五谷道場的營銷案例分析

—成都理工大學(xué)商學(xué)院課程論文專 業(yè)市場營銷課程名稱營銷案例分析學(xué)生姓名 學(xué) 號 任課老師 提交時間 考核成績 非油炸—五谷道場的前世今生摘要通過一學(xué)期的學(xué)習(xí)，我對《營銷案例分析》有了一定的認識，了解了許多關(guān)于案例分析的知識。然而僅僅是了解還不夠，還要把學(xué)習(xí)到的知識運用起來，變成可實際使用的能力與技巧。將學(xué)到的知識同市場上的品牌結(jié)合起來研究，才能把課堂上學(xué)到的知識變成自己個人的能力。本文主要探討的是“五谷道場”這一方便面品牌在非油炸健康型食品市場上的一些營銷活動。由于各種原因?qū)е铝恕拔骞鹊缊觥边@個品牌逐漸淡出人們的視野，但是在其前期品牌塑造過程中仍有許多可取之處。前車之鑒，后世之師，通過分析過去的經(jīng)典案例，了解其成功與失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)是我們以后成功的基石。“五谷道場”的成與敗已成過去，如何在將來的發(fā)展中把握商機，博得成功才是我們學(xué)習(xí)《營銷案例分析》這門課程的主要意義。目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"摘要 1\o"CurrentDocument"第一章企業(yè)概況 4\o"CurrentDocument"第二章市場狀況 5\o"CurrentDocument"第三章競爭狀況 6\o"CurrentDocument"第四章消費者分析 7\o"CurrentDocument"主要消費群體 7\o"CurrentDocument"購買行為影響因素 7\o"CurrentDocument"第五章風(fēng)險與機會 8\o"CurrentDocument"優(yōu)勢 8\o"CurrentDocument"劣勢 8\o"CurrentDocument"機會 8\o"CurrentDocument"威脅 9\o"CurrentDocument"第六章企業(yè)營銷決策 10\o"CurrentDocument"1.目標市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略 10\o"CurrentDocument"2.企業(yè)策略 10\o"CurrentDocument"第七章可以借鑒的成功經(jīng)驗 12\o"CurrentDocument"1.今麥郎的成功 12\o"CurrentDocument"2.今麥郎：穩(wěn)扎穩(wěn)打 12\o"CurrentDocument"今麥郎：循序漸進 12\o"CurrentDocument"第八章存在的問題及對策 13\o"CurrentDocument"1.渠道整合 13\o"CurrentDocument"2.品牌傳播 13\o"CurrentDocument"主流媒體造勢，傳播核心概念 13\o"CurrentDocument"品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗?13\o"CurrentDocument"品牌公關(guān)傳播策略 14\o"CurrentDocument"第九章結(jié)論 15\o"CurrentDocument"參考文獻 16第一章企業(yè)概況北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司成立于2004年，隸屬于中旺集團，中旺目前擁有北京房山和河北隆堯兩個生產(chǎn)基地。2005年，五谷道場以“拒絕油炸，留住健康”為市場切入點，成功進軍競爭十分激烈的方便面市場，但同時，也引來了同行業(yè)的打擊與唾罵，成為2005、2006年方便面市場上倍受爭議的新貴。在“拒絕油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道場又以“非油炸，健康面”作為新的廣告口號再次出擊，迅速取得了較高的知名度，得到了消費者的認可。后因經(jīng)營不善，被中糧收購成為其一個子公司。經(jīng)過五谷道場一系列的廣告轟炸后，人們對非油炸已經(jīng)有了一定的認知，而五谷道場也成為了非油炸方便面的代名詞，但是傳統(tǒng)油炸方便面仍占據(jù)著大量的市場份額，五谷道場的銷售狀況有待提高。第二章市場狀況隨著中國快速消費品市場的快速增長，我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，方便面市場連續(xù)多年，都表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，目前年產(chǎn)方便面500多億包，約占世界總產(chǎn)量的50%左右，銷售總額達400億元。據(jù)大概統(tǒng)計，全球每年方便面的消費量為800多億份，其中大約1/3被中國消費掉。2003年，我國大陸方便面產(chǎn)量422億包，銷售額222億元人民幣，在產(chǎn)量和銷售額上保持著高于上年30%以上的增速，遠遠高于全國食品工業(yè)20.6%的平均增長水平。2004年因為受到原料大幅度漲價的影響，產(chǎn)量和銷售情況與2003年大抵執(zhí)平。2005年，我國方便面總產(chǎn)量約437.6億包，折合327.9萬噸，同比增長18.6%.，銷售額為298.4億元，產(chǎn)量居世界第一。2007年中國方便面產(chǎn)量已突破500億包，中國人均消費方便面34包，人均世界第四，與第一的韓國年人均約80余份，還有一定差距，這說明市場發(fā)展空間依然很大。第七屆世界方便面大會上，中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會公布的2009年中國面制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告顯示，2009年，方便面在2008年方便面產(chǎn)量下滑10%的基礎(chǔ)上進一步出現(xiàn)3.94%的下跌，成為構(gòu)成中國方便食品制造業(yè)的四個主要板塊中唯一落寞的板塊。這已是國內(nèi)方便面產(chǎn)量連續(xù)第二年下跌，2008年，中國方便面行業(yè)就出現(xiàn)了變局，當年方便面產(chǎn)量較上年下跌10%。不僅僅是產(chǎn)量下滑，方便面行業(yè)產(chǎn)值也大幅下降（詳見下圖）。圖2-12009方便面行業(yè)產(chǎn)值也大幅下降（詳見下圖）。圖2-12009年中國方便食品制造業(yè)產(chǎn)值增長率比較圖。方鰹x!e副晶第三章競爭狀況中國方便面行業(yè)，“康師傅”、“統(tǒng)一”、“華龍”、“白象”四大品牌已經(jīng)占據(jù)近80%的市場份額，產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)相當高。康師傅：臺灣頂新集團旗下主打品牌，進入中國較早，不論是袋裝面還是桶裝面，包裝都十分精美，價格適當，調(diào)味醬料分量足，注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑?？祹煾档膹妱輩^(qū)域主要集中在北方地區(qū)，產(chǎn)品品種比較豐富，其品牌形象深入人心，是方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)者,市場占有率達35%左右。統(tǒng)一：與康師傅同樣，是臺灣統(tǒng)一集團旗下的一個主打品牌，其他知名品牌有來一桶、小當家、小涴熊、好勁道、喬面館，產(chǎn)品線與康師傅十分相似。是目前僅次子康師傅的第二品牌，同時也是惟一與康師傅開展全線競爭的品牌，其市場占有率達到20%。今麥郎：河北華龍集團旗下子品牌，采用差異化的競爭策略，將產(chǎn)品定位于“彈”，讓消費者切實感受到彈面經(jīng)煮、經(jīng)泡、彈性強的特點，從而鮮明區(qū)隔于市場同類產(chǎn)品，并取得成功。在銷售渠道上，選擇自建新渠道，看似避開了與康師傅、統(tǒng)一等老品牌的正面競爭，實則“以面打點”，重創(chuàng)了競爭對手。白象：屬于河南白象集團，96年至今已經(jīng)由一個地方性品牌發(fā)展成為全國性品牌。其主要品牌是白象大骨面，其他品牌有牛面、白象贏面、美食美客、廚留香、好好吃面、同班同學(xué)、干脆到底、悄嘴酥等系列，是針對不同地區(qū)開發(fā)的不同口味的產(chǎn)品。目前，白象集團在全國擁有2600多個一級批發(fā)商的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，占到全國方便面市場份額的14%。市場占有率■康師傅35%■統(tǒng)一20%■今麥郎16%■白象14%■其他圖3-1各品牌市場占有率第四章消費者分析據(jù)最近有關(guān)方面數(shù)據(jù)顯，中國的方便面消費量位居世界第一，年人均吃掉21份。面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，一直是我國大部分地區(qū)特別是北方地區(qū)居民日常飲食中的一部分。方便面快捷、簡單、美味和廉價的特點更適應(yīng)人們的現(xiàn)代飲食生活。主要消費群體方便面的主要消費人群是青年學(xué)生和單身上班族。具有年輕化的趨勢，方便面符合年輕群體的快節(jié)奏的生活方式、圖方便的心理特點，因而更容易贏得他們的喜愛。購買行為影響因素口味是消費者購買方便面的主要依據(jù)；其次是品牌，對品牌的追求正成為人們個性消費的表現(xiàn)，好的品牌帶給消費者質(zhì)量和信譽的保證；消費者對方便面的品牌忠誠度比較高，70%以上的消費者都吃一兩個品牌的方便面。再次為價格、廣告、包裝等因素，快速消費品適當?shù)膬r格也影響著銷售量，效果突出的廣告和制作精美的包裝同樣越來越被消費者喜愛，并能使他們從對產(chǎn)品外觀好感轉(zhuǎn)化為內(nèi)在好感。第五章風(fēng)險與機會優(yōu)勢非油炸的先進工藝，以及在五谷原糧速食面領(lǐng)域的高質(zhì)量水平暫時無人能及。面餅原料源自五谷，健康自然，這是產(chǎn)品本身繼“非油炸”之后的另一大賣點?；诮】狄蛩?，方便面“非油炸”的概念逐漸被越來越多的消費者所接受。劣勢面餅經(jīng)過脫水干燥后復(fù)水性較差，口感偏硬，不筋道?！拔骞取备拍畈粔虺浞郑瑑H僅一個非油炸概念并不能很好的支撐五谷道場的核心品牌文化。機會獨特的USP,進一步進行市場細分。在方便面市場已經(jīng)形成一定的知名度，為今后的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)?！胺怯驼ā币呀?jīng)首先提出了健康概念,可以繼續(xù)深化健康。至今市場上還沒有人在方便面面餅上做文章,屬于細分市場的一個空白,我們利用五谷可以順理成章的推出更健康營養(yǎng)的五谷面（例如“五谷道場蕎麥面”）深化品牌內(nèi)涵,進一步與競爭對手形成差異?，F(xiàn)代消費者對生活品質(zhì)的追求,對自身以及家人營養(yǎng)健康方面的需求越來越積極。威脅非油炸的市場需求遠未成熟，五谷道場還要繼續(xù)探索前進路線。在中國現(xiàn)行的消費形態(tài)下，口味勝過健康成為第一考慮因素?！胺怯驼ā敝皇且粋€區(qū)隔，但建立不了市場壁壘，無論是概念還是生產(chǎn)工藝上，對手很容易效仿。同檔次價位的產(chǎn)品競爭十分激烈。第六章企業(yè)營銷決策1.目標市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略目標市場的選擇目標消費者群體主要以為18—36歲人群，主要包括在校大學(xué)生和現(xiàn)代都市的白領(lǐng)階層。作為現(xiàn)代青年，他們追求新鮮、刺激、浪漫。在日常課外時間喜歡參與各種展示個性變現(xiàn)自我的時尚活動。學(xué)生的休閑方式主要以閱讀、上網(wǎng)、購物、玩電腦游戲、和體育運動為主。女生喜歡漂亮的服飾、個性化的打扮、新潮的化妝品；男生熱愛體育運動，但是更熱衷于上網(wǎng)。男女生都對新事物和新潮流表現(xiàn)出了相當高的興趣。當代大學(xué)生屬于年輕的消費群體，他們有比較強的品牌觀念，注重自身形象的心理特點讓他們愿意花大錢買名牌而非實用之物。因為有一定的消費能力，很容易形成穩(wěn)固的消費習(xí)慣。他們有一種超前消費習(xí)慣，很少積蓄。所以，要正確引導(dǎo)大學(xué)生對方便面的消費觀念繼而改變他們的消費習(xí)慣，使他們注重消費健康營養(yǎng)的食品。市場定位“五谷道場”定位于“非油炸，更健康”，著重強調(diào)五谷為養(yǎng)，健康生活?！拔骞取薄暗馈倍际恰绊槕?yīng)自然”，而“五谷道場”不僅是順應(yīng)自然五谷膳食健康本源的回歸，更是道法自然中華智慧文化本源的回歸。以中國5000年的面食文化為大背景，營造一個綠色健康的飲食文化概念，將健康作為產(chǎn)品和品牌文化主要訴求。桶裝面3.5元，袋裝面2.5元，天然五谷面1.8元，品種較為齊全。價格上屬于高端消費品，與統(tǒng)一、康師傅、今麥郎在價格上有一定競爭力。2.企業(yè)策略產(chǎn)品五谷道場方便面種類齊全包裝上有桶裝、盒裝、袋裝等類型，口味上有辣牛骨濃湯面、酸菜牛肉面、私房排骨面、紅燒牛肉面等風(fēng)味，給不同地區(qū)不同口味的消費者提供多種選擇。五谷道場創(chuàng)新的非油炸技術(shù)，采用熱風(fēng)干燥工藝，確保五谷道場非油炸方便面面餅脂肪含量＜1%。選擇五谷道場健康速食面，幫助您減少脂肪攝入，讓您在享受美味的同時健康無憂。價格桶裝面3.5元，袋裝面2.5元，天然五谷面1.8元，品種較為齊全。價格上屬于高端消費品，與同類型的方便面相比較沒有較強的競爭優(yōu)勢。渠道五谷道場采用的是三階分銷渠道，通過各大區(qū)代理商向批發(fā)商發(fā)貨最后流入零售領(lǐng)域，讓企業(yè)能集中精力發(fā)展生產(chǎn)，但同時也減弱了企業(yè)對渠道的控制能力。制造商H代理商H批發(fā)商零售商H消費者圖6-1渠道流程圖促銷派發(fā)（能產(chǎn)生試吃愿望的刺激），經(jīng)過樣品、宣傳單頁的派發(fā)，使主要目的消費群可以在最短的時間內(nèi)，對產(chǎn)品的成效有一個明晰的認識和了解，并在活動后認可、承受產(chǎn)品。店銷，經(jīng)過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費者在利益的驅(qū)動下產(chǎn)生購置行為，完成銷售目的，同時在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而促進品牌親合力。造勢（樹立形象），在恰當?shù)臋C遇，為到達強化品牌形象，推行品牌主張目的，在不同的時間段，分階段推出推行主題，以期完善一個完好的品牌形象，同時產(chǎn)生積極的銷售反響。第七章可以借鑒的成功經(jīng)驗1.今麥郎的成功今麥郎的成功，首先得益于其讓人印象深刻的名字。受當時日劇、韓劇和卡通片的影響，日韓方便面在消費者心目中占有非常重要的位置。華龍以今麥郎打出了“彈面”的大旗，從眾多方便面品牌中率先崛起。在推出的第二年，也就是2003年，今麥郎實現(xiàn)了3個月銷量過億的成績。之后的今麥郎一路順風(fēng)，逐步成為中國方便面市場上最重要的一個品牌之一。2.今麥郎：穩(wěn)扎穩(wěn)打前期今麥郎的推廣策略一直小心翼翼，以一個被眾多方便面企業(yè)忽視的賣點——“彈面”為開始，只是通過老套的廣告宣傳對市場進行教化?？梢钥闯?，華龍的高層并不想過分刺激康師傅和統(tǒng)一，至少在今麥郎的品牌沒有站穩(wěn)腳跟之前不去過分刺激，這樣使今麥郎能夠在一個較為寬松的環(huán)境中成長。無疑，這是一種謹慎并且明智的做法。事實也正是如此。直到2004年，康師傅和統(tǒng)一才真正認識到今麥郎的威脅，進而調(diào)整戰(zhàn)略，對今麥郎進行阻擊，并試圖滲透二、三級市場。然而今麥郎羽翼已經(jīng)豐滿，最危險的時期已經(jīng)過去。今麥郎：循序漸進華龍在創(chuàng)立今麥郎之初，秉承自身的渠道開發(fā)特色，選擇北京、上海作為樣板市場。通過開發(fā)市場邊緣渠道，不過分刺激強勢企業(yè)，在這幾個城市渠道的搭建上采取“散點包圍重點”的做法，在城市市場重點進入社區(qū)、便利店這些大品牌看不上眼的渠道，待基礎(chǔ)夯實后再大舉進軍重點商超、賣場，為自己贏得了充分的時間。第八章存在的問題及對策1.渠道整合五谷道場成立之初采取的渠道策略導(dǎo)致企業(yè)和分銷商對立，后期由于盲目擴張更引致各大區(qū)管理人員貪污腐敗成風(fēng)，使分銷商與企業(yè)矛盾尖銳話，企業(yè)很難控制渠道而分銷商也不信任公司。要讓五谷道場再進入各個零售終端就必須改革渠道，解散原各大區(qū)代理商重新簽訂代理合同，加強監(jiān)督和管理杜絕或減少企業(yè)管理人員對經(jīng)銷商的“吃、拿、卡、要”情況。2.品牌傳播由于五谷道場已經(jīng)在主流市場上淡出幾年時間了，很多消費者已經(jīng)忘了五谷道場這個品牌，必須重新塑造五谷道場的品牌形象，擴大知名度和美譽度，讓更多的消費者了解和接受這個品牌。主流媒體造勢，傳播核心概念在中國市場，巧妙的運用主流媒體營造一種新聞關(guān)注，往往能在短期內(nèi)蓄積成一種微妙的勢消費者容易把這種勢當做事實?！拔骞鹊缊觥弊陨砭途哂羞@種造勢的優(yōu)勢，倡導(dǎo)綠色健康，少食用油炸類食品容易成為一種大眾化的話題。主流媒體加以引導(dǎo)，很容易就能被大部分消費者所接受。而“五谷道場”中的“道”也是一種勢，是中國千百年來聚集的“道”文化“道”哲學(xué)的體現(xiàn)。品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗晕骞鹊缊鲆呀?jīng)走過了產(chǎn)品品牌認知的第一階段，開始進入提高品牌美譽度階段。五谷道場的真正內(nèi)涵，是五谷雜糧，健康、自然、原生態(tài)，而且蘊含中國傳統(tǒng)文化思想，在第一階段，五谷道場利用“非油炸”的概念迅速打開了原本就競爭非常激烈的方便面市場，在油炸方便面市場掀起軒然大波，大家都記住了非油炸，卻忽略了“五谷道場”背后的品牌內(nèi)涵，健康不僅僅是建立在非油炸的基礎(chǔ)上的，將五谷的健康概念從非油炸中提取出來，所以接下來，我們需要：1、借助非油炸深化更健康概念，消除消費者顧慮和對方便面的排斥感，五谷面餅為突破口。2、更換形象代言人，借助多種媒體廣告攻勢，重塑健康形象3、重視公關(guān)活動。提升品牌美譽度，強化健康形象，與其他方便面區(qū)別開來。品牌公關(guān)傳播策略開展“五谷為養(yǎng)，綠色生活”系列公關(guān)活動，邀請一些整日穿梭于高檔寫字樓的白領(lǐng)、企業(yè)精英邙限20人，具體邀請方法再議），參加由五谷道場提供贊助的“五谷為養(yǎng)，綠色生活”活動，主要是在農(nóng)作物收獲季節(jié)前往郊區(qū)農(nóng)村享受農(nóng)村生活，并參與農(nóng)作物的收割。為出生在70年代、80年代的人提供一次體驗農(nóng)民生活的機會，有憶苦思甜的意味在里面，另一方面，在此次體驗生活中更多地了解五谷雜糧的營養(yǎng)健康。在郊區(qū)農(nóng)村，有很多長壽的老壽星，他們的養(yǎng)生之道會給參加活動的人們以啟示。健康才是根本。再造勢的同時為五谷道場樹立健康的品牌形象。同時在網(wǎng)上發(fā)布一些