在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)：渠道還是營(yíng)銷制勝

在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)：渠道還是營(yíng)銷制勝

1.酒店覆蓋規(guī)模中國(guó)注冊(cè)在冊(cè)的星級(jí)酒店、賓館、客棧等大概有30萬(wàn)家左右，酒店型態(tài)的多樣性和分散性給OTA和垂直搜索服務(wù)商的存在提供了必要性。正是因?yàn)榫频陻?shù)量多、層次多，所以O(shè)TA以及搜索平臺(tái)類服務(wù)商對(duì)酒店的整體覆蓋度體現(xiàn)了其信息整合能力，也是贏得用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)因素之一。2011年，中國(guó)星級(jí)酒店的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2300萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2012年度可達(dá)到2600萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)13%左右的增幅，而整體市場(chǎng)中在線酒店2011年度的市場(chǎng)規(guī)模約為450億元，預(yù)計(jì)2012年度將達(dá)到600億元左右，增長(zhǎng)率約為33%，在整體酒店市場(chǎng)中的比重將由20%上升至23%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將會(huì)實(shí)現(xiàn)30%以上的市場(chǎng)占有率。當(dāng)前在線酒店分銷當(dāng)中主要的服務(wù)商類型包括OTA(在線旅游代理)網(wǎng)站，如藝龍、攜程等，垂直搜索類網(wǎng)站，如去哪兒網(wǎng)以及酒店官網(wǎng)直銷，淘寶旅行類的B2C類網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站和移動(dòng)端酒店預(yù)訂是近年來(lái)逐漸興起的新業(yè)務(wù)類型，但總體份額相對(duì)不高。從用戶選擇的角度上看，網(wǎng)站酒店覆蓋數(shù)量在相當(dāng)程度上可以保證酒店信息的全面性，盡可能的滿足用戶對(duì)于酒店位置、可預(yù)訂酒店數(shù)量、檔次等方面的需求，減少信息不透明所造成的成本上升和旅行風(fēng)險(xiǎn)。而酒店覆蓋數(shù)量也是行業(yè)發(fā)展初期OTA網(wǎng)站相對(duì)單一品牌的酒店直銷網(wǎng)站的最大優(yōu)勢(shì)所在，但隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和OTA同類競(jìng)爭(zhēng)者的增加，不同網(wǎng)站之間市場(chǎng)拓展和品牌合作的差異使得其信息的全面性和透明性有所減弱，而正如互聯(lián)網(wǎng)信息渠道領(lǐng)域搜索引擎的發(fā)展歷程一樣，垂直搜索類網(wǎng)站憑借其基于酒店和OTA網(wǎng)站的多重搜索維度優(yōu)勢(shì)，通過(guò)后臺(tái)的信息二度整合，呈現(xiàn)給用戶的是更為全面的酒店信息體系，使得用戶仍然可以在最大范圍內(nèi)篩選信息。截止至2012年2季度，垂直搜索網(wǎng)站的代表去哪兒網(wǎng)的覆蓋酒店數(shù)量達(dá)到15萬(wàn)家，淘寶旅行約為4.4萬(wàn)家，OTA網(wǎng)站的幾大代表，藝龍約為3.1萬(wàn)家，攜程約為2.8萬(wàn)家，同程網(wǎng)約為2.4萬(wàn)家，可以看出，垂直搜索類網(wǎng)站在酒店覆蓋數(shù)量領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，對(duì)于用戶而言，互聯(lián)網(wǎng)信息獲取當(dāng)中對(duì)于搜索引擎的偏好特征也必然會(huì)在在線酒店領(lǐng)域當(dāng)中呈現(xiàn)。2.酒店價(jià)格體系價(jià)格是消費(fèi)者預(yù)定酒店過(guò)程當(dāng)中最為敏感的因素之一，而在線酒店預(yù)定若要實(shí)現(xiàn)較為低廉的價(jià)格，自身的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化是相當(dāng)重要的前提。而從目前酒店自身進(jìn)行在線預(yù)定的成本結(jié)構(gòu)看，通過(guò)OTA預(yù)定一般酒店需要支付房費(fèi)的15%—20%左右作為傭金，250元的房間價(jià)格，成本在50元左右;而通過(guò)垂直搜索網(wǎng)站一般通過(guò)點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，價(jià)格為每次2-3元;此外，酒店其他的分銷渠道還包括全球酒店分銷系統(tǒng)(GDS)，其傭金一般為OTA的三分之一左右，而酒店直銷渠道的成本一般在每間5元左右。相比較而言，OTA網(wǎng)站的傭金模式除了成本絕對(duì)值較高之外，在同類型企業(yè)數(shù)量增多的情況下，容易造成傭金上的價(jià)格戰(zhàn)，從而影響OTA網(wǎng)站自身的營(yíng)收。在攜程公布的2012年度2季度財(cái)報(bào)當(dāng)中可以看出，2012年Q2季度攜程酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)為12%，雖然酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)20%，但每間夜收入同比下降7%，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)這一部分收益的增長(zhǎng)率還將為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所拉低，而這種價(jià)格戰(zhàn)往往還會(huì)造成服務(wù)品質(zhì)的下降和優(yōu)惠活動(dòng)的減少，最終結(jié)果還是由用戶來(lái)承擔(dān)。而通過(guò)垂直搜索進(jìn)行銷售對(duì)于酒店而言是分銷當(dāng)中成本最低的模式，這一效應(yīng)一旦規(guī)模化放大，由于垂直搜索的營(yíng)銷費(fèi)用比重較低，其成本優(yōu)勢(shì)將更為明顯，同時(shí)也給酒店端提供了足夠的價(jià)格下探空間，有利于開展多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，給用戶帶來(lái)實(shí)惠。成本端的比較結(jié)果體現(xiàn)在市場(chǎng)上，從去哪兒網(wǎng)、攜程、藝龍、同程網(wǎng)幾大網(wǎng)站不同價(jià)位酒店的分布情況看也能較為清晰的體現(xiàn)出垂直搜索網(wǎng)站的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)于四大一線城市北京、上海、廣州、深圳隨機(jī)日期預(yù)定酒店的價(jià)格分布看，去哪兒網(wǎng)300元以下的酒店所占比例基本維持在60%-85%之間，藝龍的比例在35%-60%左右，攜程的比例在40%-60%左右，芒果旅行網(wǎng)的比例在40%-60%之間?？梢钥闯?，由于垂直搜索類網(wǎng)站在信息覆蓋的全面性以及在酒店分銷成本上的優(yōu)勢(shì)，使得其可以提供較大比例的低廉價(jià)格酒店供用戶選擇，對(duì)于市場(chǎng)當(dāng)中仍然占據(jù)主體的價(jià)格敏感性用戶來(lái)說(shuō)，具有較強(qiáng)的流量聚攏能力，同時(shí)對(duì)于服務(wù)的直接承載者酒店而言，也是改善其成本結(jié)構(gòu)，推銷其酒店直銷產(chǎn)品的有效途徑。3.在線酒店預(yù)訂服務(wù)提供商ToC(面向消費(fèi)者)服務(wù)體系除了上述的信息搜索和比價(jià)環(huán)節(jié)，當(dāng)前的在線酒店業(yè)務(wù)針對(duì)不斷變化和豐富的客戶需求，已經(jīng)衍生出了多樣化的ToC類服務(wù)體系，重點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)細(xì)分需求。這里的細(xì)分需求主要指的是客戶在特定區(qū)域、特定時(shí)段、特定目標(biāo)、特定價(jià)位等幾個(gè)方面所提出或值得挖掘的需求內(nèi)容，較為典型的包括去哪兒網(wǎng)的酒店團(tuán)購(gòu)、酒店越獄、酒店夜銷、客棧民宿、精品酒店、攜程網(wǎng)的酒店團(tuán)購(gòu)、惠選酒店，藝龍旅行網(wǎng)的酒店團(tuán)購(gòu)、惠選酒店、酒店殺價(jià)等等。這些特色產(chǎn)品可以使得客戶可以在酒店資源稀缺，特殊及海外景點(diǎn)住宿等特殊的時(shí)間和地點(diǎn)仍然可以及時(shí)、“應(yīng)景”的享受到酒店服務(wù)，同時(shí)還有機(jī)會(huì)以優(yōu)惠價(jià)格享受高端品牌酒店的服務(wù)，同時(shí)也為提供服務(wù)的酒店載體拓寬了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。這種將酒店產(chǎn)品和用戶需求進(jìn)一步細(xì)分并選擇合理途徑進(jìn)行配對(duì)的營(yíng)銷模式，未來(lái)仍然會(huì)是行業(yè)創(chuàng)新集中產(chǎn)生的領(lǐng)域。(2)在線支付引導(dǎo)服務(wù)。在線酒店信息流極大豐富的今天，如何能將線下的資金流更大更快的引入將直接決定行業(yè)盈利模式的健康度和持久性，當(dāng)前，網(wǎng)上機(jī)票預(yù)定當(dāng)中的在線支付已經(jīng)較為普及，但酒店預(yù)定總體看來(lái)資金線上化的步伐還不夠快，目前較為常見(jiàn)的應(yīng)用模式是對(duì)于酒店保留時(shí)間的信用卡擔(dān)保模式和部分酒店的先付現(xiàn)付“雙軌制”，其中后者可以作為資金流引入的一個(gè)長(zhǎng)期存在的商業(yè)模式。實(shí)際上，酒店網(wǎng)上支付的資金額度總體上與機(jī)票支付的額度相當(dāng)甚至還略低，其資金流引入的主要障礙是行程未知因素較多、變更成本低、流程復(fù)雜、替代優(yōu)勢(shì)不明顯，未來(lái)可先從金融體系合作、價(jià)格優(yōu)惠、第三方監(jiān)管等方面尋找突破口，通過(guò)重點(diǎn)產(chǎn)品培養(yǎng)用戶的支付使用習(xí)慣。目前從在線酒店預(yù)訂的在線支付和預(yù)付情況來(lái)看，OTA以及搜索平臺(tái)類服務(wù)商都有待于進(jìn)一步培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，誰(shuí)能在引導(dǎo)服務(wù)方面領(lǐng)先一步，將在競(jìng)爭(zhēng)中取得更加有利的地位。(3)信息分享與售后服務(wù)。信息分享是目前在線酒店較為完善的應(yīng)用環(huán)節(jié)，幾乎所有的服務(wù)商都擁有開放性較強(qiáng)的打分和評(píng)價(jià)體系，未來(lái)的重點(diǎn)應(yīng)該將微博等社交媒體更多的引入到評(píng)價(jià)體系當(dāng)中，以擴(kuò)展服務(wù)提供個(gè)體的影響力。由于當(dāng)前在線酒店的服務(wù)內(nèi)容仍以信息流的交互為主，售后服務(wù)較多的還是體現(xiàn)在旅客與酒店之間，傳統(tǒng)的呼叫中心更多的還是提供咨詢和調(diào)解性服務(wù)，而隨著未來(lái)在線資金行為的增多，針對(duì)支付環(huán)節(jié)的售后服務(wù)體系也需要盡快的建立和完善，去哪兒網(wǎng)在機(jī)票領(lǐng)域“擔(dān)保通”產(chǎn)品可以作為行業(yè)借鑒的模板。(4)移動(dòng)終端拓展。世界的無(wú)線化和移動(dòng)化趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，作為可以完整的承載旅行從信息篩選下單支付游覽到分享整套環(huán)節(jié)的終端模式，移動(dòng)智能終端將像今天的手機(jī)上網(wǎng)一樣，逐漸成為市場(chǎng)的主體。當(dāng)前，無(wú)論是酒店還是垂直搜索、OTA網(wǎng)站，都針對(duì)主流的智能操作系統(tǒng)平臺(tái)研發(fā)了移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品，并利用移動(dòng)定位等功能豐富了用戶的服務(wù)范圍，但信息展示、支付、操作流程便捷性等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的常見(jiàn)問(wèn)題在酒店預(yù)定端仍然較為突出，由于市場(chǎng)規(guī)模較小，移動(dòng)應(yīng)用所蘊(yùn)含的企業(yè)排名商機(jī)價(jià)值也無(wú)法充分體現(xiàn)，未來(lái)移動(dòng)酒店的應(yīng)用仍然需要先從尋找替代優(yōu)勢(shì)做起，更多的推動(dòng)用戶