【APP案例】陌陌：產(chǎn)品再設計搞定用戶關系鏈的沉淀

【APP案例】陌陌：產(chǎn)品再設計，搞定用戶關系鏈的沉淀

我習慣性的想，喲，太陽從西邊出來了，一向低調(diào)謹慎的陌陌這次走出來大打平面廣告！其中有個細節(jié)需要注意，過去陌陌的口號是“發(fā)現(xiàn)身邊志同道合的人”，而現(xiàn)在變?yōu)椤翱傆行缕嬖谏磉叀?。新奇是什么？我們可以簡單理解為新奇的人和事兒。也就是說，在陌陌這個社交平臺上，我們可以找到身邊更有意思的人和事情，但是這還沒有抓到根本。陌陌產(chǎn)品上的四個改進“陌生人交友”的模式會面臨兩種風險：第一，社交的成功率很低；第二，由于缺乏更多的信息，陌生人社交很容易被一小撮人群給搞壞，形成劣幣驅(qū)逐良幣的效應。因此，“發(fā)現(xiàn)身邊志同道合的人”只是解決了發(fā)現(xiàn)身邊的人的問題，并沒有很好的解決一個健康持續(xù)穩(wěn)定的關系鏈的構(gòu)建和沉淀問題。陌陌的新slogan“總有新奇在身邊”，通過引入更多的細分社交場景和社交維度，比如活動，UGC興趣群組，用戶才頓悟：哦，原來我身邊有那么有意思的人和好玩的事兒，他們都在陌陌上。五十一節(jié)假日前夕，我和微信的產(chǎn)品經(jīng)理聊天，從匿名社交聊到陌生人社交，我問她怎么看陌陌這個產(chǎn)品？這位業(yè)內(nèi)人士講：第一，我是為體驗產(chǎn)品而用陌陌。無論是陌生人交友還是興趣群組，我都沒有需求，因為我連自己的朋友都沒有時間應付，也就沒有時間再付出更高成本來認識新朋友；第二，陌陌只是一個用戶階段性的工具，用它在上面找到穩(wěn)定另一半或者球友，就不需要他了，但是新的用戶還會不斷涌入，但就不是一個生命周期長的用戶。這說明了陌陌在產(chǎn)品邏輯上致命的一點：用戶社交場景和關系鏈維度的單一化導致的用戶生命周期極短。陌陌正在解決的業(yè)就是用戶生命周期過短的問題，四個方面進行了改進：第一，把IM即時聊天做的更酷些；這個更多的是從技術(shù)和功能層面去優(yōu)化，確保在陌陌上進行聊天溝通要比在QQ或者微信上溝通更加方便，更加暢爽。比如陌陌將閱后即焚和30秒短視頻功能加入即時聊天場，比如Facebook增加了Message的可視化聊天功能，讓用戶在給聊天好友拍照和視頻錄像的過程中，仍然可以看到聊天窗口。第二，基于地理位置，構(gòu)建更多的IM細分場景；我們看到在過去的版本更新中，2.0增加基于地理位置的群組，2.3增加群活動；有人說，陌陌越來越像移動版的豆瓣，其實道理就是如此。雖然說陌陌的群組也地理位置為維度，但是仍然阻擋不了它會朝著興趣群組的方向發(fā)展，而基于同城、附近的地理位置優(yōu)勢，發(fā)起群組活動，更是打通了線上和線下的關系。第三，在IM的基礎上做SNS，構(gòu)建內(nèi)容層；在陌陌3.0中，我們看到陌陌增加了地點留言功能，3.2中增加個人和好友動態(tài)。很明顯可以看出，陌陌在后期的發(fā)展中，始終圍繞如何沉淀用戶關系鏈，擴展與用戶接觸的廣度和深度。這個讓我想起來了微信當年在4.0版本中，加入了“朋友圈”，當時還被不少人批評說微信抄襲Instagram或Path。單純的IM社交始終太過于單調(diào)，很多多層次或者非私密話的內(nèi)容，如果沒有一個timeline社區(qū)去表達，很難說這個社交產(chǎn)品是完整如一的。我們看微博的發(fā)展也是一樣的，從沒有私信，到開放私信。IM和SNS最終走向都是相互融合。我們始終在講，讓信息在關系鏈中流動，私密的信息在IM一對一即時通信工具中得到傳播，而較為非私密性的信息則在更廣泛的動態(tài)頁去滾動，反過來，陌陌也通過這種信息的流動的韌度使得用戶的關系鏈變得更加沉穩(wěn)和碩壯。第四，引入以微博為代表的弱關系鏈和以通訊錄為代表的強關系鏈；我們看到在3.3版本中，用戶可以綁定微博賬號，查找微博上的好友，同時我們還注意到在用戶的個人信息頁中也可以查看該用戶的微博timeline信息。這樣做的最大好處，是一方面能夠立體化展現(xiàn)用戶的身份信息，提高陌生人社交的信任感，陌陌運營總監(jiān)鄭毅13年在騰訊微博開放平臺大會上就分享過這么一個數(shù)據(jù)：一個用戶如果綁定一個騰訊微博帳號，他所收到招呼的數(shù)量沒有綁定的1.8倍，可以建立新好友關系的速度是2.1倍，并且活躍度提高2.5倍。在3.3版本中，同時也引入了通訊錄熟人關系鏈，進一步延展了用戶的關系鏈維度。關系鏈膨脹的邊界在哪里？通過構(gòu)建多層次，多維度，多場景的社交場景，我們幫助用戶建立了更加豐富的關系鏈，里面不僅有我通過附近的人認識的好友，也有在同一群組或者同一活動中認識的好友，也有我微博上的關系鏈好友，也有我手機通訊錄中的好友。強與弱，熟悉與陌生，身份與見識，年齡與職業(yè)，個性與價值觀千奇百怪。有人說，陌陌的加法，會不會帶來某種關系鏈的混亂，就像微信的強關系會不會在引入QQ，微博關系鏈和由附近的人，搖一搖，漂流瓶帶來的完全陌生人的弱關系之后所稀釋。從社交的角度講，關系鏈越保守，用戶與用戶的關系就越扎實，因此，我認為微信強關系鏈的弱化有可能會導致社交平臺的不穩(wěn)固，就和強關系的fac