DB4401T171-2022 直播電商營銷與售后服務規(guī)范

ICS03.100.20CCSA10

DB4401發(fā)布廣州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布廣州市市場監(jiān)督管理局2022–10–14實施2022–09–28發(fā)布DB4401/T171—2022直播電商營銷與售后服務規(guī)范Specificationforlivee-commercemarketingandafter-salesserviceDB4401/T171—2022目 次前言 II范圍 1規(guī)范性引用文件 1術(shù)語和定義 1總體要求 2直播電商營銷服務 3直播主體 3主播 5直播營銷人員 6直播營銷人員服務機構(gòu) 7商家 8直播營銷平臺 9直播電商售后服務 11基本要求 11直播前關(guān)于開展售后服務的要求 11直播中關(guān)于開展售后服務的要求 12直播后（售后）服務要求 12參考文獻 14IIIDB4401/T171—2022II前 言GT.1—02第部分:本文件為首次發(fā)布。DB4401/T171—2022直播電商營銷與售后服務規(guī)范范圍本文件適用于直播電商相關(guān)方為消費者開展的營銷活動與售后服務。本文件不適用于跨境直播電商營銷與售后服務。DB4401規(guī)范性引用文件DB4401（包括所有的修改單適用于本文件。GB/T27922 商品售后服務評價體系GB/T34432-2017 售后服務基本術(shù)語GB/T35273 信息安全技術(shù) 個人信息安全規(guī)范GB/T35409-2017 電子商務平臺商家入駐審核規(guī)GB/T38652-2020 電子商務業(yè)務術(shù)語SB/T11052 電子商務售后服務評價準則ISO22059 消費者保證/擔保指南（Guidelinesonconsumerwarranties/guarantees）術(shù)語和定義下列術(shù)語和定義適用于本文件。直播 livestreaming基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動。主播 livestreamer注：主播包括自然人主播、虛擬主播虛擬主播 virtuallivestreamer利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)進行直播的虛擬形象。1DB4401/T171—2022直播間live-streamingroom主播在直播介紹產(chǎn)品或服務等活動時直接呈現(xiàn)給消費者的場景或所利用的頻道。直播電商營銷 livee-commercemarketing通過直播方式向消費者進行商品展示、導購、互動的一種電子商務經(jīng)營活動。售后服務after-salesservice商品售出后，為滿足顧客的需求提供的一系列活動和措施。[來源：GB/T34432-2017，2.1]直播主體 legalentityoflive-streaming注：直播主體可包括：商家、直播營銷人員、直銷營銷人員服務機構(gòu)和其他組織等。直播營銷人員 live-streamingmarketers采用網(wǎng)絡(luò)直播的方式，從事商品或服務的策劃、推廣、銷售以及客戶管理等相關(guān)工作的人員。直播營銷人員服務機構(gòu) serviceorganizationforlive-streamingmarketers注：直播營銷人員服務機構(gòu)包括：MCN（Multi-ChannelNetworkorganization,多渠道網(wǎng)絡(luò)服務內(nèi)容提供商）機構(gòu)、商家自建機構(gòu)。商家 merchant[來源：GB/T38652-2020，4.6，有修改]直播營銷平臺live-streamingmarketingplatform總體要求2DB4401/T171—2022直播電商營銷及售后服務的總體要求如下：應全面、真實、準確地披露商品或服務信息，依法保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。應采取有效技術(shù)手段做好數(shù)據(jù)安全保護工作、個人信息保護工作等。直播電商營銷服務DB4401直播主體DB4401入駐要求直播主體（直播間運營者）入駐直播營銷平臺應滿足但不限于：直播主體為自然人的，應提供真實有效的身份信息；直播主體為法人的，應提供真實有效的營業(yè)執(zhí)照信息；根據(jù)直播營銷或服務的性質(zhì)，依法依規(guī)取得相應的資格或資質(zhì)，并進行亮證亮照；從事特定商品或行業(yè)的，應根據(jù)國家或平臺有關(guān)規(guī)定依法取得資格和資質(zhì)，并進行亮證亮照；責任及義務應對商品信息進行核驗，包括：商品包裝、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、性能、用途、規(guī)格、成分、價格、有效期限、服務承諾、商品執(zhí)行標準及檢測報告、各類標志及其他有效證明等。5.2.3（包括自然人主播、虛擬主播）行為；使用虛擬主播的，應提前對虛擬主播的腳本、動作等內(nèi)容進行核驗，確保直播內(nèi)容不含違法和不良信息。直播電商營銷場地及設(shè)備3DB4401/T171—2022直播電商營銷場地為虛擬場景的，應當以顯著方式予以標識，應配置相應的技術(shù)管理人員。直播電商營銷場地使用真實場所的，基本要求包括：宜具備經(jīng)營資質(zhì)，例如：真實有效的營業(yè)執(zhí)照、合法的商鋪租賃合同等；宜具備一定的隔音效果，確保直播過程中不易受外界噪音干擾。不得在下列場所進行直播電商營銷活動：涉及國家安全及公共安全的場所；涉密場所；影響社會正常生產(chǎn)、生活秩序的場所；涉及黃賭毒等影響社會治安的場所；中小學校園、幼兒園內(nèi)；影響他人正常生活的場所。人員配備直播前應配備直播營銷人員、設(shè)備管理員。應配備熟悉商品特性和商品使用方法的產(chǎn)品人員。應配備熟悉相關(guān)法律法規(guī)及國家政策導向的人員，確保直播順利進行。配備自然人主播的，應核實自然人主播為完全民事行為能力人。應當以顯著方式予以標識直播間管理直播間不得發(fā)布違法信息和不良信息。終止直播；下架或刪除違規(guī)商品或內(nèi)容；禁播。4DB4401/T171—2022主播資質(zhì)要求自然人主播資質(zhì)要求應滿足但不限于：具有完全民事行為能力；具有完全民事行為能力且年齡在16周歲（含）以上的未成年人，申請成為主播的，應征得監(jiān)護人的同意；應配合平臺提供真實有效的身份信息進行實名注冊；對于需要較高專業(yè)水平（如財經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應取得相應執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播營銷平臺進行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備；了解電子商務相關(guān)業(yè)務知識并掌握直播相關(guān)技能。DB4401責任及義務DB4401行為要求語言表達直播時，主播應口齒清楚、表達準確、肢體語言適當，以避免歧義，不得發(fā)表以下內(nèi)容：危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一的；削弱、歪曲、否定中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導、社會主義制度和改革開放的；損害國家榮譽和利益的；破壞民族團結(jié)的；破壞國家宗教政策的；散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定的；散布暴力、恐怖或者教唆犯罪的；煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序的；5DB4401/T171—2022涉政、涉黃、違法、侵權(quán)、或威脅生命健康的內(nèi)容；j) 其他禁止發(fā)表的內(nèi)容。儀容儀表直播時，主播形象應保持良好得體，適度反映其直播產(chǎn)品及服務特性，不得違反公序良俗。營銷行為直播過程中，主播宣傳的內(nèi)容不應出現(xiàn)下列情形：使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；對社會熱點和敏感問題進行炒作或者蓄意制造輿論“熱點”；發(fā)布虛假或引人誤解的信息，欺騙、誤導消費者；刪除、屏蔽相關(guān)不利評價、虛構(gòu)交易或編造用戶對產(chǎn)品或服務的評價等方式欺騙、誘導用戶；知道或應當知道他人存在違法違規(guī)或高風險行為，仍為其推廣、引流；采用誤導性展示方式、將好評前置、差評后置、或者不顯著區(qū)分不同商品和服務的評價等；采用謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預定、虛假搶購等方式進行虛假營銷；采用虛構(gòu)原價、虛假優(yōu)惠折價等方式誘騙消費者進行交易；實施混淆行為，引人誤認為是他人商品、服務或者與他人存在特定聯(lián)系；編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽；銷售假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品或服務；誘導消費者繞過合法交易程序進行線下交易；其他違法違規(guī)行為。商品信息宣傳直播過程中，應對商品以下信息做必要的、清晰的說明或標示：使用中可能會危害消費者的情形或潛在的危險說明；對特殊人群使用的保護警示；發(fā)生安全事故時的處理方法或措施；售后服務承諾；產(chǎn)品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或有效日期、限期使用日期等；主播宣傳的商品信息超出商家提供的宣傳資料或要求時，應在直播中說明或提供相關(guān)信息的來源；直播營銷人員基本要求6DB4401/T171—2022直播營銷人員基本要求應滿足但不限于：應掌握與直播電商營銷相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務技術(shù)；應掌握與直播電商營銷相關(guān)的管理能力、營銷技能；應學習、了解、掌握相關(guān)法律法規(guī)、政策導向及標準規(guī)范等。責任及義務直播營銷人員在直播過程中以自己名義和形象對商品或服務作出推薦、證明并構(gòu)成商業(yè)廣告的，應承擔廣告代言人的責任義務。DB4401DB4401應對商品信息進行核驗，包括：商品包裝、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、性能、用途、規(guī)格、成分、價格、有效期限、服務承諾、商品執(zhí)行標準及檢測報告、各類標志及其他有效證明等。在主播或其他人員在直播過程出現(xiàn)不良或違規(guī)問題時，應及時給予提醒并督促其糾正。直播電商營銷管理直播營銷人員對直播電商營銷活動的管理工作包括以下內(nèi)容：根據(jù)直播需要提前準備好直播所需要的設(shè)備和道具；提前對直播商品進行排品，確定商品的直播順序；根據(jù)直播需求在銷售后臺對商品進行上架，下架，庫存調(diào)整，價格調(diào)整等；與直播間受眾互動，及時查看觀眾評論、滿足消費者合理訴求等；組織處理預案，在發(fā)生突發(fā)情況時及時予以處理。直播營銷人員服務機構(gòu)基本要求直播營銷人員服務機構(gòu)的基本要求應滿足但不限于：（如相關(guān)機構(gòu)從事演出經(jīng)紀活動的，應當依法取得營業(yè)性演出許可證）；應具備網(wǎng)絡(luò)營銷服務相關(guān)的技術(shù)條件，并配備相應的直播營銷專業(yè)人員。責任及義務7DB4401/T171—2022服務要求營銷管理要求直播營銷人員服務機構(gòu)提供直播電商營銷服務時，應符合以下要求：主播管理和培訓直播營銷人員服務機構(gòu)應對主播進行規(guī)范化管理，主要包括：應建立健全的內(nèi)部管理規(guī)范，簽約具備相應資質(zhì)和能力的主播；（如營銷技能與直播營銷平臺合作，對主播和商家等進行消費者滿意度調(diào)查。商家基本要求GB/T35409-2017中第5章要求。商品應符合國家節(jié)能減碳政策要求，不應提供國家明令禁止在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的商品和服務。禁止采購使用重金屬含量、溶劑殘留等超標的劣質(zhì)包裝和有毒有害材料制成的填充物。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，應自覺保障消費者的知情權(quán)、自主選擇等合法權(quán)益。不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。責任及義務直播電商營銷活動中，商家作為商品或服務的提供者，應承擔廣告主的責任義務。8DB4401/T171—2022商家或商家雇傭的人員，在直播過程中參與商品或服務的宣傳、銷售，內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應承擔廣告發(fā)布者的責任義務。營銷管理商家在直播電商營銷活動中的管理工作包括以下內(nèi)容：提前給直播主體、主播等相關(guān)方提供賣點卡、商品樣品、相關(guān)道具等；DB4401DB4401直播營銷平臺資質(zhì)和經(jīng)營條件應具備的資質(zhì)和經(jīng)營條件主要包括但不限于：責任及義務應具備與直播相匹配的軟硬件環(huán)境的技術(shù)和服務能力，主要包括提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所（直播網(wǎng)絡(luò)（包括主播和消費者的實時互動（包括產(chǎn)品或服務的圖文和視頻展示）、消費者權(quán)益保護、投訴和糾紛處理、數(shù)據(jù)備份、直播內(nèi)容安全管理等。應制定并公示直播電商營銷限禁售商品和服務目錄。16（含）以上的未成年人提供網(wǎng)絡(luò)主播服務的，應當征得監(jiān)護人同意。9DB4401/T171—2022應建立消費者個人及隱私保護相關(guān)機制，消費者個人信息的收集、存儲、使用、處理、披露、安全處置等應遵循GB/T35273的規(guī)定。應配合相關(guān)執(zhí)法部門依法實施的監(jiān)督檢查，并提供技術(shù)支持和協(xié)助。商品信息及營銷管理應定期或不定期核驗商品信息，包括：商品包裝、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、性能、用途、規(guī)格、成分、（或直播類型、在直播過程中，應采取適宜的技術(shù)和管理方法保障合理時間段內(nèi)直播電商營銷數(shù)據(jù)的真實性，直播電商營銷數(shù)據(jù)可包含直播觀看人數(shù)、直播要素點擊率（如產(chǎn)品鏈接點擊率、關(guān)注度）、產(chǎn)品銷量、直播銷售金額、產(chǎn)品退貨率等。10DB4401/T171—2022DB4401直播電商售后服務DB4401基本要求積極保護消費者享有的合法權(quán)益。配備專業(yè)服務人員，積極響應消費者訴求，處理應公平、公正、公開、合理。建立售后服務制度并提供不少于一種渠道供給消費者進行售后行權(quán)。直播主體、商家和直播營銷平臺應建立并公示投訴處理制度，明確處理流程、節(jié)點、反饋期限和各方責任。直播前關(guān)于開展售后服務的要求直播主體直播主體直播前工作包括但不限于以下內(nèi)容：可對商家提報的售后保障方案進行評估，確保商家的客服人力配置，人員服務能力；可開通商家銷售載體賬戶的監(jiān)控權(quán)限，監(jiān)控商家的服務履約能力；應建立應急處理機制，明確投訴處理流程和反饋期限，積極解決消費者投訴。商家商家直播前服務包括但不限于以下內(nèi)容：應提前與直播主體確定交付時間，現(xiàn)貨數(shù)量，預售數(shù)量，物流方式，退換貨方式和處理期限、投訴處理流程和反饋期限等服務方案；應根據(jù)服務方案，提報的現(xiàn)貨數(shù)量，預售數(shù)量，預售日期等評估配置相應數(shù)量的客服人員；宜對客服人員提前進行崗前培訓。11DB4401/T171—2022直播營銷平臺直播營銷平臺直播前服務包括但不限于以下內(nèi)容：直播中關(guān)于開展售后服務的要求直播主體直播主體在直播過程中服務內(nèi)容如下：商家商家應按照服務方案組織客服人員在線積極的解決消費者的訴求。直播營銷平臺直播后（售后）服務要求直播主體直播主體的直播后服務包括但不限于以下內(nèi)容：應積極履行直播間的交易承諾，并督促商家履行對消費者的交易承諾；消費者申請退換貨或退款時，應督促商家、直播營銷平臺及時處理；應建立不低于一種消費者投訴渠道，根據(jù)應急處理機制的反饋期限內(nèi)受理并解決消費者訴求；當商家服務能力不能滿足消費者需求時，直播主體可督促商家調(diào)整服務方案；商家商家的直播后服務包括但不限于以下內(nèi)容：依法經(jīng)營，履行消費者權(quán)益保護、知識產(chǎn)權(quán)保護、網(wǎng)絡(luò)安全與個人信息保護等方面的義務；12DB4401/T171—2022應根據(jù)服務方案的處理期限或與消費者約定的期限內(nèi)，受理消費者提出退換貨和退款的要求；對不屬