奧迪市場營銷案例

品牌歷史環(huán)境分析品牌定位營銷策略營銷案例奧迪品牌歷史（二戰(zhàn)前）奧迪小奇跡霍希漫游者1909年，奧古斯特·霍希離開親手創(chuàng)辦的霍希公司后成立，1910年開始使用奧迪名稱。1932年起，奧迪與小奇跡(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并為汽車聯(lián)盟公司，并開始采用四環(huán)徽標(biāo)，象征著四家汽車公司的結(jié)盟牢不可破。在20世紀(jì)30年代，汽車聯(lián)盟公司涵蓋了德國汽車工業(yè)能夠提供的所有乘用車領(lǐng)域。1907年創(chuàng)辦，1916年轉(zhuǎn)行生產(chǎn)蒸汽公路車，1945年二戰(zhàn)后為汽車聯(lián)盟重建奠定基礎(chǔ)。1899年由奧古斯特·霍希創(chuàng)辦，1901年初，公司研制的第一輛汽車面世?；粝＾I車是德國汽車工業(yè)中最卓越的產(chǎn)品之一。最初生產(chǎn)自行車，隨后開始生產(chǎn)摩托車，1913年轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)。1932年，漫加盟汽車聯(lián)盟。奧迪品牌歷史（二戰(zhàn)后）拆除1945年被蘇聯(lián)軍方作為戰(zhàn)爭賠款拆除，并于1948年注銷汽車聯(lián)盟公司重建1949年在巴伐利亞州政府貸款和“馬歇爾計劃”的援助下，汽車聯(lián)盟新工廠得到重建。并購1958年汽車聯(lián)盟被戴姆勒公司并購，直到1965年末，汽車聯(lián)盟公司一直是斯圖加特戴姆勒集團(tuán)的全資子公司。再并購1964年被大眾公司并購，1966年末，汽車聯(lián)盟公司成了大眾汽車公司的全資子公司。重生新奧迪轎車于1965年夏天重生，并與1968年推出奧迪100，進(jìn)入中高檔轎車市場，為新奧迪品牌奠定基礎(chǔ)。騰飛1969年奧迪與NSU合并，隨后十多年中推出奧迪80、50、奧迪quattro、奧迪100C3等車型，融入了先進(jìn)的設(shè)計理念和駕駛理念。1985年NSU汽車聯(lián)盟公司更名為奧迪公司。從此，產(chǎn)品與公司開始同名。奧迪品牌在中國艱難起步奠定基石繁榮發(fā)展1986年-1990年1991年-2000年2000年-至今1986年一汽與奧迪進(jìn)行第一次親密接觸，在1988年獲得授權(quán)開始組裝生產(chǎn)奧迪100。當(dāng)年共組裝了499輛汽車。1991年，一汽-大眾成立。兩年后，奧迪加入一汽-大眾合資企業(yè)。1996年，奧迪200下線1999年，奧迪A6下線2000年，奧迪A6上市這期間，奧迪在中國銷售超過10萬輛。2000年至今的十余年間，奧迪在中國的銷量一直保持高速增長。2002年，新奧迪A6上市2003年，奧迪A8上市2004年，奧迪A4上市2006年，奧迪Q7上市2009年，奧迪Q5上市品牌歷史環(huán)境分析品牌定位營銷策略營銷案例供應(yīng)商

通過多年磨合，一汽—大眾與這些零部件供應(yīng)商已經(jīng)形成了一種成熟穩(wěn)定、互相信任的伙伴關(guān)系，最大限度地保證了奧迪品牌無論在產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性還是在成熟度方面都已經(jīng)處于遙遙領(lǐng)先的地位，同時也使這些零部件供應(yīng)商的技術(shù)、生產(chǎn)水平在同行中出類拔萃。競爭者

競爭者主要來源于品牌競爭者德系車如寶馬奔馳，美系車如別克克萊斯勒日系雷克薩斯等微觀營銷環(huán)境人口環(huán)境中國高收入群體不斷增加，奧迪的潛在客戶群體不斷增加，中國以被視作世界最大的潛在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境

中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民可支配收入增加，為奧迪帶來不斷廣大的市場。政治環(huán)境

經(jīng)過二十年與中國的良好合作，奧迪擁有了良好的政府公關(guān)資源。社會文化環(huán)境

奧迪汽車在中高端汽車市場占有率較高，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念消費(fèi)習(xí)慣。宏觀營銷環(huán)境品牌歷史環(huán)境分析品牌定位營銷策略營銷案例奧迪品牌形象的異化從奧迪100開始的十年里，奧迪在中國定位于“高檔公務(wù)用車”：“大小是個官，都坐四個圈”——概括了奧迪尊貴的官車形象高檔尊貴權(quán)利地位矜持保守缺乏活力早年奧迪在中國的品牌形象積極消極雖然奧迪確立了高級官車形象，但：車型缺少變化、陳舊未考慮富人用車品牌形象輸于奔馳、寶馬的高貴、豪華經(jīng)濟(jì)性不如日本車處于高不成、低不就的局面品牌壓力競爭對手咄咄逼人，中國車市變幻莫測，要鞏固中國市場份額奧迪急需提升品牌印象打壓挑戰(zhàn)奧迪品牌去“官車”化1999年第五代國產(chǎn)奧迪A6下線，呆板的官車形象開始逐步得到改觀尊貴豪華時尚品位不失親和力成功動感進(jìn)取從“官”到“民”的品牌轉(zhuǎn)變：品牌定位尊貴、豪華、商務(wù)突破科技啟迪未來品牌理念同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)產(chǎn)品理念核心價值高檔動感

時尚

進(jìn)取成功品味目標(biāo)人群成熟穩(wěn)重、收入豐厚、較高品位的成功人士品牌再定位奧迪市場細(xì)分主要考慮了人口因素，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、社會階層等等目標(biāo)市場細(xì)分根據(jù)細(xì)分市場推出相關(guān)產(chǎn)品奧迪在中國市場的目標(biāo)市場營銷有早期的無差異性市場營銷戰(zhàn)略到后來的差異性市場戰(zhàn)略

無差異性市場營銷戰(zhàn)略

剛剛步入時把市場看做是以官車為主的大目標(biāo)市場，用單一的產(chǎn)品對整個中國市場以致“出現(xiàn)大小是個官都做四個圈”的初期奧迪汽車形象。降低了產(chǎn)品單位成本，減少廣告營銷費(fèi)用。但不宜是奧迪品牌受到普遍的歡迎。

差異性市場戰(zhàn)略

隨著在中國市場的深入發(fā)展，奧迪轉(zhuǎn)變?yōu)椴町愋允袌鰻I銷戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)群體的年齡喜好收入等因素進(jìn)行細(xì)分，為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合，推出適應(yīng)不同喜好的車型，這會增加營銷費(fèi)用，但有效地滿足了不同特征的客戶群，提升了產(chǎn)品的競爭能力，提高品牌市場占有率。目標(biāo)戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變品牌歷史環(huán)境分析品牌定位營銷策略營銷案例營銷策略整體策略淡化官車與保守形象，凸顯科技領(lǐng)先、成功進(jìn)取、高檔商務(wù)的形象，豐富富有激情、人性化的個性特征“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”的品牌凈化，附加原產(chǎn)地印象引進(jìn)高端產(chǎn)品補(bǔ)充在華產(chǎn)品線，以進(jìn)口車加強(qiáng)品牌形象新廣告運(yùn)動，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、激情、安全、科技、卓越運(yùn)用整合營銷系統(tǒng)，全面而又深富層次地占據(jù)國人心智

宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)

詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠(yuǎn)見”

突出舒適、安全和技術(shù)領(lǐng)先第一階段

用奧迪的卓越聲譽(yù)和所代表的生活方式來詮釋“激情”

強(qiáng)調(diào)成功與科技相輝映第二階段第三階段

用先進(jìn)的服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)來詮釋“領(lǐng)先”

塑造奧迪引領(lǐng)時代的風(fēng)采策略實(shí)施階段品牌歷史環(huán)境分析品牌定位營銷策略營銷案例一、宣揚(yáng)品牌精神——求尊貴性和進(jìn)取性二、滿足用戶體驗(yàn)——最高品質(zhì)的尊貴享受1、在音樂領(lǐng)域傳遞高品質(zhì)、高端品位2、體驗(yàn)奧迪"進(jìn)取、尊貴、動感"品牌價值3、感受奧迪對高雅藝術(shù)盛事的傾心投入4、品味奧迪代表的"激情進(jìn)取而富有品位"的尊貴生活方式三、構(gòu)建品牌文化——對高檔藝術(shù)和生活的不懈追求1、與薩爾斯堡音樂節(jié)、歌德堡音樂節(jié)、北京國際音樂節(jié)等長期

合作2、鼎力支持中國愛樂樂團(tuán)歐洲巡演等音樂營銷—最高級的生活品位一、品牌推廣：通過與音樂藝術(shù)的結(jié)合，生動詮釋“進(jìn)取

尊貴

動感”的品牌價值。1、作為北京國際音樂節(jié)的長期合作伙伴，奧迪品牌鼎力支持這一音樂盛事。每年音樂節(jié)期間，奧迪為國內(nèi)外頂尖音樂家們提供貴賓用車服務(wù)，為中國高雅音樂愛好者呈現(xiàn)大師級的音樂盛宴。2、奧迪之夜：07年的“奧迪之夜”——無論是指揮家巴倫博伊姆還是小提琴大師肯尼迪，奧迪A8L和A6L等尊貴座駕始終伴隨中外頂級音樂家們穿梭于26場高雅音樂會之間09年“奧迪之夜”——攜手在世界古典樂壇享有盛譽(yù)的德國慕尼黑管弦樂團(tuán)，共同揭開《創(chuàng)世記》在中國公演。二、品牌與高雅藝術(shù)的結(jié)合：通過贊助北京國際音樂節(jié)，為國內(nèi)的高雅音樂愛好者提供了一個了解和欣賞世界頂級音樂藝術(shù)的絕佳平臺，傳達(dá)奧迪追求高雅藝術(shù)的品牌精神。北京國際音樂節(jié)一、強(qiáng)調(diào)“動感”：A6廣告語（更激情、更動感、更尊貴）二、拉近距離：動起來更精彩三、強(qiáng)調(diào)高端：頂級賽事、頂級明星、頂尖技術(shù)四、品牌定位：進(jìn)取、時尚、動感、尊貴——傳播奧迪頂級品牌、頂級品質(zhì)的高端定位案例：1、奧迪杯2、泰格·伍茲挑戰(zhàn)賽：亞洲最大的觀瀾湖高爾夫球場。觀眾主要是政府官員、業(yè)務(wù)伙伴與贊助商，6輛奧迪與”老虎“形影不離。3、皇馬中國行：一汽大眾作為汽車行業(yè)的唯一贊助商，投資200萬贊助皇馬俱樂部中國行。為皇馬俱樂部六位巨星提供賽事期間個人用車，以及最佳球員的獎勵用車等4、2005亞洲之旅北京站比賽：奧迪充滿進(jìn)取、動感元素的頂級高檔品牌形象與曼聯(lián)的世界頂級足球俱樂部身份相得益彰。5、2008年北京奧運(yùn)會正式高級用車。體育營銷—讓品牌動起來一、時尚偶像劇的植入1、契合品牌精神——進(jìn)取、時尚、動感2、體現(xiàn)用戶形象——精英階層：積極上進(jìn)、活力時尚、動感激情二、電影巨作贊助1、頂級明星、豪華陣容實(shí)例：1、《奮斗》、《我的青春誰做主》等2、《建國大業(yè)》、《機(jī)械公敵》、《鋼鐵俠2》等三、“銀幕巨陣”電影媒體之旅“走進(jìn)影院”大型奧迪車展活動：影院現(xiàn)場奧迪展臺展示整車，現(xiàn)場奧迪宣傳單派發(fā)，影院背景板有奧迪車型展示等。影視營銷—品牌形象提升汽車賽事營銷國際汽車街道賽（DTM）奧迪的歷史戰(zhàn)績：三次摘得DTM大賽桂冠、27次勝利、22個最快圈速記錄賽事的國際地位：全球175個國家電視臺報道，數(shù)十家國際電視臺現(xiàn)場直播，全球過千萬觀眾。DTM在中國及奧迪DTM營銷：

2004年國際汽車街道賽首次登陸上海（僅為表演賽），奧迪車隊(duì)攜旗下A4DTM、R8等多輛賽車參加此次表演。除比賽外，還舉行了媒體發(fā)布會、DTM媒體研討會等媒體活動，對奧迪賽車、奧迪技術(shù)和國產(chǎn)奧迪產(chǎn)品在中國市場的推廣產(chǎn)生了巨大的影響。汽車賽事營銷必比登挑戰(zhàn)賽必比登挑戰(zhàn)賽是先進(jìn)技術(shù)汽車的重要國際性賽事之一，由米其林公司聯(lián)手中國汽車廠商、能源供應(yīng)商、技術(shù)合作伙伴、研究機(jī)構(gòu)及行業(yè)權(quán)威共同舉辦。必比登挑戰(zhàn)賽的核心是安全環(huán)保性車輛間的技術(shù)測試比賽，將對車輛噪音、二氧化碳排放、現(xiàn)場污染物尾氣排放、能源經(jīng)濟(jì)性、加速和蛇行等進(jìn)行一系列的測試比拼第一屆必比登挑戰(zhàn)賽始于1988年，2004年第六屆必比登挑戰(zhàn)賽登陸中國，也是第一次登陸亞洲，奧迪攜A83.0TDI、A21.2TDI和A2H2三款車型參加本次活動，向世人展示其獨(dú)樹一幟的領(lǐng)先技術(shù)奧迪攜新產(chǎn)品亮相2007年必比登挑戰(zhàn)賽，展示全方位節(jié)能減排戰(zhàn)略“綠色高效模塊戰(zhàn)略”，同時啟動“奧迪綠色奧運(yùn)計劃”社會事件營銷國際性高端論壇、會議2002年作為唯一贊助商為首屆博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇提供貴賓專用車。同年，奧迪Ａ6還成為在重慶召開的“亞洲議會和平協(xié)會（ＡＡＰＰ）第三屆年會”、在北京召開的“世界經(jīng)濟(jì)論壇2002中國企業(yè)高峰會”的指定貴賓用車。作為世界經(jīng)濟(jì)論壇夏季達(dá)沃斯年會長期合作伙伴，2007年為首屆“新領(lǐng)軍者年會”提供會議貴賓用車。社會事件營銷芭莎明星慈善夜2006年，奧迪首次與《時尚芭莎》合作，奧迪汽車成為了芭莎明星慈善夜的首席贊助商及獨(dú)家貴賓用車合作方，合作至今。芭莎明星慈善夜在與奧迪合作之后為奧迪和聯(lián)合國兒童基金會共同發(fā)起的“童夢圓”項(xiàng)目，為汶川災(zāi)區(qū)以及公益慈善推廣事業(yè)，為玉樹重建、西南旱災(zāi)和貧困地區(qū)環(huán)保建設(shè)籌集善款。社會事件營銷“奧迪童夢圓”項(xiàng)目2005年12月“童夢圓”在北京啟動每年的10月11日定為童夢圓日“童”是一些因?yàn)榉N種原因離開學(xué)校的孩子們，他們大多正值10-18歲得豆蔻年華，生活在我國貧困地區(qū)的農(nóng)村“夢”是他們心中自由翱翔的希望，甚至是飛得更高的夢想“圓”是通過我們的行動，為他們圓夢營銷模式：以公益活動為基礎(chǔ)，將品牌大使張曼玉和奧迪英杰匯諸位成員的名人效應(yīng)與慈善項(xiàng)目推廣完美結(jié)合，形成了品牌附加值對消費(fèi)者、媒體、政府三位一體的全覆蓋趨勢.營銷觀念

社會營銷觀念奧迪的生產(chǎn)經(jīng)營不僅考慮消費(fèi)者的需要，還考慮了社會的整個長遠(yuǎn)利益，回報社會，凸顯奧迪的社會責(zé)任感,提升了奧迪品牌形象。體驗(yàn)式營銷奧迪駕控之旅奧迪駕控之旅：奧迪公司于1983年創(chuàng)辦的一個系統(tǒng)的高級駕駛技巧培訓(xùn)課程自2003年9月起，奧迪相繼在北京、上海開設(shè)了駕控之旅授課中心硬件方面：包括全新的奧迪動感沙龍?jiān)趦?nèi)的奧迪駕控中心在北京京港汽車公園落成軟件方面：根據(jù)商務(wù)客戶個性化需求，提供量身訂做的駕駛體驗(yàn)及培訓(xùn)服務(wù)營銷事件案例：國航體驗(yàn)奧迪駕控之旅天馬山賽道體驗(yàn)之旅尊享麗江駕控之旅奧迪菁英訓(xùn)練營體驗(yàn)式營銷奧迪品牌體驗(yàn)R8賽車巡游長安街活動目的：1、啟動奧迪品牌推廣戰(zhàn)略

2、配合奧迪旗艦產(chǎn)品新奧迪R8中國上市活動亮點(diǎn)：

1、R8駕駛者是代表奧迪車隊(duì)三次奪冠的賽車手艾瑪紐埃爾·皮羅2、政府要員及德國駐中國大使出席體驗(yàn)式營銷奧迪品牌體驗(yàn)奧迪Q7七星之旅活動目的：配合奧迪Q7新車上市發(fā)布活動亮點(diǎn)：奧迪授予職業(yè)車手嚴(yán)路、著名建筑設(shè)計師馬巖松、著名歌手老狼等頂級SUV發(fā)燒友“奧迪Q7七星大使”榮譽(yù)稱號此次活動從長城出發(fā)，經(jīng)東方明珠、九寨溝、始皇陵、青海湖、敦煌和喀納斯湖七個分站沿途跨越全國14個省、市、自治區(qū)，通過都市、山城、險峻、曠野、沙漠、高原和極限等七種路況安排七星隊(duì)員體驗(yàn)尊貴、時尚、富足、欣喜、激情、寬廣及冒險等七種心情七個分站在中國版圖上恰好形成了北斗七星的形狀體驗(yàn)式營銷奧迪品味車苑2008年4月在北京東方廣場一層啟幕活動目的：

讓消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)全方位的感受“進(jìn)取、尊貴、動感”的奧迪品牌體驗(yàn)活動內(nèi)容：奧迪生活方式體驗(yàn)（車展）舉辦品牌文化活動車苑亮點(diǎn)：奧迪360度網(wǎng)上虛擬展廳多媒體交互系統(tǒng)Audiexclusive尊享區(qū)奧迪通過體驗(yàn)式營銷活動對消費(fèi)者形成感覺與知覺刺激，使消費(fèi)者形成選擇性注意選擇性扭曲，增加消費(fèi)者在購買過程中對奧迪的關(guān)注。名人營銷張