《公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略開題報告文獻(xiàn)綜述5000字》

PAGE7X公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究開題報告一、選題來源根據(jù)權(quán)威媒體調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2015年1月1日之前，我國線上交易平臺日活躍賬戶達(dá)到103萬人，年交易量達(dá)到20193萬元人民幣，連續(xù)五年以超過30%的速度增長，并且增長勢頭未見減速。網(wǎng)上購物正被越來越多的人接受，其營業(yè)額已占我國消費品市場份額的19.1%左右（2015年數(shù)據(jù)）。進(jìn)入21世紀(jì)初，國內(nèi)興起了諸如淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購物平臺。隨后幾年，網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展已經(jīng)深刻影響人們的消費習(xí)慣，甚至出現(xiàn)以往實體店銷售所沒有的消費熱點和消費事件。與傳統(tǒng)的銷售模式不同，網(wǎng)絡(luò)銷售具有周期短、貨物種類多、銷售環(huán)節(jié)更少、更新速度快等優(yōu)點，這使得線上銷售在很短的時間內(nèi)快速搶占了市場份額。但是網(wǎng)絡(luò)購物也有自身的缺點，例如購物體驗差，假貨橫行、釣魚網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)詐騙日漸增多等。隨著消費熱點和購物行為的深刻變化，商貿(mào)企業(yè)在規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時也需要更新和創(chuàng)造出新的營銷模式，以此來適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新形式的需要。二、選題背景隨著經(jīng)濟(jì)生活的不斷發(fā)展,信息技術(shù)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮席卷而來,網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)也已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不可分割的重要一環(huán),為各大經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展壯大貢獻(xiàn)力量?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推動了網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)企業(yè)的發(fā)展，這使得國內(nèi)的技術(shù)、競爭、信息交流環(huán)境發(fā)生巨變，消費者與銷售者的關(guān)系已不同以往，對于商貿(mào)企業(yè)的營銷渠道控制也變得復(fù)雜，如何面對更加復(fù)雜、多變的市場環(huán)境，是企業(yè)企業(yè)經(jīng)營者急需解決的問題。筆者將營銷策略的構(gòu)建和管理作為研究課題，通過研究國內(nèi)外的市場營銷理論，并結(jié)合商貿(mào)企業(yè)的企業(yè)管理具體情況進(jìn)行分析，對商貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、財務(wù)管理特點、交易模式、內(nèi)部控制等角度逐一分析，總結(jié)出商貿(mào)企業(yè)面臨的主要營銷渠道：線上廣告投放、線下路演、電視和報紙廣告、促銷活動等，再結(jié)合青島海云端商貿(mào)有限公司公司的具體案例，為企業(yè)提出可行性的建議措施。最后建立一整套針對商貿(mào)企業(yè)的營銷措施和保障措施?；ヂ?lián)網(wǎng)大潮下商貿(mào)企業(yè)的外部環(huán)境和經(jīng)營模式發(fā)生了巨大變化，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境也發(fā)生了變化，并影響了商貿(mào)企業(yè)的最終經(jīng)營目標(biāo)和資金使用方式。所以，企業(yè)要降低不確定因素帶來的營銷問題，需要審時度勢，結(jié)合自身特點，本文在研究過程中，運用了一些新的研究方法，運用理論與實際相結(jié)合的方法，不僅對商貿(mào)企業(yè)進(jìn)行理論研究指導(dǎo)，也要結(jié)合實踐層面做具體分析。運用一系列技術(shù)指標(biāo)和財務(wù)手段對商貿(mào)企業(yè)運營信息進(jìn)行分析整合，再具體到青島海云端商貿(mào)有限公司公司，從一般到具體，再從具體中總結(jié)出一般性問題。最后為青島海云端商貿(mào)有限公司公司的營銷活動提出建設(shè)性意見，切實優(yōu)化商貿(mào)企業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷渠道。三、課題研究目的近幾年網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展造就了一批網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)企業(yè)，各大商貿(mào)企業(yè)在市場競爭中為獲得優(yōu)勢地位不斷推出類似于補(bǔ)貼大戰(zhàn)戰(zhàn)、線下營銷活動、移動客戶端爭奪等。這些營銷活動在短時間內(nèi)取得了不錯的效果，各大商貿(mào)企業(yè)的營業(yè)額直線上升，但是競爭白熱化、營銷方式同質(zhì)化問題嚴(yán)重，這在一定程度上造成了資源的浪費。關(guān)于商貿(mào)企業(yè)的營銷理論在近幾年逐漸興盛，國內(nèi)外專家學(xué)者做了大量的調(diào)查研究，在某些角度和領(lǐng)域取得了不錯的理論成果，但是立足于我國商貿(mào)企業(yè)的研究甚少，更未形成系統(tǒng)的理論成果。這是國內(nèi)營銷理論的薄弱環(huán)節(jié)，一方面與新興的市場有關(guān)，另一部分原因就是商貿(mào)企業(yè)的營銷渠道呈現(xiàn)混亂化、復(fù)雜化的趨勢，隨著企業(yè)經(jīng)營實踐的不斷深入，相關(guān)理論也會變得豐富。筆者在國內(nèi)外文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合案例研究和實地勘察調(diào)查，獲取企業(yè)的準(zhǔn)確信息資料，再結(jié)合相關(guān)理論基礎(chǔ)，刻畫出商貿(mào)企業(yè)的營銷模式和營銷策略。先是發(fā)現(xiàn)商貿(mào)企業(yè)的營銷過程中存在的問題，接著從問題入手，找出解決對策。具體來說，就是從營銷渠道的選擇，網(wǎng)站美工的設(shè)計，宣傳口號的提出，營銷人員的培訓(xùn)等方面入手，得出更加系統(tǒng)和成體系的營銷渠道策略。四、國外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒（2011）：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人?！焙唵蔚卣f，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。國外由于信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，較早出現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)上購買貨物的行為，最早的電商雛形是以物易物，將自己的閑置物品放置于網(wǎng)上平臺，隨后有需要的人就會通過競價來買入，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷便利，市場上出現(xiàn)了現(xiàn)實生活中的商店，規(guī)模的不斷擴(kuò)大慢慢就逐漸演變成了超市。歐美國家的專家對商貿(mào)企業(yè)的渠道、營銷策略以及營銷服務(wù)等與消費者的消費行為進(jìn)行對比分析，深入分析了網(wǎng)絡(luò)宣傳對于用戶購買的影響。NgaiE（2013）認(rèn)為營銷渠道是對消費者購買形成重大影響的一種因素，跟線下銷售一樣，恰當(dāng)、合理的營銷策略可以對銷售收入產(chǎn)生積極地影響，他還講營銷投入與銷售收益之間的線性關(guān)系用直線模型表示出來，這就形成了一種線性規(guī)劃。英國牛津大學(xué)教授AyeshaY.V（2009）認(rèn)為商貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計、界面展示、商品搭配和網(wǎng)站美工對于消費者的影響至關(guān)重要。SaatyandKorek(2011)共同出版的專著《電子商務(wù)的發(fā)展潮流》一書中指出，影響網(wǎng)絡(luò)消費者的因素很多，主要包括購物的便利度、網(wǎng)站知名度、優(yōu)惠幅度、市場營銷的策略以及消費者的口碑因素等，其中專門強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)作為一種新興經(jīng)濟(jì)形勢不同于傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟(jì)，不管是營銷策略，還是經(jīng)營方式，所以在其發(fā)展中應(yīng)著重研究與電子商務(wù)模式的相適應(yīng)的營銷策略。C1ydeW(2005)則指出，與實體店相比，消費者的心理因素是影響商貿(mào)企業(yè)營業(yè)收入和發(fā)展水平的一個關(guān)鍵因素，因為與實體購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物因為購物體驗差等因素，商貿(mào)企業(yè)在營銷宣傳中應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)商品的安全性和售后服務(wù)的可靠性，以此來打消顧客的疑慮和不安，心理因素的作用在消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策中影響重大。SotgiuFraneesca和AncarainFabio(2015)以起源于美國本土的購物網(wǎng)站“ebay”為例，通過研究該企業(yè)的產(chǎn)生于發(fā)展歷程，總結(jié)出營銷渠道的選擇對于購物網(wǎng)站市場份額的影響?！癳bay”曾是美國本土最大的購物網(wǎng)站，市場份額最多時占美國本土份額的67%，隨著亞馬遜、易拍等競爭者的加入，其市場份額逐漸降低，這其中的一個重要影響因素就是營銷策略選擇不當(dāng)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Tompishen(2005)則將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到購物網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量上，他認(rèn)為包括產(chǎn)品咨詢、接待、頁面商品介紹、購物退換貨等服務(wù)是購物者最直觀的感受，在需要極大信任度的線上購物中需要特別關(guān)注。McGraw（2003)研究了消費者個體乃至整個群體的購物行為曲線圖，包括企業(yè)投入的邊際收益、邊際成本、資本成本率等因素，這是關(guān)于商貿(mào)企業(yè)財務(wù)管理的方面。五、國內(nèi)研究現(xiàn)狀和發(fā)展動態(tài)我國的營銷專家和學(xué)者受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)較弱，缺少實體經(jīng)濟(jì)的實踐，研究者很難做出準(zhǔn)確的理論體系，需要不斷摸索和借鑒國外的成果，本土化理論更是沒有少之又少。但經(jīng)過研究者的不懈努力，從上世紀(jì)末的時候逐漸出現(xiàn)了一些財務(wù)管理理論?；ヂ?lián)網(wǎng)大潮剛剛出現(xiàn)的幾年，國內(nèi)專家緊跟時代步伐，做出相關(guān)的理論研究。國內(nèi)學(xué)者王一天、李曉（2009）在他們的書中較早了研究了網(wǎng)絡(luò)化市場營銷的思路，認(rèn)為可以將網(wǎng)絡(luò)購物的前臺系統(tǒng)（客戶服務(wù)系統(tǒng)）和后臺的技術(shù)、財務(wù)、管理系統(tǒng)相結(jié)合，從而實現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，集中更多資源為企業(yè)服務(wù)。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)李勇（2010）則指出，商貿(mào)企業(yè)需要建立起集中式的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，實行集中管理、線上線下共同運行、透明化管理、人機(jī)交互核算等措施，這樣更加有利于及時發(fā)現(xiàn)問題，改正問題。房名然和劉明明（2015）的研究認(rèn)為，過多的網(wǎng)絡(luò)化既不利于交易的安全性，也不利于企業(yè)的保密工作，更有甚者可能會出現(xiàn)企業(yè)用戶數(shù)據(jù)和企業(yè)商業(yè)秘密泄露的情況，所以雖然信息化便利了數(shù)據(jù)傳輸和存儲，但也隨之帶來一系列風(fēng)險。當(dāng)今也有很多大學(xué)教授出版和發(fā)表了營銷管理和營銷渠道相關(guān)的論文和著作。如高仁貴發(fā)表的《商貿(mào)企業(yè)集團(tuán)應(yīng)該如何進(jìn)行企業(yè)市場營銷》，分析了傳統(tǒng)企業(yè)和商貿(mào)企業(yè)的區(qū)別，建立了以集團(tuán)總部為中心，各分部各自獨立運行的經(jīng)營體系，建立了一套“星形”市場營銷體系。李凡（2013）在他的論文中總結(jié)了商貿(mào)企業(yè)的主要特點，并根據(jù)商貿(mào)企業(yè)所面臨的市場更加信息化、復(fù)雜化的特點，建議企業(yè)大力加強(qiáng)信息接收和處理能力，并對信息進(jìn)行整理、分類，組織專門的營銷人員進(jìn)行市場分析和營銷渠道的選擇。閆麗（2000）的研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)背景下，商貿(mào)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、交易模式、消費習(xí)慣、法律環(huán)境等都發(fā)生了重大變化。高銘和他的研究團(tuán)隊（2011）從宏觀角度出發(fā)，研究結(jié)果認(rèn)為：商貿(mào)企業(yè)應(yīng)建立自己的風(fēng)險管理系統(tǒng)和應(yīng)急系統(tǒng)，建議國家法律部門盡快出臺法律法規(guī)規(guī)范商貿(mào)企業(yè)的各項活動，以減少企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險對整個市場經(jīng)濟(jì)的破壞。六、研究方法1、文獻(xiàn)研究法在進(jìn)行研究之前，筆者通過各種渠道搜集了大量關(guān)于電子商務(wù)、電子商務(wù)營銷策略、營銷渠道、B2C公司營銷實例的文獻(xiàn)，對這些文獻(xiàn)做歸納整理，并提煉出文章所需要的理論研究，也搜集了大量電商企業(yè)運營資料，為文章的研究做理論支撐和數(shù)據(jù)保障。2、實地調(diào)查走訪法本文研究的案例是青島海云端商貿(mào)有限公司，除了該公司，筆者對淘寶、京東、聚美優(yōu)品等購物網(wǎng)站的營銷模式都做了深入了解，通過實地走訪調(diào)查，獲得了第一手資料，也對這些公司的營銷體系和營銷策略有了更為直觀的感受。從具體到一般，再從一般到具體，為我國的電商企業(yè)提煉出更加符合國情和市場形勢的營銷渠道。七、研究思路本文從市場營銷理論和營銷渠道選擇控制理論入手，結(jié)合青島海云端商貿(mào)有限公司公司案例進(jìn)行針對性分析，為國內(nèi)的商貿(mào)企業(yè)營銷渠道的選擇提供理論指導(dǎo)，對可能出現(xiàn)的營銷問題進(jìn)行逐一分析，做好預(yù)警、適應(yīng)、應(yīng)對、提高等措施，文章主要分為以下幾部分：主要是從商貿(mào)企業(yè)的營銷渠道入手分析了營銷電子商務(wù)市場營銷的各個因素，并對我國的商貿(mào)企業(yè)出現(xiàn)的諸多問題進(jìn)行深入探究，從效應(yīng)渠道、宣傳手段、流程把控、售后服務(wù)等各個角度進(jìn)行建議，旨在提高線上銷售的順利進(jìn)行，為我國網(wǎng)絡(luò)消費提供指導(dǎo)性意見，豐富和充實我國的營銷渠道理論。本文采用案例與理論相結(jié)合的方法，理論研究與實際案例相結(jié)合，從兩個層面對商貿(mào)企業(yè)的實際問題深入剖析，特別是針對類似于青島海云端商貿(mào)有限公司這樣的B2C垂直商貿(mào)企業(yè)。商貿(mào)企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)收入增加的一極，對國民經(jīng)濟(jì)的影響重大，適當(dāng)?shù)臓I銷渠道的選擇有助于繼續(xù)發(fā)揮商貿(mào)企業(yè)帶頭兵的作用，對我國線下實體企業(yè)的示范作用也很明顯。八、研究內(nèi)容文章的主要內(nèi)容如下：第1章，文章的開頭部分，主要是本文研究的目的、意義以及國內(nèi)外的研究綜述，還具體介紹了文章主要用到的研究方法。第2章，是文章的理論基礎(chǔ)，主要闡述了文章相關(guān)的消費者行為理論分析，電子商務(wù)的概念，市場營銷渠道的種類和各自的特點。第3章，介紹了國內(nèi)商貿(mào)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，企業(yè)營銷中出現(xiàn)的問題，以及解釋了這些問題出現(xiàn)的原因，為后文的案例研究做鋪墊。還分析了影響網(wǎng)絡(luò)購物的種種因素，將這些因素用線性規(guī)劃表示出來，具體研究影響企業(yè)收益的各種因素，為后文我們研究影響營銷渠道的因素提供指導(dǎo)和借鑒。第4章，分析青島海云端商貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)購物平臺的實際案例，先是對該公司做了大概介紹，接著分析了青島海云端商貿(mào)有限公司電子商務(wù)公司的營銷模式，營銷中出現(xiàn)的問題，解決辦法等。針對上文提出的營銷渠道選擇策略，提出了針對性的保障措施，第5章，為本文的結(jié)論，總結(jié)了之前提出的結(jié)論，并分析了未來展望。九、參考文獻(xiàn)[1]劉保平.互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)超市營銷策略研究[D].河南大學(xué),2019.[2]李月.“新零售”環(huán)境下Y公司營銷戰(zhàn)略研究[D].云南師范大學(xué),2019.[3]張慧,李麗婷,齊文靜.基于網(wǎng)絡(luò)直播的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].通訊世界,2019,26(10):110-111.[4]周婕.茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究——以湖南省為例[J].福建茶葉,2019,41(08):20.[5]邵鵬,郭安.山東得益乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J].中外企業(yè)家,2019(34):48.[6]鄒朱翊.小家居企業(yè)B2B網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究——以H公司為例[J/OL].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2019(11):168-170[2019-12-06].:80/rwt/CNKI/http/NNYHGLUDN3WXTLUPMW4A/kcms/detail/22.1256.f.20191120.1620.196.html.[7]胡瑞.天際電器股份有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].廣西師范大學(xué),2019.[8]宋科鋒.HW手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[D].廣西師范大學(xué),2019.[9]上海紫華國際旅行社有限公司喻樣明.航空機(jī)票業(yè)務(wù)中的財務(wù)要素分析[N].中國旅游報,2017-04-18(A02).[10]JiabinZhang.StrategyofSportsBrandNetworkMarketingontheBasisofBrandImagePromotion[P].Proceedingsofthe2018InternationalConferenceonManagement,Economics,EducationandSocialSciences(MEESS2018),2018.[11]XuehongZhao,ZhaoqiLiu.ResearchonPreciseMarketingStrategyofCommercialBankagainst