年1月，俄羅斯全國人口總數(shù)已經(jīng)達到1億4千370萬人（143700000），在世界各國人口排名中居于第九的位置。俄羅斯土地面積約1,700萬平方公里。人口密度約每平方公里9人，是世界上人口最稀疏的國家之一。多數(shù)人口集中在都會地區(qū)。俄羅斯簡介文化：俄羅斯民族飲食特點：

酸：面包、牛奶是酸的，菜湯也是酸的。

冷：午餐時多數(shù)是冷盤。紅黑魚子、各種香腸、火腿、紅魚、咸魚、酸蘑菇、酸黃瓜、涼拌菜、奶酪等，都涼吃。冷飲吃得很多，零下30多度照吃冰淇淋。

湯：午餐必喝湯。有各種肉湯、魚湯、酸菜湯、白菜湯等，夏天還有冰湯?！凹t菜湯“是一道有名的風味。

酒：烈性酒，而且一般酒量都大。

荼：喝紅荼，加檸檬片和糖。倒荼時，先從荼壺里倒出一些釅荼，然后用水沖淡。

主食：以黑麥、小麥面粉制成的面包，黑面包是俄羅斯人愛吃之物，并常以此為待客的食品。粥是各種麥子煮的，或者用蕎麥煮。蕎麥粥里往往放有雞蛋、洋蔥、蘑菇、原汗湯、雞肉或別的肉類。

副食主要愛吃魚、蝦、羊肉、青菜和水果。如羊肉串、羊肉湯、烤羊肉，炸羊排、炸羊腸等。

蔬菜是黃瓜、西紅柿、土豆、蘿卜、生菜和洋蔥。但俄羅斯人不吃某些海物（烏賊、海蜇、海參）和木耳。俄羅斯簡介俄羅斯市場環(huán)境調(diào)研

政治法律環(huán)境分析：在過去的十多年里俄羅斯逐步完善國內(nèi)的法律。在俄羅斯制定、修改和完善的眾多法律法規(guī)中，中國的投資者和經(jīng)商者最需要了解和熟悉的莫過于《外國投資法》、《產(chǎn)品分割協(xié)議法》、《土地法典》、《稅法典》和《私有化法》了。由于篇幅的限制，本文僅簡要評論和介紹這些法律的基本思想、某些具體條款和將要進行修改的意見。經(jīng)濟環(huán)境分析：俄羅斯經(jīng)濟主要靠能源出口以及軍工業(yè)出口。在歐盟對俄羅斯實施制裁后，俄羅斯的經(jīng)濟環(huán)境開始呈下降趨勢，大批外資撤離，導致資金鏈斷裂，俄央行正在想盡一切辦法，為國內(nèi)企業(yè)提供援助。在歐盟的制裁同時，也拉進的俄羅斯與中國的關(guān)系，目前中俄在東寧縣開辟果蔬貿(mào)易市場。文化環(huán)境分1：俄羅斯聯(lián)邦是一個多民族國家，民族180多個，其中俄羅斯族是最大的民族。俄羅斯共有大約150種語言(其中有將近80種符合標準語)。境內(nèi)的民族語言分為4大語系即印歐語系、阿爾泰語系、高加索語系、烏拉爾語系。俄語官方語言俄羅斯聯(lián)邦境內(nèi)宗教主要有基督教、伊斯蘭教、薩滿教、佛教(喇嘛教)和猶太教等?；浇桃远砹_斯東正教流傳最廣，其次是穆斯林。俄羅斯市場環(huán)境調(diào)研

文化環(huán)境分析2：古希臘和古羅馬都有右吉左兇的觀念。受這些文化的影響，俄羅斯民族中形成了右為尊、為貴、為吉，左為卑、為賤、為兇這一觀念。在俄語中，“右”這個詞同時又是“正確的，正義的”意思；而“左”則有“反面的”意思。

東正教婚禮：東正教會禁止與不同信仰的人結(jié)婚，因此來教堂舉行婚禮的人必須是經(jīng)洗禮入教者，而且須持有公民證和在官方民政部門辦理的結(jié)婚證件。按照東正教的習俗，在齋戒期間、某些宗教節(jié)日、星期二、星期四、星期六不舉行婚禮。無論正式或非正式宴會上，俄羅斯人都喜歡敬酒。在俄羅斯，送鮮花是很好的禮物，但給親戚朋友、老師等送花必須是單數(shù)，只有給去世的人送花是雙數(shù)。在俄羅斯，人們見面忌諱打聽個人收入、年齡、情感等隱私。俄羅斯集中國家力量發(fā)展最具前景的關(guān)鍵科技領(lǐng)域，并能較快居于這些領(lǐng)域的世界前列。俄羅斯基礎(chǔ)研究、軍工和宇航技術(shù)在世界上的領(lǐng)先地位便是這種體制長處的體現(xiàn)。目前俄羅斯基礎(chǔ)研究水平落后于美國，但仍位居世界最先進國家之列。俄羅斯基本保持了其整體科技的完整性，而且在基礎(chǔ)研究方面取得了數(shù)十項世界級科研成果。俄羅斯的國民教育包括學前教育、初級教育(小學)、普通中學教育、職業(yè)技術(shù)教育、中等專業(yè)教育和高等教育。俄羅斯教育體系包括了14萬所各級別、各類型以及各種形式的國立教育機構(gòu)；另外還有接近1500所研究機構(gòu)、創(chuàng)新中心以及技術(shù)車間。俄羅斯國內(nèi)共有1041所高等教育機構(gòu)，其中610所為國立院校；431所私立高等教育機構(gòu)中的280所通過了國家鑒定且擁有國家頒發(fā)的許可證

俄羅斯市場環(huán)境調(diào)研

國外人口：俄羅斯境內(nèi)的外國非法移民人數(shù)在1400萬左右，其中絕大部分來自原蘇聯(lián)地區(qū)國家。正如記者經(jīng)常在莫斯科看到的那樣，賣水果的是阿塞拜疆人，開公交車的是亞美尼亞人，最艱苦收入?yún)s最少的城市清潔工則是烏茲別克斯坦與塔吉克斯坦人。俄境內(nèi)的中國人數(shù)量在20萬至30萬人之間。這些中國人在俄主要從事農(nóng)業(yè)、貿(mào)易和工程建設(shè)，并且主要集中在莫斯科、遠東和西伯利亞等地區(qū)。俄羅斯對外來人口具有抗拒思想，特別是恐黃，但是人口基數(shù)的日益下降，又不得不考慮外來人口移民，來增加勞動力。交通環(huán)境：交通部門齊全，交通運輸線在歐洲部分和亞洲部分地區(qū)分布不平衡：（1）歐洲部分鐵路網(wǎng)非常密集，以莫斯科為中心呈放射狀。（2）亞洲部分鐵路網(wǎng)比較稀疏，但有一條非常重要的鐵路西伯利亞大鐵路，它橫跨亞歐大陸，又被成為是亞歐大陸橋。航班多數(shù)飛往歐洲。公共交通方便。中國通往俄羅斯的鐵路已于2013年開工，目前中國擬修建高鐵通往俄羅斯。北京烤鴨的制作要求

鴨子的選擇:具有優(yōu)質(zhì)的原料北京填鴨。北京填鴨品種好，體形豐滿，肌肉細嫩，有脂肪層。早年全聚德專門有自己的鴨子房，從外面購進鴨雛后，自己喂養(yǎng)。全聚德與京郊的鴨場簽定購銷合同，指導鴨場按全聚德的質(zhì)量標準喂養(yǎng)，從而保證鴨子的質(zhì)量。原料：北京填鴨、荷葉餅、空心芝麻燒餅。調(diào)料：甜面醬、蔥、黃瓜、糖、蒜泥。質(zhì)量標準：棗紅色，咸鮮，醬香味濃，皮酥肉嫩。印象“北京烤鴨”

烤鴨是具有世界聲譽的北京著名菜式，由中國漢族人研制于明朝，在當時是宮廷食品。用料為優(yōu)質(zhì)肉食鴨北京鴨，果木炭火烤制，色澤紅潤，肉質(zhì)肥而不膩，外脆里嫩。北京烤鴨分為兩大流派，而北京最著名的烤鴨店也即是兩派的代表。它以色澤紅艷，肉質(zhì)細嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽為“天下美味”。全聚德，中華著名老字號，創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），歷經(jīng)幾代的創(chuàng)業(yè)拼搏獲得了長足發(fā)展。1999年1月，“全聚德“被國家工商總局認定為“馳名商標”，是我國第一例服務(wù)類中國馳名商標。全聚德烤鴨肉質(zhì)鮮美，適合許多人吃。全聚德烤鴨：原料：北京填鴨、荷葉餅、空心芝麻燒餅。調(diào)料：甜面醬、蔥、黃瓜、糖、蒜泥。質(zhì)量標準：棗紅色，咸鮮，醬香味濃，皮酥肉嫩。全聚德烤鴨歷史悠久、蜚聲中外的全聚德烤鴨采用掛爐、明火燒果木的方法制而成。烤鴨成熟時間為45分鐘左右。其成品特點是：剛烤出的鴨子皮質(zhì)脆，肉質(zhì)鮮嫩，飄逸著果木的清香。鴨體形態(tài)豐盈飽滿，全身呈均勻的棗色，油光潤澤，賞心悅目。配以荷葉餅、蔥、醬食之，腴美醇厚，回味不盡。全聚德簡介全聚德目前市值50多億，品牌價值高達110億旗下包括海外有70多家品牌門店企業(yè)。全聚德”不僅以烤鴨而飲譽海內(nèi)外，而且以全鴨席、特色菜，創(chuàng)新菜、名人宴代表的系列精品菜肴形成了全聚德海納百川的菜品文化。為了保證全聚德菜品質(zhì)量和風味的統(tǒng)一，到實質(zhì)性的連鎖，探索中餐標準化和規(guī)?；膶崿F(xiàn)形式，團組成了專門的技術(shù)攻關(guān)小組，由具有豐富實踐經(jīng)驗的老師和具有現(xiàn)代科技知識的技術(shù)人員相結(jié)合，進行全聚德傳特色菜品的量化定標工作。通過反復試驗和精密測試，對菜品的主料、輔料、調(diào)料進行了具體到毫克的量化，制定了精確的投料標準，環(huán)境文化：聚德的環(huán)境文化定位，充分體現(xiàn)了全聚德文化的多樣性和豐富內(nèi)涵。全聚德企業(yè)文化理念：核心價值觀：全而無缺，聚而不散，仁德至上。企業(yè)愿景：中國第一餐飲，世界一流美食，國際知名品牌企業(yè)使命：弘揚中華飲食文化，奉獻人類健康美食。全聚德品牌理念;誠信德天下.全聚至永遠.全聚德目前的經(jīng)營困境

1.異地擴張受挫：全聚德進行全國擴張多年，但絕大部分收入和利潤都還來自于北京地區(qū)，而北京地區(qū)以外的直營店大多處于虧損狀態(tài)，“烤鴨”離開北京就水土不服似乎已成業(yè)內(nèi)共識。2.食品安全事件:違規(guī)肉制品，2010年7月18日，北京市動物衛(wèi)生監(jiān)督所曝光上半年14家違法企業(yè)名單，其中，全聚德、億客隆、華聯(lián)超市、東興樓等知名企業(yè)上榜。轉(zhuǎn)賣地溝油，檢方指控，2004年至2011年10月間，小販王某從中國全聚德（集團）股份有限公司的北京全聚德三元橋店、奧運村店，收購鴨油及廢棄油脂后，將所收購鴨油轉(zhuǎn)賣給炸薄脆游商，其他廢棄油脂則轉(zhuǎn)賣給他人。為廢鴨油道歉，全聚德集團公司表示，對所屬個別企業(yè)在廢棄油脂回收企業(yè)清運資質(zhì)審查不到位、監(jiān)管不力深感內(nèi)疚，并就此向社會公眾致歉。全聚德集團公司將全力配合司法機關(guān)做好工作，對犯罪嫌疑人偽造證件、欺騙企業(yè)的行為保留訴訟法律的權(quán)利。私售鴨架有損消費者權(quán)益，眾所周知，食客在全聚德食用烤鴨時所支付的費用，是包含鴨架子的，即食客對所購烤鴨的鴨架子擁有所有權(quán)和支配權(quán)。而全聚德在未告知和明確授權(quán)的情況下，將客人未帶走的鴨架以十元的價格賣給其他消費者，似有損消費者的知情權(quán)之嫌。俄羅斯市場“烤鴨”的情況調(diào)研

供給情況：烤鴨以皮脆肉鮮而令人垂涎，是款非常受歡迎的經(jīng)典秋季美食。然而鴨肉多含油膩的脂肪，也勾起不少大廚和吃貨的罪惡感。葉列麥耶娃從烹飪大師馬克·比特曼的著作中汲取靈感，改良了俄經(jīng)典菜肴——蘋果烤鴨的烹制方法，讓烤鴨油而不膩，味美多汁。原材料供應(yīng)：俄羅斯的大部分歐洲領(lǐng)土生長著大量野鴨，加之秋季傳統(tǒng)的狩獵活動也非常流行，所以無論從季節(jié)還是烹飪角度出發(fā)，鴨子配蘋果就像魚子醬配薄餅般經(jīng)典。但俄羅斯大多數(shù)肉制品，果蔬等需要從外國進口。需求情況：很多文學作品都提及狩獵和享用蘋果烤鴨，例如《安娜·卡列尼娜》、屠格涅夫的《獵人日記》以及契訶夫的短篇小說。毫不夸張地說，對于俄羅斯民眾而言，鴨子可能比奧爾洛夫馬牛肉、沙拉醬牛肉等任何“新貴菜品”都更加古老。此外，對于信奉異教的斯拉夫人而言，鴨子是信差和丈夫的幸運象征。這項傳統(tǒng)一直保留到早期基督教時代。所以烤鴨的市場的需求量還是很大。俄羅斯市場“烤鴨”的情況調(diào)研

價格情況：俄羅斯普遍消費水平較高，由于國內(nèi)物質(zhì)缺乏，導致食物普遍價格要高。一只烤鴨的普遍價格在50美元以上。由于俄羅斯的消費觀是今日有錢今日光，要買就買好東西，生性老實怕上當。所以他們的存款很少。重信譽，一旦發(fā)現(xiàn)上當受騙，便不會再相信那家企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)的信譽度很重要。轉(zhuǎn)而言之，要開一家有信譽的，保留著中國傳統(tǒng)風味的北京烤鴨所要承受的成本都比較高。俄羅斯市場營銷情況中國商品進入俄市場方式分析：

第一種：

大多數(shù)中國商人采用跨國直銷方式做對俄貿(mào)易，他們一身兼三職，出口商，進口商及批發(fā)商。

第二種：

主要通過中國國內(nèi)的批發(fā)市場，如北京雅寶路市場，根據(jù)俄羅斯采購商需求（上門采購或者通過電話下單），將采購商訂購的貨物打包，通過空運，陸運或海運包稅方式運出去。

第三種：

通過正規(guī)的出口渠道

俄方客商或其他國家（最后轉(zhuǎn)口俄羅斯）看樣訂貨，廠家供貨收匯。

這種方式目前較少，但隨著俄經(jīng)濟的發(fā)展，采用這種方式的俄商家會越來越多。

第四種：

中國企業(yè)在俄組建公司（獨資或與俄羅斯的合資形式），或建立生產(chǎn)基地，通過正常的清關(guān)手續(xù)進行貨物或原材料的銷售，目前許多中國商家正在探索這個操作模式。俄羅斯市場營銷情況俄羅斯國家主流媒體:（一）俄通社－塔斯社，簡稱俄塔社，其前身是前蘇聯(lián)時期的塔斯社及于1992年1月23日成立的俄通社，1992年1月30日正式定名為俄通社－塔斯社。國營，世界五大通訊社之一。當前在俄及獨聯(lián)體國家有74個分社，在其他59個國家有62個分社。（二）俄羅斯新聞社，簡稱俄新社，其前身是蘇聯(lián)新聞社，成立于1961年，1993年被確定為國家通訊社。國營，是俄兩大國家通訊社之一，地位與俄通社－塔斯社相同。在俄及獨聯(lián)體國家有40多個分社。（三）國際文傳電訊社，成立于1991年，私營。當前在俄、獨聯(lián)體及波海國家有8個分社。主要廣播電臺：第一廣播電臺（原蘇聯(lián)中央廣播電臺）、俄羅斯之聲（私營）、俄羅斯電臺（國家控股）、莫斯科“回聲”電臺（私營）。電視臺（一）俄羅斯國家電視廣播公司（亦稱俄羅斯電視臺、國家電視臺），建于1991年5月，國家控股。（二）國家第一電視臺（前身是蘇聯(lián)中央電視臺），建于1990年，國家控股。（三）獨立電視臺，建于1993年1月，私營，在俄、美、歐、中東、北非、澳大利亞等地播放俄語節(jié)目。俄羅斯市場營銷情況俄羅斯搜索引擎：Yandex這一俄羅斯本土搜索引擎占據(jù)了47.4%的市場份額，占據(jù)了俄羅斯近半的搜索量，成為當之無愧的俄羅斯第一搜索引擎。Google居其次，占據(jù)31.2%的市場份額，RamblerMedia在俄羅斯搜索引擎市場所占份額為9.7%左右，是俄羅斯一家非常重要的網(wǎng)站，Mail.ru是獨聯(lián)體四大搜索及門戶網(wǎng)站之一，其Alexa世界排名為25位，它也是東歐最大的電子信箱服務(wù)網(wǎng)站之一，每天訪問該網(wǎng)站的人數(shù)超過3百萬。Webalta是一個在俄羅斯相當流行的搜索引擎，它的界面設(shè)計以簡潔出名。俄羅斯網(wǎng)購情況:由于俄羅斯的物流和網(wǎng)上的支付系統(tǒng)不完善，俄羅斯網(wǎng)購人數(shù)只是在網(wǎng)民11%左右，但未來幾年隨著物流和支付系統(tǒng)的完善，俄羅斯的網(wǎng)購人數(shù)將持續(xù)上漲。俄羅斯市場秩序情況：由于很多的經(jīng)濟政策法律法律是在普京第一次執(zhí)政也就是2001年，才開始完善，以及實施，俄羅斯市場秩序一度混亂，這也是導致俄羅斯需要長期依賴進口果蔬，肉制品情況的部分原因。俄羅斯同樣存在的沉重的賦稅和貪污，黑幫文化等。

全聚德“北京烤鴨”在俄市場的PEST分析P：政治因素對行業(yè)的利弊利：a俄羅斯近年來法律環(huán)境的改善對品牌的保護逐漸完善，有利于北京烤鴨的品牌保護和提高北京烤鴨的市場競爭力。b近年來出臺的餐飲立法對餐飲行業(yè)的監(jiān)管加強，使得入行業(yè)門檻變高，使得其他競爭者進入該行業(yè)的壓力增加。C本國對于出口的企業(yè)提供的幫助等。弊：a不僅中國開始反腐，俄羅斯也在普京上臺后實行了一系列的反腐措施，使得高檔餐飲收到?jīng)_擊，減少了政府和國企方面的收入B俄羅斯對食品安全的重視也從寧一方面提高了企業(yè)的經(jīng)營成本。T:科技對于烤鴨的影響利：電子烘烤提高的烤鴨的的效率，降低了成本。減少了顧客等待的時間，有利于規(guī)模化的發(fā)展，占領(lǐng)更多的市場份額。弊：電子烤箱使其量化的同時不經(jīng)意間降低了烤鴨的傳統(tǒng)味道和質(zhì)量。全聚德“北京烤鴨”在俄市場的PEST分析E：經(jīng)濟環(huán)境的增長對餐飲環(huán)境的總體影響是有利的。利：俄羅斯人民的消費水平普遍較高，使得人們更加愿意在飲食方面增加支出。給餐飲行業(yè)帶來了許多機會。經(jīng)濟的開放使得企業(yè)有利于走向國際，讓更多人可以吃到傳統(tǒng)的中華美食。弊：當前由于克里米亞公投事件，使得歐盟，美國對俄羅斯實施經(jīng)濟制裁，一度使得俄羅斯經(jīng)濟發(fā)展放緩，不利于北京烤鴨的高檔消費。S：社會因數(shù)是影響最大最深遠的利：消費者觀念的轉(zhuǎn)變，更加注重品牌消費，文化消費，更加傾向嘗試不同的特色的產(chǎn)品。這樣給北京烤鴨帶來了很大的市場機會。弊：消費者健康理念的增加，在一定程度上抑制了烤鴨等高脂肪食品的消費全聚德“北京烤鴨”在俄市場的SWTO分析Strength:1.無形資產(chǎn)，響譽海內(nèi)外的品牌文化影響。2.技能優(yōu)勢，掌握北京烤鴨的正宗手藝和技巧。3.人力資源優(yōu)勢，擁有一批專門生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)烤鴨的人才。4.有型的資產(chǎn)，擁有專門生產(chǎn)北京烤鴨的專業(yè)流水線。Weakness:1.生產(chǎn)素材和技能人才要求高，造成了一定的成本劣勢。2.盡管全聚德股份有限股份公司經(jīng)過了ISO90001管理體系的驗證，慢慢走進科學管理體系，但是公司整體的管理面臨著混亂的局面，并沒有強化組織能力。3.近年來在國內(nèi)的門店擴張中，遭遇困境。造成了經(jīng)濟損失，面臨一系列的開張，倒閉。造成了企業(yè)經(jīng)濟能力削弱。全聚德“北京烤鴨”在俄市場的SWTO分析Threats:1.國內(nèi)同類北京烤鴨競爭，便宜坊，大董，且還有其他的一些小品牌的激烈競爭。2.消費傾向與低脂低油的健康飲食。3.容易受經(jīng)濟蕭條影響。4.國外同類競爭者的威脅，列如有名的俄式蘋果烤鴨還有基督教平安夜喜歡吃的烤鵝，烤雞等文化威脅。Opportunity:1.隨著今年來中俄的貿(mào)易往來頻繁，中國文化慢慢傳入俄羅斯，北京烤鴨在俄羅斯有一定的認知度。2.在俄羅斯遭受歐盟制裁，以及俄羅斯的反制裁的措施下，降低了中國產(chǎn)品進入俄羅斯的難度。3.隨著中國與俄羅斯未來將建立的果蔬市場直接貿(mào)易中心，將降低一系列的原材料成本。4.俄羅斯今年來為了使國家經(jīng)濟不再嚴重依賴重工業(yè)和能源出口，國家正在完善更詳細的法律。和國家稅收和經(jīng)濟援助，用來改善經(jīng)商環(huán)境，以及外資投資環(huán)境。北京烤鴨營銷策劃

SWOTSO戰(zhàn)略：1.快速進入俄