優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)秘訣：產(chǎn)品上流、銷(xiāo)售平價(jià)

優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)秘訣：產(chǎn)品上流、銷(xiāo)售平價(jià)

《福布斯》雜志2009年排行榜上，柳井正以61億美元身價(jià)成為日本首富，這是日本歷史上第一位靠服裝登上榜首的企業(yè)家。支撐這一財(cái)富奇跡的是休閑服裝連鎖店優(yōu)衣庫(kù)在金融危機(jī)中的優(yōu)異表現(xiàn)。在2008年9月到2009年8月的財(cái)政年度，優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別達(dá)6850億日元和1086億日元，較上一財(cái)年分別增長(zhǎng)16.8%和24.2%，這一業(yè)績(jī)與全球服裝業(yè)的普遍慘淡形成鮮明對(duì)比。面對(duì)媒體，柳井正曾說(shuō)“經(jīng)濟(jì)危機(jī)是我的朋友”，這樣的底氣與優(yōu)衣庫(kù)在新經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)形式下的市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)策略密不可分。短平快支撐平價(jià)1980年代，日本成衣市場(chǎng)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，即一線品牌過(guò)于昂貴，而普通成衣難以滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和時(shí)尚的要求。問(wèn)題即機(jī)會(huì)，柳井正1984年成立第一家優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，即立意明確，提供青少年可負(fù)擔(dān)的休閑服裝。優(yōu)衣庫(kù)的核心是短平快?！岸獭笔侵告湕l短。優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)模式是服裝業(yè)新創(chuàng)的“商超對(duì)接”，極力減少中間商環(huán)節(jié)，由指定廠商設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，然后直接進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)式的優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)場(chǎng)?！捌健奔词瞧絻r(jià)。優(yōu)衣庫(kù)盡一切可能摒棄傳統(tǒng)商場(chǎng)不必要的裝潢裝飾，推行倉(cāng)庫(kù)型店鋪，采用超市型的自助購(gòu)物方式，減少服務(wù)環(huán)節(jié)和成本，以盡可能低的價(jià)格為顧客提供服裝。“快”是指“快時(shí)尚”，即快速更新，緊跟潮流的消費(fèi)理念，近年來(lái)廣為追求時(shí)尚但收入尚有限的消費(fèi)群體所追捧。金融危機(jī)又為優(yōu)衣庫(kù)的輝煌加了一把力，經(jīng)濟(jì)低迷使得曾在奢侈品上一擲千金的日本人捂緊錢(qián)袋，伴隨著范思哲的撤出，山本耀司的倒閉，更多人將目光投向“快時(shí)尚”的優(yōu)衣庫(kù)。海外旗艦店拉升品牌在潛意識(shí)中，大部分消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)同便宜沒(méi)好貨，這就使平價(jià)往往和平常掛鉤，走快時(shí)尚平價(jià)定位的優(yōu)衣庫(kù)也曾受困于此。但很快，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。除了在國(guó)內(nèi)發(fā)展，優(yōu)衣庫(kù)還先后在美國(guó)、倫敦、巴黎豪華時(shí)尚地段建立全球旗艦店。由于所費(fèi)不菲，作為一個(gè)平價(jià)品牌，優(yōu)衣庫(kù)的這一行為曾受到業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但事實(shí)證明，海外旗艦店帶來(lái)的聲望為優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了巨大的品牌增值。通過(guò)開(kāi)設(shè)旗艦店，與一線奢侈品牌為鄰，既可以提升檔次，又可以隨時(shí)吸取最前沿的設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)靈感，從而保證優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)新活力。這一點(diǎn)上，優(yōu)衣庫(kù)又很好抓住了M型社會(huì)中消費(fèi)者“新奢華產(chǎn)品”的消費(fèi)特點(diǎn)，即上文所說(shuō)的，產(chǎn)品感覺(jué)上流階層、價(jià)格下流階層。此外，海外擴(kuò)張還為優(yōu)衣庫(kù)貢獻(xiàn)了寶貴的成長(zhǎng)空間。當(dāng)時(shí)在日本，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)店已接近飽和，而其未來(lái)10年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額超過(guò)5萬(wàn)億日元，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gap、H&M和擁有Zara品牌的Inditex公司的銷(xiāo)售之和。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，海外市場(chǎng)尤其是亞洲市場(chǎng)的開(kāi)拓勢(shì)在必行，并且已經(jīng)顯現(xiàn)出極高的增長(zhǎng)潛力——2009年，優(yōu)衣庫(kù)與淘寶合作開(kāi)設(shè)網(wǎng)上旗艦店，開(kāi)業(yè)10天銷(xiāo)售額即成淘寶店鋪第一名。柳井正經(jīng)常說(shuō)的一句話是，“只在日本做銷(xiāo)售的公司，最終無(wú)法