中國電子煙行業(yè)速覽及中國電子煙市場現(xiàn)狀分析

中國電子煙行業(yè)速覽及中國電子煙市場現(xiàn)狀分析

一、電子煙行業(yè)速覽：主打減害概念，替代傳統(tǒng)煙草

電子煙概念

電子煙是一種模仿卷煙的電子產(chǎn)品，在生理上(提供尼古丁)和物理習慣上(模仿吸煙動作,煙霧等)都與吸煙行為相近，它是通過霧化等手段，將尼古丁等變成蒸汽后，讓用戶吸食的一種產(chǎn)品。

電子煙特點

不燃燒，極大減少了因燃燒產(chǎn)生的焦油和其他有害成分；無二手煙，不會對公共環(huán)境和他人健康產(chǎn)生影響；含煙草成分，一定程度上滿足煙民的生理需要。

蒸汽型電子煙&加熱不燃燒電子煙

目前市場上主流的新型煙草產(chǎn)品主要有蒸汽型電子煙和加熱不燃燒電子煙，兩者在產(chǎn)品設計、用戶體驗、監(jiān)管政策等方面存在較大差異。

通過加熱液體產(chǎn)生供吸食者吸氣的氣溶膠，由吸食者吸入口腔從而達到吸煙的目的，其中的液體稱為煙油，通常由尼古丁、丙二醇、甘油和調(diào)味劑制成，煙油還有多種類型，甚至不含尼古丁

多采用人工制成的游離式尼古丁煙油來保證揮發(fā)性，因此口感與真煙差距較大

因為與傳統(tǒng)香煙差異較大，所以面臨的監(jiān)管相對寬松蒸汽型電子煙占據(jù)新型煙草的半壁江山。2018年，全球蒸汽電子煙的銷售額約為145.2億美元，同比增長27%，約占新型煙草總銷售額的59%

和傳統(tǒng)煙草原料一樣，采用加熱煙草的形式產(chǎn)生可供吸食的煙霧，其本質(zhì)是一種煙草產(chǎn)品，只是通過溫度控制使得煙草能夠產(chǎn)生煙霧而不達到燃燒的狀態(tài)

近似真煙，從然采用煙葉制成的煙彈，通過加熱而非點燃煙彈的方式烘烤出尼古丁香味，本質(zhì)上并無改變傳統(tǒng)煙草的本質(zhì)特性

目前面臨著與傳統(tǒng)煙草相近的監(jiān)管要求加熱不燃燒電子煙發(fā)展迅猛。問世晚于蒸汽煙，但其尼古丁的滿足感遠高于蒸汽煙。近幾年加熱不燃燒市場高速增長，2018年銷售額約為102億美元，預計未來五年加熱不燃燒電子煙有望成為增長最快的新型煙草

電子煙不傳統(tǒng)煙草差異

電子煙被認為是相對健康、環(huán)保的傳統(tǒng)煙草替代品。傳統(tǒng)煙草在燃燒時達到800-1000度，產(chǎn)生4000余種可分解物質(zhì)，包括煙焦油、重金屬、一氧化碳等數(shù)百種有害物質(zhì)；而電子煙霧化溫度170-200度，蒸汽不含焦油等有害物質(zhì)，對吸煙者危害相對較小。實驗證明，新型煙草制品的安全性遠遠高于傳統(tǒng)卷煙。就釋放物而言，電子煙釋放量是傳統(tǒng)卷煙的8%；從細胞毒性角度看，電子煙只有傳統(tǒng)卷煙的9%。

電子煙又稱電子尼古丁傳送系統(tǒng)，可以減少環(huán)境影響以及健康損害，成為傳統(tǒng)煙草替代品。煙草燃燒溫度達600°，燃燒過程產(chǎn)生煙霧、煙灰以及尼古丁、焦油、亞硝胺、一氧化碳等對人體有害的物質(zhì)。加熱型電子煙的溫度低于350°2，無需燃燒，避免了焦油和一氧化碳等物質(zhì)的產(chǎn)生，有害化學成分大幅減少。菲莫國際日本公司科學管理事務部經(jīng)理TomokoIida表示，與傳統(tǒng)卷煙相比，iQOS的毒性已經(jīng)消除了90%。此外，電子煙體積輕巧，不燃燒無灰燼，沒有二手煙，還具有多種口味選擇，因此，電子煙被認為是戒煙、替煙的有效解決方案。

電子煙按照加熱原理分為加熱不燃燒煙草及電子霧化煙。一、加熱不燃燒煙草（heatedtobacco），加熱不燃燒煙草制品依靠電將傳統(tǒng)煙草加熱，產(chǎn)品難點在于還原煙草的口感，代表產(chǎn)品為IQOS。二、電子霧化器（e-Vapor），通過加熱合成煙堿溶液形成水滴霧，來讓使用者攝取尼古丁產(chǎn)生滿足感的同時，煙霧產(chǎn)生的擊喉感和個性化口味帶來的口感，如美國知名品牌Juul、中國的如煙。

二、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：從小眾到大眾，電子煙蓬勃發(fā)展

全球煙草市場規(guī)模龐大，消費人群達11億。煙草制品是完全或部分用煙葉作為原料制成的產(chǎn)品，用于抽吸、咀嚼或鼻吸，含有使人上癮的成分尼古丁。2016年全球有超11億吸煙人群，男性吸煙率34%，女性吸煙率6%，主要國家卷煙市場規(guī)模逾6000億美元。

全球181個國家加入WHO煙草控制框架公約并采取控煙措施。《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》自2003年通過以來，已有181個國家加入，覆蓋90%人口。自十年前為幫助實施世衛(wèi)組織框架公約推出工具以來，全球煙草控制工作取得了顯著進展。全球近三分之二人口（47億）現(xiàn)在受到至少一項達到最佳做法水平（MPOWER）的煙草控制措施的保護，比十年前多36億人1。

煙草第一大消費地在中國，距2030年目標吸煙率還需降6.6pct。2018年，中國煙民3.06億人，卷煙銷售額14405億元，占全球卷煙消費額44.6%。早在2006年1月，WHO《公約》在我國生效；2011年，中國大陸新版《公共場所微升管理條例實施細則》自5月1日實施，市內(nèi)公共場所禁止吸煙；截止2019年5月，已有18個城市頒布了公共場所禁止吸煙的地方性法規(guī)，北京、深圳、上海等城市實現(xiàn)全面禁煙。中國疾病預防控制中心發(fā)布了2018年中國成人煙草調(diào)查結(jié)果，我國15歲及以上人群吸煙率26.6%，與既往調(diào)查結(jié)果相比呈下降趨勢。根據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的控煙目標，2030年15歲以上人群吸煙率下降至20%，距離目標吸煙率還需下降6.6pct。

受各國控煙及消費者健康意識提高的影響，傳統(tǒng)卷煙消費數(shù)量遞減。2018年，傳統(tǒng)卷煙在主要市場遇冷，銷量多數(shù)為負增長。印尼、美國、俄羅斯是除中國外前三大卷煙消費國，2018年分別消費卷煙605萬箱、491萬箱和476萬箱，合計占有主要卷煙消費國銷量份額的38％，卻相較2017年分別減少了1.9％、2.9％和8.1％。卷煙銷量增加的國家多屬中東、非洲等欠發(fā)達地區(qū)，包括埃及、孟加拉國等，由于基數(shù)相對較小，不能逆轉(zhuǎn)卷煙銷售市場整體萎縮的態(tài)勢。自2013年以來，全球傳統(tǒng)煙草市場銷量平均每年下降2.3%。

借反煙運動之勢亮相市場，“健康減害”概念受到歐美日認可。由于各國加大控煙力度和健康理念的不斷推廣，1990年至2015年間的全球吸煙率從29.4％下降到15.3％，電子煙作為傳統(tǒng)香煙的替代品成為了市場新寵。主打“健康減害”的概念前期吸引大批煙民轉(zhuǎn)向電子煙——前期隨著Vape（電子水煙/蒸汽電子煙）潮流文化（即通過蒸汽的花式玩法表達個性）在年輕人中形成，蒸汽電子煙市占率快速提升，近兩年得益于JUUL推廣封閉式電子煙（小煙），更低的使用門檻加速蒸汽煙的普及；而加熱不燃燒產(chǎn)品因口感更佳而廣受消費者認可，市場規(guī)模高速增長。大部分消費者表明其選擇電子煙源于其危害較小，英國衛(wèi)生署也明確指出電子煙比傳統(tǒng)煙草對人體減少95%的傷害。

電子煙市場蓬勃發(fā)展，相關(guān)政策日益規(guī)范。電子煙自2004年問世來，全球電子煙市場規(guī)模不斷擴大，2018年電子煙銷售額約247億美元，使用人數(shù)從2011年的約700萬迅速上升至2018年的4000萬，2022年有望增長至6400萬，在各類型煙草制品中，電子煙占比逐年提升，銷售額已超過口嚼煙。雖然2017年開始受歐美國家監(jiān)管加強影響，蒸汽類電子煙市場增速放緩，但隨著監(jiān)管政策和意見導向的明確，將推進電子煙產(chǎn)品的普及和發(fā)展。

國內(nèi)外傳統(tǒng)煙草巨頭帶頭研發(fā)電子煙。近10年以來，新型煙草制品保持快速增長的發(fā)展勢頭，菲莫國際、帝國煙草、英美煙草和日本煙草等世界著名煙草集團憑借強大的研發(fā)、生產(chǎn)及分銷能力成為電子煙品牌主力軍。在控煙政策步步緊逼的形勢下，煙草業(yè)也開始積極培育國內(nèi)電子煙消費市場，2014年，國家煙草專賣局組織8家?。ㄊ校┲袩煿鹃_展電子煙研發(fā)。

中國位于電子煙具供應鏈核心地位。2003年，韓力發(fā)明了電子煙并獲得知識產(chǎn)權(quán)，2004年，其創(chuàng)辦的如煙公司生產(chǎn)銷售全球首款電子煙。深圳地區(qū)憑借完善的電子產(chǎn)業(yè)鏈和外貿(mào)優(yōu)勢，成為全球電子煙產(chǎn)業(yè)主力。目前全球90%以上的電子煙來自深圳市，這里密布著近千家電子煙生產(chǎn)廠家。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)紛至沓來。2019年1-6月份，國內(nèi)已完成14起電子煙企業(yè)融資，共計融資金額約5.74億元，高于去年一整年的投資金額。電子煙市占率達4%，互聯(lián)網(wǎng)促進電子煙消費觀念傳播。2018年，在國際（除中國及美國）尼古丁消費市場中，傳統(tǒng)煙草約占比95%，電子煙產(chǎn)品占比上升至4%?；ヂ?lián)網(wǎng)是電子煙消費理念傳播的主要途徑。在美國，Juul成為網(wǎng)紅級現(xiàn)象。2019年5月30日，浙江天貓網(wǎng)絡科技有限公司經(jīng)營范圍發(fā)生變更，在“銷售”商品類別中，新增“電子煙”。

2019年618購物節(jié)，電子煙品牌戰(zhàn)績斐然，熱銷品牌榜前十名為：悅刻、魔笛、福祿、IQOS、鉑德、靈犀、小野、特唯普、華禮門、益爽，其中除IQOS為加熱不燃燒型電子煙，其余均為電子霧化煙。

行業(yè)標準缺乏。中國是電子煙第一生產(chǎn)大國，國內(nèi)電子煙的銷售數(shù)量在逐年增加，但現(xiàn)今電子煙的監(jiān)管處于“無產(chǎn)品標準、無質(zhì)量監(jiān)管、無安全評估”的“三無”狀態(tài)。2019年央視315晚會報道，在市場上隨機抽取的八種電子煙煙液進行實驗檢測發(fā)現(xiàn)，一部分煙液尼古丁標注并不規(guī)范，只有含量數(shù)值沒有表達單位，極易誤導消費者，60毫升的煙液中尼古丁實際卻高達360毫克；另一方面，尼古丁濃度標注模糊不清導致使用者過度吸入尼古丁。盡管有些煙液標識規(guī)范，但尼古丁實際測定濃度比標注濃度高出3倍多。央視曝光電子煙后，天貓、京東和蘇寧均屏蔽對“電子煙”的站內(nèi)搜索，但短短幾天之后便又馬上“解禁”了。

中國電子煙行業(yè)標準呼之欲出?！峨娮訜煛穱覙藴室延?月3日審查完畢，目前項目狀態(tài)已進入“正在批準”階段，按標準的項目制定周期24個月推算，預計將在四個月后發(fā)布相關(guān)標準。其中，國家標準計劃《電子煙》、《電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測定氣相色譜法》由