【企業(yè)案例】中聯(lián)通：互聯(lián)網(wǎng)思維的圣徒還是賭徒

【企業(yè)案例】中聯(lián)通：互聯(lián)網(wǎng)思維的圣徒還是賭徒？

以至于在整個(gè)3G時(shí)代，中國聯(lián)通嫣然成了電信運(yùn)營商中，最具有“創(chuàng)新精神”和開拓意識(shí)的改革派，小清新的感覺撲面而來，用他的競爭伙伴們形成了極為鮮明的對(duì)比。尤其是隨著3G時(shí)代的到來，一度主導(dǎo)了用戶口碑的中國聯(lián)通，隨著微博火爆，其員工在社交話題領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，從不缺席行業(yè)重大話題，甚至主動(dòng)引爆論爭，一時(shí)間頗有羽扇綸巾，談笑間，檣櫓灰飛煙滅的意境。時(shí)間指向2014年，意境略有小成的中國聯(lián)通卻陷入的沉寂，與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作亦是波瀾不驚，尋找差異化依然是戰(zhàn)略的主要訴求，與中國電信體系化的互聯(lián)網(wǎng)思維相比，萬年老二卻心永是第一的中國聯(lián)通，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的“實(shí)用主義圣徒”能否迎來4G的第二春呢？讓我們來系統(tǒng)的梳理下中國聯(lián)通已經(jīng)向外界展露出來的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營商的戰(zhàn)略架構(gòu)，拼接碎片化的信息，給諸君一個(gè)完整的全景。一、中國聯(lián)通移動(dòng)寬帶一體化的互聯(lián)網(wǎng)思維路線圖“差異化優(yōu)勢(shì)”——這五個(gè)字是理解中國聯(lián)通實(shí)用主義哲學(xué)互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵。作為處于行業(yè)第二的電信業(yè)公司，競爭戰(zhàn)略大師邁克爾.波特早已經(jīng)為其提出了清晰的建議：差異化。對(duì)于中國聯(lián)通而言，體現(xiàn)在市場的競爭行為上，則是一定要制造與競爭對(duì)手的不同，比如在拿到混合組網(wǎng)試點(diǎn)許可之后，其開始大力宣傳“雙4G”。很多人認(rèn)為萬一競爭伙伴伺候也拿到了豈不是虧了？如果你立即差異化優(yōu)勢(shì)的定位，其實(shí)你就可以理解這一點(diǎn)，他只是為了不同而不同，盡管看起來很短視。在其財(cái)報(bào)的形勢(shì)分析中，中國聯(lián)通說：“將繼續(xù)鞏固和不斷創(chuàng)造差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)變化，緊緊抓住機(jī)遇，推進(jìn)公司實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展”所以，中國聯(lián)通的互聯(lián)思維路線圖，依然奉行的是能帶來“差異化優(yōu)勢(shì)”的實(shí)用主義原則：競爭伙伴，尤其是中國移動(dòng)做不好，不敢做，不能做的，要優(yōu)先做。第一：互聯(lián)網(wǎng)渠道是中國聯(lián)通用互聯(lián)網(wǎng)思維改造的重點(diǎn)。其認(rèn)為在“全業(yè)務(wù)電子商務(wù)方面積累的豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，是中國聯(lián)通能夠4G時(shí)代“繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大”差異化優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)之一。筆者注意到，關(guān)鍵詞有兩個(gè)：“線上線下一體化”和“沃易購”。沃易購是一個(gè)面向中小渠道的B2B平臺(tái)，具有整合上下游資源的定位。以互聯(lián)網(wǎng)為實(shí)用工具，“拓展新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)渠道”。第二：探索與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作雙贏的商業(yè)模式。商業(yè)模式的創(chuàng)新被中國聯(lián)通視為尋找差異化的另一個(gè)重點(diǎn)。對(duì)于中國聯(lián)通來說，這意味著其已經(jīng)徹底了放棄了對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和內(nèi)容的“自主創(chuàng)新”和“自主研發(fā)”的意愿。盡管在其最新的財(cái)報(bào)中，中國聯(lián)通依然發(fā)誓：加快研發(fā)推廣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新型應(yīng)用服務(wù)。但是公眾并沒有看到其實(shí)際的行動(dòng)。各地的產(chǎn)創(chuàng)部門也已經(jīng)淪為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷部門，產(chǎn)品創(chuàng)新四個(gè)字徒有虛名。這暗示著中國聯(lián)通極有可能走向應(yīng)該運(yùn)營商O2的純管道運(yùn)營商的道路。第三：互聯(lián)網(wǎng)是中國流量經(jīng)營的核心工具。在最新的財(cái)報(bào)中，中國聯(lián)通聲稱在流量經(jīng)營領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，所謂經(jīng)驗(yàn)一說，其核心所在是在3G時(shí)代中國聯(lián)通開放的擁抱微博、微信以及與互聯(lián)網(wǎng)公司更加開放和靈活的合作機(jī)制。盡管中國聯(lián)通提出來要“加快推進(jìn)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營體制改革”，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域進(jìn)行改革創(chuàng)新，但是與中國電信相比，其并沒有提出具體而微的方法去實(shí)施，還處于一個(gè)口號(hào)宣示的狀態(tài)。不過實(shí)用主義的工具哲學(xué)不言而喻。二、中國聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營的基礎(chǔ)設(shè)施中國聯(lián)通的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營基礎(chǔ)設(shè)施包括三部分：互聯(lián)網(wǎng)渠道、集中化的IT系統(tǒng)、智能管道和中小渠道集中管理系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)電子渠道是最為關(guān)鍵的基礎(chǔ)設(shè)施，也是中國聯(lián)通為數(shù)不多的能夠堅(jiān)持不懈推進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施之一。近年來一直持續(xù)優(yōu)化10010.com電子渠道，已經(jīng)開始向電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。在中國聯(lián)通2010-2014年企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中就已明確提出“要建立面向全業(yè)務(wù)營銷服務(wù)功能的強(qiáng)大電子渠道”。公開的信息顯示：中國聯(lián)通電子渠道采用一級(jí)架構(gòu)、三級(jí)運(yùn)營體系，從而實(shí)現(xiàn)了既全國統(tǒng)一，又滿足了分公司個(gè)性化、本地化需求。其中，建設(shè)維護(hù)是以總部為主，分公司參與和配合并做好落地宣傳推廣、活動(dòng)組織和本地客戶服務(wù)。在4G時(shí)代，中國聯(lián)通宣稱要：利用互聯(lián)網(wǎng)電子渠道開展線上線下一體化營銷，有效提升了銷售服務(wù)能力；沃易購平臺(tái)是中國聯(lián)通在渠道互聯(lián)網(wǎng)化方面最為重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一。其定位是：“集中化、扁平化、透明化和端到端”的全流程互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)營管理體系。這也是落實(shí)線下線下一體化的關(guān)鍵平臺(tái)。與中國電信的綜合平臺(tái)不同，沃易購本質(zhì)上是一個(gè)做生意的平臺(tái)，一個(gè)“全天候終端B2B交易生態(tài)圈”。通過交易信息的集中化，為買賣雙方實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在智能管道方面，中國聯(lián)通已經(jīng)部署了TCC策略，可以提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的效率，并且能夠提供差異化的計(jì)費(fèi)服務(wù)，滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化計(jì)費(fèi)需求。WO+體系，是中國聯(lián)通實(shí)現(xiàn)能力的共享，大數(shù)據(jù)的挖掘、開放和產(chǎn)品內(nèi)容的聚合提供智能管道服務(wù)，也是為開發(fā)者提供的開放的體系。按照中國聯(lián)通的思路，wo+體系是以能力開放的方式，聚集龐大且離散的合作伙伴，使其參與產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)開發(fā)和營銷創(chuàng)新，提供豐富的產(chǎn)品和應(yīng)用滿足用戶需求，從而建立多方共贏的局面。在2014年，中國聯(lián)通在大數(shù)據(jù)平臺(tái)方面有所突破，是中國聯(lián)通試圖建立的與互聯(lián)網(wǎng)公司差異化合作的關(guān)鍵平臺(tái)之一。公開的信息顯示，目前前期的采集和基本分析平臺(tái)已經(jīng)建成，中國聯(lián)通將以此為基礎(chǔ)構(gòu)建其生態(tài)系統(tǒng)。公開信息顯示：中國聯(lián)通的大數(shù)據(jù)平臺(tái)到目前朝開放式大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)邁進(jìn)四個(gè)階段。在2013年年底，中國聯(lián)通就已經(jīng)初步建起了混搭架構(gòu)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營與統(tǒng)一服務(wù)；同時(shí)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用層上，通過對(duì)1.3億的3G/4G用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，打上用戶標(biāo)簽，開發(fā)了第一款大數(shù)據(jù)產(chǎn)品——中國聯(lián)通移動(dòng)用戶標(biāo)簽1.0，開始為十幾個(gè)省公司提供標(biāo)簽數(shù)據(jù)，這是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷與維系的根據(jù)所在。三、互聯(lián)網(wǎng)思維的機(jī)制保障和創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新部、電子商務(wù)部和創(chuàng)業(yè)投資投資公司，在組織機(jī)構(gòu)層面，形成了中國聯(lián)通機(jī)制保障的三駕馬車。而這其中，作為差異化戰(zhàn)略核心依托，在2012年組建的電子商務(wù)部目前看上去已經(jīng)是三駕馬車中的核心部門。他也是是中國聯(lián)通在互聯(lián)網(wǎng)思維上，執(zhí)行力比較徹底的一個(gè)部門。電子商務(wù)部脫胎2008年行業(yè)重組時(shí)組建的電子渠道中心。宗新華曾經(jīng)對(duì)外公開表示，中國聯(lián)通目前已建立了從總部到省分公司、地市分公司的完善的電子商務(wù)組織保障體系和運(yùn)營體系.創(chuàng)業(yè)投資公司是中國聯(lián)通試圖通過資本運(yùn)營，獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利的布局點(diǎn)。其：以創(chuàng)新孵化為基礎(chǔ)，為投資平臺(tái)為工具，通過建立創(chuàng)新孵化服務(wù)+投資平臺(tái)的模式，培育創(chuàng)新市場，獲取新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)和創(chuàng)新性人才。。中國聯(lián)通產(chǎn)品創(chuàng)新部總經(jīng)理李紅五曾經(jīng)有過對(duì)聯(lián)通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的策略的解讀：產(chǎn)品聚合、智能營銷、能力共享、智能管道成為成為聯(lián)通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞。隨著中國聯(lián)通在事實(shí)上放棄了自主創(chuàng)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新部已經(jīng)將逐漸的沒落和式微已經(jīng)不可避免。在2013年最為突出的工作，即所謂私人流量定制。這也其實(shí)中國運(yùn)營商的通病，轉(zhuǎn)型自數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部門的產(chǎn)品創(chuàng)新，在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品研發(fā)上，發(fā)自己已經(jīng)無事可做。四、中國聯(lián)通在業(yè)務(wù)和營銷層面典型互聯(lián)網(wǎng)化行為在學(xué)習(xí)和借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，尤其是把互聯(lián)網(wǎng)嫁接到自己的業(yè)務(wù)和服務(wù)上，為我所用，中國聯(lián)通事實(shí)上擁有更開放的心態(tài)。最值得欣賞的中國聯(lián)通的微信沃卡。在當(dāng)年微信收費(fèi)的風(fēng)口浪尖，中國聯(lián)通逆勢(shì)選擇，冒天下之大不韙，首開與微信合作之先河。隨著微信的紅包火爆，在流量經(jīng)營上，推出流量紅包，也首開與中國聯(lián)通，并引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)向。在細(xì)分市場，其“流量+第三方應(yīng)用”定向、后向流量資費(fèi)模型的差異化產(chǎn)品，大流量包產(chǎn)品，尤其是在積極探索與OTT產(chǎn)品新的合作模式，與多家互聯(lián)網(wǎng)公司合作開展定向流量，推出的WO+視頻和WO+音樂等定向流量產(chǎn)品，都可以值得稱道。在營銷層面，開展的新產(chǎn)品線上首銷、預(yù)售以及節(jié)日促銷等活動(dòng)，尤其是在借勢(shì)社會(huì)話題熱點(diǎn)引爆流行方面，中國聯(lián)通也多有積極嘗試。聯(lián)通產(chǎn)品創(chuàng)新部在沃流量的業(yè)務(wù)上則實(shí)現(xiàn)了私人定制。所謂的私人定制包括兩種方式，一種是按照訪問內(nèi)容的范圍區(qū)分，一種是按照購買規(guī)則區(qū)分。去年的雙11和雙12期間，阿里巴巴和中國聯(lián)通就進(jìn)行了后向流量合作，用戶在購物期間產(chǎn)生的流量都由阿里巴巴買單，期間流量同比增長了19倍?！崩罴t五說，“合作伙伴和聯(lián)通合作，可形成自己的私人定制流量業(yè)務(wù)。今年聯(lián)通還將更好地推廣這項(xiàng)業(yè)務(wù)，爭取跟更多的伙伴進(jìn)行合作對(duì)于開拓行業(yè)流量收費(fèi)新模式，具有積極的意義。此外，在火爆的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，中國聯(lián)通與百度推出“沃百富”理財(cái)產(chǎn)品。在服務(wù)方面，中國聯(lián)通的微信公眾賬戶的運(yùn)營成效斐然，據(jù)聯(lián)通官方公布的數(shù)據(jù)，截至2014年9月1日，中國聯(lián)通微信公眾賬號(hào)的關(guān)注用戶已突破200萬。自上線以來，累計(jì)提供業(yè)務(wù)類型近70種，業(yè)務(wù)查詢近500萬筆，客戶服務(wù)支撐近400萬筆，業(yè)務(wù)