新媒體運(yùn)營全套PPT完整教學(xué)課件

項目1新媒體運(yùn)營認(rèn)知新媒體運(yùn)營認(rèn)知新媒體運(yùn)營者新媒體運(yùn)營與營銷新媒體運(yùn)營與大數(shù)據(jù)新媒體運(yùn)營的常用技能全套PPT課件新媒體概述新媒體與傳統(tǒng)媒體新媒體運(yùn)營概述010203CONTENT本項目知識結(jié)構(gòu)圖知識目標(biāo)（1）了解新媒體的基礎(chǔ)知識。（2）理解新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系。（3）了解新媒體運(yùn)營的發(fā)展。技能目標(biāo)（1）能夠運(yùn)用新媒體的概念分析問題。（2）能正確運(yùn)用新媒體運(yùn)營的知識分析問題、解決問題。案例導(dǎo)入新媒體迅速崛起媒體是傳承人類文明、推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，它拉近了人與事物之間的距離，也拓寬了人與人之間的交流領(lǐng)域?？萍伎焖侔l(fā)展，新媒體作為一種新生媒體的形態(tài)，如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，以它的開放、縱情、無處不在和英勇表達(dá)，打破了傳統(tǒng)媒體（報刊、電視、廣播等）對信息的壟斷。據(jù)學(xué)者分析：一種傳播媒體普及5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月，可見包括微博的新媒體發(fā)展之迅速。新媒體能在短時間內(nèi)迅速吸收大量讀者，跟它“草根”的特性遠(yuǎn)遠(yuǎn)分不開。這種特性使“人人都是新聞傳播者”成為現(xiàn)實，漸漸地改變了人們的思想觀念甚至是生活方式。這種新的傳播方式開啟了社會的新領(lǐng)域，激發(fā)了一直“保持沉默”的“草根”群體，喚醒了他們親自參與社會進(jìn)程的訴求欲望。這也是新媒體能夠迅速崛起，推動社會進(jìn)步的最根本、最重要的力量。PART01新媒體概述1.1.1新媒體的基礎(chǔ)知識1.新媒體技術(shù)（1）WebX.0。WebX.0即新媒體Web技術(shù)。①Web1.0。③Web3.0。②Web2.0。1.1.1新媒體的基礎(chǔ)知識Web1.0、Web2.0和Web3.0的區(qū)別如圖1-1所示。1.1.1新媒體的基礎(chǔ)知識（2）計算機(jī)與因特網(wǎng)。在計算機(jī)發(fā)展史中，被譽(yù)為“計算機(jī)之父”的查爾斯?巴比奇（CharlesBabbage圖1-2）于1834年前后設(shè)計出一種分析機(jī)。這種分析機(jī)包含“數(shù)據(jù)庫”“運(yùn)算室”及輸入和輸出裝置。1946年2月14日，美國賓夕法尼亞大學(xué)電工系為美國陸軍軍械部阿伯丁彈道研究實驗室研制了人類歷史上第一臺電子多用途計算機(jī)ENIAC（electronicnumericalintegratorandcalculator），從此開辟了人類歷史上電子多用途計算機(jī)的先河。1.1.1新媒體的基礎(chǔ)知識ENIAC呈馬蹄形，用了大約18000個電子管、70000個電阻、10000個電容器、1500個繼電器和6000個開關(guān)，運(yùn)算速度為每秒5000次。雖然這樣的運(yùn)算速度與今天相比實在是小巫見大巫，但在當(dāng)時已經(jīng)是一件很了不起的事情了。ENIAC的投入使用標(biāo)志著電子計算機(jī)進(jìn)入實用化階段。第二次世界大戰(zhàn)期間，由美國人霍華德?艾肯(H.Aiken)擔(dān)任主要設(shè)計制造的Mark-I被認(rèn)為是世界上第一臺計算機(jī)。這臺計算機(jī)的體積相對較小，高2.4m，長30.5m，重達(dá)35000kg。早期的計算機(jī)大多用于軍事目的，大概沒有人預(yù)料到計算機(jī)會走進(jìn)千家萬戶，成為人們生活中不可替代的必需品。1.1.1新媒體的基礎(chǔ)知識20世紀(jì)60年代，晶體管大量生產(chǎn)并被用于計算機(jī)，標(biāo)志著第二代計算機(jī)的誕生。此時，計算機(jī)朝著運(yùn)算速度更快、體積更小的方向發(fā)展，并在商業(yè)領(lǐng)域、政府部門等使用。第三代計算機(jī)則以集成電路的出現(xiàn)與使用為標(biāo)識，運(yùn)算速度可以達(dá)到每秒千萬次，性能更加穩(wěn)定，為計算機(jī)的普及奠定了基礎(chǔ)。1.1.1新媒體的基礎(chǔ)知識隨著科技的發(fā)展，計算機(jī)的體積不斷縮小，能耗也進(jìn)一步降低，計算機(jī)發(fā)展顯著特點(diǎn)表現(xiàn)為由巨型化向微型化轉(zhuǎn)變。今天，在家庭或辦公場所出現(xiàn)的計算機(jī)是第四代計算機(jī)，又稱大規(guī)模集成電路計算機(jī)。1969年，美國國防部高級研究計劃局網(wǎng)絡(luò)（AdvancedResearchProjectAgencynetwork,ARPANET）被認(rèn)為是因特網(wǎng)（Internet）的雛形。1972年，全世界計算機(jī)和通信業(yè)的專家在美國華盛頓舉行了第一屆國際計算機(jī)通信會議，在會議上就不同的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行通信達(dá)成了協(xié)議。1.1.1新媒體的基礎(chǔ)知識會議決定成立Internet工作組，負(fù)責(zé)建立一種能保證計算機(jī)之間進(jìn)行通信的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范（“通信協(xié)議”）。1974年，網(wǎng)際互聯(lián)協(xié)議（internetprotocol，IP）和傳輸控制協(xié)議（transmissioncontrolprotocol，TCP）問世，合稱TCP/IP，該協(xié)議為后來的信息全球化時代的到來提供了初步的平臺，1983年成為互聯(lián)網(wǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)通信協(xié)議。根據(jù)美國聯(lián)邦委員會的定義，Internet是全球信息系統(tǒng)，這個系統(tǒng)通過Internet協(xié)議的全球唯一地址及隨后的擴(kuò)展協(xié)議連接起來，并通過TCP/IP進(jìn)行通信，在這些協(xié)議和相關(guān)設(shè)施基礎(chǔ)上，為公眾、個人等提供使用或訪問高層次的服務(wù)。1.1.1新媒體的基礎(chǔ)知識如今是一個“網(wǎng)羅全球”的時代，遍布全球的因特網(wǎng)徹底打破了信息限制，整個世界變成了一個“地球村”。大到國際政治、經(jīng)濟(jì)，小到娛樂新聞都可以輕松地通過因特網(wǎng)搜索達(dá)到獲取信息的目的。而令人難以想象的是，最初因特網(wǎng)的設(shè)計是與戰(zhàn)爭密不可分的。1962年，古巴導(dǎo)彈危機(jī)事件使美蘇兩國劍拔弩張，而此時蘇聯(lián)已經(jīng)成功發(fā)射第一顆人造衛(wèi)星且中程導(dǎo)彈的射程已經(jīng)達(dá)到200km，美國為避免遭到襲擊，著力建立一個可以監(jiān)測的網(wǎng)絡(luò)通信系統(tǒng)。1969年，ARPANET首次網(wǎng)絡(luò)連接實驗成功。1969年，ARPANET首次網(wǎng)絡(luò)連接實驗成功。1.1.1新媒體的基礎(chǔ)知識20世紀(jì)70年代，ARPANET進(jìn)入發(fā)展的關(guān)鍵時期，由兩點(diǎn)連接拓展到200多個連接，但仍局限在高級軍事領(lǐng)域。因特網(wǎng)從戰(zhàn)爭機(jī)器轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟愋畔⒎?wù)的平臺始于“冷戰(zhàn)”結(jié)束。隨著柏林墻的倒塌，ARPANET的作用也開始發(fā)生變化。因特網(wǎng)走入大眾生活是具有變革性意義的事情。現(xiàn)在，我們可以隨時打開計算機(jī)連接網(wǎng)絡(luò)，各式各樣五花八門的信息撲面而來。信息匱乏的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，因特網(wǎng)在世界范圍內(nèi)起著聯(lián)絡(luò)作用。1.1.1新媒體的基礎(chǔ)知識（3）媒體與媒介。“媒介”最早見于《舊唐書?張行成傳》中的“觀古今用人，必因媒介”?！懊浇椤笔侵甘闺p方發(fā)生關(guān)系的人或事物?！懊健弊衷谙惹貢r期是指媒人，后引申為事物發(fā)生的誘因，即做媒、婚姻介紹的中介。加拿大學(xué)者麥克盧漢（M.McLuhan）認(rèn)為，媒介即萬物，萬物皆媒介（themediumisthemessage），而所有媒介都可以與人體發(fā)生某種聯(lián)系，如石斧是手的延伸、車輪是腳的延伸、書籍是眼的延伸、廣播是耳的延伸、衣服是皮膚的延伸等。媒介無時不有，無處不在，還可以把媒體看作實現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。1.1.1新媒體的基礎(chǔ)知識這有兩層含義：一是承載信息的物體，二是指儲存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實體。從此意義來看，媒體與媒介從傳播意義上說是互通的。傳播學(xué)中所指的“傳播媒介”是人類傳播過程中運(yùn)載和傳遞信息的物體，是連接傳受雙方的中介物。麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中首次將媒介引入傳播學(xué)的領(lǐng)域。媒介在后期發(fā)展中逐漸成為傳播學(xué)理論的基礎(chǔ)術(shù)語。我國學(xué)者趙毅衡則從符號學(xué)的角度對兩者進(jìn)行了辨析，他把符號的可感知部分（能指）與媒介相對應(yīng)，指出“媒介”是傳送符號的物質(zhì)，強(qiáng)調(diào)傳播的物質(zhì)屬性?！懊浇椤弊屓藗兟?lián)想到紙張、電波、筆墨等，媒體強(qiáng)調(diào)媒介的運(yùn)行體制，而不是媒介這種“物”。媒介運(yùn)行體制涉及人對媒介這種“物”的使用，其本身屬于文化的范疇。媒介更強(qiáng)調(diào)符號中介的特征，而媒體更富有文化的意味。1.1.1新媒體的基礎(chǔ)知識2.新媒體概念的界定美國《連線》雜志社認(rèn)為，“新媒體是所有人對所有人的傳播”。清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，“新媒體是個相對的概念。吳征所認(rèn)為的新媒體是一種既超越電視媒體的廣度又超越印刷媒體的深度的媒體。四川大學(xué)出版社出版的《傳播學(xué)關(guān)鍵術(shù)語釋讀》一書中將“newmedia”翻譯為“新媒體”。清華大學(xué)崔保國教授認(rèn)為，“所謂新媒體，并沒有明確的定義，一般包括錄像、多媒體、有線電視、衛(wèi)星電視、光纖通信、綜合數(shù)字通信網(wǎng)等。1.1.2新媒體的特征綜觀中國新媒體發(fā)展，無論是基于新的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)原生的新媒體應(yīng)用，還是革新于傳統(tǒng)媒體的新媒介形態(tài)，從網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件、搜索引擎到播客、社交網(wǎng)站、博客、微博，以及網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)雜志、手機(jī)報、電子書、電子報等（圖1-3），中國已經(jīng)擁有最豐富的新媒體應(yīng)用。1.1.2新媒體的特征1.1.2新媒體的特征1.數(shù)字化2.虛擬性3.交互性4.跨媒體性舉例說明虛擬社區(qū)起源于20世紀(jì)80年代，在我國比較有代表性的是西祠胡同（圖1-4）、天涯社區(qū)（圖1-5）、強(qiáng)國論壇等網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。1.1.2新媒體的特征1.1.2新媒體的特征1.1.3新媒體的影響1.新媒體對個體的影響新媒體拓寬了個人接受信息的渠道，拓展了個人的知識面，開闊了視野。新媒體加速了我國的民主化進(jìn)程和社會問題的解決，使個體成為信息的接收者、傳播者、反饋者。新媒體對個人經(jīng)濟(jì)生活和消費(fèi)方式產(chǎn)生了巨大的影響。新媒體發(fā)展使真真假假的信息對個體造成干擾，可能造成個體對信息不加鑒別，成為謠言或者傳言的幫兇，對社會造成危害。新媒體成就個人好萊塢式的英雄主義夢想。新媒體豐富了個體的文化娛樂生活。新媒體改變了人與人之間的聯(lián)系方式。1.1.3新媒體的影響舉例說明每當(dāng)我們打開瀏覽器主頁，各種購物網(wǎng)站名稱便映入眼簾，如淘寶網(wǎng)（圖1-6）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、麥包包、愛物網(wǎng)、唯品會等。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為白領(lǐng)等中青年喜歡的購物方式之一。1.1.3新媒體的影響1.1.3新媒體的影響2.新媒體對政治的影響5%4%3%（5）提高了政府決策的實行力。（4）補(bǔ)充政府問政平臺。（3）推動網(wǎng)絡(luò)反腐和法治化進(jìn)程。（2）促進(jìn)政府宣傳方式轉(zhuǎn)變。（1）促使政府信息“把控”角色轉(zhuǎn)變。2%1%1.1.3新媒體的影響3.新媒體對文化的影響12（1）新媒體對消費(fèi)文化的刺激。（2）新媒體對大眾文化的拓展。1.1.3新媒體的影響4.新媒體對經(jīng)濟(jì)的影響“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?！毙旅襟w依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而壯大，并把這種先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)換為社會的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。新媒體對經(jīng)濟(jì)的影響力主要體現(xiàn)在對現(xiàn)代企業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展上。企業(yè)作為社會經(jīng)濟(jì)的基本組織細(xì)胞，從前期策劃到產(chǎn)品營銷，再到產(chǎn)品銷售及后期產(chǎn)品反饋等一系列過程，都與新媒體廣告和宣傳息息相關(guān)，這種傳播方式既極大地提高了企業(yè)的宣傳力度，又豐富了企業(yè)的營銷方式。1.1.3新媒體的影響新媒體作為一種傳播介質(zhì)與傳播手段，給新媒體產(chǎn)業(yè)本身及相關(guān)信息產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。對此，施拉姆曾明確提出了傳播的經(jīng)濟(jì)功能，指出大眾傳播是通過經(jīng)濟(jì)信息的收集、提供與解釋來開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為。他認(rèn)為：“采用機(jī)械的媒介，尤其是電子媒介所成就的一件事，就是在世界上參與建立了史無前例的宏大的知識產(chǎn)業(yè)。”1.1.3新媒體的影響這就是說，大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能并不僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個社會經(jīng)濟(jì)中占重要地位。施拉姆的這個觀點(diǎn)已被當(dāng)代信息社會知識經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實所證實。例如，微博的互動營銷就是新媒體對經(jīng)濟(jì)影響的重要方式之一。微博經(jīng)濟(jì)作為新媒體經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)方式，在促進(jìn)社會資金流轉(zhuǎn)、幫助弱勢群體等方面發(fā)揮了巨大作用。2013年，四川雅安發(fā)生地震，“壹基金”通過微博發(fā)起捐款，共收到超過3億元的捐助。同樣，在微博上對塵肺患者發(fā)起援助的“大愛清塵”活動在網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)下，影響不斷擴(kuò)大，受捐的資金也隨之增長。1.1.3新媒體的影響總而言之，新媒體傳播對社會的影響超乎我們的想象，我們要積極地運(yùn)用新媒體擴(kuò)大我國國內(nèi)、國際的傳播能力與力度，有效運(yùn)用新媒體擴(kuò)大我國對外傳播力及影響力。新媒體作為高新科技的代表，也是世界各國的核心競爭力之一。多元化的全球社會相互交融、相互影響，對人們的傳播方式、傳播能力、傳播路徑、生活方式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治生活等產(chǎn)生了前所未有的影響。新媒體顛覆了人們過去的社會生活，并逐漸深入人們的意識形態(tài)領(lǐng)域，影響人們的思考方式和行為方式。1.1.3新媒體的影響知識擴(kuò)展蒂姆?伯納斯?李2017年4月4日，美國計算機(jī)協(xié)會宣布蒂姆?伯納斯?李(ConwayBerners-Lee)獲得2016年“圖靈獎”，以獎勵其創(chuàng)建了萬維網(wǎng)（WWW）世界第一個網(wǎng)頁瀏覽器及允許網(wǎng)頁擴(kuò)展的基本協(xié)議和算法。了解伯納斯?李的人都認(rèn)為，此獎項對他來說實至名歸。1955年6月8日，伯納斯?李出生于英格蘭倫敦西南部。他的父母都參與了世界上第一臺商業(yè)計算機(jī)——曼切斯特1型的建造。不得不說，家庭對他此后的事業(yè)有著耳濡目染的影響。1973年，伯納斯?李中學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入牛津大學(xué)王后學(xué)院深造，并以一級榮譽(yù)獲得物理學(xué)士學(xué)位。伯納斯?李從小就是一個“不安分”的孩子，大學(xué)時代他用電烙鐵、晶體管-晶體管邏輯門、一塊摩托羅拉6800微處理器和一臺舊電視機(jī)制作了一臺計算機(jī)，還因與一個朋友私自闖入其他計算機(jī)系統(tǒng)而被禁止使用大學(xué)的計算機(jī)。1.1.3新媒體的影響知識擴(kuò)展大學(xué)畢業(yè)后，伯納斯?李在歐洲粒子物理研究所擔(dān)任軟件工程顧問。在此期間，他一直構(gòu)想如何采用超文本技術(shù)把研究所內(nèi)部的各個實驗室的計算機(jī)連接起來。試驗成功后，他又不斷修改立項書，規(guī)劃把全世界的計算機(jī)都連接在一起。經(jīng)過不斷的修改和完善，1989年仲夏之夜，伯納斯?李成功開發(fā)出世界上第一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和第一個客戶機(jī)，用戶可以通過超文本傳輸協(xié)議從一臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器轉(zhuǎn)到另一臺網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上檢索信息。同年12月，歐洲粒子物理研究所首次啟動了萬維網(wǎng)并成立全球第一個網(wǎng)站，第二年萬維網(wǎng)開始得到廣泛應(yīng)用。在此之后，伯納斯?李又相繼制定了互聯(lián)網(wǎng)的URIs、HTTP、HTML等技術(shù)規(guī)范，并在美國麻省理工學(xué)院成立了非營利性互聯(lián)網(wǎng)組織——萬維網(wǎng)聯(lián)盟。1960年,互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)，直到1989年之后才爆炸式地繁榮起來。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，伯納斯?李發(fā)明的萬維網(wǎng)起了決定性的作用，1989年被視為互聯(lián)網(wǎng)史上劃時代的分水嶺。1.1.3新媒體的影響知識擴(kuò)展可能最初構(gòu)成萬維網(wǎng)的各個組成部分都很簡單，伯納斯?李的功績在于將它們有效地組合在一起，使它們發(fā)揮出最大的效用。不過，他并未為WWW申請專利或者限制人們使用，從這個方面來講，他最大的貢獻(xiàn)是無償?shù)貙⑺南敕ㄌ峁┏鰜砉┤藗兪褂谩?012年，倫敦奧運(yùn)會開幕式上有一個“感謝蒂姆”環(huán)節(jié)，伯納斯?李坐在他熟悉的“計算機(jī)”前，打出了“ThisisforEveryone”字樣，意為把互聯(lián)網(wǎng)獻(xiàn)給所有人。他是英國人的驕傲，并在那一刻接收到來自全世界的感謝。伯納斯?李并沒有靠萬維網(wǎng)謀得財富?！稌r代》周刊將伯納斯?李評為世紀(jì)最杰出的100位科學(xué)家之一，并稱萬維網(wǎng)只屬于伯納斯?李一人，“與所有推動人類進(jìn)程的發(fā)明不同，這是一件純粹個人的勞動成果。他的發(fā)明在信息全球化發(fā)展中的意義可以比肩古印刷術(shù)”。PART02新媒體與傳統(tǒng)媒體1.2.1新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊1.對傳統(tǒng)媒體的傳播途徑的影響4.對傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員的影響2.對傳統(tǒng)媒體的采訪方式的影響5.對傳統(tǒng)媒體的廣告收入的影響3.對傳統(tǒng)媒體的受眾人數(shù)的影響6.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合1.2.1新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊舉例說明《舌尖上的中國》（圖1-7）在新浪微博上的話題量為150萬條，《中國好聲音》的微博粉絲甚至超過了近千萬。1.2.1新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊舉例說明很多電視媒體在向觀眾播放節(jié)目的同時，邀請觀眾通過微信點(diǎn)贊和微博留言等方式參與節(jié)目實時互動，發(fā)布對節(jié)目的看法［如《最強(qiáng)大腦》（圖1-8）和《我是歌手》節(jié)目組運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)征集觀眾意見］；在報紙上開辟微博專欄給各種人士提供編輯文章的機(jī)會和平臺。新媒體的發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體意識到了生存危機(jī)，主動去迎合觀眾的喜好，創(chuàng)造更多、更好的節(jié)目來吸引受眾群體；但新媒體中的有些內(nèi)容為了吸引眼球，制造了一些假消息和不實信息，對此在一定程度上也需要傳統(tǒng)媒體及時站出來，發(fā)揮自身的可靠性優(yōu)勢，積極引導(dǎo)新媒體朝著健康方向發(fā)展。1.2.2新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的升級1.體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體新聞傳播權(quán)威性，提升公信力3.實現(xiàn)常態(tài)化直播，擴(kuò)充報道深度2.快速實現(xiàn)媒體融合，拓寬傳播途徑4.合理利用新媒體，合作實現(xiàn)雙贏1.2.2新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的升級知識擴(kuò)展新媒體環(huán)境下《湛江晚報》的發(fā)展為了實現(xiàn)依法行政，向群眾普及法律知識，構(gòu)建法治社會，《湛江晚報》開設(shè)法眼版，每周五六期。法眼版中包含“案件追蹤”“庭審直擊”“以案說法”“為你打官司”“法律課堂”“法制建設(shè)”等欄目，不僅能夠把握住社會主義民主法治建設(shè)的輿論導(dǎo)向，還能夠?qū)⑿姓?zhí)法及執(zhí)法監(jiān)督的過程展示出來，幫助讀者答疑解惑，更加貼近群眾生活，具有一定的服務(wù)性及指導(dǎo)性。尤其是“案件追蹤”欄目，追蹤當(dāng)?shù)匕l(fā)生的或者是已經(jīng)被宣判的案件，通過鮮活的案例展示，能夠讓市民對罪犯的犯罪手段有清晰的認(rèn)識，能夠做到知法、懂法、守法，努力實現(xiàn)湛江的依法治市。《湛江晚報》建立了報網(wǎng)聯(lián)合平臺，選取《案件追蹤》欄目的案件信息，通過報社全媒體（湛江云媒App、湛江晚報微信公眾號、湛江新聞網(wǎng)及報社粵西城市聯(lián)播網(wǎng)）進(jìn)行媒體融合立體報道，獲得了很好的宣傳效果。1.2.2新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的升級知識擴(kuò)展法眼版開設(shè)以來，《湛江晚報》利用各個節(jié)點(diǎn)，定期走進(jìn)社區(qū)，加強(qiáng)與群眾互動，普及法律知識，反響良好。同時，在湛江市赤坎區(qū)中小學(xué)開設(shè)法治課，選取了“案件追蹤”欄目報道的案件作為教材，以案說法。在《湛江晚報》的推動下，湛江市打擊整治和治安防控效能取得顯著成效。2016年，湛江市被省委評為“依法治省先進(jìn)單位”，被廣東省公安廳評為“2016年全省公安機(jī)關(guān)重點(diǎn)打擊與治安防控體系建設(shè)優(yōu)秀單位”。在2017年湛江市召開的“六五”普法總結(jié)暨“七五”普法動員電視電話會議上，《湛江晚報》開設(shè)的法眼版被作為湛江市“六五”普法規(guī)劃實施工作好的經(jīng)驗做法之一，在大會上予以介紹和肯定。PART03新媒體運(yùn)營概述1.3.1新媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)知識1.新媒體運(yùn)營的含義新媒體運(yùn)營是內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營和用戶運(yùn)營四大模塊的總稱。在實際運(yùn)營工作中，四大模塊之間往往沒有清晰的邊界，各項工作會有交叉。從事運(yùn)營工作的新人會對“新媒體運(yùn)營”五個字充滿困惑，這主要有以下3個方面的原因。公司崗位差異化01運(yùn)營本身多樣化02模塊邊界模糊化031.3.1新媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)知識舉例說明OPPO手機(jī)在其官方微博“@OPPO”發(fā)布了最新的宣傳海報《周杰倫的2000W個故事》，隨后圍繞該主題展開了一系列運(yùn)營工作，涵蓋了新媒體運(yùn)營的多個模塊。首先是產(chǎn)品運(yùn)營。在微電影上線前期，運(yùn)營團(tuán)隊開發(fā)出預(yù)熱H5（HTML5），用一鏡到底的H5產(chǎn)品觸動了聽著周杰倫歌曲長大的一批歌迷。其次是內(nèi)容運(yùn)營。運(yùn)營團(tuán)隊圍繞“周杰倫的2000W個故事”這一主題專門設(shè)計了短視頻、海報等形式，以期得到更好的傳播效果，如圖1-9所示。最后是活動運(yùn)營。OPPO手機(jī)運(yùn)營團(tuán)隊與多個微博大號進(jìn)行合作推廣，以達(dá)到更多的活動曝光；在微電影上線后，立刻推出“R11s新年版”，以提升活動的營銷效果。1.3.1新媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)知識2.運(yùn)營與營銷的異同（1）新媒體運(yùn)營和新媒體營銷具有三大相同之處。123淵源相近價值相似細(xì)節(jié)相交1.3.1新媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)知識舉例說明某服裝公司打算策劃一場微信活動，銷售新款T恤。該活動不能籠統(tǒng)地概括為運(yùn)營活動或營銷活動，因為其既包括營銷動作（挖掘新品賣點(diǎn)、設(shè)置T恤定價等），又包括運(yùn)營動作（設(shè)計預(yù)熱海報、撰寫公眾號文章等），具體如表1-1所列。1.3.1新媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)知識（2）新媒體運(yùn)營和新媒體營銷有三大明顯差別。23營銷策略制勝，運(yùn)營細(xì)節(jié)為王營銷結(jié)果導(dǎo)向，運(yùn)營多重導(dǎo)向1營銷向外，運(yùn)營向內(nèi)導(dǎo)向差別側(cè)重區(qū)別思維差異1.3.2新媒體運(yùn)營的發(fā)展新媒體運(yùn)營是連接網(wǎng)民與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的橋梁，因此新媒體運(yùn)營的發(fā)展，也是隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展及網(wǎng)民的喜好而不斷變化的。新媒體運(yùn)營發(fā)展的不同階段雖然都涉及內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品及活動，但每個階段的側(cè)重各有不同，如圖1-10所示。1.3.2新媒體運(yùn)營的發(fā)展舉例說明2018年元旦，支付寶推出了“2017支付寶年賬單”功能，以圖文結(jié)合的形式總結(jié)用戶的全年賬單數(shù)據(jù)，如圖1-11所示。將枯燥無味的賬單數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為“每次出發(fā)，都是為了更好地回來”“你，就是更好世界的希望”等走心的文字、全彩繪制的生活場景圖，支付寶年度賬單的內(nèi)容呈現(xiàn)形式獲得了用戶的點(diǎn)贊與主動傳播。1.3.2新媒體運(yùn)營的發(fā)展知識擴(kuò)展五芳齋重陽節(jié)回憶殺，懷舊營銷正當(dāng)時2018年重陽節(jié)，五芳齋推出一部極其復(fù)古的廣告。復(fù)古的著裝、20世紀(jì)80年代的播音腔、現(xiàn)代流行的文案，以及順帶對“90后”中老年人的調(diào)侃，無論是旁白文字還是對應(yīng)的畫面，都充滿年代感。這則廣告通過將傳統(tǒng)和流行文化完美結(jié)合，全面觸達(dá)老一輩和新生代人群。廣告畫面是渣到深處自然“美”，音效是損到極點(diǎn)自然“嗨”，堪稱營銷界的一股泥石流。觀看這則廣告的人分分鐘笑出聲來，從傳播效果上來看，五芳齋在重陽借勢隊伍中可以說是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷：重陽節(jié)視頻在品牌官方微博（圖1-12）上線后，24h拿下了20萬秒拍播放量，在“@紀(jì)錄片精選”上的數(shù)據(jù)更是達(dá)到504萬播放量。1.3.2新媒體運(yùn)營的發(fā)展知識擴(kuò)展然而，五芳齋的“復(fù)古行動”還不止于此。五方齋為延續(xù)事件聲量，繼續(xù)加大“回憶殺”的力度，在官博還將廣告中出場的人物截圖做成海報，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起“尋人啟事”，希望能找到29年前的出鏡人，給他們送上重陽禮糕，以此制造全民話題，形成完整的傳播閉環(huán)。五芳齋的懷舊營銷反映出當(dāng)下老字號品牌的生存之道。在眾多新生食物的沖擊下，老品牌可以利用曾經(jīng)和消費(fèi)者的共同記憶來做營銷。實踐證明，“情懷”“懷舊”等營銷手段確實可以在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者。項目實訓(xùn)項目實訓(xùn)實訓(xùn)目標(biāo)（1）培養(yǎng)團(tuán)隊合作意識，能夠發(fā)揮每個團(tuán)隊成員的能力。（2）認(rèn)知傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別，能夠區(qū)分傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)勢和劣勢。（3）提高獨(dú)立思考能力和自主學(xué)習(xí)能力。實訓(xùn)內(nèi)容通過多渠道搜索生活中常見的傳統(tǒng)媒體形式和新媒體形式，并分析其各自的優(yōu)勢和劣勢。項目實訓(xùn)實訓(xùn)步驟（1）以2~3人為單位組成一個團(tuán)隊。設(shè)負(fù)責(zé)人一名，負(fù)責(zé)整個團(tuán)隊的分工協(xié)作。（2）團(tuán)隊成員通過分工協(xié)作多渠道收集生活中常見的傳統(tǒng)媒體形式和新媒體形式。（3）團(tuán)隊成員對收集的材料進(jìn)行整理，總結(jié)并分析所收集到的媒體形式的優(yōu)勢和劣勢，并填入表1-2中。（4）各團(tuán)隊將總結(jié)制作成PPT，派出1人作為代表上臺演講，闡述自己團(tuán)隊的成果。（5）教師對各團(tuán)隊的成果進(jìn)行總結(jié)評價，指出不足與改進(jìn)措施。項目實訓(xùn)項目實訓(xùn)（1）考慮到課堂時間有限，實訓(xùn)可采取“課外+課內(nèi)”的方式進(jìn)行，即團(tuán)隊組成、分工、討論和PPT形成在課外完成，成果展示安排在課內(nèi)。（2）每個團(tuán)隊方案展示時間為10min左右，老師和學(xué)生提問時間為5min左右。實訓(xùn)要求復(fù)習(xí)思考題1.名詞解釋（1）新媒體。（2）新媒體運(yùn)營。2.簡答題（1）簡述運(yùn)營與營銷的區(qū)別。（2）簡述新媒體對經(jīng)濟(jì)的影響。3.論述題（1）新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊有哪些？（2）新媒體對個體的影響有哪些？演示完畢謝謝觀看項目2新媒體運(yùn)營者新媒體運(yùn)營者的基本素養(yǎng)新媒體運(yùn)營者的崗位職責(zé)和職業(yè)發(fā)展0102CONTENT本項目知識結(jié)構(gòu)圖知識目標(biāo)（1）知道如何精準(zhǔn)地把握關(guān)鍵點(diǎn)。（2）熟悉新媒體運(yùn)營者的崗位職責(zé)。（3）了解新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展。技能目標(biāo)（1）能夠識別目標(biāo)用戶。（2）能正確進(jìn)行新媒體運(yùn)營的創(chuàng)意策劃。案例導(dǎo)入新媒體運(yùn)營必須知道的4個設(shè)計原則楊瀾曾經(jīng)說過，沒有人有義務(wù)透過你邋遢的外表去發(fā)現(xiàn)你優(yōu)秀的內(nèi)在。同樣的道理，沒有人有義務(wù)通過你糟糕的設(shè)計去發(fā)現(xiàn)你優(yōu)秀的內(nèi)容。所以，個人要懂些基本的設(shè)計原則，可以有效增強(qiáng)文章的可讀性和設(shè)計感。羅賓?威廉姆斯（RobinWilliams）在《寫給大家看的設(shè)計書》中，根據(jù)自己多年的實踐經(jīng)驗，總結(jié)了4個設(shè)計原則——親密性、對齊、重復(fù)、對比，如圖2-1所示。這4條原則適用于PPT（很多PPT教程文章中都在使用這4條原則）、海報、排版、名片等所有設(shè)計領(lǐng)域，對于新媒體運(yùn)營來說，也非常實用。案例導(dǎo)入1.親密性原則親密性是實現(xiàn)視覺邏輯化的第一步，它是指關(guān)系越近的內(nèi)容在視覺上應(yīng)該靠得越近；反之，在視覺上應(yīng)該越遠(yuǎn)。例如，標(biāo)題和正文就是獨(dú)立的兩個版塊，正文間的親密度應(yīng)該高于正文與標(biāo)題間的親密度，所以標(biāo)題和正文間應(yīng)該有明顯的區(qū)分。這個區(qū)分可以用空行來實現(xiàn)，也可以用圖片（如頭圖）或者分隔符（如引導(dǎo)關(guān)注）來分隔。傳統(tǒng)排版一般通過首行縮進(jìn)2個字符的方法來區(qū)分各段，但顯然這種方式并不符合親密性原則，段間距與行間距完全一樣，并不能有效區(qū)分各段。所以，現(xiàn)在大部分新媒體編輯在排版時會在段與段之間空一行，用增加段間距的方法來突出各部分的親密性，如圖2-2所示。如果段與段之間有標(biāo)題，標(biāo)題和上、下段之間的間距就應(yīng)有差別，因為標(biāo)題與下一段是一個整體，與上一段的關(guān)系不大。這種親疏關(guān)系應(yīng)該在間距的大小間表現(xiàn)出來。此外，圖片的注釋應(yīng)和圖片靠得更近一些，如圖2-3所示。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入需要注意的是，許多公眾號的尾部會放很多內(nèi)容，如作者介紹、二維碼、活動信息等，當(dāng)內(nèi)容過多時，尤其要注意分區(qū)，不然很容易顯得混亂。例如，圖2-4（a）很難一眼看出包含了幾個版塊的內(nèi)容，而圖2-4（b）則能立刻看出，因為圖2-4（b）有明顯的分區(qū)。其實圖2-4（a）包含作者簡介、留言互動、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)、關(guān)鍵詞引導(dǎo)4類內(nèi)容。遇到這種內(nèi)容類別較多的情況，首先判斷能否刪除一些內(nèi)容，減少讀者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。在圖2-4中，留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)鍵詞引導(dǎo)這些互動方式放在一起有些煩雜，刪除一兩種不太重要的，會讓界面看起來更簡潔（這里刪除了點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)），對于剩下的內(nèi)容，通過空行和分隔符號（這里用的是實線框）進(jìn)行分區(qū)即可。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入2.對齊原則對齊包括居中對齊、左對齊、右對齊三種方式。在微信公眾號運(yùn)營中，常見的對齊方式有居中對齊、左對齊兩種，如圖2-5所示。對于讀者來說，居中對齊閱讀起來是最輕松的，因為視線可以完全集中在屏幕中間部分，不用大幅度左右移動。但這種方式一般適合內(nèi)容較少、短句較多的內(nèi)容。較長的內(nèi)容一般適合采用左對齊。還有一個和左對齊很類似的對齊方式——兩端對齊。相較于左對齊，兩端對齊的文字邊緣更整齊，視覺效果更好。因此，在新媒體排版中一般用兩端對齊代替左對齊。左對齊與兩端對齊的效果對比如圖2-6所示。對于設(shè)計新人來說，最好嚴(yán)格遵循一種對齊方式，不然會導(dǎo)致混亂，實在不行，至少保證在同一內(nèi)容版塊中遵循一種對齊方式。例如，圖2-7（a）就是比較常見的情形，在同一內(nèi)容版塊中出現(xiàn)了兩種對齊方式，使得界面看起來略顯混亂、重點(diǎn)也不突出（后面的對比原則會講到）。稍做調(diào)整，把版塊內(nèi)的內(nèi)容都調(diào)整為居中對齊（因為字?jǐn)?shù)較少），并利用對比原則，修改重點(diǎn)部分的字體顏色、粗細(xì)，這樣，整個界面看起來就整齊了許多，如圖2-7（b）所示。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入3.重復(fù)原則重復(fù)是保持整齊的重要原則，既包括字體和字號的重復(fù)，也包括顏色和風(fēng)格的重復(fù)。對于新人來說，要時刻牢記盡量統(tǒng)一字體、字號、顏色等一系列元素，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上對需要強(qiáng)調(diào)的部分進(jìn)行更改、通過對比原則進(jìn)行強(qiáng)化。（1）字體和字號（一般為14~16號）的重復(fù)，如圖2-8所示。（2）顏色和風(fēng)格的重復(fù)，如圖2-9所示。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入4.對比原則親密性、對齊和重復(fù)三個設(shè)計原則可以使版面顯得干凈、整齊，但也會讓人覺得枯燥、乏味。所以，我們還需要遵循最后一個原則——對比。對比的基本作用是突出重點(diǎn)，增加可讀性。例如，對需要強(qiáng)調(diào)的部分加粗、調(diào)大、改顏色、增加背景色、加刪除線、加下劃線、傾斜、加一些符號，或做一些藝術(shù)化處理等，都可以使需要強(qiáng)調(diào)的部分迅速從大量內(nèi)容中凸顯出來。對比的附加作用是有效增強(qiáng)視覺效果，打破平淡，吸引讀者注意。例如，無印良品的海報看著很簡單，實際上他們的設(shè)計師很擅長利用對比，使得簡單的畫面充滿設(shè)計感。圖2-10就很好地利用了文字橫向和縱向分布的對比，打破了平淡。在公眾號排版中也可以應(yīng)用類似的方法，如圖2-11所示。需要注意的是，要使用對比，就一定要明顯，否則就會導(dǎo)致混亂，因為讀者會誤解，不知道你是故意的，還是不小心搞錯了。例如，使用16號字和15號字進(jìn)行對比，差異就很不明顯，而使用24號字和15號字進(jìn)行對比，差異就明顯得多，讀者一眼就能看到加大的字體。案例導(dǎo)入PART01新媒體運(yùn)營者的基本素養(yǎng)2.1.1精準(zhǔn)把握關(guān)鍵點(diǎn)的能力下面以今日頭條為例進(jìn)行講述。進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行用戶畫像進(jìn)行個性化推薦312進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘是今日頭條玩轉(zhuǎn)精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，是獲取用戶特征的第一步。進(jìn)行用戶畫像是今日頭條玩轉(zhuǎn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。進(jìn)行個性化推薦（圖2-12）是今日頭條玩轉(zhuǎn)精準(zhǔn)營銷的結(jié)果。今日頭條作為一個以盈利為目的的企業(yè)，不只為用戶推薦令其感興趣的新聞內(nèi)容，還是一個廣告投放平臺，如圖2-13所示。2.1.1精準(zhǔn)把握關(guān)鍵點(diǎn)的能力2.1.1精準(zhǔn)把握關(guān)鍵點(diǎn)的能力舉例說明當(dāng)用戶在今日頭條上看新聞時，服務(wù)器就可以記錄用戶對每個新聞的瀏覽時間、瀏覽字?jǐn)?shù)，那么，服務(wù)器就會知道用戶對哪類新聞感興趣；如果通過分析可以得出“90后”的女孩更喜歡看娛樂類的新聞等諸如此類的信息，那么，這類用戶就可以歸為一類，這樣就可以在描繪出每類用戶的用戶畫像后，有針對性地進(jìn)行個性化信息推薦了。舉例說明某位今日頭條的用戶一直很關(guān)注各大品牌手機(jī)發(fā)布會的新聞，那么，今日頭條就會通過該用戶所瀏覽過的發(fā)布會上的各個手機(jī)品牌、性能、價格等屬性，估測該用戶偏好什么品牌、什么性能的手機(jī)，然后將這類手機(jī)的廣告推薦給該用戶。今日頭條的這一策略可謂“一箭三雕”，既讓用戶愉悅地看了自己所關(guān)注的產(chǎn)品的廣告，又使廣告商將廣告投放到了想投放的目標(biāo)客戶中，減少了營銷成本，并且也會賺取較高的利潤。2.1.2準(zhǔn)確識別、定位目標(biāo)用戶的能力1.能準(zhǔn)確識別目標(biāo)用戶移動時代把人群打碎了，同一個用戶可以身處好幾個社群中，而作為新媒體營銷人員，首要任務(wù)是在龐大的人群中找出自己的目標(biāo)用戶，為用戶定位。如何準(zhǔn)確識別目標(biāo)用戶呢？這就要從以下四個方面來判斷，如圖2-14所示。2.1.2準(zhǔn)確識別、定位目標(biāo)用戶的能力不同的人群，身上的標(biāo)簽不一樣，關(guān)注的內(nèi)容自然也不一樣。因為興趣，所以熱愛。要定位用戶，就要清楚目標(biāo)用戶的興趣愛好，這無可厚非。（1）用戶興趣。文身、搖滾、滑板、煙和酒是叛逆少年的標(biāo)簽，游戲、軟件、3C和動漫是宅男宅女的標(biāo)簽。2.1.2準(zhǔn)確識別、定位目標(biāo)用戶的能力（2）用戶年齡。不同年齡段的用戶成長的年代不同、經(jīng)歷不同、關(guān)注問題的角度不同，自然信息交流方式也不同，從而形成了一定的圈子。按照年齡圖譜劃分最明顯的莫過于微信朋友圈。（3）用戶需求。每個人都有需求，需求不同，圈層不同。有些需求很明顯，如知名美食公眾號“樂活記”就是瞄準(zhǔn)了“吃貨”的需求，首先他們精心挑選優(yōu)質(zhì)的合作餐廳進(jìn)行推薦，然后通過意見領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播，形成非常精準(zhǔn)且扎實的粉絲客群。2.1.2準(zhǔn)確識別、定位目標(biāo)用戶的能力（4）用戶心理。12345求實心理求美心理求新心理求利心理求名心理2.1.2準(zhǔn)確識別、定位目標(biāo)用戶的能力隱秘心理從眾心理疑慮心理偏好心理安全心理2.1.2準(zhǔn)確識別、定位目標(biāo)用戶的能力2.能準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶新媒體內(nèi)容IP化是實現(xiàn)內(nèi)容為王的唯一路徑，一個有特點(diǎn)的IP所傳達(dá)的信息會更容易被受眾接受。如何才能IP化呢？可以從圖2-15所示的幾個方面進(jìn)行。2.1.3較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力大數(shù)據(jù)技術(shù)是指運(yùn)用引擎、各類網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫等，用一種搜索、分類、分析、學(xué)習(xí)的技術(shù)，通過高速的計算機(jī)運(yùn)算、各專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜业难信屑跋到y(tǒng)的不斷學(xué)習(xí)，精確分析事件和事件相關(guān)的事物，并預(yù)測未來。大數(shù)據(jù)技術(shù)使對規(guī)模巨大的數(shù)字信息進(jìn)行自動及瞬時的分析變成可能，大數(shù)據(jù)正在徹底改變我們對政治、新聞、商業(yè)、健康、教育的認(rèn)識。跟蹤分析社交媒體或搜索引擎，就有可能跟蹤世界上幾乎任何地方的人的活動和往來。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析事件，可以幫助我們發(fā)現(xiàn)兩個看上去毫不相關(guān)的事件或人之間暗藏的關(guān)聯(lián)。2.1.3較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力近年來，以微博、微信為代表的社交媒體受到熱捧，人們利用這些社交網(wǎng)絡(luò)、通信工具溝通交流、散播各種信息的同時，服務(wù)器還會記錄下用戶的登錄時間、朋友群、地理位置等大量后臺數(shù)據(jù)。以這些信息為基礎(chǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，便能夠準(zhǔn)確地掌握某個人或者某群人的動機(jī)。用大數(shù)據(jù)分析代替經(jīng)驗判斷，數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)為新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的動力。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以從海量信息中迅速提取決策所需的數(shù)據(jù)分析報告。盡管大數(shù)據(jù)分析無法窮盡所有的有價值情報，但是它對用戶行為及市場動態(tài)的統(tǒng)計分析和營銷活動有著不可替代的重要意義。總體而言，大數(shù)據(jù)分析的價值主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：分析用戶行為特征，篩選高價值的優(yōu)質(zhì)客戶；總結(jié)用戶需求，為調(diào)整營銷計劃提供依據(jù)。2.1.4策劃和創(chuàng)意能力1.策劃策劃是邏輯嚴(yán)密、系統(tǒng)完整的謀略。哈佛企業(yè)管理叢書對策劃有過一個定義：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃不是點(diǎn)子，也不是一兩個奇招，更不是一兩句叫得響的廣告語。策劃是一種謀略，是一個系統(tǒng)工程。其思想有著內(nèi)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬯P(guān)系，是沿著適時的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)心理而漸漸展開的某種連續(xù)性、遞進(jìn)的心理游戲。用我們自己的話講，策劃是一個邏輯嚴(yán)密、系統(tǒng)完整的“陰謀”，它要具有進(jìn)攻策略、防御策略，還要設(shè)置一系列“陷阱”。2.1.4策劃和創(chuàng)意能力舉例說明做營銷策劃，首先要尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這是常識。但要想恰當(dāng)?shù)卣业劫u點(diǎn)，就需要高明的謀略和嚴(yán)密的邏輯思考了。把這個話題延伸一下，在產(chǎn)品賣點(diǎn)中，支撐點(diǎn)是其中非常重要的一個環(huán)節(jié)，尋找支撐點(diǎn)的目的是使消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品的生產(chǎn)者產(chǎn)生信任，從而促進(jìn)銷售。而這種信任的建立（支撐點(diǎn)的挖掘）需要調(diào)動多方面的資源，如產(chǎn)品資源、生產(chǎn)資源、技術(shù)資源、社會資源、新聞資源、政治資源、地域資源、國際資源、歷史資源、文化資源、習(xí)俗資源、情景資源、政策資源、權(quán)威資源、人際資源、時勢資源、利益資源、服務(wù)資源等。整合這樣的資源要有預(yù)見性——能夠預(yù)見到未來的趨勢，要有綜合能力，更要對當(dāng)前的市場和社會熱點(diǎn)保持高度的敏感，必須經(jīng)過嚴(yán)密的邏輯思考和分析。顯然，這樣的工作絕不是創(chuàng)意能夠解決的，這必須是在市場一線天天摸爬滾打，在市場環(huán)境中深深知道老百姓心態(tài)，以及用什么樣的方式能最容易、最快、最直接地切中消費(fèi)者內(nèi)心的營銷人、策劃人才能做到的。2.1.4策劃和創(chuàng)意能力2.創(chuàng)意創(chuàng)意是創(chuàng)造意識或創(chuàng)新意識的簡稱。它是指根據(jù)對現(xiàn)實存在事物的理解及認(rèn)知所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。漢代王充的《論衡?超奇》載：“孔子得《史記》以作《春秋》，及其立義創(chuàng)意，褒貶賞誅，不復(fù)因《史記》者，眇思自出于胸中也?！眲?chuàng)意是思維爆發(fā)的過程，可產(chǎn)生單個營銷亮點(diǎn)。從定義看，創(chuàng)意只產(chǎn)生單點(diǎn)效應(yīng)，不具有延展性。創(chuàng)意的產(chǎn)生更強(qiáng)調(diào)思維的爆發(fā)力，而不要求具有嚴(yán)密完整的邏輯。創(chuàng)意允許不合情理，允許無限聯(lián)想，允許“無厘頭”。2.1.4策劃和創(chuàng)意能力舉例說明北京富亞涂料上市時，苦于資金緊張，不能按照常規(guī)進(jìn)行市場宣傳。為證明該涂料環(huán)保無毒，富亞公司在某小區(qū)舉辦活動，在現(xiàn)場富亞的老總喝下一杯涂料。但這只能算作一個高明的創(chuàng)意，還不能稱為策劃，因為它沒有延續(xù)性，也沒能考慮到喝了涂料后企業(yè)的計劃。于是我們看到富亞涂料的銷售未被拉升，反而滑坡了。成功的策劃要能夠由社會現(xiàn)象延伸到市場，再由大的市場動作延伸到銷售柜臺，最后由銷售柜臺延伸到消費(fèi)者的內(nèi)心，環(huán)環(huán)相扣，層層相連，共同完成提升品牌、增加銷量的任務(wù)。PART02新媒體運(yùn)營者的崗位職責(zé)和職業(yè)發(fā)展2.2.1新媒體運(yùn)營者的崗位職責(zé)1.新媒體運(yùn)營崗位能力要求1234567文字表達(dá)能力人際溝通能力熱點(diǎn)跟進(jìn)能力數(shù)據(jù)分析能力項目管理能力用戶洞察能力渠道整合能力2.2.1新媒體運(yùn)營者的崗位職責(zé)舉例說明在撰寫微博活動說明文字時，“轉(zhuǎn)發(fā)微博三天”就有可能會被理解為以下兩層意思。①轉(zhuǎn)發(fā)一條微博并保持三天。②每天將這條微博轉(zhuǎn)發(fā)一次，連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)三天。不同的理解會對參與者造成不同的引導(dǎo)，從而為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑埋下隱患。舉例說明發(fā)布一篇推廣文章，新媒體運(yùn)營者需要進(jìn)行整體以下項目管理。①制作進(jìn)度表，規(guī)劃出文章發(fā)布的每個環(huán)節(jié)所需要的執(zhí)行者、截止時間等細(xì)節(jié)。②整理文章需求并與編輯充分溝通。③在編輯或撰寫文章時，新媒體運(yùn)營者需要隨時關(guān)注并提供相關(guān)素材。④文章完成后，新媒體運(yùn)營者需要與推廣專員溝通，布局推廣渠道。⑤監(jiān)控推廣效果，隨時優(yōu)化并做好復(fù)盤。以上一系列動作都需要新媒體運(yùn)營者建立在統(tǒng)籌規(guī)劃的基礎(chǔ)上。2.2.1新媒體運(yùn)營者的崗位職責(zé)舉例說明《中國有嘻哈》（圖2-16所示為其宣傳海報）是愛奇藝自制的音樂選秀節(jié)目，2017年6月播出后，一躍成為國內(nèi)當(dāng)時最受歡迎的音樂選秀節(jié)目。歌手吳亦凡在節(jié)目中擔(dān)任制作人，由于Freestyle是吳亦凡尋找選手的標(biāo)準(zhǔn)之一，因此，F(xiàn)reestyle走紅，成為網(wǎng)絡(luò)流行語。各商家順勢紛紛推出自己的Freestyle，如美食Freestyle、旅行Freestyle、籃球Freestyle等。中國平安作為國內(nèi)較早擁抱金融科技理念的公司，沒有一味隨大流跟風(fēng)，而是在Freestyle的基礎(chǔ)上設(shè)計出專屬的Fintech（金融科技）Style，并邀請中國平安大使胡歌用平安黑科技的兩條大片為網(wǎng)友演繹中國平安的金融科技理念。中國平安把Fintech與Freestyle結(jié)合、將流行語與新科技結(jié)合，圍繞FintechStyle推出的傳播內(nèi)容僅借助4條微博就斬獲1300萬次品牌曝光、6000多次討論。舉例說明大眾點(diǎn)評是一個本地生活信息及交易平臺，以發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活為理念；摩拜單車是一家智能共享單車企業(yè)。兩家企業(yè)從業(yè)務(wù)上看并無交集，但其攜手推出的炫光吃貨車引爆了上海、成都、深圳三地的美食圈。大眾點(diǎn)評在官方微博、微信發(fā)出“有志者，吃就橙”的海報（圖2-17），用戶掃描海報二維碼即可觀看H5。這支H5既能引導(dǎo)用戶進(jìn)入大眾點(diǎn)評搜索功能發(fā)現(xiàn)更多美食，又對摩拜單車的形象進(jìn)行了充分曝光。隨著新的新媒體平臺或工具的出現(xiàn)，企業(yè)對新媒體崗位的能力要求又會有新的變化。2.2.1新媒體運(yùn)營者的崗位職責(zé)2.2.1新媒體運(yùn)營者的崗位職責(zé)2.新媒體運(yùn)營崗位必知的關(guān)鍵詞新媒體運(yùn)營者必須對專業(yè)術(shù)語如數(shù)家珍，以便提高運(yùn)營團(tuán)隊的內(nèi)部溝通效率，如“活動轉(zhuǎn)化率為15%”沒必要用“本次活動的購買人數(shù)除以參與人數(shù)，比例是15%”來解釋。常見的新媒體運(yùn)營關(guān)鍵詞包括策劃、執(zhí)行和反饋三大類。需要強(qiáng)調(diào)的是，表2-1中的關(guān)鍵詞只是新媒體運(yùn)營入門必備的關(guān)鍵詞，而具有一定經(jīng)驗后，需要熟悉的關(guān)鍵詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。2.2.1新媒體運(yùn)營者的崗位職責(zé)（1）用戶畫像。（2）產(chǎn)品矩陣。（3）運(yùn)營策劃。（4）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（5）賬號矩陣。（6）文案。（7）軟文。（8）工具。（9）粉絲數(shù)。2.2.1新媒體運(yùn)營者的崗位職責(zé)（14）活躍用戶數(shù)。（15）轉(zhuǎn)化率。（16）好評率。（17）銷售額。（18）ARPU。（13）跳出率。（12）訪問量。（11）閱讀量。（10）曝光量。2.2.1新媒體運(yùn)營者的崗位職責(zé)舉例說明“樂純的酸奶”在微信公眾號“掌上北京”進(jìn)行軟文投放，用酸奶評測的形式展示產(chǎn)品特色，并在文末通過“掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券”的方式增強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果，使讀者饒有興致地讀完文章并參與樂純活動。舉例說明在設(shè)計海報時，可以嘗試在“創(chuàng)客貼”網(wǎng)站快速生成；在微信文章排版時，可以利用“i排版”快捷操作；在監(jiān)控賬號后臺數(shù)據(jù)時，可以利用“西瓜助手”實時監(jiān)控；在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時，可以借助“問卷網(wǎng)”一鍵生成表單。2.2.1新媒體運(yùn)營者的崗位職責(zé)舉例說明電影《哪吒之魔童降世》于2019年7月26日上映后，該電影的整體好評率可以直接在豆瓣電影的專屬頁面查詢，如圖2-18所示。2.2.2新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展1.新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展路徑123新媒體運(yùn)營專員新媒體運(yùn)營主管新媒體運(yùn)營總監(jiān)2.2.2新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展2.學(xué)會制訂新媒體運(yùn)營戰(zhàn)略規(guī)劃定位提煉執(zhí)行反饋運(yùn)營計劃思路梳理2.2.2新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展知識擴(kuò)展李子柒的電商成績單石磨豆腐、棗泥糕、四川泡菜、櫻桃醬……古風(fēng)美食博主李子柒，用一道道古法自制美食，留住了慣見浮華和饕餮的都市青年的心。內(nèi)容深耕細(xì)作沉淀良好口碑之后，該如何引爆粉絲積攢已久的“饞”？李子柒天貓旗艦店的評論區(qū)零差評，像是個“女神朝圣地”。李子柒不再只是一個美食博主，如今她正致力于打造一個“新傳統(tǒng)慢生活”的東方美食文化品牌。2018年8月5日，李子柒在微博上發(fā)布了9張長圖文，除了表達(dá)自己這半年以來的心路歷程之外，還正式將自己的品牌“李子柒”推至大眾面前。這個同名品牌定位為“東方美食生活家”，以天貓旗艦店的形式落地，并將于8月17日正式開業(yè)。2.2.2新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展知識擴(kuò)展2018年8月17日，農(nóng)歷七月初七，這個中式情人節(jié)彌漫著浪漫和溫情的氣息。但對于李子柒而言，這個日子有著另一層重要的意義：這一天，她的同名天貓店鋪正式開業(yè)。上線3天之后，這個僅有五款產(chǎn)品的店鋪銷售量破15萬元、銷售額破千萬元，成績十分傲人。但堅持不接廣告、不接商演的李子柒如何變現(xiàn)一直是個謎。伴隨著全網(wǎng)知名度的提高、粉絲數(shù)的猛漲，憑借獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格和極強(qiáng)的粉絲黏性，她掀開了短視頻紅人變現(xiàn)的另一條陽光大道。據(jù)了解，“李子柒”與“朕的心意|故宮食品”達(dá)成了合作，因此店鋪的商品也都是食品，如“蘇造醬”等，融合了中華傳統(tǒng)文化和匠心打造的美食，其整體調(diào)性也與李子柒的短視頻內(nèi)容一致。2.2.2新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展知識擴(kuò)展店鋪上線當(dāng)天，不少商品銷售量已過萬。筆者整理了“李子柒天貓旗艦店”各商品的銷售情況，具體如表2-2所列。2.2.2新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展知識擴(kuò)展除了燕窩之外，其他產(chǎn)品的售價都在百元內(nèi)。由于商品“紅燒湖羊肉”已售罄，查看不了銷售情況，因此沒有統(tǒng)計在內(nèi)。就能統(tǒng)計到相關(guān)數(shù)據(jù)的四款商品的結(jié)果而言，店鋪銷售量超過15萬，銷售額破千萬元。不僅如此，用戶評價也十分活躍。除了“即食燕窩”因為還是預(yù)售沒有發(fā)貨之外，其他三款產(chǎn)品都收獲了潮水般的好評。例如，在“蘇造醬”的評論區(qū)中，“好吃死了”“包裝很好看”“用料用心”等標(biāo)簽十分顯眼，下方的每一則評論大多長而且用心：“守著整點(diǎn)搶的醬，竟然還是沒有搶到扇子，只能說大家手速太快了，李姐姐人氣爆棚。”“喜歡子柒很久了，從夏日的黃桃罐頭到冬日的柴火雞，都讓我念念不忘。”“關(guān)注子柒好久了，知道子柒開品牌店的時候第一時間定點(diǎn)鬧鐘搶，收到打開時感受到了子柒滿滿的心意?！?.2.2新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展知識擴(kuò)展除了引起粉絲“買買買”之外，不少業(yè)內(nèi)人士也紛紛表達(dá)了看法。“一直在討論她如何變現(xiàn)，現(xiàn)在終于變現(xiàn)了?！蹦矼CN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人如此表示，并認(rèn)為李子柒天貓店的業(yè)績實在強(qiáng)大。談及為何要做自己的品牌，開這么一家店，李子柒這樣寫道：“機(jī)緣巧合之下結(jié)識了些傳統(tǒng)文化的傳承者、故宮食品、胡慶余堂，還有些非遺手藝人。深入接觸了解下來，發(fā)現(xiàn)他們真的很走心地在做一些有趣的事情，把傳統(tǒng)文化時尚化，讓新一代年輕人有中國自己的文化自信?！彼瓦@么萌生了做一個“新傳統(tǒng)慢生活”的東方美食文化品牌的想法，而且說干就干?！跋肫鸬谝淮胃嬖V大家有這個品牌存在的時候，說來是一腔孤勇，但更多的是忐忑和不安?！钡赇侀_業(yè)當(dāng)天的凌晨，李子柒在微博如此寫道。如今耀眼的銷售成績單出爐，李子柒和她背后的團(tuán)隊都能夠暫時安心了，這條變現(xiàn)之路走得通。2.2.2新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展知識擴(kuò)展短視頻紅人做電商并不新鮮，卻鮮有成立自己品牌的。在店鋪開業(yè)之前，除了草本茶之外，李子柒將其他四款商品的制作過程拍成了短視頻，并隔一天就發(fā)布在微博及各大平臺上。如果不是在視頻最后露出的品牌，這些視頻跟她其他作品沒有不同之處。制作過程充滿了古色古香，成品令人垂涎欲滴。要知道，在沒有開品牌店鋪之前，李子柒所做的美食都令人欲罷不能，但無奈無法購買。如今能夠一嘗子柒的“作品”，粉絲的熱情自然空前高漲?？梢哉f，李子柒此前對于內(nèi)容的深耕細(xì)作已經(jīng)積累了良好的口碑，這次開設(shè)店鋪不過是引爆了粉絲積攢已久的“饞”。本來就是美食博主的她其實對每一款商品都格外挑剔。在她看來，做品牌不是開超市，因此，上架的每一款商品都是經(jīng)過精挑細(xì)選的，這也是為何目前店里只有四款在售商品，如圖2-19所示。2.2.2新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展知識擴(kuò)展2.2.2新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展知識擴(kuò)展李子柒前期的品牌宣傳也做得十分漂亮。除了發(fā)布商品介紹視頻之外，她還用長圖文講述了店鋪成立的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，包括這個品牌如何從無到有、其中包含的理念及她自己做的努力，如話家常的表述拉近了這個品牌與粉絲之間的距離。她還準(zhǔn)備了各種精心制作的禮品，如定制油紙傘、折扇、鼠標(biāo)墊等，全部只送不賣。這既是她對于粉絲的回饋，同時也在無形之中加強(qiáng)了粉絲對于這個品牌的認(rèn)知度，讓粉絲自發(fā)地進(jìn)行宣傳推廣。李子柒的粉絲黏性本身就很高。她的微博粉絲數(shù)達(dá)到1200多萬，每條微博都有幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)更是達(dá)到了幾十萬，影響力早已不亞于著名演員。店鋪一開業(yè)如此受關(guān)注還跟她的視頻內(nèi)容有關(guān)。李子柒被網(wǎng)友稱為“古風(fēng)美食第一人”，在她的視頻中看到的不只是美食，還有夢想中的生活。2.2.2新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展知識擴(kuò)展因為內(nèi)容獨(dú)特、質(zhì)量高，所以李子柒漸漸不再只是一個美食博主，而更像是一個IP、一個符號，如今成為品牌也毫無違和感。還有一個原因是：此前李子柒不曾接過商業(yè)推廣。在她看來，主要是在商業(yè)變現(xiàn)方面沒有遇到感興趣又有意義的事情，所以就一門心思對內(nèi)容打磨。入行三年，李子柒在短視頻這條路上已經(jīng)走得夠遠(yuǎn)。在這個“紅得快，變現(xiàn)也要快”的時代，李子柒的變現(xiàn)步伐卻格外緩慢，但也更加穩(wěn)健。就李子柒的影響力來說，接一個廣告便能獲得不菲的收入，但用她自己的話來說，就是“那么多的商業(yè)出路，我偏偏選擇了最艱難的那條，做品牌”。在此前的采訪中，李子柒曾說道，之所以選擇現(xiàn)在的MCN機(jī)構(gòu)“微念科技”，也是因為這個機(jī)構(gòu)能理解和包容她，愿意給她更多時間一起成長，陪她一起婉拒大幾千萬元的廣告，希望去做更有意義的事。2.2.2新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展知識擴(kuò)展對她而言，將商業(yè)變現(xiàn)與更有意義的事情相結(jié)合，才是她真正想要走的變現(xiàn)之路。李子柒屬于短視頻行業(yè)早期的短視頻達(dá)人，當(dāng)時沒有抖音，大部分短視頻達(dá)人都是真正在做精品內(nèi)容的。他們的“漲粉”速度自然比不上如今的抖音網(wǎng)紅，但對內(nèi)容的精耕細(xì)作、日積月累，能讓生命力更加強(qiáng)勁。比起現(xiàn)在的速成紅人，他們能夠憑借持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力走得更遠(yuǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不接廣告、成立自己品牌的變現(xiàn)之路很難被效仿。如今走上電商道路的短視頻達(dá)人不在少數(shù)，但大部分人選擇與供應(yīng)商進(jìn)行合作，將自己的粉絲勢能轉(zhuǎn)化為帶貨能力。美妝達(dá)人開設(shè)淘寶店的案例可謂數(shù)不勝數(shù)，快美妝旗下的頭部達(dá)人“鴨梨醬”“扇子”都有個人淘寶店鋪，售賣的商品主要是各大品牌。與李子柒的店鋪較為接近的是同為美食達(dá)人的“野食小哥”。據(jù)了解，他開了自己的淘寶店鋪，名字就是“野食小哥”，但在定位上沒有特別強(qiáng)烈的品牌屬性，售賣的產(chǎn)品主要是休閑零食。2.2.2新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展知識擴(kuò)展但從數(shù)據(jù)方面來看，野食小哥的店鋪評分不高，店鋪關(guān)注人數(shù)為4.2萬，最高一款商品的銷售量為55149筆。不過比起大部分短視頻達(dá)人，野食小哥的電商成績單已經(jīng)十分不錯。短視頻達(dá)人如何才能做好電商呢？這個問題或許沒有確切的答案，但看多了在視頻中植入廣告鏈接的案例，以及各種短視頻平臺的電商入口之后，李子柒無疑提供了一條新的思路：先做好內(nèi)容，再考慮適合自己的變現(xiàn)道路，這條路雖然比較難走，但更有價值。李子柒的廣告如圖2-20所示。2.2.2新媒體運(yùn)營者的職業(yè)發(fā)展知識擴(kuò)展項目實訓(xùn)項目實訓(xùn)實訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握新媒體運(yùn)營者應(yīng)該具備的基本素養(yǎng)。（2）能夠準(zhǔn)確識別目標(biāo)用戶。（3）初步具備策劃和創(chuàng)意能力。（4）熟悉新媒體運(yùn)營者的崗位職責(zé)。項目實訓(xùn)實訓(xùn)內(nèi)容通過收集“華為手機(jī)”的官方微博、微信公眾號、官網(wǎng)等，查看其運(yùn)營者是如何對華為手機(jī)進(jìn)行新媒體運(yùn)營的。并通過發(fā)散思維，進(jìn)一步理解新媒體運(yùn)營者在整個新媒體運(yùn)營中所起到的作用。項目實訓(xùn)（1）以2~3人為單位組成一個團(tuán)隊。設(shè)負(fù)責(zé)人1名，負(fù)責(zé)整個團(tuán)隊的分工協(xié)作。（2）團(tuán)隊成員通過分工協(xié)作，通過網(wǎng)絡(luò)收集相關(guān)信息，并對資料進(jìn)行整理。實訓(xùn)步驟項目實訓(xùn)（3）團(tuán)隊成員以頭腦風(fēng)暴的形式發(fā)表自己的意見，討論華為手機(jī)新媒體運(yùn)營的特點(diǎn)、發(fā)帖頻率、發(fā)帖類型等，從而進(jìn)一步分析出他們是如何準(zhǔn)確識別目標(biāo)用戶的，在策劃和創(chuàng)意方面又做了哪些工作，并將最終討論結(jié)果形成方案。（4）各團(tuán)隊將方案制作成PPT，派出1人作為代表上臺演講，闡述自己團(tuán)隊的成果。（5）教師對各團(tuán)隊的成果進(jìn)行總結(jié)評價，指出不足與改進(jìn)措施。項目實訓(xùn)實訓(xùn)要求（1）考慮到課堂時間有限，實訓(xùn)可采取“課外+課內(nèi)”的方式進(jìn)行，即團(tuán)隊組成、分工、討論和PPT形成在課外完成，成果展示安排在課內(nèi)。（2）每個團(tuán)隊方案展示時間為10min左右，老師和學(xué)生提問時間為5min左右。復(fù)習(xí)思考題1.名詞解釋（1）策劃。（2）創(chuàng)意。2.簡答題（1）簡述準(zhǔn)確識別目標(biāo)用戶的方法。（2）新媒體運(yùn)營者的崗位能力要求是什么？3.論述題論述新媒體運(yùn)營者的崗位職責(zé)與職業(yè)發(fā)展。演示完畢謝謝觀看項目3新媒體運(yùn)營與營銷新媒體運(yùn)營與營銷的基礎(chǔ)知識新媒體運(yùn)營與營銷的方式0102CONTENT本項目知識結(jié)構(gòu)圖知識目標(biāo)（1）了解新媒體運(yùn)營與營銷的目標(biāo)。（2）掌握新媒體運(yùn)營與營銷平臺搭建的方式。（3）熟悉新媒體運(yùn)營與營銷的資源有哪些。技能目標(biāo)（1）能夠運(yùn)用新媒體運(yùn)營與營銷的內(nèi)容吸引用戶。（2）能運(yùn)用新媒體運(yùn)營與營銷的方法解決具體問題。案例導(dǎo)入到底“啥是佩奇”2019年1月17日，大家被“啥是佩奇”這四個字刷屏了，媒體大V、微信公眾號和各大平臺紛紛借勢科普、宣傳。這短短的四個字在極短的時間內(nèi)被爭相轉(zhuǎn)發(fā)、議論，被大家所熟知，到底有什么神奇的魔力呢？這肯定是離不開互聯(lián)網(wǎng)營銷的。首先，我們看一下《啥是佩奇》到底是什么，它是張大鵬執(zhí)導(dǎo)的《小豬佩奇過大年》先導(dǎo)片，時長5分40秒，2019年1月17日播出后迅速形成病毒式傳播。該片講述了李玉寶為了孫子，發(fā)動全村尋找“佩奇”的故事，拍攝地點(diǎn)位于河北張家口懷來縣的一個村莊，片中的李玉寶大爺就是當(dāng)?shù)氐囊幻迕?，完全素人出演。短片?nèi)容看上去很簡單：城里孫子一句“我想要佩奇”，讓在農(nóng)村的爺爺愣了：啥是佩奇？他開始翻查字典，“佩戴”“配種”……咋就沒有“佩奇”呢？爺爺開始發(fā)動村民，打聽到了昵稱是“佩奇”的網(wǎng)紅主播、“佩琪”洗發(fā)水、叫“張佩奇”的小伙子……但這些都不像是孫子所說的“佩奇”。一直找到晚上，爺爺才找到可靠情報：去過北京當(dāng)保姆的隔壁大姐告訴他，佩奇是一只豬，紅色的！案例導(dǎo)入爺爺便拿著油漆和刷子沖向了豬圈，試圖把家里的大花豬畫成紅的……但是，這豬好像不怎么配合，無奈繼續(xù)找大姐問個究竟，才得知“佩奇不是真的豬，而是動畫片里一只長得有點(diǎn)像鼓風(fēng)機(jī)的豬”。終于弄清狀況的爺爺趕緊動手制作，如愿在過年前夕給孫子送上了禮物——硬核鼓風(fēng)機(jī)佩奇，如圖3-1所示。看到這里，實在忍不住笑出聲來，但笑著笑著，又有點(diǎn)想哭；想哭之余，又有點(diǎn)扎心。借助“共鳴”，讓大家自發(fā)傳播。短片不到6min，講述了在農(nóng)村的爺爺為了給孫子準(zhǔn)備禮物，不惜一切代價尋找，并親手打造硬核鼓風(fēng)機(jī)佩奇，還原“佩奇”的形象。短片背后還蘊(yùn)藏著爺爺對孫子的愛、三代人的代溝。孩子在外面忙，很少回家看望父親，甚至過年都不能回來。兒子開著豪車與父親都已經(jīng)用破了還不舍得換的手機(jī)形成了鮮明的對比。父親精心準(zhǔn)備了大棗、核桃，兒子卻不耐煩地說：“先吃飯?！备改笇⒆拥膼?，有多少被忽略？何止一個小豬佩奇這么簡單？案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入短片被廣泛傳播的原因是引起了大家的共鳴，時光飛逝，我們走得太快，他們卻已經(jīng)追不上了。其實該短片并沒有著名演員，主人公只是一個村民，也沒有使用什么特效，就是一個簡單的敘事過程。但是故事非常真實，讓大家都感同身受。短片沒有投入大量的廣告、代言，只是上傳在微博和視頻平臺上就引起大家的“瘋傳”，而且都是自發(fā)的。這就是互聯(lián)網(wǎng)營銷的魅力，投入少、見效快！中國移動恐成最大贏家！視頻中多次出現(xiàn)“中國移動”的廣告標(biāo)語（圖3-2），還有一段村支書宣布的“中國移動彩鈴”的通知。很多人都以為是中國移動的廣告，我剛開始看時也以為是中國移動拍的廣告宣傳片，因為這廣告標(biāo)語真的太顯眼了。直到最后，才發(fā)現(xiàn)原來是電影的宣傳片。不過，這次中國移動的贊助可真值，電影還沒上映，就得到如此高的曝光效果。小豬佩奇的品牌方總裁奧利維爾?杜蒙特（OlivierDumont）透露，《啥是佩奇》發(fā)布后24h內(nèi)下載量達(dá)到3.4億次，不到兩天點(diǎn)擊量已超15億次。該片為春節(jié)檔《小豬佩奇過大年》的預(yù)熱宣傳片，是阿里影業(yè)“錦橙合制計劃”推出的第一部電影，由阿里影業(yè)主投、主控、主宣發(fā)。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入此外，宣傳片傳播發(fā)酵一日后，資本市場應(yīng)聲而動。2019年1月18日午后，“小豬佩奇”概念股橫空出世，奧飛娛樂等公司股價迅速拉升，甚至豬肉板塊也有受益。各新媒體紛紛借勢“營銷”。2019年1月18日當(dāng)天，很多微信公眾號都推送了有關(guān)“啥是佩奇”的文章，而且閱讀量非常顯著，很多都達(dá)到幾萬，甚至10多萬。有的甚至借機(jī)宣傳自己的產(chǎn)品。尤其是微博更加開放，信息以指數(shù)的速度曝光。所以，抓住機(jī)會是可以獲得意想不到的曝光效果的。現(xiàn)在傳播的渠道還是很多的，包括自媒體、微博、抖音和微信朋友圈等，不過，要想使自己的作品快速曝光，還必須有創(chuàng)意、有內(nèi)涵、有意思，這樣才能被大家認(rèn)可，吸引更多的粉絲，從而達(dá)到更好的效果。PART01新媒體運(yùn)營與營銷的基礎(chǔ)知識3.1.1新媒體運(yùn)營與營銷的目標(biāo)很多時候，做宣傳、打廣告是沒有實際收益的，那么為什么還要打廣告呢？就是為了提高知名度。1.制造傳播，提高企業(yè)知名度2.銷售引流3.表達(dá)情懷“NewBalance中國”攜手李宗盛推出了情懷短片《每一步都算數(shù)》，如圖3-3所示。在傳播過后，企業(yè)需要達(dá)成另一個目標(biāo)——銷售引流，這點(diǎn)大家很容易理解，就是將用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)化為實實在在的消費(fèi)行為。3.1.1新媒體運(yùn)營與營銷的目標(biāo)3.1.2新媒體運(yùn)營與營銷的平臺搭建1.做好垂直類新媒體平臺垂直類新媒體是目前媒體中發(fā)展最快、數(shù)量最多的一部分。相對于新媒體平臺而言，垂直類新媒體針對的是特定人群的特點(diǎn)需求，用戶黏性相對比較大。做這類新媒體，必須精耕細(xì)作，在專業(yè)上進(jìn)行深挖和制作。新媒體平臺相對于垂直類新媒體而言，其特點(diǎn)是流量大，用戶的忠誠度和黏性比較小。垂直類的新媒體實際上是為適應(yīng)用戶和行業(yè)的需求變化而創(chuàng)造出來的產(chǎn)品，在結(jié)構(gòu)展示上非常清晰和完整，能體現(xiàn)自身最大的傳播價值、投資價值和品牌價值。另外，在垂直類新媒體深耕細(xì)作的過程中，還需要對內(nèi)容進(jìn)行分類和歸納。3.1.2新媒體運(yùn)營與營銷的平臺搭建因此，垂直類新媒體要明白用戶的需求、自己的核心，要把自己的新媒體平臺結(jié)構(gòu)打造得非常清晰。有一家叫“壹讀”的新媒體，其核心產(chǎn)品是視頻。這家新媒體微信訂閱號對內(nèi)容結(jié)構(gòu)梳理得非常清晰。在大類別上，它把主要內(nèi)容分為壹讀視頻、壹讀招牌和勾搭壹讀君三大塊。壹讀視頻分為兩類：一類是給普通客戶看的視頻；另一類是給壹讀小伙伴看的視頻，屬于定制視頻集合，這會給潛在的客戶以心理暗示，吸引他們來定制。壹讀招牌分為三部分：一是微信招牌欄目，里面有“壹讀百科”“漲姿勢”“壹讀知道”“壹讀說”“職覺”“OKCEO訪談”；二是“YY60秒（電臺）”；三是“壹讀拍呀”，這部分內(nèi)容主要是與商家互動，類似積分商城，用戶可以用積分來購買商品，這樣可以增加用戶的黏性。勾搭壹讀君分為三部分：一是“壹讀君有后臺”；二是“壹讀君在社區(qū)”，這是用來與用戶互動的內(nèi)容；三是“勾搭壹讀君”，這部分是用來招聘的。而很多垂直類新媒體在菜單梳理功能上分類不太清晰，不擅長用技術(shù)搭建WAP來分類，自身沉淀下來的內(nèi)容并沒有很好地展示給用戶。從運(yùn)營和廣告營銷角度來分析，不管是從美食、汽車、母嬰、地產(chǎn)等行業(yè)上看，還是從地域服務(wù)概念上理解，垂直類新媒體所具有的價值都是非?？捎^的。在新媒體遍地開花的情況下，垂直類新媒體的商業(yè)價值必然被高度重視。3.1.2新媒體運(yùn)營與營銷的平臺搭建3.1.2新媒體運(yùn)營與營銷的平臺搭建垂直類新媒體服務(wù)于不同的用戶群體，目前分為幾個大的類別：第一類是IT（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）科技類垂直新媒體；第二類是汽車行業(yè)新媒體；第三類是財經(jīng)類新媒體；第四類是房地產(chǎn)類新媒體；第五類是女性時尚類新媒體。在這五類新媒體中，較為集中的領(lǐng)域是IT科技類垂直新媒體和財經(jīng)類新媒體?？萍碱I(lǐng)域的人群和互聯(lián)網(wǎng)較近，IT自媒體中很多人本身就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的人，他們懂技術(shù)。財經(jīng)類新媒體的內(nèi)容質(zhì)量要求較高，離交易較近，因此，這類新媒體在數(shù)量上比較多。3.1.2新媒體運(yùn)營與營銷的平臺搭建此外，汽車、房地產(chǎn)、女性時尚都是針對特定的人群，他們都有自己特定的需求，這種人群和需求都比較固定，因此，這些大類的新媒體普遍都有以下幾個特征。有自己核心的產(chǎn)品、服務(wù)和競爭力。都有自己較大規(guī)模的忠實用戶。垂直類新媒體中做得較好的都有一定的品牌影響力，在用戶群中知名度較高。做得好的垂直類新媒體在信息架構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)及用戶體驗等方面都較好。較為成功的垂直類新媒體的用戶活躍度都很高。215433.1.2新媒體運(yùn)營與營銷的平臺搭建2.做好用戶社群互動（1）必須打造以用戶社群互動為中心的實用連接功能。（2）注重網(wǎng)際人際關(guān)系建設(shè)。（3）新媒體平臺上應(yīng)以做一個好的應(yīng)用服務(wù)商和好的平臺建設(shè)者為出發(fā)點(diǎn)，整合各類應(yīng)用服務(wù)，讓用戶群體可以在平臺上實現(xiàn)無障礙的互動，使他們不僅可以進(jìn)行內(nèi)容的原創(chuàng)，還可以進(jìn)行內(nèi)容的分享。3.1.2新媒體運(yùn)營與營銷的平臺搭建舉例說明如今很火的今日頭條（圖3-4）、赫芬頓郵報都是依靠將不同來源的新聞、資訊、信息進(jìn)行不斷的聚合再分發(fā)、再聚合再分發(fā)的方式，連續(xù)強(qiáng)化平臺用戶服務(wù)功能而發(fā)展起來的。很多新媒體平臺一開始的時候并不是媒體，赫芬頓郵報最初只是博客群、博客平臺，它的技術(shù)團(tuán)隊對于連接的設(shè)計和應(yīng)用及搜索引擎的優(yōu)化才是其得以成功的核心競爭力。這種核心能力可以持續(xù)快速地尋找出內(nèi)容，根據(jù)關(guān)鍵詞（來源是大量的原創(chuàng)博客）進(jìn)行優(yōu)化，通過技術(shù)手段，把高價值的內(nèi)容推送到用戶面前，并鼓勵社群互動和快速轉(zhuǎn)發(fā)，把信息向其他平臺擴(kuò)散。3.1.2新媒體運(yùn)營與營銷的平臺搭建3.1.2新媒體運(yùn)營與營銷的平臺搭建新媒體平臺要如何才能做好用戶社群互動呢？以微信平臺為例。在微信公眾號和微信群進(jìn)行用戶社群互動時，要注意以下關(guān)鍵的人和人群。123451互動圈主。2社群互動中最核心的用戶，尤其是付費(fèi)用戶。3在社群互動中的成員。4在社群互動中的意見領(lǐng)袖，很多話題和熱點(diǎn)問題都是圍繞其觀點(diǎn)與意見來搖擺的。5跨界用戶。3.1.2新媒體運(yùn)營與營銷的平臺搭建3.增強(qiáng)用戶黏性（1）新媒體要經(jīng)常做些線上較有特色的活動。（2）新媒體要學(xué)會運(yùn)用大數(shù)據(jù)的思維，在活動中進(jìn)行適當(dāng)?shù)?、逐步的調(diào)查。（3）在進(jìn)行內(nèi)容推送時，新媒體要多考慮客戶的體驗和需求。（4）新媒體在和用戶互動時要及時，不能拖延。（5）運(yùn)用社會化電商平臺的做法來做返利，通過返利的互動來導(dǎo)入用戶。3.1.2新媒體運(yùn)營與營銷的平臺搭建新媒體平臺不能只做內(nèi)容，因為活躍的用戶總是少部分人，他們會產(chǎn)生全部內(nèi)容的80%，其余大部分用戶都是以沉默的方式來消費(fèi)這些內(nèi)容的。新媒體運(yùn)營大多數(shù)的工作是要讓這些沉默的用戶活躍起來，否則用戶會因沉淀困難而流失，不僅浪費(fèi)了精力，還增加了成本，得不償失。因此，新媒體平臺需要以內(nèi)容加商品的形式來經(jīng)營。人都是愛占便宜的，返利活動可以抓住人的這種心理，在一次次折價返還中增強(qiáng)用戶的黏性。例如，社會化電商“淘粉吧”在移動版和網(wǎng)頁版（圖3-5）中整合了淘寶開放平臺的數(shù)據(jù)，根據(jù)各種篩選機(jī)制給用戶提供導(dǎo)購服務(wù)，用戶在其網(wǎng)頁頁面中可以隨時查詢商品返利額度。3.1.2新媒體運(yùn)營與營銷的平臺搭建3.1.2新媒體運(yùn)營與營銷的平臺搭建4.通過整合營銷資源提升競爭力一跨新媒體平臺合作營銷方式。二三將營銷外包。以“計件”的方式進(jìn)行合作。3.1.2新媒體運(yùn)營與營銷的平臺搭建新媒體整合營銷的經(jīng)典案例是特斯拉電動車，在一開始它就借助新媒體進(jìn)行著全面的整合營銷。12345在特斯拉主站整合了推特、臉書、谷歌和高清視頻鏈接或者主頁，這些新媒體平臺背后潛藏著大量的消費(fèi)者，特斯拉通過這些通道與他們進(jìn)行頻繁的信息發(fā)布和互動交流。特斯拉與創(chuàng)始人品牌營銷融合。在中國的新浪微博上，馬斯克擁有自己的個人賬號，通過這種新型社交媒體把自己的個人品牌推廣了出去，如圖3-6所示。特斯拉跨界整合營銷資源。特斯拉整合新媒體營銷渠