第五章原始資料收集方法

《市場調(diào)查》教學(xué)課件沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。

——毛澤東第5章原始資料的收集方法

——定量資料的收集§5.1 詢問法§5.2 觀察法§5.3 實驗法返回總目錄§5.1 詢問法一、詢問法概述 二、電話調(diào)查三、面訪調(diào)查四、自填問卷式調(diào)查五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查返回總目錄返回本章一、詢問法概述詢問法是利用問卷來收集事實、意見和態(tài)度的一種常用的獲得原始數(shù)據(jù)的調(diào)查方法。問卷是詢問法提問和回答的依據(jù)。訪談員根據(jù)問卷向被調(diào)查者提出問題，通過被調(diào)查者的口頭回答或填寫調(diào)查問卷等形式來收集市場信息資料。應(yīng)用范圍廣可靠程度高便于資料的編碼、統(tǒng)計、分析和解釋2.詢問法的優(yōu)點1.什么是詢問法返回總目錄返回本章來自調(diào)查設(shè)計的誤差來自訪談員方面的誤差來自被調(diào)查者的誤差3.詢問法調(diào)查的誤差及其控制返回總目錄返回本章抽樣框誤差被調(diào)查者范圍誤差替代信息誤差測量工具誤差一、詢問法概述二、電話調(diào)查該方法使用的工具是電話、問卷和記錄用的紙筆。經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員使用電話，按照調(diào)查設(shè)計所規(guī)定的隨機撥號方法撥打電話號碼，當(dāng)電話接通時按照準(zhǔn)備好的問卷和培訓(xùn)的要求，篩選被調(diào)查者，然后對照問卷向合格被調(diào)查者逐題提問，并及時迅速地將回答的答案記錄下來。樣本選取方法：返回總目錄返回本章1.傳統(tǒng)的電話調(diào)查利用現(xiàn)有的電話號碼簿作為抽樣框，借助隨機數(shù)字表，隨機撥打號碼；或按照等距抽樣方法，從電話號碼簿中抽取號碼撥打。按照調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號碼的前幾位（通過前幾位號碼，如區(qū)號，可以確定調(diào)查的地區(qū)），然后按照隨機原則確定后幾位。在計算機輔助調(diào)查中，每一位訪談員都坐在一臺計算機終端或個人電腦面前，當(dāng)被調(diào)查者電話被接通以后，問題和選項立即出現(xiàn)在屏幕上。訪談員根據(jù)屏幕提示進行提問，并將被調(diào)查者的選擇直接錄入計算機中。在訪談過程中，計算機可以隨時提供整個調(diào)查的進展情況，統(tǒng)計分析也可以在調(diào)查進行的任何階段進行。2.計算機輔助電話調(diào)查（CATI）返回總目錄返回本章二、電話調(diào)查案例：電話調(diào)查：Hallmark的拿手好戲由于女性掌握了50%以上的購買決策，Hallmark開展了對這一目標(biāo)市場的研究。定性研究揭示了女友在婦女生活中的重要性。他們進行了一項全國的電話調(diào)查，詢問18-39歲婦女是如何結(jié)識其女友的，以及與女友聯(lián)系的頻繁程度。要求調(diào)查對象回答與女友分享的秘密、驚喜、與配偶的爭執(zhí)和個人信息（如懷孕）的可能性有多大。結(jié)果表明，45%的婦女感到有時候他們更愿意與一位女性而不是男性朋友分享信息。結(jié)果還顯示，意見不一致時81%的婦女“冷靜地討論問題”。上述比例說明，女性之間的分享信息和相互溝通的概率較高。這項研究中42%的婦女說他們有一位最好的朋友，其中33%居住在10英里以內(nèi)，有28%居住在100英里以外。根據(jù)這一信息，Hallmark推出了使婦女能夠與女友保持聯(lián)系的HallmarkFreshInk卡。知道了女性是其目標(biāo)市場以及他們相互之間保持聯(lián)系的頻率，使公司推出了一個成功的新產(chǎn)品線。電話調(diào)查成了Hallmark市場營銷研究的拿手戲，使公司能夠擬定成功的營銷策略。2003年，Hallmark占有美國問候卡市場55%的份額，在47000個零售終端銷售。抽樣總體與目標(biāo)總體不一致被調(diào)查者看不到演示物，應(yīng)用領(lǐng)域受到一定限制調(diào)查內(nèi)容難以深入訪問的成功率會受到影響。3.電話調(diào)查的優(yōu)點返回總目錄返回本章二、電話調(diào)查費用低樣本覆蓋面廣時效性好能夠得到更為坦誠的回答易于控制調(diào)查實施的質(zhì)量4.電話調(diào)查的缺點在我國，目前電話調(diào)查的應(yīng)用范圍還比較有限，電話調(diào)查主要使用在以下幾個領(lǐng)域：5.電話調(diào)查的適用范圍返回總目錄返回本章二、電話調(diào)查熱點問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查；特定問題的消費者調(diào)查，如新產(chǎn)品的購買意向，新推出廣告的到達率，新開播欄目的收視率等；企業(yè)調(diào)查，如企業(yè)管理者對某些問題的看法，對某些產(chǎn)品的評價及購買意向等。三、面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查是指被調(diào)查者在家（或單位）中單獨接受訪問。入戶面訪調(diào)查時，訪談員按照抽樣方案中的要求，到被調(diào)查者家中或單位中，依據(jù)問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接訪問。入戶面訪調(diào)查是一種應(yīng)用較為普遍的資料收集方式。由于入戶面訪調(diào)查采取私下的、面對面的訪談形式，同時又有訪談員的協(xié)助，因此可以對復(fù)雜的內(nèi)容進行調(diào)查。從被調(diào)查者角度來看，由于被調(diào)查者身處自己熟悉的環(huán)境，可以放松地參與訪談，從而有可能得到質(zhì)量較高的調(diào)查結(jié)果。1.入戶面訪調(diào)查返回總目錄返回本章街頭攔截式面訪調(diào)查一般是在超市、商貿(mào)中心等繁華地段展開。在調(diào)查過程中訪談員按照規(guī)定的程序和要求選取被調(diào)查者，征得其同意以后，在現(xiàn)場或者在附近的訪談室展開訪談。街頭攔截式面訪調(diào)查的調(diào)查費用要低于入戶面訪調(diào)查，然而街頭攔截式在樣本代表性、回答率上比不上入戶面訪調(diào)查，并且由于街頭的訪談環(huán)境不如入戶訪談的環(huán)境舒適，被調(diào)查者可能會表現(xiàn)出不安、急躁情緒，因此調(diào)查的時間不能太長。2.街頭攔截式面訪調(diào)查返回總目錄返回本章三、面訪調(diào)查計算機輔助面訪調(diào)查（Computer-AssistedPersonalInterviewing）可以應(yīng)用于入戶面訪調(diào)查和街頭攔截式面訪調(diào)查。在計算機輔助面訪調(diào)查中，經(jīng)過培訓(xùn)的訪談員配備筆記本電腦向被調(diào)查者進行面訪調(diào)查。調(diào)查問卷事先存儲在計算機內(nèi)，調(diào)查員根據(jù)屏幕上所提示的問題順序和指導(dǎo)語逐項提問，并及時將被調(diào)查者的回答通過鍵盤、鼠標(biāo)或?qū)Ｓ秒娔X筆輸入計算機。3.計算機輔助面訪調(diào)查返回總目錄返回本章三、面訪調(diào)查優(yōu)點缺點4.面訪調(diào)查的優(yōu)缺點返回總目錄返回本章三、面訪調(diào)查可以獲得較有代表性的樣本回答率較高可以對復(fù)雜問題進行調(diào)查費用較高時效性較差調(diào)查質(zhì)量的控制難度大對某些群體的訪問成功率較低四、自填問卷式調(diào)查將問卷通過郵局寄給選定的被調(diào)查者，并要求他們按規(guī)定的要求和時間填寫問卷，然后寄回調(diào)查機構(gòu)。1.普通郵寄調(diào)查3.留置問卷調(diào)查2.固定樣本郵寄調(diào)查事先抽取一個樣本，在征得所選樣本同意后由調(diào)查機構(gòu)向這個樣本中的成員定期地發(fā)送調(diào)查問卷，被調(diào)查者按問卷要求填寫問卷并寄回調(diào)查機構(gòu)。調(diào)查員按面訪的方式找到被調(diào)查者，說明調(diào)查目的和填寫要求后，將問卷留置在被調(diào)查者處，約定一段時間后再來取回填好的問卷。返回總目錄返回本章4.自填問卷式調(diào)查的優(yōu)缺點返回總目錄返回本章四、自填問卷式調(diào)查優(yōu)點缺點保密性強調(diào)查區(qū)域廣費用較低無訪談員誤差問卷回收率低時效性差問卷的質(zhì)量難以控制對被調(diào)查者的文化水平有一定的要求五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在線問卷調(diào)查

對網(wǎng)站的訪問者進行調(diào)查。電子郵件問卷調(diào)查以較為完整的E-mail地址清單作為樣本框，使用隨機抽樣的方法發(fā)放E-mail問卷，然后再對被調(diào)查者使用電子郵件催請回答。新聞組討論調(diào)查利用新聞組與客戶或潛在客戶進行交流和討論以獲得信息的調(diào)查方式。1.利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集原始信息的實施方法返回總目錄返回本章網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集原始資料主要有三種方式：案例：誰是下一屆總統(tǒng)2000年11月美國總統(tǒng)選舉為市場研究人員提供了一個檢驗在線調(diào)查方法的準(zhǔn)確性和預(yù)測選舉結(jié)果能力的獨特機會。HarrisInteractive為73個不同的政治競選開展了在線調(diào)查研究，其中包括全國的總統(tǒng)選舉、38個州級選舉和許多不同州的參議院和州長選舉。在2000年10月31日至11月6日之間進行的交互式在線調(diào)查中，調(diào)查了總數(shù)為240666名有可能投票的成人樣本。結(jié)果和該公司電話調(diào)查的結(jié)果幾乎完全一樣，都恰巧是唯一的預(yù)測戈爾和布什得票數(shù)相同的調(diào)查。因特網(wǎng)正變得越來越普及正確設(shè)計的因特網(wǎng)能夠可靠的預(yù)測選舉結(jié)果。因此，預(yù)計因特網(wǎng)調(diào)查在選舉和其他領(lǐng)域使用將變得更加普遍。案例：一項電子郵件調(diào)查以下是一個樣本。To：respondent@From:survey@Subject:

雇員調(diào)查您好：我們受人力資源部JaneSmith的委托，進行一項關(guān)于XYZ公司的雇員的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果將使高層經(jīng)理更好地了解那些問題對雇員更重要。請相信會將所有問題的所有答案全部秘密保存。我們將會在最終報告中僅提供概括的或匿名的陳述。對下列每個問題，請在[]框中填入你的答案，如[x]或[3]。1.你在xyz公司工作了多久？[]年；2.總體來說，你對你在xyz公司的工作是非常滿意、滿意、一般、不滿意，非常不滿意？[]非常滿意[]滿意[]一般[]不滿意[]非常不滿意3.你認(rèn)為今天xyz公司所面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？[]注意，我們能夠收集文字陳述、數(shù)字或“多選式”答案。2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)點其局限性返回總目錄返回本章五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查優(yōu)點缺點調(diào)查成本比較低時效性好能夠高效率地找到具體的調(diào)查目標(biāo)交互性好，能夠?qū)崿F(xiàn)多樣化的問卷設(shè)計較高的質(zhì)量控制樣本的代表性問題無限制樣本問題網(wǎng)絡(luò)的安全性問卷長度受到限制標(biāo)準(zhǔn)CATI入戶商場攔截CAPI傳統(tǒng)郵件郵寄固定樣本組電子郵件因特網(wǎng)數(shù)據(jù)收集的靈活性中高高高中高低低地中高問題的多樣性低高高高中中中中高有形刺激的使用低中高高高中中低中樣本控制中高高中中低中高低低中數(shù)據(jù)收集環(huán)境控制中中高高高低低低低現(xiàn)場工作人員控制中低中中高高高高數(shù)據(jù)數(shù)量低高中中中高中中回答率中高高高低中低很低匿名度中低低低高高中高社會期望中高高中高低低中低獲取敏感信息高低低低中高中高中高調(diào)查員潛在偏差中高高低無無無無速度高中中高中高低低中高高成本中高中高中高低低中低低六、調(diào)查方法的比較性評價百貨商店項目：入戶人員訪談在百貨商店項目中，由于很多原因使用了入戶人員訪談。訪談中提了各種各樣的問題。有些問題很復(fù)雜，需要收集的數(shù)據(jù)量相對較大，但獲取的信息不具有敏感性或威脅性。該項目雇傭了受過訓(xùn)練的學(xué)生作為調(diào)查員，因此減少了成本。另一關(guān)鍵考慮因素是，人員訪談不必將數(shù)據(jù)收集轉(zhuǎn)包給一家現(xiàn)場服務(wù)公司就可以進行。問題的復(fù)雜性以及所需數(shù)據(jù)的數(shù)量，使得這一項目不適宜采用電話訪談方式，商場攔截訪談和CAPI也不適用，因為所需數(shù)據(jù)實在太多。如果使用一個中心地點設(shè)施，則需要轉(zhuǎn)包給一家現(xiàn)場服務(wù)公司。郵件調(diào)查由于其回答率低和所需信息的復(fù)雜性而被排除了。假如所需的信息復(fù)雜，那么郵寄固定樣本組調(diào)查業(yè)不適用，同樣自填式問卷也不合適。也沒有選擇電子方式，因為調(diào)查進行時目標(biāo)市場很少有人能夠使用電子郵件或因特網(wǎng)。七、調(diào)查方法的選擇案例：使用主流調(diào)查方法贏得主導(dǎo)市場份額的地位銳步reebok國際有限公司在美國80多億美元的運動鞋市場中擁有11.9%的份額，而耐克和阿迪達斯分別擁有42.6%和11.3%的份額。2003年銳步在170個國家銷售，美國以外的銷售占總銷量的44%。目前，它正向歐洲擴展。銳步不想在歐洲的運動市場與耐克、阿迪達斯、彪馬展開直接的競爭，而想制定強大的營銷計劃，向歐洲大眾銷售街頭運動休閑鞋。它在3個國家（瑞典、法國和瑞士）對消費者喜愛的休閑鞋進行了調(diào)查。通過使用每個國家流行的訪談模式，可以最好的實現(xiàn)結(jié)果的可比性：在瑞典是電話訪談，在法國是中心地點/街道訪談，在瑞士是入戶人員訪談?？紤]經(jīng)濟、結(jié)構(gòu)、信息和技術(shù)，以及社會文化環(huán)境方面的差異?！?.2 觀察法一、觀察法概述三、機器觀察法二、人員觀察法四、觀察法的優(yōu)缺點返回總目錄返回本章一、觀察法概述所需信息必須是能觀察到的，或者能從觀察到的行為中推斷出來所要觀察的行為必須具有重復(fù)性或者在某些方面具有可預(yù)測性所要觀察的行為必須在相對短的時間內(nèi)完成自然的觀察和經(jīng)過設(shè)計的觀察公開的觀察和掩飾的觀察縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察人員觀察與機器觀察2.觀察法的類型返回總目錄返回本章1.使用觀察法收集信息需具備的條件案例：日本的市場營銷研究日本公司常?？總€人觀察獲取信息。當(dāng)佳能相機在美國被美能達搶走市場份額時，佳能確信其分銷商Bell&Howell沒有給與足夠的支持。但是，佳能并沒有使用對消費者和零售商的廣泛調(diào)查數(shù)據(jù)得出這一結(jié)論。而是根據(jù)個人觀察并派了3個經(jīng)理去美國處理這一問題。佳能的小組組長在美國待了近6個星期。進入一個相機店時，他就像一位普通消費者。他注意相機是如何擺放的，售貨員是如何為顧客服務(wù)的。他觀察到商家對相機并不熱心。他還觀察到，采用其他日用品店和折扣店對佳能也沒有特別的幫助，因此佳能建立了自己的銷售公司，結(jié)果銷售額和市場份額都上升了。佳能自己的銷售分公司在21世紀(jì)對于數(shù)碼相機的銷售也起到了重要作用。到2003年，佳能在115個國家直接或間接或通過分銷，在全球銷售額超過了220億美元。電話、網(wǎng)上訪談以及其他調(diào)查方法對于預(yù)測選舉結(jié)果正變得越來越常用，此外還有許多其他的用途。觀察方法比較不太常用，但它們在市場營銷研究中同樣有重要作用。常用的記錄技術(shù)包括：3.觀察法的記錄技術(shù)返回總目錄返回本章一、觀察法概述觀察卡片記錄符號記錄速記記憶機械記錄二、人員觀察法由管理人員派受過專門培訓(xùn)的調(diào)查員假扮成顧客，對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進行匿名調(diào)查。單向鏡法是調(diào)查人員通過單向鏡觀察被調(diào)查者的反應(yīng)。單向鏡法往往與其它數(shù)據(jù)收集方法結(jié)合使用。例如，在焦點小組訪談法中，調(diào)查人員也經(jīng)常通過單向鏡觀察測試室中被調(diào)查者的討論情況。1.神秘購物法2.單向鏡法返回總目錄返回本章調(diào)查員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。人文調(diào)查起源于人類學(xué)的研究，該方法要求調(diào)查人員深入到研究對象所處的環(huán)境中，仔細(xì)觀察、評判他們的行為，了解他們的行為和習(xí)慣。3.顧客觀察法4.人文調(diào)查5.痕跡觀察指觀察人員不直接觀察被調(diào)查者的行為，而是觀察被調(diào)查者留下的痕跡。返回總目錄返回本章二、人員觀察法三、機器觀察法隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種先進的儀器、儀表等手段被逐漸地應(yīng)用到市場調(diào)查中。市場調(diào)查人員可以借助攝像機、收視計數(shù)器、交通計數(shù)器、監(jiān)測器、閉路電視、計算機等設(shè)備來觀察或記錄被調(diào)查者的行為，以提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。返回總目錄返回本章四、觀察法的優(yōu)缺點直接性和可靠性不依賴于語言交流，減少了誤會和干擾觀察法簡便易行，靈活性強，可隨時隨地進行調(diào)查。只能反映客觀事實的發(fā)生經(jīng)過，不能說明發(fā)生的原因和動機需要大量觀察員到現(xiàn)場作長時間觀察，調(diào)查時間較長，調(diào)查費用支出較大。因此，常會受到時間、空間和經(jīng)費的限制，比較適用于小范圍的市場調(diào)查對調(diào)查員的技術(shù)水平要求較高1.優(yōu)點2.缺點返回總目錄返回本章§5.3 實驗法一、實驗法概述三、實驗法的優(yōu)缺點二、實驗法的質(zhì)量控制返回總目錄返回本章案例：購買點購買EckerdDrugCo.進行了一項實驗，檢驗為促進購買點購買而播的店內(nèi)廣播廣告的效性。Eckerd根據(jù)商店的大小、地理位置、交通流量和經(jīng)營年限選擇了20個在統(tǒng)計上具有可比性的商店。這些商店中一般被隨機地選作實驗商店，而另一半充當(dāng)對照店。實驗商店播放廣播廣告，而對照點的POP廣播系統(tǒng)被撤掉。研究人員收集了實驗前7天、實驗過程中4周和實驗后7天以產(chǎn)品單位和美元金額計算的銷量跟蹤數(shù)據(jù)。受監(jiān)控的產(chǎn)品各種各樣，從廉價物品到小型廚房設(shè)備都有。結(jié)果表明，在實驗商店中作了廣告的產(chǎn)品的銷售額至少翻了一番。根據(jù)這個結(jié)果，Eckerd認(rèn)為店內(nèi)廣告在促進POP購買中非常有效，因而決定繼續(xù)這一做法。2001年，購買點廣告國際進行了一項研究，以確定店內(nèi)廣告對食品店軟飲料銷售增長的影響，結(jié)果顯示，和自由擺放的促銷產(chǎn)品以其陳列時銷售量增加了11%，和按主題擺放的促銷產(chǎn)品以其陳列時銷售量增加了20%。許多軟飲料廠商贊助了這項研究，采用InformationResource收集了250個食品商店的數(shù)據(jù)。所有這些公司都銷售可以從購買點廣告獲益的產(chǎn)品，并根據(jù)這一結(jié)果決定增加其POP促銷預(yù)算。一、實驗法概述實驗法是在既定條件下，通過實驗對比，對市場現(xiàn)象中變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程進行觀察分析的一種調(diào)查方法，通常又稱為因果關(guān)系調(diào)查。因果關(guān)系；實驗單位；自變量；因變量；外來變量；有效性；實驗室實驗；現(xiàn)場實驗。返回總目錄返回本章1.什么是實驗法2.實驗法的基本概念3.實驗法的因果關(guān)系條件相從變動（存在相關(guān)關(guān)系）變量出現(xiàn)的時間順序沒有其他可能的原因?qū)嶒瀱挝患丛囼灥膶ο蟆？梢允莻€人、組織或其他實體，如消費者、商店或地理位置。案例中的商店就是試驗單位。自變量試驗過程中所能控制、處理、操縱的，他們的影響被測量和比較。也就是指被操縱的變量或可供選擇的變量。也就是人們所說的“處理”，可以包括價格水平、包裝設(shè)計和廣告主題等。案例中店內(nèi)廣告有無就是自變量。因變量也叫響應(yīng)變量，是測量自變量對試驗單位效果的變量；可以包括銷售額、利潤或市場份額。案例中銷售額就是因變量。外來變量自變量以外的影響測試單位反應(yīng)的所有變量。這些變量存在會對因變量的測量產(chǎn)生干擾，從而削弱試驗結(jié)果或使試驗無效。包括商店大小、地理位置及競爭情況。案例中商店大小、地理位置、交通流量和商店經(jīng)營年限是必須控制的外來變量。有效性測量的準(zhǔn)確性，即測量指標(biāo)不受系統(tǒng)誤差和隨機誤差的影響的程度。實驗室實驗在人造環(huán)境中試驗?？刂迫菀祝杀镜?，容易被認(rèn)為因素影響，可能導(dǎo)致偏差較大，影響結(jié)果推廣到市場可能性；現(xiàn)場實驗案例就屬于現(xiàn)場試驗?；靖拍罨靖拍睢癤導(dǎo)致了Y的發(fā)生”返回總目錄返回本章因果關(guān)系普通含義科學(xué)含義X是Y的唯一起因X只是Y的眾多可能起因中的一個X總會導(dǎo)致Y的發(fā)生（X是Y的確定性起因）X的發(fā)生使Y的發(fā)生更加可能（X是Y的可能性起因）證明X是Y的起因是可能的我們永遠(yuǎn)無法證明X是Y的起因，最多只能推斷出X是Y的起因表6-1同一陳述的不同含義3.實驗法的因果關(guān)系條件相從變動（存在相關(guān)關(guān)系）是指一個因X和一個果Y按照有關(guān)假設(shè)預(yù)測的情形一起發(fā)生或以一起變化的程度。例如，在定性例子中，一家百貨商店的管理人員相信，銷售額在很大程度上取決于店內(nèi)服務(wù)的質(zhì)量。這一假設(shè)可以通過評價相從變動來檢測。這里，原因的要素X是店內(nèi)服務(wù)，結(jié)果的要素Y是銷售額。一個支持假設(shè)的相從變動意味著有令人滿意的店內(nèi)服務(wù)的商店也有令人滿意的銷售額。同樣，服務(wù)不令人滿意的商店將出現(xiàn)不令人滿意的銷售額。另一個方面，如果我們發(fā)現(xiàn)了相反的形式（服務(wù)滿意卻出現(xiàn)銷售額下降），那么我們將得出結(jié)論，這個假設(shè)站不住腳，我們再從新考慮和驗證我們的假設(shè)。受教育程度（X）時裝的購買情況（Y）合計高低高363(73%)137(27%)500(100%)低322(64%)178(36%)500(100%)購買與教育之間的相從變動證據(jù)受教育程度較高的調(diào)查對象可能會購買更多的時裝，73%的人購買水平較高；而受教育程度較低的調(diào)查對象中，購買水平較高的人只占有64%。以一項涉及1000名調(diào)查對象的有關(guān)百貨商店時裝購買情況的隨機調(diào)查為例?；卮鹗钱?dāng)然不能！根據(jù)這一證據(jù)，我們能夠得出高教育程度導(dǎo)致時裝購買量的結(jié)論嗎？受教育程度低收入人群時裝購買情況合計高收入人群時裝購買情況合計高低高低高122（61%）78（39%）200（100%）142（80%）59（20%）300（100%）低171（57%）129（43%）300（100%）151（76%）49（24%）200（100%）按收入和教育程