全球網(wǎng)絡(luò)廣告的三大趨勢(shì)

全球網(wǎng)絡(luò)廣告的三大趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告自一出現(xiàn)便開始了迅猛發(fā)展的過程，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，廣告主品牌非行銷部分預(yù)算當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算已經(jīng)上升到所有媒體的第二名，占14%。傳統(tǒng)媒體中，電視以60%排在第一，報(bào)紙9%，戶外7%，雜志2%。但在十五年前，互聯(lián)網(wǎng)的廣告幾乎是零，報(bào)紙廣告投放占比23%，而今天已經(jīng)發(fā)生了一個(gè)翻盤，將來隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活的深度融入，也勢(shì)必將給媒體廣告市場(chǎng)帶來更大的顛覆。同時(shí)，這種顛覆的背后夾雜著網(wǎng)絡(luò)廣告自身的特性，并日漸形成了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，即互動(dòng)、精準(zhǔn)、定向。未來，技術(shù)一定是網(wǎng)絡(luò)廣告公司核心競(jìng)爭力之一，是網(wǎng)絡(luò)廣告公司不一定擁有技術(shù)，但是卻一定是對(duì)技術(shù)純熟而靈活的使用，比如說當(dāng)下的搜索技術(shù)、社會(huì)化媒體管理技術(shù)、用戶定向技術(shù)等等。只有熟稔技術(shù)之路，并將其靈活服務(wù)于自身的創(chuàng)新和創(chuàng)意方案之中，才能夠在來日的網(wǎng)絡(luò)廣告的逐浪潮中讓日漸精明的廣告主一見傾心。把全球網(wǎng)絡(luò)廣告大趨勢(shì)往最簡單說，就三個(gè)詞:互動(dòng)、精準(zhǔn)與定位。互動(dòng)與精準(zhǔn)正成為廣告熱詞。就互動(dòng)來說，據(jù)咨詢報(bào)告《大多數(shù)公司選擇互動(dòng)廣告》(MainStreetGoesInteractive)稱，2009年，美國所有業(yè)務(wù)部門的平均互動(dòng)廣告支出為800美元，加在一起是天文數(shù)字;就精準(zhǔn)來說，以搜索廣告為例，其收入占美國網(wǎng)絡(luò)廣告總收入的47%，僅企業(yè)付費(fèi)搜索廣告的支出就增長了近35%。傳統(tǒng)廣告是單向的，網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的，互動(dòng)來自互聯(lián)網(wǎng)由互聯(lián)而融合的特殊本性;傳統(tǒng)廣告是不精準(zhǔn)的，網(wǎng)絡(luò)廣告是精準(zhǔn)的，精準(zhǔn)來自互聯(lián)網(wǎng)由節(jié)點(diǎn)而個(gè)性的特殊本性。在美國網(wǎng)絡(luò)廣告今年回溫前，媒體曾一度發(fā)出“互聯(lián)網(wǎng)廣告正在走向失敗”這樣的聲音。然而正如沃頓商學(xué)院教授埃里克-克萊蒙斯說的:“這不僅僅是用什么樣的媒介的問題，而是廣告信息本身是不可信的，不需要的?！辈恍湃危c互動(dòng)有關(guān);不需要，與精準(zhǔn)有關(guān)。當(dāng)前，全球網(wǎng)絡(luò)廣告的大趨勢(shì)，主要指向解決這兩個(gè)關(guān)鍵問題。對(duì)互動(dòng)、精準(zhǔn)與定位，如果知道，并做到了，就不用往下讀了，可以洗洗睡了。往下讀的最主要理由是，知道，但做不到。按國際標(biāo)準(zhǔn)，中國還沒有一個(gè)完全做到這三條。未來最有希望的網(wǎng)絡(luò)廣告代理，正產(chǎn)生于消除從知道到做到的差距之中。大趨勢(shì)之一:信任互動(dòng)——“廣告界的圣杯”互動(dòng)的最高境界是信任。即使是Facebook，也還沒有實(shí)現(xiàn)這一理想。Facebook以自助服務(wù)引領(lǐng)全球網(wǎng)絡(luò)廣告潮流，不過，創(chuàng)始人扎克伯格(MarkZuckerberg)的一次大話，卻暴露了Facebook的真實(shí)理想，原來是要把互動(dòng)發(fā)展為信任推薦?！懊扛粢话倌?，”扎克伯格這樣沖著美國廣告界同仁宣示，“媒體就會(huì)發(fā)生一次變革。上一個(gè)百年被定義為了大眾媒體的百年。而在下一個(gè)百年里，信息將不僅僅是被推銷給人們，而是在人們所處的無數(shù)個(gè)連結(jié)中被分享……沒有什么能夠比來自一個(gè)值得信任的朋友的推薦更能影響人們的消費(fèi)行為了……'信任推薦’就是廣告界的圣杯?！?引自還沒有出版的《Facebook效應(yīng)》)Facebook的流量正在超越Google，這被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)從人機(jī)互動(dòng)階段，邁入人人互動(dòng)階段的標(biāo)志。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)廣告也將從人機(jī)互動(dòng)時(shí)代，跨入了人人互動(dòng)時(shí)代。不過，F(xiàn)acebook的“信任推薦”卻不幸演砸了，并讓扎克伯格丟臉。這出戲一開場(chǎng)就成了一串笑話，通過Facebook的社區(qū)廣告，夏依被推薦了她所信任的朋友(實(shí)際是老公)肖恩.萊恩買的14K鉆戒，但她卻不知道老公是給誰買的;類似的笑話還發(fā)生在情侶的電影票上，情節(jié)類似劉震云的《手機(jī)》。眾怒之下，扎克伯格不得不出面倒歉。代表網(wǎng)絡(luò)廣告一大趨勢(shì)的信任推薦，就這樣悲慘地成為先烈。但是問題并沒有解決。不靠信任，網(wǎng)絡(luò)廣告還能靠什么呢？用戶如果不接受網(wǎng)絡(luò)廣告的話，第一位的原因就是不信任。深究起來，不信任產(chǎn)生于互動(dòng)的方式存在問題，從技術(shù)到商業(yè)的互動(dòng)方式都包括在內(nèi)。由于有了新的技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告一開始就與傳統(tǒng)媒體廣告不同。比如，彈出式(Pop-Up或Pop-Under)廣告，就利用了互聯(lián)網(wǎng)不同于紙媒的技術(shù)特征。互聯(lián)網(wǎng)不同于紙媒的最大技術(shù)特征之一，就是互動(dòng)。然而并不是所有互動(dòng)，都代表未來潮流。第一種情況是半推半就式互動(dòng)，如門戶廣告，這種廣告說是互動(dòng)，實(shí)際是強(qiáng)推給用戶，用戶除了可以打開或關(guān)閉廣告這種“互動(dòng)”外，與傳統(tǒng)廣告沒有實(shí)質(zhì)不同，現(xiàn)有技術(shù)可以防止強(qiáng)推的彈出廣告;第二種是連推帶拉式互動(dòng)，如競(jìng)價(jià)排名，在用戶用搜索引擎拉時(shí)，帶著競(jìng)價(jià)企業(yè)的廣告推送;第三種是人機(jī)拉式互動(dòng)，如AdWords;第五種情況是人與人的拉式互動(dòng)，就是Facebook的廣告，也包括廣告聯(lián)盟(如AdSense)的一些做法。從趨勢(shì)看，顯然以用戶為本體進(jìn)行互動(dòng)的“拉”廣告會(huì)成為主流的趨勢(shì);而在“拉”廣告中，人與人互動(dòng)又最具潛力。人與人互動(dòng)最關(guān)鍵的問題，又在于信任。如何在人與人互動(dòng)的拉廣告中，體現(xiàn)信任關(guān)系呢？經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的人，必須是經(jīng)營信任的人。競(jìng)價(jià)排名(如百度)、CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi)，如ValueClick)、CPS(如幫電子商務(wù)網(wǎng)站賣商品來抽成)、CPL(CostPerLead)，只能相信廣告聯(lián)盟(在美國如CJ.com)提供的廣告報(bào)表，并不中立，時(shí)有欺詐發(fā)生;CPM(依照廣告曝光次數(shù)計(jì)費(fèi)，每被顯示1000次廣告主所支付的價(jià)格，如C)更不能充分說明廣告效果。根本原因，在于社會(huì)資本不充分。網(wǎng)絡(luò)廣告下一步發(fā)展，趨勢(shì)將是引入獨(dú)立于企業(yè)、消費(fèi)者和廣告代理人角色的信任代理人，如運(yùn)營商或第三方機(jī)構(gòu)。我推薦克里斯·布洛根、朱利安·史密斯所著《影響力3》(即出)，這是一本寫信任代理(TrustAgent)的書。讀過這本書就會(huì)明白，不是信任推薦不對(duì)，而是Facebook信任推薦的方式不對(duì)。可以說，網(wǎng)絡(luò)廣告代理界，必須向廣告與信任認(rèn)證業(yè)態(tài)分離方向轉(zhuǎn)型，或分化出獨(dú)立的信任代理，這是一個(gè)根本趨勢(shì)。在這方面，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)，與國際水平相比，仍有巨大差距。從大背景看，由信任代理經(jīng)營，以社會(huì)資本為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，被稱為“信用經(jīng)濟(jì)”(TrustEconomies)。如書中指出的，“那些懂得社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)資本以及如何利用另一種獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)和貨幣(按指金錢以外的社會(huì)系統(tǒng))的人在整個(gè)故事中扮演了一定的角色”。值得注意的是，信任必須開放。例如，在科爾曼主導(dǎo)下，美國在線(AOL)重組了廣告業(yè)務(wù)。其內(nèi)容出版業(yè)務(wù)MediaGlow將向公司之外的廣告網(wǎng)絡(luò)開放;同時(shí)，美國在線的“平臺(tái)A”部門也將向第三方的廣告網(wǎng)絡(luò)開放。顯然，信任只有在開放條件下才能做到。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告開放將是必然趨勢(shì)。歸結(jié)一下:只知互動(dòng)，卻不知信任，猶如對(duì)社會(huì)資本(定義為關(guān)系加信任)只知關(guān)系，不知信任，是只知其一，不知其二;行百里者，半九十。大趨勢(shì)之二:精準(zhǔn)個(gè)性另一個(gè)派生自互聯(lián)網(wǎng)最深本性的廣告大趨勢(shì)，是精準(zhǔn)。對(duì)于要不要精準(zhǔn)，沒有什么人提出異議。精準(zhǔn)的難，難在如何做。精準(zhǔn)是相對(duì)于消費(fèi)者需要而言的。由于不精準(zhǔn)，所以消費(fèi)者不需要。因此精準(zhǔn)的問題，就轉(zhuǎn)化如何挖掘出消費(fèi)者個(gè)性化需求的問題。以這種方式，精準(zhǔn)個(gè)性與互聯(lián)網(wǎng)的分布式節(jié)點(diǎn)的技術(shù)特征內(nèi)在聯(lián)系在一起。從商業(yè)上說，精準(zhǔn)取決于適合中小企業(yè)營銷特點(diǎn)的模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)廣告是與大中型企業(yè)的營銷特點(diǎn)息息相關(guān)。與小企業(yè)的最大不同在于，小企業(yè)一般更多關(guān)注營銷廣告而非形象廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)使一對(duì)一營銷的商業(yè)模式成為可能，從長遠(yuǎn)看，這必然帶來一個(gè)趨勢(shì)，就是使中小企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，而不是像現(xiàn)在這樣，只是由知名大企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主角。美國市場(chǎng)研究公司BorrellAssociates一份報(bào)告顯示，到2013年底，美國中小型企業(yè)的本地廣告支出將在2008年的水平基礎(chǔ)上增長近34%。最近申請(qǐng)IPO的幾家美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司，共同特點(diǎn)是面向中小企業(yè)，或者主要的廣告主是中小企業(yè)，或者下游的合作伙伴是中小網(wǎng)站。這是顯示趨勢(shì)的一個(gè)動(dòng)向?，F(xiàn)在主要問題是，許多中小企業(yè)并沒有將廣告支出和自建網(wǎng)站用于宣傳的費(fèi)用分開。美國有1460萬多個(gè)中小企業(yè)，典型的中小企業(yè)只將廣告預(yù)算的11%用于網(wǎng)絡(luò)廣告。這主要是由于媒體創(chuàng)新滯后于企業(yè)廣告需求。也就是說，中小企業(yè)想打網(wǎng)絡(luò)廣告，卻找不到合適的、現(xiàn)在尚不存在的媒體去打，只好用最笨的方式自己建網(wǎng)站來宣傳，比在電線桿上貼狗皮膏藥還悲慘。從另一方面說，這也意味著網(wǎng)絡(luò)廣告代理人的機(jī)會(huì)多多。鑒于當(dāng)前媒體創(chuàng)新滯后于廣告創(chuàng)新，最大的機(jī)會(huì)就是介入媒體經(jīng)營，用新的模式改造傳統(tǒng)媒體。例如，有沒有可能生成以打折券為載體的媒體(像日本二維碼那樣)，有沒有可能生成只有半小時(shí)生命周期的手機(jī)媒體(從顧客進(jìn)門到出門，針對(duì)某一款皮鞋的臨時(shí)SNS媒體)，有沒有可能生成只在500米距離內(nèi)信息有效的媒體(如餐館當(dāng)日信息)，有沒有可能形成不固定人群之間一分鐘內(nèi)有效的媒體(如由司機(jī)攝像頭網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的路況信息實(shí)時(shí)交換媒體)……等等。在建立這樣的媒體平臺(tái)方面，新聞界已徹底失去了想象力，陷入辦紙媒的思路中拔不出來了，需要服務(wù)出身的商務(wù)人才進(jìn)入媒體，改造媒體，為中小企業(yè)和老百姓提供實(shí)用、即時(shí)(Instant)、此在(Being)的精準(zhǔn)服務(wù)。這樣，才能解放中國3000多萬中小企業(yè)想為廣告(在此特指窄告)貢獻(xiàn)無窮億人民幣的沖天熱情。模式創(chuàng)新的方向，在于內(nèi)容與商務(wù)充分整合，當(dāng)然是具體作用于一對(duì)一營銷的?；?dòng)與精準(zhǔn)，說起來簡單，但至今還沒看到一個(gè)人把它實(shí)現(xiàn)了。如果有人實(shí)現(xiàn)了，這個(gè)人一定將是國家首富，甚至全球首富也說不定。大趨勢(shì)之三:云端定位定位技術(shù)將引領(lǐng)未來網(wǎng)絡(luò)廣告。1)人工智能技術(shù)將引致內(nèi)容定位的突破人工智能決定內(nèi)容“定位”的精準(zhǔn)程度，網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢(shì)是從基于語形技術(shù)、語義技術(shù)發(fā)展到基于語用技術(shù)。從現(xiàn)實(shí)發(fā)展來看，內(nèi)容匹配是一對(duì)一聯(lián)接企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)鍵。例如，Google推出新聞?wù)捻搹V告，與新聞內(nèi)容匹配。點(diǎn)擊谷歌新聞，可以在正文頁面底部看到與新聞內(nèi)容相關(guān)的廣告。但從技術(shù)上看，這只是語義網(wǎng)水平，還是把內(nèi)容當(dāng)客體來把握。Facebook從某種意義上說，把個(gè)性化的重心轉(zhuǎn)向了“語用”，也就是上下文環(huán)境。Facebook通過社交網(wǎng)站掌握了幾億注冊(cè)用戶的個(gè)人愛好，據(jù)說用戶喜歡哪種食物、哪款新車、哪種度假方式等，都能形成數(shù)據(jù)。這是把內(nèi)容當(dāng)主體來把握，以消費(fèi)者為中心的技術(shù)取向。但無論是Google還是Facebook，都還沒有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)所要求的人工智能在語用網(wǎng)技術(shù)上的突破?，F(xiàn)在人工智能的進(jìn)展低于人們的預(yù)期，令人失望，以Google為代表的機(jī)器計(jì)算與人機(jī)界面的技術(shù)存在根本性的缺陷，是一種“干”計(jì)算(排斥人的機(jī)器算法)。當(dāng)然，以Facebook為代表的社區(qū)網(wǎng)，能不能在“濕”計(jì)算(人工參與計(jì)算，形成“人-機(jī)”網(wǎng)絡(luò)計(jì)算)方面取得創(chuàng)新性突破，令人十分感興趣。2)定位技術(shù)將使精準(zhǔn)產(chǎn)生革命性的進(jìn)步對(duì)于個(gè)性化來說，此時(shí)、此在的價(jià)值是最大的。定位技術(shù)就是從時(shí)間和空間上精準(zhǔn)控制人的此時(shí)、此在的技術(shù)。定位技術(shù)正隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，而有望成為網(wǎng)絡(luò)廣告的平臺(tái)技術(shù)。據(jù)國外研究，現(xiàn)在越來越多的廣告網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)商可以根據(jù)用戶的位置、行為，以及其他屬性自動(dòng)選擇所推出的廣告。美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司ValueClickMedia也加入了這一行列。使用ActiveAds系統(tǒng)，廣告客戶可以根據(jù)用戶的位置、網(wǎng)頁背景，以及其他因素，自行選擇廣告信息，以提供大量的個(gè)性化的廣告。廣告客戶還可以對(duì)現(xiàn)有的和潛在的用戶進(jìn)行重新追蹤。雅虎、Tumri和PointRoll公司都在這方面有所作為。3)云計(jì)算將使定位平臺(tái)化以云計(jì)算為基礎(chǔ)的廣告——云廣告，將會(huì)在近期出現(xiàn)。例如阿里巴巴云計(jì)算Web搜索和廣告技術(shù)數(shù)據(jù)中心，已開始在互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘和計(jì)算廣告方面，展開技術(shù)研發(fā)。云廣告的一些初級(jí)形式，已在廣告聯(lián)盟模式中顯現(xiàn)。通過云計(jì)算，將不同網(wǎng)站的廣告組織在一起，就構(gòu)成了廣告聯(lián)盟，或廣告云。云廣告具有零成本和精準(zhǔn)的優(yōu)點(diǎn)，非常適合中小企業(yè)營銷。利用云計(jì)算技術(shù)，發(fā)布一個(gè)廣告，可以出現(xiàn)在眾多的網(wǎng)站上，可以成為商家低成本擴(kuò)張、快速鎖定目標(biāo)市場(chǎng)的利器。4)廣告的多感官體驗(yàn)革命加州大學(xué)哈斯商學(xué)院的營銷戰(zhàn)略教授戴維.A.阿克認(rèn)為，信息技術(shù)革命將重塑廣告業(yè)面貌，技術(shù)將改變廣告的觀看、感覺、管理和受影響等各種過程。一是技術(shù)將掀起廣告界一場(chǎng)革命，轉(zhuǎn)型為以個(gè)人化、目標(biāo)明確的廣告面向更小的消費(fèi)群體甚至個(gè)人;二是技術(shù)使廣告從單向傳播轉(zhuǎn)為互動(dòng)傳播，無形地支持和加強(qiáng)了品牌的可信度;三是品牌信息在網(wǎng)上以豐富、生動(dòng)和真實(shí)的方式顯現(xiàn);四是技術(shù)將影響廣告創(chuàng)意和管理?；ヂ?lián)網(wǎng)在廣告企業(yè)內(nèi)部用來分享營銷經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)行情。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境;網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上可以沖破時(shí)間和空間的限制;利用軟件技術(shù)，客戶可以指定某一類專門人群作為廣告對(duì)象，而不必為