“訂閱模式”的互聯(lián)網式玩法

“訂閱模式”的互聯(lián)網式玩法

訂閱模式有其固有的生存邏輯。首先，從商家(報社、雜志)的角度出發(fā)，開展訂閱活動能夠幫助商家建立可預測的收入預期——這也是幾百年來商家夢寐以求的完美模式。這也是既報紙雜志之后，歐美一些電視臺采用訂閱模式的主要原因。其次，用戶單獨購買與訂閱之間的價格差價會讓選擇變得有傾向性，以訂閱一份周刊為例，全年52期訂閱服務會比單期購買的總價高處不少，這對消費者來說，價格就成為重要的選擇因素。但這些相對傳統(tǒng)的訂閱模式有些不合時宜。從提供的商品來說，報紙、雜志亦非生活必需品，而更像是生活負擔；另一方面，傳統(tǒng)訂閱模式本質上還是一錘子買賣，還是以周刊雜志訂閱為例，盡管你不是單獨賣一本雜志，但你所謂的訂閱不過是一下子買下52期雜志，付完款之后你也很難繼續(xù)與雜志社發(fā)生更多的關系，而這些卻是互聯(lián)網時代最忌諱的，也就是說，在互聯(lián)網時代，產品已不再是產品，產品應該成為一種服務，并通過不斷的“服務”讓“產品”提升用戶粘性?；ヂ?lián)網公司新型的訂閱模式分為兩類，一類是電商實體商品訂閱，這在國外有很多實踐案例，比如Birchbox，它式提供高檔化妝品樣品訂閱服務的網站，顧客每月只需支付10美元或者每年支付110美金，就會收到從Birchbox按月寄來的一個誘人的粉紅色盒子，里面裝滿了四到五種為顧客精心挑選的高檔化妝品。一旦顧客找到適合自己的產品，就可以通過網站購買原包裝的產品。這種新型的電商模式在歐美發(fā)展迅速，但這種模式需要在商品選擇(最好是高頻次商品)、物流配送(成本控制)以及用戶體驗(線上線下運營)方面做足功夫，也因為門檻比較高，在國內還鮮有真正觸水企業(yè)。另一類訂閱模式則是虛擬商品訂閱。在針對企業(yè)IT的垂直市場，紅帽一直踐行訂閱付費的原則，而這股潮流潮流正在影響一些傳統(tǒng)的軟件公司，比如微軟，長期以來，微軟以單個賣Windows系統(tǒng)和Office軟件掙錢，但從2012年開始，微軟已然將自己曾經賺錢的利器——Office正是服務化，推出基于云端的Office365服務，用戶再也不是直接購買一個Office軟件，而是訂閱一份Office服務，這份服務可以用于多臺不同系統(tǒng)的設備，用戶所有的數(shù)據(jù)和信息都可以跨平臺使用。個人數(shù)字消費市場也有大量基于新型訂閱服務的公司。最典型的如Netflix，這家以DVD租賃起家的互聯(lián)網新貴，如今儼然成為美國各大電視臺的頭號敵人；音樂類訂閱服務提供商storify則繼續(xù)扮演對抗音樂零售商如iTunes、amazon的重任，也一度傳出Google有意收購storify的消息；在電子書領域，Oyster、Scribd和亞馬遜KindleUnlimited均推出每月10美元甚至更低的打包訂閱服務，讓用戶一次性享有訪問多大幾萬本圖書的權利。新型互聯(lián)網訂閱模式之所以能發(fā)展壯大，一方面得力于互聯(lián)網高速發(fā)展后的基礎設施成本大幅降低。比如10年前，Kontiki提供的“租用”應用基礎設施模型SaaS/PaaS對創(chuàng)業(yè)者的成本是每月10萬美元，亞馬遜WebService提供的同樣的服務是每月1，000美元。再比如數(shù)據(jù)存儲成本，今天的成本大概是0.085美元/GB，十年前是1.39美元/GB.這些廉價的基礎設施為大量基于云端的訂閱服務供應商提供了創(chuàng)業(yè)的好機會，比如Netflix就是利用亞馬遜的]AWS為用戶提供服務。一方面是商業(yè)模式的創(chuàng)新，就像德魯克所言：企業(yè)的競爭不是商品的競爭而是商業(yè)模式的競爭。訂閱模式之于互聯(lián)網公司，同樣能夠帶來穩(wěn)定、可靠的銷售收入來源，而且互聯(lián)網是個長尾市場，其市場規(guī)模與傳統(tǒng)訂閱服務供應商的市場不可同日而語，這為互聯(lián)網公司發(fā)展，尤其是上市的互聯(lián)網公司發(fā)展提供足夠的資本信心支持。這一點我在iDoNews專欄《“自出版”，正在顛覆傳統(tǒng)出版業(yè)》也有提到。借助于訂閱模式的收入，互聯(lián)網公司能夠拜托過度依靠互聯(lián)網廣告，從而將更多精力放在改善用戶體驗，提升產品設計方面。更重要的是，互聯(lián)網時代的訂閱模式能夠實現(xiàn)用戶價值的最大化。一個長期訂閱紐約時報紙質版的讀者與一個訂閱電子版的讀者誰更有價值？顯然是后者，同樣是訂閱模式，對上商家來說卻有著不同意義。一個紙質報紙讀者的價值僅僅局限在他的個人住址信息方面，而一個訂閱電子版的讀者則能為報社帶來更多有價值的信息，比如他的閱讀習慣(閱讀總時長、單篇停留時間、關鍵詞摘錄、分享記錄)，通過對這些數(shù)據(jù)的跟蹤和挖掘，報社可以繼續(xù)提供更有針對性的服務包，讓該用戶更喜歡紐約時報的產品和服務。在詹姆斯·卡斯的《有限與無限游戲》一書里，卡斯展現(xiàn)了兩種截然不同的游戲模式：有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的。從這個角度來理解互聯(lián)