在線酒店預(yù)訂市場：渠道還是營銷制勝

在線酒店預(yù)訂市場：渠道還是營銷制勝

1.酒店覆蓋規(guī)模中國注冊在冊的星級酒店、賓館、客棧等大概有30萬家左右，酒店型態(tài)的多樣性和分散性給OTA和垂直搜索服務(wù)商的存在提供了必要性。正是因為酒店數(shù)量多、層次多，所以O(shè)TA以及搜索平臺類服務(wù)商對酒店的整體覆蓋度體現(xiàn)了其信息整合能力，也是贏得用戶的核心競爭因素之一。2011年，中國星級酒店的市場規(guī)模達(dá)到2300萬億元，預(yù)計2012年度可達(dá)到2600萬億元，實現(xiàn)13%左右的增幅，而整體市場中在線酒店2011年度的市場規(guī)模約為450億元，預(yù)計2012年度將達(dá)到600億元左右，增長率約為33%，在整體酒店市場中的比重將由20%上升至23%，預(yù)計未來幾年將會實現(xiàn)30%以上的市場占有率。當(dāng)前在線酒店分銷當(dāng)中主要的服務(wù)商類型包括OTA(在線旅游代理)網(wǎng)站，如藝龍、攜程等，垂直搜索類網(wǎng)站，如去哪兒網(wǎng)以及酒店官網(wǎng)直銷，淘寶旅行類的B2C類網(wǎng)站、團(tuán)購類網(wǎng)站和移動端酒店預(yù)訂是近年來逐漸興起的新業(yè)務(wù)類型，但總體份額相對不高。從用戶選擇的角度上看，網(wǎng)站酒店覆蓋數(shù)量在相當(dāng)程度上可以保證酒店信息的全面性，盡可能的滿足用戶對于酒店位置、可預(yù)訂酒店數(shù)量、檔次等方面的需求，減少信息不透明所造成的成本上升和旅行風(fēng)險。而酒店覆蓋數(shù)量也是行業(yè)發(fā)展初期OTA網(wǎng)站相對單一品牌的酒店直銷網(wǎng)站的最大優(yōu)勢所在，但隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大和OTA同類競爭者的增加，不同網(wǎng)站之間市場拓展和品牌合作的差異使得其信息的全面性和透明性有所減弱，而正如互聯(lián)網(wǎng)信息渠道領(lǐng)域搜索引擎的發(fā)展歷程一樣，垂直搜索類網(wǎng)站憑借其基于酒店和OTA網(wǎng)站的多重搜索維度優(yōu)勢，通過后臺的信息二度整合，呈現(xiàn)給用戶的是更為全面的酒店信息體系，使得用戶仍然可以在最大范圍內(nèi)篩選信息。截止至2012年2季度，垂直搜索網(wǎng)站的代表去哪兒網(wǎng)的覆蓋酒店數(shù)量達(dá)到15萬家，淘寶旅行約為4.4萬家，OTA網(wǎng)站的幾大代表，藝龍約為3.1萬家，攜程約為2.8萬家，同程網(wǎng)約為2.4萬家，可以看出，垂直搜索類網(wǎng)站在酒店覆蓋數(shù)量領(lǐng)域的優(yōu)勢相當(dāng)明顯，對于用戶而言，互聯(lián)網(wǎng)信息獲取當(dāng)中對于搜索引擎的偏好特征也必然會在在線酒店領(lǐng)域當(dāng)中呈現(xiàn)。2.酒店價格體系價格是消費(fèi)者預(yù)定酒店過程當(dāng)中最為敏感的因素之一，而在線酒店預(yù)定若要實現(xiàn)較為低廉的價格，自身的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化是相當(dāng)重要的前提。而從目前酒店自身進(jìn)行在線預(yù)定的成本結(jié)構(gòu)看，通過OTA預(yù)定一般酒店需要支付房費(fèi)的15%—20%左右作為傭金，250元的房間價格，成本在50元左右;而通過垂直搜索網(wǎng)站一般通過點擊次數(shù)收費(fèi)，價格為每次2-3元;此外，酒店其他的分銷渠道還包括全球酒店分銷系統(tǒng)(GDS)，其傭金一般為OTA的三分之一左右，而酒店直銷渠道的成本一般在每間5元左右。相比較而言，OTA網(wǎng)站的傭金模式除了成本絕對值較高之外，在同類型企業(yè)數(shù)量增多的情況下，容易造成傭金上的價格戰(zhàn)，從而影響OTA網(wǎng)站自身的營收。在攜程公布的2012年度2季度財報當(dāng)中可以看出，2012年Q2季度攜程酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)營收同比增長為12%，雖然酒店預(yù)訂量同比增長20%，但每間夜收入同比下降7%，可以預(yù)見的是，未來這一部分收益的增長率還將為激烈的市場競爭所拉低，而這種價格戰(zhàn)往往還會造成服務(wù)品質(zhì)的下降和優(yōu)惠活動的減少，最終結(jié)果還是由用戶來承擔(dān)。而通過垂直搜索進(jìn)行銷售對于酒店而言是分銷當(dāng)中成本最低的模式，這一效應(yīng)一旦規(guī)模化放大，由于垂直搜索的營銷費(fèi)用比重較低，其成本優(yōu)勢將更為明顯，同時也給酒店端提供了足夠的價格下探空間，有利于開展多樣化的營銷活動，給用戶帶來實惠。成本端的比較結(jié)果體現(xiàn)在市場上，從去哪兒網(wǎng)、攜程、藝龍、同程網(wǎng)幾大網(wǎng)站不同價位酒店的分布情況看也能較為清晰的體現(xiàn)出垂直搜索網(wǎng)站的價格優(yōu)勢，通過對于四大一線城市北京、上海、廣州、深圳隨機(jī)日期預(yù)定酒店的價格分布看，去哪兒網(wǎng)300元以下的酒店所占比例基本維持在60%-85%之間，藝龍的比例在35%-60%左右，攜程的比例在40%-60%左右，芒果旅行網(wǎng)的比例在40%-60%之間?？梢钥闯觯捎诖怪彼阉黝惥W(wǎng)站在信息覆蓋的全面性以及在酒店分銷成本上的優(yōu)勢，使得其可以提供較大比例的低廉價格酒店供用戶選擇，對于市場當(dāng)中仍然占據(jù)主體的價格敏感性用戶來說，具有較強(qiáng)的流量聚攏能力，同時對于服務(wù)的直接承載者酒店而言，也是改善其成本結(jié)構(gòu)，推銷其酒店直銷產(chǎn)品的有效途徑。3.在線酒店預(yù)訂服務(wù)提供商ToC(面向消費(fèi)者)服務(wù)體系除了上述的信息搜索和比價環(huán)節(jié)，當(dāng)前的在線酒店業(yè)務(wù)針對不斷變化和豐富的客戶需求，已經(jīng)衍生出了多樣化的ToC類服務(wù)體系，重點體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)細(xì)分需求。這里的細(xì)分需求主要指的是客戶在特定區(qū)域、特定時段、特定目標(biāo)、特定價位等幾個方面所提出或值得挖掘的需求內(nèi)容，較為典型的包括去哪兒網(wǎng)的酒店團(tuán)購、酒店越獄、酒店夜銷、客棧民宿、精品酒店、攜程網(wǎng)的酒店團(tuán)購、惠選酒店，藝龍旅行網(wǎng)的酒店團(tuán)購、惠選酒店、酒店殺價等等。這些特色產(chǎn)品可以使得客戶可以在酒店資源稀缺，特殊及海外景點住宿等特殊的時間和地點仍然可以及時、“應(yīng)景”的享受到酒店服務(wù)，同時還有機(jī)會以優(yōu)惠價格享受高端品牌酒店的服務(wù)，同時也為提供服務(wù)的酒店載體拓寬了市場營銷渠道。這種將酒店產(chǎn)品和用戶需求進(jìn)一步細(xì)分并選擇合理途徑進(jìn)行配對的營銷模式，未來仍然會是行業(yè)創(chuàng)新集中產(chǎn)生的領(lǐng)域。(2)在線支付引導(dǎo)服務(wù)。在線酒店信息流極大豐富的今天，如何能將線下的資金流更大更快的引入將直接決定行業(yè)盈利模式的健康度和持久性，當(dāng)前，網(wǎng)上機(jī)票預(yù)定當(dāng)中的在線支付已經(jīng)較為普及，但酒店預(yù)定總體看來資金線上化的步伐還不夠快，目前較為常見的應(yīng)用模式是對于酒店保留時間的信用卡擔(dān)保模式和部分酒店的先付現(xiàn)付“雙軌制”，其中后者可以作為資金流引入的一個長期存在的商業(yè)模式。實際上，酒店網(wǎng)上支付的資金額度總體上與機(jī)票支付的額度相當(dāng)甚至還略低，其資金流引入的主要障礙是行程未知因素較多、變更成本低、流程復(fù)雜、替代優(yōu)勢不明顯，未來可先從金融體系合作、價格優(yōu)惠、第三方監(jiān)管等方面尋找突破口，通過重點產(chǎn)品培養(yǎng)用戶的支付使用習(xí)慣。目前從在線酒店預(yù)訂的在線支付和預(yù)付情況來看，OTA以及搜索平臺類服務(wù)商都有待于進(jìn)一步培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，誰能在引導(dǎo)服務(wù)方面領(lǐng)先一步，將在競爭中取得更加有利的地位。(3)信息分享與售后服務(wù)。信息分享是目前在線酒店較為完善的應(yīng)用環(huán)節(jié)，幾乎所有的服務(wù)商都擁有開放性較強(qiáng)的打分和評價體系，未來的重點應(yīng)該將微博等社交媒體更多的引入到評價體系當(dāng)中，以擴(kuò)展服務(wù)提供個體的影響力。由于當(dāng)前在線酒店的服務(wù)內(nèi)容仍以信息流的交互為主，售后服務(wù)較多的還是體現(xiàn)在旅客與酒店之間，傳統(tǒng)的呼叫中心更多的還是提供咨詢和調(diào)解性服務(wù)，而隨著未來在線資金行為的增多，針對支付環(huán)節(jié)的售后服務(wù)體系也需要盡快的建立和完善，去哪兒網(wǎng)在機(jī)票領(lǐng)域“擔(dān)保通”產(chǎn)品可以作為行業(yè)借鑒的模板。(4)移動終端拓展。世界的無線化和移動化趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，作為可以完整的承載旅行從信息篩選下單支付游覽到分享整套環(huán)節(jié)的終端模式，移動智能終端將像今天的手機(jī)上網(wǎng)一樣，逐漸成為市場的主體。當(dāng)前，無論是酒店還是垂直搜索、OTA網(wǎng)站，都針對主流的智能操作系統(tǒng)平臺研發(fā)了移動應(yīng)用產(chǎn)品，并利用移動定位等功能豐富了用戶的服務(wù)范圍，但信息展示、支付、操作流程便捷性等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的常見問題在酒店預(yù)定端仍然較為突出，由于市場規(guī)模較小，移動應(yīng)用所蘊(yùn)含的企業(yè)排名商機(jī)價值也無法充分體現(xiàn)，未來移動酒店的應(yīng)用仍然需要先從尋找替代優(yōu)勢做起，更多的推動用戶