分析：我們是怎樣毀了社交網(wǎng)站的

分析：我們是怎樣毀了社交網(wǎng)站的

我在錄取通知書中看到2005年時學(xué)校給的電子郵箱地址，回想起當(dāng)時打開錄取通知書后，我就直奔電腦前，加入了由新生組成LiveJournal小組，組內(nèi)所有人都期待著學(xué)校給郵箱地址，不僅因?yàn)樗苡米鲗W(xué)校各項(xiàng)事務(wù)的身份認(rèn)證，更關(guān)鍵的是，它能用來登錄傳說中的Facebook。時光飛逝，九年過去了，F(xiàn)acebook已經(jīng)十歲。Facebook的影響力從一開始就非常大，在GoogleScholar上輸入“Facebook”進(jìn)行搜索，時間范圍設(shè)定為自2006年起，結(jié)果有128萬篇文獻(xiàn)，而同時期的“Physics”只返回44.7萬篇。然而Facebook已經(jīng)不再是原先的Facebook，青少年們開始離開它，上面的內(nèi)容質(zhì)量開始變低，整個網(wǎng)站不再是人們沉迷的地方，也不再是有趣信息的來源。我們對此過程早有經(jīng)驗(yàn)，精心打造了自己的網(wǎng)絡(luò)身份，最終結(jié)果是“Facebook(社交網(wǎng)站)讓人們更加、沒有融入群居的感覺”，讓我們感到不滿的并不是Facebook的變化，而是Facebook曾經(jīng)有過輝煌成就。所有人都意識到了Facebook正在變得枯燥，包括它本身，所以Facebook正在轉(zhuǎn)型。為什么Facebook會變成這樣？正是因?yàn)槲覀?。還記得RandyNewman那首歌嗎科研人員很早就對在線交友產(chǎn)生興趣，直到部分研究結(jié)果發(fā)布，F(xiàn)acebook才姍姍來遲。Facebook在交友方面成就不菲，尤其是在線交友時的相互關(guān)系處理：你有多少好友，誰反過來申請加你為好友了、誰又沒有，一般使用者還會頭疼的是，首先應(yīng)該加上哪些人。在Facebook對校園外的用戶開放后，上面的社交關(guān)系就迅速成為一個人真實(shí)情況的反應(yīng)，科研人員抓住機(jī)會開始進(jìn)行研究，檢驗(yàn)“弱關(guān)系”等社會學(xué)理論，看社交網(wǎng)站對我們?nèi)卧慕涣饔袩o影響。在一項(xiàng)發(fā)表于2007年的研究中，研究者聲稱，“當(dāng)Facebook很大程度還局限于校園之間時，它對學(xué)生積累和維持社會資本就有著重要作用…學(xué)生們會用它來維持和強(qiáng)化線下已有的關(guān)系?！边@個結(jié)論現(xiàn)在聽起來可能十分平淡無奇，因?yàn)镕acebook已經(jīng)融入了我們生活，看到原先的室友或小時玩伴發(fā)布新狀態(tài)，就像還是室友時天天看他們進(jìn)出寢室一般平常。但正是這種無需郵件、無需短信或電話就能維持聯(lián)系的能力，成了Facebook獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，“Facebook能夠把潛在的關(guān)系變成弱關(guān)系，弱關(guān)系有其特殊價(jià)值：不用太親近，也能獲得一定信息和機(jī)會?！庇行├硐胫髁x者認(rèn)為，人們不愿意和其他人失去聯(lián)系，點(diǎn)頭之交、前男/女友、遠(yuǎn)親，甚至是鄰居?！翱萍甲屖澜缱兊酶?，減少了生活的神秘感和浪漫，”《紐約時報(bào)》專欄作家大衛(wèi)·維克斯(DavidVecsey)寫道，維克斯從社交網(wǎng)站上找到了遠(yuǎn)在異國的前任女友，“如果沒有社交網(wǎng)站，我肯定做不到這件事。但是，只有在生活中完全沒有她的時候，我才能感受到自己愛的深沉?！盕acebook上的偷窺藝術(shù)許多研究都發(fā)現(xiàn)了Facebook建設(shè)性的用途，比如建立弱關(guān)系、促進(jìn)親密關(guān)系、幫助人們認(rèn)識彼此等等，但很多人把Facebook用于“被動地”監(jiān)視別人，不論是陌生人、新認(rèn)識的人還是暗戀的人，幾乎都有信息留在Facebook上，可以通過這些信息了解他們。一例研究將這種行為稱為“社會調(diào)查”，我們發(fā)展出了一系列進(jìn)行社會調(diào)查的技術(shù)：不要手賤對被偷窺者的狀態(tài)點(diǎn)贊，就算你喜歡也不要太快的點(diǎn)、或是在點(diǎn)贊人數(shù)人少的時候點(diǎn)，否則會讓他/她起疑；不要在狀態(tài)欄里輸入被偷窺者的名字；把被監(jiān)視者設(shè)置為“摯友”，這樣你就不會錯過他/她的任何一條狀態(tài)；結(jié)交他們的朋友；一天檢查幾次被偷窺者個人主頁，以免漏了什么信息。這種監(jiān)視是Facebook功利性的用途之一，也是人們最常見的用法之一。在電影《社交網(wǎng)絡(luò)》中，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(MarkZuckerberg)就這么做了。在“保持聯(lián)系”的基礎(chǔ)上，F(xiàn)acebook不經(jīng)意間實(shí)現(xiàn)了更多功能，人們隨時都可以獲得聯(lián)系人自注冊以來發(fā)布的所有信息。《DigitalDiscourse》中寫了一個典型的案例，兩個青少年通過即時通訊程序聊天：“我看到TanyaEisner在你留言板上說話了，去她家吧。”“哇，我都才看到?！薄罢f得像我在偷窺你似的……沒錯，我確實(shí)在?！薄皼]關(guān)系，我也看著你呢?！钡词故菬o意間獲得這些信息，成為Facebook點(diǎn)對點(diǎn)交流中的第三者，也會讓人有被監(jiān)視的感覺?！禗igitalDiscourse》作者陳述道，“當(dāng)人們覺得自己成為了被偷窺、暗戀的目標(biāo)時，他們感到煩惱并表達(dá)出來，甚至從道義上對監(jiān)視行為進(jìn)行譴責(zé)?！睍幸昧肆硗庖粋€青少年偷窺陌生人Facebook留言墻的事例，陌生人隨后發(fā)布了狀態(tài)：“別偷窺我的狀態(tài)?！边@條狀態(tài)她是以開玩笑的口吻發(fā)給另外一位朋友的，但性質(zhì)和對監(jiān)視者直接說沒什么區(qū)別。你是眾人眼中的你2008年一項(xiàng)對人們在Facebook行為模式的研究中寫到，“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明改變了傳統(tǒng)的身份創(chuàng)造過程。”在Facebook出現(xiàn)前，人們已經(jīng)有了豐富的互聯(lián)網(wǎng)形象打造經(jīng)驗(yàn)(編者注：BBS、MySpace等)，但由于Facebook要求實(shí)名，而且在推出的很長一段時間內(nèi)都僅限于校園用戶使用，所以研究者們好奇它能不能讓人們的形象更加接近現(xiàn)實(shí)。它不能，除了姓名真實(shí)以外，人們依然想表現(xiàn)出理想化的形象，根據(jù)狀態(tài)分享范圍設(shè)置制造一個或多個“可能存在的我”：不再展示自我，而是根據(jù)理想中的形象進(jìn)行社交活動。人們更愿意用多元化的文化符號來展現(xiàn)自我，比如電影、書籍、音樂，你也許不會直接說自己喜歡搖滾音樂，但你會在資料里寫自己最喜歡的樂隊(duì)是齊柏林飛船(LedZeppelin)，朋友們就可以從中推斷出你的音樂口味。這些信息也成了尋求認(rèn)同感的工具，“人們會認(rèn)為帳號質(zhì)量和認(rèn)同感掛鉤：交際圈的認(rèn)可、男朋友的期待……”研究者還提到，人們傾向于在網(wǎng)站上發(fā)布合影，就連頭像也有著“社交的味道?！毖芯靠偨Y(jié)到，“網(wǎng)絡(luò)上的身份無關(guān)于個人特征、也無關(guān)于其品質(zhì)，它更像是一件社會產(chǎn)品，在特定社會環(huán)境和這環(huán)境下的行為模式共同作用下而生的產(chǎn)物?！盕acebook就是這樣一個環(huán)境，人們很容易控制自己的行為模式，從而改變自己形象，所以Facebook越發(fā)不真實(shí)。我們登錄Facebook來查看其他人的真實(shí)情況，而實(shí)際上，所有人都認(rèn)識到可以根據(jù)個人需求而定制形象。很快，人們就開始思考應(yīng)該對什么人制造一個什么形象。害怕錯過長期以來社交網(wǎng)站都有一個缺點(diǎn)：給人們帶來的負(fù)面情緒遠(yuǎn)遠(yuǎn)多余正面情緒。從自我激勵的角度來看，在社交網(wǎng)站上發(fā)布一些東西獲得好評，會讓人感覺良好。但對于大部分人來說，F(xiàn)acebook都只能用來看別人發(fā)布的成就和美好時光。假設(shè)你有300個好友，他們身邊的好事情分布均勻，那么你看到的“美好”總量就是你身邊發(fā)生的300倍。看到朋友們活得這么好，你自己的開心就不足為道了……(編者：啥心態(tài)？)感情的缺乏會讓人尋找Facebook，就算是假期途中、慶祝宴會和婚禮，我們可能都會打開手機(jī)檢查Facebook，與其他人的狀態(tài)對比，來確認(rèn)我們是否活得很好?！斑@種感覺被稱為FOMO(fearofmissingout)”，珍娜·沃瑟姆在《紐約時報(bào)》上寫到，“當(dāng)我們查看朋友的照片和新狀態(tài)時，我們會擔(dān)心自己做出的選擇是錯誤的，本可以更有價(jià)值的利用自己時間……”不論你過的多么精彩，總有人可以超越，而且Facebook會讓你記住這些人。這種潛在的自卑可能性，使得人們不會發(fā)布蹩腳內(nèi)容，人們開始自我審查，“值得發(fā)布”的門檻越來越高，發(fā)布的內(nèi)容也越來越少，互動就變得更少，最終無心更新狀態(tài)。自我毀滅以上并不是說Facebook是某種可怕的黑洞，無論從純粹的用戶數(shù)量或是流量來看，它的使用率仍然很高。但Facebook是其他社交媒體的先驅(qū)，它的變化展示了社交媒體自我毀滅的傾向。它吸引人們在一起，然后讓人們貌合神離。Facebook可以讓人相互聯(lián)系，也可以讓人疏遠(yuǎn)，它把人們各自安置在隱秘的角落，默默地看著別人，自己不說話。這樣做很難被發(fā)現(xiàn)，只要能克制自己點(diǎn)贊等互動的欲望，風(fēng)險(xiǎn)就很小。這種情況首先出現(xiàn)于工作交際圈，然后擴(kuò)大到整個Facebook，人們不再使用社交網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)絡(luò)”。向前看：社交和網(wǎng)絡(luò)，所占比例會如何呢？如上所述，自從Facebook在2009年開放給所有人使用后，一個人發(fā)布的內(nèi)容不僅朋友看得到，“公眾”也看得到，從那時起，我們便開始不能完全相信人們在Facebook上的形象了。Facebook也明白這一點(diǎn)，觀察到人們在狀態(tài)欄和評論區(qū)打字，然后刪掉沒有發(fā)送出去，可以認(rèn)為人們使用Facebook時感到了做一件事有壓力。社交網(wǎng)站上發(fā)表的言論觀眾數(shù)量太多是一大原因，當(dāng)Fox新聞臺發(fā)布消息時你可能想說些什么，但看到朋友們意見不一，你就沉默了。前文所說的“身份創(chuàng)造”也是一大原因，F(xiàn)acebook給了人們機(jī)會用于展現(xiàn)自己最好一面，然而旅游、升職、得獎這種事并不時常發(fā)生，所以很多時候都只剩下……“好無聊，今晚你們在做什么呢？”不發(fā)表狀態(tài)并不代表沒有交流，就算我們沒東西可寫，我們還是會期待朋友能提供談資。這樣一來，F(xiàn)acebook就從“個人資料的儲藏室”，變成了“個人理想展覽室”。我們想和人交流，但每次僅限于少數(shù)幾個人對于Facebook上進(jìn)行自我審查的研究表明，如果知道某條狀態(tài)會收到哪些人關(guān)注，人們就更愿意發(fā)布它，并進(jìn)行交流。除了對于愿意發(fā)表“廣播”、對聊天對向生冷不忌的人，社交網(wǎng)站并不是個分享事情的好地方，尤其是Facebook這種好友圈擴(kuò)張迅速的社交網(wǎng)站。作為一個社交平臺，F(xiàn)acebook對多數(shù)人都顯得令人生畏，很難保證某條狀態(tài)會有正面回應(yīng)，毫無回應(yīng)都很有可能。發(fā)表了一條狀態(tài)卻沒有獲得贊和評論，是很令人尷尬的事情。所以我們轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)場，開始在即時通訊程序中分享信息，戰(zhàn)場上有多種多樣的程序，它們?yōu)椴煌膰液陀脩羧后w設(shè)計(jì)：閱后即焚的Snapchat，WhatsApp，GroupMe，中國的微信，韓國的Line……這是幾個最吸引眼球的，F(xiàn)acebookMessanger并沒有顯得很火熱，但實(shí)際上它確實(shí)吸引了不少人使用。雖然青少年們不用FacebookMessanger，F(xiàn)acebook工程師還是開始把這其中傳遞的消息利用起來。例如對私聊中的鏈接也會被當(dāng)作“贊”，累計(jì)進(jìn)入一些品牌的主頁點(diǎn)贊數(shù)目，這做法讓一些用戶感到失望?！耙苿佣恕笔荳eb2.0時代的公司最敏感的詞匯之一，也是即時通訊重要性和普遍性的體現(xiàn)。包括Facebook在內(nèi)的所有公司都試圖通過手機(jī)用戶賺錢，而手機(jī)(特別是智能機(jī))最常用的功能之一就是聊天，安裝一個即時通訊程序很簡單，所以這類通過手機(jī)流量聊天的程序競爭非常激烈。Facebook為此曾設(shè)想推出@F郵箱，不過最終推出的是名為Poke的程序，中文譯名叫“戳一下”，模仿Snapchat而制——iPhone專用戳一下應(yīng)用是和朋友打招呼，簡單而有趣的方式。您可以用訊息、相片和影片戳一下朋友或一大群朋友。當(dāng)您傳送訊息、相片和影片戳一下時，您可以選擇朋友可以查看的時間，最長可達(dá)10秒。在那之后，訊息就會從應(yīng)用程式消失。Poke失敗了，扎克伯格現(xiàn)在也當(dāng)笑話來談?wù)撍?。就像Facebook其他功能一樣，公司可以視數(shù)據(jù)和效果判斷是否成功。只要私聊消息中可以投放廣告，消息內(nèi)容也可以當(dāng)作匿名的“贊”，F(xiàn)acebook就不愁沒有業(yè)務(wù)可做。FacebookMessanger很難像其他即時通訊程序一樣獲得關(guān)注，它并不需要吸引用戶，它需要做的是留住用戶。如果不是暴露了，F(xiàn)acebookMessanger大可以利用聊天中透露的信息來提升廣告效果。出版商進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)除了公開貼文和用戶狀態(tài)外，F(xiàn)acebook用戶頁面還有一大片空白，那都是各種品牌想要占領(lǐng)的地方。他們并不需要自己創(chuàng)造內(nèi)容，正在打造互聯(lián)網(wǎng)身份的用戶們會用發(fā)布的鏈接和狀態(tài)來創(chuàng)造?！胺劢z主頁”出現(xiàn)于2007年，但就像即時通訊程序一樣，用于品牌、大型活動甚至概念的粉絲主頁，真正成形于2010年(注：作者可能沒用過QQ)。粉絲主頁很大程度上替代了群組的概念，作為Facebook上的信息傳播傳播渠道，成為了公司管理的一部分?；仡^看時我們可以發(fā)現(xiàn)，這是Facebook成為非普通用戶的分享平臺的第一步，這并不意味著Facebook重心不再是普通人，而是它已經(jīng)意識到自己路走歪了，應(yīng)當(dāng)做出適當(dāng)改變。最近Facebook發(fā)布了Paper，更加完善了這一轉(zhuǎn)變，“Paper將聚合紐約時報(bào)、華盛頓郵報(bào)等媒體內(nèi)容以及來自用戶Facebook賬戶的狀態(tài)更新。Paper頁面設(shè)計(jì)模擬紙質(zhì)書籍閱讀體驗(yàn)。Paper是Facebook信息流團(tuán)隊(duì)努力數(shù)年的結(jié)果。Facebook信息流，也就是NewsFeed，聚合用戶好友的狀態(tài)更新、新聞故事、付費(fèi)廣告等內(nèi)容?！盤aper不是FacebookApp的替代品，但有人認(rèn)為它應(yīng)該是。束手無策網(wǎng)上偷窺的興趣慢慢退出舞臺，F(xiàn)acebook看見了這一點(diǎn)，展開了新的計(jì)劃。社交網(wǎng)絡(luò)的變化幾乎是可以預(yù)測的：新功能吸引人加入——在Facebook案例中，“新功能”指的是實(shí)名身份——我們興奮地打造著自己的網(wǎng)絡(luò)形象，邀請朋友們也加入，然后進(jìn)行分享。Facebook給了人們展現(xiàn)真實(shí)自我的機(jī)會，但很不幸，我們沒有那么多美好的事情用來分享，最終還是陷入了社交網(wǎng)絡(luò)的原有節(jié)奏，成為了“一個自己理想中的人”。我們不能對分享保持長久興趣，所以Facebook開始用品牌填