多樣化的調(diào)查實(shí)施方法

市場調(diào)查工具“零點(diǎn)調(diào)查”根據(jù)項(xiàng)目需要開發(fā)多元化的數(shù)據(jù)收集方法，目前定性研究與定量研究均已擁有較高的比重。在實(shí)際的數(shù)據(jù)收集方法使用方面，零點(diǎn)會(huì)根據(jù)具體客戶的需要，量身定做，以尋求研究方法規(guī)范性和針對性的平衡.入尸訪問4D%、入戶訪問:入戶訪問指訪問員按照研究項(xiàng)目規(guī)定的抽樣原則到被調(diào)查者的家中或工作單位，找到符合條件的受訪者，直接與受訪者進(jìn)行面對面的交流，獲取受訪者對于特定事物、現(xiàn)象的意愿或行為等多方面的一手資料與信息的調(diào)查方式。在入戶訪問過程中，由于訪問員可以現(xiàn)場驗(yàn)證受訪者所回答問題的真實(shí)性，使調(diào)查誤差減少了；另外，由于訪問員在訪問過程中可以根據(jù)情況靈活掌握提問的順序，隨時(shí)向受訪者解釋各種疑難，使訪問的準(zhǔn)確性得到了提高，也保證了訪問的有效性。由于入戶訪問本身所具有的獨(dú)特優(yōu)勢，在民意測驗(yàn)中，入戶訪問目前已經(jīng)成為國內(nèi)最為常用的一種訪問方法。在第一次開展A市市民安全感調(diào)查時(shí)，零點(diǎn)調(diào)查就采用了入戶訪問法。實(shí)例 入戶訪問法步驟說明示例執(zhí)行時(shí)間：2003年10月15日至11月15日調(diào)查區(qū)域:A市19個(gè)區(qū)調(diào)查對象:要求同時(shí)滿足以下條件:年齡在16歲以上，70歲以下；A市常住居民（指在當(dāng)?shù)鼐幼∫荒昙耙荒暌陨系模?抽樣方法：本次抽樣采用多層隨機(jī)抽樣法，首先通過各區(qū)A市人口比例來確定各區(qū)需要樣本數(shù)。再通過各區(qū)管轄的街道、鄉(xiāng)和鎮(zhèn)數(shù)量來確定各街道、鄉(xiāng)和鎮(zhèn)所需樣本數(shù)量。再根據(jù)街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)管轄居委會(huì)、村委會(huì)的數(shù)量確認(rèn)居委會(huì)的樣本量。最后在居委會(huì)中通過隨機(jī)抽取的方法獲得樣本。在訪問階段遇拒訪、無人或不符合訪問條件，以下一個(gè)樣本戶替代。在抽取街道、居委會(huì)過程中，根據(jù)配額選取指定重點(diǎn)區(qū)域的受訪樣本。重點(diǎn)區(qū)域名單的確定由委托方提供。5訪問方法：使用入戶面對面的訪問形式，訪問由零點(diǎn)訪問中心訪問員執(zhí)行。訪問采用讀錄法進(jìn)行，即由訪問員讀出問題及選項(xiàng)，必要時(shí)出示卡片和圖片，由受訪者回答，由訪問員填寫。每份訪問大約持續(xù)15~30分鐘。訪問結(jié)束時(shí)贈(zèng)送小禮品。6數(shù)據(jù)處理：本次調(diào)查在所有問卷回收后，經(jīng)過復(fù)核編碼工作，數(shù)據(jù)使用Epidata軟件錄入計(jì)算機(jī)，經(jīng)過邏輯查錯(cuò)形成最終數(shù)據(jù)庫。入戶訪問的特征通常情況下，入戶訪問一般具有這樣幾個(gè)特征：訪問是在受訪者熟悉的環(huán)境之中進(jìn)行，問卷回答率高入戶訪問是在受訪者家里或單位進(jìn)行訪問，即訪問是在較為舒適、安全、不受自然干擾的環(huán)境中，通常一旦訪問開始，受訪者一般都會(huì)較有耐心地完成訪問，很少發(fā)生中途拒絕或不予配合的情況。訪問的問卷可以相對較長由于訪問是在受訪者家中或受訪者單位或者其他固定場所進(jìn)行的，受訪者受外界因素干擾較少。而且在通常情況下，入戶訪問一般是在受訪者的業(yè)余時(shí)間（例如周末）進(jìn)行，受訪問者有充足的時(shí)間來回答問題。因此對于內(nèi)容量較大或者訪問時(shí)間較長的調(diào)查，采用入戶訪問的方式更為適宜。易于質(zhì)量控制入戶訪問中，訪問員必須明確地記錄受訪者家庭或單位的地址，在受訪者同意的情況下還可以當(dāng)面記錄聯(lián)系方式，因此當(dāng)調(diào)查復(fù)核員對訪問問卷進(jìn)行核實(shí)時(shí)，可以根據(jù)問卷上記錄的詳細(xì)地址找到受訪者進(jìn)行當(dāng)面復(fù)核，這對于檢驗(yàn)訪問的真實(shí)性帶來了很大的便利?？梢赃M(jìn)行研究內(nèi)容較為復(fù)雜的調(diào)查項(xiàng)目由于入戶訪問是在受訪者熟悉的環(huán)境中進(jìn)行，訪問時(shí)間可以相對較長，因此訪問員可以借助一些訪問輔助用品，例如樣品、照片、卡片、圖形等來實(shí)現(xiàn)選項(xiàng)較多或內(nèi)容較復(fù)雜的訪問，這在一般的電話、攔截或網(wǎng)上訪問中是難以做到的。結(jié)果可以進(jìn)行總體推斷入戶訪問是一種較好的多段隨機(jī)抽樣調(diào)查方法，用它的結(jié)果可以進(jìn)行總體推斷。對于某項(xiàng)民意測驗(yàn)，如果需要推斷調(diào)查總體對某些問題的看法或行為方式，采用入戶訪問的方式就能很好地滿足要求。相對而言，其他類型的訪問方法，例如網(wǎng)上調(diào)查、攔截訪問等，由于訪問員對于樣本的抽取不能進(jìn)行控制，因此這類方法得到的調(diào)查結(jié)果在推斷市場總體方面就不具備較好的效果，或者說我們不能根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果來推斷調(diào)查總體的狀況。調(diào)查成本較高由于入戶訪問的程序較為復(fù)雜，開展訪問的費(fèi)用也相對較高，這里包括各種交通費(fèi)、受訪者禮品費(fèi)等；而在其他非入戶訪問中，這些費(fèi)用會(huì)大大降低或者沒有。同時(shí)采用入戶訪問時(shí)，調(diào)查公司支付給訪問員的勞務(wù)費(fèi)用相對高于其他調(diào)查方式，這些都在一定程度上使得調(diào)查成本提高。拒訪率較高一般來說，普通消費(fèi)者都有不愿接受不速之客來訪及安全等方面的顧慮，特別是針對中心大城市的居民進(jìn)行入戶訪問時(shí)，有時(shí)訪問員需要接觸很多樣本才能找到一個(gè)合格并愿意接受訪問的樣本，因此入戶訪問的拒訪率相對較高。除上述特征外，入戶訪問中面臨的主要問題是如果訪問員在入戶訪問時(shí)不嚴(yán)格按照事先抽中的樣本戶或按事先設(shè)計(jì)好的問題與要求進(jìn)行質(zhì)量控制，調(diào)查資料的真實(shí)性、可靠性就難以得到保證，從而影響整個(gè)調(diào)查的效果。因此在入戶調(diào)查中，對訪問員的選擇、監(jiān)督與培訓(xùn)就會(huì)顯得非常重要。二、電話訪問現(xiàn)在塑料企業(yè)做銷售最多的方式還是電話聯(lián)絡(luò)，這里羅列了一些使用電話聯(lián)系客戶時(shí)應(yīng)注意的十點(diǎn)。首先，你必須明確此次電話訪談的目的，要知道你想通過此次電話訪談得到什么。在撥打電話之前，應(yīng)該對達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的過程進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以準(zhǔn)備一張問題列表，并對可能得到的答案有所準(zhǔn)備?？梢越o一個(gè)公司或組織的多個(gè)部門打電話，這不僅可以幫你找到正確的訪談對象，還可以幫助你了解該公司的組織運(yùn)行模式（例如項(xiàng)目的決策過程、采購流程等）。如果你需要給許多類似企業(yè)打相同的電話，這些信息就會(huì)大有幫助。人力資源部、總裁辦、采購部、投資部等都是可以進(jìn)行首次接觸的部門。選擇一家公司的較高行政部門（例如總裁辦）開始進(jìn)行電話訪談是一個(gè)較好的選擇。因?yàn)楣究偛没蚩偛妹貢ǔ?huì)清楚的知道公司中哪個(gè)部門或誰負(fù)責(zé)這些工作?？紤]到他們的工作很忙，開門見山地提出問題是一個(gè)好的選擇，例如：“請問貴公司由誰負(fù)責(zé)……工作？如果你從一個(gè)較高職位（例如從總裁辦）獲得一個(gè)較低職位的聯(lián)系信息，在開始訪談時(shí)，你應(yīng)該說出較高職位人的姓名或職位，以提高訪談的可信度和重要性。例如：“貴公司王總讓我打電話給您，了解一下……”。在進(jìn)行完你個(gè)人和公司的簡短介紹后，應(yīng)首先征詢受訪者的許可，然后再進(jìn)入電話訪談的正式內(nèi)容。如果受訪者此時(shí)很忙，盡可能與受訪者約定下次訪談的時(shí)間。約定時(shí)應(yīng)采用選擇性的問題，如使用“您看我們的下次訪談定在明天上午還是下午呢？”，“是下午二點(diǎn)還是下午三點(diǎn)呢”？電話訪談進(jìn)行中要注意傾聽電話中的背景音，例如：有電話鈴聲、門鈴、有人講話等，此時(shí)應(yīng)詢問受訪者是否需要離開處理，這表明你對受訪者的尊重。提高你提問和聽話的能力。通過提問去引導(dǎo)你們的電話訪談，在聽取受訪人回答時(shí)正確理解客戶的意圖，包括話外音。最后一點(diǎn)，也是最重要的。一定要有信心和恒心，堅(jiān)持下去，你一定能夠找到那個(gè)向你提供信息直至購買產(chǎn)品的人。三、焦點(diǎn)座談會(huì)：1、焦點(diǎn)座談會(huì)綜述定義：是由經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一個(gè)小組的被訪者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，深層了解消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、知覺、動(dòng)機(jī)，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。2、小組座談會(huì)的操作流程前期準(zhǔn)備jisiiiiiiriiiBiimiRiiiaiirHiiriiiHiiiniiriiiBiirHiiBiiiBimiiwiiiBiimiBJiiH座談會(huì)召并召開后 1 -被訪者聯(lián)絡(luò)預(yù)約-被訪者菲別?被訪者逮摘-通如、培訓(xùn)筆長雖?應(yīng)談會(huì)設(shè)備與物品淮備-座般會(huì)現(xiàn)場布置-被訪者掛待「被訪者現(xiàn)場茹別?主持“小會(huì)”-屋襤會(huì)后勘?發(fā)放禮金、送被訪者?把現(xiàn)場錄音交鈴筆錄aPl，筆錄催收與審核 13、座談會(huì)的準(zhǔn)備工作和準(zhǔn)備物品擬定被訪者放線條件，包含座談會(huì)召開的大致時(shí)間和地點(diǎn)，據(jù)此通知聯(lián)絡(luò)員，制定《聯(lián)絡(luò)名單收集記錄表》。向項(xiàng)目經(jīng)理索取甄別問卷（甄別問卷中含標(biāo)準(zhǔn)化的甄別指導(dǎo)語、邀請語、準(zhǔn)確的座談會(huì)時(shí)間、地點(diǎn)；若甄別時(shí)座談會(huì)時(shí)間未能確定，說明“將在何時(shí)有專人與被訪者確定”）。準(zhǔn)備《被訪者背景資料登記表》（用以登記甄別后初步符合條件的被訪者，在規(guī)定時(shí)間向項(xiàng)目經(jīng)理提交）。通知及培訓(xùn)甄別員；甄別員除了有電話訪問員的素質(zhì)（聲音甜美；粵語、國語標(biāo)準(zhǔn)流利），還需要懂得甄別剔除專業(yè)被訪者（例如回答顯得迫不及待；試圖探聽符合條件的答案；對某些常規(guī)問題顯得猶豫不決；作太多不必要的解釋等等）；有甄別剔除不善言詞或過于健談的被訪者的能力。通知及培訓(xùn)筆錄。租用座談會(huì)室（在沒有專業(yè)座談會(huì)室的情況下）；如果有專門的座談會(huì)室，則需準(zhǔn)備錄音帶、錄像帶、電池、錄音機(jī)、座位牌；并在開會(huì)前確認(rèn)所有錄音錄像監(jiān)聽設(shè)備工作狀態(tài)正常（租用座談會(huì)室時(shí)，這些東西全部由對方提供）。準(zhǔn)備座談會(huì)食品（為了不影響錄音效果和座談會(huì)正常召開，避免會(huì)發(fā)出聲響的、食用過于麻煩的食物）。如果座談會(huì)召開時(shí)間是在用餐時(shí)間，需為被訪者及工作人員準(zhǔn)備餐點(diǎn)。被訪者禮金（分別裝在信封中）和禮金簽收單。四、定點(diǎn)攔截訪問1、定點(diǎn)攔截訪問綜述q定義：根據(jù)研究目的和被訪者特點(diǎn)，在特定區(qū)域（可能是商業(yè)區(qū)、街道、公園、報(bào)攤等等）選擇一個(gè)相對固定的攔截點(diǎn)和一個(gè)固定的訪問點(diǎn)；訪問員在攔截點(diǎn)攔截接觸被訪者，經(jīng)過初步甄別后，把符合訪問條件的被訪者引導(dǎo)到固定的訪問點(diǎn)完成訪問。q特點(diǎn)：在被訪者出入較頻繁的場所攔截接觸被訪者，經(jīng)過甄別合格后再到固定的訪問室完成訪問。適用于以下類型的研究：q（這一點(diǎn)乃與入戶訪問和電話訪問相比較）目標(biāo)消費(fèi)者特征較明確；所以，并不適用于如消費(fèi)者定位之類的研究而適用于如消費(fèi)特征研究、產(chǎn)品測評之類的項(xiàng)目。q（這一點(diǎn)乃與流動(dòng)街訪相比較）訪問具有一定的復(fù)雜性（例如需要出示卡片、圖片、包裝，或需要被訪者試用產(chǎn)品等），或訪問時(shí)間較長。這些訪問的共同點(diǎn)是用流動(dòng)街訪的形式無法有效完成訪問過程。2、定點(diǎn)攔截訪問的準(zhǔn)備（一）準(zhǔn)備工作內(nèi)容總述q非常規(guī)項(xiàng)目或必要時(shí)制定《實(shí)地執(zhí)行手冊》（手冊中應(yīng)包含人員配備與安排；執(zhí)行時(shí)間表；配額要求等）q場地選擇、實(shí)地視察并租用訪問室q招募、通知訪問員和兼職督導(dǎo)q問卷印刷及問卷預(yù)處理（必要時(shí)，例如圈循環(huán)項(xiàng)）q訪問員胸卡q項(xiàng)目文件（如配額登記表等）準(zhǔn)備q出示卡片，測試圖片、產(chǎn)品及其它必須工具的準(zhǔn)備及編號（必要時(shí)）（二）準(zhǔn)備工作詳細(xì)說明q《實(shí)地執(zhí)行手冊》的制定《實(shí)地執(zhí)行手冊》的作用是令總督導(dǎo)可以據(jù)此井然有序地安排工作以避免遺漏或混亂或指導(dǎo)各項(xiàng)目組成員開展工作，所以，應(yīng)根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際情況認(rèn)真編制，并保證其具有可操作性。《實(shí)地執(zhí)行手冊》應(yīng)包括以下內(nèi)容：n項(xiàng)目總體情況（研究目的；執(zhí)行城市；調(diào)查方法；每城市樣本量及總樣本量；被訪者條件；配額要求）n執(zhí)行人員配備（注明各崗位具體安排的人員及其聯(lián)系方式以方便必要時(shí)相互溝通）n執(zhí)行時(shí)間表n準(zhǔn)備工作和準(zhǔn)備工具一覽表（方便各成員根據(jù)此表檢查是否遺漏）n培訓(xùn)程序與要點(diǎn)n審卷員注意事項(xiàng)n復(fù)核員注意事項(xiàng)n研究部所下發(fā)的《項(xiàng)目操作指引》中提出需要注意的其它內(nèi)容。q攔截場地選擇與租用《實(shí)地執(zhí)行手冊》的作用是令總督導(dǎo)可以據(jù)此井然有序地安排工作以避免遺漏或混亂或指導(dǎo)各項(xiàng)目組成員開展工作，所以，應(yīng)根據(jù)各個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際情況認(rèn)真編制，并保證其具有可操作性。定點(diǎn)攔截訪問多數(shù)時(shí)候選擇在商業(yè)中心區(qū)執(zhí)行，但實(shí)際的選擇地點(diǎn)還需根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和要求靈活變通（例如，如果被訪者是剛逛完電腦城的人，則攔截地點(diǎn)當(dāng)然需要改變）訪問的租用場地并不一定限定在課室，督導(dǎo)應(yīng)開闊思路，根據(jù)項(xiàng)目及所選區(qū)域的實(shí)際情況考慮可以租用的訪問室（如附近的餐廳、廢棄的辦公室、酒店套房等均可能）普通的定點(diǎn)攔截訪問一般每個(gè)訪問點(diǎn)租用一個(gè)訪問室；但產(chǎn)品測試項(xiàng)目則需要考慮獨(dú)立的“產(chǎn)品房”。如果確實(shí)無法使用單獨(dú)的產(chǎn)品房，中間也應(yīng)有屏風(fēng)隔開。所租用的訪問室一般需要符合以下條件：n離攔截點(diǎn)不會(huì)太遠(yuǎn)（5分鐘路程以內(nèi)），從攔截點(diǎn)往訪問點(diǎn)路徑不會(huì)偏僻或復(fù)雜（否則容易造成被訪者的困繞從而令拒訪率過高）n環(huán)境清靜，獨(dú)立，沒有無關(guān)人士圍觀n有可供訪問使用的桌椅或允許擺放桌椅n執(zhí)行成本允許q人員配備下表的人員配備參考表基本上是經(jīng)濟(jì)效益比最大的配備方式，可供參考：3、定點(diǎn)攔截訪問的場地劃分及布置q攔截點(diǎn)（一次甄別處）：訪問員攔截被訪者進(jìn)行一次甄別，通常是在人流量較大、臨街的地點(diǎn)進(jìn)行；在抽樣點(diǎn)也應(yīng)配備一督導(dǎo)監(jiān)督抽樣員的工作質(zhì)量。q二次甄別區(qū)：完成二次甄別，進(jìn)一步確認(rèn)被訪者是否符合要求，通常是由復(fù)核部負(fù)責(zé)。q訪問區(qū)：訪問桌椅之間有足夠的間距，減少被訪者相互間的影響和干擾。q審卷區(qū)：一審需在被訪者離開前，以便發(fā)現(xiàn)錯(cuò)漏時(shí)可要求訪問員及時(shí)補(bǔ)問。q一審合格，一審督導(dǎo)才把禮品交給訪問員贈(zèng)送給被訪者。q各區(qū)的路線設(shè)置合理，避免人員在各區(qū)之間互相穿插；各成員緊守自己崗位。五、深度訪談1、深度訪談綜述q含義：深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪談，在訪談過程中，通過掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對被訪者深度地訪談，以揭示被訪者對某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。q目的：深度訪談使得研究者有機(jī)會(huì)認(rèn)識、了解當(dāng)事人的經(jīng)驗(yàn)、觀察和體會(huì)，另外也有機(jī)會(huì)聽到當(dāng)事人對自己經(jīng)驗(yàn)的解釋（如求職就業(yè)及其經(jīng)驗(yàn)和解釋），了解當(dāng)事人的世界觀，對周遭的人、事、物的看法以及與周遭人、事、物的關(guān)系。q適用范圍：用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究，適用于個(gè)案分析，尤其是對一些政策部門相關(guān)人員訪談、競爭對手研究、專業(yè)人士訪談等。如：詳細(xì)地了解被訪者的想法；探討一些保密性、敏感性的或者可能會(huì)引起尷尬的話題等等。2、 深度訪談法主要特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：q探討的話題可以相對較深度，訪談的內(nèi)容相對較多，能夠探索被訪者的內(nèi)心思想及看法。q能避免公開討論敏感性的話題或可能引起尷尬的情況。q深度訪問是一對一的，可以反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來，不像小組座談會(huì)中難以確定哪個(gè)反應(yīng)是來自哪個(gè)被訪者。q深度訪問可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，被訪者提供的信息更真實(shí)。、q不需要保持群體秩序，個(gè)人會(huì)談更容易激發(fā)出偶然的思路，這常能對主要問題提供重要的思路。q一對一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點(diǎn)，從而認(rèn)為自己的感受和想法是重要的。缺點(diǎn)：q對高素質(zhì)、高層次的人群較難成功預(yù)約。q不能確定所選取的被訪者是否具有典型意義。q深度訪談通常比小組的成本高，尤其是在被訪者人數(shù)多的時(shí)候。q能夠做深度訪問的有技巧的訪問員是很昂貴的，也難于找到。q由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)構(gòu)十分容易受訪問員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于訪問員的技巧。q由于占用的時(shí)間和花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪問的數(shù)量是十分有限的。3、 操作流程4、訪談對象確定一般來說，訪談對象可分為兩類:q知情者（Knowledgeableinformants）知情者泛指對事件或事情有深切了解的個(gè)體。知情者并不一定是參與活動(dòng)的個(gè)體，但接觸大量綜合信息，對事件有較宏觀的理解。q代表樣本（Sampleofrepresentatives）即來自有關(guān)樣本框內(nèi)的樣本。假設(shè)你想了解使用護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)群體。你可選擇把范圍定義在25-55歲之間的人群，然后進(jìn)行抽樣。受訪者可同時(shí)擔(dān)當(dāng)知情者和代表樣本兩個(gè)角色。六、網(wǎng)上市場調(diào)查（一）、網(wǎng)上市場調(diào)查含義：網(wǎng)上市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。市場調(diào)查有兩種方式，一種是直接收集一手資料，如問卷調(diào)查、專家訪談、電話調(diào)查等；另一種是間接的收集二手資料，如報(bào)紙、雜志、電臺、調(diào)查報(bào)告等現(xiàn)成資料。（二）、網(wǎng)上市場調(diào)查分類：q利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查等方式收集一手資料，就是在網(wǎng)上利用問卷直接進(jìn)行調(diào)查，也可稱為網(wǎng)上直接調(diào)查，一般情況下，我們所指的網(wǎng)上調(diào)查均指直接調(diào)查q利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。由于越來越多的傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電臺等媒體，還有政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等也紛紛上網(wǎng)，因此網(wǎng)上成為信息海洋，信息蘊(yùn)藏量極其豐富，關(guān)鍵是如何發(fā)現(xiàn)和挖掘有價(jià)值信息，而不再是過去苦于找不到信息，對于第二種方式一般稱為網(wǎng)上間接調(diào)查，也是收集二手資料的一種方式（三）、網(wǎng)上市場調(diào)查特點(diǎn)：網(wǎng)上市場調(diào)查的實(shí)施可以充分利用Internet作為信息溝通渠道的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性的特性，使得網(wǎng)上市場調(diào)查具有傳統(tǒng)的一些市場調(diào)查手段和方法所不具備的一些獨(dú)特的特點(diǎn)。1、優(yōu)點(diǎn)：q及時(shí)性和共享性。網(wǎng)上調(diào)查是開放的，任何網(wǎng)民都可以進(jìn)行投票和查看結(jié)果，而且在投票信息經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析軟件初步自動(dòng)處理后，可以馬上查看到階段性的調(diào)查結(jié)果。q便捷性和低費(fèi)用。實(shí)施網(wǎng)上調(diào)查節(jié)省了傳統(tǒng)調(diào)查中耗費(fèi)的大量人力和物力。q交互性和充分性。網(wǎng)絡(luò)的最大好處是交互性，因此在網(wǎng)上調(diào)查時(shí)，被調(diào)查對象可以及時(shí)就問卷相關(guān)問題提出自己更多看法和建議，可減少因問卷設(shè)計(jì)不合理導(dǎo)致調(diào)查結(jié)論偏差。q可靠性和客觀性。實(shí)施網(wǎng)上調(diào)查，被調(diào)查者是在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性更強(qiáng)，因此問卷填寫信息可靠、調(diào)查結(jié)論客觀。q無時(shí)空、地域限制。網(wǎng)上市場調(diào)查是24小時(shí)全天候的調(diào)查，這就與受區(qū)域制約和時(shí)間制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大不同。q可檢驗(yàn)性和可控制性。利用Internet進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查收集信息，可以有效地對采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。2、缺陷:q問卷的長度不宜過長q網(wǎng)絡(luò)上不易演示具體產(chǎn)品，如果必須要演示產(chǎn)品，則最好不要使用網(wǎng)上調(diào)查q如果調(diào)查結(jié)果包含的多是"為什么"的問題，則也還不適合使用網(wǎng)上調(diào)查方法網(wǎng)上直接調(diào)查（一）、網(wǎng)上直接調(diào)查分類根據(jù)采用調(diào)查方法不同，可以分為網(wǎng)上問卷調(diào)查法、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法和網(wǎng)上觀察法，常用的是網(wǎng)上問卷調(diào)查法，網(wǎng)上問卷法是將問卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)查對象通過Internet完成問卷調(diào)查。一般有兩種途徑：q一種是將問卷放置在WWW站點(diǎn)上，等待訪問者訪問時(shí)填寫問卷，如CNNIC每半年進(jìn)行一次的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”就是采用這種方式。這種方式的好處是填寫者一般是自愿性的，缺點(diǎn)是無法核對問卷填寫者真實(shí)情況。為達(dá)到一定問卷數(shù)量，站點(diǎn)還必須進(jìn)行適當(dāng)宣傳，以吸引大量訪問者。q另一種是通過E-mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過E-mail返回。這種方式的好處是，可以有選擇性控制被調(diào)查者，缺點(diǎn)是容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個(gè)人隱私之嫌。因此，用該方式時(shí)首先應(yīng)爭取被訪問者的同意，或者估計(jì)被訪問者不會(huì)反感，并向被訪問者提供一定補(bǔ)償，如有獎(jiǎng)回答或贈(zèng)送小件東西，以降低被訪問者的敵意。按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，網(wǎng)上調(diào)查可以分為主動(dòng)調(diào)查法和被動(dòng)調(diào)查法。q主動(dòng)調(diào)查法，即調(diào)查者主動(dòng)組織調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法。q被動(dòng)調(diào)查法，即調(diào)查者被動(dòng)地等待調(diào)查樣本造訪，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法，被動(dòng)調(diào)查法的出現(xiàn)是統(tǒng)計(jì)調(diào)查的一種新情況。按網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)可以分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會(huì)議法等。q站點(diǎn)法，是將凋查問卷的HTML文件附加在一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的Web上，由瀏覽這些站點(diǎn)的網(wǎng)上用戶在此Web上回答調(diào)查問題的方法。站點(diǎn)法屬于被動(dòng)調(diào)查法，這是目前出現(xiàn)的網(wǎng)上調(diào)查的基本方法，也將成為近期網(wǎng)上調(diào)查的主要方法。q電子郵件法，是通過給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件的形式將調(diào)查問卷發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式再反饋給調(diào)查者的調(diào)查方法。電子郵件法屬于主動(dòng)調(diào)查法，與傳統(tǒng)郵件法相似，優(yōu)點(diǎn)是郵件傳送的時(shí)效性大大的提高了。q隨機(jī)IP法，是以產(chǎn)生一批隨機(jī)IP地址作為抽樣樣本的調(diào)查方法。隨機(jī)IP法屬于主動(dòng)調(diào)查法，其理論基礎(chǔ)是隨機(jī)抽樣。利用該方法可以進(jìn)行純隨機(jī)抽樣，也可以依據(jù)一定的標(biāo)志排隊(duì)進(jìn)行分層抽樣和分段抽樣。q視訊會(huì)議法，是基于Web的計(jì)算機(jī)輔助訪問(ComputerAssistedWebInterviewing,簡稱CAWI)。是將分散在不同地域的被調(diào)查者通過互聯(lián)網(wǎng)視訊會(huì)議功能虛擬地組織起來，在主持人的引導(dǎo)下討論調(diào)查問題的調(diào)查方法。其他網(wǎng)上直接調(diào)查方法q前面討論的是采用最多的問卷調(diào)查方法，它比較客觀、直接，缺點(diǎn)是不能對某些問題進(jìn)行深入調(diào)查和分析原因。因此，許多企業(yè)設(shè)立了BBS以供訪問者對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行討論，或者參與某些專題的新聞組進(jìn)行討論，以更多深入調(diào)查獲取有關(guān)資料。及時(shí)跟蹤和參與新聞組和公告欄，有助于企業(yè)獲取一些問卷調(diào)查無法發(fā)現(xiàn)的問題，因?yàn)閱柧碚{(diào)查是從企業(yè)角度出發(fā)考慮問題，而新聞組和公告欄是用戶自發(fā)的感受和體會(huì)，他們傳達(dá)的信息也是最接近市場和最客觀的，缺點(diǎn)是信息不夠規(guī)范，需專業(yè)人員進(jìn)行整理和挖掘。(二)、網(wǎng)上直接調(diào)查的方法q利用自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站本身就是宣傳媒體，如果企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)擁有固定的訪問者，完全可以利用自己的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)查。這種方式要求企業(yè)的網(wǎng)站必須有調(diào)查分析功能，對企業(yè)的技術(shù)要求比較高，但可以充分發(fā)揮網(wǎng)站的綜合效益。q借用別人的網(wǎng)站。如果企業(yè)自己的網(wǎng)站還沒有建好，可以利用別人的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查。這里包括訪問者眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體提供商(ICP)或直接查詢需要的信息。這種方式比較簡單，企業(yè)不需要建設(shè)網(wǎng)站和進(jìn)行技術(shù)準(zhǔn)備，但必須花費(fèi)一定費(fèi)用。q混合型。如果企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)建設(shè)好但還沒有固定的訪問者，可以在自己的網(wǎng)站調(diào)查，但與其它一些著名的ISP/ICP網(wǎng)站建立廣告鏈接，以吸引訪問者參與調(diào)查。這種方式是目前常用的方式，根據(jù)調(diào)查研究標(biāo)明傳統(tǒng)的優(yōu)勢品牌并一定是網(wǎng)上的優(yōu)勢品牌，因此它需要在網(wǎng)上重新發(fā)布廣告吸引顧客訪問網(wǎng)站。qE-mail型。直接向你的潛在客戶發(fā)送調(diào)查問卷，這種方式比較簡單直接，而且費(fèi)用非常低廉。但要求企業(yè)必須積累有效的客戶Email地址，而且顧客的反饋率一般不會(huì)非常高。采取該方式時(shí)要注意是否會(huì)引起被調(diào)查對象的反感，最好是能提供一些獎(jiǎng)品作為對被調(diào)查對象的補(bǔ)償。q討論組型。在相應(yīng)的討論組中發(fā)布問卷信息，或者發(fā)布調(diào)查題目，這種方式與E-mail型一樣，成本費(fèi)用比較低廉而且是主動(dòng)型的。但在指向Web網(wǎng)站上的問卷在新聞組(UsernetNews)和公告欄(BBS)上發(fā)布信息時(shí)，要注意網(wǎng)上行為規(guī)范，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)與討論組主題相關(guān)，否則可能會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查對象的反感甚至是抗議。（三）、網(wǎng)上直接調(diào)查步驟確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)

確定調(diào)查方法及設(shè)計(jì)問卷選擇調(diào)查方式分析調(diào)查結(jié)果撰寫調(diào)查報(bào)告七、 觀察法這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。觀察法有三種形式直接觀察法。派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進(jìn)行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度。實(shí)際痕跡測量法。調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好。行為記錄法。在取得被調(diào)查同意之后。用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開，什么時(shí)候關(guān)，收哪一個(gè)電臺，收了多長時(shí)間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時(shí)間播廣告效果最好。調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。實(shí)地觀察法是指根據(jù)本次研究的目的，按設(shè)定的要求對特定的對象——人或情景進(jìn)行觀察，實(shí)地觀察通常由觀察者用自己的感官直接觀察被研究對象，必要時(shí)也可以借助音影記錄器材。實(shí)地觀察時(shí)，被觀察對象一般并不知道觀察者的存在。適合做定性也適合做定量研究。八、 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法的定義實(shí)驗(yàn)法是指從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一至兩個(gè)因素，將它們置于一定條件下進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，然后對實(shí)驗(yàn)結(jié)果做出分析的調(diào)查方法。如根據(jù)一定的調(diào)查研究目的創(chuàng)造某種條件，采取某種措施.把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下觀察其結(jié)果。某種商品在改變品種、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)觀察因變量引起的效果。實(shí)驗(yàn)法的最大特點(diǎn)，是把調(diào)查對象置于非自然狀態(tài)下開展市場調(diào)查?？商岣哒{(diào)查的精度。實(shí)驗(yàn)法評價(jià)優(yōu)點(diǎn)：客觀性、主動(dòng)性、精確性、實(shí)用性。實(shí)驗(yàn)法的結(jié)果具有一定的客觀性和實(shí)用性。它通過實(shí)地實(shí)驗(yàn)來進(jìn)行調(diào)查，將實(shí)驗(yàn)與正常的市場活動(dòng)結(jié)合起來，因此，取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。實(shí)驗(yàn)法具有一定的可控性和主動(dòng)性。調(diào)查中，調(diào)查者可以成功地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系以及相互影響程度，是研究事物因果關(guān)系的最好方法。實(shí)驗(yàn)法可提高調(diào)查的精確度。在實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，可以針對調(diào)查項(xiàng)目的需要，進(jìn)行合適的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，有效地控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境，并反復(fù)進(jìn)行研究，以提高調(diào)查的精確度。缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)結(jié)果不易比較、限制性比較大。市場中的可變因索難以掌握，實(shí)驗(yàn)結(jié)果不易相互比較。由于市場現(xiàn)象與自然現(xiàn)象相比，隨機(jī)因素、不可控因素更多，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然等各種因素都會(huì)對市場發(fā)生作用，因此，