“上好佳”薯片徐州市場營銷計劃

第29頁“上好佳”薯片徐州市場營銷計劃（封面，目錄，摘要在最后）一、市場分析（一）企業(yè)的目標和任務上好佳公司是菲律賓LIWAYWAY公司于1993年在華投資的以食品工業(yè)為主的企業(yè)集團，中國總部在上海，公司致力于將健康食品帶給中國消費者，目標是成為休閑食品領域的龍頭企業(yè)。（二）當前市場和戰(zhàn)略描述1.當前市場狀況隨著中國經濟的迅速增長以及人們消費水平的日益提高，休閑食品正成為食品市場的重要組成部分，產值和市場都在以幾何級數增長。截止到2010年，中國休閑食品市場已形成300億左右的市場規(guī)模，每年仍在以高于其它食品類別20幾個百分點的速度增長。最近的市場調查表明，休閑食品在主要賣場和超市的經營比重已超過10%，名列第一；銷售額所占比重已超過5%，名列第三。而在各種休閑食品中，膨化、薯片食品是城市家庭消費綜合指數較高的產品，一半以上的家庭曾購買過此類產品，此類產品占到了整個休閑食品接近30%的份額，每年大約有90億左右的市場規(guī)模。膨化、薯片類休閑食品在面臨巨大發(fā)展機遇的同時，市場競爭的風險和強度也在與日俱增。主要表現為，產品品種不斷豐富，新品推出速度不斷加快，品可替代性強，消費者選擇余地越來越大；價格戰(zhàn)此起彼伏，驚爆價、買贈等促銷手段層出不窮，花樣不斷翻新；渠道、貨架競爭白熱化，為了搶占有利的陳列位置和牌面大小，排擠競爭對手，各品牌不惜成本進行陳列買斷等排它性銷售。而在激烈的市場競爭中，在中國市場經營多年的上好佳、樂事、好麗友、可比克占據了大約60%的市場份額2．目前的營銷戰(zhàn)略（1）產品多樣化。不斷推出新品是目前休閑食品產品的主要產品策略，一方面滿足消費者的“求新”心理，另一方面彌補老產品利潤不斷下降的局面。新產品的推出主要也有兩種思路，一種是老產品的更新換代，另一種是完全的新口味產品，而后者占了主要比重。在這一行業(yè)中，很多企業(yè)新品的推出種類很多，依靠市場規(guī)律和人們口味選擇優(yōu)勝劣汰，因而會出現大量新品面市的同時又有大量產品退市的情況。上好佳公司每年投放市場的新品多達幾十個，能保留下來并成功的不會超過10%，但即便這一數字，在同行業(yè)里面已是遙遙領先。（2）塑造強勢品牌。品牌決定了產品價值，因而各大廠家在品牌塑造方面投入巨大資源。通過差異化的產品策略、渠道策略，構造自己核心品牌資產；通過廣告、終端形象推廣、公共事件塑造自己的品牌定位，并以此為基石參與行業(yè)競爭。一旦強勢品牌建立，很多企業(yè)借此向相近領域延伸產品線，阻擊對手并培養(yǎng)新的增長點。上好佳公司將自己膨化的品牌優(yōu)勢延伸到罐裝薯片、糖果便是這一策略的具體運用。（3）混合渠道，密集分銷。休閑食品的產品特點決定了渠道設計的目標就是方便消費者隨時隨地購買。因而，各企業(yè)在渠道設計中，根據不同的目標市場選擇不同的渠道策略加以維護。在面對沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等大型零售系統時，大部分公司選擇一級渠道模式，在面對數以萬計的夫妻小店時，很多公司采用三級渠道模式，而在面對網吧、學校等特殊渠道時，又要選擇能夠輻射這類渠道的中間商加以維護，正是因為這些因素，決定了休閑食品在渠道選擇時的多樣化，密集分銷的特點。（4）高投入廣告、促銷拉動短期銷量。在新品推出不一定成功，品牌塑造也非11一日之功的大背景下，高投入的廣告促銷活動就成為了各大廠家拉動銷售，提銷量的法寶。名人代言、傳遞時尚的電視廣告不時出現在相關節(jié)目中，而在與消費者直接接觸的終端渠道中，免費品嘗、特價讓利、買贈、組合銷售、有獎銷售等手段，刺激著消費者購買。短期的銷售競爭中，市場費用的投入多少直接決定了競爭效果。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢當前國內膨化、薯片產品缺少差異化，產品易于模仿，主要廠家生產能力和整體實力接近，導致這一行業(yè)競爭非常激烈，并形成三個主要的競爭集團。第一集團是以上好佳、樂事為代表的外資品牌，這一集團企業(yè)產品種類多，口味全，有很高的品牌知名度和美譽度，產品價格相對較高，渠道覆蓋全國市場。第二集團是以可比克、、盼盼、好麗友為代表的品牌，這一集團也有比較完備的產品線，有較高品牌知名度，產品價格相比第一集團要略低，雖然也以全國為目標市場，但渠道傾向于某一方面，如可比克、、盼盼側重傳統的批發(fā)商模式，對大城市現代終端業(yè)態(tài)關注低，好麗友則側重于大城市現代終端業(yè)態(tài)，對傳統渠道缺少關注和支持。第三集團是在某類產品或區(qū)域市場中有一定的知名度，這類品牌如品客、子弟等，品客為寶潔旗下品牌，主要生產罐裝薯片，子弟生產薯片，但產品只在云、貴、川銷售。三個集團品牌的主要特點如表4-1所示。品牌產品價格渠道促銷樂事口味多，以切片薯片、罐裝復合薯片為主高現代終端為主，傳統批發(fā)流通為輔投入大、頻次高，形式多妙脆角口味少，玉米口味適中現代終端為主投入大、頻次高好麗友口味少，薯類口味適中現代終端為主投入大、頻次高可比克口味適中，復合薯片低傳統批發(fā)流通為主較少盼盼口味少低傳統批發(fā)流通為主較少表4-1競爭對手分類（四）營銷環(huán)境分析通過分析發(fā)現，對膨化、薯片產品而言，徐州是一個規(guī)模較大、充滿潛力的市場；現代終端業(yè)態(tài)和傳統批發(fā)渠道發(fā)達，國際、國內品牌紛紛進入，又使得該市場競爭激烈。上好佳公司在積極參與徐州競爭過程中，由于產品組合、渠道設計、促銷規(guī)劃等方面存在的問題，導致銷量和市場占有率低于主要競爭對手。為了明確解決問題思路，有必要通過分析上好佳公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境，確定其核心競爭力和競爭優(yōu)勢。本章將重點介紹這方面內容。1．宏觀環(huán)境分析膨化、薯片食品以谷物、薯類、豆類等農產品為主要原料，經焙烤、油炸或擠壓等方式加工制成。目前我國規(guī)模較大的膨化食品加工企業(yè)都擁有先進的生產技術裝備和成熟的加工工藝。膨化、薯片食品的生產特點決定了影響這一行業(yè)的外部環(huán)境因素中最主要的因素是政治-法律因素，自然環(huán)境因素，技術因素。①政治-法律因素：食品與人們的健康息息相關，不斷出現的食品安全問題使得監(jiān)管部門不斷制訂和完善相關的法律法規(guī)。從食品生產經營許可制度，到食品質量安全準入制度，從良好作業(yè)規(guī)范的GMP認證，到關鍵控制的HACCP認證，從食品安全衛(wèi)生標準到食品添加劑標準等等，每一項關系食品法律法規(guī)的實施，都會對食品行業(yè)產生深遠影響。主要表現在，每一項新的規(guī)定和要求，都需要改變原有生產工藝，甚至需要更新原有生產場所和生產設備，這都需要企業(yè)大量投資，很多中小企業(yè)在面對這一環(huán)境改變時，因準備不足或實力原因，不能適應新的要求，逐步退出這一行業(yè)。當然，對處于行業(yè)領導地位的上好佳公司而言，因其本身擁有先進的生產設備，具備領先的工藝管理水平，有強大的經濟實力保證良好的作業(yè)環(huán)境和技術工藝更新，這樣的環(huán)境變化往往意味著新機會的來臨。長期來看，食品安全的監(jiān)管法規(guī)制度會越來越嚴、越來越細，每家企業(yè)只有對自己的產品高標準、嚴要求，具有前瞻性，才可能21在應對此類環(huán)境改變時積極主動。②自然環(huán)境因素：自然環(huán)境因素主要影響原材料的供應和價格，進而影響企業(yè)的生產供應和成本變化。膨化、薯片食品以谷物、薯類、豆類等農產品為主要原料，而農產品的供應和價格又易受自然條件限制而出現大幅波動。例如，08年和09年上半年由于大雪、干旱等自然災害，土豆大幅減產，不能正常供應，造成多家薯片生產企業(yè)停產、斷貨，同時由于原材料采購成本大幅走高，各生產企業(yè)的利潤也大幅下降。為保證原料供應，上好佳公司、樂事等實力較強的企業(yè)嘗試從源頭抓起，建立自己的原料種植基地或與農民簽訂相關種植采購協議。從種子供應到種植指導，從產成品收購、運輸到貯藏等各個環(huán)節(jié)，建立起完整供應鏈，從而確保原料的供應和產品質量。但即便采取上述措施來應對，亦不能從根本上解決問題，因為自然環(huán)境變化的預測和控制是非常困難的。每次自然環(huán)境的劇烈變化，都會對整個行業(yè)帶來沖擊，甚至導致一些實力較弱的中小企業(yè)退出。全球變暖仍在繼續(xù)，極端天氣的出現頻率也仍在增加，對以農產品為主要原料的膨化、薯片生產企業(yè)而言，如何未雨綢繆、分散風險，對企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展起著至關重要的作用。③技術因素：商業(yè)驅動技術，技術促進商業(yè)，這一理念對膨化、薯片產品同樣適用。膨化、薯片產品目前主要采用擠壓膨化技術、油炸膨化技術、微波膨化技術、烘焙膨化技術等來生產不同規(guī)格、口味、形狀的產品。在采用這些技術工藝的過程中，可能會出現有害物質。例如高溫加工的土豆制品（包括薯片、薯條等），丙烯酰胺含量較高。丙烯酰胺具有潛在的神經毒性、遺傳毒性等危害，聯合食品添加劑專家委員會（JECFA）的動物實驗表明，對于高攝入量，不排除引起神經病理性改變的可能，因此其對人類健康的潛在危害應予以關注。目前，很多企業(yè)為解決這一問題開始應用低溫真空油炸膨化技術。有些生產技術工藝落后的企業(yè)生產的產品中，還存在重金屬超標等情況。由此可見，先進的生產設備、技術工藝是能否生產安全合格產品的關鍵，能否緊跟新技術的發(fā)展方向，適時引進更新，對一個企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展至關重要。新技術的引進，往往意味著巨大投入，對中小企業(yè)而言，是兩難選擇，而對上好佳這樣的大公司而言，往往孕育著新的市場機會，新技術的引進和使用有時甚至會在根本上改變行業(yè)的格局和方向。綜上所述，在膨化、薯片產品的宏觀環(huán)境分析中最重要的是政治-法律因素、自然環(huán)境因素、技術因素，但諸如人文、經濟、社會文化環(huán)境也會對行業(yè)產身重要影響。如人口的增長、人們購買力的提高、對自身生健康的關注等，都會對行業(yè)的發(fā)展產生積極或消極的作用，每一種因素都會影響到從業(yè)企業(yè)能否健康、持續(xù)地發(fā)展，每一種因素如果應對不利，都可能出現致命結果。目前，宏觀的影響因素出現了變化快，疊加出現，機會與威脅并存的趨勢，這要求每家企業(yè)都要有一整套完備的應對策略和方案，面對有利的環(huán)境變化時，善于把握，面對不利的環(huán)境變化時能將威脅降到最小甚至轉為機會。2．行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)必須要關注行業(yè)環(huán)境，與外部環(huán)境相比，行業(yè)環(huán)境對競爭優(yōu)勢和利潤的影響更為直接。邁克爾.波特于20世紀80年代提出五力模型理論，如圖4-2所示。該模型提出一個行業(yè)的競爭狀態(tài)取決于現有競爭對手、供應商、買方、替代品生產商和潛在進入者等五方面的綜合作用力，這五種力量決定了行業(yè)的競爭程度和利潤潛力。接下來，將具體分析這五種力量對膨化、薯片產品的影響。圖4-2波特五力模型①潛在進入者的威脅：膨化、薯片產品同質化嚴重，資本要求不高，消費者的轉換成本低，分銷渠道23容易共享，整體進入障礙較低，同時，快速增長的行業(yè)規(guī)模，很容易吸引新的進入者，從而進一步加劇行業(yè)競爭。與此相對的，國家對食品安全的重視，不斷實行新的法律法規(guī)制度也在一定程度上限制了進入者，進入者還要準備接受現有企業(yè)從渠道、促銷到原材料采購諸多方面給予的反擊。新競爭者的加入，在加劇競爭程度的同時，也降低了消費者的成本，同時，迫使行業(yè)內的其他企業(yè)提高效率，不斷創(chuàng)新，以保持競爭優(yōu)勢，從這一角度來講，新進入者對促進行業(yè)的發(fā)展有積極意義。這幾年成功進入此行業(yè)的代表品牌是好麗友，憑借其在口香糖、派等產品積累的經驗，進入膨化、薯片市場，并依靠其大規(guī)模的費用投入，迅速占領市場，從而對其它膨化、薯片生產企業(yè)產生了巨大沖擊。②供應商討價還價能力：膨化、薯片產品的原材料主要是谷物、薯類、豆類等農產品，供應商主要是指這些原料的供應者。農產品的特點決定了提供這些產品的供應商有較強的討價還價能力，一方而是由于原材料供應易受氣候條件影響，價格波動范圍大，另一方面農產品作為保證民生的必須品，需求領域眾多，而膨化、薯片產品的需求占比并不高，因而對整個原料的價格影響力較低。③買方討價還價能力：膨化、薯片產品的最終買方是廣大的消費者，但也要考慮中間商。產品同質化，消費者轉換成本低，激烈的競爭環(huán)境，都使得消費者有較強的議價能力，具體表現在對價格的敏感和低價促銷時銷量的大幅提升，價格提高時銷量的快速下降。因而，對各家企業(yè)而言，表面上是自己主動制定價格，但事實上，價格體系必須要在消費者的心理價位之內。中間商雖不是最終買方，但對產品的價格也有很強的影響力。主要是膨化、薯片產品需要大量的中間商進行密集分銷，而影響中間商積極性的主要因素是產品帶給其的利潤水平，因而，為維護自身利益，中間商會對產品價格施加影響。④替代品的威脅：由于膨化、薯片食品并非必需品的特性，而且消費者的轉換成本很低，決定了24其它休閑食品對其替代的威脅很強。中國的休閑食品種類數以千計，并且不斷有新品種面市，對膨化、薯片而言，如何強化自身產品與其它產品的差異化，傳遞產品特有的價值，是降低替代品競爭力的一個有效手段。⑤現有競爭對手的競爭程度：當前國內膨化、薯片產品缺少差異化，產品易于模仿，主要廠家生產能力和整體實力接近，導致這一行業(yè)競爭非常激烈，并形成三個主要的競爭集團。第一集團是以上好佳、樂事為代表的外資品牌，這一集團企業(yè)產品種類多，口味全，有很高的品牌知名度和美譽度，產品價格相對較高，渠道覆蓋全國市場。第二集團是以可比克、、盼盼、好麗友為代表的品牌，這一集團也有比較完備的產品線，有較高品牌知名度，產品價格相比第一集團要略低，雖然也以全國為目標市場，但渠道傾向于某一方面，如可比克、、盼盼側重傳統的批發(fā)商模式，對大城市現代終端業(yè)態(tài)關注低，好麗友則側重于大城市現代終端業(yè)態(tài)，對傳統渠道缺少關注和支持。第三集團是在某類產品或區(qū)域市場中有一定的知名度，這類品牌如品客、子弟等，品客為寶潔旗下品牌，主要生產罐裝薯片，子弟生產薯片，但產品只在云、貴、川銷售。三個集團品牌的主要特點如下表所示。表4-2-5競爭對手分類競爭分類代表品牌品牌知名度產品策略價格策略價格策略第一集團上好佳、樂事高產品線長、種類豐富，規(guī)格、口味多樣產品價格高覆蓋全國市場，現代終端渠道和傳統流通渠道共同發(fā)展第二集團可比克、盼盼、好麗友較高產品線長、種類較豐富，規(guī)格、口味也較多產品價格適中以傳統流通渠道為主，現代渠道為輔，如可比克、盼盼，以現代渠道為主，傳統流通渠道為輔，如好麗友第三集團子弟、品客一般產品單一，口味較少以低價策略為主，品克走高價路線采用傳統流通渠道，在部分區(qū)域銷售，如子弟，或只在現代渠道，部分區(qū)域銷售，如品客正如表所展示的，在現實的競爭環(huán)境中，每個集團內部的競爭比集團間的競爭更要激烈，如上好佳和樂事之間，就是從產品、價格到渠道、促銷等方面全方位的競爭。與此同時，集團間的競爭也會在雙方采取或強調的戰(zhàn)略接近時產生激烈的25競爭，如上好佳和可比克在二三線市場的競爭就是如此。3．公司競爭能力分析上好佳公司的基本活動包括物流的輸入、運營、物流輸出、市場營銷及銷售、售后服務；支持活動包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎工作。接下來，將重點分析上好佳公司創(chuàng)造價值的過程。（1）差異化的產品創(chuàng)造價值。主要體現在技術開發(fā)、產品和服務方面。上好佳公司作為一家專業(yè)膨化、薯片生產企業(yè)，在中國18年的從業(yè)歷史，使其深諳中國消費者的需求，并為此建立符合中國消費者需求的研發(fā)部門。上好佳公司根據消費者口味需求多，口味變化快的特點，適時推出符合消費者需求的新產品，每年推出的新口味產品不少于10個，新品的成功率維持在20%以上，在全行業(yè)推新品的速度和28效率，遙遙領先。產品的創(chuàng)新即滿足了消費者需求，培育了新的增長點，又有效的阻擊了競爭對手的進入。另一個為上好佳公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的是其售后服務。膨化薯片產品保質期短、易破損，同行業(yè)的大多數公司通過與合作伙伴簽訂協議約定超期、破損產品承擔比例，超額部分由合作方自己承擔，而上好佳公司則采用實際承擔的政策，所有的超期、破損產品全部由公司承擔，這樣減少了客戶的風險，極大的促進他們的銷售積極性。（2）成本領先的產品和物流創(chuàng)造價值。主要體現在物流的輸入、輸出、采購方面。上好佳公司根據膨化、薯片產品需求量大、產品單位價值低、物流成本高的特點，在全國建立了9家成品工廠，就近生產，并以各個工廠為中心，服務周邊省份的各級經銷商及客戶，極大的降低了公司的生產成本和物流成本，提升了自己的服務響應速度。同時，通過前向一體化發(fā)展思路，建立包裝生產廠，并與很多農民和原料供應商簽訂大批量的種植、采購協議，最大限度降低了原材料采購成本。（3）企業(yè)基礎工作創(chuàng)造價值的兩面性。一方面，在諸如財務，政府關系、法律支持等方面，上好佳公司規(guī)范、專業(yè)化的操作贏得了競爭優(yōu)勢，如對所有經銷商實行現款交易的方式，保證了充足的現金流，并有強大的融資能力；與各地政府的融洽關系，保證了企業(yè)良好的工作環(huán)境。另一方面，在諸如人力資源管理方面，公司保守的用人機制，缺乏激勵的考核制度，使上好佳公司人員缺乏積極性，產出效率不高，相比同行業(yè)競爭對手缺乏競爭力。（4）相對保守的營銷策略削弱了上好佳公司創(chuàng)造價值的能力。在營銷和銷售方面，上好佳公司通過扁平化的營銷組織結構，在各個省成立自己的營銷辦事處，直接對公司營銷老總負責。各省級辦事處又在各個區(qū)域市場設立分支機構，維護當地市場，所有員工均實現本地化。這種扁平化結構在增加控制力的同時，限制了上下交流，降低了效率。在銷售渠道的選擇上，根據中國市場特點，上好佳公司堅持以經銷商為本，將經銷商忠誠度放在評價首位，提升了經銷商的安全感，保證了業(yè)務的連貫性和穩(wěn)定性。對經銷商服務的無微不至，直接帶來了上好佳公司聲譽的穩(wěn)定。除了在消費者心目中的品牌地位，在供應商、經銷商及其它利益相關者的口中，上好佳公司也得到了極高的評價，而這一點在同行的其它品牌中也是難得一見的。但另一方面，上好佳公司的渠道政策使經銷商沒有銷售壓力，增加了管理經銷商的難度和成本，降低了上好佳公司產品在一線城市和三線市場的競爭力，并導致上好佳公司近幾年的增長低于行業(yè)平均水平。品牌建設方面，經過10多年的品牌塑造和強化，上好佳公司品牌在中國的消費者心目中樹立了良好的口碑和品牌形象。但對產品缺乏時尚定位，不能更好的滿足年輕消費群體心理需求，在這些方面與競爭品牌樂事有較大差距。基于上述分析，上好佳公司在產品的研發(fā)、生產、配送方面，形成了自己的核心競爭力。差異化的產品、多工廠規(guī)模生產配送的成本領先，形成了自己的競爭優(yōu)勢。但在品牌宣傳方面，多年不變的重品牌輕產品的宣傳策略，弱化了產品的定位和價值，品牌缺乏對年輕時尚人士的吸引；在銷售渠道方面，相對固化的經銷商他營模式，越來越不適應一線城市大型零售終端占主導、三線市場價格要有競爭力的銷售格局。4．SWOT分析通過上面內容的分析，我們明確了上好佳公司所面臨的機會與威脅，擁有的優(yōu)勢與劣勢，正如表4-4所表明的：內部能力外部因素優(yōu)勢劣勢●生產、研發(fā)、配送成本領先，產品差異化●品牌美譽度高●經銷隊伍穩(wěn)定●銷售渠道滯后，不能適應一線市場零售渠道和三線市場開發(fā)要求●品牌吸引年輕時尚人士弱化●經銷商進取心不強機會SOWO●行業(yè)有一定規(guī)模，仍保持一定增長●市場份額分散●進入競爭產品的優(yōu)勢領域,擴大市場份額●利用品牌優(yōu)勢，多增加新品研發(fā),滿足細分市場.●利用穩(wěn)定的經銷隊伍，提升渠道服務水平●一線城市銷售渠道變革,重要零售終端,采用直營方式；三線市場開發(fā)新的經銷商，改變以前二級市場輻射模式●改變品牌宣傳策略,塑造年輕時尚品牌內涵,吸引年輕人●加強經銷商目標管理威脅STWT●原材料不穩(wěn)定●競爭激烈●消費者變化快,替代品多.●通過簽訂種植、采購協議，建立自己的原料供應基地,保證供應●鞏固原有市場,,阻止替代品進入●利用研發(fā)、生產優(yōu)勢，增加新品開發(fā)，滿足消費需求●維持現狀，鞏固原有市場地位和產品●綜合SO、WO、ST策略表4-4SWOT分析結果通過表4-4我們不難發(fā)現，上好佳公司可以利用生產、研發(fā)、配送方面的優(yōu)勢，在鞏固原有市場的同時，進入競爭品牌的優(yōu)勢領域，擴大市場份額；可以利用品牌優(yōu)勢，增加新品研發(fā)，滿足細分市場，阻止替代品進入；可以通過簽訂種植、采購協議，建立自己的原料供應基地，保證原料供應；可以改變品牌宣傳策略，塑造年輕時尚品牌內涵，吸引年輕人；在渠道變革方面，可以將一線城市的大型零售終端直營，解決價格和服務的不足，在三線市場開發(fā)新的經銷商，解決產品輻射和競爭力問題，對現有經銷商強化目標考核，建立退出機制等二、營銷策略（一）營銷目標/預期收益沿用低價策略，配合系列促銷策略和手段，“上好佳”今年市場占有率12.05，超過可比克位居第二。類別目標銷售規(guī)模500萬箱利潤率13%品牌市場占有率12.05%促銷場次20物流績效評價良好（二）目標市場描述1．目標消費群①主要的消費群體的構成（目標消費群體）年齡：6～30歲之間的年輕城市人群。性別：性別比例平衡②消費者群體分類消費群體分類：消費群體特征辦公室一族所謂“白領”，8小時無午休工作制，對薯片的消費不僅只為充饑，還為顯示身份、品味、標新立異型、年輕人中的“新新人類”，對消費的品牌有一定認識、追求品牌型、以學生為主力消費群，追求時尚、新鮮。③消費者的態(tài)度潛在消費者主要集中在學生和注重對品牌的消費的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對一個新品牌的消費不會瞻前顧后，沖動消費。喜愛具有鮮明品牌特性，符合亞文化特性的品牌文化。④消費者分析總結鑒于樂事等成功的廣告策略，“辦公室”和“小資”作為主力消費群的力量再次彰顯，須以此作為主要的訴求對象。標新立異”和“追求品牌”兩型化的傾向于，但他們的消費心理不成熟，極易更改目前所消費的品牌，因此精準的廣告策略，很容易將他們收歸上好佳旗下。（三）品牌定位上好佳的品牌定位：“味道好”，品牌宣傳口號：“好味道從上好佳開始”（四）市場營銷策略制定在上好佳公司現有市場調整產品組合仍然具有很大增長潛力，渠道和分銷體系的不完善，使得還有很多新市場亟待開發(fā)。因而整體上確定了上好佳公司在徐州市場密集型成長策略，即通過現有產品和渠道的市場滲透和空白市場的開發(fā)來解決上好佳公司在徐州市場面臨的問題。1．差異化的產品整合策略產品整合的根本目標是改變徐州市場產品組合混亂，缺乏重點，資源過度分散的現狀，發(fā)揮上好佳種類多，口味豐富的競爭優(yōu)勢。在上好佳公司現有的200多個32產品，350個SKU中，銷售排名前10的產品占據了58%左右的銷售量，前20名的產品占據了73%左右的銷量，前50位的產品占了92%左右的銷售量。按此思路，我們將重點50位的產品分成三大類，膨化、袋裝薯片、罐裝薯片，其中膨化產品作為核心業(yè)務，袋裝薯片作為增長業(yè)務，罐裝薯片作為種子業(yè)務，確定每一類產品的營銷策略和目標。①膨化產品策略作為核心業(yè)務的膨化產品銷量在上好佳公司的整體銷售額中牢牢占據第一的位置，在中國市場上，上好佳公司是膨化食品的絕對領導者，18年來積累了很強的品牌優(yōu)勢和產品優(yōu)勢。既有鮮蝦片、鮮蝦條等市場接受度非常高的知名產品，又有荷蘭豆等符合現代市場，市場非常認可的時尚型明星產品，同時還有日本魚果等增長潛力非常大的產品，至今沒有與之相匹敵的競爭對手。對于膨化食品，實行差異化發(fā)展策略，整體增長幅度預計為30—50%。海鮮類、薯條類。是目前支撐上好佳銷量的主要產品，而且具有一定的增長空間，具體有鮮蝦條、鮮蝦片、番茄薯條等產品。這類產品市場相對占有率較高，競爭產品較少，產品銷量主要來自于消費者的習慣性消費，產品的自然流動性較好，通常并不需要過多的市場推廣和資源投入，但是這類產品容易引起競爭者的關注，要隨時關注競爭者的動態(tài)，實行競爭導向的營銷策略。由于該類產品適合各個級別的消費者，所以在流通渠道和終端零售渠道應同時發(fā)展，銷售增長要求在20%-30%。甜品類、綠色系列。是上好佳的重要產品系列，市場接受度高，增長潛力巨大，也是上好佳公司差異化較好的產品，主要包括可可甜心、草莓粟米條、洋蔥圈、荷蘭豆等產品。這兩類產品處于快速增長期并且占有支配地位的市場份額，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長。目前這兩類產品的競爭產品很少，而市場規(guī)模卻在不斷擴大，因而資源投入也可以相對較少，可以多做些免費品嘗的促銷推廣工作。同樣的，該類產品適合各個級別的消費者，所以在流通渠道和終端零售渠道應同時發(fā)展。銷售增長要求在30%-50%。玉米類。上好佳的此類產品占有的市場份額很小，主要包括玉米花、玉米卷等產品，主要競爭對手為妙脆角。此類產品的目標消費者是小學生、初高中生和大學生，徐州市學生群體規(guī)模龐大，因而可以集中優(yōu)勢資源在學校渠道進行大力度的推廣。對初中以上年級的學生重點推廣大包裝，對小學以下的學生，重點推廣小包裝。同時，在流通渠道和終端零售渠道應同時發(fā)展，銷售增長要求在20%以上。西點類。此類產品的相對市場占有率和增長率都很低，主要包括芝士條、早茶心情等產品。此類產品目標消費群主要集中在白領等時尚人士，以現代零售終端為主要銷售渠道。②袋裝薯片產品策略作為增長業(yè)務的袋裝薯片是上好佳公司非常重要的品類，在消費群中已經擁有了一批忠誠消費者，但與競爭品牌樂事、可比克相比，仍有較大差距。要保證經典口味如番茄、烤肉、原味不低于20%的增長，同時重點發(fā)展新口味，如紅燒、紅燴、甜辣，并達到不低于50%以上的增長。經典系列。是目前支撐上好佳公司袋裝薯片銷量的主要產品，而且仍具有一定的增長空間，主要包括番茄、烤肉、原味等產品。這類產品在薯片市場的相對市場占有率高，但市場增長率較低，且面臨樂事這樣強大的競爭對手，因而需要采用競爭性策略，通過投入一定的資源去維持現有的市場地位?？赏ㄟ^價格折讓、禮品贈送、特殊陳列等密集的促銷手段，保證銷量增長。由于該類產品適合各個級別的消費者，所以在流通渠道和終端零售渠道應同時發(fā)展，尤其在流通渠道，應重點推廣18g產品，與可比克進行正面競爭，銷售增長要求在20%以上。創(chuàng)新系列。此類產品的市場份額較少，有一定增長潛力，為保證與競爭品牌的競爭，需要投入大量資源去推廣。這類產品主要包括紅燒、紅燴、甜辣等產品，推廣的手段可以包括免費品嘗、特價促銷、買贈、特殊陳列、組合促銷等。同樣的，由于該類產品適合各個級別的消費者，所以在流通渠道和終端零售渠道應同時發(fā)展，尤其在流通渠道，要重點推廣18g產品，與可比克進行正面競爭，銷售增長要求在50%以上。③罐裝薯片產品策略作為種子業(yè)務的罐裝薯片有非常大的發(fā)展?jié)摿?，是拉動銷售，與樂事、可比克競爭的有利武器。罐裝薯片在整個薯片銷量中占有20%左右的份額，80%以上被樂事和可比克瓜分，因而對于上好佳來說，罐裝薯片是重要的戰(zhàn)略產品，要重點發(fā)展番茄、烤肉、原味、甜辣四個口味，預計增長40%以上。罐裝薯片的推廣采用價格追隨、口味差異的策略。所謂價格追隨，就是要和主要競爭對手樂事的價格趨同；口味差異，就是在口味上和樂事形成區(qū)別。具體可通過大量的免費品嘗、派發(fā)、特價促銷、贈品促進等，吸引消費者嘗試，并培養(yǎng)消費習慣。罐裝產品單位價值較高，一般傾向于在大型終端銷售，為了能在流通渠道中銷售，上好佳公司開發(fā)了40g產品，而競爭品牌樂事只有105g罐裝產品，因而可利用規(guī)格上的優(yōu)勢，在終端和流通渠道全面推廣，銷售增長要求在40%以上。2.多元化的密集分銷渠道策略上好佳公司在徐州市場上對大型現代終端業(yè)態(tài)掌控不力，缺乏競爭力；對傳統渠道開發(fā)不力，缺乏輻射力。針對這兩大問題，徐州市場渠道結構要進行根本性變革。（1）直營策略縮減大型渠道層級，改變他營模式。與徐州最大的零售系統簽訂直營協議，全面建立戰(zhàn)略伙伴關系。原來的渠道結構為制造商—經銷商—零售商—消費者，縮減層級后變?yōu)橹圃焐獭闶凵獭M者。減少中間商后，對零售終端的掌控力明顯加強，產品價格、費用投入也更有競爭力。同時，為了穩(wěn)定原經銷商的情緒，將直營后的配送工作交由原經銷商負責，保證市場的平穩(wěn)過渡。（2）密集分銷策略改變選擇性分銷，實行密集分銷模式。在二三線市場，改變原有地級市場為核心的分銷模式，以縣為單位設立經銷商，原有的地級市場客戶，只負責市轄區(qū)和郊區(qū)市場。同時，在縣級客戶的產品選擇上，以規(guī)格為12g-18g、零售價在0.5-1元的品類為主。（3）加強特殊渠道開發(fā)策略膨化、薯片產品適合年輕人消費的特點，決定了學校、網吧、KTV等場所也是非常重要的銷售渠道，尤其是徐州的學校系統，數以百萬計的學生群體是一個龐大的潛在消費群。因此，徐州辦事處成立特殊渠道組，專門負責這類渠道的開發(fā)和維護，前期重點工作放在市中心的學校系統。根據學校系統進貨渠道固定的特點，開發(fā)新的客戶，分別負責徐州市的大學系統、中、小學系統的產品配送，辦事處主要負責門店管理和服務。逢節(jié)日、周末，還要招聘大量各校學生進行產品推廣和促銷。除了學校系統，辦事處還開發(fā)了網吧、KTV等專業(yè)分銷渠道，安排專人進行管理和維護，最大限度實現上好佳產品的分銷。3．針對性的促銷策略隨著產品策略、渠道策略的明確，保證相應產品在各個渠道取得良好的推廣效果，則成為促銷活動的主要目標。各種形式的促銷活動，都要盡可能配合產品整合、渠道整合，實現銷售最大化。鑒于區(qū)域市場操作的局限以及更注重短期效果的特點，市場上的促銷形式主要包括銷售促進和人員推銷。（2）終端促銷策略終端促銷主要是針對消費者促銷，目的是吸引新、老消費者嘗試或大量購買。針對一些大型渠道，制定全年促銷計劃。將不同節(jié)假日、時段等的促銷活動與上好佳具體的產品品類相結合，每一檔促銷活動都要有相應主體。如情人節(jié)檔期，可以安排可可甜心、草莓粟米條等甜品，炎熱的夏天可以安排洋蔥圈、荷蘭豆等綠色系列產品，春游、秋游季節(jié)可多安排適合攜帶的罐裝產品等。良好的陳列是最好的促銷，要保證各個品類產品在各個終端里面取得最好的陳列位置、最大的陳列面、生動化的產品陳列，并廣泛運用POP；注重堆頭、端架、收銀臺等的二次陳列機會和陳列技巧。在其他促銷形式上，可以對重點推廣產品如罐裝薯片等，通過價格折讓、禮品贈送等方式推廣。上好佳產品的人員推銷主要指終端超市安排的免費品嘗。這些人員是上好佳品牌、產品的形象代言人，是與消費者直接溝通的橋梁，也是上好佳產品反饋信息的重要來源渠道，因而在食品的推廣中起著獨特的作用。一些重點推廣的產品，如代表著時尚、健康的甜品類、綠色系列等，可多采用此方式。推廣人員要做到統一著裝，外表整潔；熱情、禮貌，耐心；對產品特點、競爭優(yōu)勢以及公司相關背景知識掌握熟練；關注顧客利益和意見反饋。（2）流通促銷策略主要針對中間客戶采取的促銷手段，目的是實現中間客戶最大程度的進貨，實現快速分銷和鋪貨。具體有進貨獎勵、價格折讓、銷售競賽、鋪貨獎勵等。為保證促銷效果，在流通渠道也要重視POP的使用，包括粘貼海報、帶有品牌或產品標志的掛條、掛板、貨架等。流通渠道促銷要注意維護產品的價格體系和保證經銷商在自己的區(qū)域內銷售產品，這樣才能保證渠道促銷對提升上好佳產品的市場占有率有利。三、活動計劃（一）活動日程安排1.職能業(yè)務部經理：負責銷售工作各項事宜的統籌規(guī)劃。完成銷售目標、策略的制定，對銷售計劃的進程和效果進行監(jiān)督和評估。業(yè)務人員：協助代理商進行銷售規(guī)劃，完成銷售目標，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實促銷活動的實施和過程控制，并將結果反饋給業(yè)務經理和代理商。零促人員：負責上好佳促銷活動現場的產品促銷和宣傳。2.日程安排日程安排周期形式地點人員預算周年店慶15天買多送少指定五家超市5名6.3萬元五一節(jié)促銷活動7天八折折扣超市-10萬元兒童節(jié)促銷活動3天買小玩具超市10名7萬國慶節(jié)5天買大送小超市8名5萬元圣誕節(jié)2天臨時宣傳舞臺超市前廣場15名2萬元元旦3天買多送少超市203萬元春節(jié)7天買多附送春聯各賣場、商鋪-1萬元……………3. 預算 綜上，各項活動花銷匯總，年度預算為1200萬元。（二）評估程序1. 績效評價指標類別目標責任人完成率銷售規(guī)模50萬噸王經理利潤率8%李四城郊銷售網點上架率60%孫振品牌市場占有率13%王總促銷場次20吳順物流績效評價良好張?zhí)m……2. 收集數據的方法通過走訪客戶、終端實際調查、問卷調查等手段收集市場數據，同時根據企業(yè)銷售商品數據、現金流、利潤率和銷售成本等數據來分析評估。參考文獻[1]2010-2015年中國休閑食品行業(yè)市場研究及預測報告，百度文庫[2]休閑食品市場營銷和行情分析，百度文庫[3]中國休閑食品行業(yè)的聯合營銷策略研究，劉奕瓊，復旦大學，中國知網[4]消費者行為學，霍金斯著，機械工業(yè)出版社，第10版[5]管理經濟學，R·托馬斯,S·卡利斯·莫瑞斯，機械工業(yè)出版社,2008[6]零售業(yè)國際化營銷，湯定娜,萬后芬，清華大學出版社,2004，第1版[7]超市營銷，胡玉玲,肖秀莉,李桂雙，企業(yè)管理出版社,2003，第2版[8]超市經營管理:理論、案例、制度、實務，趙濤，廣州出版社,2001[9]營銷在中國，盧泰宏，廣州出版社,2001[10]戰(zhàn)略管理－競爭與全球化，邁克爾·A·希特等，中國人民大學出版社,2009[11]戰(zhàn)略品牌管理，凱勒，盧泰宏、吳水龍譯，第3版[12]競爭戰(zhàn)略，邁克爾·波特，陳小悅譯，華夏出版社,2005[13]上好佳官方網站[14]上好佳（中國）有限公司簡介[15]百事公司2010年年度報告[16]達利集團簡介[17]競爭優(yōu)勢，邁克爾·波特，陳小悅譯，華夏出版社,2005[18]當代市場調研，CarloMcDaniel,RogerGates著，機械工業(yè)出中國市場營銷資格證書考試市場營銷計劃題目：“上好佳”薯片徐州市場營銷計劃姓名：王京京所在院校、系：指導教師：聯系方式：摘要近幾年，隨著中國經濟的發(fā)展和人們消費水平的提高，休閑食品行業(yè)的產值和市場不斷以幾何級數增長。作為休閑食品行業(yè)重要組成部分的膨化、薯片產品，是城市家庭消費綜合指數較高的產品，占到了整個休閑食品行業(yè)很高的份額。上好佳公司是生產膨化、薯片產品的龍頭企業(yè)，在面臨發(fā)展機遇的同時，也承受著巨大的市場競爭壓力，在徐州市場，市場占有率落后主要競爭對手。本文通過理論研究與實證分析相結合的方法，研究上好佳公司徐州市場的營銷策略。首先介紹了上好佳公司和休閑食品行業(yè)的基本情況，接著對上好佳公司徐州市場現狀和存在問題進行了總結，然后重點分析了上好佳公司所面臨的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境。通過上述分析，得出了上好佳公司在產品的研發(fā)、生產、配送方面，形成了自己的核心競爭力，差異化的產品、多工廠規(guī)模生產配送的成本領先，形成了自己的競爭優(yōu)勢；在徐州市場，對大型現代終端渠道掌控不力，對傳統渠道開發(fā)不力，促銷效率不高是其存在的最大問題。針對市場問題，制定了上好佳公司在徐州市場差異化的產品策略、多元化的渠道策略和針對性的促銷策略的營銷策略組合。目錄一、市場分析………………………1（一）企業(yè)的目標和任務………………1（二）當前市場和戰(zhàn)略描述…………1當前市場狀況………………1目前的營銷戰(zhàn)略……………1（三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢/劣勢………………2（四）營銷環(huán)境分析…………………3宏觀環(huán)境分析………………4行業(yè)環(huán)境分析………………5公司競爭能力分析…………8SWOT分析……………………10二、營銷策略………………………11（一）營銷目標/預期收益……………11（二）目標市場描述…………………11（三）品牌定位………………………12（四）市場營銷策略制定……………12差異化的產品整合策略……………………12多元化的密集分銷渠道策略………………17針對性的促銷策略…………18三、活動計劃………………………19（一）活動日程安排…………………19（二）評估程序………………………20參考文獻……………21環(huán)保目標責任書為認真貫徹國家環(huán)境保護法律法規(guī)，做好公司年度環(huán)境保護工作，層層簽訂目標責任書。一、工作目標1.“三廢”排放符合國家標準，現場無異味。2.環(huán)境問題整改率100%。3.鍋爐間無煙率≥95％。4.現場環(huán)境衛(wèi)生得分≥90分。5.環(huán)保設施運轉率≥97.5％。6.環(huán)境污染事故為零。二、工作任務與考核辦法（100分）1．做好“三廢”達標排放管理、保持現場無異味和落實環(huán)境安全隱患整改。（40分）(1)嚴格按照公司環(huán)保制度、規(guī)定加強“三廢”管理，排放標準滿足國家環(huán)保要求。對于煤氣管道開旁通，停脫硫塔必須經公司領導同意并提前通知安全環(huán)保部后進行。對于塔器、管道蒸氣吹掃、開放散，廢水排放，廢渣排放必須提前通知安全環(huán)保部，經同意后進行。廢渣處臵按照危廢規(guī)范化管理要求，健全臺賬，專人負責。（滿分10分，無匯報公司領導扣3分/次，無通知安全環(huán)保部扣1分/次；危廢未規(guī)范化管理扣1分/次；違反公司環(huán)保制度、規(guī)定，扣0.5分/次，扣完為止。）(2)現場無異味，出現異味及時將產生原因、治